2020年商家直播白皮书.pdf

2020商家直播白皮书 淘宝商家直播生态发展趋势报告Part.1 行业现状概况2019成电商直播元年n 2016年，淘宝直播和蘑菇街直播先后开启；之后两年，电商直播皆处于蓄力阶段，虽然亦有平台增加电商直播功能，均为尝试；n 2019年，进入大爆发，抖音快手等内容平台和小红书、拼多多等电商平台纷纷大力发展电商直播CNNIC：直播网民数超过50%的品牌商家通过直播获得新增长淘宝直播中的商家自播场次占比三个最值得关注的数字n CNNIC最新数据显示，观看直播的网民数已经超过4.3亿，涵盖了游戏直播、秀场直播、电商直播等，说明直播已经成为众多网民的上网习惯之一。n 据淘宝内容电商事业部数据，2019年，超过一半的品牌商家通过直播获得了新增长；而在淘宝直播品台上，商家自播的场次占比为九成，商家自播是淘宝直播的基石。n数据来源：中国互联网络信息中心（cnnic）；淘宝内容电商事业部；淘榜单Part.2 商家直播整体趋势淘宝直播开播商家数量呈现递增态势截至2019年12月，月开播商家数量同比增长接近1倍。2018年1月淘宝直播商家月开播商家数 2018年12月 2019年12月n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单商家直播过去两年经历了跨越式的发展淘宝直播商家月日均开播场次淘宝直播商家每月的日均开播场次同样呈递增态势。截至2019年12月，月日均开播场次的同比增长，同样接近1倍。商家自播和淘宝直播平台共同经历着跨越式的发展。n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单商家直播过去两年经历了跨越式的发展淘宝直播在淘宝平台上的渗透率逐渐提升，同样是接近一倍的提升。直播正在成为商家一个越来越重要的卖货渠道。淘宝直播成交金额渗透率变动趋势直播成交金额渗透率=直播成交金额/大盘成交金额n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单重要指标渗透率的变动趋势商家无论大小，都正在从这个趋势中受益。其中，腰部商家的渗透率最高，提升最快，说明提升的普遍性和机会的普适性。头部腰部和尾部商家直播增长趋势的不同，正如橄榄型社会结构，是稳定发展的生态结构。尾部腰部头部淘宝直播商家分层渗透率变动趋势商家直播生态呈“橄榄球型结构”直播成交金额渗透率=直播成交金额/大盘成交金额n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单n 2018年末，淘榜单升级至3.0版本，该版本最大的变化是从原先的达人榜，变成“达人榜+商家榜”的结构；n 一年52期，1770份商家榜单，是商家直播爆发最好的注脚2019年淘榜单新增商家榜Part.3 不同行业商家直播特征商家直播爆发基本覆盖了所有行业类目。在所有行业类目中，商家直播占比最大、增速最快三个行业类目为：女装、珠宝、美容护肤。他们均在过去两年获得了高速增长。n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单各行各业的商家均参与到直播热潮中来传统汽车、房产等大宗消费品商家逐渐试水淘宝直播；电玩、大家电、乐器、运动户外、家装主材等二级类目的商家已把直播作为重要运营工具。潜力商家直播中的潜力行业纷纷涌现水晶影像定制宠物貂多肉植物收藏相机钢琴由于直播实时性、互动性强的特点，部分小众类目商家也开始将直播作为重要的运营方式，这不仅丰富了电商直播的内容，也让这些小众类目的经营模式已经发生了巨大的改变。小众小众行业丰富了直播的内容形式自建直播团队直播代运营主播带货PGC栏目商家参与电商直播，除了找主播带货和参加PGC栏目，还可以通过自建直播团队、自建直播间展开，或者通过直播代运营商运营。直播代运营行业，正如前些年的电商代运营行业一样，开始蓬勃发展起来，成为电商直播产业链上的重要一环。商家参与到直播热潮中的几种模式Part.4 直播用户画像-中坚力量消费者2019年下半年，电商直播观看人数迎来爆发性增长，同比增长超过1倍。越来越多的受众习惯了这种新型消费形态。直播观看人数同比增长超过1倍商家通过淘宝直播获得近一亿粉丝增量n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单淘宝直播覆盖人群越来越广淘宝直播用户性别分析淘宝直播用户城市分析n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单从用户人群的年龄层划分来看，90后是淘宝直播上占比最高的用户人群，90后在2020年开始迈入30岁，是这个社会最中坚的消费力量。淘宝直播覆盖人群为中坚消费力量下沉市场n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单如果将淘宝直播上的用户用城市等级划分，我们可以看到，一二线城市自然是因为最靠近风口浪尖，可以充分接触并习惯通过直播来购物；但我们看到，下沉市场覆盖了更大比例的用户，其中六线城市比重最高。这里是又一片下沉市场掘金地Part.5 风暴将至：行业趋势分析淘宝直播崛起，是新消费时代的标志性事件随着5G普及，直播将成为品牌商家营销的标配电商直播生态链上的角色将悉数登场,极大丰富直播生态橄榄球型化行业风暴将至数据说明Data Coverage本报告数据来自淘宝内容电商事业部及淘榜单；数据时间范围基本上为2018年1月1日2019年12月30日；基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。报告作者：李哲报告设计：刘媛媛联系我们：洞察内容趋势 服务电商生态