2022全球女性内衣市场及DTC品牌打法解析报告.pdf

全球内衣行业市场洞察与品牌解析报告2022易点天下研究院2022年4月0102032022内衣行业全球市场规模概述 12 15 193.1 PVH集团简析3.2 SWORT分析3.3 未来业务战略 21 27 334.1 Knix加拿大舒适内衣品牌4.2 Skims美国明星IP塑身内衣品牌4.3 Thinx美国女性环保内裤科技DTC品牌 384.4 三大品牌玩法对比2022内衣行业全球竞争态势分析案例 I 龙头PVH集团打造内衣品牌王国05 易点观察点04 DTC新品牌聚焦打法解析CONTENTS2022 UNDERWEAR INDUSTRY02012022内衣行业全球市场规模概述数据来源：Statista;Statista Consumer Market Outlook易点天下研究院内衣一般被称为人的“第二层皮肤”，广义来说，包括女性内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣、袜类等诸多贴身衣物。近十年内衣市场保持了良好的增长态势，内衣市场规模由2012年的1675.2亿元增加至2018年的4080.4亿元，但增速在20162018年间呈下降趋势，分别为16.85%、15.98%、7.50%。由于疫情的影响，内衣行业在2020年市场份额跌入谷底，但是在2021年强势反弹并在2022年会持续强劲发力。内衣行业的国家/用户趋势与服装服饰行业大趋势相对吻合，主要市场集中在美国与中国，女性用户的主体，男性用户是黑马。基于Statista的预测，到2026年全球女性睡衣+内衣市场份额将达到940亿美元左右。全球市场规模：2021年女士内衣市场份额约740亿美金。全球市场规模概述100,00090,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00020132014201520162017201820192020202120222023202420252026068,59568,06969,31572,32275,585 75,52166,98774,47682,17286,64089,15891,62194,10570,821Revenue in million U.S.dollars2022 UNDERWEAR INDUSTRY04高份额市场分布：美国是内衣市场份额最高的国家，其次是中国。2021年女性内衣和睡衣行业在美国市场的份额接近180亿美元，是国家市场份额最高的国家。其次是中国，2021年市场份额超过170亿美元。英国、德国和意大利等欧洲国家的收入在3.6至23亿美元之间。Leading markets for womens night and underwear in 2021Revenue in million U.S.dollars数据来源：Statista;Statista Consumer Market Outlook易点天下研究院U.S.China180亿亿1702022 UNDERWEAR INDUSTRY05United States17,962ChinaUnited KingdomJapanGermanyIndialtalyCanadaFrance RussiaSouth KoreaSpainAustraliaIndonesiaBrazil17,0443,5573,3133,0452,5522,3412,0571,8571,5561,1751,0501,03389472302,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,000市场用户规模：女性内衣市场规模最大，男性内衣市场增速更快。内衣行业可进一步细分为女性内衣市场、男性内衣市场、儿童内衣市场和运动内衣市场等。其中女性内衣和男性内衣市场规模2018年均在1600亿元左右，各占内衣市场规模40%。从增速上来看，过去十年男性内衣市场明显增速高于女性内衣市场，20142018年间复合增长率约为23.44%，2018年增速达到28.54%，预计2019年至2025年的复合年增长率为5.3%。相较而言，女士内衣市场在20142018年间的复合增长率分别为8.58%、9.50%、7.30%、7.73%、7.18%。内衣市场201523.9225.752016201720182019202020212022202320242025U.S.men underwear market size，by type，2015-2025（USD Billion）数据来源：易点天下研究院BriefsBoxer BriefBoxerOthersTrunks40%40%女性内衣市场男性内衣市场儿童内衣市场运动内衣市场.2022 UNDERWEAR INDUSTRY06022022内衣行业全球竞争态势分析易点天下研究院内衣市场竞争激烈，分布有L Brands Inc.、Jockey、Triumph International、MAS Holdings 和 Phillips-Van Heusen Corporation(简称PVH)等全球竞争对手。行业竞争巨头通过投资或收购本土知名同赛道公司来整合自身业务，从而加剧了行业整体竞争。近年来内衣行业的竞争者们利用人工智能(AI)的力量提供内衣定制服务，利用互联网的便利成为消费者专属的居家内衣咨询专家。他们提供在线咨询、尺码测量、面料&图案选择等多种服务内容。欧美地区是传统内衣行业竞争者主要的分布地区，随着亚太地区的内衣消费呈高增长趋势，未来亚太地区将成为最大的内衣消费地区。Lingerie Market:Market Size(%),By Geography,Global,2021Major PlayersMarket ConcentrationGlobal Lingerie MarketJockey International,Inc.Market dominated by 1-5 major playersConsolidatedHighly competitive market without dominant playersFragmentedL BrandsMAS HoldingsTriumph InternationalPhillips-Van Heusen CorporationHighMediumLow数据来源：Mordor Intelligence2022 UNDERWEAR INDUSTRY0812345US&UK Recycled Product PercentagesProportion of products described with keywords on Feb 7,2022US&UK Retailer YoY Proportion Of Assortment Size AvailabilityUnderwear in stock Feb 3,2021 vs.2022疫情时期消费者重新审视环境的影响力，并关注环境保护以及人类可持续发展。由于廉价内衣使用周期过短、不环保的材质以及染料的过度使用，造成不少潜在生态污染。品牌需要从多个角度应对产品带来的潜在环境危机。这个行动不仅仅要从产品本身的功能及成分标签开始，还包括内衣产业价值链中涉及到的所有非可持续环保因素。内衣消费者更关注(材质)可持续环保、(尺码)舒适穿着体验诉、(价格)高性价比，也成为内衣市场竞争对手主要的产品卖点以及营销事件。2022 UNDERWEAR INDUSTRY09Recycled UnderwearContent10-19%20-29%30-39%40-49%50-59%60-69%70-79%80-89%90-99%100%Gap US 2021Gap US 2022Monki UK 2021Monki UK 2022XXSXSSMLXLXXL数据来源：Edited易点天下研究院20212022%In Stock%In Stock5-106%10-1515-2020-2525-3021%24%16%30%3%16%26%11%42%5-1010-1515-2020-2525-302022 UNDERWEAR INDUSTRY10US Underwear Current Prices By CategoryProducts in stock and majority SKU sell outs between Nov 13,2021-Feb 13,2022UK 5-Pack Boxers Price ComparisonProducts in stock Feb 14,2021 vs.2022BriefBikiniShortThong$0-5In StockMaj SellIn StockMaj SellIn StockMaj SellIn StockMaj Sell$5-10$10-15$15-20$20-25$25-30$30-35$35-40$40-45$45-50$50-5516%17%39%17%4%3%2%0%0%1%4%29%28%17%9%4%2%1%2%2%2%17%24%29%22%3%1%15%21%38%12%6%4%2%1%1%2%13%9%9%33%12%6%1%6%4%4%15%22%37%14%6%3%2%1%1%6%18%37%23%14%0%2%7%10%4%5%43%8%4%3%10%5%1%数据来源：Edited易点天下研究院03案例 I 龙头PVH集团打造内衣品牌王国PVH集团(PVH Crop.)总部位于美国纽约，是知名服装服饰行业零售商。目前集团在40多个国家有 1,200家工厂在生产所销售的产品。截至2021年1月，公司在美国、加拿大、巴西、欧洲和亚太地区经营着1,700多家零售店。公司的业务版图主要涉及北美、欧洲、澳大利亚和亚太等地区。目前，PVH是全球内衣市场的主要竞争参与者，作为服装零售商同时也是内衣品牌的制高点，旗下拥有Calvin Klein 和Tommy Hilfiger两大核心品牌。PVH集团简介2022 UNDERWEAR INDUSTRY12PVH集团创立于1881年，最初以多品牌直销的模式经营，当时品牌包括Van Heusen，Izod等。从2003年到2010年，PVH先后收购了Calvin Klein(CK)和 Tommy Hilfiger(TH)两大品牌，并将旗下其他品牌统一合并为Heritage Brands（HB）部门。2017年3月，Phillips Van Heusen（PVH Corp）宣布收购在线文胸匹配和销售平台True&Co，计划进一步利用其大数据分析，深入开展在线销售业务。PVH运用Calvin Klein和Tommy Hilfiger两个经典核心品牌，演绎出了一组由标志性的多元化元素组合在一起，并充满了生活气息的经典服装品牌，并且以其收益占比高达80%的表现带领了整个集团持续增长的高收益率。品牌发展脉络PVH集团通过百货商店、仓储俱乐部、数字商务网站、折扣和独立零售商、纯数字商务零售商、公司拥有的商店和地区被许可人销售产品。PVH也通过电子商务网站进行销售，包括、TrueAndC、IZOD.com、SpeedoUSA.com、VanH和styleBu-等。电商零售并不是公司唯一的销售渠道，但是是增速快且会持续布局的渠道之一。其他为集团营收助力的还有批发与分销等多种渠道矩阵组合。目前，PVH集团旗下在销售产品的品牌主要有Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Van Heusen、IZOD、Warners、ARROW、True&Co.、Geoffrey Beene和 Olga等。Calvin Klein的内衣销售线分布广泛，而且，PVH还拥有其他两个女性内衣行业的领跑品牌Warner和Olga。PVH还拥有Speedo这个泳装和运动服饰品牌。2022年2月，内衣品牌Tommy John获PVH前主席投资。2022 UNDERWEAR INDUSTRY13PVH Corp-Major Products and ServicesProducts:Services:Brands:Dress ShirtOwn Brand：Calvin KleinTommy HilfigerVan HeusenIZODWarner sARROWEagleOlgaTrue&Co.Licensed Brands:SpeedoGeoffrey BeeneKenneth Cole New YorkKenneth Cole ReactionSean JohnMICHAEL Michael KorsMichael Kors CollectionChaps数据来源：GlobalData Research analysis/GlobalData ResearchNeckwearE-RetailLicensingSportswearIntimate ApparelJeanswearSwim ProductsHandbags FootwearAccessories2022 UNDERWEAR INDUSTRY14优势财务层面运营层面强大且多样的运营网络，可最大程度降低对某一特定用户群体/产品类别以及分销渠道市场的过度依赖。通过批发、零售与分销等多种销售渠道，有效降低运营成本的同时，可有效满足不同门店的各类运营需求。较高的流动性资产保障集团能够及时抓住市场中出现的潜在机会。SWORT分析参数货币2017年2018年2019年2020年2021年损益表8203.14370.3789.25496.37.710.39-5.8537.8746.4417.3-1136.1632.4891.7558.7-1076.64894.45308.35388.43776.88914.89656.899097132.62879.63030.83238.63394.23943.7美元美元美元美元美元美元总收入毛利营业利润净收入稀释的归一化每股收益资产负债表流动资产合计成本比率2017年2018年2019年2020年2021年90.444.2%47.545.746.553.592.990.894.4115.1运营成本（占销售额的百分比）管理成本（占销售额的百分比）2022 UNDERWEAR INDUSTRY15战略层面：公司对数量有限大客的过度依赖。表现在2021财年公司最大的五家客户约占其收入的16.3%，大部分收入及利润都来源于数量有限的大客户。与此同时，服装服饰行业的大客户可通过自身业务盈利、并购和战略联盟等多种方式实现增长战略，在价格波动等不确定因素的影响下不一定长期仅保持跟某一家公司建立合作关系。更低库存周转率（2.2）与更长时间的存货周转天数（166天）表明公司存货持有成本更高，影响经营业绩；财务业绩的下降，降低了公司为股东提供更高回报和为增长计划分配足够资金的能力。效率比2017年2018年2019年2020年2021年资产周转率绝对0.810.92.92.933.131.92.82.62.72.210.710.25.42.70.80.80.80.5绝对绝对绝对固定资产周转率库存周转率流动资产周转率2022 UNDERWEAR INDUSTRY16劣势财务层面战略层面2017-40-200202018201920202021机会战略剥离传统品牌业务可以帮助公司专注核心业务。比如，2021年6月公司宣布以约2.2亿美元的价格将Heritage Brands业务出售给Authentic Brands Group(ABG)，此次剥离包括IZOD、Van Heusen、ARROW 和 Geoffrey Beene Brands。新品系列的推出持续助力公司业绩增长。比如，2021年3月推出首个Circular Design Denim Collection，提供经久耐用且可回收的牛仔裤系列；2021年3月Nancy Ganz 子品牌推出The Shaping Bra系列；2021年1月，该公司在K美国市场推出了Wire free bras新品。环保战略布局可有效帮助公司扩大业务运营实力。比如，公司在2020年10月为荷兰仓库、办公室和商店采购100%的可再生能源电力，是“2030年供应链碳排放量减少30%”的一个里程碑事件。受年轻消费者购买力增强、5G互联网技术影响网络环境更加便利、电商类目渗透率的日渐普及等因素影响，全球服装服饰行业规模持续扩大，市场对服装零售商及其产品的潜在需求也在不断扩大。根据Marketline的最新研究预计，到2023年全球服装零售业规模将达到17882亿美元，复合年增长率为4%，其中女装是全球服装零售业最大的细分市场，占行业规模的52.6%，其次是男装（31.3%）和童装（16.2%）。战略层面行业层面2022 UNDERWEAR INDUSTRY17威胁总结除一般商业法规和法律外，PVH集团还受各种互联网、电子商务和服装行业法规的管理约束。这些法规涉及税收、隐私、数据保护、定价、内容、版权、电子设备认证、电子废弃物、消费者保护、提供在线支付服务、网站的设计和运营、产品的特性&质量&服务。不同国家现有及未来的法规可能会增加公司运营成本。服装零售行业市场竞争环境更加激烈，客户服务、性价比和渠道分销能力是决定行业内竞争水平高低的核心三大因素。PVH集团面对的竞争对手要么是相对更多行业经验的老牌的服装服饰企业，要么是已经抢占到特定赛道或用户圈层的品牌认知度和客户体量的DTC品牌，要么拥有更强的本地供应商网络和财务资本资源等的加持。开展全球多国家地区业务面临汇率波动风险，进而对经营业绩产生影响。面临汇率风险的主要因素包括，本公司对境外子公司及关联公司的投资以及外币业务交易产生的货币性资产和负债。强大且多样的运营网络、批发&分销渠道和流动性资产保障是公司的主要优势。但是公司对大客户的过度依赖，以及库存压力和财务业绩增长压力等方面仍然令人担忧。与此同时，全球服装市场的增长势头、各个子品牌新产品的快节奏推出、Heritage Brands 传统品牌业务的战略剥离等也为公司提供新的增长机会。但是机遇下的风险不容忽视，激烈的市场竞争、不同国家严苛的零售法规和外汇风险的增加都可能会影响其业务运营。经济环境政策环境行业层面2022 UNDERWEAR INDUSTRY18未来业务战略供应链机会全渠道能力品牌数字化能力品类扩张区域市场扩张发展优化供应链盈利能力，关注库存管理。主要集中在亚洲和欧洲地区。增加更多线上渠道，重塑品牌体验。比如，发起一系列消费者计划，包括品牌大使、消费者体验活动和消费者激活等。针对批发商及分销商提供更具数字化的品牌体验。比如，为批发客户设计线上数字展厅，并同步提供在线和店内购物体验。除了保持目前在售的产品线之外，将继续进行女装、牛仔裤、内衣、牛仔服、运动服、配饰等产品线的扩展，以更符合不同子品牌的不同品牌定位。未来业务战略2022 UNDERWEAR INDUSTRY1904DTC新品牌聚焦打法解析品牌简介Knix Wear是一个加拿大女性内衣品牌，其产品强调舒适性和包容性，它提供从XS到XXXXL的各种尺码，最大提供42G罩杯的无钢圈文胸，产品涵盖内衣、文胸、背心、T恤和家居服等，包括无钢圈文胸、运动内衣、塑身内衣、孕妇内衣等创新产品，此外还拥有副线青少年内衣品牌KT by Knix。值得一提的是，Knix还在吸收性防漏面料上拥有多项专利，这种技术可以用于经期内裤，取代卫生棉条或卫生巾。Knix最早采用的是传统的销售模式，将产品卖给批发商。在2016年的时候，Knix的创始人Joanna Griffiths决定从700家零售卖场撤出，转型为数字原生品牌，直接在线向顾客销售Knix的产品。这次战略转变，导致公司的销售额很快就下挫一半，但是在接下来的三年里，整个公司的销售额却因这次DTC的蜕变而增加了4,000%。加拿大舒适内衣品牌Knix2022 UNDERWEAR INDUSTRY21品牌独立站综合分析KnixWear营销方式独立站数据Shopify域名https:/ 月均190万访问量跳出率57.75%、人均访问页数 3.03、人均访问时长2m36s美国为用户集中地区在售卖来源上，Search占比最高 42.95%Shopify App布局Attentive4307 stores1866 stores706 stores29821 stores31515 stores201323 stores2022 UNDERWEAR INDUSTRY22Grow revenue with mobile messaging.Attentive is a com-plete for text message marketing.99%open rates,30%+click-through rates,25x+ROI.Bing ShoppingDisplay your Products on Bing Search,Bing Shop-ping,Bing Image Search and Bing Partner Sites.GeoIP Country RedirectRedirect visitors to localized stores based on their IP address.Build trust and increase conversions.Klaviyo Email Marketing for ShopifyEmail Marketing built for eCommerce,tailored to shopify.Set up and automatically send:abandoned cart emails,post-purchase emails,win back emails,vip&targeted offer emails.Visual Web OptimizerVWO is the easiest A/B,Split and Multivariate testing tool.Yotpo Reviews-Product Reviews,Site Reviews,Photo ReviewsSocial reviews give your shoppers the confidence they need to finalize their purchase on YOUR site.Yotpo is free and getting started takes less than 5 minutes.SG访问次数分布地理分布2022 UNDERWEAR INDUSTRY23Visits Over TimeJun 2021-Nov 2021,All Traffic Bounce Rate2.5MJunJulAugSepOctNov1.5M1M500K02MPages per VisitMonthly VisitsAvg.Visit Duration57.74%3.031.90M00:02:36United StatesCountryTop 5 CountriesShareCanadaGuatemalaUnited KingdomFrance81.97%8.35%0.95%0.70%0.58%GeographySep 2021-Nov 2021,Desktop Only流量来源占比分布Marketing MixTraffic SourcesSep 2021-Nov 2021,Worldwide Desktop OnlySourceTraffic SourceSearchDirectSocialDisplay AdsReferralsEmail42.95%39.07%8.95%4.63%3.66%0.74%从全年上新数据来看，年底产品上新频次高，月均50款，且上新产品集中在Underwear、Bra品类。在产品页的转化上：组合购买的功能亮眼，且把最重要的Size专门做一个板块进行介绍，能挽留因为尺码焦虑而流失的用户；FAQs+Size视频紧跟在Size后面，恰到好处的接住了Size还有疑问的客户。产品的评论区Review展示逻辑清晰且简单。Launched products grouped by:PRODUCT TYPEUnderwearBraKitBottomsLoungeLounge TopsAccessoriestopunderwear0100200300400500600Launched products in last 3 month02040JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDEC品牌网站功能及特色多板块布局，热卖类目位居第二版位，热卖品位居第三版位。内容逻辑分明，采用瀑布流形式，体现品牌概念的同时渗透产品。2022 UNDERWEAR INDUSTRY24组合购买设置友好，Free Shipping表述让用户的第一感觉像是福利，增加了转化机率。首页热卖页产品页购物车页品牌简介SKIMS是一个以解决方案为导向的品牌，创始人为美国名媛、真人秀女星翘臀金金卡戴珊（Kim Kardashian），旨为创造下一代内衣、休闲服和塑身衣，通过为每个人提供解决方案来树立新的内衣标准，从增强曲线的技术构造塑身衣到伸展到两倍大小的内衣，在过去的基础上不断创新，推动行业发展。东京奥运会期间，为美国代表队的女性选手们设计内衣、成为美国国家队指定的内衣品牌。美国明星IP塑身内衣品牌Skims2022 UNDERWEAR INDUSTRY25品牌独立站综合分析Skims营销方式独立站数据Shopify域名Bing渠道多语言EDM营销搜索功能IG Shop产品类目综合排名231 月均访问量:620万跳出率43.5%、人均访问页数4.97、人均访问时长2m40s用户多集中在美国、澳大利亚、加拿大、英国等英语类国家在售卖来源上，Search占比最高 54.58%13968 storesShopify App布局Attentive4307 stores19288 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INDUSTRY28首页热卖页产品页购物车页品牌简介Thinx是成立于美国纽约的环保内裤品牌，旗下有Speax和THINX两个产品品牌。THINX是一种可以在月经期间穿着的内裤，可作为传统女性卫生用品的替代品或补充品。Speax是可以轻度和中度尿失禁穿着的内裤。公司拥有两项专利技术：一种是吸收不同量的血液，另一种是吸收不同量的尿液。内裤具有抗菌，吸湿排汗和防漏性。2018年，Thinx发布了一条名为BTWN的新产品线，为青少年和青少年提供内衣。2019年6月，THINX发布了Thinx Air，这是其内裤的速干版。美国女性环保内裤科技DTC品牌Thinx2022 UNDERWEAR INDUSTRY29品牌独立站综合分析Thinx营销方式独立站数据Shopify域名https:/ 月均访问量：80.9万跳出率57.49%、人均访问页数3.58、人均访问时长2m11s用户分布上美国等英语类国家为主在售卖来源上Search为主要渠道占比44.22%13968 storesShopify App布局Attentive4307 stores7633 stores29821 stores120 stores53386 stores2022 UNDERWEAR INDUSTRY30Grow revenue with mobile messaging.Attentive is a complete for text message marketing.99%open rates,30%+click-through rates,25x+ROI.Bing ShoppingDisplay your Products on Bing Search,Bing Shop-ping,Bing Image Search and Bing Partner Sites.Back in StockDrive more sales by making it easy for customers to sign up for Back in Stock email alerts.The app is scalable,stable and supported.HotjarSee how visitors are really using your website,collect user feedback 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Mix风格有趣，产品描述重点凸显且表述语言亲切和本土化；用视频板位展示品牌产品的材质与人文关怀是明智之选，同时采用买得越多折扣越大的促销策略，符合品类特点，FAQs必有。影响购物流程的两大因素“折扣与品牌责任感”都在购物页面不同位置体现完整。折扣方面，购物车页面上方明显位置标示“Add 2 more