Z世代潮玩消费白皮书.pdf

唐硕体验咨询公司北京师范大学 心理学部 用户体验方向中国 Z 世代潮玩消费白皮书序言INTRODUCTION随着盲盒的兴起，潮玩的消费变得更加大众化、多样化，Z 世代的已经成为了潮玩市场新的消费主力军。潮玩，作为“大小孩”的玩具，和童年时代的玩具有很多相似之处，也呈现了许多不一样的特点。除了陪伴，慰藉，潮玩还有着惊喜、溢价、收藏等其他属性。现如今，Z 世代在潮玩上的消费也不再仅局限于盲盒，还包括兵人、手办、BJD、艺术家玩具等品类。潮玩的消费也从单一的线下盲盒店扩展到线下全品类店面以及丰富的线上渠道。潮玩背后的IP 更是奋力破圈，通过 IP 联名等方式向其他领域进军。本研究针对 95 后年轻人，深度挖掘年轻人在潮玩领域的消费行为，洞察他们的消费动机，探索他们在玩什么，怎么玩，和谁玩，提炼出了“含辛茹苦养娃人”、“天马行空整容师”、“挥金如土抽盒人”、“至死不渝模法师”、“稀奇古怪收藏家”、“超凡脱俗思想家”六类典型用户画像，并结合市场发展洞悉潮玩行业的商业发展趋势。目录CONTENTPart 1 背景 玩家分析潮玩分析市场分析 微电台Part 2 研究方法Part 3 用户画像含辛茹苦养娃人天马行空整容师挥金如土抽盒人至死不渝模法师稀奇古怪收藏家超凡脱俗思想家Part 4 趋势洞察Part 5 商业洞察线上渠道的优势线下无法取代的优势16279221背景BACKGROUNDPART 12背景BACKGROUND#大孩子的悦己消费和个性表达#相比于物质的满足，生长在优渥条件下的 Z 世代，更倾向于追求精神上的满足。他们会通过购买潮玩来作为一种完成目标的奖励，享受拆盒那一刻的惊喜感，也会通过收集潮玩来获得满足感。作为独生子女的一代，Z 世代更渴望得到陪伴，他们将潮玩作为一种情感联结，将生活中的真情实感投射到潮玩身上，将潮玩作为一种精神陪伴。一千个人有一千个购买潮玩的理由，对于潮玩的选择更像是一种自我表达的具象出口。购买的潮玩逐渐成为 Z 世代审美和个性的体现，他们通过潮玩来体现生活方式、态度与偏好。#兴趣驱动的社交和学习#社交是人作为社会性动物的基本需求。由于入门门槛低、玩法新颖、彰显个性等特质，潮玩逐渐成为 Z 世代的社交媒介，他们通过兴趣爱好结交同好、找到属于自己的圈层并构建圈层文化。同时，和朋友一起逛潮玩店和潮玩展会也逐渐成为了新的社交方式。玩中学，学中玩。简单的购买愉悦已经不再能满足资深玩家，Z 世代不仅仅只是追求纯娱乐，而是在和潮玩的互动中不断提升自己的知识储备和创新能力。玩家分析3#盲盒：花钱买到的快乐#相比于直接购买一个玩具，购买潮玩盲盒的惊喜感，给原本物质价值不大的潮玩赋予了精神价值，这种拆盒时小小的惊喜愉悦，符合 Z 世代的悦己消费心理，给普遍处在“内卷”压力中的年轻人一点心灵上的治愈。对于盲盒收集者来说，相比拆盒时那一刻的惊喜愉悦，他们更享受“一家人就要整整齐齐”的收藏愉悦。展示柜里满满当当的小人们对他们来说更像是一种陪伴，而收藏潮玩也成为了他们抵抗孤独的一种方式。#限量：新型理财方式#物以稀为贵，潮玩的限量发售、摇号抽卡等销售手段，使得稀有款、隐藏款在二手市场身价倍增，从之前的黄牛发展到现在的“粉牛”，身为爱好者的同时，可能也是潮玩炒价的市场怂恿者，潮玩也渐渐变成了一种新型理财方式。#情怀的承载，情感的治愈#成长于物资富足的 Z 世代，食物和安全的基本需求已经得到满足，他们开始关注自己的精神需求。因此不再只关注商品的可用性和功能性，一件商品是否有趣、是否好玩儿，逐渐成为他们购买商品的决定性因素。可玩性高的潮玩，会激发人与产品的交互行为，带给 Z 世代极大的创作感、成就感和满足感。线上、虚拟、网络似乎成为这个世代的主旋律，但人对于真实情感的追求并没有减弱，潮流玩具对于 Z 世代来说不仅仅是一个玩具，更是每一个人的记忆、情怀的承载。1 粉牛:和黄牛是一个性质，指那些靠着和爱豆有关的活动或者是门票之类的赚钱的粉丝。潮玩分析4#玩家还有五秒到达市场#随着泡泡玛特的盲盒产品被大众接受和喜爱，潮玩经济逐渐出现在人们的视野内，IP 联名、文创破圈、二手溢价等现象吸引了大批潜在玩家不断加入。根据艾媒咨询数据显示，2017 年来中国潮玩市场规模不断扩大，并呈现持续增长的趋势，2020 年中国潮玩市场规模接近 300亿元，受疫情影响增速有所放缓，预计 2023 年中国潮玩市场规模增至 574.6 亿元，增速延续下降趋势。数据来源：艾媒数据中心#IP 市场百花齐放，热门 IP 经久不衰#IP 市场不断扩大，消费者有更多选择权，如何成功吸引消费者分得市场蛋糕，成为各个企业关注的焦点。泡泡玛特作为一家大众化潮玩设计、生产和销售商，曾特别强调，IP 是公司业务的核心。截止 2020 年 6 月 30 日，泡泡玛特共运营 93 个 IP，包括 12 个自有 IP、25 个独家 IP 及 56 个非独家 IP。2021 上半年，泡泡玛特共有 6 款 IP 收入均突破 1 亿元，包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny、The Monsters、PUCKY。除了像泡泡玛特这样的头部公司不断产出新的 IP 形象，市场上也涌现出一些个人设计师 IP。不同于头部公司在线上线下大范围售卖，个人设计师更倾向于通过微信群、QQ 群等建立自己的私域流量，售卖自己的独创 IP，通过较高的进群门槛和粉丝福利，培养了一批忠实用户。当然，在新秀 IP 如雨后春笋般不断涌现的同时，像高达、海贼王、初音这样的热门 IP，因有着稳定的市场认知度和粉丝忠实度，在潮玩市场上成为了经久不衰的销量保证。市场分析5数据来源：MobTech#潮玩走向大众化，成为触手可及的小确幸#随着潮玩逐渐被大众所接受并喜爱，一些企业将目光放在了尚未充分开发的二、三线城市。市场的不断拓展和下沉使得圈外人士也可以收获一份触手可及的小确幸。2021 年 618 期间，90 后的小镇青年在京喜电商购买盲盒的数量同比去年增长了 53 倍，增幅远高于一二线城市用户。可见小镇青年们正释放强劲的消费需求。Z 世代正处于社会心理发展的关键阶段，伴随着日益增大的社会、生活、学业压力，渴望得到心灵上的抚慰和支持，造型可爱独特的潮玩成为了治愈心灵的不二之选。潮玩入坑观察-这不是一个人的游戏！提到潮玩，便会想到它的观赏性、艺术性，却很少联系到社交性。本文通过转换视角，探讨了它的另一面，聚焦到潮玩的社交属性，关注那些影响潮玩玩家入坑的人。微电台结合前期桌面调研的发现和了解，通过由近及远从三个方面探讨了“潮玩，那些千奇百怪的入坑方式”。主要包括：近朋友带入坑：大小孩的社交货币；中达人种草：您已被博主移入“潮玩坑”；远梦幻联动：圈外人也是潜在的圈内人。主要阐述了他们是被谁影响？怎么被影响？又为何能够被影响？续下降趋势。微电台6研究方法RESEARCH METHODPART 2 7研究方法研究方法RESEARCH METHODRESEARCH METHOD研究目标描述、解释、预测 Z 世代潮流玩具人群行为，洞察心理过程研究方法学术文献行业报告实时资讯行为观察信息收集选择被试根据前期收集的资料确定了对于访谈对象的筛选条件。年龄：18-26 岁购买潮玩时间：一年以上以下 6 个条件中，满足任意 3 个1.购买潮玩每月 1 次及以上2.参加潮玩展会每年 1 次及以上3.改造（包括改娃、改妆、购买娃衣）潮玩每年 1 次及以上4.通过预约购买潮玩每年 1 次及以上5.转卖/交换潮玩每年 1 次及以上6.每月有使用潮玩相关 app（如千岛、葩趣、酷乐潮玩等）的行为定性访谈半结构化的深入访谈，记录访谈内容，进行转录分析，提取用户行为、态度、观点做进一步的洞察。8潮流跟随者接触途径购买途径购买趋势创新玩法衍生经济潮流文化种草预约购买分享改造转卖潮流爱好者资深爱好者潮玩人群全流程维度研究流程桌面调研、深度访谈、分析与洞察主要研究内容访谈框架Z 世代的潮流玩具人群人物画像不同类型潮流玩具 Z 世代人群的现状Z 世代对潮流玩具的需求Z 世代关于潮流玩具的困扰9用户画像 PERSONAPART 310基本信息维度行为特点含辛茹苦养娃人年龄：24社交分享欲望 城市：上海玩具接触程度入坑年限：2-3 年理性消费程度对潮玩大众化的态度潮流产品偏好：棉花娃娃、BJD、迪士 尼玩具潮玩年均消费：10k-20k二手市场参与度购买/接触渠道丰富度卷入程度 动手性：亲自动手拼装、改造模型所带来的成就感和乐趣。情感治愈 童年补偿：弥补童年因没有财富自由而不能购买喜欢 IP 的玩具的遗憾。其主要满足形式是占有治愈。群体认同 社群：想得到因具有相同爱好聚集而成的社会群体中成员的普遍认同。稀有追求 二手溢价：被潮玩的投资属性吸引，稀有款在二级市场上能给自己带来经济上的回报，以玩养玩。直接刺激偏好 质感：偏好潮玩的做工、质地方面引起的审美感受。“买娃娃在心理上能让我开心，还有投资升值的前景，也能满足我对家居装饰的需求。”11消费动机#颜值至上，可玩性强#毛绒绒的棉花娃娃，浓眉大眼的 blythe，精雕细琢的 BJD，脸甜可爱的星黛露，他们都有着令娃妈们怦然心动的颜值和品质，满足了他们对美的追求。娃娃是可动的，可以摆出各式各样的造型，不仅如此，改妆、更衣、染色、搭建场景，只要稍微换一下造型，都像是拥有了新的玩具。#发烧市场入股不亏#潮玩市场热度持续上升，即使是在小众的娃圈，限量款娃娃和娃衣的升值空间也都是非常可观的，对于娃妈们来说，娃娃们只是金钱存在的另一种形式。如果新鲜感退去，只要娃娃本身热度不低且保存完好，就能在二手市场上卖个好价，还能跟其他娃妈交换同等价位的娃娃。这样的市场活力让娃妈们可以不断的买入卖出，不断从中获得盈利和新鲜感的双重满足。价值诉求#换装的惊喜，陪伴的治愈#相比于刚入坑的萌新娃妈，入坑多年的娃妈们的刺激阈限已经随着时间逐渐升高，对更新换代的诉求也更高，所以不断给娃娃更换行头是他们乐此不疲去做的事情，目的就是在同样的玩法中收获不一样的新鲜感和惊喜感。他们愿意花费时间精力去收集信息，研究哪位太太的改妆更漂亮、做工更精致，为娃娃们挑选适合自己风格的衣服，酷似真正的“慈母”。而娃娃的存在对于他们而言也是一种陪伴，和娃娃的亲密接触治愈着他们，每天看到娃娃的笑脸自己也会感到快乐，这成为他们忙碌生活中的一抹缤纷色彩。#理想而遥远的生活，让娃娃去体验#把娃娃打扮成自己理想的样子，带娃娃出门拍照，分享到社交平台。对于现实中的人来说，可能无法做到像娃娃一样永远漂亮、精致、甜美，也可能无法亲临那么多纷繁复杂的场景中，但是娃娃们可以做到，只要愿意想象、创造，娃娃们就可以替娃妈去体验丰富多彩的世界和风格，娃妈们将对现实中的人和事的喜好、情感移情到娃娃身上，让他们成为了自己的精神寄托和支撑，也是他们对这大大世界的小小叛逆。12基本信息维度行为特点天马行空整容师年龄：25社交分享欲望 城市：北京玩具接触程度入坑年限：5-6 年理性消费程度对潮玩大众化的态度潮流产品偏好：盲盒、bjd、小布、迪士尼玩具、艺术家玩具潮玩年均消费：20k 以上二手市场参与度购买/接触渠道丰富度卷入程度 动手性：根据自己的喜好亲手为娃娃改变造型、骨架、妆面，从中获得成就感。情感治愈 纪念：通过记录、改装潮玩作为某些重要时刻和场景的纪念。其主要满足形式是观赏治愈或创作治愈。群体认同 权威人士：由于自身的动手能力和审美水平已经达到较高水准，所以更想得到领域中权威人物的肯定。稀有追求 二手溢价：被潮玩的投资属性吸引，稀有款在二级市场上能给自己带来经济上的回报，以玩养玩。直接刺激偏好 理念认同：对潮玩意象所激发的世界观、价值观产生共鸣。“有喜欢的形象，或者喜欢的卡通，我都会想办法让它们和需要我去改造的盲盒结合在一起，然后动手把它们做出来。”13消费动机#对设计师的理念认同#整容师们自身拥有绘画、改造的技能，在购买潮玩时更加在意潮玩设计所表达的世界观和价值观，在此基础上选择符合自己审美的潮玩进行购买。选择自己喜欢的世界观，就是在为自己理想的世界买单。#以改养玩#二次改造在潮玩市场蓬勃发展，促使许多动手能力强的玩家们纷纷化身改装达人，通过帮他人改造挣外快，给娃娃改颜色、改造型，让一个在商场里可以随意买到的平平无奇的娃娃摇身一变成为被赋予了独一无二意义的玩具，再用这些改造挣到的钱去买更多的潮玩。价值诉求#记录生活的灵感，让潮玩获得新生命#潮玩本是由设计师设计出来的，承载的是设计师的审美和思想，而改造就是在潮玩的自身形象基础上，加入玩家自己的创意、个性和灵感。也许是某一部喜欢的电影中的形象，或是某一种热爱的元素，通过自己的双手让它们呈现在自己喜欢的潮玩身上，让形形色色的潮玩拥有专属于自己的色彩，仿佛是为它赋予了第二次生命。#成长型选手，创作中成就#改娃大神非一日可以炼成，许多热爱改造的玩家都是从小白一步步成长起来的，最初需要在社交媒体上大力搜索改造教程，收集素材包，日积月累后才慢慢懂得如何娴熟地为娃娃加骨架、改妆容、添装备。当发现自己的技术在一天天进步，看到买回来的潮玩在自己的努力和创造下变得更加漂亮、更加独一无二，自然会收获巨大的成就感。14基本信息维度行为特点挥金如土抽盒人年龄：23社交分享欲望 城市：上海玩具接触程度入坑年限：5-6 年理性消费程度对潮玩大众化的态度潮流产品偏好：盲盒、扭蛋潮玩年均消费：5K-10k二手市场参与度购买/接触渠道丰富度卷入程度 动手性：亲自动手拼装、改造模型所带来的成就感和乐趣。情感治愈 童年补偿：弥补童年因没有财富自由而不能购买喜欢 IP 的玩具的遗憾。其主要满足形式是占有治愈。群体认同 社群：想得到因具有相同爱好聚集而成的社会群体中成员的普遍认同。稀有追求 二手溢价：稀有款在二级市场上能给自己带来经济上的回报，投资属性，以玩养玩。直接刺激偏好 质感：偏好潮玩的做工、质地方面引起的审美感受。“我最喜欢的是神奇宝贝，因为小时候看的特别多，感情太深。只有有故事、有价值的玩具，我才会真正地去收集，要不然就是一堆玩具而已。”15消费动机#禁果效应与沉没成本#越是难以得到的东西，越是让人朝思暮想，盲盒抽奖类潮玩的特殊机制引得无数玩家趋之若鹜，千百分之一的隐藏款概率，让抽盒人纷纷争当天选之子。而几经失败后，又会觉得自己已经花了这么多钱，抽不到就太亏了，从而继续投入，直到抽到想要的款式为止。为了更高的中奖概率，他们还会豪气端盒，买回家后收纳在柜子里也令人赏心悦目。#未知的惊喜感#盲盒之所以吸引人，重点在于“盲”，抽盒人对于未知的好奇和期待促使他们花钱来换取一次好运的可能，这份惊喜的体验是难能可贵的。价值诉求#占有治愈#由于大部分盲盒可以通过包装里的小卡确认款式，许多玩家通过小卡知道自己抽到哪款后会选择不拆开娃娃的袋子，他们认为只要拥有了就很开心，会把它们收藏在柜子里，因为把娃娃摆放出来可能会使娃娃经受磨损和光照。#一掷千金只为解锁抽到隐藏的成就#当投入大量金钱并攒够人品，终于抽中隐藏款时，玩家会迫不及待向周围的人分享自己的成就感和喜悦，传递欧气，收获朋友圈艳羡的点赞和评论。16基本信息维度行为特点至死不渝模法师年龄：22社交分享欲望 城市：广州玩具接触程度入坑年限：6-8 年理性消费程度对潮玩大众化的态度潮流产品偏好：盲盒、扭蛋潮玩年均消费：5K-10k二手市场参与度购买/接触渠道丰富度卷入程度 可控性：线下亲自挑选、摇盒、抽盒的真实感情感治愈 童年补偿：弥补童年因没有财富自由而不能购买喜欢 IP 的玩具的遗憾。其主要形式是占有治愈。群体认同 身边的人：想得到朋友、家人的理解和认同稀有追求 稀缺效应：越是得不到的西，越想得到，越是不能接触的东西，越想接触。直接刺激偏好 外观：造型/配色“如果有喜欢的形象，或者喜欢的卡通，我都会想办法让它们和需要我去改造的盲盒结合在一起，然后动手把它们做出来。”17消费动机#童年不死#漫画、动漫几乎是 Z 世代成长过程中无法避开的记忆，高达、犬夜叉、宠物小精灵、数码宝贝等等这些耳熟能详的形象就是童年最好的玩伴。小时候由于各种原因，没有经济能力购买手办、模型。如今再看到童年的玩具，依旧能戳中内心的共鸣，会毫不犹豫地将它们收入囊中，作为童年未完成愿望的补偿，同时也宣告着童年还没有消逝，童年不死！#形象吸引、细节真实#海贼王路飞、火影忍者漩涡鸣人等形象深受 Z 世代的喜爱，因为这些形象中有着吸引他们和他们所向往的外形或品质，如，飒、刚硬、勇敢、坚持、热血。正品模型、胶类玩具对于丰富细节的还原，使得人物形象无比真实，满足了 Z 世代对于人物的幻想和对漫画场景的真实化的愿望。价值诉求#幸运的人，一生都在被童年治愈#心理学家阿尔弗雷德阿德勒(Alfred Adler）曾说“幸运的人，一生都在被童年治愈；不幸的人，一生都在治愈童年。”玩具作为童年成长最重要的陪伴物，成为了童年的象征，承载着诸多的记忆和快乐。Z 世代通过购买手办，机甲模型、sofubi、树脂玩具等，将童年的记忆实体化，摆放在自己的家中，仅仅是通过观赏，也能将自己拉回那个无忧无虑的时光，并从中汲取能量，来抚慰疲劳的身体和心灵。生活在物资富足的 Z 世代，不再只是为了基本的物质满足去消费，购买商品更多是为了情感上的满足，而潮流玩具消费是情感的延升和升华。#我想成为那个它#相似性和差异性是影响喜欢情感的两个重要因素，对于潮玩形象 IP 的喜爱同样适用这两个因素。相似性是指购买者与潮玩所表达出的形象、价值观、世界观上的重叠；差异性是指购买者与潮玩形象之间的不同，但差异是购买者所希望、所追求的或是隐藏在潜意识里的愿望。因此购买潮玩在精神层面上是理想形象的实现。18基本信息维度行为特点稀奇古怪收藏家年龄：22社交分享欲望 城市：北京玩具接触程度入坑年限：6-8 年理性消费程度对潮玩大众化的态度潮流产品偏好：艺术家玩具、盲盒、手办、迪士尼玩具等潮玩年均消费：10k-20k二手市场参与度购买/接触渠道丰富度卷入程度 动手性：通过亲自动手改造、搭建场景来表达自己的思考情感治愈 思想表达：通过购买或改装潮玩来表达自己对某些事物的思考和看法。其主要形式是创作治愈。群体认同 权威人士：想得到领域中权威人物的肯定稀有追求 无感：对于产品是否稀有不在意，只购买自己喜欢的直接刺激偏好 理念认同：对潮玩意象所激发的世界观、价值观产生共鸣“我不关注买的潮玩到底是哪个IP，只要是造型、设计上有新意我都愿意去购买，我印象最深的是，用国画的形式画老虎再做成玩具，让人眼前一亮。”19消费动机#喜新恋旧#人类天然会对新异的刺激作出反应，但每个人对于新奇刺激的需求不同，天马行空收藏家们是一群不断追求特别、有趣、充满新意的年轻人。潮玩在创作上的自由度给了设计师们发挥想象力的空间，各种奇思妙想能够被充分地表现，这满足了收藏家们对于刺激的追求。同时收藏具有年代的潮玩或是在传统形象上进行富有创造性的改造，例如将皮卡丘改成灭霸，也是新异刺激的一种特殊表达形式。#多元审美的表达#不受限于于品类、IP、设计，广泛地涉猎全品类潮流玩具，只买符合自己审美、怦然心动的玩具。Z 世代购买形象、造型、风格各异的潮玩，既是对自身多元、无界限形象的肯定，更是在向世界展示自己的独特、多彩和个性。价值诉求#世界那么大，我想去看看#潮玩的每一个设计、每一个形象都是设计师对现实中人、事、物的投射，Z 世代通过观赏各式各样的潮玩，购买来自中国、日本、欧美及世界各地设计师的潮玩作品，体验不同的文化与价值观的冲击，也是游历世界的一种方式。收藏的玩具是游历过程中的记录，对所到之处的纪念。#平行而不平凡的多彩世界#Z 世代通过收藏构建了一个与普通世界平行的独立世界。他们往往能够在这个独立世界中，找到一种主导者、支配者的感觉，并且从中获得较大的幸福感和满足感，这是外人无法理解和感受到的。当他们走进那一间摆满亲自挑选和收藏的潮玩房间时，正是走进了一个他们心灵的专属空间。20基本信息维度行为特点超凡脱俗思想家年龄：23社交分享欲望 城市：北京玩具接触程度入坑年限：5 年以上理性消费程度对潮玩大众化的态度潮流产品偏好：模玩、兵人、艺术家玩具潮玩年均消费：20k 以上二手市场参与度购买/接触渠道丰富度卷入程度 可控性：可以根据自己的喜好和品味任意挑选自己喜欢的潮玩情感治愈 纪念：通过记录、改装潮玩作为某些重要时刻和场景的纪念。其主要形式是观赏治愈或创作治愈。群体认同 社群：想得到因具有相同爱好聚集而成的社会群体中成员的普遍认同稀有追求 二手溢价：稀有款在二级市场上能给自己带来经济上的回报，投资属性，以玩养玩直接刺激偏好 外观：造型/配色“一般我去做一些军模之前，都会先去找一些相关的参考资料，查阅相关的历史背景，然后此基础上去尽量的去还原历史场景。”21消费动机#思想导火线#思想家们不再对外观、质感等潮玩的外在特征产生行为反应，而是对潮玩意象所激发的世界观、价值观产生共鸣，例如由兵人，军模而反思到战争；由高达思考到自由。他们在购买时会考虑选择的潮玩是否能激起他们的思考，能否引发他们对于自己、对于社会和对于世界的反思。好的潮玩形象是引人深思的导火线，远远超出了玩具本身的意义。#挑战自我#购入潮玩后，通过对模型的动手改造，展现自己的思考过程或是表达自己的思考结果。在制作过程中既是对自我动手能力的不断挑战，以达到心手合一的境界，同时又是思考不断深化的过程，需要进行大量的头脑风暴与自我思辨。价值诉求#自我实现#自我实现是指个体的各种才能和潜能在适宜的社会环境中得以充分发挥和显现，实现个人理想和抱负的过程。思想家在尊重的需求得到满足后，自然会追求自我实现需求的满足。他们借由潮玩将自身对世界的思考和实践的能力实物化。在玩中学，在创作的过程中不断查询相关的资料，以确保制作形象的精准表达；在玩中练，在动手的过程中不断精进自己的技能，精益求精；在玩中思，制作潮玩的行为会促进自己更深一步思考，不断完善自己能力，最终以达到自我实现的需求。#思想共鸣#高山流水，知音难觅。思想家的想法通常很难得到周围人的认同，他们更希望在一个小众的圈子里，得到权威专家的认同，来印证自身思想的正确性。潮流玩具的设计师往往具有对流行元素的前瞻性思维和对社会趋势敏锐的洞察，因此潮玩思想家们希望通过用作品与潮玩设计师进行交流，产生思想上的碰撞和共鸣。22整体趋势OVERALL TRENDPART 423在马斯洛的需要层次理论中，当生理和安全的需要被满足后，人开始追求爱和归属、以及尊重的需要。随着社会生产力的蓬勃发展，不愁吃穿、被爱包围的 Z 世代开始更多地关注自己的个性表达，展现自身的独特性。潮玩给予了 Z 世代极大的自由度与自主性，从购买到把玩，从挑选自己喜欢的品类、形象到对潮玩进行的二次创造，每一个步骤都能够满足不同玩家的个性需求，体现个性化特征和价值追求。我就是我，是颜色不一样的烟火#个性化的展示空间#趋势洞察THE OVERALL INSIGHT Z 世代是与互联网共同成长的一代，他们获取信息途径广，阅读信息数量多，他们的观念也不是非黑极白，正邪不两立，而是更加包容开放。Z 世代早已习惯于日常生活中不同文化、不同观点的碰撞，他们的价值取向多元、包容且不设限。潮流玩具海量的 IP 形象、各异的设计风格、大胆的元素碰撞以及天马行空的创意呈现完美地击中 Z 世代的心。无论是哪个细小的品类，背后都能吸引到特定喜好的人群，即使反派角色或夸张的形象也同样受欢迎。购买潮玩是对自己多元喜好的展示和自我肯定，同时对于潮玩的观赏和把玩也是对自身多元的审美和价值观强化。#多元化的偏好#24始于颜值，忠于内涵在审美层面上，好看，可爱成为了购买潮玩原因中被提及最多的词。视觉刺激是第一位的，好看的外观让许多没有故事背景的 IP 也能频频出圈，成为爆款。同时，Z 世代对审美的需求已经超越了单纯的视觉审美，他们也会考虑一个产品是否能够让他们多个感官感到愉悦。潮玩不仅可以凭借美丽的外观吸引他们，悦耳的声音，良好的触感也是加分项。#颜值至上主义#在意义层面上，认知开始发挥作用。认知过程的各个方面如解释、记忆检索、联想等都在和潮玩对接触过程中有所展现。Z 世代能够去理解潮玩背后的设计师理念，对设计师的经历，潮玩的故事背景产生共情；会在心中为自己的潮玩设计场景，想象情节，并不自觉的喜欢上和自己有着相近外表特征或性格的潮玩形象。#内涵同样重要#谁来治愈我的心#平行世界的圆满#Z 世代被称为“孤独的一代”，缺少兄弟姐妹的独生家庭使得他们在成长过程中对稳定感，安全感的追逐更加强烈。而可爱的盲盒形象，精巧的手办造型等潮流玩具抚慰了他们孤独的心灵。有些家庭不完整的 Z 世代会以集齐一套潮玩的方式，去获得另一种“圆满”；而另一些则会给自己的潮流玩具“组 CP”，即我可以孤单，但我的卡通形象们必须有伴。#不打扰的陪伴#Z 世代可以向潮玩倾注感情，却也可以享受不被打扰的陪伴，潮玩不会说话也不需要过多的关注。办公室，卧室里的潮玩形象端坐在一旁，不会打扰，但觉得疲惫的时候望上一眼，又顿时舒缓了许多。这样的陪伴恰到好处。25交个朋友吧对于潮玩，我们讨论的通常是它的外观设计，背后的 IP 理念，却很少提及它的功能性，然而潮玩其实有着一项隐藏的功能：充当社交货币。无论买潮玩的初衷是否是与人分享，潮玩都或多或少的担任起了社交货币的功能：给心爱的潮玩拍照发朋友圈已经在 Z 世代群体中屡见不鲜；有些人会因为潮玩结缘发展成朋友；为喜欢潮玩的朋友选择生日礼物时，潮玩成为了不会出错的选择。#新型的社交货币#KOC+KOL 的影响#Z 世代极其渴望群体的稳定和群体的认可。共同的潮玩喜好使得他们成为了一个群体，而越来越多这样的群体，使得圈层的产生成为可能。在潮玩领域已经产生了许多圈层，如“盲盒圈”，“手办圈”，“娃圈”等。每个潮玩品类背后可能都对应着一个或多个圈层。就这样，Z 世代通过兴趣爱好结识同好，建立起了有秩序的社群。如今，各种线上群盛行，在群里人们分享潮玩购买信息，展示潮玩，聊的投机的甚至会走到线下，成为现实生活中的朋友。#来自社群的认同#Z 世代获取潮玩的信息渠道不仅包括主动了解和身边的人推荐，也离不开 KOC+KOL 的推送。各大社交平台上博主们的种草视频让手机另一端的潜在消费者也种了草；“一次拆一百个盲盒”的标题极大的吸引着人的注意。这些视频都潜移默化的促使大家去剁手。除此之外，有购买意愿的 Z 世代会从“拆盒视频”，“展示视频”中判别该潮玩的质量，进而决定是否购买。26潮玩的变与不变Z 世代并不局限于潮玩的购买消费，欣赏把玩，也在了解潮玩领域的过程中发展了许多技能。这些技能不仅包括摄影等常见的技能，也包括潮玩领域独有的新技能。许多人为了彰显自己的个性，尝试着去去二次创作：这包括改色，改妆，煮娃等复杂的工序；有些玩家凭借出色的新技能，成为了“改娃师”和“妆师”，新的职业也就此产生。#新技能与新职业#如今潮玩市场规模越来越大，吸引了更多商家入场，也吸引了更多的新玩家。而入坑早的 Z世代作为潮玩发展的见证者，在深度了解这个领域的同时，诞生了这样一种精神：他们支持原创，希望设计师能走得更远更好，即使某一次设计师的作品不那么出彩，他们也会为爱买单，借此希望能让设计师坚持下去；他们抵制黄牛，抵制高溢价，拒绝潮玩变成牟利的工具；他们不再炫耀自己的收藏之多，而是回归玩具的初心，回归到玩的本身。而高度专注于为自己的潮玩拼搭场景或为娃娃改妆的同时，也在这个过程中获得了“心流”体验。#初心不改#27商业洞察BUSINESS INSIGHTPART 528在这个野蛮生长的流量时代，社交网络是一个快速传播信息的媒介。“KOC+KOL”的全民种草模式开启，潮玩玩家的大多数种草行为都发生在线上，通过在微博、小红书、b 站等平台看到他人分享潮玩购买经验、美图、话题讨论来形成种草。种草、预约、购买、分享、转卖、改造的一系列行为对于“活在云端”的 Z 世代都可以轻而易举地在线上完成。他们购买盲盒后会拍摄拆盒视频发布到社交媒体上，盲盒开箱、盲盒测评、抽盒攻略等主题短视频也在社交平台成为热门。即使没有亲身去购买盲盒，看着这些视频也仿佛体会到了同样的刺激感。#社交媒体爆炸性信息种草#电商平台、官网、公众号小程序、潮玩 app、二手交易平台、众筹等线上渠道都可以购买到自己想要的潮玩。尤其是 BJD、兵人、棉花娃娃基本只能在线上进行购买。对于盲盒来说，排雷玩法也是玩家选择线上购买的原因之一，在泡泡玛特线上抽盒机抽盒，选择其中一个盲盒会有三个提示告诉用户这个盒内“不是什么款式”，可以用这个方法避免抽到雷款。甚至在小红书上有人用技术手段将每日的抽盒机进行透视，可以直接看到抽盒机内的每一款分别是什么，可以根据自己喜欢的款式进行抢购。棉花娃娃、影视周边以众筹、开团等形式开放预约，支持用户通过设计稿挑选吸引自己的潮玩并支付定金，打样出来后会根据大家意见进行不断修改，达到满意效果后支付尾款，投入大货制作，以降低购买和制作的风险。BJD 娃娃可以在手作者的个人店铺（淘宝、微店、抖音、闲鱼等）进行定制，购买到更具个性化的娃娃，而线下几乎没有私人定制渠道。#线上购买渠道更多品类更齐全#玩家们可以在二手交易平台购买他人手作的娃衣、假发等来对已有的娃娃进行改造，还可以购买寄送改妆、换头服务，始终保持新鲜感。如果玩家有相关技能，也可以自己成为卖家，为他人改娃挣钱。目前潮玩转卖主要采用的渠道是二手交易平台，比如闲鱼，流程完善且有保障，除了转卖以外，还可以进行求购、交换、拍卖等操作，是一个很成熟的二级市场。#孕育二次创作的土壤#线上渠道的发展优势ADVANTAGES OF ONLINE CHANNEL DEVELOPMENT线上渠道29实体店的氛围感染是线上店所无法取代的，很多人的种草源于在逛街时被实体店铺鲜艳的装潢和琳琅满目的产品陈设所吸引。许多玩家喜欢在购买盲盒时掂一掂重量，晃一晃、捏一捏，最后体验拆盒的过程。他们认为从网上购买盲盒感觉不到是自己抽的，更像是工作人员帮忙抽的。相比之下，虽然机器人商店无法手动挑选，但看着售卖机把自己选购的盲盒用机械手臂推出来的体验也是线上小程序的抽盒机无法代替的。手办、BJD 娃娃等潮玩对质量和细节对要求很高，线上受限制于摄影器材和拍摄角度，无法看到实物，导致购买的产品与图片拍摄出的品质不符，包括二手产品的真实品质和细节也很难呈现给购买者，存在卖家滥竽充数摆放非真实潮玩的照片的现象，从而影响购买体验。在线下则可以更直观的看到产品的细节，对产品进行全方面的检查，从而决定是否购买。对于许多潮玩产品来说，支付定金后漫长的等待工期让许多玩家非常“崩溃”，短则几月长则半年，在线下虽然需要花费更高的价格，但是免去了从定金到补款的周期，不需要多余的等待，节约时间成本，收获即刻的快乐。#看得见摸得着的即刻享受#潮玩在许多时候充当了社交货币，购买盲盒、逛潮玩店已经逐渐变成了一种与小伙伴之间社交的方式，和朋友结伴购买、互相交流、吐槽的快乐无可替代。许多潮玩爱好者喜爱参加潮玩展会、漫展等等，在展会上不仅可以看到各式各样新鲜的潮玩，还可以把自己心爱的潮玩带去和其他人分享，和有相同爱好的人交朋友，它所带来的感官体验和社交体验线上很难替代。虽然泡泡玛特在疫情期间已经尝试过线上展会的举办方式，但据调查显示，很多玩家仍然反馈线上展会缺乏参与感。#和人面对面接触的社交体验#线下渠道无法取代的优势ADVANTAGES THAT CANNOT BE REPLACED BY OFFLINE CHANNELS线下渠道人本洞察实验室Human-Centered Insight Lab