2022中国婴童食品行业研究报告.pdf

待势乘机：2022中国婴童食品行业研究报告婴童食品行业发展概述婴童食品市场发展分析婴童食品行业发展趋势231目录C O N T E N T S第一章 婴童食品行业发展概述婴童食品横跨母婴和食品赛道4u 婴童食品定义：指为0-3岁婴幼儿、3-12岁儿童提供用以补充营养、锻炼咀嚼能力，或放松悠闲、愉悦心情的食品。根据中国居民膳食指南，婴幼儿、儿童在不同年龄所需食品种类存在差异。婴儿出生6个月内，母乳喂养为最佳方式；乳汁分泌不足时，建议首选婴幼儿配方奶喂养；满6个月龄后，开始添加辅食，以满足起生长发育对营养的需要；3岁以后，作为儿童营养的补充，儿童零食可与加餐相结合食用。u 背景：婴童食品横跨母婴赛道和食品赛道，兼具母婴行业与食品行业优势，近年来受到市场热捧。目前，母婴行业、食品行业均面临流量红利消失困境，婴童食品成为拓品类的重要选择，叠加社会需求增加且精细化，婴童食品迎来供给、需求双向提升，具有广阔的市场发展前景。亿欧智库：婴童食品研究范围婴童食品配方奶粉辅助食品儿童零食参考母乳营养指标，以牛乳或羊乳及其制品为主要基料，供婴幼儿食用的奶粉制品为了满足婴幼儿营养需要，而添加的其他各种性状的食物用以儿童补充能量、平衡营养或增加水分，能够放松悠闲、愉悦心情的食品0-36个月牛奶粉羊奶粉分类定义适用年龄细分品类6-36个月3-12岁谷物类辅助食品罐装类辅助食品营养补充品乳制品烘焙/膨化类坚果炒货亿欧智库：婴童食品兼具母婴及食品赛道优势 新生人口逐年下降 家长购买力增强 家长关注细分功能母婴赛道流量红利消失供应链体系完善市场推广能力强食品赛道婴童食品 消费端需求上升 供给不断增加 市场前景广阔优势兼具优弱势明显优弱势明显信息来源：国家卫健委，中国营养学会，中国副食流通协会产业健康发展助推婴童膳食结构优化5u 婴童食品对婴童体格生长、智力发育、身体健康有至关重要的影响，我国历来重视婴童食品质量与安全水平，并发展婴童食品产业以增加供给。我国婴童营养不良状况持续改善，6岁以下儿童生长迟缓率下降显著。但0-5岁儿童肥胖率同样增加，我国婴童膳食结构有待优化。u 推动婴童食品产业健康发展，是均衡膳食结构的重要一环，联合国儿童基金会曾呼吁“推动食品供应商为儿童利益采取正确行动”。32.22.73.62.53.14.22.73.60246男童女童全国合计2002年2010-2013年2015年-2017年17.115.416.38.77.48.15.44.24.805101520男童女童全国合计2002年2010-2013年2015年-2017年亿欧智库：中国0-5岁儿童肥胖率亿欧智库：中国6岁以下儿童生长迟缓率中国儿童发展纲要（2011-2020年）开展科学喂养、合理膳食与营养素补充指导；推行中小学生营养改善计划中国食物与营养发展纲要（20142020年）加强母乳代用品和婴幼儿食品质量监管，着力降低农村儿童青少年生长迟缓、缺铁性贫血的发生率，做好农村留守儿童营养保障工作。中国儿童发展纲要(20212030)加强儿童食品安全监管，完善儿童食品安全标准体系，强化婴幼儿配方食品、辅助食品安全监管国民营养计划（20172030年）提高婴幼儿食品质量与安全水平，推动产业健康发展；修订完善婴幼儿配方食品及辅助食品标准；持续提升婴幼儿配方食品和辅助食品质量。中国食物与营养发展纲要（20012010年）积极组织实施有关少年儿童营养改善的国家计划，优先保证这一群体的营养供给，提高身体素质。亿欧智库：婴童食品营养健康受多方重视信息来源：国务院办公厅，国家卫健委，中国营养学会，联合国儿童基金会2019年世界儿童状况帮助家庭、儿童与年轻人提高其对营养丰富食物的需求推动食品供应商为儿童利益采取正确行动动员支持系统，推动改善营养状况取得更大成果，惠及每位儿童为所有儿童营造健康的食物环境定期收集、分析和使用高质量的数据与实证来指导行动、跟踪进展联合国呼吁将儿童营养权置于议程首位婴童食品行业迎来结构性变化：政策奠定规范化基调6u 三聚氰胺事件、恒天然食品安全问题相继曝光后，我国加大对婴童食品监管力度，推动婴童食品向规范化发展。从准入门槛设置、行业标准建立，到生产流程把控、产品质量溯源、责任主体追责，行业规范向产业链上游逐步深化，加速行业出清。u 根据国家市场监管总局数据，在行业监管体系完善过程中，我国婴童食品抽检样品合格率发展态势向好，婴幼儿配方乳粉抽检样品合格率趋近百分之百，相较之下，谷类辅助食品抽检合格率较高，但仍有改善空间。98.70%99.50%99.80%99.79%99.89%99.95%98%99%100%201620172018201920202021Q3亿欧智库：我国婴幼儿配方乳粉抽检样品合格率数据来源：市场监管总局亿欧智库：我国谷类辅助食品抽检样品合格率89.50%96.83%93.65%96.60%95%88%93%98%201520162017201820192014奶粉新规出台：不允许进口未经注册的境外生产企业的婴幼儿配方奶粉；推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组方案的通知：推动企业兼并重组，支持兼并重组企业奶源基地建设2016配方奶粉注册制出台：每家公司只能有3种婴幼儿配方奶粉系列，每种系列只能有3种产品配方；注册期限为2018年1月1日，未获得产品注册证书将要求退出市场关于公布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告：临时限量值为每千克0.06毫克关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定：要求企业对每批次大米原料中的铅、镉等重金属进行查验，同时禁止以分装形式生产婴幼儿谷物类辅食20182015食品安全法出台：实施更为严格的食品安全条例，加强供应链监管，并对违规者采取更严厉的措施；食品药品监管总局关于印发婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范的通知2017婴幼儿辅食食品生产许可审查细则（2017版）：要求对辅助食品企业的全过程进行质量控制，规范生产管理关于落实婴幼儿辅助食品生产许可审查细则严格生产许可证通知：从2018年6月30日起，未重新获得婴幼儿辅食类别生产许可证的企业不得生产婴幼儿辅食2020乳制品质量安全提升心动方案：加大对婴幼儿配方乳粉生产许可的审查力度；修订婴幼儿配方乳粉产品配方管理办法，进一步加强对婴幼儿配方乳粉产品配方科学性、安全性材料和研发报告的审查亿欧智库：我国婴童食品规范性措施信息来源：市场监管总局，卫健委，工业和信息化部、发展改革委、财政部我国特殊膳食用食品标准婴幼儿配方食品婴幼儿辅助食品特殊医学用途配方食品其他特殊膳食用食品婴儿配方食品GB 10765-2021较大婴儿配方食品GB 10766-2021辅食营养补充品GB 22570-2014运动营养食品通则食品GB 24154-2015孕妇及乳母营养补充食品GB 31601-2015婴幼儿谷类辅助食品GB 10769-2010婴儿罐装辅助食品GB10770-2010特殊医学用途配方食品通则GB 29922-2013CAC国际主要国家及地区辅食标准较大婴儿和幼儿配方辅助食品准则CAC/GL 8-1991罐装婴幼儿食品CODEX STAN 73-1981谷类婴幼儿加工食品CODEX STAN 74-1981特殊膳食用预包装食品标签和声称通用标准GB 25596欧盟日本澳大利亚新西兰美国婴幼儿谷物加工食品和断奶辅助食品2016/125/EC美国联邦法规21cfr part105食品标准法典Part2.9特殊用途食品婴幼儿食品自主标准（2010）借鉴将较大婴儿和幼儿配方食品(GB 10767-2010)进一步拆分婴童食品行业迎来结构性变化：行业标准体系初步搭建7u 在借鉴国际食品法典委员会（CAC）标准基础上，我国初步搭建婴童食品行业标准体系。目前我国特殊膳食用食品标准已涵盖婴幼儿配方食品、婴幼儿辅助食品、特殊医学用途配方食品。2021年，国家卫健委更新婴幼儿配方食品国标，在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等方面作出更明确规定。兼顾监管注册等实际需求，新国标有两年缓冲期，将于2023年2月22日起正式实施。u 相较配方食品行业标准，我国辅助食品标准尚不完善，儿童零食更是缺乏相应国标，带来虚假宣传、执法难度增加等问题，给婴童食品健康带来一定隐患。数据显示，六成辅食品类仅能参照普通食品进行生产及销售，对辅食企业品类创新、行业快速发展构成较大限制。u 我国仍需结合市场发展，通过“科学设置标准技术参数、与现行法规配套、认证体系与国际接轨”等措施进一步完善婴童食品标准体系。亿欧智库：我国及国际婴童食品标准体系对比特殊医学用途婴儿配方食品通则GB 25596-2010幼儿配方食品GB 10767-2021信息来源：国家卫健委，CAC，小皮辅食接轨婴童食品行业迎来结构性变化：穿越母婴行业低迷周期，备受资方青睐8u 纵观2016年-2021年一级市场投融资情况，母婴赛道历经几年“狂奔”后，2017年开始进入下行周期。在资本市场“降温”情况下，婴童食品成为资方“新宠儿”，2021年投融资事件达到15起，成为占比最高的细分赛道。u 获得投融资的品牌中，初创品牌占主要比重。其中，宝宝馋了、米小芽和哆猫猫等新品牌均在一年内获得2次融资；另外，种子特工队、满分牛牛、果蔬天团、小黄象、海狸先生等初创品牌也获得早期轮融资（A轮之前），婴童食品赛道新品牌接连涌现。亿欧智库：母婴行业投融资数量（单位：次）及投融资金额（单位：亿元）亿欧智库：2021年母婴赛道各板块投融资数量占比数据来源：亿欧数据，网络公开信息整理31.25%23.75%20.00%10%5%2.50%7.50%婴童食品母婴平台母婴服务益智玩具童车童装其他1702442361829448169230205203.6110.6116.20501001502002500501001502002503002016年2017年2018年2019年2020年2021年母婴行业投融资数量母婴行业投融资金额婴童食品行业迎来结构性变化：家长科学育儿观念上升9u 随着生活水平改善、学历水平提升、获取知识渠道增加，当代家长科学育儿观念上升。根据中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心的调研，当代家长对儿童食品的要求多元化、细分化，食品材料保证“健康、安全”的同时，还需兼顾营养性和功能性。u 从数据来看，我国6个月内婴儿纯母乳喂养率、辅食添加率和世界平均水平相比，有较大差距，这意味着婴幼儿配方奶粉仍有较高的现实需求，而零辅食未来可渗透空间巨大，但有赖于家长科学育儿观念、消费意识的进一步培养。84.35%74.29%68.12%65.46%63.66%60.63%44.97%天然原料，最好是有机无防腐剂香精色素更少添加糖和盐等调味料含有维生素、矿物质等关键营养物质专为儿童设计的健康零食具备权威认证或检测通过不含反式脂肪35.60%23.30%28.30%22.60%35%36.30%36.30%32.90%31%5.50%9%4.40%0%50%100%大城市中小城市农村地区纯母乳喂养除母乳外仅添加水或果汁部分母乳喂养人工喂养29.20%43%37%20%25%30%35%40%45%中国世界平均水平中低收入国家平均水平90.40%65.50%79.10%39.50%73.90%39.80%60.60%15.70%0%50%100%辅食添加及时率辅食种类多样化合格率辅食频次合格率可接受辅食添加率城市农村亿欧智库：家长认为儿童零食应该具备的标准亿欧智库：我国不同地区6-23月婴幼儿辅食添加情况对比亿欧智库：我国及世界6个月内婴儿纯母乳喂养比例对比 亿欧智库：我国不同地区6个月内婴儿喂养方式对比数据来源：中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心，中国发展研究基金会，中国营养学会欧美国家高达82%婴童食品行业迎来结构性变化：新生人口减少，对市场增长构成限制10u 根据国家统计局公布数据，我国出生人口自2016年后逐年走低，对婴童食品市场规模构成较大限制。根据育娲人口研究数据推测，未来三年新生人口数量将在1000万上下徘徊，婴童食品适龄人口（0-12岁）规模，2025年预计将缩减千万。u 事实上，我国已进入全球生育率最低国家行列，总和生育率2020年已跌至1.3，未来新生人口能否有效提高也将极大影响婴童食品未来增长。165517861723152314651200106210751164125913611000100810151021978943906851050010001500200020152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E高预测中预测低预测亿欧智库：2015年-2025年我国出生人口数及其预测（单位：万）数据来源：国家统计局，教育部，OECD数据库，育娲人口研究；注：奶粉零售价为国家统计局当年最后一次公布数据；0-12岁人口增长以出生人口高预测为基准亿欧智库：我国与部分发达国家总和生育率情况2.042.072.082.062.031.971.921.881.841.811.601.701.801.902.002.102016201720182019202020212022E2023E2024E2025E亿欧智库：2015年-2025年我国0-12岁人口数及其预测（单位：亿）国家1970年1980年1990年2000年2010年2019年2020年法国2.481.951.781.872.021.891.8美国2.481.842.082.061.931.71/丹麦1.951.551.671.771.871.71.67瑞典1.941.682.141.551.981.71.66澳大利亚2.861.891.91.761.951.66/英国2.431.91.831.641.921.63/德国2.031.561.451.381.391.54/挪威2.51.721.931.851.951.531.48加拿大2.331.681.711.491.631.74/日本2.131.751.541.361.391.36/意大利2.421.681.361.261.411.27/中国5.732.612.311.61.631.71.3婴童食品行业进入决胜阶段：国货突围，竞争升级11u 相较于国外，我国婴童食品行业起步较晚，自1954年中国医学科学院卫生研究所研制我国第一个婴童食品“5410”乳儿糕起，前后历经四个阶段：初步探索创新不足，研制的婴童食品品类少，功能性较弱；改革开放后，婴童食品引入外资及其商业模式，产业规模迅速扩张，一批本土化、区域性企业在进行市场化改革后跑出；2008年“三聚氰胺”事件爆发，国产品牌口碑下跌，生存空间被进口品牌严重挤压，进口品牌市占率一度高达70%；2016年后，伴随奶粉注册制、新婴标陆续落地，以及婴童食品行业增速总体放缓，叠加新技术、新人群、新渠道带来的新消费浪潮，国产品牌竞争力上升，市占率逐渐恢复，但随着新玩家的进入，市场竞争激烈程度增加。亿欧智库：我国婴童食品发展阶段初步探索 1954年：中国医学科学院卫生研究所研制了中国第一个以大豆、大米和蛋黄粉为原料的婴幼儿配方食品“5410”乳儿糕 1960年：上海成立了新中国第一家儿童食品厂市场扩张 1989年：国家技术监督局制定和发布了6个罐装糊状婴幼儿辅助食品标准，标准化建设初启 20世纪90年代：改革开放不断深入，国外婴童食品企业随之涌入，带来海外商业模式 中国本土婴童食品企业市场化起步，并有部分区域型龙头跑出外企主导 2008年：三聚氰胺事件后，国产品牌口碑下跌严重，生存空间被严重挤压 进口奶粉成为消费者首选，外资婴童食品企业成为市场的主导，市占率一度高达70%2010年后：国家相继发布配方食品、辅食等行业标准，规范市场，并推动乳粉企业兼并重组，提升国产品牌的市场竞争力国产崛起 2016年：配方奶粉注册制出台，婴童食品规范化进一步加强，婴童食品行业迎来洗牌 新人群、新技术、新技术、新品牌推动婴童食品进入新消费阶段，一批国产新品牌迅速冒出 婴幼儿辅食、儿童零食市场概念进一步普及，获得资本青睐 飞鹤等国产企业陆续上市，国产婴童食品品牌市占率不断上升 2020年：被称为史上最严的配方奶粉新标准陆续落地，推动婴童食品企业新一轮洗牌1954-19891989-20082008-20162016-至今0%10%20%30%01000200030002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E零售总额增长率亿欧智库：我国婴童食品零售额及其增长率情况数据来源：国家统计局注：不含儿童零食零售数据第二章 婴童食品市场发展分析婴童食品刚需性强，未来增长潜力大13u 婴童食品消费高频、用户生命周期长，刚需性强，属于婴童产品中的核心市场。数据显示，食品在婴童产品占比重超过1/3，且比重在增加。u 亿欧智库根据网络公开数据推算，由于我国2017年后新生人口逐年减少，婴童食品增长呈现波动性，但消费升级、需求细分推动2021年总体市场规模达3363亿元，未来随着我国三胎政策及其配套措施的的落地，婴童食品市场规模有望增长至5000亿元以上。亿欧智库：我国婴童食品市场规模（单位：亿元）及其增长率（单位：%）30%38%37%45%34%30%10%12%13%14%15%20%0%20%40%60%80%100%201020152020婴童食品婴童服装婴童快消品其他数据来源：亿欧数据数据来源：国家统计局，商业部流通产业促进中心，华映资本，亿欧数据亿欧智库：我国婴童产品各细分赛道占比变化情况（单位：%）2023.15 2285.80 2664.27 2918.08 3079.00 3347.75 3623.27 4042.61 4568.77 5265.34 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%01000200030004000500060002016201720182019202020212022E 2023E 2024E 2025E市场规模增速头部效应明显，本土企业竞争力提升14u 政策推动下，婴童食品行业规范进一步确立、标准化水平不断提高，CR10由2016年50.2%上升到2021年的72.6%，行业集中度越来越高。u 在乳粉企业兼并重组、用户民族自信心上升等背景下，本土企业竞争力显著提升。数据显示，婴童食品市占率前十的企业中，本土婴童食品企业市占率由19%上升到38.8%，并于2021年实现对海外企业的超越，中国飞鹤更是超过雀巢，成为市占率最高的企业。50.20%57.30%61.80%64.90%69%72.60%32.90%30.20%26.30%21.70%17.70%14.40%10%30%50%70%90%201620172018201920202021CR10尾部企业集中度飞鹤,18.70%雀巢,12.10%达能,8.90%君乐宝,6.10%利洁时,5.50%澳优乳业,5.40%伊利,5.30%菲仕兰,4.10%健合,3.30%雅培,3.20%飞鹤雀巢达能君乐宝利洁时澳优乳业伊利菲仕兰健合雅培亿欧智库：2016-2021年我国婴童食品前十及尾部企业市占率变化情况（单位：%）亿欧智库：2021年我国婴童食品市占率前十企业19%19.40%24.90%29.10%34.30%38.80%31.20%37.90%36.90%35.80%34.70%33.80%10%20%30%40%201620172018201920202021本土企业市占率海外企业市占率亿欧智库：2016-2021年我国婴童食品CR10本土及海外企业市占率变化情况（单位：%）数据来源：亿欧数据注：数据不包含儿童零食新玩家主攻零辅食，优劣势不同u 配方奶粉行业历经注册制、新婴标等改革后，进入门槛抬高，且新生人口下降导致用户需求下降，行业竞争激烈，中、尾部品牌毛利率下降明显；相较之下，婴幼儿辅食、儿童零食市场增长迅速，且门槛较低，是新入局婴童食品玩家主攻方向。u 目前进入婴童食品赛道的玩家可分为母婴企业、食品企业、初创企业及其他跨界企业，这些玩家从各自已有优势出发对婴幼儿辅食、儿童零食发起冲击，但不同玩家均面临产品同质化严重、产品质量把控不足、宣传不规范等行业共性问题亟待解决。20%40%60%80%20162017201820192020贝因美飞鹤合生元雅士利29%46.80%131.80%0%50%100%150%配方奶粉干制婴童食品预调制婴童食品亿欧智库：2016-2020年我国主要奶粉企业毛利率变化情况（单位：%）亿欧智库：2014-2019年我国婴童食品人均销售量变化情况（单位：%）数据来源：WIND，亿欧数据亿欧智库：婴童食品玩家及其优劣势u 优势：品牌知名度高，消费者信任度高，线下渠道分布广泛，目标客群相同u 劣势：线上营销能力不足，对新人群消费需求把握不足u 代表性企业：奶粉企业、老牌辅食企业母婴企业u 优势：品牌背书强；全渠道分布；供应链体系搭建完善u 劣势：产品规范性及创新性不足u 代表性企业：传统零食企业、互联网零食企业、生鲜供应链企业食品企业u 优势：具有IP影响力、平台影响力u 劣势：对市场需求把握不足；研发能力较差；产品质量把控不足u 代表性企业：IP企业，生鲜平台跨界企业u 优势：资本加持；轻资产模式，起量快；营销能力强；产品研发速度快u 劣势：供应链薄弱；产品质量把控不足u 代表性企业：新兴零辅食企业初创企业2.1 配方奶粉市场分析第二轮配方注册加速行业出清，市场进入门槛抬高u 婴配产品配方注册制度历经5年时间，配方注册节奏放缓，且国产配方占比逐年提高，2021年已升至85.4%。随着第二轮配方注册（第一轮配方注册有效期为5年，新国标对配方要求转变）的到来，行业将加速出清，配方奶粉市场集中度、国产品牌市占率有望进一步提升。u 配方奶粉市场进入门槛抬高，新的创业机会减少。由于新国标相对海外来说较严格，且新配方注册时间成本(国内配方为1年至1年半左右，国外配方为2年左右)、资金成本高，对于国外品牌、中小品牌而言，升级原有配方更具性价比。信息来源：卫健委，亿欧智库亿欧智库：配方奶粉新国标与海外主流标准对比乳糖占碳水化合物总量新国标规定一段和二段奶粉90%；三段奶粉乳糖占碳水化合物总量应50%；CAC和其他主流奶粉生产国没有给出明确标准乳清蛋白含量新国标规定一段奶粉中乳清蛋白含量应60%，较大婴儿配方食品中乳清蛋白含量应40%；CAC和其他主流奶粉生产国没有给出明确标准可选成分差异新国标可选成分为左旋肉碱、牛磺酸、肌醇、DHA、ARA/AA五类；CAC为左旋肉碱、牛磺酸、肌醇、胆碱四类；澳新标准除CAC四类，另增核苷酸六大类标准污染物规定国标对奶粉中水分、灰分、杂质、污染物、真菌毒素、微生物、食品添加剂和营养强化剂限量均做出明确规定，CAC和其他主流奶粉生产国仅对部分作规定数据来源：国家药品监督管理局90424386704169517262513520971241960200400600800100020172018201920202021总数量国产配方进口配方亿欧智库：2017年-2021年我国配方奶粉注册数量变化情况（单位：个）配方奶粉进入存量市场，供需两端放缓18u 从供给来看，2015年后，我国奶粉产量（含配方奶粉）持续下滑，与此同时，我国对进口奶粉保持高需求量的同时，2020年出现首次下跌。u 从需求来看，我国配方奶粉2021年市场规模接近1300亿元，但受新生人口数量减少影响，增速自2018年后走低，但随着新生人口数量触底后拉升，及配方奶粉市场结构升级，我国配方奶粉市场规模2025年仍将达到1737亿元。809.57934.441167.641236.221239.471297.011369.451460.981593.341737.7015.4%25.0%5.9%0.3%4.6%5.6%6.7%9.1%9.1%0%6%12%18%24%30%0200400600800100012001400160018002000201620172018201920202021 2022E 2023E 2024E 2025E市场规模增速亿欧智库：我国配方奶粉市场规模（单位：亿元）及增长率（单位：%）141139121971051017283101113136131020406080100120140160201520162017201820192020国内奶粉产量进口量亿欧智库：2015年-2020年我国奶粉产量及进口量（单位：万吨）信息来源：国家统计局，亿欧智库品质升级带来高产品附加值及品牌影响力u 消费升级背景下，价格更高的超高端、高端奶粉的拉动，是推动配方奶粉市场规模持续增长的主因之一。超高端、高端奶粉对产品质量要求更高，但对用户需求的满足，可促进产品附加值及品牌影响力的提升。u 数据显示，我国奶粉零售价持续上涨，推动我国超高端及高端奶粉在配方奶粉中的市占比不断提升，普通奶粉市占比则持续下滑，高端奶粉市占比有望于近年内实现超越。但鉴于我国配方奶粉单价已高于美国、日本等发达国家，客单价高增长恐难以持续。54%55%55%56%57%57%58%9%11%13%15%16%17%18%37%34%31%29%27%26%24%0%20%40%60%80%201720182019202020212022E2023E超高端奶粉高端奶粉普通奶粉亿欧智库：2017-2023年我国超高端、高端、普通配方奶粉市场占比变化（单位：%）超高端奶粉高端奶粉普通奶粉高高高低产品附加值产品质量品牌影响力亿欧智库：超高端、高端、普通配方奶粉市场特点图表、数据来源：商务部流通产业促进中心，中国飞鹤招股说明书210.99216.11224.42231.42245.39254.87265.62165.2167.36174.78184.05195.46209.07218.541502002503002015201620172018201920202021进口奶粉国产奶粉亿欧智库：2015年-2021年我国奶粉零售价（单位：元/公斤）羊奶粉、特医配食等“小而美”市场提供新增量u 在愈发激烈的配方奶粉市场竞争中，“小而美”的羊奶粉及特殊医学用途婴儿配方食品带来新增长机会：数据显示，2016-2019年羊奶粉市场增长显著高于婴幼儿配方奶粉市场增长，已注册的羊奶粉配方接近牛奶粉配方的三分之一。u 特医食品则分为四大类，即适用于一岁以下食用人群的特医婴配，适用于一岁以上人群的特医食品，包括全营养配方食品、特定全营养配方食品以及非全营养配方食品，特医婴配类产品已实现6个小分类的全覆盖，未来增长将实现加速。76329625233050010001500国产配方进口配方牛奶粉羊奶粉亿欧智库：截至2021年已注册配方牛奶粉及羊奶粉情况亿欧智库：2016-2019年我国配方羊奶粉及配方奶粉增长变化情况24%29%27%26%4%11%9%4%0%10%20%30%40%2016201720182019羊奶粉零售额增长率配方奶粉零售额增长率202510741231特医婴配,37全营养配方食品非全营养配方食品无（低）乳糖配方乳蛋白部分水解配方乳蛋白深度水解配方早产/低出生体重婴儿配方母乳营养补充剂氨基酸代谢障碍配方亿欧智库：截至2021年已注册特医配方食品情况数据来源：国家药品监督管理局，亿欧数据2.2 婴幼儿辅食市场分析婴幼儿辅食用户习惯待养成，千亿市场需求待满足u 由于用户习惯存在差异，英美等国婴幼儿辅食及配方奶粉消费额比例相当，而我国辅食消费额仅为配方奶粉的七分之一。总体而言，我国婴幼儿辅食渗透率低，但用户需求很大，且长期得不到满足，未来我国婴幼儿辅食具备相当潜力待挖掘。u 亿欧智库根据网络公开资料推算，虽然新生人口数量减少导致婴幼儿辅食市场增长构成一定影响，但随着政府宣传、市场教育的加强，用户消费习惯将养成，且消费水平提升，婴幼儿辅食市场规模有望于2025年突破一千亿元。亿欧智库：我国婴幼儿辅食市场规模（单位：亿元）及增长率（单位：%）0.10.10.10.60.500.20.40.60.8中国中国香港日本美国英国亿欧智库：2020年中国及海外国家或地区辅食人均消费量（单位：kg/人）数据来源：贝斯美，中国食品工业协会，亿欧智库根据网络公开数据推算亿欧智库：我国和英美婴幼儿辅食及配方奶粉消费额比例对比1:71:1中国英美7.38.710.211.513.2419.626.6132.5134.5632.270204020142015201620172018产量需求量亿欧智库：2014-2018年我国辅食产量及需求量变化情况（单位：万吨）391.18432.26466.93538.86554.43605.00620.13722.50856.011085.680%10%20%30%0500100015002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E市场规模增速外资品牌占据主导，新品牌对传统品牌形成冲击u 婴幼儿辅食市场行业集中度高，外资品牌占据主导优势。嘉宝、卡夫亨氏轮流坐头把交椅，品牌知名度高，产品质量受用户信任；方广、伊威等国产品牌线下渠道铺设良好，但在品牌建设、市场营销方面相对薄弱，且受到一批初创品牌的挑战。u 近年来，初创品牌借助新消费及国货浪潮，对外资及传统品牌形成较大冲击，数据显示，前五大品牌市占率不断下降。从母婴店奶粉及零辅食的毛利率可看出，相比奶粉，零辅食盈利空间更大，这意味着零辅食赛道进入门槛相对更低，挑战大品牌的难度也相对更小。亿欧智库：我国婴幼儿辅食市场竞争格局亿欧智库：2016-2021年婴幼儿辅食CR5情况67.59%63.37%62.53%59.91%59.08%58.67%50%55%60%65%70%20162017201820192020202120.32%22.13%22.05%32.15%30.92%28.92%10%20%30%40%201820192020奶粉零辅食亿欧智库：2018-2020年母婴店奶粉及零辅食毛利率情况数据来源：飞鹤招股说明书，爱婴室财报，亿欧数据第一梯队：嘉宝、卡夫亨氏两大品牌均为外资品牌，受用户信任度，品牌知名度高，2021年销售收入均超过20亿元第二梯队：方广、小皮、伊威、英式、喜宝以外资品牌为主，内资品牌销售渠道广，同样占据较多市场份额，2021年销售收入多超过5亿元第三梯队：爷爷的农场、宝宝馋了、窝小芽、秋田满满、米小芽、满分牛牛多为国内初创品牌，轻资产运营，注重线上营销，销售收入快速增长，对传统品牌形成较大冲击新品牌借“轻资产”运营模式迅速起量u 婴幼儿辅食初创品牌在前期多采用轻资产运营模式，产品由OEM、ODM代工生产，依靠“微创新”、“高颜值”、“网红种草”等特性打造单品爆款，并在天猫、抖音等线上平台销售，从而完成早期积累。u 完成前期积累后，婴幼儿辅食初创品牌由单一品类向多SKU拓展、丰富营销方式、融合线上线下渠道，实现从“小品牌”向“大品牌”的跨越。亿欧智库：2016-2020年婴幼儿辅食售卖渠道占比数据支撑9.699.34.744.132.860%10%20%30%40%0612磨牙棒/饼干米粉/米糊面条肉泥/果泥肉松/饮品/菜粉销售额份额占比35%29%24%21%18%45%49%52%54%52%19%21%23%24%29%0%20%40%60%80%100%20162017201820192020商超MBS电商亿欧智库：2021年婴幼儿辅食细分产品市场份额占比数据来源：町芒，亿欧数据市场打法单品爆款扩充品类产品创新化营销丰富化渠道多元化内容种草投放平台线上起家线下渠道小红书抖音快手知乎B站宝宝树图文音频直播KOLIP短视频淘宝抖音京东拼多多蜜芽贝贝商超孩子王乐友爱婴室爱婴岛贝贝熊成份营养原料安全品类创新阶段喂养拓宽年龄质量保障用户画像成份天然微创新低价格高颜值网络种草51.20%28.20%10.70%3.30%6.60%广告宣传宝妈推荐专家推荐网红直播其他亿欧智库：消费者选购辅食信息来源初创品牌考验融资能力，前期应谨慎投入到工厂建设u 目前婴幼儿辅食行业主要有自建工厂、代工两种生产模式：自建工厂模式由企业统一采购及生产，可以加强对产品质量的控制能力，扩大生产规模，但投入成本也更大；代工模式投入成本相对更低，但对上游产品质量的控制差。u 短期而言，初创品牌不应在行业成立早期盲目投入到工厂建设，工厂建设的重投入，会极大压缩品牌推广、营销的费用，从而削弱品牌的市场竞争力。初创品牌前期考验企业融资能力，而资方对于企业的规模增长有较高要求。亿欧智库：婴幼儿辅食两种生产模式的特点亿欧智库：2021年我国零辅食投融资企业情况时间企业轮次融资金额投资方1月窝小芽A轮数千万元黑藻资本1月思克奇战略融资/君乐宝2月宝宝馋了A+轮过亿天图投资3月小黄象天使轮数千万人民币英格基金3月哆猫猫Pre-A轮千万美元里纳赫资本、三七互娱4月秋田满满A轮数千万美元顺为资本、清流资本5月窝小芽A+轮数千万元不二资本、璀璨资本5月米小芽A轮数千万元新梅资本6月满分牛牛天使轮数千万元小恐龙基金领投、尚承投资跟投8月渔可爱天使轮3000万元/9月海狸先生pre-A轮数千万元朴和长青、齐光资本、启荣创投9月哆猫猫A轮数千万元厚为资本(芒果次元)、翊翎资本11月哆猫猫A+轮亿元温氏资本领投、海纳亚洲创投基金SIG跟投12月秋田满满B轮千万美元渶策资本领投、顺为资本和清流资本跟投12月窝小芽B轮亿元元璟资本，三角资本等跟投数据来源：亿欧数据v对上游的控制能力强，可以更好把控产品质量，并扩大生产规模重资产运营投入成本大，建设周期长自建工厂可根据市场需求变化灵活调整产品结构可利用规模来增强自己对上游的议价能力对产品质量把控能力弱ODM、OEM代工2.3 儿童零食市场分析由“人”驱动：渠道线上线下融合，产品丰富度高，用户需求精细由“场”驱动：前期为线下商超、零食集合店，后为线上电商的增长由“货”驱动：品类呈爆发式增长供需变化带动休闲零食赛道向低年龄、精细化延伸u 儿童零食的出现，是由市场供需两端的变化共同推动的：从供给端来看，休闲零食历经由“品类”驱动的第一阶段、第二阶段，“渠道”驱动的第三阶段，进入到流量精细、产品丰富、渠道成熟的第四阶段，这一时期主要由“用户需求”驱动。u 从需求端来看，当代家长对于孩子零食的作用认知已从“休闲、娱乐”转换到“营养、健康”，因此家长在选择零食时，更少考虑价格、口味等因素，而更看重零食的成分、配方。儿童零食是家长需求精细化下，休闲零食向低年龄段的延伸，更注重产品的营养与功能性。图表、数据来源：华映资本，快决测，亿欧数据亿欧智库：休闲零食发展曲线第一阶段(1949-1992)第二阶段（1993-2000）第三阶段（2001-2016）第四阶段（2017-至今）流量精细度渠道成熟度产品丰富度47.40%43.90%43.90%42.10%38.60%31.60%17.50%含有膳食纤维含有益生菌补充微量元素提高免疫力健脑、益智补充维生素补充蛋白质63.50%60.30%33.30%30.20%17.50%9.50%7.90%天然健康、无添加成份营养、配方搭配保质期品牌口味方便携带价格家长购买儿童零食看重的作用家长购买儿童零食考虑的因素儿童零食尚待市场教育，行业标准缺乏，但天花板高、发展迅速u 儿童零食仍处于概念化普及阶段，市场教育、国家标准缺乏，导致家长认知存在不足，且市场上产品大多未和成人休闲零食作出规范性区隔。目前，企业多采用中国副食流通协会制定的团体标准儿童零食通用要求，标准对儿童零食的营养性、安全性作出了规范化的要求。u 虽然家长认知不足，但儿童零食的适用人群为3-12岁儿童，根据统计局数据，规模可达1.5亿人，虽然用户渗透率较低，但2021年市场规模仍接近1500亿元，随着用户认知的提升，2025年有望达到2441.96亿元。数据来源：中国副食流通协会，亿欧数据822.40919.101029.701143.001285.101445.741633.6