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2022牛排消费趋势洞察2022年3月XXX1.牛肉宏观市场趋势2.聚焦牛排线上市场趋势3.牛排消费人群需求转变4.牛排消费需求四大场景趋势5.市场机会小结CONTENTS牛肉宏观市场趋势牛肉市场快速上升，中国牛肉人均消费仍有巨大提升空间4牛肉消费量快速上升。环比增速达11%，并将随着国内消费升级趋势持续下去虽然国内人均消费量上升，但与美国仍有4倍以上差距，发展潜力巨大6747047488338844%6%11%6%20162017201820192020消费量年同比增速2016-2020中国牛肉消费量（万吨）26.026.025.925.825.66.36.05.45.14.920202019201820172016美国中国2016-2019中美人均牛肉消费量对比（kg/人）数据来源：桌面资料整理品质追求，中国高档牛肉市场需求逐年加大5随着居民收入水平与对品质生活的追求不断提高，品质牛肉消费量增速明显7.99.110.311.412.513.720162017201820192020Q2021Q2016-2019中国品质牛肉消费量（万吨）中国牛肉市场价格区间普通牛肉70-80元品质牛肉180-220元100 180 220 500 1000消费量（%）价格：元/kg品质牛肉价格集中带数据来源：桌面资料整理疫情影响，进口牛肉增长放缓，国产牛肉迎来新机遇6受疫情影响，2020年进口牛肉总量及金额增速放缓，国产牛肉产量进一步上升，北部产区产量过半，预计2025 年中国牛肉自给率将进一步提升至85%左右2016-2020年中国牛肉进口量及产量（万吨）变化趋势2020年中国牛肉产区占比分布东北 18%华中13%华北20%西北 16%西南 19%华东11%3%4%6%11%6%58%20%50%60%28%0%3%1%4%1%20162017201820192020总量（万吨）进口量（万吨）国内产量（万吨）总量增长率进口量增长率国内产增长率数据来源：桌面资料整理线上牛肉产品市场以牛排为核心向各品类发展7随国民生活水平提升，对于牛肉产品的丰富需求逐渐显现21年线上市场以牛排为核心品类，逐渐向全牛肉产品发展，伴随供应链及物流完善，生冷鲜牛肉、牛肉卷等品类增长潜力显现2021年线上牛肉品类销售额牛排生冷鲜牛肉牛肉卷牛杂类牛丸肉串牛腱子牛腩牛尾销售额增速牛排生冷鲜牛肉牛肉卷牛杂类牛丸肉串牛腱子牛腩牛尾线上销售牛肉产品类型数据来源：天猫创新中心聚焦牛排线上市场发展线上牛排整体市场平稳，成交客单价稳步上升921年线上牛排整体市场较19年疫情前：成交金额上涨客单价上升201920202021同比19年增长同比19年增长近三年牛排市场成交金额近三年牛排市场客单价19年客单价20年同比19年上升21年同比19年上升数据来源：天猫创新中心中高端品牌1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月线上牛排市场大众品牌整体市场各月销售平稳10市场逐步发展稳定并且不断向好，中高端品牌主导市场整体趋势变化牛排作为日常需求的餐桌食材，各月间销售基本平稳，无波峰波谷强趋势变化，大促影响较弱近一年牛排市场成交金额数据来源：天猫创新中心消费升级，高消费人群牛排消费热情显著11牛排的购买人群以生活在一二三线的25-39岁妈妈白领中产为主，他们高购买力、高收入，与高消费人群较为匹配，消费观念相对前卫，消费潜力巨大高购买力高收入居住在一二三线城市一线二线三线高偏好人群30-34岁人群为主低中低中中高高L1L2L3L4L5资深中产新锐白领精致妈妈40-44岁35-39岁30-34岁25-29岁18-24岁TGI:130TGI:110TGI:110TGI:530TGI:350TGI:190TGI:70TGI:10TGI:270TGI:130TGI:50TGI:10TGI:10TGI:50TGI:130TGI:150TGI:150TGI:110TGI:470TGI:270TGI:270注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130。数据来源：天猫创新中心线上消费者对产地关注不如供给端强烈12对比供给端商品关键词与需求端消费者搜索词，需求与供给均为以产品为核心向外拓展，在线上牛排市场，消费者可以选购到符合自身需求的相应牛排产品供给端较为注重产地的标识，而需求端主要则以部位为主，说明消费者对产地的关注度并不强烈，给国产及新兴产地牛排带来一定机会线上牛排市场供给端商品关键词线上牛排市场需求端搜索词数据来源：天猫创新中心牛排消费人群需求转变线上国产牛排市场快速增长，消费者选择国产多一点142021年1-11月，线上国产牛排消费增速持续上涨，同比20年增长7倍，相较其他核心产区，增长明显，潜力明显，未来成长具有较大空间中国美国澳大利亚2021年1-11月线上牛排市场成交同比增速同比20年7倍2021年1-11月线上牛排市场成交占比7%63%8%中国澳大利亚美国数据来源：天猫创新中心原切占据市场半壁江，成为牛排市场主流15近三年，线上原切牛排市场份额逐年上升，由2019年的4.5成至2021年的5.5成，不断压缩整切及合成牛排市场，受到市场认可原切市场商品数为整切市场的2.3倍，原切市场蓬勃发展原切未腌制整切调理调理合成内2019中2020外2021原切整切X2.32019年-2021年线上牛排类型市场份额占比2021年线上牛排类型商品数数据来源：天猫创新中心原切助力市场结构化升级，UV单客价值提升16原切牛排188元以上产品4成的销量为原切市场贡献了6成的销售额，而整切7成的销售份额由销量8成的0-158元产品贡献，原切比整切价格升级更明显，UV单客价值提升0-188元188元+0-188元188元+0-158元158元+0-158元158元+线上原切牛排销量占比线上原切牛排销售额占比线上整切牛排销量占比线上整切牛排销售额占比数据来源：天猫创新中心整切消费者开始购买原切，一二线高消费人群花费更多17整切消费人群不断向原切迁移，原切销售额在一二线及高消费力购买者中，占比高于整切原切整切6线5线4线3线2线1线原切整切12345整切原切转移值51230线上原切与整切转移关系线上原切与整切销售额城市等级占比线上原切与整切销售额消费能力占比数据来源：天猫创新中心原切家庭牛排18大希地1.纯原切：0添加，非腌制2.低温杀菌：可吃三分熟3.口感：表面雪花纹路丰富，口感肥润香滑4.口味：自带牛肉奶香味，以优质原料肉夺得大奖大庄园1.排酸：专用速冷库、排酸库和冷冻库2.分割：使用国外先进的屠宰分割设备，经过64道工序和18道关键控制点控制3.多重检疫：由国家驻厂兽医和留学新西兰德国的专业技术人员层层把关4.冷链仓储：实行先进的冷链仓储系统烧范儿1.产地：优质牧场、屠宰分割、排酸处理、湿式熟成2.原切：不添加，拒绝腌制合成3.谷饲：5种谷物精养：科学配比，自然雪花沉淀，成就细腻口感4.检验检疫：进口原料出入库消毒流程，每款产品都能追溯原产地牛排消费需求四大场景趋势牛排市场消费者需求以产品为主导20牛排市场消费者需求（搜索词）整体分布情况搜索规模（占比）搜索关键词类型产品24%消费者在搜索牛排时大多有目标的产品类型，原切、西冷、战斧、菲力等有最高的搜索UV热度。01品牌22%品牌的搜索热度紧随其次，消费者对此市场的品牌关注度较高，大希地、小牛凯西、天海藏、顶诺，热度较高02规格9%0304健康5%05在消费者选择规格时，主要以整条、厚切为主06搜索规模（占比）搜索关键词类型产地10%等级6%消费者更偏爱M9、M12、雪花等消费者在搜索时也会将健康纳入考量，其中新鲜、减脂、保鲜的搜索更多主要产地包含了澳洲、国产等，消费者也会针对特定产区进行搜索如神户等数据来源：天猫创新中心高端健身宝宝懒人四大牛排需求场景21M9-12M5-8雪花a5神户prime半成品汉堡即食调理腌制减脂草饲低脂健身儿童家庭宝宝MEDIANMEDIAN以雪花为代表的高端牛排占据市场中坚地位但因偏高的价格，需进一步强化价值教育提升转化率因对儿童健康营养的重视度高儿童/宝宝牛排市场呈现较好的规模效应和成长性，是值得投入的利基细分市场在全民健身潮的带动下，高品质牛排的高肌氨酸、高蛋白、低脂特点，获得以减脂、健身、草饲、低脂为需求的精准健身人士关注半成品和即食等方便性需求较好满足了懒散型生活但规模较小，产品关注度一般搜索UV转化率数据来源：天猫创新中心高端牛排场景22高端牛排场景下，近一个月同比去年同期，件单价上升，成交用户数上升，而成交额上升较低，因此销量出现负增长，受到高件单价影响，转化率为四大场景中最低对比整体市场，21年5月开始，上升趋势与整体市场拉开差距1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月高端牛排线性(高端牛排)整体市场线性(整体市场)成交额上升件单价上升成交用户上升较低线上高端牛排市场情况线上高端牛排VS整体牛排市场成交金额数据来源：天猫创新中心高端牛排场景用户23牛排类目价格接受层级购买力层级价格可接受层级为特高，且呈现高占比，特高TGI值消费层级相对于整体牛排市场人群，L5占比更高，且特征更为显著预测住房档次在中高档次占比高，高档更为显著50901850特高高中中低住房档次中170高270710370170L5L4L3L2L1TGITGITGI注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130。数据来源：天猫创新中心高端牛排24泰森1.品牌：全球最大的肉类生产供应商之一，肉类领域全球第三2.谷物饲养：营养出众更健康，饱和脂肪酸含量高，油花纹理清晰，细嫩爽口3.纹理清晰：肥美多汁看得见，牛种基因优良，肉质紧实，营养丰富肉管家1.饲养：玉米饲养为主的牛，无草腥味，2.口味：汁水丰盈，肉香浓郁，嚼劲十足3.原切：0添加，肉味香浓4.等级：choice级别，冷冻分切，有效保护牛排品质牛叫兽1.牛种：安格斯牛、全球优选牧场、谷饲喂养2.原切：不注水、不拼接、不滚揉、不加胶体、不加增稠剂3.口味：甜味肉质更为鲜嫩，奶香味更浓4.包装：生鲜贴体包装技术整体市场线性(整体市场)健身牛排场景25健身人群牛排消费，近一个月同比去年同期，成交用户数上升6成，成交额上升7成，件单价上升不明显，因此成交用户数帮助健身牛排市场实现高增，消费者对健康饮食的需求提升对比整体市场，21年3月开始，上升趋势与整体市场拉开差距，且在9月非大促期间出现阶段性上涨1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月健身牛排线性(健身牛排)成交额上升7成件单价上升成交用户上升6成线上健身牛排市场情况线上健身牛排VS整体牛排市场成交金额数据来源：天猫创新中心健身牛排场景用户26运动偏好视频资讯偏好热爱瑜伽和游泳，且呈现高占比热爱生活，关注与体育相关的视频资讯对健康的纯果蔬汁，植物饮料具有高偏好490390远足武术自行车游泳瑜珈饮料偏好690570490490470410910390210210110体育科技财经生活军事TGITGITGI注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130。数据来源：天猫创新中心健身牛排27精道1.产地：乌拉圭生态牧场优质肉源，采用612个月的安格斯幼龄牛种，无激素饲养2.部位：取材于牛背脊上方，一块油花形似眼睛的部位。肉质柔软肌间纹理丰富，煎后口感香嫩多汁3.原切：0添加纯手工精细切割，不含任何添加剂，保留了牛肉的天然口感西捷1.肉源：来自乌拉圭的草饲眼肉，天然散养，低脂肪，低热量，口感紧实饱满，有弹性。2.健身：为健身研制，瘦多肥少3.原切：不拼接，0添加，非腌制圣农1.产地：源自新西兰生态牧场，高标准品质，0生长激素2.原切：原切，0防腐剂，安全无添加3.成分：食用新鲜牧草，瘦肉比高，富含蛋白质优秀草饲肉源地乌拉圭28得天独厚的自然条件1.乌拉圭温带湿润气候，舒适的温度、丰富的降水和肥沃的土地，大量天然牧草2.80%的土地都用于饲养牲畜和动物，多采用自由放牧形式，是世界上牛可以不受限制自由漫步的大牧场之一3.纯天然潘帕斯新鲜牧草草饲喂养、自由生长，牛的体质更强壮牛肉品质的保证1.全球唯一的100%可追溯系统2.10 多年前开始，乌拉圭法律就规定每头牛都必须安装识别耳标，确保从牧场到工厂各个生产环节的安全，保证产品质量3.拒绝使用任何形式的抗生素和激素，坚持牛肉天然、健康的喂养，极少人工干预，从而生产出让消费者更加放心的牛肉关键数据支持1.400 年牛肉生产和出口经验2.150 年优良牛肉生产史3.全球第8大、中国第3大牛肉供应国4.超过50%的乌拉圭牛肉都运往了中国5.平均每头牛拥有2 个足球场大的生长空间儿童牛排场景29儿童牛排场景下，近一个月同比去年同期，成交用户数上升较低，成交额上升3成，件单价上升2成，因此客单价帮助儿童牛排市场实现高增，消费者对儿童牛排的需求提升成交金额趋势与整体市场一致整体市场线性(整体市场)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月儿童牛排线性(儿童牛排)成交额上升3成件单价上升2成成交用户上升线上儿童牛排市场情况线上儿童牛排VS整体牛排市场成交金额数据来源：天猫创新中心儿童牛排场景用户30宝宝年龄重点人群标签孩子年龄集中在6-12岁，对高蛋白食物有一定需求相对于整体牛排市场人群，精致妈妈特征更为显著对国外产奶源具有显著偏好，特别是澳大利亚产区牛奶牛奶产地偏好890910830630法国澳大利亚新西兰德国1090350270精致妈妈资深中产新锐白领1101106-12月 1-2岁2-3岁3-6岁6-9岁 9-12岁TGITGITGI注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130。数据来源：天猫创新中心整体市场线性(整体市场)懒人牛排场景31懒人牛排场景下，近一个月同比去年同期，成交用户数上升5成，但成交额上升2成，因此客单价相较有所下降，低客单价阻碍了懒人牛排市场增长对比整体市场呈现下降趋势，大促期间无法实现有效增长，在产品力方面有待加强1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月懒人线性(懒人)成交额上升2成件单价上升成交用户上升5成线上懒人牛排市场情况线上懒人牛排VS整体牛排市场成交金额数据来源：天猫创新中心懒人牛排场景用户32购物时间偏好购买力层级购物时间集中在24点之后，且有高偏好度消费层级相对于整体牛排市场人群，L4占比更高，且特征更为显著预测牛排类目价格接受层级中，该场景下购买人群更容易接受中低价格段的牛排牛排类目价格接受层级13%20点-11021点-13022点-13023点-13024点-150其他TGITGI70302290中低中高特高490390210L5L4L3L2L1注：TGI指数为全网人群，取值为范围均值，如：TGI=120-140，取值130。TGI数据来源：天猫创新中心市场机会小结抓住市场发展趋势，助力找到未来新机会34牛肉品质升级趋势明显，原切牛排逐步替代整切牛排成为市场主流，冷鲜牛肉快速兴起带动更健康消费发展，助力市场结构化升级，UV单客价值提升价格驱动市场整体上升，实现低销量助长高销售额从消费者购买习惯的转变中，抓住品质升级的核心，进一步实现整体市场价格升级牛肉品质升级进口牛肉增长放缓，国产牛肉迎来新机遇聚焦品质化，高消费人群对自身高品质和精致生活的追求，伴随中国高档牛肉市场需求逐年加大，将会进一步推动牛肉品质趋势和市场消费升级线上牛肉市场以牛排为核心向生冷鲜牛肉、牛肉卷等多类型牛肉产品发展牛肉市场全面增长四大需求场景延申聚焦四大需求场景，从消费者需求本身出发，开发延申出与场景高度匹配的牛排产品，突出产品差异化，抓准具有未来前景的细分市场，也会进一步提高消费者对产品的关注和满意度以健身人群为例，可针对乌拉圭等南美草饲优势，快速推出低脂牛排产品满足市场需求。THANKSXXX