2020直播电商白皮书.pdf

调查说明：覆盖1-4线城市，调查3106样本20%18%14%17%10%11%11%27%27%27%19%华东华南华中华北西北西南东北一线二线三线四线及以下8%27%18%14%12%18岁以下18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁50%50%男女本次调查时间：2020年5月3目录1趋势：直播电商购物新方式2人群：直播电商用户特征鲜明3平台：直播电商平台竞争激烈4品类：直播电商潜力带货品类直播电商用户与市场规模达到双高，且保持100%以上高效增速2019年直播电商市场规模4338亿元，2020年预计近万亿近4成网购用户中有直播购物经历，直播电商成为网购消费增长的新动能备注：用户规模数据来源于CNNIC第45次中国互联网发展统计报告，市场规模数据来源：数字100根据公开数据整理190 1,330 4,338 9,610 2017201820192020E2017年-2020年直播电商市场规模单位：亿元直播电商用户2.65亿网民规模9.04亿2020年3月网购用户规模 VS.直播电商用户规模网购用户7.10亿6疫情促进线上消费，且直播电商增长幅度最大2019年，全国网上零售额达10.63万亿，线上购物成为拉动我国消费增长的重要动力受疫情影响，新型的线上购物方式呈现增长趋势，尤其是直播电商疫情期间购物方式变化情况（疫情爆发至今-疫情前）-1.9%-0.4%6.3%4.0%2.6%1.7%APP内传统购物模式（在电商APP内搜索、浏览、下单等）电脑端网页购物（通过电脑/pad的商城的网页端进行下单）直播购物（在观看直播时下单购买）微信公众号/微信群（在微信公众号/微信群内下单）短视频购物（通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物）微信小程序（通过小程序购物）10.63万亿同比增长16.5%2019年全国网上零售额7备注：2019年全国网上零售额数据来源：国家统计局统计，购物方式变化数据来源：数字100调查数据调查发现，观看直播已成为用户常见娱乐放松方式81%77%68%68%66%66%57%51%51%40%34%网上购物看短视频使用聊天工具追剧/看电影/看动漫/看综艺节目看直播听音乐/听音频玩游戏看新闻资讯刷微博看小说/网络文学看论坛/贴吧/网络社区等近一个月内调查对象的网上行为超过六成的消费者有看直播的行为，直播已成为日常的休闲放松方式57%47%46%41%37%35%26%21%缓解压力/放松/娱乐和主播互动，参与感强有我喜欢主播/明星学习新技能，获取更多信息无聊打发时间增加和朋友沟通交流的话题为了社交（认识主播/加主播微信/认识更做其他事情时，打开直播作为BGM（背景选择观看直播这种形式视频的原因8直播类型多式多样，其中购物/带货直播最受欢迎82%65%47%46%40%32%30%29%16%购物/带货直播美食直播游戏直播美妆穿搭直播一起看秀场直播户外直播科教类直播二次元直播近3个月看过的直播类型消费者观看直播类型较多，涵盖购物/带货、美食、游戏、美妆穿搭直播等其中购物/带货直播观看比例高达82%9用户每周会观看4.3次购物/带货直播，集中晚饭后和周末时间观看购物类型直播的频次平均每周观看4.3次6%21%27%67%56%9%54%14%14%2%观看购物类型直播的时间段2019年直播电商全面爆发，消费者观看次数频繁，平均每周看4.3次晚饭后时间和周末休闲时间看的多早晨起床/洗漱/吃早饭时吃中/晚饭时上课/上班的空闲时间晚饭后的休闲时间（大概7-9点）睡觉前（大概10-12点）凌晨熬夜看（0点之后）周末在家/在宿舍休息时通勤交通工具上(如地铁/公交车/出租车）其他碎片时间（如等人/等车/排队时）随时随地5%27%45%16%8%每周少于1次每周1-2次每周3-5次每周6-10次每周10次以上10直播电商更多抢占具有传统电商消费习惯用户进一步从流入和流出角度分析，有近20%是从传统电商流入胜败分析直播电商净流入20%传统电商APP（在电商APP内搜索、浏览、下单等）18%电商端网页购物（通过电脑/pad的商城的网页端进行下单）-1%短视频购物（通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物）0%微信公众号/微信群（在微信公众号/微信群内下单）1%微信小程序（通过小程序购物）1%传统电商APP（在电商APP内搜索、浏览、下单等）25%电商端网页购物（通过电脑/pad的商城的网页端进行下单）6%短视频购物（通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物）5%微信公众号/微信群（在微信公众号/微信群内下单）2%微信小程序（通过小程序购物）1%传统电商APP（在电商APP内搜索、浏览、下单等）6%电商端网页购物（通过电脑/pad的商城的网页端进行下单）7%短视频购物（通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物）5%微信公众号/微信群（在微信公众号/微信群内下单）1%微信小程序（通过小程序购物）0%流入用户：半年前最常用其他类型的用户，目前最常用的购物方式为直播电商。流出用户：半年前最常用购物方式为直播电商，目前最常用其他平台的用户。流入分析流出分析11直播电商用户中，品类兴趣型和KOL/达人追随型是主流从用户类型看，品类兴趣型和KOL/达人追随型的用户最多被调查对象直播购物特点类型分布35%22%18%16%10%品类兴趣型喜欢看某个/某几个固定品类的直播，不管是哪个主播/哪个平台KOL/达人追随型有特定关注的几个主播，基本只看他们的直播价格敏感型会特意寻找优惠力度比较大的直播看，不在意主播/平台品牌导向型专注于某一品牌/某几个品牌商品的直播，不管是哪个主播/哪个平台平台追随型不管是什么类型的商品直播，倾向于在特定平台看139095后更聚焦特定品类，00后用户明显追随KOL/达人从不同年龄看，越年轻用户偏KOL/达人追随型，年长用户偏平台追随型和品牌导向型18岁以下18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50以上品类兴趣型喜欢看某个/某几个固定品类的直播，不管是哪个主播/哪个平台KOL/达人追随型有特定关注的几个主播，基本只看他们的直播价格敏感型会特意寻找优惠力度比较大的直播看，不在意主播/平台品牌导向型专注于某一品牌/某几个品牌商品的直播，不管是哪个主播/哪个平台平台追随型不管是什么类型的商品直播，倾向于在特定平台看14被调查对象直播购物特点类型分布受追棒的KOL/达人直播，集中为现今当红带货主播从主播类型看，KOL/达人直播最受欢迎，其次是明星直播李佳琦、薇娅等当红主播深受消费者欢迎80%69%52%18%KOL/达人直播明星直播商家自播县长/市长等当地有影响力直播喜欢观看的直播类型您喜欢的主播15除了高性价比外，用户更多被直播形式带货好处所吸引从喜欢看购物/带货直播的原因看，直播间不定时发放优惠券、性价比高的比例最高，其次是想更全面的了解商品，方便省时喜欢看购物类型直播的原因56%55%54%52%43%40%32%20%直播间不定时发放优惠券，性价比高，更实惠商品介绍全面，更直观能够实时咨询主播问题，或让主播试穿/试妆等，对商品了解更彻底可以直接购买心仪的商品，方便，节省时间可以了解商品生产/采摘过程，更形象与主播实时互动，比较有参与感，比如让主播解答等有我喜欢主播/明星做其他事情时，打开直播作为BGM（背景音乐）商品性价比直播形式利好16而促进下单的关键因素：商品本身性价比+主播感染力性价比和商品刚需是促使消费者在直播间下单的原因其次主播具有感染力，更能让消费者有购买冲动63%54%45%41%35%29%20%19%商品性价比高/优惠力度大主播推荐的商品是我需要的主播有感染力，让人有购物的冲动直播的商品是爆款/独家，只在直播这里有货源直播间氛围火热，很想下单是我喜欢的主播/明星主播与我互动很多人下单，跟着别人下单在观看购物类型的直播，促使您下单购买的原因商品因素主播因素17调查发现，一线城市及85后年轻用户更容易受主播感染，冲动消费从不同城市级别看，一线城市用户易受主播影响冲动购物从不同年龄看，35岁以下人群整体更容易受主播影响，有冲动购物50%45%45%36%一线二线三线四线及以下45%主播有感染力让人有购物的冲动不同城市46%43%50%47%42%40%45%41%18岁以下 18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁 50岁以上不同年龄18年轻用户碎片化看直播，冲动买买买的时代已全面来临资料来源：数字100拼任务社区关于“直播电商”的话题讨论19但用户在选择直播平台时，优先考虑商品质量与价格消费者选择直播购物平台的最主要的考虑因素是商品质量和性价比选择直播购物平台考虑因素59%56%44%44%43%37%37%35%34%31%27%22%商品质量商品价格/优惠力度平台口碑好商品展示售后服务平台知名度高支付方便性主播解说物流速度直播流畅度主播是我喜欢的互动/玩法丰富20越来越多平台布局直播电商，直播电商竞争激烈010203电商类平台短视频类平台娱乐直播类平台直播电商带来的红利，让绝大多数拥有流量优势的电商、短视频、直播等平台都蠢蠢欲动。越来越多的平台开始涉足直播电商，行业竞争激烈22第一梯队第二梯队第三梯队77.0%67.0%56.0%46.0%43.0%35.0%31.0%24.0%24.0%21.0%68%52%38%32%28%19%16%12%8%7%61%39%26%26%22%13%12%8%4%4%淘宝直播抖音直播快手直播京东直播拼多多直播小红书直播唯品会直播蘑菇街直播斗鱼直播虎牙直播知道观看过购买过目前淘宝直播遥遥领先，是直播电商领域的领头羊目前直播电商平台可划分为5个梯队，淘宝直播遥遥领先各平台知道VS.观看过 VS.购买过比例您知道哪些平台有购物类型的直播？您在哪些直播平台/APP观看过购物类型的直播？您通过哪些直播平台/APP通过观看直播购买商品？23抖音/快手在直播电商赛道突围，成为除电商外最具潜力带货平台电商平台的直播转化类高于其他类型直播抖音直播电商赛道成为除电商平台外更有潜力的平台直播平台从观看至购买转化比例90%81%79%75%75%68%68%67%60%57%50%淘宝直播京东直播拼多多直播唯品会直播抖音直播快手直播小红书直播蘑菇街直播花椒直播虎牙直播斗鱼直播电商类直播短视频类直播24不同平台特点区隔明显，直播带货各有特色0102030405淘宝直播电商带货平台头部主播高度集中薇娅、李佳琦为代表京东直播电商带货目前无代表人物近期大力发展小红书直播种草基地生活方式的分享创作者的舞台抖音直播内容变现以内容方式进行营销开始招揽头部主播快手直播“老铁文化”头部主播相对分散25售后退换货及商品宣传真实性，是各平台存在的问题也是用户痛点售后和质量是目前直播电商中消费者的主要痛点和期望改善点32%30%29%28%27%26%25%24%17%13%观看直播购物过程遇到过问题售后退换货不方便宣传商品与实际到货不符合物流速度慢商品质量不好评论留言反馈速度慢主播虚假宣传维权不方便商品来源不明确下单支付不方便主播直播过程中有低俗/不雅行为26平台要加强品控及完善售后是重中之重做好售后和产品把控是平台的重中之重48%48%44%43%42%39%37%33%32%26%直播购物需要改善的方面加强质量管理完善售后服务加强打假力度提升平台审查/管理能力加强市场监督提高直播电商准入门槛健全直播电商法律法规加强主播素质管理丰富商品品类主播解说方面2780%77%83%55%49%60%74%47%33%59%目前最火热TOP3品类：美食、美妆、穿搭从观看和购买转化看，TOP3品类：美食、美妆、穿搭，占比远高于其他品类72%63%56%36%34%34%33%31%21%21%58%48%47%19%17%20%24%15%7%12%美食穿搭美妆个护居家（家具/灯具/卫浴/家纺等）家电（大家电/小家电/生活电器等等）运动户外农产品/原产地产品电脑数码旅行图书文教观看过购买过观看过 VS.购买过比例-TOP10品类转化比例29未来潜力TOP3品类：家电、电脑数码、居家30目前已经购买高未来期望购买高低各品类用户购买需求分析从用户购买需求分析，家电、电脑数码、居家三个品类未来潜力大潜力品类爆红品类电脑数码家电（大家电/小家电/生活电器等等）居家（家具/灯具/卫浴/家纺等）图书文教农产品/原产地产品运动户外汽车旅行穿搭鲜花萌宠珠宝母婴美食美妆个护0.00.20.40.60.80.00.10.20.30.40.50.6最具开发潜力TOP3品类：汽车、珠宝、旅行31未来直播电商在各品类的需求量均为翻倍增长，其中汽车、珠宝、旅行类最具开发潜力，未来希望购买的比例是目前的3倍320%310%308%281%239%234%226%220%196%177%164%128%116%116%50%100%150%200%250%300%350%汽车珠宝旅行鲜花萌宠图书文教电脑数码母婴家电（大家电/小家电/生活电器等等）居家（家具/灯具/卫浴/家纺等）运动户外农产品/原产地产品穿搭美妆个护美食均值：217%未来您有可能在哪些品类的上通过直播形式购买？请问您通过直播购买过哪些品类的商品？各品类直播购买未被满足程度（未来期望通过直播购买某品类比例/目前通过直播购买该品类比例）直播平台：做好品控+售后潜力品类：家电、电脑数码、居家人群特征：品类偏好+KOL/达人追随（主播感染力）流量转化：传统线上购物用户32抓住直播电商变化关键词：