2022中国素质教育行业报告.pdf

2022中国素质教育行业报告2022 China Education for All-round Development Industry Report多鲸教育研究院发布投研|投行|投资|咨询专家观点E X P E R T S P O I N T S随着科技自立自强成为国家发展的战略和 全民科学素质行动规划纲要(2021 年-2035 年)的印发，科技素质教育愈发被重视。但是中国的科技素质教育发展到现在，还处于萌芽和探索的阶段，且整体市场体量比较小。未来，所有的科技素质教育类企业，应该起到的作用是教育资源的普及和持续探索真正好的、专业的科技素质教育。如果是重实践的、真正的科技素质教育，线下场景和真人老师教学一定是主要阵地。达内教育集团 CEO、童程童美未来教育研究院院长，孙滢“双减”强调校内教育为主，校外教育为辅，编程教育所服务与应用的场景势必将聚焦在校内，校内教育注重高质量的普惠教育。未来五年，编程教育一定会在校内得到非常好的发展契机，整体的渗透率也会相应提高。相信再过几年，编程教育会从小众走向普及，最终成为像英语一样非常普及的科目。编程猫创始人兼 CEO，李天驰“双减”政策的出台意义重大，也让大家从过度强调增长回归到健康的商业逻辑。现在的大环境是利好素质教育的，在未来的教育领域，AI 还有很多拓展的空间，也是音乐教育行业最大的机遇，以科技创新助力国家美育政策、促进素质教育普惠的同时，也有效地解决了乐器学习中知识、技术与艺术三大难点中的技术问题，给用户带来独特价值。小叶子（北京）科技有限公司创始人兼 CEO，叶滨以信息技术智能化为主导的第四次工业革命快速发展，互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术形态对人才的需求从基础技能越来越多向创新和创造力转变。从国家 2017 年推出的 人工智能发展规划 和 2021 年推出的 全民科学素质行动规划纲要，都体现出国家未来人才培养需求导向。我们相信科技素质教育也将逐渐迈向教育刚需的阵营。好的素质教育不能仅是技能型培训。自创立以来，西瓜始终以释放每一个孩子的创造力为使命，希望能够激发孩子对于世界的好奇心，在课程中融合了大量前沿科技和丰富的跨学科知识，希望打开孩子的科技视野、建立科学思维方式，助力孩子信息科技素养提升。同时，通过专业的编程课程让孩子热爱并能够结合丰富的跨学科和科技知识，灵活运用编程去创作，让编程成为孩子在数字时代自我表达的工具。西瓜创客 CEO，钟鸣专家观点E X P E R T S P O I N T S随着学科类的退出，素质教育赛道一定会回暖，并且逐步形成一些头部的品牌。教育的内核是一样的，依然是“有教无类”，其宗旨是去影响孩子、成就孩子；素质教育会将教育的外延变得更大，而且我们会看到更多科技手段与素质教育内容相结合的产物，其场景、类目和形式也将变得更加多样化。规范是素质教育发展的一个必经阶段，但未来更需要解决的，应该是素质教育资源如何与个体精准匹配、个体如何去筛选与自己匹配的，以及教育成果的显性化、与国家战略相配套的问题。豆神教育 CEO，窦昕人类的进步、国家的发展，越来越需要具备创新能力的人才。身处人工智能时代，我们必须大力开展 STEM 教育，呵护孩子们的好奇心，激发他们的探索精神，培养他们的动手能力、协作意识、解决问题的能力和创造创新能力等核心素养。这是在孩子们的分数之外，更加底层的能力，也是他们持续成长、终生学习的根本保障。“双减”政策发布以来，教培行业发生了巨大的变化。作为素质教育的从业人员，我们要领会国家的政策导向，服务国家战略，深入理解教育的本质，了解孩子的生理心理发展规律，稳健经营，赢得家长和社会信赖。斯坦星球创始人，崔显耿随着国家对体育强国的高度重视，体育教育迎来利好的发展机会。发展青少儿体育教育是体育产业蓬勃发展的关键。培养孩子的运动习惯和消费习惯，能够激活体育产业的需求，进而为体育产业释放巨大的动能。“双减”过后，体育教育成为 K12 学科培训机构的重点转型方向之一。除了应对监管和竞争所带来的挑战外，体育教育从业者还应提升自我的认知和能力，以满足用户消费升级的需求，实现体育教育的价值。东方启明星创始人、总裁，靳星现在国内体育产业的发展水平远远落后于国外，属于初级发展阶段。而发展体育教育面临的最大难题是国内缺乏体育产业文化的熏陶，由此导致体育消费人口少，以及体育运动消费市场发展乏力。为了发展体育教育，需要大量社会性组织与机构以市场化的方法进行推广与普及。随着国家对全民健身的重视与倡导，相信以青少年体育俱乐部为代表的社会性机构将迎来巨大的发展空间。万国体育 CEO，张涛专家观点E X P E R T S P O I N T S“双减”政策落地后，素质教育成为许多教育企业所关注的赛道。但是目前素质教育从刚需性角度来说远不如学科培训的市场需求规模，市场还需要被进一步教育。在升学压力没有那么大的低年龄孩子家庭，素质教育会有较大市场，而 K12 阶段的家庭要面对应试教育的大环境，很难去花大量时间在非升学必要的课程上，素质教育市场不会那么好做。另外，素质教育如果依然想通过资本力量进行规模化，重走应试教育那套贩卖焦虑的方式，一切向着钱看，未来也会遇到监管的阻力。小熊尼奥 CEO，熊剑明“双减”之后，越来越多的企业涌入素质教育赛道，需求端和供给端将发生天翻地覆的变化。从需求端来说，家长的教育负担减少了，孩子的作业和校外补习减少了，孩子有了更多的空闲时间。公开的调查数据显示，素质类培训课程的需求呈现爆发式增长。从供给端来说，随着需求的增长，短期会出现培训产品同质化、低价营销抢市场的局面，但从长远来看，市场会变得越来越细分，小小的“螺蛳壳”里也能做出“大道场”，如体育中的细分赛道围棋、篮球，目前都已涌现出不少优质选手。一鲸落，万物生，未来的路，会越来越精彩。校管家董事长，伍星素质教育机构需要回归教育规律，加强教研投入，拓宽教育资源，做高内容壁垒。未来的素质教育机构未必需要做大，而是需要做重做深，以教育质量和口碑为运营重心。相信在国家政策引导和优秀企业家的努力下，将会陆续涌现出一批专注的特色素质教育机构。中信证券教育行业首席分析师，冯重光素质教育涵盖体育、美育和 STEM 教育等诸多领域，有着极强的市场广度和深度，且非标、弱刚需和碎片化。随着“双减”效能不断释放，素质教育需求会产生分化，其中金字塔腰底部的“有即可”需求会逐步被校内教育供给所内化，而头顶部“求卓越”的需求会继续青睐校外的优质供给。因此，产品力突出方可支撑一家优秀的机构，辅之以极强的运营能力才能成就一家卓越的企业。彬复资本创始合伙人，朱健“双减”之后，素质教育需求得到显著释放。大批行业巨头和中小机构挤入素质教育赛道，加速行业迅猛发展。此外，市场大环境更加规范，严谨的监管将促进企业内部结构优化，进一步推动机构投入更多的财力和人力支撑研发、交付和客户服务，打通产业运行的良性闭环。从全局维度来看，未来素质教育领域将呈现百花齐放的繁荣局面。卓越教育集团素质教育产品资深顾问，杜颖技术支持 艺术培训STEAM 教育云计算通讯解决方案教育硬件支持教育综合体创新孵化器师资支持上游中游素质教育服务提供方下游美术培训线上线下书法培训表演主持音乐培训舞蹈培训少儿编程思维能力机器人培训创客教育科学自然师资招聘师资招聘体育培训综合性素质教育机构研学及营地教育棋类培训生活素养家庭教育线上线下ToB/ToG 学校与机构ToC 学生综合性艺术培训机构素质教育行业综述I n d u str y ove r vi e w目录C O N T E N T S01素质教育市场分析M a r ke t a na ly si s02素质教育典型赛道分析S e c t o r a na ly si s03素质教育行业发展趋势De ve lo pme nt tre nd0401 素质教育的发展背景及内涵 政策对于素质教育的分类 本报告的研究范围 素质教育发展历程素质教育行业综述INDUSTRY OVERVIEW数据来源：多鲸教育研究院整理素质教育的发展背景及内涵全人教育和五育并举是素质教育发展的核心内涵素质教育概念最早出自于 1994 年 8 月发表的中共中央关于进一步加强和改进学校德育工作的若干意见，从广义上讲是指以提高受教育者诸方面素质和素养为目标的教育模式。它重视人的思想道德素质、能力培养、个性发展、身体健康和心理健康教育，旨在提升青少年的身体及精神素养、思维认知、创造能力以及社交能力。全人教育：兴起于北美，后传播到全球，培养人格健全、全面发展、身心健康的完整的社会人是全人教育的目标，民主、合作、科学、实用、快乐、自由是全人教育的基本原则和方式，六商教育（即情商、智商、理商、德商、财商、社会商）和习惯教育是全人教育的基本模式，早期教育、多元文化教育、全面教育、全面发展、终身教育、适应社会是全人教育的内容。五育并举：包含德智体美劳五个方面，其最初由思想教育家蔡元培提出，是中国近代教育史上第一个充分体现社会价值与人的发展价值相统一，追求人的自由、和谐发展的教育思想。2018 年习近平总书记在全国教育大会上旗帜鲜明地指出：努力构建德智体美劳全面发展的教育体系。2019 年发布的中国教育现代化 2035进一步提出“更加注重学生全面发展，大力发展素质教育，促进德育、智育、体育、美育和劳动教育的有机融合”，明确提出“五育”融合的教育发展目标。这个概念与国际“全人教育”相一致，即通过科学而系统的教育方式，实现中国学生核心素养的提升，从而达到德智体美劳“五育”并举、全面发展，让中国学生具备能够适应终身教育和社会发展所必备的品格和关键能力，为实现中国新一代国民整体素质的提升和专业创新人才的培养打下坚实基础。国际概念中国特色概念素质教育相关概念素质教育政策对于素质教育的分类义务教育质量评价指南指明素质教育具体类别数据来源：多鲸教育研究院整理2021 年 3 月，教育部、中组部、中央编办、国家发改委、财政部、人社部等六部门印发义务教育质量评价指南，从品德发展、学业发展、身心发展、审美素养、劳动实践 5 个层面对学生发展展开质量评价。理想信念坚定具 有 良 好 的 社 会责任感具 有 优 秀 的 行 为习惯以学科知识与技能培训为导向，主要为提升学科学习成绩服务。积极学习态度，完成学习任务，达到国家规定的教育课程学业质量标准要求有科学兴趣特长参加体育活动，坚持每天锻炼至少 1小时掌握 1-2 项体育技能参加文化艺术等各种美育活动，欣赏文学作品、艺术展览掌握 1-2 项艺术技能劳动习惯养成，具备生活和劳动技能社会体验，参与研学实践等活动，体验职业角色2021 年 7 月 23 日，我国教育部出台关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见（简称“双减”政策），厘清了学科与非学科培训间的区别。2021 年 11 月，教育部办公厅印发义务教育阶段校外培训项目分类鉴别指南，规定主要从培训目的、培训内容、培训方式、评价方式等维度进行综合考量，如符合以下特征，即判定为学科类培训项目。综上，剔除义务教育评价中明确的学科培训和与其边界较为模糊的领域（语言素养、数学思维等），素质教育在政策层面明确的分类可以包含：艺术教育、体育教育、STEAM 教育、以及研学与营地教育等主要类别。品德发展学业发展身心发展审美素养劳动与社会实践培训目的主要涉及道德与法治、语文、历史、地理、数学、外语（英语、日语、俄语）、物理、化学、生物等学科学习内容。培训内容对学生的评价侧重甄别与选拔，以学习成绩、考试结果等作为主要评价依据。结果评价重在进行学科知识讲解、听说读写算等学科能力训练，以预习、授课和巩固练习等为主要过程，以教师（包括虚拟者、人工智能等）讲授示范、互动等为主要形式。培训方式数据来源：多鲸教育研究院整理本报告的研究范围本报告围绕明确的素质教育主要类别展开研究，以为 3-18 岁以下青少年客群提供校外素质教育服务的服务商为研究主体，具体覆盖艺术教育、体育教育、STEAM 教育、以及研学与营地教育等主要类别。以文学、音乐、美术等为艺术手段和内容的审美教育活动，是美育的重要组成部分。任务是培养审美观念、鉴赏能力和创作能力，以培养鉴赏能力为主，创作能力为辅，使受教育者在欣赏优秀艺术品的实践中学习审美知识，形成审美能力音乐、美术、舞蹈、戏剧、国艺、播音主持、艺术鉴赏等3-18艺术教育通过体育运动促进人的身心发展，主要体现在：促进良好生活习惯的形成；通过提供社会规范教育、社会角色尝试来促进人的社会化；通过促成个性形成、约束个性发展和养成进取精神来发挥体育在促成个性形成和发展中的作用体能、球类、武术、棋类、冰雪运动、水上运动、其他运动等3-18体育教育以传授基本科学知识为载体，以素质教育为依托，体验科学思维方法和科学探究方法，培养科学精神与科学态度，建立完整的科学知识观与价值观，进行科研基础能力训练和科学技术应用的教育机器人、少儿编程、科学课、创客教育、3D打印、无人机教育等6-15STEAM教育和旅行体验相结合的校外教育活动，通过“教学做合一”的理念，让学生主动提出问题、主动探究、主动学习的归纳式学习过程。基于学生自身兴趣，根据课本内容，可以分为自然、地理、历史、人文、科技、体验等类别和主题营地、游学、研学等12-15研学与营地教育研究领域及其内涵、定义研究领域定义细分赛道主流客群年龄数据来源：亿欧智库、IT桔子，多鲸教育研究院整理素质教育发展历程素质教育在国家的政策支持下发展迎来上升期从素质教育这一概念提出以来，国家持续优化青少年素质教育发展思路与推进纲要，从全国人大层面到国务院、教育部层面，涉及素质教育的文件愈来愈多，从确立素质教育方向到完善学生综合素质评价标准，从传统德智体美劳评价到培养创新创业精神和能力，素质教育逐渐从辅助走向主流。提出素质教育概念国有素质教育机构（如少年宫）应运而生公立学校内增加音乐、美术、手工等课程，并引入课后兴趣班政府提供服务是当时的主流形态，商业化机构尚未大规模建立根 据 IT 桔 子 数 据 显 示，2013 年前商业化代表机构开始出现，但基本未获融资，以小规模经营为主流，知名度欠佳学科行业巨头正式将素质教育定位为主营业务之一，积极转型升学制度改革，逐步纳入综合素质评价真正的商业化运作产生市场中机构众多且分散，且区域性特征明显暂未出现品牌化的全国性或区域性头部企业“双 减”政 策 改 革 逐 步 落实，素质教育领域或将迎来爆发全国性原 K12 头部企业扩科补齐素质教育品类校内素质培训需求增加小机构承压出清，行业集中度提高，原素质教育头部企业优势更明显政策模式商业化情况萌芽期（1993-2003 年）摸索生存期（2003-2013 年）转型期（2021 年以后）细分赛道品牌性素质教育机构逐步成立全国性学科教育机构逐步向素质教育领域扩科升学制度改革进一步细化落地，各细分领域利好政策频出品牌化、连锁性企业产生线上化及直播技术促使新的商业形态出现资本加速涌入，融资数量及金额快速攀升快速成长期（2013-2021 年）02 素质教育驱动因素 素质教育市场规模 素质教育商业模式 素质教育产业链 素质教育行业格局素质教育市场分析MARKET ANALYSIS素质教育驱动因素（1/4）政策总体利好，鼓励与监管并行，推动行业规范化数据来源：国家统计局、教育部，多鲸教育研究院整理 参考文献：素质教育的政策演变与理论探索 杨兆山 时益之素质教育是我国教育改革发展的主旋律。从素质教育概念的提出至今，坚持以人为本、全面推进素质教育，是教育改革发展的战略主题。素质教育伴随着我国教育改革经历了从全面推进到全面实施再到全面发展的三大阶段。落实“双减”的根本之策在于全面提高学校教学质量，坚持素质教育。从 2018 年国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见的提出，再到 2021 年“双减”政策的实施正在倒逼素质教育行业向正向、良性的方向发展，对于学科类培训以及学龄前儿童教育的规范进一步对素质教育行业提出了更高的要求，校内课后服务的推进也为行业提供了更大的想象空间。1999 中国中央国务院关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定 2001.5 国务院颁布 关于基础教育改革与发展的决定 2001.6 教育部印发 基础教育课程改革纲要（试行）2006 中华人民共和国义务教育法(修订案)通过 2007.5国家教育事业发展“十一 五”规划纲要 2010.7 提出教育规划纲要 2012.9 提出 国务院关于深入推进义务教育均衡发展的意见 党的十八大提出要全面实施素质教育，深化教育领域综合改革 2016中国学生发展核心素养发布 2018.8 国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见 2021.7 关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见标志着素质教育从理念探索进入到全面推进，成为国家的重要教育战略，对基础教育领域推进素质教育做了全面部署明确了素质教育的实施要求，素质教育正式纳入国家法律，素质教育进入全面实施的阶段从全面实施过度到全面发展，鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训校外培训机构的规范及“双减”意见的具体推进倒逼素质教育向正向、良性的方向发展校内课后服务及行业的数字化升级为行业提供了更多想象空间 明确了素质教育的目标、内容以及保障措施 强调“深化教育教学改革，扎实推进素质教育”，对基础教育领域推进素质教育做了全面部署 具体推进和落实基础教育改革与发展的安排 提出义务教育必须贯彻国家的教育方针，实施素质教育，提高教育质量 提出全面贯彻党的教育方针，全面实施素质教育 提出全面实施素质教育是教育改革发展的战略主题 全面实施素质教育成为推进义务教育均衡发展的指导思想 以培养“全面发展的人”为核心，阐明了新时代中国学生应具备的核心素养 要全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，发展素质教育，推进教育公平，培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人 分类管理、综合实施、协同治理校外培训机构，对场所、师资、资金等方面进行监管 将作业设计纳入教研体系，系统设计符合年龄特点和学习规律、体现素质教育导向的基础性作业政 策内 涵摘 要全面推进1999-2005全面实施2006-2015全面发展2016-至今素质教育驱动因素（2/4）人均教育支出比例持续提升，“双减”后财政支持与家庭投入均加大数据来源：国家统计局、简知、广州市家庭教育促进会，多鲸教育研究院整理居民人均教育文化娱乐消费支出已基本恢复至疫情前的水平。2020 年受疫情影响，居民人均教育文化娱乐支出下滑，但公布的 2021 年前三季度的数据显示，人均教育文化娱乐支出为 1,867 元，较上年增长 46.3%，居民对教育文化娱乐消费支出的增加为素质教育事业发展提供坚实的经济基础。2020 年，教育部等五部门印发关于进一步加强和规范教育收费管理的意见，据文件内容推测，课后服务一方面由政府经费保障，一方面由家庭承担。2021 年 12 月，教育部召开记者会围绕“双减”工作情况进行回应，提出在中央“双减”文件当中，特别重视课后服务经费保障问题，也可以两条腿走路，既可以有财政补贴，也可以有服务性收费和代收费。多省市目前表示将课后服务经费纳入财政预算，加大投入。调研数据显示，“双减”后家长对兴趣班的投入不变和增加的比例为 85%，家长对素质教育的投入与支持仍有较高的意愿。居民人均教育文化娱乐消费支出（元）“双减”后家长对兴趣班投入金额变化占比部分省市课后服务经费投入情况20161915201720862018222620192513202020322021E2489设立转型经费措施省/市 深圳、郑州、石家庄有条件的地区财政全额保障浙江省山东省有条件的地区财政支持15%52%33%投入金额减少投入金额不变投入金额增加素质教育驱动因素（3/4）疫情下的技术浪潮，加速素质教育数字化、智能化发展数据来源：多鲸教育研究院整理近年来，互联网技术的发展以及网络传输速度的提升，使得录播、直播以及新兴的教学模式（如 OMO）逐步成型。5G技术的驱动为未来的素质教育模式创造了无限的想象空间，3D、VR、AR 等技术在教学场景中开始普及，大数据与 AI 的加持更有助于推进在线教育的智能化进程。相比于其他阶段的教育，素质教育更强调互动、实践与自我探索，技术应用的广泛及教学场景的推动促使教学质量提升。美术、音乐机构通过鱼眼摄像头、光学折射摄像头、AI 纠音等形式解决线上教学难题 智慧钢琴、学习台灯、学习平板等进入 C 端市场 人工智能自适应系统为学习者推荐个性化内容、独特的学习路径、有效的学习策略；语音识别、语音合成和语音评测技术成熟运用于口语测评中 OCR 技术拍照搜题 自然语言处理、情绪识别、眼球追踪等技术应用广泛 个性化的学习路径规划、学习策略，提升学习效率 学习者行为数据分析，解决线上教学难题，提升线上教学精准度和学习效果 增强学习者和教师的互动方式，提升学习专注力和兴趣 教育 OMO 指教培机构借助互联网、人工智能、大数据等新技术，在运营环节融合线上线下优势，以实现降本增效的商业模式 通过结合线上与线下场景与产品，大幅度提升效率与品质，实现教学体验与覆盖范围的最优解，且能充分挖掘新需求：提高一二线、三四线城市学生的服务与教学效率；满足下沉市场对优质师资及教学内容的需求 扩大优质师资和教学资源的覆盖范围 降低招生、教学、运营等各环节在师资、服务、场地的成本 线上与现场场景与产品结合，灵活满足学习者需求，实现教学体验与覆盖范围的最优解 AR 增强现实技术更加生动地线上呈现教学架构，系统地展现语言知识，丰富学生理解知识的思维过程，满足学习媒体的情景化和自然交互需求 基于 MR 的课程平台呈现的学习环境更为直观、立体、形象，交互方式更加真实、自然、灵便、有趣 从“二维”平面到直观立体的课程内容，丰富学生理解知识的思维过程 沉浸式、情景化的学习环境、交互体验，让学习过程更为真实、有趣，提升学习专注力 一定程度上弥补教师个人综合素质方面的不足，提升了教学质量AI+教育应用XR 扩充场景OMO 实践技术应用情况教学质量提升素质教育驱动因素（4/4）新时代家长重视素质教育，疫情加速线上素质教育发展数据来源：巨量算数、简知、广州市家庭教育促进会，多鲸教育研究院整理80、90 后升级为新生代家长，文化素养水平整体进一步提升，教育理念更加前卫，对素质教育的重视程度更高，其中“美商”与“体商”层面的教育最受 80、90 后家长认可。素质教育整体以线下面授为主，受疫情影响，线上素质教育进入快速增长期，其中思维类、美术类、音乐陪练类最为普及，线上直播 1V1 授课是主流形式。“双减”后报兴趣爱好班的类型占比素质教育线上线下模式选择运动33%美术32%舞蹈28%音乐/乐器 26%书法24%编程/计算机16%思维15%棋类14%口才12%表演6%35%58%6%1%线下面授线上直播线上录播课件自学素质教育授课方式占比线上直播的班型比较50%41%1V1 小班课1V 多小班课大班课9%数据来源：历年全国教育事业发展统计公报、国家统计局，多鲸教育研究院整理素质教育市场规模预计到 2023 年国内素质教育潜在市场规模将突破 4,787 亿元国内素质教育市场用户主要集中在幼儿园至初中阶段，特别是幼儿园至小学阶段是素质教育消费主要人群。根据历年全国教育事业发展统计公报统计，2020 年我国幼儿园、小学及初中在校人数约 2.05 亿人，同比增长 1.8%。据相关数据显示，目前艺术教育、体育教育、STEAM 教育、研学与营地教育四大细分赛道的市场占有率约为 90%，在较为保守的估计下，根据根据四大细分赛道市场规模加总反推出国内素质教育潜在市场规模。2020 年素质教育赛道受疫情影响较大，但因其潜在的学生群体规模众多，市场规模虽有所下降但基本与 2019 年持平。随着“双减”政策落实和素质教育的全面发展，我们预计从 2021 年起行业仍能迎来较大的市场规模增长，预计在 2023 年国内素质教育潜在市场规模能突破 4,787 亿元。2018-2023年国内幼儿园至初中在校生（万人）2018-2023年国内素质教育潜在市场规模（亿元）2344.42571.82560.53432.33952.24787.24,656 4,714 4,818 4,286 4,177 3,910 10,339 10,561 10,725 10,879 10,998 11,347 4,653 4,827 4,914 5,170 5,281 5,363 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 2018201920202021E2022E2023E幼儿园幼儿小学在校生初中在校生932.51,009.5916.61,348.21,568.11,888.6409.4599.8715.7897.11021.41307.5497405348489577681271.1300.3324.2354.7390.5431.4 234.4 257.2 256.1 343.2 395.2 478.7 500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.04,000.04,500.05,000.02018201920202021E2022E2023E艺术教育体育教育STEAM教育研学教育与营地教育其他素质教育商业模式课程溢价空间小、产业链价值流转效率尚待提升、用户留存仍是核心数据来源：多鲸教育研究院整理当用户以明确的比赛、考级等作为学习目标时，教学效果容易衡量，用户愿意付出更多的时间、精力和费用，更加主动地接触素质教育企业，降低企业的获客成本、提升企业资产的运转效率、提高企业利润。当用户以提升一定的素质素养作为学习目标时，教学效果不易衡量，需要更多的结果外化，以维系用户付费意愿和留存水平。不过，用户学习目标模糊，也意味着潜在用户广阔，企业易通过规模扩张提升整体经营水平。素质教育常用的获客模式对于各类素质教育用户都适用。地面推广主要集中在住宅、商场、学校等特定场所，精准度高、易转化。在线模式可大面积触达人群，品牌广告对于渠道的拓展和加盟更为有利。口碑为王，地推提升准度，互联网广告提升广度，代理渠道合理利用模式对比：直营模式：培训市场分散，直营扩张模式导致拓店成本高，扩张速度较慢。对授课效果把控较好，可以实现从师资到教学的精细化运营管理加盟模式：以较低成本迅速开拓市场，实现规模化扩张。授课质量难以控制，不利于品牌形象的维护策略对比:若用户学习目标明确则直营模式更多，慢扩张若用户学习目标模糊则加盟模式多，质控难模式对比:线下教学模式：相较于线上模式天然具备更好的教学氛围和教学效果，带来高运营成本的同时建立市场进入壁垒 线上教学模式：潜在群体广泛，用户学习时间灵活，容易形成规模效应，扩张速度快，从而建立先发优势 OMO 模式探索线上线下融合将成为长期趋势。目标明确的用户可以通过线上模式加强覆盖，提供更多增值服务。目标模糊的用户可通过线下设点精准触达，提升获客质量和用户信任度教师选拔：若用户学习目标明确则名师较多，若用户学习目标模糊则教师更需要通过培训获得定期质检：若用户学习目标明确则更需留住名师若用户学习目标模糊则更需持续培育名师策略对比：若用户学习目标明确则线下模式学习效果更佳若用户学习目标模糊则线上模式覆盖用户更广OMO 模式，可以融合提升效率获客模式扩张模式授课模式师资队伍影响素质教育商业模式的核心是用户学习目标：素质教育产业链素质教育细分赛道众多，学生年龄增长，素质培养逐渐转为个人发展培养数据来源：多鲸教育研究院整理素质教育产业链短，上游为教育基础设施供应商，涵盖通信技术、场地提供、内容提供、教具生产等。中游主要为教育服务提供方，是素质教育行业的主要参与者。教育服务提供商根据各自所处赛道和用户需求，整合上游支持服务商的各类产品及服务，必要时自主研发教育教学内容，反向对支持服务商提出订单需求。整合完成后以最终的素质教育提供方的角色向下游的用户提供服务。但素质教育下游用户需求多样、复杂、且规模效应难以显现，从而导致教育服务市场细分赛道众多，参与玩家体量、规模、性质、形式多样。上游中游下游场地商业地产学校/公共场馆家庭/工作室基础设施课程直播系统课程录制播放营销投放管理内容师资教研/课程师资培训个性化设计教具教材教具研发教材出版教材教具引进数字化建设排课排班预约约定校区管理C 端B 端学校学前小学初中高中课程内容:艺术体育STEAM研学与营地生活素养教研课程目标内容组织互动设计课前预习资料收集课前练习多媒体内容组织授课模式线上线下OMO互动形式直播面对面录播AI 互动虚拟现实班型1V1小班大班内容组织软件硬件软硬结合课后辅导真人辅导课后测评联系反馈素质培养个人特性培养素质教育行业格局素质教育种类多样，各细分市场品类格局初定，创新品类持续增加数据来源：多鲸教育研究院整理由于素质教育的核心是培养学生个性化发展，因此学生的培训需求亦多种多样，从而决定了素质教育内容的多样性。按照市场规模从大到小排序，依次为艺术教育、体育教育、STEAM 教育、研学与营地教育等。目前素质教育市场格局整体分为 3 个梯队。首先是发展多年的艺术和体育教育，两类教育在国内素质教育市场发展历史久远，是大多数家长首先想到的品类，因此市场最为成熟。但随着学生需求的不断进化，亦逐步出现了表演、马术等新兴需求，市场活力旺盛。第二梯队以 STEAM 教育和研学与营地教育为主。两类市场随国内消费升级的趋势逐渐走入大众视野，特别是 STEAM 教育在大数据高速发展的当下受到追捧。此两类市场目前尚处于不断挖掘消费者需求的阶段，需要持续投入。第三梯队由各类小众个性化需求构成，目前尚处于验证市场空间的阶段，商业模式亦需进一步探索。艺术教育市场规模占比构成体育教育STEAM教育研学与营地教育其他市场特征01传统市场稳定，新兴需求创造力旺盛02新兴需求快速发展，持续投入培育市场03需求萌芽，小众群体，模式待检验美术音乐舞蹈体操表演其他球类游泳武术冰雪运动射箭马术等体能田径其他思维编程创客虚拟现实机器人实验科学其他游学短期交换自然探秘生物观察国际赛事名胜古迹航空航天其他生活素养家庭教育棋类培训手工艺学习播音主持性格养成社交能力等其他市场规模从大到小03 艺术教育 体育教育 STEAM教育 研学与营地教育素质教育典型赛道分析SECTOR ANALYSIS数据来源：多鲸教育研究院整理艺术教育概述鉴赏为主，能力为辅，提升审美是艺术教育的基本诉求艺术教育是指以文学、音乐、美术等为艺术手段和内容的审美教育活动，是美育的重要组成部分。其教育任务是培养审美观念、鉴赏能力和创作能力，以培养鉴赏能力为主，创作能力为辅，使受教育者在欣赏优秀艺术品的实践中学习审美知识，形成审美能力。艺术理论知识、艺术赏析、艺术创作从兴趣启蒙、入门再到进阶，掌握一定的基本功和技能通过实践作品，巩固学习成果；通过比赛、证书，获得阶段性的能力认证，将学习效果外化从学习目标的不同，艺术教育可以分为艺术素养提升和艺术考试培训两大类。艺术素养提升：以兴趣培养、技能和鉴赏能力提升为主要学习目标，艺术考试培训：以艺术高考、艺术留学为学习目标，提供项目集训、升学规划、留学咨询等服务。艺术教育专业课程、考试技巧、考学择校规划相对成熟的技巧，完整交付高质量作品参加项目艺术专业考试申请国外艺术高校学习内容学习成果主要类目美术、舞蹈、表演、书法、声乐、器乐、戏剧、戏曲、播音主持、编导、摄影艺术素养提升艺术考试培训艺术教育驱动因素（1/2）：政策及评测规范提升需求刚性政策长期利好，评测体系逐步规范数据来源：教育部，多鲸教育研究院整理国家政策长期利好艺术教育。素质教育作为我国教育改革发展的重要战略之一，利好政策不断落实。其中，艺术教育受到国家高度重视，在当前全面深化教学改革的背景下，艺术教育评测体系正逐步规范。改革脚步不停，规范和监管强度提升。2020 年，艺术类本科专业招生人数仅次于工学和管理学，位居第三。在艺考“功利性报考”标签背景下，国家倡导不断提升省级统考水平和质量，分类考试、分类录取。艺术教育自上而下的规范化改革正在路上。普及推广提高质量评测规范国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见减少和规范考试加分。大幅减少、严格控制考试加分项目，2015 年起，取消体育、艺术等特长生加分项目。加快发展学校艺术教育，加强内容创新，做好课程计划，建立评价制度，促进艺术教育规范发展；加强组织领导，完善艺术教育保障机制。建立中小学艺术教育测评制度，并进一步完善相关的内容、指标和配套政策。提高学生文化修养，健全美育评价机制，推进艺术课程，开展艺术教育，促进每个学生形成一两项艺术特长和爱好。严格落实音乐、美术、书法等课程，结合地方文化设立艺术特色课程。改革完善教育评价体系，进一步推进学生艺术测评的制度，同时加强对课程教学质量的评估，推进中考美育的改革试点。为学有余力的学生拓展素质学习的空间，合理利用校外资源，规定非学科类培训机构，各地要区分体育、文化艺术、科技等类别，明确相应主管部门，分类制定标准、严格审批。提高考生文化成绩要求，进一步加强统考统测，严格选拔标准，引导高校不再盲目组织校考，减轻学生和家长的考试负担和经济负担，同时着力扭转“重专业轻文化”的误区。2014关于推进学校艺术教育发展的若干意见2014中小学艺术素质测评办法等三个文件2015国家教育事业发展“十三五”规划2017关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见2019关于推进学校艺术教育发展的若干意见2021关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见2021教育部关于进一步加强和改进普通高等学校艺术类专业考试招生工作的指导意见2021数据来源：多鲸教育研究院整理艺术教育驱动因素（2/2）：社会环境变化扩宽艺术教育想象空间艺术教育的学习门槛降低，教育理念转变带来行业增量社会环境因素变化带来行业增量。艺术教育涵盖的类目多元，在政策引导和社会、家庭教育理念的转变下，家长和学习者对艺术教育的认可度和认知度上升。与艺术、表演相关的新兴行业的兴起也扩宽了艺术类专业的就业面和薪资待遇水平。学习门槛降低吸引更多观望用户进入。随着技术的进步，综合智能音乐器材、数码绘画器材的出现降低了艺术教育的试错成本和进入门槛，学习者的选择顾虑减少。例如艺术宝以科技推动艺术普及，通过智能硬件、软件创新等方式，降低用户艺术学习的门槛。随着“双减”政策进一步落实，学生艺术素养的提升是重要提升方向，而艺术教育涵盖的类目众多，短期内，校内艺术教育在课程、师资上难以快速匹配资源，成熟的校外艺术教育内容是校内艺术教育的有益补充，政策对艺术教育加强引导和重视。校内艺术教育的有益补充直播、短视频等内容平台的兴起带动了表演、音乐、艺术等专业人才的需求量上升，与动画设计、游戏设计、文创设计相关的岗位专业人员稀缺，艺术类专业就业面拓宽，待遇水平也随之上涨。广阔的就业前景现阶段处于艺术教育的学习者其家长多为80、90 后，家长对于艺术教育的认知度有所提升，对艺术教育带来学习者形象、气质、自信心的改善有更高的认可度。政策对“唯分数论”的应试教育的批评也在引导家长关注艺术教育。家庭教育理念的变化尤其是音乐类目的学习需要学习者自备音乐器材，而多种演奏方式融合、便携、性价比更高的的智能乐器，降低了学习者选择艺术教育类目的成本和学习的进入门槛。同时在线教学或线上结合线下的教学形式使得高质量的课程内容能惠及更多学生。艺术教育器材及教学形式变化降低了学习门槛社会环境变化扩宽艺术教育的想象空间02040103数据来源：智研咨询、天风证券，多鲸教育研究院整理艺术素养提升市场特点艺术素养提升市场受众规模大，但行业进入门槛较低，低线城市渗透度有待提升整体受众规模大，选择音乐与美术的意愿更高2020 年，我国义务教育阶段在校学生人数约 1.56 亿，艺术素养提升的受众基数大且近年来一直保持稳定增长，随着人均教育文化娱乐消费支出的增长，少儿艺术教育的参培率及客单价还有很大的上升空间；从品类选择上来看，音乐、美术、舞蹈的选择意愿度更高。行业进入门槛较低，但规模化较难艺术素养提升涉及的门类、科目众多，从每一细分赛道来看，大多数有教师、场所便可实现教学，进入门槛不高。据天风证券研究数据显示，目前艺术素养提升相关赛