2022未来消费趋势报告.pdf

2022未来消费趋势洞察报告上海外国语大学国际工商管理学院行为科学课题组阿里新服务研究中心阿里本地生活到家KA数字化运营部阿里本地生活商家联盟阿里本地生活市场与用户策略研究团队2022年3月0201新观念：未来消费动力分析新趋势：未来到家消费洞察新风尚：面向未来的品牌创新0403新势潮：未来到店消费洞察Part 01 新观念：未来消费动力分析追求消费个性的网生一代内容产业的积极生产者和消费者购物达人：兼顾品牌、品质、性价比加分：新奇体验&朋友推荐&环保理念通过消费实现自我外显：圈层经济&潮牌经济&粉丝经济消费见解自成一体：奢侈品消费&国潮消费为情绪价值买单：治愈经济&盲盒经济&奶茶经济追求消费个性的网生一代数据来源：国家统计局，2021统计年鉴；*青山资本等机构也将中国Z世代更为精确地定义为1998-2014年出生的人出生年份世代特点消费特点人口规模Z世代视消费为个人标签的表达乐为意颜值买单，且追求高性价比；消费前必做好功课约2.4亿，占总人口的18%Y世代19801994经济全球化的地球村村民经济实力稳健、善于自省看重消费服务和体验喜欢节庆和旅游爱逛旗舰店约3.5亿，占总人口的23%X世代19601979社会环境变迁竞争意识强烈喜欢名牌奢饰品的代言人消费是个人实力的展现约4.4亿，占总人口的31%消费市场对于新世代的关注，不仅仅是对某一个人群的解读，更是对这个时代的解读，代表着我们对这个世界的变化是否 一 直 保持敏锐。这种敏锐度影响着我们的思考维度和决策判断，进而影响产品设计、沟通方式、营销方式、售卖方式等每一个商业环节，决定了一个品牌的发展和未来。Z 世 代面向未来，因此未来消费洞察聚焦Z世代消费趋势。19952010*移动网络的电子原住民现实且善于跨圈层对话1.1%0.0%3.0%1.9%4.8%4.1%3.7%5.9%9.3%4.8%6.3%6.7%13.8%12.6%19.0%0.5%1.2%2.5%2.7%4.2%4.6%4.7%5.8%6.1%6.6%7.7%9.5%10.9%13.8%16.3%奢侈包改造师螺狮粉闻臭师桌游主持人宠物入殓师国风服饰设计师大码服装模特剧本杀编剧机器人训练员奶茶代喝员潮玩设计师游戏代练员自律监督师电商主播菜品体验官视频博主Z世代最想从事的新兴职业95后00后内容产业的积极生产者和消费者数据来源：智联招聘，淘宝直播不仅在中国，整个亚太地区的居民们近年来每天花在视频和直播上的时间越来越多。我国网络视频用户约占总人口的70%，其中短视频用户占比接近90%。细分世代来看，Z世代依赖视频作为最重要消费决策信息的程度相对更高。当他们不了解一个品牌时，会迅速在内容渠道搜索咨讯。男性、女性消费群体对直播平台的兴趣几乎同样浓烈。X世代（60后）Y世代（80后）Z世代（95后）韩国日本泰国印度尼西亚澳大尼亚中国视频成为Top3重要的购买决策信息来源购物达人：兼顾品牌、品质、性价比数据来源：麦肯锡，True Gen:Generation Z and its implications for companiesZ世代群体的购买能力伴随着从校园学生到社会人士的成长阶段而逐步提升。全球经济、政治环境的起伏多变强烈地影响他们的消费偏好，形成了显著的圈层特征及多样化的购买习惯。相较于60后或80后，他们更强烈地认为选择购买的品牌让他们与众不同。34%23%23%9%8%4%品牌追随者喜欢关注各种品牌的动态和潮流趋势，但不全是品牌的购买者天生购物达人日常高频的购买人群，愿意花大量时间了解品牌、在线比价，以便随时随地下单倡导环保理念更愿意购买绿色环保或主张社会向善的产品追求性价比总是会找到全网最具性价比的产品品质第一愿意为高品质的产品买单佛系仅按需购买主动与感兴趣的品牌构建连接，传统大品牌光环也在Z世代面前“祛魅”加分：新奇体验&朋友推荐&环保理念数据来源：IBM商业价值研究院，独特的Z世代Z世代在选择品牌时，除了追求产品的质量、可得性和性价比之外，他们希望购物体验十分有趣。朋友的推荐也会成为重要的决策因子。与此同时，Z世代更愿意选择在生产环节秉承环保理念和社会责任的产品。因而，越来越多的品牌建立起产品矩阵，既满足大众化的消费需求，也更加注重个性化的定制。66%66%65%56%46%45%00011区域 1品牌销售高质量的产品产品几乎永不缺货具有足够的性价比，同时提供折扣、优惠券及奖励计划购物体验足够有趣朋友的建议和意见十分重要选择有环保理念、担负社会责任的品牌想一想您喜欢的品牌，在多大程度上同意/非常同意以下表述想一想是什么让您决定购买一个产品，表示重要/非常重要的占比圈地自萌，通过兴趣打通社交圈2020年腾讯00后兴趣报告热度前三话题茶会JK制服汉服同袍会Lolita班会通过消费实现自我外显通过“圈内”消费，维系共同话题，寻求共鸣圈层经济通过消费实现自我外显打造个人标签，进行“个性表达”潮牌经济潮流对于当代的年轻朋友们来说，是自我个性很好的体现52.70%49.10%43.20%41.00%nice识货SNKRS得物潮鞋App用户中，Z世代占比超4成，穿在脚上的潮鞋对于他们而言就像一张张闪耀的个性标签。潮牌服饰潮牌包包潮牌鞋子个性体现求新求不同，表达个性主张潮鞋AppZ世代用户占比数据来源：Mob研究院通过消费实现自我外显为爱豆消费，满足个人偏好粉丝经济在读学生65.60%企业白领25.70%85.99%14.01%想办法努力得到（打工、攒钱等）放弃购买Z世代追星圈职业分布遇到非常想买但购买力有限的东西时大部分Z世代粉丝目前仍是在校学生，消费能力较弱，但仍愿意为偶像“掷金”鼓励每一份努力，也为遇见更好的自己数据来源：Mob研究院，百度调查报告，申万宏源行研消费见解自成一体重新定义性价比，实现“自我表达”奢侈品消费7%6%43%48%31%31%19%15%0%20%40%60%80%100%购买人群市场规模80前80后90后95后世代交替下，90后消费者正式成为市场主力，占总消费群体的50%，贡献46%的市场规模。奢侈品实际上是一种生活方式过硬的质量优秀的设计理念文化传承用品质、设计、理念定义“性价比”奢侈品市场人群消费结构及贡献数据来源：TMI&BCG 2021年奢侈品消费者调研528%56%45%38%2011-2021年国潮关注度上涨2016-2021年服饰类中国品牌热度上涨2016-2021年美妆类中国品牌热度上涨2016-2021年食品类中国品牌热度上涨00后25.80%90后48.60%80后16.90%70后4.20%60后2.70%其他1.80%消费见解自成一体Z世代更愿意为民族文化、个人情怀买单国潮消费全民关注不减，90后独领风骚民族自信及文化认同感升腾近一年“国潮”相关内容关注年龄分布数据来源：百度2021国潮骄傲搜索大数据报告中国文博文创消费调研报告60.50%52.60%55.50%58.80%63.40%62.80%博物馆旗舰店90后粉丝占比90后在多家官方博物馆旗舰店粉丝占比均超过50%为情绪价值买单购买兴趣相关产品，满足个人偏好治愈经济Z世代多为独生子女，往往觉得自己“很小”“还是个孩子”，偏爱这些治愈系“萌”物棉花娃娃星巴克“猫爪”杯BJD娃娃追求一隅脱离生活琐碎的小确幸为惊喜付费，为IP买单盲盒经济Z世代平均每年购买盲盒次数Z世代购买盲盒的动机 Z世代盲盒消费者中，超5成平均每年购买7次以上 他们购买盲盒的主要动机是为寻求惊喜感，若拆到隐藏款快乐加倍1-3次11.60%4-6次32.70%7-9次29.50%10-20次20.20%20次6%74.30%59.50%41.90%38.50%14.90%13.50%不断复现刹那惊喜数据来源：库润数据KunRunData调研为情绪价值买单满足“即时”兴趣，获得当下快感奶茶经济奶茶选购动机占比 线上线下随时随地顺手买一杯奶茶捧在手心，已经成为Z世代的生活习惯 近三年下午茶时段消费中，平均每笔下午茶订单购买2.7杯奶茶果汁，远超起送费对应杯数 下午茶特有的“拼单属性”和“分享属性”，使其具有高效的社交功能喜欢喝，没事来一杯，54%同事朋友一起拼单，14%提神醒脑，8%网红店打卡，新口味尝鲜，20%不知道喝啥就选奶茶,4%即时自我犒赏与压力释放数据来源：饿了么，町芒研究院为情绪价值买单Part 02 新趋势：未来到家消费洞察年轻人：到家消费的中坚力量大城市：到家消费十大城市网红破圈：到家消费十大品类消费个性：小吃夜宵品类消费需求年轻化营养健康：到家消费特征的分化与重合本土品牌崛起：到家消费主要品类品牌榜年轻人：Z世代女性是到家消费的中坚力量数据来源：饿了么，2019.1-2021.12见证了外卖行业发展的Z世代，在2021年仍然是到家消费的主力军，2021年Z世代到家订单指数为105，显示Z世代相对于其他世代在到家消费中仍然快速增长；其中，2021年Z世代女性用户到家订单增长快于Z世代男性用户，是到家消费的中坚力量。97 96 105 929496981001021041062019202020212019-2021年Z世代到家订单指数（三年中该年Z时代到家订单量占比/三年中该年全部用户到家订单量占比*100）95 99 104 90929496981001021041062019202020212019-2021年Z世代女性到家订单指数（三年中该年Z世代女性到家订单量占比/三年中该年Z世代到家订单量占比*100）大城市：Z世代到家消费十大城市数据来源：饿了么，2021.1-2021.12根据2021年全国城市Z世代到家消费订单量占比，可以得到2021年Z世代到家消费十大城市，分别为上海、杭州、北京、深圳、广州、武汉、苏州、成都、长沙、南京，均为一线城市或新一线城市；其中，与2020年相比，武汉上升了5位，北京上升了1位，这可能与疫情防护常态化后武汉等城市经济快速恢复有关。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%上海杭州北京深圳广州武汉苏州成都长沙南京2021年Z世代到家消费城市订单量占比TOP10网红破圈：Z世代到家消费十大品类数据来源：饿了么，2021.1-2021.12根据2021年Z世代到家消费品类订单量占比，可以得到2021年Z世代到家消费十大品类，分别为奶茶果汁、汉堡薯条、炸鸡炸串、盖浇饭、其他快餐、米粉米线、川湘菜、麻辣烫/关东煮、面馆、烧烤，其中茶饮、小吃表现亮眼；其中，与2020年相比，米粉米线上升了2位，面馆上升了2位，这可能与柳州螺蛳粉、云南过桥米线、重庆小面、兰州拉面等区域性美食走红破圈有关。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2021年Z世代到家消费品类订单量占比TOP101311271228685768083111111020406080100120140面条米粉/捞烫龙虾烧烤滋补/汤炖小吃小吃夜宵品类的人群TGI指数Z世代80后Z世代钟爱小吃夜宵，品类的消费年轻化特征明显，Z世代及80后两大类消费人群占总人群的64，Z世代的人群数量更多，是80后的125；细分品类看，Z世代偏爱面条、米粉烫捞、龙虾烧烤，消费人数占总人数的比值超过40。消费个性：小吃夜宵品类消费需求年轻化数据来源：饿了么，2021.6龙虾烧烤养生达人46%滋补汤炖养生达人42%养生达人也爱烧烤养生达人的日常-中午吃滋补汤炖、晚上再来餐龙虾烧烤。他们最爱的品牌代表是周际老师傅和九优。1051031008985滋补汤炖小吃米粉捞烫龙虾烧烤面条女性偏爱滋补汤炖，男性吃面更多男女在小吃夜宵的消费人数基本均衡，但他们的关注点略有不同。女性更在意的是营养配比、胶原蛋白，男性更关注膳食纤维和自然提取（注：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研），这也可以解释为什么女性在点外卖时更愿意选择滋补汤炖，男性更多选择面条。猪、牛肉胜过小龙虾分析样本采集的35个小吃夜宵头部品牌的Top20外卖畅销菜品的食材数据，我们发现：猪牛肉覆盖品牌数接近100%，畅销指数也是最高的；第二梯队是鸡肉，羊肉、鸭肉，再次之，最小众的食材分别是虾、鱼及小龙虾。羊鸭虾小 龙 虾鸡猪牛覆盖品牌数畅销指数典型人群特征标签米粉类品牌的消费者画像差异较大，比如最受已婚者喜爱（占比约20%）的品牌是小满手工粉，最有恋爱氛围感（占比约60%）的品牌是花小小，最受单身人群喜爱（占比超过50%）的品牌是李先生、何师烧烤、窑鸡王。营养健康：Z世代到家消费特征的分化与重合数据来源：饿了么，2021.6鱼本土品牌崛起：Z世代到家消费主要品类品牌榜数据来源：饿了么，2021.1-2021.12根据2021年Z世代到家消费主要品类中各品牌订单量占比，可以得到2021年Z世代到家消费主要品类TOP5品牌榜，其中蜜雪冰城、华莱士、阿香米线、牛家人在各自品类中拔得头筹；品牌榜中，本土品牌和新锐品牌表现亮眼，其中多家上榜品牌以平价、国潮为特色，体现了Z世代兼顾品质、潮流和性价比的消费特征。蜜雪冰城茶百道古茗一点点书亦华莱士麦当劳肯德基汉堡王德克士阿香米线花小小五谷渔粉蒙自源过桥米线牛家人五爷拌面和府捞面味千拉面牦牛道李先生2021年Z世代到家消费主要品类TOP5品牌榜奶茶果汁汉堡薯条米粉米线面馆Part 03 新势潮：未来到店消费洞察最受欢迎：带来享受的高性价比娱乐一站式玩乐：影院式浴足、电竞酒店轻社交：剧本杀、清吧、Live house颜值潮流：医美项目、策展式零售自我塑造：运动、健身、瑜伽体验经济：脱口秀、减压馆、撸猫馆薅羊毛：直播、团购，货比三家Z世代最爱：带来享受的高性价比娱乐71%50%39%45%31%29%28%23%21%27%18%12%9%放松的、享受的性价比高的同学/朋友推荐的、在玩的新奇的、没体验过的文艺的、陶冶情操的能学到知识的社交互动、交友的小众的烧脑的、考验智力的惊险刺激的网红的、最近很火的高级的、高档的明星/偶像推荐的、在玩的感兴趣的到店休闲娱乐活动18-44岁均值18-24岁60%57%45%24%16%23%14%17%10%11%7%看电影逛街/下午茶室内玩乐（KTV/游戏厅/网咖/棋牌/轰按摩放松（按摩/足疗/洗浴/汗蒸）运动健身（健身房/体育馆/滑板等）酒吧文艺兴趣（乐器/绘画体验/手工/展览剧本杀/密室/桌游音乐节/脱口秀/Livehouse小型室内现新奇体验（撸鸭/猫咖/汉服/飞行体验没有任何线下娱乐消费近半年发生过的线下休娱消费18-44岁均值18-24岁数据来源：本地生活用研团队面向一二线常驻用户调研，2022.2Q：您对怎样的休闲娱乐活动感兴趣？N=4076数据来源：本地生活用研团队面向一二线常驻用户调研，2022.2Q：近半年您有过哪些线下休闲娱乐消费？N=4076普适Z世代偏好普适Z世代偏好到店服务：薅羊毛也要体验第一一站式玩乐：影院式浴足、电竞酒店随着流媒体、网络社区和即时通信渠道的兴起，Z世代多在室内而非户外开展社交，偏爱多种业态融合、一站式休闲玩乐的休闲方式。轻社交：剧本杀、清吧、Live houseZ世代表现出“轻社交”的趋势，即突破时间、空间限制，利用碎片时间分享生活点滴、扩展人脉关系，大限度简化传统繁杂的传统社交，让交友更加轻松愉悦。颜值潮流：医美项目、策展式零售“颜值即正义”“三观跟着五官跑”。这是一个看脸的时代，国内外都一样。人们对美的追求可以说是一种本能的追求。自我塑造：运动、健身、瑜伽对兴趣的深刻见解是Z世代重要的自我定义方式，也是产生幸福感的源泉，兴趣养成需要长时间的积累。体验经济：脱口秀、减压馆、撸猫馆Z世代群体看重氛围，推崇“身临其境”的娱乐方式，具有沉浸式、氛围感偏好。同时更加看重体验而非产品，具有参与感，成就感偏好。Z世代群体处于一个竞争压力大的时代，“内卷”和“内耗”现象严重，大多数人需要一个窗口来释放压力、愉悦身心，追求轻松感、舒适感。薅羊毛：直播、团购，货比三家Z世代是爱“薅羊毛”的精打细算族，“薅羊毛”更多为的并不是省钱，而是享受“薅羊毛”带来的精神快感。名为“金足印象”的3D影院式浴足，在设施上做到了养生、饮食、影院三合一，有关该店体验和感受的微博转评过万，该店在某点评上月销上万。电竞酒店集电竞、桌游、餐饮、运动于一体，广受Z世代推崇。超级文和友通过专门挖掘地域民间小吃，并结合潮流文化，形成了独特的“商业+文化+艺术”的餐饮模式。HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入到“逛店”中去，以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间，重构了美妆零售新场景。一站式玩乐Z世代通常带有“宅世代”的标签，偏爱多种业态融合、一站式休闲玩乐的休闲方式。名为“金足印象”的3D影院式浴足，在设施上做到了养生、饮食、影院三合一，有关该体验和感受的微博转评过万，该店在某点评上月销上万。Room79卡座销售中，公开拼卡功能附带的社交属性覆盖了更多客户群，可以实现交友。HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入到“逛店”中去，以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间，重构了美妆零售新场景。0.4310.2650.1630.0950.0370.009休闲娱乐解压社交猎奇体验偏好推理游戏其他剧本杀的陌生人组局玩法具有极强的社交属性，并且剧情游戏本身降低了社交门槛。目前剧本杀已经成为线下主流娱乐方式之一，选择用户占比36.1%。玩家性别比例较平衡，大多为90 后。体验方式多样化，从线上到线下圆桌，再到线下实景，剧本杀社交场景不断扩大。Z世代多为夜行生物，喜爱酒精，从清吧到夜店都生意火爆。2021年中国消费者偏好线下潮流娱乐方式TOP52021年中国受访玩家玩剧本杀目的调查Live house以音乐为纽带，形成同好的社群并产生社交的乐趣，是空间的最佳载体。轻社交从古代写诗，现代网聊，到如今一“碰”就行，年轻人的社交越来越直接。数据来源：艾媒咨询店名为“金足印象”的3D影院式浴足，在设施上做到了养生、饮食、影院三合一，有关该体验和感受的微博转评过万，该店在某点评上月销上万。淮海TX年轻力中心：策展型零售，将年轻人喜欢的线上内容以及元素、品牌融入空间。医美项目：颜值经济的时代，越来越多的人陷入了容貌的焦虑，越来越多人加入医美大军，想要变得更美。医美塑形的用户以18-34岁的女性为主，Z世代在其中占据一定比例。淮海TX年轻力中心、KKV、SKP-S等全新零售场景，吸引年轻人尝鲜、打卡。KKV以空间设计+品类风格+生活方式体验为主导构筑新消费场景，是一个主打精致生活方式的集合店。脸部抗老去皱部位搜索词排名塑形媒体人群年龄分布眼纹苹果肌抬头纹26男性32.10%女性67.90%法令纹泪沟/眼袋川字纹眼纹苹果肌抬头纹莲姿娜【爆款纹眉】自然线条眉丝影飘眉男女通用5%35%30%30%18岁以下18-24岁25-34岁34岁以上颜值即正义数据来源：CBNData2021中国美颜消费趋势白皮书、百捷地市医美塑形行业数据简报名为“金足印象”的3D影院式浴足，在设施上做到了养生、饮食、影院三合一，有关该体验和感受的微博转评过万，该店在某点评上月销上万。淮海TX年轻力中心：策展型零售，将年轻人喜欢的线上内容以及元素、品牌融入空间。瑜伽：职场青年面临着越来越快的生活节奏和持续增长的工作压力，往往需要找到适当的情绪出口，而瑜伽便成了人们寻求宁静的新选择，越来越多的泛人群开始向瑜伽核心用户转化。2021年瑜伽爱好者中女性居多，且26-40岁中青年占据着较大份额，Z世代群体占据12.6%，未来可能会有增长趋势。运动、健身，本就是一个塑造自我和发现自我的过程。通过轻松、系统的训练，用户得以在一点一滴的进步中，逐步感受到身体的变化。在负担尽可能小的运动环境中，用户获得了对自我的掌控感，从而收获健康和自信。Z世代占据约19.8%的份额，未来有可能会有增长趋势。SKP-S以“数字-模拟 未来”为主题，同时贯穿火星元素，呈现出未来感，为消费者提供沉浸式体验。男性13.60%女性86.40%1.10%12.60%25.90%28.80%18.30%6%4.40%2.80%小于18岁18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上1.90%3.50%19.80%43.30%28.70%2.80%0-12岁12-18岁18-25岁25-35岁35-50岁 50岁以上2021年瑜伽爱好者性别占比2021年瑜伽爱好者年龄分布健身会员年龄分布与占比自我塑造对兴趣的深刻见解是Z世代重要的自我定义方式，也是产生幸福感的源泉。数据来源：2021年中国瑜伽行业报告2020中国健身行业数据报告脱口秀：2020年10月至2021年7月，全国的脱口秀演出票房已高达1.2亿元。脱口秀演出票房较2019年翻了三倍，观演人次翻了六倍。脱口秀大会4结束后，程璐、童漠男等出演的“笑果脱口秀PLUS”在大麦网上线即秒空。18岁及以下19-24岁38%25-34岁42%35-49岁15%50岁及以上1%2%6.40%27.40%57.30%6.90%2.10%6.70%27.50%55.40%8.20%60后及以前70后80后90后00后电竞网咖：由于提供更加专业的设备和沉浸式的氛围，Z世代更愿意去网咖而非居家线上消费。90后用户依然是网吧的主流用户群体，但随着新生代00后的成长，00后网民占比逐渐增加，更年轻的一批人也慢慢将去网吧作为日常娱乐休闲方式之一。沉浸式体验约75%的相关消费来自Z世代年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感等元素非常感兴趣。体验经济：沉浸式，氛围感沉浸式、氛围感：看重氛围，推崇“身临其境”的娱乐方式。追求身心刺激，喜欢沉浸式体验。数据来源：顺网大数据中心2020年脱口秀受众分析2018-2019年网吧用户年龄特征减压馆、养生馆、蹦床馆、撸猫馆、汗蒸馆：相比以往几个世代，Z世代对“健康”“养生”重视的更早，他们经常体验推拿、针灸、足浴等养生项目，不吝啬在养生项目上的开支；Z世代较早的意识到了养生的重要性，在他们外调养生方法的选择中泡脚、按摩、艾灸排名前三。“猫咖”“狗咖”也成为了Z世代释放压力的窗口。据2020年美团大数据App大数据显示，不少95后乐于在猫咖逗猫、享受自在的下午茶时间。七夕佳节猫咖主题馆消费订单同比增幅达355.3%，宠物消费订单量同比增幅达20%以上。Z世代群体处于一个竞争压力大的时代，“内卷”和“内耗”现象严重，大多数人的身体和心理都处于“亚健康”状态，他们需要一个窗口来释放压力、愉悦身心。体验经济：轻松感，舒适感31.61%67.43%0.96%非常注重 有一定意识万全不在意46%32%18%4%泡脚按摩艾灸其他Z世代对待养生态度的态重90后外调养生方法汤连得数据来源：融360维度、央广网有一定意识 完全不在意薅羊毛数据来源：融360维度、央广网Z世代是爱“薅羊毛”的精打细算族，羊毛经济的盛行，体现出了Z世代消费谨慎的态度。当然，“薅羊毛”更多为的并不是省钱，而是享受“薅羊毛”带来的精神快感。“薅过”，快乐省钱65%“没薅过”，不知道怎么薅27%“没薅过”，觉得没必要8%Z世代都“薅过羊毛”吗？优惠券（直播、博主推广）使用特价平台“货比三家”团购拼单折扣季购买Z世代“薅羊毛”的主要方式Z世代关于“薅羊毛”笔记的平均发布量和平均阅读量分别增长了457.4%和854.0%。Part 04 新风尚：面向未来的品牌创新泡泡玛特：盲盒经济集大成者元气森林：健康饮品新王者自嗨锅：“一人食”潮流引领者Manner：本土咖啡性价比之王喜茶：新基建，主题店书亦烧仙草：新国潮，新玩法海底捞：跨界话题制造机HALA：新物种研发大师盲盒经济集大成者健康饮品新王者一人食潮流引领者本土咖啡性价比之王新物种研发大师跨界话题制造机新国潮，新玩法新基建，主题店Manner喜茶书亦烧仙草自嗨锅海底捞元气森林HALA泡泡玛特创新玩法：品牌案例中的财富密码12345678泡泡玛特（POP MART），作为一家集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司，截止2019年10月，已经在中国大陆地区拥有超过140多家线下直营门店，成为潮流玩具市场中的领军者。盲盒的魅力不确定性的游戏机制让玩家上瘾“下一颗巧克力是什么味道的”每套盲盒12款的设定会激起消费者的收集欲，为了获得成就感，自愿投入更多的时间、精力和金钱社交平台上分享开盒经历和“炫娃”，吸引新玩家入坑线下直营店机器人商店小程序-泡泡抽盒机葩趣App线下线上数据来源：中国工商管理国际案例库泡泡玛特：盲盒经济集大成者2019年下半年，盲盒的平均发布量较2019年上半年增长了293.4%高复购率价格：几十元的定价在他们的心理价格可接受范围内泡泡玛特粉丝群体画像18-35岁平均年龄27岁一、二线城市年轻白领在校学生强IP属性，情感联系随机性很容易给消费者带来概率认知偏差，易高估自己抽中隐藏款的概率社交功能293.4%68.5%复购超一次19.8%复购超五次数据来源：新华网&小红书，Z世代生活方式新知数据报告泡泡玛特：盲盒经济集大成者大部分玩家还是以散盒购买为主，也不乏玩家怀着“赌徒”心态，寻求单抽开出自己心仪款式甚至隐藏款的快感散盒单抽出奇迹隐藏款的掉落概率为1/144，如果想要收集全套盲盒，需要重复购买抽盒玩家可以获得如同甚至超出线下抽盒的乐趣极具挑战性和娱乐性，深受消费者的喜爱“来自未来的礼包”就像时间宝盒，充满Z世代消费者对未来的美好幻想和期待，以惊喜打破平淡的生活一套盲盒12款基础造型隐藏款超隐款整盒开出全家福满足收集欲整套12盒12个不同的款式在线抽盒无极限随时随地随走随玩互联网抽盒体验来自未来的礼包未发售的新品盲盒每月一个盲盒一套当月明信片福袋缤纷欢乐多三种福袋“入坑”“锦鲤”“王炸”福袋总价值高于本身售价盲盒玩法花样多泡泡玛特：盲盒经济集大成者元气森林是近年来饮品行业爆火的现象级品牌，其产品主打“0糖”“0脂”“0卡”的概念，仅用了四年时间，业绩从不足5000万发展到近30亿，其几何式的增长速度刷新了大家的认知，也帮助其获得了资本市场的青睐。元气森林的火爆，在于抓住了年轻消费者的饮食需求。伴随着新消费的升级以及新一代消费群体的崛起，90后，95后逐渐成为市场的消费主力，他们喜欢追求个性，同时也注重饮食健康安全。对于他们而言，钟意热爱的产品不仅要好喝健康，颜值也要高。元气森林敏锐察觉到了消费者需求，利用互联网思维做快消新品。元气森林网络口碑主题词云数据来源：艾媒网元气森林：健康饮品新王者元气森林产品矩阵元气森林的消费者多为一二线城市的Z世代女性，她们年轻高知，注重颜值，以瘦为美，既热爱甜食，但又为了皮肤和身材管理而选择严格控糖，因此她们不仅是护肤品的成分党，还是饮品的成分党。包装日系清新，主打微甜无糖的元气森林成为了她们心中肥宅快乐水的替代。关注元气森林的用户主要为年轻女性9.04%59.15%27.20%4.03%0.58%11.61%56.87%24.58%6.04%0.90%1920-2930-3940-4950元气森林与减肥关注者年龄分布元气森林关注者减肥关注者33.03%35.05%29.02%66.97%64.95%70.80%元气森林关注者减肥关注者甜味关注者元气森林、减肥、甜味关注者性别比例男性女性功能与颜值效应下的品牌溢价PriceProductPlacePromotion推广渠道产品价格多元市场下的另辟蹊径传统商超衰落，便利店崛起年轻市场的流量变现元气森林用作代糖的原料赤藓糖醇价格高昂，因此产品定价多在5元以上，符合健康高品质的定位，再加之包装设计精美独特，在竞品中显得清新脱俗，Z世代消费者也愿意为其品牌溢价买单饮料市场虽趋于饱和，但元气森林另辟蹊径，通过现有市场类型的二次细分，抓住Z世代的消费痛点，推出无糖饮料产品矩阵（气泡水、茶饮、乳茶），满足Z世代多元化的消费需求元气森林虽然具有互联网基因，但是它最初起源于线下，铺货范围集中在一二线城市的连锁便利店系统。新兴的便利店经济为元气森林提供了 Z 世代女性群体的触达渠道，便利店本身也是其他软饮料销售渠道的第一选择。要实现品牌烙印的深化与效果的多领域破圈传播，流量是基础。元气森林选择了 与品牌调性相匹配的健身、美食类非一线网红为其代言，这种精准的网红合作方式更加吸引Z世代消费者，实现了流量销量口碑的完整循环。元气森林：健康饮品新王者数据来源：微热点在当前快节奏的生活环境下，“宅文化”兴起，“一人食”正在成为大多数消费者的常态，这些在Z世代人群中体现的尤为明显。“自嗨锅”是2017年注册的互联网自热食品品牌。创始人将正宗重庆火锅与自热技术相结合打造出了行业内热度和销量排名最高的自热火锅。26.83%58.08%12.28%2.81%自嗨锅用户年龄分布20岁以下21-3031-40其他73%27%自嗨锅用户性别分布女男Z世代外卖用户群体占比超60%，其单人用餐的比例远高于80后、90后。“宅+独居”的Z世代消费者爆发出极大的消费潜力（约占消费力的40%），方便速食食品行业进入快速发展阶段，自热食品入场驶上了快车道。产品品类:自热火锅自热米饭自热香锅自热火锅在中国深受Z世代消费者青睐，其靓丽的业绩表现是自嗨锅发展的缩影。数据来源：零售决策人、光大证券研究所、自热食品网络关注度分析报告自嗨锅：“一人食”潮流引领者经过一年的线上市场开拓，2019年自嗨锅进驻线下渠道。除了与淘宝、天猫、京东等多家电商平台合作外，自嗨锅已经渗透到线下80%的城市销售渠道（800多个经销商），进入10万家连锁商超，包括盒马、华润万家、沃尔玛、罗森等，已有百余款符合年轻消费者特点的SKU。品类第一。2018年3月天猫旗舰店上线，同年双11即获自热火锅品类第一；2020年618期间，自嗨锅再次位列自热食品品类第一。销量第一。2019年618期间，自嗨锅位列即食火锅类目销量第一，当年全渠道销售额近8亿；2019年618期间，自嗨锅当年全渠道销售额近8亿。三个季度销售破亿；2020年618期间，线上销售额破亿，仅上半年，销售业绩就达6亿。破亿数据来源：Marketing、人民网、科技头脑、国际在线、中国工商管理国际案例库自嗨锅：“一人食”潮流引领者Z世代消费特征自嗨锅的具体做法自嗨锅的品牌特征注重体验二哈形象、泛娱乐式的句子等线下门店和夜摊的试吃体验等冻干技术和铝制餐盒的差异化体验有趣颜值正义高颜值包装设计有颜宅文化食材高标准和口味正宗的“一人食”方便自热锅有味、有料、一人食消费为社交二哈形象、泛娱乐式的句子等有趣种草经济高颜值包装设计二哈形象、泛娱乐式的句子等正宗重庆火锅口味高标准可溯源食材有颜、有趣、有味、有料消费为人设高颜值包装设计二哈形象、泛娱乐式的子有颜、有趣自嗨锅吸引Z世代消费者的策略Z世代消费者喜欢追星，很容易被自己的偶像种草。通过大量明星试吃为品牌背书，重点推进“半个娱乐圈都在吃”的品牌计划。除了场景植入、线下校园行、直播带货、电竞联名等活动外，自嗨锅还在各平台布局，B站测评视频播放量超200万，小红书相关笔记6000余条，在抖音、快手等平台还有专门拍摄自嗨锅食品的红人账号。高颜值且与众不同的包装设计。为吸引“颜控”们，使用醒目的高饱和色彩相互碰撞，搭配蒸汽波等元素，配合“人到中年不得已，火锅底料配枸杞“等话题，再加上可爱、亲切的二哈IP形象，这些设计元素的添加为Z世代等消费者提供“社交货币”，使他们在产生情感共鸣的同时，主动地晒图和分享。数据来源：国际在线、零售决策人、Marketing自嗨锅：“一人食”潮流引领者Manner是中国本土咖啡品牌新贵，成立时间不长，但深受消费者喜爱，2021年6月到10月新开门店150多家，平均每天一家，虽然目前门店总数不超过400家，但已获融资近四轮，估值金额高达28亿美元，成为资本和市场在咖啡行业内新晋的天选之子。排名品牌百分比1星巴克49.1%2瑞幸22.353Costa3.6%4Tims2.7%5Manner2.4%6%Arabica2.3%7M Stand1.7%8Seesaw1.5%9Peets Coffee1.2%10太平洋咖啡0.9%排名品牌百分比1Peets Coffee84.92Manner84.63Double Win Cafe84.54Tims84.05%Arabica83.76Seesaw83.57麦咖啡83.18太平洋咖啡82.69瑞幸81.910星巴克80.8现制咖啡TOP10 品牌知名度（声音提及）现制咖啡TOP10 品牌喜好度（整体情感表现）Manner：本土咖啡性价比之王数据来源：科尼尔、前瞻研究院Manner主打快咖啡场景，店铺面积一般不超过10平米，多为专设外带窗口的快捷咖啡便利店模式，选址多在大学、写字楼、商场附近。Manner主打精品咖啡，但定价不高，咖啡售价比其他连锁品牌低30%-40%，顾客自带杯还可立减5元，抓住了Z世代喜欢就近、重视环保、追求性价比的消费者心理。慢咖啡场景：聊天约会、拍照打卡、学习办公快咖啡场景：出勤外带、学习提神、佐餐伴侣烘焙及小食5%服务整体体验17%价格/性价比25.8%咖啡体验32.8%代表：星巴克甄选、皮爷咖啡、%Arabica代表：Manner、瑞幸、Double Win Cafe90.0 89.1 87.5 86.3 83.1 MannerDouble Win Caf麦咖啡TImsCosta咖啡品牌性价比满意度排行咖啡消费者满意度维度排行13.67%23.00%14.33%10.33%9.67%8.67%8.33%5.33%6.33%18岁以下 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55岁以上咖啡消费者年龄分布Manner：本土咖啡性价比之王数据来源：科尼尔、Talking Data、Manner小程序Z世代的消费人群对品牌信息的关注体现在他们活跃在各个电商及内容平台的品牌官方账号，也就意味着他们的购买场景是全天候、无所不在的。因此大量零售及餐饮品牌建设数据中台、建立会员系统，并采用数据分析来改进产品、优化供应链。喜茶：新基建，主题店精准选品精准选人精准触媒2013微博2014微信公众号2017ERP2018小程序2020天猫通过精美的海报、精炼的文案以及精准的品牌联名互动179元=12个月星球会员身份。享受双倍积分，定期优惠券，会员专享的积分兑换商城2021支付宝小程序喜茶：新基建，主题店主题店联名店网红小吃一月一次33%一星期一次11%一星期多次1%半年及以上一次55%Z世代网红餐饮消费频率喜茶的销量冠军门店中，有一半是主题店铺深圳壹方城DP店喜茶LAB店数据来源：艾媒咨询，喜茶书亦烧仙草：新国潮，新玩法“六月大暑吃仙草,活如神仙不会老。”仙草冻也称烧仙草,是福建闽南及台湾地区的传统特色小吃，推着小车沿街贩卖烧仙草的摊位自古就遍布街头。然而,最先把烧仙草从街头小吃发展到国民茶饮的，并不是这些当地品牌,而是始于成都的书亦烧仙草。烧仙草茶饮最大的魅力在于它的中式味道，这也是一个品牌成为“国潮”IP的最基本要素。2021年夏天，盲盒玩法成了奶茶界最流行的营销活动。以书亦烧仙草为例，在6月11日-18日的端午节和618的双重节庆活动期间，全国门店推出了9.99元随机幸运抽惊喜的活动。会玩的外卖买家甚至会在订单备注里许愿自己想要的饮品。品牌在短时间里通过在各大内容平台和顾客社群里多次推送盲盒活动，辅以优惠的价格，让消费者享受到了薅羊毛和抽盲盒的双重乐趣。盲盒的流行并不意外，因为盲盒玩家和茶饮品的消费客群存在高度重合，都是Z世代集中的高频买家。盲盒可作为节日营销的新思路，成为每月固定的营销玩法。书亦杯套在手，国庆吃喝不愁。#乐玩双节多好运#书亦联合7大连锁餐饮品牌发起#带上书亦去旅行#活动，凭城市杯套皆可到相关餐饮品牌门店享受福利！中国仙草X中华美食，亦起出发寻味中国。海底捞：跨界话题制造机48流量引入社群传播交易转化热门话题自建IP粉丝关注互动破圈沙棘是一种地域性较强的水果，大多种植在中国西北部，被称为VC之王，种植沙棘树可以防风防沙防水土流失。蚂蚁森林联合海底捞推出新品“沙棘火锅”，海底捞每售出一整锅沙棘火锅就会捐赠一颗沙棘树种植在蚂蚁森林，用户在蚂蚁森林7天内任意浇水2天即可获得优惠券。更特别的是，蚂蚁森林x海底