2020年中国宠物食品行业研究报告-国际品牌占据市场主导.pdf

概览标签：宠物、宠物食品、宠物零食、宠物主粮、宠物保健品、佩蒂、食品、宠物湿粮、宠物医疗、宠物平台、宠物玩具、宠物医院、玛氏、中宠2020年中国宠物食品行业研究报告国际品牌占据市场主导2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理行行查简介2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理宠物：宠物（pet）指人们为了精神目的，而不是为了经济目的而豢养的生物。传统的宠物是指哺乳纲或鸟纲的动物，养着用于玩赏和作伴。实际生活中的宠物包括鱼纲、爬行纲、两栖纲、昆虫，甚至植物，用于观赏、作伴、舒缓人们的精神压力。宠物食品：宠物食品是专门为宠物、小动物提供的食品，介于人类食品与传统畜禽饲料之间的高档动物食品。宠物用品：宠物用品有狗类附属用品；猫类附属用品；猫、狗洁净用品；其他小动物附属用品；两栖类动物，昆虫如蚂蚁和鞘翅目、蛛型纲如蝎子、蜘蛛，爬行 动物用品；笼养鸟、飞禽、野鸟等用品；淡水或咸水观赏鱼用品；给宠物及其主人的礼品、纪念品。宠物主粮：主要是用来提供宠物日常维持体能的能量和营养成分。宠物零食：主要是在宠物休闲的时候主人用来吸引宠物注意力或者调节宠物口味的食物。商品粮：指农业生产单位或个人，为出售而生产的粮食。具有使用价值和价值二因素。为自己消费不是为了交换而生产的粮食不是商品粮。例如，在统购统销时期，粮食部门计算商品粮是将定购减去返销。天然粮：天然粮是经过完善检验的宠物粮，选材是没有任何副产品的（包括添加剂），而且肉类来源于没有污染的，野外放养的农场（有机天然的要求更高，必须来自有机农场）。功能粮：功能粮的作用主要是为动物犬提供最基础的生命保证、生长发育和健康所需的营养物质。功能粮具有营养全面、消化吸收率高、配方科学、质量标准、饲喂方便以及可预防某些疾病等优点。名词解释2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业市场概述宠物食品的定义和起源宠物的定义：宠物 指人们为了精神目的，而不是为了经济目的而豢养的生物。传统的宠物是指哺乳纲或鸟纲的动物，养着用于玩赏和作伴。实际生活中的宠物包括鱼纲、爬行纲、两栖纲、昆虫，甚至植物，用于观赏、作伴、舒缓人们的精神压力。随着时代的发展，宠物的范围很广，包括动物、植物、虚拟宠物、电子宠物等。宠物食品的定义：宠物食品 是专门为宠物、小动物提供的食品，介于人类食品与传统畜禽饲料之间的高档动物食品。其作用主要是为各种宠物提供最基础的生命保证、生长发育和健康所需的营养物质。具有营养全面、消化吸收率高、配方科学、质量标准、饲喂使用方便以及可预防某些疾病等优点。宠物的起源发展：上万年前的 原始社会 里已经开始驯养动物，当时有人驯养狼来帮助自己狩猎，后来人们迈入文明社会，可持续发展，驯养动物的目的从辅助狩猎功能逐步转化为休闲娱乐功能。公元前 秦代 时便出现了宫廷养狗。花鸟虫鱼不但出现在宫廷和达官贵人中，并且走入寻常百姓家。宋朝 的经济政治文化空前繁荣，尤其体现在丰富多彩的休闲娱乐生活中，捕获动物却在当时成为了一种主流风气，同时延伸出来的还有动物表演与斗戏等活动。上世纪九十年代初期 宠物概念悄然兴起。从1979年改革开放到九十年代中国的经济快速发展，人们的思想观念变化很大，生活富裕追求精神享受也多了，早期人养的宠物最多的就是狮子狗，哈巴狗。20世纪90年代初，第一家保护小动物协会成立，将宠物的生活提高到一个以教育文化为基础的概念之上，让大家对“宠物”形成了初步认识。2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业市场概述中国宠物行业发展历程1992年，我国小动物保护协会成立，标志着国内宠物行业的形成。而美国、日本动物爱护协会分别成立于1866年、1948年，与之相比，我国宠物行业发展起步较晚、养宠理念有待提升。2000-2010年，我国宠物行业发展进入孕育期。在这一时期，我国宠物数量快速增长，宠物角色逐步转向“孩子”等情感性角色，国内开始出现一些宠物食品生产企业。2010年-2020年，伴随着我国经济水平的提高、人口结构的改变以及社会资本的流入，我国宠物迎来快速发展时期。2020年以后，我国宠物行业进入了成熟发展期，线上+线下的新零售模式主导市场。资料来源：行行查研究中心中国宠物行业发展历程启蒙期（1992-1999年）孕育期（2000-2010年）快速发展期（2010-2020年）成熟发展期（2020年以后）中国 宠物数量快速增长，2000年前后约4000万只，宠物数量年复合增速10%左右；宠物 角色转变，宠物在家庭中从“看家护院”的功能性角色向着“孩子、亲人”的情感性角色转变；国内开始出现以宠物产品生产制造的规模化工厂，一些 国内知名企业开始涌现；第一批 线上宠物服务平台出现。1992年 中国小动物保护协会成立，宣传把宠物作为伴侣的理念，标志着国内宠物行业的形成；玛氏、皇家等 国外宠物行业巨头进入中国；国内首批宠物用品零食店在北京、上海等大城市出现；1995年以后，大量“海归”将西方宠物理念带回到中国。中国 人口结构改变：空槽青年、空巢老人、丁克家庭等群体为市场提供了较大增长空间；GDP水平持续提升，消费升级的大环境下情感经济、萌经济的发展都与宠物市场息息相关；资本投入：除宠物平台外，共享经济、云养宠等新型服务模式也在宠物市场展开扩张。近年来，国内企业崛起，自主品牌占据一定市场份额；随着电商的崛起，线上+线下的新零售模式主导市场。2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业市场概述美国宠物行业发展历程美国宠物行业百年前已开始萌芽，伴随着美国经济的飞速发展，美国宠物消费行业迅速兴起。宠物文化深植于美国文化中，在各类影视作品和文学作品中，传统美国家庭中一对夫妇一般拥有两个孩子、一只宠物。从经济总量看，美国当前拥有世界上规模最大、最发达的宠物经济体，规模远超其他国家。回顾美国宠物行业历史，我们将其分为四个时期，分别为萌芽期、快速发展期、高质发展期、成熟期。从历史中我们发现，经济的快速增长、宠物数量的膨胀、人口结构的变化、宠物角色的转变、产业模式的升级、企业整合并购、渠道多元深化是产业扩张的核心原因。资料来源：行行查研究中心美国宠物行业发展历程美国两次工业革命与宠物食品行业发展关系19世纪60年代后期美国实现了资本主义工业化经济飞速发展，基本完成城市化宠物地位 转变，商业化宠物食品开始出现工厂制度机器 量产宠物食品 成为可能城镇化使人们的生活方式发生变化，养宠意识 增强宠物食品加工技术不断发展，宠物食品类型增多18世纪末-19世纪60年代美国确立工厂制度城市化进程发展美国第一次工业革命美国第二次工业革命宠物作为家庭成员的观念深入人心，宠物消费渗透率提升，宠物消费成为普通家庭日常刚性消费之一。人口结构化改变，老龄和少子化趋势显现，宠物经济渐成情感经济。宠物产业进入快速发展期，用品、服务业高增长。宠物创新型商品和个性化服务成为新趋势，商业化程度明显加深。美国GDP高速攀升，人民可支配收入快速增长，物质精神生活需求提升下宠物热兴起，宠物数量快速增加。1987年PetSmart成立，以仓储式商圈大店模式占领市场。在将近20年的快速发展期中，美国宠物数量经历了从量变到质变的过程。宠物文化深入人心，国内的消费水平持续提高。宠物食品生产商大量出现。二十世纪20年代宠物食品以罐头为主，50年代后干粮开始流行，湿粮和营养类食品逐渐出现，现代化宠物食品工业崛起。宠物数量和养宠人群呈低增长，食品和用品宠物市场规模增速放缓。行业加速整合，龙头集中度提升，玛氏、雀巢等巨头凭借多品牌全方位布局成功占据大部分市场份额。线上经济崛起，网络零售活跃，小型零售店减少，大型连锁成为趋势。资料来源：行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业市场概述宠物食品的分类资料来源：行行查研究中心宠物食品的分类：宠物食品包括宠物主粮、宠物零食和宠物保健品，宠物主粮又分为干粮和湿粮两种，宠物干粮的主要生产原料为谷物等粮食作物，宠物湿粮和宠物零食的生产原料一般以肉类（包括禽类肉、牛羊肉等）为主。根据原材料构成、产品功能等不同，宠物主粮可进一步细分为商品粮、天然粮、功能粮、处方粮等。类别定义特点商品粮可能含有动物副产品、“4D”原料、人工化学合成添加剂的宠物食品原材料质量较差，价格便宜天然粮原材料来自天然的健康动物（不含内脏等）及植物，且不添加任何人工化学合成剂的宠物食品天然有机，不含添加剂无谷天然粮不含谷物的天然粮，用苹果、马铃薯、紫薯等低敏食材代替谷物等易敏食材不含谷物等易敏食材，解决宠物皮肤及肠道过敏问题处方粮宠物医生或动物营养师根据宠物的疾病或营养状况，所搭配的、能帮助恢复健康的宠物食品将治疗与食物相结合，解决宠物疾病和营养状况功能粮针对宠物消化、肠胃呵护、改善毛发、关节保护、体重控制、皮肤敏感和绝育护理等开发的宠物粮促进健康、提高免疫力商品粮、天然粮、处方粮、功能粮的定义、特点及代表企业宠物食品分类宠物食品主要是用来提供宠物日常维持体能的能量和营养成分宠物主粮宠物干粮宠物湿粮肉质零食宠物咬胶矿物质保健品维生素保健品宠物零食主要是在宠物休闲的时候主人用来吸引宠物注意力或者调节宠物口味的食物宠物保健品根据宠物的生理状况等制作的营养调理品，摄入适当的营养成分有利于宠物的健康发育和成长，同时也可作为辅助治疗用于患病宠物的恢复资料来源：行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业市场概述宠物食品生产工艺流程宠物干粮是把所有食材经过粉碎灭菌等处理后混合在一起通过专用的生产加工设备混合压制而成，关键工艺主要是挤压膨化加工工艺，工艺流程相似度高，可以大规模机械化生产，人工成本占比低，具有明显的生产规模效益。宠物湿粮（罐头）和零食产品种类繁多，生产主要需要材料前处理，需要较多的人工操作环节，像鸡肉卷地瓜、鸡肉卷牛皮卷等产品就难以机械化、自动化生产，具有小批量多批次的生产和销售特点。宠物干粮的生产工艺流程原料验收冷库储存原料投放原料筛选一次粉碎喷涂振动分级烘干膨化二次混合冷却入仓X-Ray异物检测计算装袋封口装箱入库辅料验收辅料储存辅料投放饲料筛选涂料验收一次配料一次混合二次粉碎二次配料CCP1CCP2CCP3宠物零食（肉干类）的生产工艺流程辅料验收辅料储存计算混合原料验收冷库储存解冻割袋滚揉冷却烘干摆网成型出料撤架拣选金属探测计算装袋入半成品库检验入库装箱CCP1CCP2CCP3资料来源：中宠招股书、行行查研究中心资料来源：中宠招股书、行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理65.6%32.5%1.8%2020年宠物食品消费结构主粮零食保健品35.9%17.8%1.0%9.6%13.6%16.2%4.1%0.5%1.3%2020年宠物消费整体结构主粮零食保健品药品用品诊疗洗澡美容训练寄养中国宠物食品行业市场概述宠物消费结构资料来源：行行查研究中心2020年，在宠物行业整体消费中，包括宠物主粮、零食和保健品在内的宠物食品占比达到54.7%，在宠物食品细分市场中，宠物主粮、宠物零食消费和宠物保健品消费分别占到整体的65.6%、32.5%和1.8%。尽管主粮消费仍占据宠物食品消费的主体地位，近年来其占比却在不断的降低。宠物主为了给宠物获得更均衡的营养，开始关注并尝试宠物零食与宠物保健品，宠物食品开始走向精细化与细分化。资料来源：行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理家庭粮商品粮宠物零食双拼粮天然粮功能粮处方粮定制粮鲜粮满足基本的食物需求养宠观念人性化养宠科学化追求营养均衡重视宠物健康追求天然新鲜等中国宠物食品行业市场概述宠物食品市场驱动因素随着我国实际养宠人数的增加，宠物食品市场量价齐升。宠物食品消费增加来源于原有养宠人群和新增养宠人群，来源于原有养宠人群的增长主要是喂养方式的转变，宠主从自制饭菜到购买主粮。宠物食品增长路径推演情况宠物食品消费升级路径示意图宠物食品消费增加原有养宠人群新增养宠人群喂养方式转变养宠质量提升互动媒介增加个性化消费提升：单身率、老龄化等从自制饭菜到购买主粮规范化程度提升人宠关系的提升等线上：云吸猫、抖音、线上宠物店线下：城市圈发展、新零售模式业态增加等资料来源：行行查研究中心资料来源：行行查研究中心生活水平的提高促使人们养宠的观念也在逐渐升级，从最初仅满足宠物基本食物需求的家庭粮，渐渐养宠观念人性化、科学化，如今宠主们越来越重视宠物健康，出现了天然粮、功能粮、处方粮、定制粮、鲜粮等多样化的宠物食品。2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业商业模式（一）销售渠道根据网络数据，超过半数的消费者通过线上电商购买宠物食品，线下渠道 则主要集中在宠物专营店、宠物医院和商超，占比分别为21.2%、14.2%和8.0%。在占比为53.2%的 线上电商 渠道中，淘宝、天猫、京东三大渠道占比分别为68.2%、54.6%和40.9%；如波奇、E宠、狗民网等垂直渠道仅次于主要电商平台，另外天猫国际和京东全球购等为进口品牌食品提供的便捷的购买渠道。在宠物用品领域，与食品领域类似，线上仍然是最重要的渠道，占比高达58.2%。资料来源：行行查研究中心53.2%21.2%14.2%8.0%2.0%1.4%2019年我国宠物食品购买渠道线上电商宠物店宠物医院商超犬猫舍花鸟鱼虫市场渠道种类概况特点代表品牌类别商超百货包括大型商超、超市、传统杂货零售商等依托大型商超、营业面积大，客流量大而稳定，消费者信赖度高家乐福、沃尔玛、华联、大润发花等门槛较高，品牌需要具有一定的品牌知名度、用户忠诚度宠物专营店包括宠物店、宠物食品专卖店、宠物超市、其他专卖店等目标用户精准、推广成本合理宠物家、宠宠熊、酷迪宠物等以中高端为主，对品牌知名度、品质保障要求较高。宠物医院专门为宠物提供医疗服务的（医院）场所专业性强、经营面积大瑞派、瑞鹏、美联众合等处方粮、中高端品牌产品线上渠道包括各类B2C综合平台、垂直电商平台等流量大、增速高、便捷性高、体验性弱；进驻门槛低，市场竞争压力较大京东、天猫等大型电商平台、波奇网、E宠网、狗民网等专业平台门槛较低，品种多样，高、中、低端均有覆盖宠物食品销售渠道资料来源：行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业商业模式（二）营销模式公域营销公域营销要做到全渠道分发，生产海量消费者导向的内容，如淘宝直播、小红书笔记、抖音带货视频、B站视频、快手视频以及结合特色IP或综艺节目等。淘宝的直播逻辑是爆品+低价折扣+KOL带货，国产品牌通过直播带货的途径可以充分发挥KOL和明星主播的虹吸效应。小红书通过头部KOL制造声量+腰部和尾部博主口碑传播的组合，可以有效地提升用户购买转化。资料来源：行行查研究中心私域运营从公域的电商平台到私域社群，通过微信的触点，沉淀私域流量，提高单客价值，提高客户粘性和复购率，将成为品牌发展不可忽视的一环。搭建私域工程，需要品牌投入精细化运营成本、内容体验成本，这包含自建或使用第三方工具的技术投入，也包含运营活动、生产内容的人力投入。宠物食品企业比瑞吉乖宝疯狂的小狗品牌比瑞吉麦富迪疯狂的小狗营销方案赞助网综神奇宠物在哪里，邀请人气偶像团体与名宠们到豪华别墅，完成节目组要求的任务合作电影一条狗的使命，赞助慢综艺向往的生活，冠名国内首档亲宠真人秀战斗吧萌犬自媒体营销，线上粉丝社群运营，推出母亲节微电影发现她的细腻，冠名电影营救汪星人国内宠物食品企业品牌及营销模式资料来源：行行查研究中心复购营销流程示意图选品公域营销私域营销精细化需求+性价比选品定位反馈层对渠道、成交转化、用户反馈进行分析数据监测效果反馈数据收集广告、搜素引擎等淘宝直播、抖音、小红书等平台种草承接公域流量销售转化电商平台效果广告种草营销微信个人号、企业号、微信群、小程序等私域流量承接私域流量销售转化微信商城引流至微信2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业产业链行业规模目前较小宠物食品行业上游农副产品具有周期属性，下游具有消费属性。宠物食品行业的上游为农产品和肉类等农副产品行业，具有明显的周期属性，其中宠物干粮的主要原料为谷物等粮食作物，宠物湿粮和宠物零食的生产原料以肉类（禽类肉、牛羊肉、猪肉等）、皮革为主。宠物食品行业的下游行业是各宠物用品经销商、宠物用品零售店、超市和终端消费者，具有明显消费属性。资料来源：行行查研究中心上游：由于我国宠物食品行业发展时间较短，行业规模较小，行业内企业的原料采购规模远小于上游行业的生产规模。因此，从整体上看，宠物食品行业在采购原材料方面的议价能力较差，属于价格被动接受者。下游：对于 国外市场，由于壁垒较高，国内宠物食品生产企业一般以贴牌生产方式将产品销售给拥有品牌的国际经销商，我国宠物食品出口商明显处于不利的市场地位。只有少量规模较大、产品质量较高的宠物食品生产企业具有一定的议价能力。对于 国内市场，行业内企业数量众多，市场集中度不高，各企业均可以选择有利于自己的市场渠道与定价策略，相比国外市场，国内宠物食品生产厂商的议价能力较高。宠物食品行业产业链农作物种植业禽、畜养殖业水产品养殖业谷物原料肉类原料其他营养物质宠物主粮宠物零食宠物保健品混料机膨化机包装机专业渠道商超便利店空巢老人空巢青年丁克家庭物流运输电商平台品牌自建平台宠物寄养站农、牧渔业初加工业宠物食品制造业设备制造业线下渠道C端客户B端客户线上渠道上游中游下游2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理宠物食品行业市场规模（一）中国市场高速发展2010年以后中国宠物行业进入了高速发展期，宠物数量的增长叠加消费升级是行业增长的主要因素，中国宠物食品市场未来几年有望经历超越整体护理市场的增长。根据网络数据，中国宠物（犬猫）消费市场规模从2010年的140亿元增长到了2020年的2065亿元，2020年受疫情影响，中国宠物食品市场规模为1130亿元，略低于去年。资料来源：行行查研究中心0%5%10%15%20%25%30%050010001500200025002015201620172018201920202015-2020年中国宠物行业市场规模及增速市场规模（亿元）YOY-20%0%20%40%60%80%100%02004006008001000120014002015201620172018201920202015-2020年中国宠物食品行业市场规模及增速市场规模（亿元）YOY资料来源：行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理宠物食品行业市场规模（二）美国市场稳健增长美国宠物行业发展较早，市场已经成熟，多年来保持稳健增长。2019年美国宠物行业市场规模达到957亿美元，同比增加5.75%。2019年美国宠物食品行业市场规模为343亿美元，同比增长5.54%，2010-2019十年间年复合增速为4.39%。0%5%10%15%20%25%30%35%020040060080010001200201520162017201820192020E2015-2020年美国宠物行业市场规模及增速市场规模（亿美元）YOY0%1%2%3%4%5%6%7%0100200300400201520162017201820192020E2015-2020年美国宠物食品行业市场规模及增速市场规模（亿美元）YOY资料来源：行行查研究中心资料来源：行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理宠物食品行业市场规模（三）日本市场缓慢增长2019年日本宠物行业市场规模达到15700亿日元，同比增长1.67%。2019年日本宠物食品行业市场规模为4250亿日元，同比增长0.71%，约占比27.07%。2010-2019十年间日本宠物食品行业年复合增速为0.64%。0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%140001450015000155001600016500201520162017201820192020E2015-2020年日本宠物行业市场规模及增速市场规模（亿日元）YOY0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%390040004100420043004400201520162017201820192020E2015-2020年日本宠物食品行业市场规模及增速市场规模（亿日元）YOY资料来源：行行查研究中心资料来源：行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业竞争格局国外品牌占据主导地位资料来源：行行查研究中心中国市场：国内宠物食品产业起步较晚，国外品牌在我国宠物食品行业中占据着主导地位，玛氏占据着我国宠物食品行业约11.40%的市场份额；皇家品牌在淘宝渠道中的销售份额高达7.60%，远高于第二名企业的市场份额。美国市场：美国宠物行业起步早，市场已经发展成熟，雀巢、玛氏等公司垄断市场，2019年，雀巢和玛氏占据近一半的市场份额，其中雀巢占比27.9%，玛氏占比19.7%，其余占据比较多市场份额的企业有 J.M.Smucker、通用磨坊、高露洁、WellPet等。11.4%3.9%2.5%2.4%2.3%2.2%2.2%1.6%1.4%1.2%68.9%2019年中国宠物食品公司市场份额玛氏比瑞吉华兴荣喜苏宠意蕴雀巢乖宝中宠冠军其他27.9%19.7%10.6%7.1%7.0%1.7%26.0%2019年美国宠物食品公司市场份额雀巢玛氏J.M Smucker通用磨坊高露洁WellPet其他资料来源：行行查研究中心资料来源：行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业竞争格局国内市场集中度有待提升与发达国家宠物市场CR5对比：相比发展较为成熟的发达国家，我国宠物食品市场集中度较低，2019年我国宠物食品市场CR5为22.50%，相比于美国市场的72.30%、日本市场的54.20%。日本市场：日本宠物食品市场较为成熟，市场集中度较高，2019年，市场份额最高的是玛氏，份额约20.1%，处于第二和第三位的是尤妮佳和高露洁，份额分别为13%和9%。20.1%13.0%9.0%7.2%4.9%45.8%2019年日本宠物食品公司市场份额玛氏尤妮佳高露洁雀巢稻叶其他0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%美国日本中国2019年中国和美国、日本宠物市场CR5对比资料来源：行行查研究中心资料来源：行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业相关政策法规（一）养宠政策逐步放开以养狗政策为例，从上世纪80年代到至今，养狗政策逐渐放开，由最初的禁养到规范饲养。期间养狗政策经历了三次转变：地区发布时间饲养条件卫生部1980县级以上城市及近郊区、新兴工业区禁止养狗。北京20031.有合法身份证明；2.有完全民事行为能力；3.有固定住所且独户居住；4.住所在禁止养狗区域以外。上海20111.应当具有完全民事行为能力；2.在本市有固定居住场所。广州20091.有完全民事行为能力；2.有独立的居所。深圳20061.有本市常住或暂住户口；2.有固定住所且独户居住。杭州20041.有本市常住或暂住户口；2.独户居室；3.具有民事行为能力。养宠政策逐步放开养狗政策的三次转变19801980.1119902000城市禁养由于狂狗病疫情流行，卫生部发布了卫生部关于控制和消灭狂狗病的通知和家狗管理条例，明确指出“县级以上城市及近郊区、新兴工业区禁止养狗”政策松绑，部分地区限养。部分地区开始转为实行“限养”政策，即允许居民饲养宠物，但对饲养宠物的区域、数量、品种等进行了限制政策基本放开。北上广深、杭州等地先后出台了相关政策引导规范养狗，养狗证价格也大幅下降。政策对养狗态度基本放开，仅对部分重点区域实行严格管理资料来源：行行查研究中心资料来源：行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业相关政策法规（二）宠物行业监管加码2020资料来源：行行查研究中心宠物行业作为新兴行业，发展初期行业不规范、监管不到位，部分门店无证经营、环保设备缺失、医生无证上岗、价格不透明等问题频发。近年来国家出台了一系列的法律法规以及开展了多次清理整顿工作来加强监管和规范，促进行业有序、健康发展。宠物诊疗机构有牌照准入制度，通过环评，并且要求有3名以上注册的执业兽医。兽医极度紧缺制约行业发展。我国兽医人员数量与国外相比存在巨大差距，美国每10万人口中有兽医14人，日本为20人，保守估计我国对兽医人才的需求超过百万，而目前国内通过执业兽医资格考试仅有7万多人，巨大的人才缺口严重制约了行业发展。国家出台法规，加强人才队伍建设。2011年农业部要求加快执业兽医队伍建设步伐，强化兽医人才支撑。2016年国家发布了全国兽医卫生事业发展规划征求意见稿（2016-2020），提出要深化兽医管理体制机制改革，构建监管服务标准体系，以强化兽医人才队伍建设。时间相关政策核心内容2004年兽药管理条例对兽医开具处方销售兽用处方药作了严格规定。2008年执业兽医管理办法2013年农业部对该办法进行了部分修改。2009年中华人民共和国动物保护法国家实行规范养狗、猫的政策。为了保护城镇区域和农村区域的公共卫生和公共安全，市、县人民政府可以规定每户养狗、猫的最多数量。2010年动物防疫条件审查办法从事宠物诊疗的机构必须取得动物卫生监督机构颁发的动物防疫合格证。2011年动物诊疗机构管理办法主要包括诊疗许可、诊疗活动管理。2011年农业部关于推进执业兽医制度建设工作的意见加快执业兽医队伍建设步伐，规范兽医从业行为，强化兽医人才支撑。2014年农业部开展动物诊疗机构清理整顿工作清理内容：（一）动物诊疗机构设立情况;（二）动物诊疗机构从业情况;（三）执业兽医从业情况。2015年建设项目环境影响评价分类管理名录动物医院类全部要编制环评报告表。2015年中华人民共和国动物防疫法2015宠物诊疗机构设立必须取得当地动物卫生监督机构颁发的许可证，应有3名以上注册的执业兽医和3名以上注册的兽医助理执业人员，室内使用面积应在120平方米以上。2016年全国兽医卫生事业发展规划征求意见稿（2016-2020）深化兽医管理体制机制改革，构建监管服务标准体系。宠物行业监管加码2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业相关政策法规（三）宠物食品行业2020资料来源：行行查研究中心进口管理趋严中国对进口宠物食品把控严格，国外宠物食品企业要进入国内销售必须同时获得质检总局（AQSIQ）允许进口饲料和饲料添加剂国家（地区）产品名单准入和中国农业部颁发的饲料进口登记证两张“通行证”。实施时间发布部门产业政策相关内容2016.10农业部饲料工业“十三五”发展规划适应养殖业供给侧结构性改革的新要求，推动饲料工业加快升级，促进饲料产量稳中有增，质量稳定向好，利用效率稳步提高，安全高效环保产品快速推广，饲料企业综合素质明显提高，国际竞争力明显增强。规划确定了工业饲料总产量达到2.2亿吨，其中宠物饲料120万吨。2016.10国务院全国农业现代化规划（2016-2020年）全面提高自主创新能力，深化农业科技体制改革，强化企业在技术创新中的主体地位.强化农产品质量安全，提升源头控制能力，提升标准化生产能力，提升品牌带动能力、风险防控能力和质量安全监管能力.提升农业对外合作水平，培育大型跨国涉农企业集团，推进农业科技对外合作。2009.09国家质量监督检验检疫总局进出口饲料和饲料添加剂检验检疫监督管理办法规范进出口饲料和饲料添加剂的检验检疫监督管理工作，提高进出口饲料和饲料添加剂安全水平。2012.02工信部农业部肉类工业“十二五”发展规划制定了肉类工业发展的主要任务与重点工程，包括：建立原料安全供给体系、加快屠宰企业的标准化改造与升级、实施肉类加工品牌化战略、增强自主创新能力、全面建设企业诚信管理体系、建立冷链物流配送体系和积极培育产业集群。2012.07农业部饲料和饲料添加剂生产许可管理办法加强饲料、饲料添加剂生产许可管理，维护饲料、饲料添加剂生产秩序，保障饲料、饲料添加剂质量安全。2016.02国务院饲料和饲料添加剂管理条例加强对饲料、饲料添加剂的管理，提高饲料、饲料添加剂的质量，保障动物产品质量安全。宠物食品行业相关政策法规国内对于进口宠物食品政策趋严进口：禁止进口走私和跨境电商国产：逐步取缔低质产品及夸大宣传对进口宠物食品进行MOA登记：需要在农业部登记宠物添加剂混合饲料及宠物配合饲料。进口宠物食品GACC准入政策：进口企业需注册登记。颁布宠物饲料生产企业许可条件等多项规定，对生产及进口产品、包装标签提出具体要求。资料来源：行行查研究中心2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业企业分析玛氏：全球最大宠物企业公司简介玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，并已经发展成为一家多元化的跨国公司，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。玛氏公司总部位于美国弗吉尼亚州的Mclean，公司年收入逾300亿美元，全球同事总数65,000名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家工厂，产品行销100多个国家。发展历程玛氏顺应宠物行业发展规律，通过“并购整合为主、自主创立为辅”的方式，适时推出符合宠物市场发展阶段的品牌及产品，从而助推公司宠物食品业务稳步增长。2019年，玛氏宠物食品业务实现营收超180亿美元，位居全球宠物食品企业第一名。1935年玛氏收购Chappell Brothers资料来源：玛氏官网资料来源：行行查研究中心玛氏的宠物食品并购成长历程玛氏收购英国狗粮Chappell Brothers，创立猫粮品牌Kitekat（喵趣），通过Chappi（佳贝）狗粮和Kitekat（喵趣）猫粮切入宠物食品领域，品牌定位低端市场玛氏推出狗粮品牌MEET，后更名为PAL玛氏推出狗粮品牌CHUM玛氏收购宠物食品品牌KalKanFoods，成为Petfoods Ltd的子公司Petfoods Ltd 更名为Pedigree Petfoods Ltd（宝路宠物食品公司）1935195419601968197219892002KalKan Foods 将其猫粮统一以Whiskas（伟嘉）品牌销售，Whiskas（伟嘉）由KalKan Foods 于1958年推出玛氏收购主打精准营养的法国宠物食品品牌Royal Canin（皇家），将宠物干粮纳入公司产品矩阵玛氏收购宠物食品品牌Greenies 和Doane20062007玛氏收购美国天然猫粮品牌美士Nutro，丰富中高端产品玛氏以29 亿美元收购宝洁三个宠物食品品牌IAMS、Eukanuba、Natura20141988KalKan Foods 将其狗粮改名为Pedigree（宝路），在国际上统一以Pedigree 品牌进行狗粮销售2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业企业分析玛氏：全球最大宠物企业公司品牌产品在从事宠物市场的80余年来，玛氏打造了几乎涵盖所有宠物所需食品的多元产品线，既有前期自己创立的Kitekat、Pal、Chum等低端层次品牌，也有后来不断收购的KalKanFoods、皇家宠物食品公司、Nutro（美士）天然宠物食品公司等中端及高端层次宠物食品品牌。资料来源：行行查研究中心资料来源：行行查研究中心玛氏主要产品分类情况产品名称产品定位产品品类Pedigree（宝路）开发一系列产品，使狗在生活的各个阶段都能得到想要和喜爱的品种犬干粮、犬湿粮、犬零食Whiskas（伟嘉）经科学证明可减少牙垢堆积的美味点心猫干粮、猫湿粮、猫零食Royal Canin（皇家）选择优质蛋白，满足营养平衡犬干粮、犬湿粮、猫干粮、猫湿粮Eukanuba（优卡）提供高性能营养犬干粮IAMS（爱慕思）强调营养结构均衡犬干粮、猫干粮Nutro（美士）主打天然粮猫干粮、狗干粮Cesar（西莎）专为小型犬设计犬湿粮、犬零食SHEBA（希宝）主打优质猫湿粮猫湿粮Grennies预防保健的牙科零食犬零食、猫零食玛氏宠物食品品牌定位情况低端中低端高端猫干粮中低端犬干粮犬湿粮犬零食猫干粮猫湿粮猫零食犬干粮犬湿粮猫干粮猫湿粮犬干粮犬干粮猫干粮犬干粮犬湿粮犬零食犬干粮猫干粮猫湿粮2021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业企业分析中宠和佩蒂（1/5）公司介绍中宠股份，总部位于烟台，在全球拥有16间现代化高端宠物食品生产基地（3间在建）。公司是一家全球宠物食品领域多元化品牌运营商，旗下有“Wanpy”、“NaturalFarm”、“Dr.Hao”、“JerkyTime”、“爱宠私厨”、“脆脆香”、Happy100等自主品牌，主要从事犬用及猫用宠物食品的研发、生产和销售，具体产品涵盖零食和主粮两大类。产品销往日本、美国、加拿大、德国、英国、法国、澳大利亚、俄罗斯、韩国等全球50多个国家和地区。佩蒂股份，创立于1992年，是国内宠物咬胶生产代工龙头企业，主要从事宠物咬胶的ODM业务，产品主要销往美国、欧洲和澳洲；同时近年来在国内市场通过自有品牌、多渠道拓展，积极开拓国内市场。公司主营宠物食品中的宠物咬胶的研发、生产及销售、同时也拓展了营养肉质零食等其他宠物食品业务。资料来源：行行查研究中心资料来源：行行查研究中心中宠股份发展历程佩蒂股份发展历程温州佩蒂宠物用品有限公司注册成立宠物狗的韧性营养咀嚼咬胶的生产方法取得发明专利授权江苏泰州100亩生产基地投产成立江苏佩蒂宠物食品有限公司佩蒂首次公开发行A股上市温州佩蒂代表中国宠物食品企业接受欧盟“FVO”官员检查,并取得官方的认可2002200320052008201320152017成立越南好嚼有限公司佩蒂股份在新三板挂牌上市股票代8323622009代表中国宠物食品企业接受欧盟“FVO”官员检查，并取得官方的认可中宠股份成立第一工厂建设成功，公司通过美国FDA注册中宠食品有限公司成立与北京方圆金鼎投资管理有限公司及其他有限合伙人共同出资设立产业基金，积极布局宠物消费产业链第三工厂建成投产成立烟台顽皮宠物用品销售有限公司1998200220032007201220172020与德国卫塔卡夫公司合资的干粮工厂(第五工厂)建成投产，被授予宠物食品行业首家“国家高新技术企业”的荣誉称号公司成功上市，饼干洁齿骨制造工厂建成投产完成股份制改造，更名为烟台中宠食品股份有限公司；洁齿骨工厂（第六工厂）建成投产20142021 HangHangCha来源：行行查研究中心整理中国宠物食品行业企业分析中宠和佩蒂（2/5）国外市场在国外市场中，中宠股份（OEM/ODM）和佩蒂股份（ODM）均采取贴牌的方式，向国外知名的品牌商、综合性或专业性的商超、宠物产品连锁店等供货，自主品牌产品销售占比较小。从国外市场营业收入及同比增速来看，自2015年以来，受益于国外宠物市场的稳步增长以及新客户的拓展，中宠股份、佩蒂股份国外营业收入分别保持15%、8%以上的增速，中宠股份处于领先地位；从国外市场毛利率来看，佩蒂股份明显高于中宠股份，从国外市场客户和销售区域来看，中宠股份和佩蒂股份存在一定的相似性：两者的主要客户包括美国品谱和英国 Armitages，产品主要销往北美和欧洲等发达国家。资料来源：佩蒂招股书、行行查研究中心资料来源：中宠招股书、行行查研究中心客户名称客户基本资料Spectrum Brands（美国品谱）总部位于美国威斯康星州，为纽约证券交易所上市公司之一，同时也是美国罗素2000指数企业，旗下有剃须和美容产品、个人护理产品、专业宠物用品、草坪及花园和家庭害虫控制产品、个人驱虫剂和便携式照明等多项业务。Petmatrix LLC.公司于2009年在美国纽约州注册成立，致力于给宠物狗提供美味、易 消 化 的 植 物 性 咬 胶，其 旗 下 两 大 品 牌 SmartBones、DreamBone产品畅销全球多个国家和地区。W