小红书品牌营销白皮书.pdf

报告速读本报告选取2021年1月至6月活跃的小红书号（观察样本逾3500w，其中百粉以上账号178w+做持续追踪），我们观察其发文、笔记商业化和合作品牌情况，结合小红书官方投放平台“蒲公英”的报价等商业信息，以及新榜自有营销投放业务，研究分析了小红书平台在2021年上半年的品牌营销生态现状和趋势。有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“品牌内容营销”路标。我们有以下重要发现或观点：内容商业化趋势明显，商业笔记数量1-6月涨幅149%+；被投放账号数量翻倍，预估平台商单月流水逼近3亿；商业投放集中在“美妆”，占比42%+；投放量TOP50品牌中，国货占比达4成，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三；品牌青睐“腰部达人”（粉丝数5w50w），商业笔记平均互动TOP10的达人中，“腰部”占6席；账号广告价值持续走高，每千粉投放报价上涨38%；直播带货初露锋芒，平均客单价约341元，是抖快等短视频平台的5倍。虽然我们尽量保障数据的覆盖度和代表性，但并不能穷尽所有情况，也不代表官方。涉及到具体数字时请注意查看其数据来源或抽样背景，谨慎参考，不构成直接的投资或投放建议。目录 CONTENTS趋势及展望4.0平台观察1.0营销生态2.0品牌投放3.001小红书作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，独有的商业价值正日益凸显。2019年1月，小红书用户突破2亿，庞大的用户群体促使小红书上线品牌合作人平台。为助力品牌更好地借助小红书博主和优质内容的影响力，提升营销效果，2021年1月小红书品牌合作平台更名为蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式，平台方的一系列政策都在赋能品牌营销。我们观察了新榜某客户（国际快消品牌）2021年上半年在小红书平台的投放数据发现，从1月到6月，该品牌在小红书平台的投放额占所有内容平台的比例从8%迅速增至30%，持续加码小红书侧投放，投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC，以真诚种草、真实分享、高信任度内容为优势的小红书，越来越受品牌方的青睐。平台观察小红书近年陆续推出品牌合作、直播和视频号功能，并加强对创作者的扶植和平台规范建设。2019年1月 用户突破2亿 正式上线小红书品牌合作人平台2019年3月“品牌号”上线，意在帮助品牌更好地连接消费者，在小红书完成一站式闭环营销。2020年1月 将品牌号升级为企业号，放宽商家入驻准入门槛2020年4月 推出100亿流量曝光扶植计划2020年8月 上线“视频号”产品，视频时长突破短视频的5分钟2020年12月“星辰大海直播扶持计划”开启 直播间支持淘宝链接2021年1月 品牌合作平台更名蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物体验2021年3月 直播间小纸条功能上线“春日云上派对”超低门槛赢直播流量开启2021年4月 小红书婚嫁行业交流会，赋能婚嫁品牌2021年5月“520礼物大作战”直播表白季，赢百万流量推广 小红书上线社区公约2021年7月“蒲公英平台升级”在选博主、控预算、流程合规上进行重点优化 直播间投票功能上线Data Source:聚美里&小红书商城-2021小红书美护趋势品牌报告；瞿芳-2020年中国网络媒体论坛；小红书-2021生活方式趋势关键词等其他资讯平台政策关键词：流量扶植、强化直播、利好品牌*统计样本：2021年1-6月的新榜某客户小红书平台投放数据；Data Source:新榜有赚某500强快消品牌1-6月持续加码小红书投放，目标锚定KOC2021年上半年，某500强快消品牌在小红书平台的投放费用持续上涨，单月投放占比从1月8%上涨至6月30%；投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC账号进行批量种草8%9%15%19%19%30%某品牌1-6月小红书平台投放额按月分布1月2月3月4月5月6月0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%1月2月3月4月5月6月某品牌1-6月小红书万粉以下KOC账号投放占比KOC投放比例持续加码02依托社交种草、兴趣消费的内容逻辑，小红书汇集了越来越多的高价值消费流量，平台对品牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策，小红书内容营销氛围渐趋浓厚，各路品牌纷纷下场，新红研究了2021年1-6月品牌合作笔记（以下简称商业笔记）、种草笔记、以及品牌号发布内容，得出以下结论：内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大被投放的账号翻番，商单预估流水以月均速10.8%稳步上涨下场小红书投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势不止于投放，品牌官方号也在积极运营小红书账号营销生态*统计样本：2021年1-6月发布的商业笔记和品牌种草笔记（含品牌关键词）；Data Source:新红数据内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大小红书商业合作笔记6月发布量2.8万篇，对比1月净增1.7万篇，涨幅149%+；提及品牌关键词的种草笔记也明显增多，涨幅约74%；1.1万篇2.8万篇2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月31.5万篇54.7万篇商业笔记的发布量149%+品牌名称种草笔记的发布量74%+-提及品牌名称被投放的账号翻番，平台商单预估流水稳步上涨上半年商业笔记投放账号数量翻番；以新榜观测到的数据来看，单月商单预估流水已逼近3亿，从1月1.93亿上涨至6月2.78亿,平均每月增速10.2%，涨幅巨大。5010015020025030035005,00010,00015,00020,00025,0002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年1-6月商单投放情况投放账号数商单预估报价（百万）时间时间投放覆盖账号投放覆盖账号商单预估报价商单预估报价1月1.0万1.93亿6月2.0万2.78亿*商单预估流水=商业笔记数*蒲公英平台账号报价（以6月30日报价为准），数据或与实际有偏差，仅供参考；Data Source:新红数据投放覆盖账号增速18.4%/每月商单流水增速10.2%/每月1224114716901876227224581月2月3月4月5月6月2021年H1投放品牌数量走势逐月增长*统计样本：2021年1-6月的商业合作笔记所的品牌，数据仅供参考；Data Source:新红数据下场投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势6月参与投放的品牌有2458个,量级呈逐月增长，它们共涉及24个品类，较年初丰富了2类；观察各品类的分布趋势变化，发现头部投放品类-美妆类的聚拢态势有所下降，也即更多领域的品牌开始下场投放，近半数的品类投放涨幅翻倍，其中涨幅最高的是鞋包潮玩、影视综和萌宠。头部美妆品类聚合度 3个百分点29%6月占比32%1月占比品牌整体投放覆盖度 2个品类24类6月投放品牌数量1月数量22类投放数量翻倍的品类接近半数鞋包潮玩+950%影视综+300%萌宠+200%2021年H1投放品牌品类分布趋势变化企业账号积极生产内容，构建私域流量池6.5w+企业号中，有至少4.2w在上半年有发文；平均来看，企业号的月发布体量远高于平台整体，且持续增产，强化私域影响力；97%的活跃企业号粉丝数不足5万，Perfect Diary完美日记是粉丝数最高的企业账号。6.5w+企业号规模4.2w+2021H1活跃的企业号SOU-E音乐课堂粉丝数：129.76w超凡一减脂训练营小明粉丝数：129.19wPerfect Diary完美日记粉丝数：192.86w作品数：994点赞数：403.37w5篇10篇15篇20篇1月2月3月4月5月6月整体平均发布笔记数企业号平均发布笔记数85.21%12.38%1.50%0.88%0.03%粉丝数50w企业号粉丝层级分布平台整体粉丝层级分布企业号内容增产*活跃企业号：有发文的企业账号；统计样本：2021年1-6月发布的笔记数据；Data Source:新红数据97%+03品牌营销已然成为品牌营销重要阵地的小红书，商业投放特征如何，表现突出的品牌是哪些，达人与品牌合作情况如何，不同品牌的营销策略有何不同？新红选取2021年1-6月的商业笔记，结合蒲公英官方投放平台相关数据进行了研究，得出以下结论：商业投放集中在美妆，萌宠领域，投放质量最佳 雅诗兰黛投放笔记最多，TOP10全为进口大牌 阿玛尼投放笔记质量最好，TOP10中三家新锐国货崭露头角 上半年有39%蒲公英达人与品牌有合作，腰部达人体量最大 7成达人有过多次商业合作，其中97%+达人曾与多个品牌合作 合作品牌数最多的TOP5达人，有4个均来自同一MCN机构侵尘文化 国货小品牌热衷复投初级达人 商业笔记平均互动TOP10达人中，腰部达人占6成2021上半年，美妆类商业笔记最多，萌宠类商业笔记平均互动最高；萌宠品牌中，淘豆玩国、鲜郎、萝伦平均互动最高萌宠类萌宠类TOPTOP品牌品牌平均互动量平均互动量淘豆玩国5.5w+鲜朗1.4w+Lauren萝伦7000+NUTRO美士6000+珍致 Fancy Feast5000+美食运动健身萌宠商业投放集中在美妆,萌宠类投放质量最佳互动最高的TOP3分类各类别商业笔记数据表现1,550 1,478 1,698 42.1%18.3%13.7%美妆美容个护母婴育儿美食家居家装穿搭打扮健康养生旅游出行运动健身萌宠商业笔记数平均互动量*统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source:新红数据投放量TOP50品牌中，国货占4成，以美妆品牌为主投放量TOP50 品牌中，国货占比40%，进口品牌占比60%；国货以美妆、美容个护为主，进口品牌以美妆、母婴为主；相比之下，进口品牌投放笔记热度更高，互动深度更强国货品牌进口品牌60%40%指标国货品牌进口品牌主要品牌类别美妆、美容个护美妆、母婴商业笔记数779319021平均互动量8631079赞评比10.47.8统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source:新红数据投放量TOP50国货/进口品牌占比投放量Top50国货/进口互动情况对比2021上半年，“雅诗兰黛”投放量最大，共投放商业笔记2854篇；若以平均互动量衡量投放效果，则“阿玛尼”投放效果最好，达3000+，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三。雅诗兰黛投放量最大；新锐国货PMPM表现亮眼雅诗兰黛欧莱雅兰蔻科颜氏帮宝适圣罗兰谷雨海蓝之谜祖玛珑Tom Ford种子宣言PMPM天猫摇滚动物园魅可阿玛尼美的心相印苏泊尔倩碧溪木源0500100015002000250030003500-500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000平均互动量商业笔记篇数Top50投放量品牌商业笔记数、总互动量和条均互动量TOP50平均互动量=1029TOP50平均商业笔记数=536统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source:新红数据进口品牌总互动量本土品牌总互动量统计到入驻蒲公英平台的达人有5.2w+，其中2w+在2021上半年与品牌有过商业笔记合作，占比39%；从投放量层级分布来看，腰部达人的商业笔记最多，从笔记平均热度来看，明星的商业笔记平均互动量更高上半年有39%蒲公英达人与品牌有合作，腰部达人体量最大统计样本：2021年1-6月投放的商业笔记；Data Source:蒲公英平台数据、新红数据5.2w+入驻蒲公英平台的达人数2w+达人与品牌有合作39%01000200030004000500060000100002000030000400005000060000腰部达人初级达人头部kol明星素人商业笔记数平均互动量4.9w篇平均互动5000+*分层说明：头部KOL：粉丝数50w；腰部达人：粉丝数5w50w；初级达人：粉丝数5k5w；素人：粉丝数50w腰部达人：除明星、企业机构号、品牌号外，粉丝数5w50w初级达人：除明星、企业机构号、品牌号外，粉丝数5k5w素人：除明星、企业机构号、品牌号外，粉丝数3005k普通：粉丝300