2022中国保健食品及功能性食品行业研究报告.pdf

中国保健食品及功能性食品行业研究报告2022.4 iResearch Inc.22022.4 iResearch I报告研究背景及研究目标2020年以来，新消费赛道涌现出了众多功能性食品创业公司，这些公司成立及融资时间集中在2020和2021年。功能性食品行业的兴起主要是由于年轻人养生意识提升，而传统保健食品的药品态和口感不佳难以满足年轻消费者的养生需求，添加了玻尿酸、GABA、益生菌等功能性成分的软糖、果冻、饮料及乳品等零食态养生产品涌现。除了初创公司之外，保健食品企业、传统食品饮料企业，乃至药企纷纷推出了针对年轻人的养生产品，资本市场和媒体亦给予了功能性食品极大关注。功能性食品和保健食品经常一同出现被讨论，这一波功能性食品的兴起也经常被解读为保健食品的零食化快消化。但从中国现行的法律法规来看，保健食品有明确的法律地位，其作为特殊食品在功能声称、产品宣传及产品上市前的功效审评等方面都有明确的法规细则。不同于日本对保健功能食品实施分类分级管理制度，目前功能性食品在中国并没有明确的法律地位，其本质上仍然是普通食品，产品无法声称功能，从可用原材料、产品准入资质及产品宣传等方面皆按照普通食品来监管。虽然从需求端来讲，消费者在购买产品时主要关注产品能否满足其某种养生保健需求，不会对产品进行概念性的区分。但从产业发展的角度来看，保健食品和功能性食品在中国面临不同的法律地位和行业监管，直接导致了两者在产品类型、营销宣传、销售渠道等方面完全不同的发展路径，企业亦面临不同的行业准入门槛。本报告将从产业发展的角度对中国保健食品和功能性食品行业进行分析，希望对行业感兴趣的人有所启发，同时欢迎产业界人士与我们共同交流与探讨。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国对保健食品和功能性食品分别实施怎样的行业监管？两者法律地位的不同对功能声称、产品创新等产生了哪些影响？保健食品和功能性食品在需求端、供给端和政策端的行业发展背景是什么？保健食品和功能性食品的产业链各环节有哪些特点及其发现状如何？各环节有哪些市场参与者？保健食品的行业发展历程、管理模式、产品类型及功能声称是什么？有哪些行业问题及痛点？其对应的发展策略有哪些？功能性食品的行业兴起背景、产品类型、投融资情况如何？有哪些行业问题和痛点？其对应的发展策略有哪些？日本对保健功能食品行业的管理模式是什么？FFC制度的推出对行业产生了哪些影响？对中国功能性食品行业发展有哪些启示？保健食品和功能性食品行业的进入门槛分别是什么？企业关键制胜因素有哪些？有哪些市场玩家？成熟企业和初创公司进入保健食品和功能性食品行业分别有哪些市场进入方式？研究背景研究目标32022.4 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。摘要保健食品SMS管理模式：备案制产品进入门槛低，上市周期快，但产品可用原材料和功能声称较窄，产品同质化严重；注册制产品从可用原材料和功能声称上更为宽泛，但是需要进行系统评审，批文受行政审批影响大，产品上市时间难以把控。功能声称：保健食品允许声称的功能限定在24项特定功能以及补充维生素、矿物质功能。行业问题：产品功能声称受限且已有产品功能同质化严重，消费者更多细分化的保健需求或将难以满足。应对策略：国内企业可通过收购国外优质企业，补齐产品矩阵，满足消费者细分化需求。产品类型：产品形态零食化、方便即时，产品配方低糖低卡健康化；产品功效集中在健康与美两大年轻人关注的方向，成分上选择消费者认知度高的成熟原材料，降低科普教育成本。行业问题：产品无法声称功能，与消费者沟通成本高；功效性成分使用量有限，或将影响产品功效性的发挥。应对策略：优化产品配方、多种功效性原材料复配，弥补单一原材料剂量不足的问题；通过功能性试验证明产品功能，为产品质量背书；与消费者的沟通宣传上，引导其对产品功能合理的心理预期。行业概述：日本的保健功能食品分特定保健食品、营养机能食品和功能性标示食品三类，实施分类分级管理。市场发展成熟和趋于饱和，三次政策调整刺激了市场的增长。FFC制度：降低了市场准入门槛，有利于中小企业入局；大型企业对原有产品进行认证或配方升级，刺激了原有业务的增长。但FFC制度下行业发展仍存在一些问题，监管有待进一步完善。总结与启示：日本FFC制度的推出背景与中国现处于完全不同的发展阶段。行业进入门槛：保健食品对企业的法规资质、研发能力和资金实力要求高；功能性食品进入门槛低，发展更为灵活。成熟企业：对于保健食品，通过收购入局是跨界玩家入局较为快速的方式；对于功能性食品，依托企业基因对产品进行升级或者拓展相关品类，复用原有渠道及客户资源，助力公司实现业务增长。初创公司：对于保健食品，从0到1诞生大体量公司的难度大；对于功能性食品，洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，通过原始产品创新占领用户心智，抓住时间窗口实现突围。市场机会上游：原材料环节对企业的研发能力、资金实力要求高，时间成本高，大企业才具备研发实力和耐心；国家政策许可推动原材料的商业化应用，有利于推动品类的发展及产品结构的升级。中游：生产商向品牌商提供产品备案、研发及生产等服务，专业化分工提升了产业效率，降低了初创公司的进入门槛；功能性食品初创公司通常找保健食品生产商代工，下游品牌的发展推动了供应链企业业务的增长。下游：直销和药店在保健食品销售中占据主要位置；功能性食品多以线上渠道起家，无法在药店渠道销售。产业链日本功能性食品42022.4 iResearch I中国现行法规对食品的分类概念界定保健食品在中国有明确的法律定义和监管法规；功能性食品暂无官方定义，本质上仍是普通食品中国现行法律法规将食品划分为普通食品和特殊食品两大类，其中特殊食品包含保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品。中国目前并没有关于功能性食品的官方定义，其本质上仍是普通食品，按照普通食品的法规来监管。保健食品：在中国有明确的官方定义和相关法规，产品在上市销售前需要申请并获得保健食品注册证书或备案凭证，即蓝帽子，保健食品可以根据注册或备案产品情况进行相应的功能声称。功能性食品：目前在中国没有明确的官方定义，其本质上仍是普通食品，按照普通食品进行监管。产品上市前无须注册或备案，不得进行功能声称。来源：国家市场监督管理总局，GB 16760-2014保健食品国家标准，食品保健食品欺诈和虚假宣传整治问答，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。保健食品特殊医学用途配方食品特殊食品普通食品婴幼儿配方食品食品法规中没有明确定义功能性食品的概念，功能性食品本质上属于普通食品的范畴保健食品：法规上有明确的定义，指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。功能性食品：没有明确的法律定义，本报告将其定义为除了满足人的基础生存所需营养之外，添加了某种有益健康的功效性成分的食品。本文对功能性食品的研究范围不包括以单一成分为主的中式滋补营养品。保健品：没有明确的法律定义，对人体有保健功效的产品都可称为保健品，除了食品还包括器械等。在有些语境下会把具有营养功能的食品统称为保健品；在有些语境下会把保健食品简称为保健品。根据语境的不同其含义差异大，要根据具体语境而定。但需要注意的是只有获得批文的保健食品才可以声称保健功能。52022.4 iResearch I概念界定保健食品：国家出台了一系列法规对其产品的标签、说明书、产品命名进行严格规范注释：商标名是指保健食品使用依法注册的商标名称或者符合中华人民共和国商标法规定的未注册的商标名称；通用名是指表明产品主要原料等特性的名称；属性名是指表明产品剂型或者食品分类属性等的名称。来源：国家市场监管总局，保健食品注册与备案管理办法，保健食品命名指南（2019年版），保健食品标注警示用语指南，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。蓝帽子标识产品包装上印有“蓝帽子”保健食品专用标识及批准文号，每个保健食品批准文号只对应一个产品，消费者可以在国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台查询产品注册或备案信息。警示语产品最小包装物的主要展示版面上设置警示区，明确标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示语，同时警示区面积不小于其所在版面的20%，使用黑体字印刷。321产品命名由商标名、通用名、属性名依次排列组成。4234标签、说明书应载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等，不得涉及疾病预防、治疗功能，需声明“本品不能代替药物”。某保健食品产品介绍详情页162022.4 iResearch I概念界定功能性食品：不得声称功能，产品主要通过介绍产品配方及科普功效性成分的方式与消费者进行沟通来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制1功效性成分科普功效性成分的作用原理及营养价值。1314522产品配方突出配方的健康，低蔗糖低脂肪；突出产品的口味，口感好。3明星代言/达人推荐明星代言推荐，达人网络种草。4产品包装和形态多采用独立小包装，方便携带，随时食用；软糖、饮料等零食形态。5营养科普声明强调页面内容仅为营养科普知识，仅供消费者参考学习，相关内容不代表产品实际功效。规避宣传上的风险。某功能性食品产品介绍详情页72022.4 iResearch I概念界定保健食品和功能性食品面临完全不同的行业监管来源：中华人民共和国食品安全法，保健食品注册与管理办法，食品安全法实施条例，国家市场监督管理总局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。比较维度保健食品功能性食品定义法规上有明确的定义，指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品没有明确的法律定义，本报告将其定义为除了满足人的基础生存所需营养之外，添加了某种有益健康的功效性成分的食品功能声称允许声称补充维生素、矿物质以及保健食品功能目录中规定的24项功能不得进行功能声称，不得明示或者暗示其保健作用广告宣传不得利用广告代言人作推荐、证明可以用代言人推荐生产许可产品在上市销售前需要申请并获得保健食品注册证书或备案凭证 产品上市销售前无需注册或备案批准文号国食健字G/J+4位年份代码+4位顺序号；食健备G/J+4 位年代号+2位省级行政区域代码/00+6位顺序编号无批准文号食用量有严格的服用量要求一般没有严格的服用量要求适用人群需要调节某种机能的特定人群，具有明确的适宜和不适宜人群没有严格要求，但通常不建议儿童、孕妇等特殊人群食用产品原料普通食品可使用的原料以及国家规定的可用在保健食品中的原料 普通食品可用的原料功能性试验注册制类需要开展动物试验或/和人体试验、毒理性试验；备案制产品按照国家规定的原材料目录和剂量要求，无须开展实验没有强制要求，企业自主选择是否对产品做功能试验科学文献须引用相关科学文献或者发表相关文献，证明产品及其功效性成分的添加量确实能够达到声称的功效可以引用相关文献进行营养科普，但是没有强制规定需证明产品及其功效性成分的添加量能够达到相关功效销售渠道线上渠道及商超、母婴店、药店等线下渠道皆可销售，但线下货架销售时需要单列货架，不得与普通食品混放销售不可在药店销售保健食品和功能性食品的差异8源起：行业发展背景1林立：产业链分析2稳中求进：保健食品行业分析3发轫之始：功能性食品行业分析4局中人：市场进入机会分析6东瀛之鉴：日本保健功能食品市场分析5画外音：从2022年两会提案看行业发展79011.1 需求端1.2 供给端1.3 政策端源起：行业发展背景102022.4 iResearch I行业发展背景 需求端中国人均医疗保健支出逐年攀升，且支出增速高于其他类目，说明了居民对医疗保健的重视和消费意愿的提高经济的发展和消费结构的升级将共同驱动营养健康相关产业的发展。从人均GDP来看，2021年中国人均GDP突破8万元，已经超过世界人均GDP水平。随着中国经济的不断发展，居民消费力逐渐增强，消费结构将不断升级，对营养健康食品的需求将逐步释放。从居民消费支出细分类目来看，近年来中国居民在医疗保健上的支出始终保持两位数增速，高于全居民人均消费支出及食品烟酒等细分品类的增速，说明了居民对医疗保健的重视和消费意愿的提高。健康意识增强将有助于保健食品和功能性食品需求的提升。数据来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。3.1 3.6 4.0 4.3 4.7 5.0 5.4 6.0 6.6 7.0 7.2 8.1 17.7%17.8%9.6%9.4%7.9%6.4%7.7%10.8%10.0%6.9%2.7%12.5%2010201120122013201420152016201720182019202020212010-2021年中国人均GDP及增速人均GDP（万元）同比增速（%）912 1045 1165 1308 1451 1685 1902 1843 2115 14.5%11.5%12.3%11.0%16.1%12.9%-3.1%14.8%2013201420152016201720182019202020212013-2021年中国居民人均医疗保健支出及增速医疗保健支出（元）医疗保健增速（%）112022.4 iResearch I行业发展背景 需求端老龄人口数量持续攀升，为保健食品的需求提供持续动力按照联合国的标准，一个国家60岁以上人口数量达到总人口的10%即标志该国家进入老龄化社会。2021年，中国60岁以上人口数量达2.7亿人，占总人口的18.9%。预计2025年中国60岁以上的人口将达到3亿人，占总人口的五分之一；2033年突破4亿，占比为四分之一；2050年将达到峰值4.87亿，占比达三分之一，老年人口数量和占总人口比例双双达到峰值。人口结构上看，中国40-59岁群体占总人口比例较高，2019年占总人口的31.1%，未来10-20年这一部分人将组成庞大的老龄群体。老年人的保健意识及需求强烈，随着人口基数不断增长，将为保健食品及功能性食品的需求提供持续动力。来源：国家统计局，全国老龄办，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。1.8 1.9 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.5 2.6 2.7 13.714.314.915.516.116.717.317.918.118.718.92011201220132014201520162017201820192020202160岁及以上人口数量（亿人）60岁及以上占总人口比例（%）16.5 16.5 16.4 16.5 16.5 16.6 16.8 16.9 16.8 16.5 15.6 14.9 13.8 12.8 12.2 11.6 11.0 10.7 23.4 23.4 23.3 23.4 23.8 23.7 23.8 23.4 23.2 18.2 18.4 18.1 17.9 17.6 17.2 16.9 16.2 15.8 11.7 11.9 12.5 12.8 13.2 13.6 13.7 14.6 15.3 12.1 12.7 13.1 13.7 14.2 14.7 15.3 15.8 16.0 1.6 1.7 1.8 1.9 1.9 2.0 2.1 2.1 2.2 2011201220132014201520162017201820190-14岁（%）15-24岁（%）25-39岁（%）40-49岁（%）50-59岁（%）60-79岁（%）80岁及以上（%）2011-2021年中国60岁及以上人口数量及占比2011-2019年中国各年龄段占总人口比例122022.4 iResearch I行业发展背景 需求端现代人亚健康问题日益突出及年轻消费者的健康意识提升，对健康养生产品的潜在需求或将不断释放在快节奏和高强度的现代社会中，人们生活节奏快，工作压力大，导致人们亚健康问题突出。2018年中国六省/市城镇居民总体亚健康检出率达68.1%（10254/15066），说明亚健康情况普遍存在。从不同年龄段人群健康自评来看，相较其他年龄段，年轻群体对自身健康状态更不满意。从70前到00后，人们的健康期待值没有明显变化，但90后和Z世代对自身的健康自评分数明显低于其他代际，说明了年轻一代对自身健康状况的焦虑。从年轻人的养生意识来看，Z世代人群对于自身健康和营养补充等方面的重视程度高，说明年轻消费者的健康意识不断增强，对健康养生产品的潜在需求将不断释放。注释：统计范围包括广东省、安徽省、天津市、哈尔滨市、兰州市、四川省。来源：丁香医生国民健康调研，艾瑞2021年营养品调研问卷，基于亚健康评定量表（SHMS V1.0）的中国城镇居民亚健康状况评价研究（2021），艾瑞咨询研究院自主研究绘制。0.0%0.6%11.8%40.4%47.2%1分2分3分4分5分2021年Z世代人群对“营养补充”重要性评分重要性评分（分）66.0%67.5%68.1%70.8%心理亚健康率生理亚健康率城镇居民总体亚健康率社会亚健康率2018年中国六省/市居民亚健康状况亚健康检出率（%）8.78.88.88.98.88.76.0 6.1 6.2 6.3 6.6 6.9 00后95后90后80后70后70前2020年不同年龄人群健康自评得分健康期望值（分）健康状态自评（分）132022.4 iResearch I行业发展背景 供给侧供应链的成熟有利于产品快速创新和迭代；线上渠道的发展降低了初创公司的进入门槛，加速了新品孵化及流通来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。上市时间：在产品上市前，大型企业通常需要对产品进行稳定性测试，需要经过内部的质量体系验证，流程较长，因此新产品上市通常需要8-12个月；对于初创公司来说，更为扁平化，内部流程短，通常1-6个月产品即可上市。开发费用：开发一款新产品的费用从几万到上百万不等，主要根据产品是否要做功效性试验，及产品配方是否需要经过多次打样测试。如果是用生产商已经研发和测试完成的配方，产品上市周期和费用将大大缩短。功能性食品新产品开发周期及费用线上平台及营销渠道供应链的成熟，有利产品快速迭代和创新，社会专业化分工降低了功能性食品初创公司的进入门槛线下渠道：线下渠道需要建立经销体系，通常需要2-3年时间的搭建和打磨；且大型商超渠道对品牌知名度、铺货量有要求，进入门槛较高，初创公司难以短时间内实现突破。线上渠道：随着天猫、京东、拼多多等综合电商平台，以及快手、抖音等兴趣电商平台，微信、小红书等社交电商的发展，线上渠道的分散化及信息传播的碎片化，降低了初创公司的渠道铺设及产品营销成本。线上渠道的分散化及媒体传播的碎片化，使得功能性食品初创公司可以快速布局，触达目标消费者从供应链上来看，经过多年代工经验，大型生产商不仅具有来料加工生产能力，还具有产品研发能力，供应链的成熟降低了产品的上市周期及初创公司的进入门槛，有利于帮助下游品牌商快速进行产品创新和迭代。从渠道和营销来看，线上渠道的分散化及传播媒介的碎片化，有利于初创公司快速触达目标消费者。142022.4 iResearch I行业发展背景 政策端国家出台相关政策建设健康中国，强调落实预防为主，推行健康生活方式，着力发展食物营养健康产业2016年，国务院发布“健康中国2030”规划纲要，提出了健康中国建设的目标和任务，强调落实预防为主，推行健康生活方式，强化早诊断、早治疗、早康复，减少疾病发生，实现全民健康。此后相继发布关于实施健康中国行动的意见健康中国行动（2019-2030 年）等政策文件，进一步部署实施健康中国战略。国家将人们健康状况上升为国家战略层面，突出了对人们健康的重视，且政策明确指出发展营养健康产业，有利于促进保健食品及功能性食品行业的发展。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2030年健康中国建设主要指标（部分）国家关于建设健康中国的相关政策指标人均预期寿命（岁）婴儿死亡率（）孕产妇死亡率（1/10万）居民健康素养水平（%）重大慢性病过早死亡率（%）经常参加体育锻炼的人（亿人）健康服务业总规模（万亿元）2015年76.38.120.110.0-3.6-2030年79.05.012.030.0比2015年降低30.0%5.316.0发布时间发布机构相关文件政策内容2016年10月党中央、国务院“健康中国2030”规划纲要规划纲要提出了健康中国建设的目标和任务。强调预防为主，中西医并重，把健康融入所有政策。落实预防为主，推行健康生活方式，减少疾病发生，强化早诊断、早治疗、早康复，实现全民健康。2017年6月国务院国民营养计划（20172030年）指出发展食物营养健康产业，着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品，大力发展传统食养服务。通过多种形式促进传统食养知识传播。实施中医药治未病健康工程，进一步完善中国既是食品又是中药材的物品名单。2019年7月国务院国务院关于实施健康中国行动的意见坚持预防为主，把预防摆在更加突出的位置，积极有效应对当前突出的健康问题，必须关口前移，采取有效干预措施，健全全社会落实预防为主的制度体系，持之以恒加以推进，努力使群众不生病、少生病，提高生活质量。152022.4 iResearch I行业发展背景 政策端医保支出增速高于或与收入增速基本持平，说明政府医保费控压力不断攀升，健康相关产业或将能得到更多政策关注截至2020年底，中国基本医疗保险参保人数达13.6亿人，全国参保率达到约95%，基本已实现人员全覆盖，说明难以再通过增加参保人数实现医保收入增长。在人口老龄化、新出生人口减少的背景下，中国医保基金将面临较大的控费压力。庞大的医疗支出给政府部门造成了极大压力，这将使得医疗健康政策进一步从以治疗为主转向以预防为主，健康相关产业或将能得到更多政策关注。来源：人力资源和社会保障部，国家医疗保障局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。9448 11134 12751 17690 21384 23335 24846 28710 8009 9304 10549 14299 17822 19946 21032 24011 15.6%17.9%14.5%38.7%20.9%9.1%6.5%15.6%17.8%16.2%13.4%35.6%24.6%11.9%5.4%14.2%201420152016201720182019202020212013-2021年中国社会医疗保险基金收支及增速医保基金收入（亿元）医保基金支出（亿元）医保基金收入增速（%）医保基金支出增速（%）16源起：行业发展背景1林立：产业链分析2稳中求进：保健食品行业分析3发轫之始：功能性食品行业分析4局中人：市场进入机会分析6东瀛之鉴：日本保健功能食品市场分析5画外音：从2022年两会提案看行业发展717022.1 产业链图谱2.2 产业链上游分析2.3 产业链中游分析2.4 产业链下游分析林立：产业链分析182022.4 iResearch I产业链 图谱注释：以上仅为部分企业展示，企业排名不分先后。品牌商指业务涉及保健食品或功能性食品的企业，存在部分企业只涉及其中一项业务的情况；销售渠道上，仅获得批文的保健食品允许在药店销售，功能性食品不可在药店销售。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。上游中游下游原料渠道消费者产品生产和品牌运营零售商经销商直销员自有品牌保健食品和功能性食品产业链及图谱其他支持产业：物流服务、金融服务、辅料服务、包材服务、法律法规服务、电商代运营、媒介营销等生产商合同生产品牌商自主研发与生产委托研发与生产原材料供应商生产商品牌商保健食品企业药企食品企业原材料企业零售商线上渠道线下渠道动/植物提取物微生物发酵化学制品原材料供应商日化企业初创公司192022.4 iResearch I产业链 上游：原材料原材料对企业的研发能力、资金实力要求高，行业壁垒高上游原材料环节的参与者主要有动植物提取物、生物发酵、化学提取物等企业，原材料各细分领域根据其原料特点的不同，行业发展格局及关键要素差异大，整体来看上游属于技术、资金、自然环节壁垒较高的环节，市场集中度高。生物发酵及化工类原料对企业的资金和研发能力高，因此新兴类原材料主要被大企业掌握，中小企业主要生产和提供一些发展成熟的原材料；动植物类原材料受自然环境因素制约，产地对原材料质量影响较大，而原材料质量是影响产品功效性的关键因素之一，因此为了确保产品质量，很多大企业会自建动植物产地，掌控上游原材料。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。原材料从开发到最终商业化应用时间周期长对企业的研发能力、资金实力要求高，时间成本高，且存在不确定性和风险，大企业才具备研发实力和耐心一款新型功能性原料从开发到应用，需要经过功能性试验，做体外实验证明其安全性、功效性，筛选完成后需要做动物实验和人体实验证明其对生物体的有效性，最后需要做临床试验，积累临床数据及发表相关论文。从基础研究到积累临床实验和数据，通常需要8-10年，甚至更长的时间，时间周期长，对企业的研发技术和资金能力要求高。开发成功后，原材料能否应用及其是应用在药品、保健食品还是普通食品中，还需要通过国家相应的行政审批，获得审批后，才可以在相应的产品类别中进行商业化应用。202022.4 iResearch I产业链 上游：原材料新原料的应用许可将有利于推动下游品类的发展及产品结构的升级国家行政审批是影响一款功能性原材料商业化应用及其可应用品类范围的关键因素，国家政策拓宽有利于推动原材料的商业化应用和产业端发展。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。国家政策批准推动原材料的商业化应用2021年1月，卫健委批准玻尿酸（即透明质酸）为新食品原料，将其使用范围从保健食品扩展至普通食品，使用范围包括乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷冻饮品。随着政策拓宽玻尿酸可作为普通食品添加，直接推动了玻尿酸功能性食品产品的上市。在政策获批之后短短数月内，市场上就涌现了玻尿酸软糖、气泡水、饮用水、酸奶等多个功能性食品品类。政策放开准许玻尿酸在普通食品中添加数月内添加了玻尿酸的产品纷纷上市果味饮品软糖饮用水果酒酸奶212022.4 iResearch I产业链 中游：产品生产和品牌运营生产商可向品牌商提供产品备案、研发及生产服务，专业化分工提升了产业效率中游的参与者有生产商和品牌商，生产商主要为品牌商提供代工服务，品牌商主要面向C端消费者销售自有品牌。生产商：国内经过多年代工经验，供应链发展成熟。生产商按照客户需求为其提供代工服务，此外生产商熟悉备案法规和流程，通常也会替品牌商办理产品注册或备案服务。生产商通常也有自有品牌，但自有品牌收入占比低，合同收入为其主要收入来源。合同生产的商业模式决定了公司毛利率较低，生产商的毛利率通常在20-30%，但生产商的渠道运营和品牌建设支出少。值得一提的是，大型生产商也申请了很多保健食品产品批文，通常通过授权的方式给下游品牌商使用。品牌商：生产商与品牌商的合作模式分为OEM和ODM两种模式。OEM模式下配方由品牌商研发，生产商负责提供生产物料和产品生产；ODM模式下生产商为客户提供配方或者与客户联合研发，然后再为客户进行产品生产，对生产商的研发能力较高。注释：以监督局数据库为主，结合公司公告，招股说明书，可能因数据库更新不及时而与最新情况有偏差来源：国家市场监督管理总局数据库公司公告，仙乐健康招股书，中泰证券研究所，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。确认合作合同合同生产客户自有批文或标准客户定制化产品产品开发产品注册或备案讨论产品方案商务谈判市场推广公司自有批文或标准技术评估保健食品生产商合同生产模式部分公司保健食品批文数量公司注册证书（个）备案证书（个）总计公司类型仙乐健康12897225生产商海王生物71104175生产商威海百合72484556生产商艾兰得4272114生产商同仁堂14420164品牌商汤臣倍健142112254品牌商哈药集团8832120品牌商222022.4 iResearch I产业链 中游：产品生产和品牌运营生产商为大小品牌商提供研发与生产服务，有利于降低成本及企业进入门槛虽然大型品牌商自身具备研发和生产能力，但是对于新产品剂型不具备相应的生产线，或者对于长尾产品，产品销量小自建工厂不经济，所以即便自身具备生产能力，通常也需要生产商为其代工生产；对于初创公司而言，不具备生产能力，研发能力弱，生产商可为其提供研发与生产服务，启动资金低，产品上市周期快，降低了其的市场进入门槛。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。生产商为品牌商提供研发与生产服务对于新剂型，大型企业通常不具备相应生产线，而产品研发与生产工艺挂钩，不具备相应生产线的情况下，品牌商无法对产品配方进行相应的测试，所以需要生产商研发配方或者双方共同研发，根据生产商的生产线对产品配方进行测试和打磨。另一方面，产品迭代速度快，市场风口变化较快，在产品市场发展前景不明朗的情况下，大企业通常会找生产商代工生产，先了解市场发展情况，后续根据产品的市场反映情况再决定是否自建生产线。此外，对于部分销量小的长尾品牌，自建生产线不经济，由生产商代工降低成本。部分产品自建工厂不经济，专业化分工降低风险和成本这类公司通常营销能力强，但大部分研发能力弱甚至不具备研发团队，更不具备工厂和生产能力，生产商为其提供产品研发与生产服务，启动资金低，产品上市周期快，降低了其市场进入门槛。大型企业初创公司研发能力弱，不具备生产能力，专业化分工降低了进入门槛232022.4 iResearch I产业链 中游：产品生产和品牌运营功能性食品企业大多找保健食品生产商代工，下游品牌的发展推动了供应链企业业务的增长功能性食品本质上是普通食品，可以按照普通食品的资质来生产，但品牌商主要是找保健食品生产商代工。功能性食品添加了功能性原料，生产工艺是影响原料功能性发挥的关键因素之一。加工食品需要对产品进行灭活灭菌，为了避免生产的过程中对原材料的功效成分造成破坏以及产品货架期有效成分的挥发，对生产环节的工艺技术要求高。保健食品生产商经过多年为保健食品品牌商代工，对功能性原材料的应用及添加经验丰富，生产工艺上更容易确保原料的有效成分不被破坏。来源：专家访谈，公司财报，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2020年以来，功能性食品新兴品牌商纷纷成立和兴起，随着下游功能性食品行业的发展推动了上游供应链企业业务的增长。以仙乐健康为例，2020财年，其营养软糖和功能饮品销售收入同比增长180%、279%。功能性食品的发展推动了生产商业务增长0.81.23.30.30.51.838.7%180.3%46.2%279.1%2018201920202018-2020年仙乐健康营养软糖和功能饮品营收及增速营养软糖（元）功能饮品（元）营收增速-营养软糖（%）营收增速-功能饮品（%）242022.4 iResearch I产业链 下游：渠道直销和药店在保健食品销售中占据重要位置；功能性食品多以线上渠道起家，无法在药店渠道销售保健食品在线上渠道和商超、便利店、药店、母婴店等线下实体渠道皆可销售，但在线下实体渠道销售时需要设置专柜，保健食品不得与普通食品和药品混放。功能性食品本质上是普通食品，无法在药店销售。初创公司是功能性食品的主要参与者，创始团队通常营销能力强，线下渠道能力弱，线上渠道是其主要销售渠道。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。功能性食品主要销售渠道综合电商兴趣电商内容平台社交电商利用线上渠道、内容平台种草、电商直播推荐等高效触达目标消费者直销、药店及电商共占据约90%的市场份额，电商约40%，直销约30%，药店约20%。行业发展初期，直销在保健食品的销售中占据重要位置，主要因为在市场发展初期消费者对保健食品的认知度低，而直销员可通过人与人之间的强关系建立消费者对产品的信任。但多年来部分直销员在销售产品的过程中存在着夸大宣传的现象，造成了消费者对保健食品不合理的预期。随着直销模式不断陷入非法传销的负面新闻中导致用户对其信任度低、国家对直销的管控以及线上渠道的冲击，近年来直销的份额不断下降。药店专业性强，可以起到品牌推广和背书的作用。老年群体是药店的主力消费人群，且老年人是保健食品的主要消费人群，因此药店在老年人群的保健食品销售中占据重要位置。2020年9月基本医疗保险用药管理暂行办法实施，规定禁止使用医保卡购买保健食品，对药店的保健食品销售会造成一定冲击，但药店的专业背书，在保健食品的推广和销售中依然占据重要位置。直播电商的整体红利、消费者购物习惯的变迁以及跨境电商对海外保健食品的宽松政策，未来电商在保健食品的销售中将占据重要位置。通过跨境电商平台，国外保健品无需在国家药监局注册或备案，即可向国内消费者销售，近年来众多国外保健品牌依托跨境电商平台打开国内市场。直销药店电商保健食品主要销售渠道25源起：行业发展背景1林立：产业链分析2稳中求进：保健食品行业分析3发轫之始：功能性食品行业分析4局中人：市场进入机会分析6东瀛之鉴：日本保健功能食品市场分析5画外音：从2022年两会提案看行业发展726033.1 行业发展历程3.2 政策监管3.3 管理模式3.4 产品类型及功能声称3.5 进口保健食品3.6 经营数据3.7 行业痛点及问题3.8 发展与应对策略稳中求进：保健食品行业分析272022.4 iResearch I保健食品 行业发展历程中国保健食品起步于上世纪80年代，经过近40年的行业发展历程，保健食品行业从最初的缺乏监管法规、无序发展，到现在逐步形成了包括原料与功能声称管理、产品注册审评、产品剂型、命名指南及产品宣传、生产经营许可等在内的一套上市前、后监管制度体系，保健食品行业逐步进入科学与规范发展时期。1985-1994年：无序发展1995-2004年：整顿成长2005-2015年：监管加强2016年-至今：监管趋严来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。发展概况行业乱象丛生，野蛮生长。产品大多没有经过科学试验验证，主要根据原料中含有的各类营养素和功效成分的功能来推断产品的保健功能。政策端产业端整顿成长期，开始实行审批制。国家相继出台了一系列法规文件，初步建立了保健食品注册审评、原料名单分类管理、功能声称管理、广告内容规范性等管理制度。1987年，原国家卫生部出台禁止食品加药卫生管理办法和中药保健药品的管理规定，明确“特殊营养食品”“传统加药食品”以及“中药保健药品”由省级卫生行政部门负责审批，可宣称“治疗、辅助治疗”，此时的产品普遍被称为“保健品”或“保健药品”。1995年，食品卫生法规定了国家对保健食品实行上市前的注册管理制度。1996年原卫生部颁布保健食品管理办法，明确了保健食品需按照食品类别管理，不以治疗为目的，不准宣传治疗功效；并开始对保健食品实行注册许可和生产许可管理，初步奠定了保健食品审评基础。2005年国家出台保健食品注册管理办法，明确对保健食品申请与审批等工作的具体规定。2015年新修订的食品安全法将保健食品纳入特殊食品进行严格管理。2015年新修订的广告法规定保健食品广告不能涉及保证功效、安全、疾病治疗、药物对比、健康必需，不得用广告代言人做推荐。2016年出台的保健食品注册与备案管理办法推行注册备案双轨制。2018年权健事件后，国家市场监督管理总局等13部门联合展开整治保健食品市场的“百日行动”，进一步规范了行业发展。2019年以来，围绕原材料目录、产品命名、功能声称等国家出台/更新了一系列文件，进一步规范行业发展。严格监管期，开始实施注册制。将保健食品纳入特殊食品进行严格管理，保健食品管理进一步规范。监管持续加强，开始实施注册备案双轨制，备案制简化了产品上市行政流程；原料目录、功能声称、产品命名等法规细则不断更新。以中式滋补类保健食品为主，典型企业如杭州保灵的蜂王浆、太阳神口服液等。产品质量参差不齐，包治百病的虚假宣传盛行。经过近四十年发展，保健食品行业从野蛮生长到规范发展膳食补充剂、中式滋补品并行发展。钙片、维生素、蛋白粉等膳食补充剂发展迅速。截至2004年，获得注册批文的保健食品产品共有6900余个。2012年跨境电商试点工作启动，Swisse、Blackmores等国外品牌进入国内。截至2015年，获得注册