2022美国电商行业类目最近消费趋势白皮书.pdf

美国电商行业类目最新消费趋势白皮书E-COMMERCE2022易点天下研究院2022年2月0102032022行业增长趋势分析1.1 行业大环境趋势概述 04 06 07 07 08 10 11 12 20 221.2 家居软装增长趋势1.3 消费电子增长趋势1.4 体育运动增长趋势1.5 美妆个护增长趋势2.1 消费者线上线下购物的关键因素2.2 线上购物人群分析2.3 电商购物体验分析3.1 2025年细分行业电商渗透率预判3.2 各行业巨头竞争优势分析消费者趋势分析细分行业电商渗透率预判CONTENTS022022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H IT E PAPER O N T H E L AT EST CON SUME R T R ENDS2022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书012022行业增长趋势分析行业大环境趋势概述W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS1.1 预计到 2025 年 29%的美国线下零售额（retail sales）将转移到线上。这意味着每年约 11%的电商销售增长和相对平缓的实体店销售。预计会有更多线下商店关闭，但线下商店并非就此“终结”。Source:UBS Research.Source:UBS Research estimates.042022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书Source:UBS Research estimates.电商渗透率可能会在所有类目中持续提升。其中有部分曾经被认为是“不受影响”的行业类目已经开始逐步进入线上数字化转型并取得了盈利增长，主要增长点也是由于 COVID-19 带动的。这种渗透将会在 2022 年持续深化。超市和家居装修行业就是其中两个典型例子。预估到 2025 年，在线超市电商渗透率将从 2021 年的 8%上升到 17%。其他服装和鞋类等行业大类目的电商渗透率将会继续增长。全行业类目都将电商渗透率持续上涨美国电商与零售渗透率互动模型052022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS家居软装增长趋势1.2 Source:Company reports,Census Bureau,UBS estimates,UBS Evidence Lab.Source:Company reports,Census Bureau,UBS estimates,UBS Evidence Lab.未来 3-5 个月，家居装修赛道预计未来几个月会将保持强劲增长趋势；而家具赛道趋势增长放缓。HD=homedepot LOW=劳氏全称：WSM=Williams-Sonoma,Inc 官网：http:/www.williams- Bath&Beyond 官网：https:/062022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS体育运动增长趋势1.4 Source:Company reports,Census Bureau,UBS estimates,UBS Evidence Lab.Source:Company reports,Census Bureau,UBS estimates,UBS Evidence Lab.体育用品赛道增长势头预计将在未来几个月继续增长 15-30%。全称：DKS=Dicks Sporting Goods 官网：https:/ 消费电子赛道在 2021 年 12 月增长了十几倍，但是 2022 年初增长会放缓。全称：BBY=Best Buy 官网：https:/ H IT E PAP ER ON T H E L ATEST CONSUM ER T RE NDS1.5 美妆个护增长趋势Source:Company reports,Census Bureau,UBS estimates,UBS Evidence Lab.美妆个护赛道预计将在未来 4 个月内增长 10-25%。全称：ULTA=Ulta Beauty 官网：https:/ H IT E PAP ER ON T H E L ATEST CONSUM ER T RE NDSW H IT E PAPER O N T H E L AT EST CON SUME R T R ENDS2022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书02消费者趋势分析消费者线上线下购物的关键因素2.1消费者网购的三大关键影响因素：方便快捷、更多产品选择和强性价比。消费者会选择线下店购物体验的主要原因是他们喜欢在购买前想要试穿/试用。Source:UBS Evidence Lab.Source:UBS Evidence Lab.102022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS线上购物人群分析2.2在具体行业类别中，年轻人比老年人更有可能在网上购物。112022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H IT E PAPER O N T H E L AT EST CON SUMER T RE NDS电商购物体验分析2.3整体电商的购物体验在不断提升，但是相对于桌面端，移动端的体验仍然满意度不高。122022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H IT E PAPER O N T H E L AT EST CON SUMER T RE NDSSource:Lauren Freedman,Digital Commerce 360,Bizrate Insight.132022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDSSource:Lauren Freedman,Digital Commerce 360,Bizrate Insight.用户购物体验已经与用户购物旅程的高校快速体验产生强关联（从搜索产品到完成购买环节），用户更加关注“购物体验的快捷便利、库存的稳定与本地化、网站体验的安全性、产品描述信息的完整性、更有温度的客服体验”。142022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDSSource:Lauren Freedman,Digital Commerce 360,Bizrate Insight.性价比的高低与否、产品的全方位展现与否、网站速度体验好与否、配送取货是否便捷等成为用户购物中最关注的因素。152022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDSSource:Lauren Freedman,Digital Commerce 360,Bizrate Insight.Source:Lauren Freedman,Digital Commerce 360,Bizrate Insight.对于功能性产品的独立站，产品素材与文字信息的完美匹配尤为重要。个性化体验升级中，用户希望能快速链接到自己近期浏览过的产品（recently viewed products）。162022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDSSource:Lauren Freedman,Digital Commerce 360,Bizrate Insight.Source:Lauren Freedman,Digital Commerce 360,Bizrate Insight.对用户而言，更及时且专业的客户服务体验是最被看重的。用户除了在线及时聊天外，也更喜欢用邮件进行沟通交流。172022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDSSource:Lauren Freedman,Digital Commerce 360,Bizrate Insight.用户更希望对缺货的产品进行更明确的标注提示说明，并能及时说明可能存在的潜在库存风险。182022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDSW H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS2022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书03细分行业电商渗透率预判鞋服 Apparel and Footwear家用清洁床品 Bath&Bedding2025年细分行业电商渗透率预判3.1预计到 2025 年，鞋服类目的电商渗透率将从 2021 年的 35%增长到 43%、电商销售额年增长率 7%。预计到 2025 年，卫浴和床上用品的电子商务渗透率将从 2021 年的 13%增长到 21%、电商销售额年增长率约为 15%。消费电子 Consumer Electronics预计到 2025 年，消费电子的电商渗透率将从 2021 年的 40%增长到 44%、电商销售额年增长率为 5%。宠物 Pet Supplies预计到 2025 年类目电商渗透率将从 2021 年的 25%增长到 36%、电商销售额年增长率约为 14%。家居软装 Home Improvement 预计到 2025 年，家居装修电商渗透率将从 2021 年的 7%增长到 14%、电商销售额年增长率为 23%。202022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS家居用品 Household Products预计到 2025 年电商渗透率将从 2021 年的 18%增长到 25%。以 3%的年复合增长率来估算，电商销售额年增长率约为 12%。个护美妆 Personal Care 预计到 2025 年个护类目电商渗透率将从 2021 年的 23%将增长到 31%、如果以 4%的年复合增长率来算，类目的电商销售额每年增长 12%。体育运动 Sporting Goods Equipment 预计到 2025 年，体育用品类别中的电子商务渗透率将从 2021 年的 22%增长到 27%。年复合增长率 2.5%来预估，类目的电商销售额年增长率为 8%。玩具 Toys 我们估计 2020 年玩具行业销售额中 33%源于线上电商渠道，这个比例在2021年下降至 28%左右。我们认为到 2025 年这一比例可能达到 36%，这意味着玩具在线零售将增长 9%至 10%。随着该行业整体以每年+3%的速度增长，这意味着 4 年内实体店销售额的增长大致持平至+0.5%。212022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS各行业巨头竞争态势分析3.2运动鞋服：Nike Inc.(NKE)https:/ Holding(ONON)Nike成立于1964 年，是一家美国体育公司，主要从事设计、开发和销售的鞋类，服装，设备及配套产品。耐克销售额的30%来源于线上渠道，未来目标是实现品牌50%的渗透率，站稳行业巨头宝座。基于耐克的产品创新力、供应链实力以及电商的强表现，我们认为在未来4年耐克的年复合增长率将会在 17%。对标品牌：adidas、footlocker、stockx、finishline。On Holding公司是一家起源于瑞士的运动鞋和高性能运动服公司，设计和销售运动服装和跑鞋。电商平台的营收是公司品牌销售额增长的最重要一部分，在现存市场中沉淀了市场影响力与品牌知名度。逐步从跑鞋品牌转型为DTC生活方式品牌，但是市场究竟是否看好这一转型仍未可知。对标品牌：holabirdsports、fleetfeet、road-runnersports、asics。222022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDShttps:/ 2023 年亚马逊的北美收入将达到 400B 美元，同比增长 22%。Prime价格上涨、FBA 费用（2022 年上涨约 5.7%）是推动亚马逊营收、利润率上升的助推力。对标品牌：ebay、walmart、target、etsy。线上超市/电商综合平台：沃尔玛 Walmart Inc.(WMT)沃尔玛是一个零售百货公司，旗下包含实体零售店和在线电子商店，主营生鲜食品、服装、家电等多种商品，送货上门，采用多种线上线下电子支付方式，致力于为客户提供一站式购物服务。Walmart US 在美国拥有 4,700 多家门店，超过 90%的美国人距离沃尔玛门店仅 10 英里车程。门店网络促使沃尔玛能够快速建立一个强大的电商取货网络点，使其竞争对手无法短期完全无法复制此能力取货便利性。对标品牌：target、amazon、samsclub、kohls。232022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDShttps:/ Target Corporation(TGT)塔吉特百货公司集网上商城与线下百货并存经营，拥有美国最时尚的“高级”折扣零售店，是美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团。Target平台并没有数百万个SKU，Target的采购团队为保证平台产品结构科学、不杂乱，只卖团队选中产品；选中产品商家才可入驻成为供应商,供应商没有端口自行传产品。如果产品whole-sale价格比较低、质量好、引发的客诉少、库存能保证持续供应，则供应商及其产品不容易被平台替换。Target产品全部由线下实体店发货、供应商仓库发货或客户门店自提（Target负责尾程运费）利用这个不同之处，使Target能够利用实体商店作为枢纽，开发当今市场上最强大的当日数字履行产品套件之一。这是Target零售商的核心差异化。对标品牌：walmart、amazon、kohls、bedbathandbeyond家居床品：泰普尔床品 empur Sealy International Inc.(TPX)泰普尔TEMPUR是智能床垫知名品牌&枕头知名品牌，也是记忆泡沫产品的发明者，全球领先的记忆床垫品牌，同时作为世界睡眠技术领域突破的先驱，是美国航天基金会认证的床垫和枕头品牌。Tempur-Pedic 在同品类电商用户中拥有很高品牌知名度和消费者口碑，这凸显了 TPX 在实体店和电视渠道占据的稳固竞争地位。预计这将帮助TPX 进一步占据更大的市场份额，占领行业领先地位。泰普尔的强定价能力在当下通货膨胀的背景下占据强优势。对标品牌：sleepnumber、mattressfirm、serta、nectarsleep242022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS家居装修零售商：家得宝 Home Depot Inc.(HD)家得宝连锁集团，成立于1978年，是全球最大的仓储式家居建材用品零售商，美国第二大全球第七大的零售商。家得宝销售各类建筑材料、家居用品和草坪花园产品，而且提供各类相关服务。Homedepot投入了大量的资金开发其全渠道能力，相对于规模较小的玩家具备了更强大的竞争优势，未来其市场份额增长预计会加速。对标品牌：acehardware、menards lowes、build家装/建材零售商：劳氏 Lowes Companies,Inc.(LOW)劳氏公司是美国第二大家居装饰用品连锁店，与业界排名第一的家居货栈(Home Depot)相比，各具特色。公司的商店提供用于家庭装修，维护，修理和改建的产品和服务。LOW专注于提高其全渠道能力，包括电商平台（该网站在新冠疫情期间取得了强劲的业绩。）对标品牌：homedepot、acehardware、menards houzz252022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书https:/ H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS是一家全球性的个护家居消费品和商品营销商、分销商。公司在市场上销售的产品品牌组合包括Rubbermaid、Levol-or、Goody、Calphalon、Sharpie,Paper Mate、帕克、沃特曼、欧文、雷诺克斯、固瑞克、Aprica和戴莫等Newell是领域电商巨头，同时电商份额占总销售额的 20%对标品牌：ups、zillow、realtor、btotree体育用品：德克斯/戴克斯 Deckers Outdoor Corp(DECK)Deckers是为日常休闲生活和高性能运动运动鞋服配饰的设计、营销、分销商。它旗下的品牌包括：UGG品牌、HOKA品牌、Teva品牌、Sanuk品牌等。Deckers 通过更强劲的电子商务销售增加了整体收入。由于其两个主要品牌 UGG 和 HOKA One One 的两位数级别电商份额增长，品牌整体的DTC营销渗透率正在逐步上升。预计电商渠道占整体销售额的 25%以上。对标品牌：uggaustralia、brooksrunning262022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书个护家居用品：诺威/纽威 Newell Brands(NWL)W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS玩具：美泰 Mattel(MAT)Mattel是全球最大的玩具公司，在儿童产品的设计、生产、销售方面处于领导地位。Mattel的主要品牌包括最流行最畅销的时尚娃娃Barbie和 Hot Wheels,Matchbox,American Girl,Radica，Tyco R/C以及 Fisher-Price 品牌，包括Little People,Power Wheels 和一系列的益智类玩具等。2019 年品牌的电商业务占公司总业务比例约为 20%-25%，在 2020 年达到 33-35%。这一比例不高但仍高于新冠疫情前的水平。玩具赛道需求趋势依然强劲，同时Mattel拥有强大的供应链优势，未来将会占据更大的市场份额。对标品牌：fisher-price、toywiz、americangirl、toysrus272022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS易点观察点我们认为未来跨境电商行业类目中鞋服、消费电子、宠物、个护、玩具这五个赛道更具市场潜力，特别是宠物与玩具尤其需要我们重点关注。后疫情时代，随着更多线下零售店转战线上，未来电商市场份额的争夺势必愈演愈烈。在竞争环境日趋激烈的背景下，实体店或线下门店网络的超前布局反而成为潜在差异化竞争优势之一。这一差异化竞争优势的存在，主要原因之一在于消费者还对线下门店保有诉求。我们观察到很多电商品牌或者DTC品牌也在品牌发展到相对成熟的阶段时，或是入住连锁店，或是开设符合品牌概念的线下门店，作为网红打卡或者电商购物的线下便利提货点、以及直接的营销展示渠道。其中最具代表性的无疑是DTC品牌的始祖级别代表Warby parker，截止2021年为止在全球总计开设了100多家线下店。282022美国电商行业类目最新消费趋势白皮书W H ITE PAPER O N TH E L AT EST CO NSUM ER T RENDS消费电子鞋服个护宠物玩具