Jeep品牌翻新策略提报.pdf

Monday,March 28,2022Jeep品牌翻新策略提报Presented by Mindshare品牌销量品牌销量Data source:Groupm Car 22013201420152016201720182019整体汽车市场销量增长率16M+19.2%17M+11.4%19M+10.1%23M+18.1%24M+3.6%22M-4.4%21M-7.7%整体SUV市场销量增长率3.7M+47.6%4.9M+32.2%6.9M+42.8%9.7M+39.1%11.1M+14.3%10.3M-6.7%9.9M-3.9%Jeep市场销量增长率56,411+35%77,650+37.6%75,219-3.1%147,749+96.4%201,114+36.1%150,705-25.1%84,988-43.6%2019201820172016201520142013自由光上市指南者上市品控出现问题从整体大市场销量表现来看，SUV市场红利已经耗尽，从增量市场转变为存量市场通过“升级”拉动销量提升，是品牌重获市场的唯一出路品牌传播品牌传播Data source:Groupm Car 32019201820172016201520142013从品牌传播来看，主要分成两大阶段：2016之前，塑造品牌个性和魅力2016-2019，坚持以“专业”作为理性价值，然而也导致品牌个性丧失，以车型传播居多也导致品牌形象逐渐模糊每个人心中都有一个Jeep以实力让情怀落地用专业探索时代品牌认知品牌认知Data source:Groupm Car 4品牌存在于消费者心智之外，且2019年有下降趋势品牌知名度/考虑度与竞争品牌相比存在较大差距，无法引发用户对品牌的关注Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.5&市场大环境压力“如何满足市场升级需求？”“品牌如何定位？”品牌定位模糊&“如何解决用户对品牌无感？”品牌熟悉度低Jeep面对的三大困境市场策略消费升级趋势？细分市场动态？竞争对手分析？定位策略核心竞争优势？品牌理性价值？品牌感性价值？传播策略2020年任务？车型如何微调？如何落地传播？市场策略市场策略Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.6Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.7解决市场问题需要考虑的方面高空风向其他要过桥的人“站在风口上，猪都能飞起来”#高空风向-小米总裁 雷军Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.9中国的汽车产业正处于时代变化的临界点汽车1.0时代汽车2.0时代增量市场存量市场传统燃油车新能源车（PHEV/EV)传统整车制造电子架构具有超强即时数据处理能力和超强车机交互能力的全新电子架构主流大众价值满足大众个性化崛起Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.10社会消费趋势消费升级的本质：“以新的方式，把所有传统行业都值得再做一遍”当增量市场转化为存量市场之时用户做的并不是“从无到有”的选择而是在选择之后，关注自己是否获得了“人无我有”的体验Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.11社会消费趋势“之前不运动，现在开始运动了”解决从无到有的选择“练不练的好没关系装备要厉害“解决细分场景下的极致体验瑜伽服饰品牌：lulu lemon专业训练品牌:under armor户外计时品牌:suuntoCopyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.12“消费者会更倾向于在户外活动、健身运动、旅游、厨房用品等不同领域购买专业的产品或装备，由此产生了对于细分产品领域极致体验和“精专化”需求”-2019年中国消费趋势报告出炉“从2015到2018年,攀岩、赛车和冲浪这三项极限运动的参与率增长预期将分别达到124%、103%和70%。由此可以看出,越来越多人开始对每个消费细节产生独特的考究和品味需求,不断追寻更具匠心、更专业、更纯粹的产品和服务”-2018中国新中产圈层报告社会消费趋势Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.13汽车消费趋势“电动化、网联化、智能化、共享化”将为传统汽车产业带来生态性变革中国2019年汽车产业白皮书指出，新工业背景下，传统汽车厂商须针对未来出行趋势、出行场景，作出结构性调整Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.14SUV消费趋势城市轿跑SUV细分市场崛起，纯越野的SUV需求被快速稀释城市日常使用场景成为SUV市场最重要的核心场景盖世汽车中国轿跑/运动型SUV市场研究报告指出，SUV经历着“从城市中来，到城市中去”的演变，满足城市日常生活之余，不断细分，进一步挖掘着个性化空间Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.15人群消费趋势低线城市中产阶级快速崛起，成为未来3年汽车消费最大的增量市场麦肯锡2019年汽车消费趋势报告指出，随着中国经济发展未来3年内，低线城市的中产阶层将从17%增长至39%Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.未来风向盘活升级存量市场，渗透长尾增量市场存量市场竞争的本质：创造“人无我有”的精专化价值体验增量市场竞争的本质：依赖经济发展红利，加速三四线城市“新中产人群”的渗透关键词1:推进四化以数字化思维驱动整体商业模式升级满足用户升级需求关键词2:精专渗透大众个性化时代加速来临越来越多的“精专”细分市场亟待加速渗透关键词3:渠道下沉抓住低线市场这一可以依赖现有经验、产品、管理，变动成本最小，即可获得收效的市场关键词4:回归日常纯越野场景需求已不再是核心需求SUV城市化/日常化趋势成为不争的事实Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.17解决市场问题需要考虑的方面高空风向其他要过桥的人Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.182019年上半年，大众基于MQB平台高举高打，具有巨大的成本控制优势日系三剑客以加快产品迭代应对，并在加速在2020年的新架构布局大众与日系三剑客加速销量重心由轿车向SUV转移成为SUV市场主导势力竞争态势竞争态势*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.19未来竞争态势未来竞争态势超一半用户来自再购，存量之争愈演愈烈新能源车型成为拉动存量转化的利器*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.20区域市场竞争态势区域市场竞争态势大众南下，日系三剑客北上，加剧彼此竞争*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7大众大众SUVSUV战略布局战略布局Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.21上汽大众上汽大众一汽大众一汽大众更细分的个性化车型（R-line/Coupe)油车为主，加速新能源车型布局更大内部空间更好的互联驾驶科技*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7 Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.22日系三剑客日系三剑客SUVSUV战略布局战略布局本田本田丰田丰田日产日产基于HEV升级全系SUV积极开拓纯电市场*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7总结市场竞争态势总结市场竞争态势Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.23VS竞争现状以全系车型投放为主快速普及MQB平台，控制边际成本南下，下攻南部市场兼顾新车与换代快速跟进模块化平台与架构北上，上攻东北、华北市场根据未来上市车型揣测战略以TSI+DSG为核心竞争优势油车为主，兼顾电车发展细分市场个性化车型“全”利用HEV技术，升级现有产品集中发力新能源为主，进一步开发纯电车“集中”面对存量市场竞争，双方均以满足用户“升级”需求为核心大众加速细分市场渗透，全方位渗透细分市场，尽可能满足所有升级需求日系三剑客依赖HEV优势，升级全系车型Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.24解决市场问题需要考虑的方面高空风向其他要过桥的人应该如何调整？Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.Jeep未来发展建议坚持以“精专化”升级日常驾驶体验同时需要根据以下三方面作出品牌建设建议推进“四化”优化产品科技感知加强“低线中产”渗透拉升销量坚持以“精专个性化”满足用户升级需求品牌定位策略品牌定位策略Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.26Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.27品牌应当如何调整？基于每台车型为了达到营销目标所作出的调整来看Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.28产品组合策略产品组合策略对品牌销量的贡献率高对品牌销量的贡献率低细分市场容量小指南者SUVC占比27.9%指南者SUVB占比12.3%自由侠合资SUVD占比49.5%自由光细分市场容量大SUVE占比9.8%指挥官SUVE占比9.8%大指挥官牧马人SUVF占比0.5%大切SUVE占比9.8%优势区域重点放在市场渗透/下沉潜力区域重点放在寻找市场突破/提升利润明星区域重点放在提升品牌溢价弱势区域重点放在产品定位及优化上Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.29根据产品组合策略中各车型所要达到的营销目的综合探讨不同细分市场下，Jeep如何利用产品优势实现销量突围优势市场：指南者优势市场：指南者-SUVC-SUVC市场市场Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.30指南者10W5W15W20W25W30W155,800241,800118,067207,833165,800223,800途岳138,375200,229135,800203,800探歌106,970177,150139,800189,800114,289163,950逍客MSRPTP从价格区间来看指南者下探幅度较大其最低价格已经基本与逍客持平优势市场：指南者优势市场：指南者-SUVC-SUVC市场市场Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.31购买原因：品牌、外观在劣势方面：品牌拒绝理由中提及最多的三项：品牌可靠性：问题车较多，前半轴生锈，烧机油等乘坐舒适度：空间优势不明显，内饰做工不佳科技配置较低：蜡烛灯，科技配置如何斩获优势市场：指南者的核心任务如何斩获优势市场：指南者的核心任务Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.32依托于品牌 和外观 优势，快速实现市场渗透提升销量的同时，拉近Jeep品牌和大众之间的距离潜力市场：自由光潜力市场：自由光-SUVD-SUVD市场市场Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.33自由光10W5W15W20W25W30W昂科威CR-V探界者MSRPTP柯迪亚克翼虎探岳途观L319,800185,800291,825157,800309,900279,900189,900150,450249,800169,800235,422156,050250,900174,900211,473128,250269,800186,900240,329153,500249,800169,800226,233137,800313,900185,900285,550156,833359,800218,800327,820184,02935W159,800200,700130,867欧德兰225,800自由光在这一细分市场中的低配TP价格较高然而，产品在轴距对比上，与价格更低的品牌（如探界者）相比表现更差产品价值感较难向用户传达，并获得感知Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.34潜力市场：自由光潜力市场：自由光-SUVD-SUVD市场市场购买原因：动力总成+专业操控调教（动态稳定性）在劣势方面：品牌拒绝理由中提及最多的三项：油耗：由于排量高，马力大，城市内驾驶路段油耗太高乘坐舒适度：空间优势不明显，发动机噪音大科技配置：表现优于Jeep其他车型，但与竞争品牌仍具有差距潜力市场：自由侠潜力市场：自由侠-SUVB-SUVB市场市场Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.35自由侠10W5W15W20W25WMSRPTPXR-V昂科拉劲客缤智T-Cross190,800129,800185,91796,550108,800160,133127,800175,90084,900134,600125,900189,90074,642118,58399,800138,800104,100165,100127,800189,900159,900127,900108,475140,471自由侠在这一细分的TP价格覆盖了XRV/缤智/T-Cross中低配，和昂科拉/劲客中高配价格卡位在这两个阵营之间，进可攻退可守是极易扩大销量的价格策略，应保持Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.36潜力市场：自由侠潜力市场：自由侠-SUVB-SUVB市场市场购买原因：品牌+动力总成在劣势方面：品牌拒绝理由中提及最多的三项：顿挫感：起步顿挫感强乘坐舒适度：轴距表现不佳，为同级别最小科技配置：表现优于Jeep其他车型，但与竞争品牌仍具有差距Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.37如何斩获潜力市场：自由光如何斩获潜力市场：自由光/自由侠的核心任务自由侠的核心任务依托于品牌 和专业动力总成 优势，以“专业”产品形象区隔竞争对手，亦可考虑主销高配四驱版本，创造利润Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.38明星市场：牧马人明星市场：牧马人/大切大切依托于品牌情怀、产品性能、进口车 优势，树立独一无二的品牌魅力，可考虑进一步提升品牌溢价偶像级极致越野利器专业而豪华的品牌旗舰品牌历史+外观+极致越野能力大排量自吸+极致越野能力+豪华内饰明星市场：大指挥官明星市场：大指挥官Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.39大指挥官20W10W30W40W50WMSRPTP指挥官途观L汉兰达锐界UR-V409,800279,800380,833250,933231,183287,200259,800315,800184,029327,820218,800359,800249,758324,092239,800325,800198,100402,200229,800429,800途昂60W246,800329,800228,458309,850300,900518,900259,800481,675大指挥官/指挥官共同卡位这一市场，以5座/7座版本为区分，抵御市场竞争目前看起来，大指挥官的豪华度尚未完全建立，TP售价不高，可进一步提升Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.40明星市场：大指挥官明星市场：大指挥官用户提及的产品亮点：七座，四驱，nappa真皮，10喇叭音响主动降噪、ACC、安全配置购买原因：七座+豪华配置/用料+动力总成在劣势方面：品牌拒绝理由中提及最多的三项：油耗：市区驾驶油耗表现高发动机噪音大Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.41依托于空间 和豪华配置 优势，继续加强品牌价值感知，不断拉升品牌溢价能力如何斩获潜力市场：大指挥官如何斩获潜力市场：大指挥官劣势市场：指挥官劣势市场：指挥官Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.42大指挥官20W10W30W40W50WMSRPTP指挥官途观L汉兰达锐界UR-V409,800279,800380,833250,933231,183287,200259,800315,800184,029327,820218,800359,800249,758324,092239,800325,800198,100402,200229,800429,800途昂60W246,800329,800228,458309,850300,900518,900259,800481,675指挥官定位于5座，与竞争品牌相比仍有价格下探空间同时，价格跨度较小，难以从价格方面转化竞品市场指挥官指挥官Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.43品牌现有传播：旨在与大指挥官形成价值区隔，突出5座卖点定位于“大都会”使用场景与用户实际购买5座的家用使用场景相差甚远，建议调整Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.44产品组合策略产品组合策略对品牌销量的贡献率高对品牌销量的贡献率低细分市场容量小指南者SUVC占比27.9%指南者SUVB占比12.3%自由侠合资SUVD占比49.5%自由光细分市场容量大SUVE占比9.8%指挥官SUVE占比9.8%大指挥官牧马人SUVF占比0.5%大切SUVE占比9.8%优势区域重点放在市场渗透/下沉潜力区域重点放在寻找市场突破/提升利润明星区域重点放在提升品牌溢价弱势区域重点放在产品定位及优化上指南者：依托品牌+外观价值建立品牌价值认同迅速实现渠道下沉，发力三四线市场自由光：夯实产品价值感，深化用户对于产品价值的感知和认同，提升利润自由侠：以独特外观+品牌魅力，全方位转化竞品销量，建立年轻群体对品牌的认可牧马人/大切：坚持“专业”产品价值，保持两款车型独有的产品魅力大指挥官：提升品牌“豪华”价值感知，聚焦宜商宜家的使用场景，进一步拉伸品牌豪华度指挥官：调整产品定位，全面覆盖家用市场（如有需要，可下探价格，或实行补贴）Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.45根据产品组合策略，明确所有车型营销重点品牌目标销量目标建立年轻群体对品牌的偏好度拓展更年轻的消费是市场利用品牌价值提升大众对品牌的熟悉度快速下沉三四线品牌专业技术形象夯实车型用户人群清晰化主销中高配，提升利润重点一二线市场的销售突破聚焦家用市场调整车型定位主销中高配，提升利润重点一二线市场的销售突破进一步树立豪华车型形象主销中高配，提升利润满足商务场景需求完善品牌在高端产品上的布局坚持以“专业”塑造产品价值形象保持品牌魅力保持销量，通过发力PHEV车型，进一步扩大销量指挥官 PHEV牧马人 PHEV从每台车论坛中的用户购买动因中可以感受到：“专业”驾驶感受 仍是用户购买Jeep的核心动因（包括4X4 Jeep全路况驾驶科技/大排量自吸发动机/外观）Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.46当“专业”成为品牌核心价值支撑时，传播必然面对挑战：然而，被误会是表达者的宿命“你的产品是属于小众专业人群的，和我又有什么关系？”Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.47真相Truth:定位是否是“专业”不会造成小众正在造成小众的是品牌无法和用户产生“羁绊”Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.48从几个案例来看从几个案例来看户外滑雪服 定位于高端时尚的符合豪华用户向往运动生活方式的品牌（特指滑雪等户外运动）主动与用户社交圈层和向往的生活方式发生“羁绊”户外靴 时尚单品（大黄靴）“走的时候叫Timberland,回来的时候才叫踢不烂”与用户的成长经历和情感洞察产生共鸣主动与大众精神价值认同发生“羁绊”拥有专业轻量化马达的电吹风 重新定义“吹风机”使用场景主动与用户日常生活场景发生“羁绊”Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.品牌与用户的连接主要体现在两个方面:产品价值连接精神价值共鸣“为什么要买它？”建立品牌与用户生活状态/使用场景/社交圈层之间的“羁绊”“为什么会认同它？”建立品牌与大众在精神价值层面的共同性Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.50品牌理性价值修正品牌理性价值修正Jeep全路况智能驾驶科技 Jeep全场景智能驾驶科技 品牌需要全方位与用户使用场景建立联系因此建议：将“全路况”调整为“全场景”RTB：4x4=17 聚焦路况和越野性能 强调不管在城市还是野外，不管是日常还是历险，不管是上班还是去浪，不管是家庭出行还是独自驾驶，都能够轻松驾驭 Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.51当我们确认了品牌理性价值，“Jeep全场景智能驾驶科技”又怎么上升为与大众精神价值有共鸣的品牌感性价值？美式豪华所有的伟大源于一个勇敢的开始动力科技进无止境安全以人为尊？专业实力（包括四驱性能/安全性能/科技等）基于“自由”和“探索”两大品牌价值建立品牌感性价值输出平台核心用户的洞察？Data source:Groupm Car 52未来乘用车用户的核心增长点主要为：“稳健彰显族”和“现代乐活族”并且逐渐往右上移动，“知性内涵族”、“实力任性族”也是重要的增长点用户动态变化趋势用户动态变化趋势2019年乘用车人群结构Data source:Groupm Car 53 Jeep在过去两年的传播中抓住了的主流人群“稳健彰显族”和趋势人群“现代乐活族”但是从年度对比来看，低阶客户进入明显，而上层用户流失严重JEEPJEEP人群动态变化人群动态变化Data source:Groupm Car 54用户主体是稳健彰显族、现代乐活族和顾家进取族，已经抓住了主流用户和趋势用户，目前正着力加深“知性内涵族”和“安稳务实族”的拓展对比竞争品牌的人群结构变化：大众对比竞争品牌的人群结构变化：大众Data source:Groupm Car 55用户主体是稳健彰显族、现代乐活族年度变化来看，品牌吸引了更多年轻用户和高阶层用户，但占比较大的“稳健彰显族”和“经济体面族”大量流失对比竞争品牌的人群结构变化：别克对比竞争品牌的人群结构变化：别克Data source:Groupm Car 56对比竞争品牌的人群结构变化：福特对比竞争品牌的人群结构变化：福特用户主体是稳健彰显族、现代乐活族年度变化来看，车型老旧导致市场表现疲软，几乎各族群都在减少Data source:Groupm Car 57用户主体是稳健彰显族和现代乐活族，已经抓住了主流用户和趋势用户，目前正着力加深“现代乐活族”，拓展“知性内涵族”和“实力任性族”对比竞争品牌的人群结构变化：丰田对比竞争品牌的人群结构变化：丰田Data source:Groupm Car 58用户主体是稳健彰显族和现代乐活族，从年度变化来看，品牌抓住了价值观传统的高阶层用户富有精英族和年轻的低阶层用户，品牌发展态势较好对比竞争品牌的人群结构变化：本田对比竞争品牌的人群结构变化：本田Data source:Groupm Car 59用户主体是稳健彰显族和现代乐活族，从年度变化来看，集中“稳健彰显族”，下探“经济享乐族”对比竞争品牌的人群结构变化：日产对比竞争品牌的人群结构变化：日产Data source:Groupm Car 60竞争品牌的人群结构变化竞争品牌的人群结构变化Jeep之前努力扩大“稳健彰显族”。但与主流合资品牌人群相比，缺乏“现代乐活族”，需要补足另外来看，从未来成长性来看，“知性内涵族”未来成长性较大，为战略竞争人群，辐射其他人群JEEPJEEP用户形态与价值观变化用户形态与价值观变化Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.61稳健彰显族知性内涵族+现代乐活族更有自我态度，注重享受生活更注重自我格调与品位的彰显Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.62JEEPJEEP用户洞察用户洞察生活中，他们对新鲜事物/科技产品始终保持好奇渴望通过经历不同的生命体验拓展自我价值的边界他们愿意和身边的人共同探索生活的乐趣他们更愿意那自己的经历去衡量生命的价值，并非人云亦云，去符合某一种成功价值认同。25-35岁，集中于一二线城市，一二线城市土著：城市新移民=4:6即使身居二线，仍然有大城市求学就业经历，甚至海外留学经历。TA们 人在城市 视野开阔TA们 身处传统，肩有责任未婚：已婚=4:6，已婚的家庭有一个6岁以下的孩子。他们大多从事于传统行业，私营企业中高层管理者，也有个体经营户。Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.63JEEPJEEP用户洞察用户洞察TA们以强大内心，坚守着日常生活中的英雄梦想愿意不断走出舒适圈，不断尝新内心充满激情，永远在路上，永远热泪盈眶绝不是孤胆英雄，乐于分享，包容并尊重一切可能在主流价值观之下，不迎合，不妥协，坚守自我价值判断（开放科技）（看重动力性能）（注重空间）（寻找品牌认同）Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.64核心思考：“自由”和“探索”对于他们的意义和价值是怎样的？连接他们的不是身份，年龄，收入，而是他们相似的价值观Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.65处于人生“跨越期”自我觉醒社会融入不成熟，不愿成熟尝试成熟不确定确定Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.66处于人生“跨越期”自我觉醒社会融入不成熟，不愿成熟尝试成熟不确定确定需要不断调整自我去承担更大的社会责任去符合社会规则去埋头于尘世去认清生活的真相Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.67然而，真正的英雄主义是认清了生活的真相之后，依然热爱生活。Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.65然而，真正的英雄主义是认清了生活的真相之后，依然热爱生活。真正的英雄主义是认清了生活的真相之后，依然热爱生活-罗曼 罗兰“中年最大的了悟就是既承认了自己的丧，同时又保留了少年心。在无数次精神世界与世俗世界的冲突中达成和解，继而收获了成长。既承担了责任，又能活的像自己，这就是我们的自由。”*乐队的夏天在爱奇艺的热度指数超过5500，目前排名第一，是全网大热的乐队综艺节目乐队的夏天|多少成年人，不敢这么活Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.69在这个人人都不想要平凡的时代，在出身就被寄予厚望“我必须要不凡”这个想法，在TA们看来，其实最为平凡数据来源：探探奔三90后报告2020.1TA们努力把“眼前的苟且”过成“诗和远方”Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.70那，TA们渴求的“自由”呢？最糟糕的，不在于这个世界不够自由，而是在于人类已经忘记了自由。-米兰昆德拉 Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.71真正的自由，从来不是掀了桌子，抛家弃子，去追寻热爱、理想什么的TA们的自由，不为了所谓自由而自由，不为了所谓梦想而自由Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.72清楚地知道自己要什么，从而专注于自己的目标风雨无阻地做下去可以是在当下的生活里，不消极、不抱怨，也可以是勇于追逐梦想，依然为梦前行的坚守TA们的自由：即便身处苟且，也敢于跳脱日常的信仰之心Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.如果说追逐信仰，就是追逐自己的厄运那么，这种信仰可以成为他们的软肋更可以成为你的铠甲 也正是这铠甲，给予了他们不断探索的勇气Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.74自由探索 自由是心之向往，探索是手段 探索之后，自由亦是结果Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.75自由探索不灭的信仰在世俗之下，规则之中，TA们不断探索纵然看似有无数条路径，他们也会选择去放弃那些既定的标准和规则，去放弃那条安分的道路，走出他们所坚信的那条道路。Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.76品牌感性价值平台输出品牌感性价值平台输出专业实力（包括四驱性能/安全性能/科技等）信仰不灭自由探索不是所有的SUV都叫Jeep 全能化：专业四驱 强大化：动力性能（大排量，自吸）/超强安全品质 全球化：全球SUV技术领先者，全球化生产制造工艺 永远好奇：不安于现状，乐于打破舒适圈，追求丰富多彩的人生体验 魅力不凡：保持自我的独特性和风格，知世故而不世故，活出属于自己的格调 乐群的：与朋友和家人共同探索人生乐趣Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.77在“信仰不灭”这一感性价值的指引下，对不同车型的人群进行调整指挥官 PHEV牧马人 PHEV产品定位专业级超驾趣SUV专业级中高端城市SUV专业级全驾控都会SUV专业级高端家庭SUV专业级全场合高端七座SUV全球偶像级SUV进口专业级豪华SUVUSP小牧马人/外观/品牌1.3T+9AT/75%高硬度车身四驱2.0T高性能发动机、霸气外观四驱2.0T+9AT/大空间/专业四驱经典外观/2.0V6/专业四驱3.0/3.6 V6发动机专业四驱场景城市、完乐城市、玩乐城市+郊外城市+郊外，家人同游极致越野场景，个人玩家城市+野外，宜商宜家人群95后，单身男女90后，都市男女，工作5-6年80后，三口之家，孩子6岁-75后，中高产之家，孩子6岁+80后，宜商宜家的多功能选择75-85后，骨灰级越野玩家情感需求自我个体的无畏表达人生方向的探索个体性极致表达生活乐趣的探索平衡个人与家庭对身边人和事都能周全考虑高效掌握能够掌控全局带领全场是个人能力的象征忠于情怀享受极致越野乐趣自我风范彰显策略区分成为年轻族群享乐的自由侠成为追求极致自我实现的牧马人代表纯正Jeep血统的典范成为个体和家庭平衡的自由光成为年轻族生活及精神的指南者成为带领家人生活进阶的指挥官2.0T+9AT/七座/专业四驱城市+郊外，家人同游成为事业和家庭全掌控的大指挥官75-80后，中高层管理者传播策略传播策略Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.78Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.7920202020年品牌传播平台任务年品牌传播平台任务落地共鸣渗透这一传播平台需要在不同车型上落地传播品牌感性价值：信仰不灭如何结合2020年产品规划、社会现状，产出年度传播平台这一传播如何下沉到区域市场打出营销爆破点2019年GOOGLE发布的年度回顾“HERO“成为人们搜索得最多的一个热词Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.80开篇解释：在不确定的时代，人们渴望英雄Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.互联网和科技的平权赋予每个个体都有着成为“英雄”的可能只要心存坚定，哪怕只是微光所有信仰的终将抵达因为相信，每个孩子都应有个温暖的家抖音也能成为走失儿童的阵地因为相信，每个人都能拥有展现美的权利3unshine的Cindy成了今年顶流因为相信，历史不应该被遗忘郭柯导演自筹经费记录了中国最后22个慰安妇Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.82这不是一个缺乏信仰的时代而是一个每个人都不确定自己的信仰能否抵达的时代Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.83繁杂的声音越多，不相信感越强“不应该是拼关系么？否则要圈子做什么？”“好看的女生比不好看的女生工资高1.5倍？”“撒娇最好命，会哭有奶喝”Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.唯独Jeep告诉你：你走的路，未必是坦途但凭实力，所有的信仰都能抵达20202020年传播平台年传播平台Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.85所有的信仰 终能抵达不同车型的传播定位不同车型的传播定位Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.86指挥官 PHEV牧马人 PHEV以梦为马终将抵达心中有光终将抵达心存侠义终将抵达向南而生终将抵达指挥若定终将抵达执掌前途终将抵达超越信仰终将抵达Data source:Groupm Car 87品牌知名度高购买意向度高长沙/郑州/昆明乌鲁木齐/太原/哈尔滨/南京/天津北京/上海/广州/深圳沈阳/武汉/合肥西安/南宁/长春/贵阳呼和浩特/佛山/青岛/济南烟威/苏州/杭州/无锡/宁波南通/温州/保定/石家庄/福泉/川渝强曝光品牌偏好度/购买意向转化营销区域划分营销区域划分自由光|文化趋势