2022元宇宙营销创新白皮书.pdf

20222022元宇宙营销创新白皮书元宇宙营销创新白皮书2022.5.7目录目录01元宇宙为营销带来的机遇0203040506初识元宇宙元宇宙营销的实践探索数字虚拟人，品牌迈向元宇宙的新探索虚拟空间，品牌玩法新阵地携手ECI，共享元宇宙，赋能新营销01初识初识“元宇宙元宇宙”核心观点核心观点“元宇宙”直译自英语名词“Metaverse”，“meta-”有“元的”“超越的”之义，“verse”代表宇宙（universe），二者组合起来为“超越宇宙”，意即元宇宙。“元宇宙Metaverse”并不是一个新概念，这一名词最早出自1992年美国著名科幻作家尼尔斯蒂芬森（Neal Stephenson）推出的科幻小说雪崩（Snow Crash）。已有30年历史，元宇宙被形容成一个平行于现实世界的三维虚拟空间，所有现实世界中的人都可以通过“网络分身”在元宇宙娱乐交流。虽已出现30年，但在2020年之前元宇宙受到的关注并不高，2021年被誉为“元宇宙第一股”的Roblox上市，以及Facebook更名为Meta,“元宇宙”逐渐成为全球热点话题之一，众多品牌纷纷入场，“元宇宙”成为品牌和资本布局的重要新兴赛道。虽然2021年被称为是“元宇宙”元年，但是整体产业仍处于萌芽期，支持与质疑声音并存，各方观点碰撞持续丰富其含义，概念也被不断丰富和演变，“元宇宙”在多方争论中快速发展和进一步具象。核心观点核心观点 关键观点：关键观点：元宇宙是基于多种新兴科技创造的虚实相融的新型移动互联网社会形态。随着科学技术迎来奇点时刻，元宇宙将以其独有特征，使未来社会发生革命性变革。分析专家：分析专家：任浩任浩秒针系统-业务总监谢帆谢帆秒针系统-解决方案 元宇宙将虚拟与现实世界紧密融合，但不等于网络游戏或虚拟世界，其具有自由创作、去中心化等特征；元宇宙是一种基于技术的新兴移动互联网社会形态，“技术”“内容”和“社交”是元宇宙存在与发展的三大核心要素。元宇宙的爆发式发展需要等待科学技术的奇点时刻，以满足人们对于元宇宙“始终在线并实时体验”、“具备完善的经济体系”、“允许跨平台数字资产流通”等需求。“元宇宙元宇宙”源起已有源起已有3030年年Metaverse=Meta+UniverseMetaverse=Meta+Universe（超越）（宇宙）雪崩雪崩 1992 年，美国著名科幻作家尼尔斯蒂芬森（Neal Stephenson）推出了自己的科幻小说雪崩（Snow Crash）。在小说中，所有现实世界中的人，在元宇宙中都有一个“网络分身”（Avatar），人们可以通过“网络化身”(Avatar)在一个使用真实世界隐喻的三维虚拟空间中（平行于现实世界的网络世界）娱乐交流。Metaverse这个词即是Neal Stephenson在小说中创造的。它由 Meta 和 Verse 两个词根组成，Meta 表示“超越”，verse 表示“宇宙 universe”。自自20212021年，年，“元宇宙元宇宙”成为全球热点话题成为全球热点话题从1992年科幻小说雪崩当中第一次出现“元宇宙”一词，到2021年 Facebook正式更名为Meta，“元宇宙”成为全球热点话题之一，众多品牌纷纷入场，布局元宇宙赛道。1992年雪崩中首次提出“Metaverse”的概念2021年Facebook 正式宣布将其母公司更名为META。众多品牌入场元宇宙“元宇宙元宇宙”概念不断演变发展概念不断演变发展元宇宙发展初期，概念不断丰富和演变，各方观点碰撞持续丰富其含义。数据来源：秒针系统社媒数据库 数据时间：2021.1.1-2021.11.15社交讨论词云社交讨论词云元宇宙是互联网的下一个新篇章元宇宙是互联网的下一个新篇章，更加有沉浸感。你不只是旁观者，而是能身临其境沉浸其中。在元宇宙中，你能做任何你能想到的事，和朋友、家人聚会，学习，聚会，学习，工作，娱乐，购物以及更多不一样的活动工作，娱乐，购物以及更多不一样的活动。马克马克扎克伯格扎克伯格科技进步得太快，现实与虚拟世界的界限将很快变得模现实与虚拟世界的界限将很快变得模糊糊。谁知道我们现在是不是正在经历着另一个文明革命？我们未来会生活在现实世界中的几率是十亿分之未来会生活在现实世界中的几率是十亿分之一一。埃隆埃隆马斯克马斯克元宇宙是个值得兴奋的话题。将虚拟的世界变得更加真虚拟的世界变得更加真实，以及让真实的世界更加富有虚拟的体验，实，以及让真实的世界更加富有虚拟的体验，这是一种融合的方向。马化腾马化腾“元宇宙元宇宙”是什么？是什么？目前，形成共识的认为“元宇宙”是基于多种新兴科技创造的虚实相融的新型移动互联网社会形态。元宇宙不等于网络游戏或虚拟世界元宇宙不等于网络游戏或虚拟世界元宇宙将虚拟世界与现实世界密切融合，具有自由创作、社交身份、去中心化等特征的网络游戏仅是其中一种表现形式新型移动互联网，包含新型移动互联网，包含VR/AR+VR/AR+数字替身数字替身 +NFTNFT等应用等应用Facebook 等互联网公司探索的元宇宙应用方向奇点时刻奇点时刻人工智能比人类聪明的时刻，人们的数字生活价值大于物理生活的时刻*引自 Shaan Puri元宇宙核心要素：技术、内容和社交元宇宙核心要素：技术、内容和社交区块链技术人工智能技术网络及运算技术数字孪生技术技术基础技术基础内容生态内容生态社交生态社交生态交互技术多元化内容形式沉浸式内容体验UGC/PGC众多内容创作者AI 生成内容去中心化虚拟空间数字身份和互动形式虚拟货币和经济系统随时/随地性元宇宙六大特征元宇宙六大特征1 12 23 34 45 56 6始终在线始终在线并实时体验并实时体验具备功能完善具备功能完善的的经济体系经济体系允许跨平台允许跨平台数字资产的流数字资产的流通通可以举办可以举办任何规模的活动任何规模的活动跨平台性，实现跨平台性，实现“数字实体化数字实体化”个人用户或个人用户或公司都能自主创建特色功公司都能自主创建特色功能及内容（能及内容（UGC/PGCUGC/PGC）02元宇宙的营销机遇元宇宙的营销机遇核心观点核心观点 互联网流量见顶，元宇宙提供了触达消费者的新渠道。各行业品牌也积极参与元宇宙进行试水，充分挖掘元宇宙潜力价值以保持品牌的领先性。秒针营销科学院调研数据显示，发展初期的元宇宙，网络消费者已有一定的认知性（29.8%），并且这些用户对元宇宙保持有较高兴趣度（80.3%）。在元宇宙的相关实践领域中，消费者对虚拟现实融合的沉浸体验活动参与意愿最高（38%）。基于元宇宙社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点，元宇宙为品牌营销触达、互动体验构建、用户运营和产品零售革新提供了巨大想象空间。传播触达上，元宇宙作为去中心化的数字空间，打破时空限制，为“品牌露出”带来的流量不可估量。同时，广告形式不再是手机/PC屏幕上的图文与视频，虚拟技术丰富了品牌创意和广告表达方式，用户广告观感更为鲜活，卷入程度高；体验构建上，元宇宙现场性、灵活的互动方式为用户带来身临其境的体验，消费者也成为品牌环境与广告的一部分，用户参与度高，品牌营销的灵活性更强；核心观点核心观点 用户经营上，品牌以自建虚拟社区的形式，通过消费者在社区中的创造、社交行为与用户建立强情感联系，使用户成为品牌内容、体验的积极参与者与创造者，而非仅仅是信息的扩散者；元宇宙虚拟+现实融合的模式，为品牌提供了新的产品售卖方式。成熟品牌尝试将现实产品带入数字领域创造数字商品，虚拟空间也衍生出了完全依托于元宇宙的虚拟品牌。同时，XR技术赋能用户购物体验，在品牌数字商店中充分体验并购买实体产品，享受沉浸式的购物体验，未来虚拟+现实的全域营销模式或成可能。关键观点：关键观点：基于元宇宙社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点，元宇宙为品牌营销触达、互动体验构建、用户运营和产品零售革新提供了巨大可想象空间，品牌可积极关注并尝试。分析专家：分析专家：杨子幸杨子幸秒针系统 研究经理元宇宙概念已有一定普及性，高线城市消费者认知更高元宇宙概念已有一定普及性，高线城市消费者认知更高三成用户听过三成用户听过“元宇宙元宇宙”概念，高线城市用户认知度高概念，高线城市用户认知度高8 80%0%以上网络消费者以上网络消费者对元宇宙感兴趣对元宇宙感兴趣数据来源：秒针营销科学院网民元宇宙认知调研，N=1400受众对元宇宙相关概念的认知和态度受众对元宇宙相关概念的认知和态度数据来源：秒针营销科学院网民元宇宙认知调研，N=1400受众中认知度高、兴趣度高，并认为未来5年中会改变社会的“元宇宙”相关概念是人工智能和物联网虚拟与现实融合的沉浸式体验最吸引用户参与虚拟与现实融合的沉浸式体验最吸引用户参与消费者对元宇宙细分领域的参与意愿消费者对元宇宙细分领域的参与意愿数据来源：秒针营销科学院网民元宇宙认知调研，N=1400在营销上，元宇宙改变品牌与消费者关系在营销上，元宇宙改变品牌与消费者关系核心核心互动互动主体主体形式形式平台平台触达精准沉浸与交互线下的人数字的人数字替身电视、报纸、户外等广告形式为主，内容统一性高，图文视频为主，互动性差。用户作为广告的终点，被动接受品牌信息。以线上硬广、社媒种草为主，内容千人千面，多为图文、音频、长短视频等，互动性强。用户作为信息扩散和生产的节点。高沉浸式内容提升用户体验，内容形式如虚拟演出、虚拟社区、游戏、数字藏品等。用户作为品牌内容的一部分，参与内容生产设计。多个线下触点多个孤岛化的网络生态虚拟现实交融的统一开放空间传统营销传统营销数字营销数字营销元宇宙营销元宇宙营销丰富广告体验：全新创意形式下用户体验更加鲜活丰富广告体验：全新创意形式下用户体验更加鲜活天猫超级品牌日天猫超级品牌日“双十一元宇宙交响音乐会双十一元宇宙交响音乐会”天猫超级品牌日于上海外滩举办双十一元宇宙交响音乐会。借助全息投影技术重现音乐大师贝多芬身影，同时联动多个超级品牌，呈现10款数字虚拟乐器，并打造为独一无二的数字藏品，吸引用户关注，呈现品牌个性。虚拟技术为品牌提供了全新的创意和表达形式，品牌通过更强的趣味性与消费者沟通，提升用户广告体验。全新创意形式：全息影像再现音乐全新创意形式：全息影像再现音乐IPIP，虚实结合提升广告创意，虚实结合提升广告创意鲜活品牌表达：虚拟乐器诠释品牌个性鲜活品牌表达：虚拟乐器诠释品牌个性数字产品售卖：品牌产品数字化，限量藏品形式获用户关注数字产品售卖：品牌产品数字化，限量藏品形式获用户关注可口可乐X定音鼓：畅快感官小米X折叠屏竖琴：撩动未来品牌NFT限量抽签发售，可口可乐“感官漫游者定音鼓”发行一件，吸引超过4万人参与抽签。+虚：音乐IP贝多芬实：靳海音交响乐团互动灵活性：虚拟活动打破时空限制，灵活互动形式提升参与度互动灵活性：虚拟活动打破时空限制，灵活互动形式提升参与度Travis Scott xTravis Scott x堡垒之夜堡垒之夜虚拟演唱会虚拟演唱会2020年4月24日，美国说唱歌手Travis Scott在堡垒之夜举办虚拟演唱会，与用户近距离互动，有超过27702770万万的玩家进入游戏观看了这场盛会，而且游戏内观看次数高达45804580万万。舞台现场Travis Scott经典经典品牌品牌元素露元素露出出获用户关注。玩家可操控明星本人玩家可操控明星本人进行互动，强化演唱会参与感。Travis Scott动作使演唱会场景变化，参与其中的玩家会获得包玩家会获得包括失重、星际穿越等与音乐的内括失重、星际穿越等与音乐的内核相契合的沉浸式体验核相契合的沉浸式体验。数字商品：皮肤与装备在虚拟商店出售品牌露出（TS X Nike）玩家与明星互动实体商品：联名系列周边在实体店出售活动中：强大流量加持完成品牌露出，高沉浸式的互动体验提升用户参与活动中：强大流量加持完成品牌露出，高沉浸式的互动体验提升用户参与感感活动外：数字商品与实体周边售卖，二次扩散活动影响力，转化用户活动外：数字商品与实体周边售卖，二次扩散活动影响力，转化用户数字世界解决物理和时空限制，为品牌带来强大流量曝光的同时，也为用户创造了身临其境的体验，互动形式多样，用户参与度高，品牌具备更高的营销灵活性。强化品牌关系：品牌数字空间赋能用户社交关系，建立更强烈情感联系强化品牌关系：品牌数字空间赋能用户社交关系，建立更强烈情感联系NikeNike X X RobloxRoblox：NikelandNikeland2021年11月，耐克在元宇宙平台Roblox发布了以耐克总部为模型的全新虚拟世界，成为了首批进入“元宇宙”的大品牌之一。”Nikeland主打的宣传口号是“Dream it.Make it.Play it.”上线五个月内,其访问量达到了670670万次万次,体验者遍布全球224224个国家个国家。创造创造品牌内容品牌空间社交社交线上线下融合融合玩家可用Nike商品装饰虚拟形象玩家支付金币设计迷你游戏用户与数字替身实现同步运动数字身份与其他玩家游戏赚取金币showroom展示新品并可试穿体育明星访问，并与玩家互动用户用户品牌数字空间中，品牌与消费者的关系不仅围绕产品展开，还通过用户在品牌空间中的创造、社交等活动建立强情感关联。用户成为品牌内容与体验的积极参与者与共创者。重构零售形式：元宇宙孕育数字商品的同时赋能现实商业升级重构零售形式：元宇宙孕育数字商品的同时赋能现实商业升级元宇宙为品牌实体产品进入虚拟数字世界提供可能的同时，XR技术也为传统商业带来全新体验，推动消费者回归现实，未来虚拟结合现实的全域营销模式或成可能。虚拟化品牌产品虚拟化品牌产品沉浸式购物场景沉浸式购物场景+TributeTribute BrandBrand：线上虚拟时装：线上虚拟时装 GucciGucci：实体产品虚拟化：实体产品虚拟化DysonDyson：沉浸式：沉浸式VRVR商店商店实体商业实体商业ARAR购物购物03元宇宙营销实践探索元宇宙营销实践探索核心观点核心观点 78%的品牌主表示目前或者未来将会在营销中应用元宇宙概念，随着技术的发展，基于元宇宙的营销形式和种类势必更加多样，元宇宙营销未来五年前景广阔。当前元宇宙中所覆盖的技术、内容和社交多个维度都已经成为品牌营销的切入点。“游戏”、“社交虚拟空间”、“AR/VR设备”、“NFT”以及“数字虚拟人”为品牌营销提供了丰富多元的营销场景，更多新颖、有趣的营销形式，不断提升消费者体验，拉进用户与品牌的距离。将“游戏”作为营销内容载体，是品牌当前使用比较多的营销实践。品牌通过游戏服务平台，自建营销阵地，使用户获得沉浸式体验，提升营销效果。“社交虚拟空间”摆脱了时间和空间的束缚，成为开展品牌曝光、用户互动的重要营销形式。“NFT”以其独特且唯一的标识和数字资产特点，既是新的创收来源，又是新兴用户运营工具，成为品牌营销新宠。“数字虚拟人”以其独特性、高辨识度，成为破圈利器，未来营销前景广阔。核心观点核心观点 关键观点：关键观点：众多的品牌主已经开始积极探索元宇宙营销的落地场景，用“新技术”、“新场景”给用户带来“新体验”。分析专家：分析专家：徐冉徐冉秒针系统-业务副总监 服装、快消、奢侈品、医学等各个行业都积极拓展元宇宙营销，也间接助推了元宇宙的热度，但需要注意的是，短期元宇宙仍面临诸多挑战：高热度催发大量“泡沫”出现，需警惕“劣币驱逐良币”危机；基于技术需“长期发展”的特点与“短期变现弱”现状的矛盾开始显露。虽然元宇宙现实层面的成长还不够成熟，但Gen Z对新鲜事物的接受度较高，它是品牌占领Gen Z心智的一个需要重视的渠道。元宇宙产品的独特性、新奇性、稀有性、可保留性都可长期的影响消费者心智。同时，虚拟人在时间和空间的灵活性和自由性都为品牌提供了更多合作可能。任浩任浩秒针系统-业务总监元宇宙吸引各行业积极试水，衍生众多玩法元宇宙吸引各行业积极试水，衍生众多玩法“元宇宙元宇宙”区块链区块链VR/AR/MRVR/AR/MR/全息影像全息影像5G/6G+5G/6G+云计算云计算AIAI人工智能人工智能物联网物联网NFTNFT+游戏游戏社交社交文旅文旅会展会展教育教育办公办公购物购物影视影视底层底层技术技术前端前端应用应用营销切入点丰富多样，未来营销切入点丰富多样，未来5 5年有较大前景年有较大前景元宇宙涵盖技术、内容、社交多个维度，为品牌营销提供了众多切入点，78%的品牌主表示已经或将要应用元宇宙营销概念。资料来源：网络公开资料整理，秒针营销科学院 独家整理游戏游戏社交虚拟空间社交虚拟空间NFTNFT非同质化货币非同质化货币XRXR终端终端数字虚拟人数字虚拟人元宇宙元宇宙营销应用场景营销应用场景品牌形象建设新品发布私域运营虚拟代言线上线下打通营销应用场景营销应用场景元宇宙营销概念应用预期元宇宙营销概念应用预期数据来源：2022中国数字营销趋势调研，广告主样本 N=270 Q：您如何评价以下【新营销概念】的应用预期？（每行单选）78%78%“游戏游戏”+“XRXR终端终端”提升用户参与体验提升用户参与体验游戏游戏作为当前元宇宙的重要内容载体，品牌在游戏服务平台自建营销阵地，发挥用户自主创造热情，以游戏为纽带，结合XR设备，给用户带来沉浸感，提升互动体验。NikelandNikeland Forever 21 Shop CityForever 21 Shop City玩家在Roblox内经营自己的Forever 21 店，“商店经营”+“角色扮演”+“自有探索”让用户获得沉浸式体验在Roblox打造Nikeland虚拟世界，通过“虚拟互动”+“自由探索”+“人机互动体验”方式增强用户参与，提升体验，访客突破700万资料来源：网络公开资料整理，秒针营销科学院独家整理“社交虚拟空间社交虚拟空间”成为品牌营销新阵地成为品牌营销新阵地社交虚拟空间社交虚拟空间作为一个平行于物理世界的沉浸式虚拟空间，品牌可以在这个平台上摆脱时间和空间的束缚，开展品牌曝光、用户互动等多种营销。希 壤 的 奔 腾希 壤 的 奔 腾 B 7 0 SB 7 0 S 发 布 会发 布 会N V I D I AN V I D I A 的 广 告 牌 植 入的 广 告 牌 植 入希 壤 里 的 领 克 体 验 店希 壤 里 的 领 克 体 验 店阿 波 罗 自 动 驾 驶 科 普 博 物 馆阿 波 罗 自 动 驾 驶 科 普 博 物 馆资料来源：网络公开资料整理，秒针营销科学院独家整理“NFTNFT”成为品牌营销新宠成为品牌营销新宠 配合促销活动，72小时斩获GMV近2亿奈雪的茶奈雪的茶NFTNFT虚拟形象虚拟形象安踏安踏冰雪灵境冰雪灵境 72小时，6000份NFT数字藏品发放完毕OPPOOPPO Find NFind NNFT NFT 限定礼盒限定礼盒 全球100份，1秒售罄 网友加价4000元求购 首幅NFT艺术品拍出112万 作品带有韦德电子签名李宁李宁NFTNFT艺术品艺术品阿迪达斯阿迪达斯NFTNFT数字藏品数字藏品 NFT 销售额2350万美元 购买NFT可成为阿迪达斯元宇宙社区一员；可获得限量实物商品NFTNFT因为其稀缺感以及背后包含的特殊权益，为品牌打造一种新的会员模式和盈利机会，使其拥有独特价值，成为品牌一个新的创收来源和用户运营工具。资料来源：网络公开资料整理，秒针营销科学院独家整理“数字虚拟人数字虚拟人”前景广阔前景广阔虚拟分身虚拟分身虚拟助手虚拟助手虚拟偶像虚拟偶像1.0 1.0 初代歌姬初代歌姬2.0 2.0 文娱文娱IPIP偶像化偶像化 3.0 3.0 VkolVkol4.0 4.0 工业化生产工业化生产“数字虚拟人数字虚拟人”的演进的演进“虚拟偶像虚拟偶像”形式的迭代形式的迭代“虚拟偶像虚拟偶像”被广泛应用到数字化营销中，提升品牌辨识度，打破圈层，收获更多年轻用户。随着技术的发展，“数字虚拟人”未来将被应用到更多营销领域。随着技术/算力发展，数字虚拟人将成为数字世界接口虚拟偶像人格逐渐丰满，活跃于多元的文娱领域，拥有代表作、成就，与真人明星并驾齐驱虚拟偶像生成思路日渐成熟，从初代虚偶的技术应用，到二代的文化IP衍生，再到三代的突破次元壁及四代“类明星”工业化发展资料来源：国海证券研究所资料来源：网络公开资料整理，秒针营销科学院独家整理行业案例：奢侈品行业试水多样的元宇宙应用行业案例：奢侈品行业试水多样的元宇宙应用NFT NFT 非同质化货币非同质化货币虚拟产品虚拟产品/空间空间超写实数字人超写实数字人超 写 实 数 字 人 合 作 因 其 相 对 简 单 直 接的 实 现 方 式，较 少 的 资 源 成 本 要 求，成 为 许 多 奢 侈 品 牌 试 水 元 宇 宙 的 第 一步。合 作 形 式 与 K O L 相 似，多 为 分享 产 品 穿 搭，或 邀 请 其 打 卡 品 牌线 下 活 动 等。N F T 自 身 具 有 的 稀 缺 性，唯 一 性，以 及 收 藏 观 赏 价 值，与 奢 侈 品 调 性 高度 契 合，使 其 能 够 传 载 奢 侈 品 牌 的 文化。目 前，已 有 不 少 品 牌，如 L V,B U R B E R R Y,G I V E N C H Y 等，通过 游 戏、艺 术 家 联 名 等 形 式 发 布N F T。虚 拟 产 品/空 间 是 后 疫 情 时 代 增 强 奢侈 品 与 消 费 者 互 动 的 一 座 桥 梁。同 时，一 些 品 牌，如 B A L L E N C I A G A,G U C C I,选 择 在 游 戏 中 推 出 虚 拟 服 饰装 扮，成 为 其 接 近 Z 世 代 消 费 者 的 重要 布 局。以奢侈品行业为例，多家品牌在数字人，非同质货币，虚拟产品空间等方面尝试了元宇宙营销。行业案例：行业案例：GUCCIxMarsperGUCCIxMarsper开拓时装元宇宙开拓时装元宇宙GUCCIxGUCCIx元宇宙声量趋势元宇宙声量趋势21年12月GUCCI与中国潮流 IP Marsper 跨界合作，诠释Aria系列，揭秘时装元宇宙国潮国潮IP+IP+明星影响力明星影响力+当季时装系列当季时装系列=引爆社媒声量引爆社媒声量2021年6月GUCCI在中国上海举办Aria-时尚咏叹调时装秀联手国潮联手国潮IPIP开拓时装元宇宙，收获中国市场好评开拓时装元宇宙，收获中国市场好评Marsper品牌主理人华晨宇由中国团队设计打造潮流IP Marsper这跨界合作太惊喜了太惊喜了！MARSPER作为中国潮流IP走进了时装元宇宙概念新领域！数据来源：秒针系统社媒数据库数据周期:2021/04-2022/03平台:微博、微信、小红书、视频、新闻、论坛等,中国潮流 IP 的首次加入，标志着 GUCCI 对中国新生代创意中国新生代创意发展的肯定，拓展更加多元化多元化的合作企划，进一步深化赋能自身时装元宇宙.这个合作可太值得期待值得期待了！MARSPER天生贵气与古驰很搭，穿上古驰西服戴上墨镜的鼠子时尚极了！GUCCI x Marsper，组合了明星、IP、跨界合作等元素的时装元宇宙营销，引发了消费者关注。行业案例：元宇宙奢侈品行业应用行业案例：元宇宙奢侈品行业应用SWOTSWOT分析分析NFT与奢侈品有一定的共通性：独特，稀有，可长期持有虚拟人:在时间和空间上有更多的自由和灵活性 接近Gen Z的更好途径 NFT和游戏是奢侈品涉足的一个新的品类 随着技术发展，人们对元宇宙营销表达方式的接受度会越来越高 由于国家对虚拟币的限制政策，NFT的未来还有待确定 虚拟人的现实交互性仍较弱 技术还不够成熟 大众接受度还不够高企业案例：网易的元宇宙营销产业布局企业案例：网易的元宇宙营销产业布局全面产业布局，做好技术和规划准备。“3 3个丁磊云敲钟个丁磊云敲钟”网易云音乐在网易云音乐在“瑶台瑶台”云上云上市市“2 2大虚拟人同台大虚拟人同台”“首个首个NFTNFT实体展实体展”网易未来大会对话网易未来大会对话“元宇宙元宇宙”上海举办火上海举办火因数字烟花展览因数字烟花展览自研游戏：天谕、蛋仔派对 虚拟活动平台：网易瑶台虚拟社交：虚拟社交平台IMVU 虚拟直播平台：Maestro虚拟偶像公司：世悦星承、次世文化、创幻科技 虚拟形象开发：Genies数字藏品：网易数字藏品、网易数字文化中心区块链技术：网易星球 云计算大数据平台：数帆 人工智能：伏羲、互娱AI LAB、微软小冰 XR体验：影核（VR）、易现（AR洞见/影见）、龙龙天娱（MR）上游上游场景&体验中游中游内容&IP下游下游技术&硬件企业案例：网易打造品牌通往元宇宙的三把钥匙企业案例：网易打造品牌通往元宇宙的三把钥匙人设鲜明的超写实偶像人设鲜明的超写实偶像明星代言明星代言虚虚拟偶像拟偶像实体联名实体联名数字资产数字资产线下快闪线下快闪沉浸空间沉浸空间人人场场货货南孟夏PurpleReddiNami翎VinceE次元先生Vila数字艺术数字艺术体育赛事体育赛事潮玩手办潮玩手办电子游戏电子游戏时尚奢侈品时尚奢侈品新潮独特的数字藏品新潮独特的数字藏品虚拟的世界，真实的参与虚拟的世界，真实的参与沉浸式数字体验沉浸式数字体验 开启品牌未来营销场开启品牌未来营销场 元宇宙元宇宙“泡沫泡沫”大量出现，警惕大量出现，警惕“劣币驱逐良币劣币驱逐良币”危机危机元宇宙营销探索初期，挑战与机遇并存元宇宙营销探索初期，挑战与机遇并存支撑元宇宙的VR/AR产业当前已走出泡沫破灭低谷期，位于稳步爬升复苏期 长期发展与短期变现弱的矛盾显露长期发展与短期变现弱的矛盾显露2022年 Meta&Roblox 市值大幅缩水短期面临挑战短期面临挑战未来前景广阔未来前景广阔元宇宙未来被长期看好，营销的想象空间更大元宇宙未来被长期看好，营销的想象空间更大0101初期仍以概念探索初期仍以概念探索和营销手段为主和营销手段为主用元宇宙概念包装的新营销方式在消费者中的接受度不断提升0202VRVR/AR/AR终端设备消终端设备消费市场体量将上一费市场体量将上一新台阶新台阶“元宇宙”参与者和产品用户越来越多。030304040505AIAI助力内容生产助力内容生产将成主要生产力将成主要生产力元宇宙产出的营销内容数量更多、品质更优元宇宙线上生活元宇宙线上生活将成新常态将成新常态在线办公、生活、社交都会成为元宇宙营销的新场景从从2C2C领域拓展到领域拓展到2G2G/2B/2B领域速度领域速度加快加快品牌主、媒体方加快元宇宙营销布局04数字虚拟人，数字虚拟人，品牌迈向元宇宙的新品牌迈向元宇宙的新探索探索 自上世纪90年代诞生至今，随着技术瓶颈的打破、内容形式的丰富、社交属性的增强，虚拟数字人在元宇宙背景下迎来了发展的黄金时期。由于其超强的可塑性、更低的翻车风险，数字虚拟人已被广泛应用于游戏、演唱会等文娱场景以及品牌代言、电商直播等营销场景，成为品牌和消费者之间的重要情感纽带。Bilibili、腾讯、字节等互联网巨头布局，文娱IP企业入场，数字虚拟人服务公司涌现，资本热捧，进一步推动数字虚拟人的商业化之路。关键观点关键观点：数字虚拟人进入爆发期，以数字虚拟人为切口进入元宇宙，发挥其情感链接价值，探索更多元的品牌营销场景，将是品牌在虚拟世界获得成功的一大关键因素。分析专家：分析专家：王丽萍王丽萍秒针系统 业务经理当虚拟成为潮流，数字虚拟人成为品牌迈入元宇宙的首选当虚拟成为潮流，数字虚拟人成为品牌迈入元宇宙的首选 回顾数字虚拟人的发展，从最初的二次元歌姬到如今的超写实数字人，数字虚拟人的边界不断拓展，走向更为真实、立体的人物形象。目前被广泛应用于品牌营销的数字虚拟人主要为：自创品牌虚拟形象及合作超写实虚拟偶像。品牌自创形象经历了从最初的动画IP到二次元形象到AI虚拟形象的发展，承担了包括私域种草官、新品主理人、主播等多元角色。其外形与人设的打造与品牌自身基因的高契合度，以及长期优质内容输出与高频互动，是品牌自创虚拟形象成功与否的关键。超写实虚拟偶像趋近于真人KOL，高度活跃在各大社交平台，拥有自己的人设特点及粉丝群体。品牌与超写实虚拟偶像的合作场景不限于代言、活动出场、联名产品、直播合作等。品牌形象及目标受众群体与超写实虚拟偶像的人设及粉丝是否高度契合，是合作成功与否的关键。未来，在技术与内容的双轮驱动下，数字虚拟人的营销场景将更加多元化。被赋予了丰满人设、丰富创意、丰厚内涵的数字虚拟人将是品牌打破虚拟与现实边界，拉进与新生代消费者距离的核心。解锁元宇宙中品牌新形象，拉近与新生代消费者的距离解锁元宇宙中品牌新形象，拉近与新生代消费者的距离元宇宙热度增加，数字虚拟人迎来爆发期，商业价值不断释放元宇宙热度增加，数字虚拟人迎来爆发期，商业价值不断释放-魔珐科技创始人 柴金祥*虚拟KOL翎_Ling、天猫虚拟形象代言人喵酱以及许多其他虚拟角色的幕后操盘手接下来十年是虚拟化和元宇宙时代，企业和品牌也必须努力向流行靠拢和接轨。此时，打造企业虚拟代言人，就成为它们进入虚拟世界最好的方式。同时，虚拟代言人还可以与元宇宙的其他主体进行合作，为持续发展留下可能。元宇宙浪潮下，品牌与数字虚拟人的合作形式愈发丰富元宇宙浪潮下，品牌与数字虚拟人的合作形式愈发丰富私域种草官私域种草官屈臣氏虚拟代言人，作为与消费者沟通的桥梁，担任种草/导购/客服等角色数字主理人数字主理人AYAYI担任天猫超品日数字主理人，与八大超级品牌联合设计元宇宙艺术展跨次元直播跨次元直播欧舒丹与虚拟偶像洛天依及李佳琦合作直播，探索打破次元壁的新直播会员活力星推官会员活力星推官虚拟偶像女团A-SOUL入驻KEEP，成为会员活力星推官，上线专属定制课程屈晨曦屈晨曦洛天依洛天依A-SOULA-SOUL柳夜熙柳夜熙产品广告片产品广告片娇韵诗邀虚拟美妆达人柳夜熙，发布产品广告片，开启天猫超品日活动新品探索官新品探索官翎LING跨界奈雪的茶，化身AI茶研师及新品探索官，带领年轻人品味国潮茶饮AYAYIAYAYI翻车风险低采买成本较明星低可塑性强应用场景广泛数字虚拟数字虚拟人的优势人的优势翎翎 LINGLING高效渗透圈层人群促进品牌年轻化互联网巨头布局，资本热捧，数字虚拟人未来可期互联网巨头布局，资本热捧，数字虚拟人未来可期随着数字虚拟人应用场景不断拓展，互联网巨头纷纷布局，2021年下半年起，各数字虚拟人创业公司受到了资本的热捧，进一步推动了数字虚拟人的商业化之路2021年下半年起，年下半年起，数字虚拟人领域投融资近百起数字虚拟人领域投融资近百起*2021.7字节跳动投资乐华娱乐（A-SOUL虚拟偶像女团打造者）2021.8虚拟娱乐公司摩塔时空完成300 万美元天使轮融资2021.9专注于3D原创动画和虚拟演员设计与运营的综合IP公司虚拟影业完成由峰瑞资本领投的超千万Pre-A轮融资2021.11虚拟偶像全栈式服务商万像科技完成数千万Pre-A轮融资，由毅达资本领投2022.2虚拟人生态公司次世文化完成A3轮融资，由红杉中国独家投资2022.4虚拟IP服务企业超次元完成数千万元新一轮融资，投资方为天图资本与声网Agora*注：二手资料不完全统计互联网巨头布局，互联网巨头布局，丰富电商、文娱等业务丰富电商、文娱等业务2020年底由乐华娱乐推出，A-Soul 作为字节跳动营销团队的第一个虚拟成员，已被用于直播电子商务 2019年推出基于游戏王者荣耀的虚拟偶像男团无限王者团，登上创造营2019的舞台2018年控股虚拟偶像“洛天依”所属母公司，多次打造全息演唱会 回顾数字虚拟人发展之路：从动画人物回顾数字虚拟人发展之路：从动画人物IPIP到超写实虚拟人到超写实虚拟人0.0 动画人物动画人物IP1982年日本以超时空要塞中角色林明美为基础包装了第一位虚拟歌姬，其专辑成功打入当时知名音乐排行榜1.0 初代歌姬初代歌姬基于软件制作的声库，凭借可爱的外形与用户创作的歌曲快速圈粉代表人物：洛天依国内虚拟歌姬先行者2.0 角色偶像化角色偶像化拥有IP自带人设及粉丝基础，能带动粉丝群体，深受品牌喜爱代表人物：叶修全职高手男主角角色偶像化流量和商业之最3.0 品牌自创形象品牌自创形象品牌基于自身DNA创作，通过虚拟偶像传递品牌讯息，与消费者建立链接代表人物：屈晨曦零售业首位虚拟代言人4.0 超写实虚拟人超写实虚拟人无限趋近于真人KOL，有自己的人设、兴趣、粉丝等，与品牌方合作代表人物：IMMA亚洲首位虚拟模特代表人物：林明美国外动画人物IP化品牌自创虚拟形象：品牌自创虚拟形象：基于自身DNA创作，通过虚拟偶像与消费者建立链接桑德斯上校KFC海尔兄弟海尔从肯德基的桑德斯上校、海尔的海尔兄弟，品牌借助虚拟IP形象传达品牌DNA，与消费者建立链接的历史已久随着消费者偏好变迁，以及技术的发展，品牌自创虚拟形象逐渐从卡通IP走向更为真实、立体的人物形象品牌虚拟品牌虚拟形象前身形象前身2D2D虚拟偶像虚拟偶像AIAI虚拟偶像虚拟偶像屈臣氏虚拟代言人五芳斋AI虚拟艺人作为屈臣氏私域矩阵的关键一环，帅气年轻的男友形象直指年轻女性不断种草转化微信账号屈臣氏官方种草君与另外两个主力账号价值互补虚拟男友人设，进行引流及内容输出配合开展营销活动，如跨次元直播屈晨曦五糯糯作为五芳食坊主理人，与消费者，尤其是Z世代年轻人一起分享好吃、好玩、好看的五芳斋时令美食极具江南韵味的外形，身披云肩与旗袍结合的服饰，在桃花盛开的江南春色衬托下，尽显中国传统文化之魅力为五芳斋老字号的传承注入新的活力超写实虚拟人超写实虚拟人：无限趋近于真人KOL，有自己的人设，品牌的合作伙伴随着AI、CGI技术日益成熟，3D虚拟人的外形、动作、表情与真人不断接近超写实虚拟人凭借独特的人设在社媒平台上大量圈粉，并成为众多品牌方及平台方的合作伙伴高度活跃于各大社交平台，收获粉丝粘性高度活跃于各大社交平台，收获粉丝粘性粉丝：56.3万内容：日常、妆容、穿搭、合作宣传AYAYIAYAYIAYAYI合作各大平台方及品牌方，以年轻合作各大平台方及品牌方，以年轻/时尚时尚/前卫的形象为品牌赋能前卫的形象为品牌赋能服饰品牌美妆品牌平台方天猫超品日数字主理人AYAYI粉丝：12.6万内容：日常、穿搭、活动宣传粉丝：8.4万内容：日常、展览打卡、节日视频微博潮流趋势大赏潮流代言人3C品牌其它品牌“数字虚拟人数字虚拟人+品牌品牌”营销模式中，长期内容运营是核心营销模式中，长期内容运营是核心品牌自创虚拟形象品牌自创虚拟形象合作超写实虚拟人合作超写实虚拟人数字虚拟人爆红的背后，除了技术加持，更重要的是丰富的内容支撑与长期的运营积累品牌在打造自己的虚拟形象、和虚拟偶像合作时，如何持续创造符合受众群体期待、传递品牌DNA的内容仍需不断探索01 前期准备：确定商业目标吸引什么样的受众群体？-品牌核心人群/Z世代新用户/承担什么样的角色定位？-私域用户运营/品牌传播/销售转化原画设计-国潮风/可爱/前卫/动作捕捉-面部表情/身体运动/手势/语言风格及配音-专业/婉约细腻/明快/什么样的内容形式？-图文/视频，活动亮相/跨界合作/日常分享发帖/互动频次?-平台侧重/更新频率/探索更丰富的合作场景品牌代言，营销活动打卡，电商直播合作，创意内容种草，联名产品发布02 形象打造：设计外观与人设03 长期运营：内容策划及互动规划品牌超写实虚拟人一致性受众群体品牌形象内涵价值粉丝外形人设打企业智能数字人，应运而升，帮助企业活化品牌打企业智能数字人，应运而升，帮助企业活化品牌IPIP众多技术公司涌现，帮助企业打造智能的数字化代言人IP形象，智能化的营销场景在直播，短视频，智能服务，智能内容互动等营销商业场景中落地。短视频短视频/直播直播智能咨询智能咨询+服务服务*注：图片案例来源于迈吉Magics企业级智能解决方案05虚拟空间，虚拟空间，品牌玩法阵地品牌玩法阵地核心观点核心观点2021年，元宇宙概念在中国市场爆火，有人公开宣称“元宇宙骗局”、“元宇宙割韭菜”、“元宇宙元年”、“元宇宙已经到来”，元宇宙相关话题直接引爆各大社交媒体平台。随着对元宇宙概念的深入了解，我们认为，人们对元宇宙的认识，现阶段大致可以分为3类。激进派激进派：鼓吹元宇宙就是未来，甚至在制造一种“现实世界无法满足的愿望，但是在元宇宙虚拟空间中一定可以实现”的错觉。扎克伯格将Facebook直接改名为Meta，他说“元宇宙是下一个科技前沿领域，就像当初我们搭建社交网络一样”，“下阶段的平台和媒体将让人更