2023家居行业品牌出海洞察报告.pdf

家居品牌出海洞察报告2023 年1.科沃斯012.极米科技063.Homary114.Newme 185.云鲸智能226.Outer257.OTER298.遨森39目录 CONTENT受益于出口政策红利、完善供应链、低人工成本以及成熟的生产工艺优势，家居如今已成为中国品牌出海热潮中尤为重要的热门赛道之一，许多家居品牌纷纷凭借各自优势走上出海之路，其中不乏科沃斯、极米、云鲸智能这样的知名大牌。品牌方舟这份 2023 家居品牌出海洞察报告 将对海内外家居品牌的产品策略、渠道拓展、品牌定位、社交媒体营销等多个方面进行深度分析，旨在挖掘产品热点，剖析消费者群体，从成功的品牌案例中提取经验，帮助出海卖家把握市场热点，抓住家居出海机遇。前言在家居出海这条道路上，海外还会涌现出怎样的市场趋势，家居品牌该如何在海外市场中把握机遇，突围成功？科沃斯目前共历经了三次转型：从传统吸尘器制造到扫地机器人从扫地机器人到家用机器人完整产品线从家用机器人到机器人化、互联网化、国际化的战略发展。毫无疑义，科沃斯的前两次转型相当成功，顺利登上国内扫地机器人一把手的位置。011.科沃斯1）品牌介绍科沃斯的发家史，正是一部中国制造企业靠基础代工换市场，最终走向独立品牌和国际化的进化史。（1998 年 3 月 11 日，公司创立，开启家用机器人领域的探索之路）1998 年，科沃斯集团的前身泰怡凯电器（苏州）有限公司，从代工吸尘器业务起步。2000 年，科沃斯电器集团成立，并组建 HSR 项目小组，专门针对家庭服务机器人做研发。2006 年，科沃斯推出全球首款扫地机器人“地宝”。022）业绩情况根据科沃斯 2023 半年度报告，其上半年总收入 71.44 亿元人民币，较上年同期增长 4.72%，归属于上市公司股东的净利润 5.84 亿元人民币，较上年同期下降 33.40%。报告期内，科沃斯品牌海外业务收入同比增长 26.5%，添可品牌海外业务收入同比增长 24.2%，占各自收入比重分别达到 34.3%和 30.9%。在谷歌发布的 2023“BrandZ 中国全球化品牌 50 强”榜单中，科沃斯品牌连续六年上榜，位列第 40 名。2018 年 5 月 28 日，科沃斯登陆上交所，成为家庭服务机器人第一股。2021 年，在资本市场抢滩“懒人经济”、“宅经济”概念股的热潮中，科沃斯作为行业龙头，股价强势拉升，成为江苏省首家市值千亿级的上市公司。71.44 亿5.84 亿26.5%24.2%其上半年总收入 71.44 亿元人民币上市公司股东的净利润 5.84 亿元人民币海外业务收入同比增长26.5%品牌海外业务收入同比增长 24.2%033）市场分析4）差异化满足用户需求根据 GfK、中怡康、NPD 和 Stackline 数据统计，2023 年上半年，全球扫地机器人市场规模为 27.6 亿美元，同比下降 4.9%。在国内市场，中怡康零售推总数据显示，中国扫地机器人市场规模 63.6 亿元人民币，同比下降 0.6%。当科沃斯进军海外市场时，市场上已经存在百年历史的本地品牌，如老牌竞争对手iRobot，消费者对其有着天然的信任和依赖。因此，科沃斯想要拓展全球版图，就绝不能仅依靠硬件和营销手段。一切研发的基础，都应该建立在洞察用户需求上，并以更高的视角、差异化地解决需求。在创造新的产品价值时，给那些可能被时代淘汰的旧产品赋予新的产品价值，有时也会带来意想不到的效果。根据 GfK、中怡康、NPD 和 Stackline 数据统计27.6 亿美元63.6 亿元人币全球扫地机器人市场规模为 27.6 亿美元，同比下降 4.9%。中国扫地机器人市场规模63.6 亿元人币，同比下降 0.6%。如科沃斯旗下的添可品牌，其推出的智能吸尘器飘万 S1，主打除尘、除毛、除螨、智能检测地板和地毯上看不见的污垢，在亚马逊曾综合评分 4.5，迅速受到了宠物、毛毯等细分市场人群的喜爱。04这样的表现，与钱东奇的“创新观”不谋而合，他曾表示，创新本身需要很多最基本扎实的认知，在底层花功夫，是基于对技术的把握和理解。有了技术之后要学会理解市场，理解消费者。除了差异化满足用户需求，在竞争激烈的科技领域，科沃斯还在供应链上下功夫，以便打造“护城河”。科沃斯采用的是研产销一体化（自产为主，少量外购），供应商相对分散。关键的是，科沃斯将产业链向上游延伸，其子公司遍布电机、电池、传感器、塑胶材料等领域。自建产能，一方面可保障供货稳定，另一方面也能更有效地控制成本。055）社媒营销2022 年 4 月，一支裸眼 3D 大屏酷炫广告在海外社交媒体刷屏，这次事件的主角，正是中国品牌科沃斯。据悉，其扫地机器人产品登陆了日本东京、韩国首尔、美国纽约及瑞典斯德哥尔摩全球四大地标城市，瞬间引爆了社交平台。这次策划活动，不仅向全球观众大秀了一波视觉盛宴，更完美演绎了科沃斯品牌“先见于未来”的尖端科技。062.极米科技1）品牌介绍与传统彩电以及液晶电视相比，极米智能投影和激光电视实现了“屏幕更大”和“应用更灵活”的体验升级和创新“它只需要一面白墙就能投影出鲜活画面，想投哪里就投哪里”。百度对极米进行了战略投资，并成为除创始团队外的最大股东。极米科技成立，总部位于中国成都，专注于智能投影和激光电视领域。2018 年前三季度，极米科技以 40 万台的出货量位居第一这代表着国产品牌在中国投影机市场首次超越国际巨头爱普生和索尼，终结了外资品牌在中国市场称霸 15 年的局面。极米科技正式登陆 A 股资本市场，在上海证券交易所科创板上市。2013.11.182018.3.122021.3.3073）出海情况2023 年上半年，极米科技实现营业收入 16.27 亿元，同比下滑 20.10%；实现净利润 9,272.73 万，同比下滑 65.58%。根据 IDC 数据，极米科技自 2018 年起已连续五年获得中国投影机市场出货量第一，自 2020 年起已连续三年取得出货量及销售额双第一，行业地位保持领先。2023 上半年，极米科技实现境外收入人民币约 3.5 亿元，同比增长 39.14%。目前，其产品主要在欧洲、日本、美国等区域市场销售。近年来极米科技坚定实施品牌出海战略，持续推进海外本土化团队建设，目前已在美国、日本、德国、新加坡等地设立了海外公司，除亚马逊、日本乐天等主流线上渠道外，极米产品已经进入欧洲、美国及日本等区域市场的主要线下零售渠道。下滑 20.10%下滑 65.58%2023 年上半年极米科技实现营业收入 16.27 亿元，同比下滑 20.10%实现净利润 9,272.73 万，同比下滑 65.58%。收入 16.27 亿元净利润 9,272.73 万2）业绩情况4）营销亮点2022 年，极米进一步加大产品研发，投入研发费用 3.77 亿元，同比增长 43.49%，研发费用占收入比重提升至 8.93%，新增取得授权发明专利 72 项，累计已取得发明专利 184 项。08品牌方舟细数了极米科技的技术突破，每年都在升级迭代：2015 年2016 年2017 年2018 年采用双光路设计，使 LED 光源的投影亮度发生质的突破在投影产品中引入了智能语音将 MEMC 运动补偿技术应用于投影产品接连推出智能辅助矫正、全画面自动对焦功能2019 年2020 年2021 年2022 年在投影上搭载了无损光学变焦功能在投影上推出游戏低延迟功能投影实现了全自动梯形校正、画幕对齐和智能避障等功能新品极米神灯具有不晃眼、音质环绕立体、随时在线等特点09极米有多慢？2018 年，极米推出了一款投影仪产品 Z6。这款产品足足打磨了 5、6 年才上市。但是，极米在踢馆这件事上是极快的，一经推出，瞬间秒杀所有品牌，成了中国投影仪市场的第一。要知道，当时的市场已经被明基、爱普生等国外品牌称霸了 15 年。10 对于产品十分严苛的极米有一个做法如果试用者试用后反映仍有“痛点”，那么已基本成型的样机就会被砸毁。除了投影仪 Z6，极米的 H3 至今都是全球卖得最多的1080p产品，它也是2019年“双十一”全渠道的第一。即使在疫情期间，它也稳居京东家用投影的人气 TOP1。对于出海方面的经验，创始人钟波更加看重本土的渠道和本土的品牌建设。2016 年，成立 3 年的极米开始进行海外市场拓展。初期，极米只是通过海外电商平台的众筹开展业务。在国内投影仪市场实现超越后，极米便与 Google 达成了海外市场的合作。2019 年，在海外市场推出了经 Google 认证并搭载 Google Android TV 系统的投影产品，解决了出海产品软件、内容层面的问题。极米用心打造的产品，在出海方面，也得到了许多用户的口口相传。在 Youtube 等海外社交媒体上吸引了诸多超百万 Up 主发声，他们用自己的方式向世界分享极米给他们带来的新体验。(来自法国的高科技爱好者 Jojol，在 Youtube 拥有 225 万粉丝）（来自美国的 Justin Tse，在 Youtube 上拥有 72 万粉丝）另外，极米不仅追求产品的极致，在产品设计上也不断追求完美，斩获了世界四大工艺设计奖的大满贯，其中包括红点、IF、CES 等 31 项国际大奖。113.Homary1）品牌介绍品牌方舟了解到，Homary 隶属于广州爆米科技有限公司，成立于 2018 年，专注大件家居跨境电商领域，主要服务欧美年轻中高收入群体。目前，Homary是国内最大的家居品类跨境电商平台之一，目前已迈入快速成长期，并初步形成行业壁垒，估值达到准独角兽企业标准。2）业绩情况资料显示，2021 年，爆米科技实现了 300%的 GMV 增。今年，Homary 首次上榜2023 BrandZ 中国全球化品牌 50 强，作为榜单中为数不多的家居园艺类平台，不断提升家居新品的开发力和供应链整合力，并凭借着清晰的市场定位以及品牌影响力，成为了家居园艺赛道一匹不可小觑的黑马。134）主营产品据爆米科技介绍，近年来其把资金更多地投入到品牌家居产品的创新与更迭，逐步确立了“大件商品物流”的差异化定位。同时，Homary 有自己的生产车间，产品由专门团队进行交付。品牌方舟了解到，Homary 的产品涵盖客厅家具、户外家具、花园家具、卫浴家具、厨房家具等多类别，其中最畅销的类别是时尚客厅家具和户外家具系列。123）行业背景Statista 数据显示，家具市场的全球收入预计将在 2023 年至 2027 年间持续增长，总收入达 1657 亿美元，预计 2027 年收入将达到 9319 亿美元。同时，中国目前是全球主要的家具生产与出口国，拥有全球领先的供应链和产业集群。Statista 指出，2021 年，中国是全球最大的家具出口国，出口额约为 870 亿美元，断层领先于排名第二的波兰。资料显示，2021 年，爆米科技实现了 300%的 GMV 增。5）出海渠道作为早期入局的独立站资深玩家，品牌官网是 Homary 的重要渠道之一。进入网站首页，会弹出一个折扣抽奖的转盘，同时，在首页的主位置也展示了多个折扣信息，产品优惠一目了然。同时，在站外，Homary 也会积极地提供折扣和促销代码，与其他家具品牌相比，Homary 更加贴近用户。在网站设置方面，Homary 为每个家居类别都设置了选项卡，且会出现子类别，方便用户找到目的商品。similarweb 数据显示，2023 年 3 月-2023 年 5 月，Homary 官网总访问量已超过一千万次，平均月访问量近四百万。1415从渠道来源看，该网站的付费搜索占比最高（45.82%），其次是直接搜索（24.08%）。从社媒流量来看，pinterest 为官网提供了最多流量（占比 63.43%），其次是 Face-book（占比 19.79%），YouTube（占比 9.81%）。除了独立站，Homary 还入驻了亚马逊、Wayfair 等电商平台，通过自建品牌站+第三方平台的方式，Homary 将优质的家具和家居用品销往北美、欧洲、澳洲等全球多地。166）社媒营销截至 2023 年 6 月，Homary 在 ins 上的官方账号粉丝数量超过 13 万，发布内容主要为精美的家居生活场景图片和视频，以及客户分享的家居图片，以展示家具产品在真实生活环境的效果。Instagram截至 2023 年 6 月，Homary 在 Pinterest上的粉丝数量超过 17 万，发布内容围绕家居装饰和设计灵感展开，如拆箱视频、产品安装及使用教程等。并创建了不同的主题板块，向用户展示使用 Homary 的产品可以实现不同的家居风格。Pinterest截至 2023 年 6 月，Homary 在 Tik Tok 上已经搭建了 5 个以上的账号矩阵，其中一个官方账号粉丝数量高达25.8 万。TikTok17品牌方舟了解到，Homary 在 Tik Tok 上发布的视频风格以新潮、炫酷为主，比较符合 Z 世代的审美和偏好。如炫酷的家具卡点视频、短时长的生活化场景画面等，将其家具产品的功能进行软植入。目前，Tik Tok 上关于#Homary 的标签浏览次数已经超过八千万的播放量，热度可见一斑。除了上述平台，Homary 也布局了 YouTube、Facebook、Twitter 等社媒阵地，通过多渠道多账号的方式进行品牌宣发和推广，并加强与用户的互动。除了布局品牌账号矩阵，Homary 也在积极维护和提升在海外的曝光和口碑，如多次上榜海外杂志和媒体，其中包括 Good Housekeeping、Vox Media、纽约时报等。同时，Homary 也擅于利用 KOL 带货及用户 UGC 内容。在 Tik Tok 上搜索Homary，播放量最高的一个视频超过 30 万，是一个博主的家具开箱测评视频；在 YouTube 上，也有不少博主介绍用 Homary 产品来装饰屋子的视频；不少用户也会自发分享 Homary 的产品图片和家居实物图。184.Newme 1）品牌介绍资料显示，Newme 是一家 DTC 出海家居品牌，是一家面向北美年轻人的新家居电商，专注于通过 TikTok 渠道种草，以独立站和亚马逊店铺为主要转化阵地，供应链端通过自研、包款等方式进一步定义新品，打造 DTC 家居品牌。据悉，Newme 创始人顾俊是电商行业的连续创业者，曾供职于京东、乐蜂网、唯品会。2020 年，Newme 创始人顾俊看到 TikTok 的迅猛崛起。在他看来，每个新的渠道都会诞生新的商业品牌，所以决定押注 TikTok，创办了 Newme。Newme 主要产品涵盖灯具、厨房小家电、卫浴小家电和电动工具等，定位在 30-100美金客单价的家居品类。192）融资情况3）出海历程2022 年 2 月 22 日，Newme 宣布完成数百万美元天使+轮融资，该笔融资是Newme 在不到一年的时间里第 3 次融资前两次分别为 2021 年 1 月获得数百万人民币的种子轮，以及 2021 年 11 月数百万美元的天使轮融资。据创始人顾俊介绍，Newme 在 2021 年 3 月份开始卖货，最开始是通过 TikTok 来销售商品，21 年 7 月份，Newme 正式启动了 TikTok 全闭环直播业务，一开始主要做英国市场，截止 2022 年 5 月，已经完成了将近 1000 场全闭环的直播。2021 年，TikTok 的直播间开始逐步扩量，从之前的 1-2 个直播间，扩充到了 7-8 个直播间，整体的业务也在不断增长。截止 2022 年，Newme 的销售额已经超过了百万美金。204）营销亮点截至 2023 年 7 月，Newme 的 Tik Tok 官方账号粉丝已超 10 万，且有不少视频播放量能够达到数十万级别。TITLE 01创新品类的爆品空间TITLE 02TITLE 03Newme 曾分享过它对 Tik Tok 洞察“Tik Tok 平台上的 新人群 和 新场景将催生 新品类。”“新人群”“新场景”“新品类”Newme 发现，有超过 30%的人从来没有在亚马逊上买过东西；指的是虽然很多商品早在亚马逊上售卖，但视频和直播重新打开了一个商品的解读方式。正是 Newme 认为的中国商家出海的三个品类机会：成熟品类的创新功能成熟品类的另类表达21基于以上考虑，Newme 的产品大多以 新、奇、特 的家居用品为主，通过短视频讲解 使用方法、并使用 使用前后对比 等方式更直观地展示产品价值。用更有差异化地表现手法，加上本身产品特点鲜明，这样的短视频更受 Tik Tok 的用户喜欢，进而被 Tik Tok 的算法推荐，获得更高流量。据了解，Newme 曾带火过一款发光口罩，用户戴上之后，当发出声音时，口罩就会出现 emoji 表情。这样一个单品，Newme 卖了 1 万多件，口罩的单价在 30 美元左右，总销售额超 30 万美元。在 Tik Tok 上，Newme 主要有四个动作，一是深化广告投放，二搭建批量化拍摄加剪辑的内容矩阵，三是进行 KOL 营销，四是进行直播带货。通过上述布局，Newme成为了 Tik Tok 上的初代出海品牌。225.云鲸智能1）品牌介绍云鲸创立于 2016 年，是一家立足家用机器人领域，致力于研发革命性科技产品的公司，被评为 2021 年中国科技机器人企业 50 强，连续两年登上胡润全球独角兽企业榜。作为一家机器人创新企业，云鲸横跨了 SLAM、三维感知、AI 物体识别、机器人结构技术、大数据应用等多个领域，至少申请了 400 多篇技术专利。据了解，云鲸创始人张峻彬与大疆董事长师出同门，作为 90 后的创业者，张峻彬的理念新潮而大胆，2019 年，他带领团队在美国最大的众筹网站 Kickstarter 上筹得114 万美元资金，同年，云鲸团队历经 3 年研发的第一款可自清洁拖布的拖扫一体机器人“小白鲸”正式诞生。2019 年双十一，云鲸 J1 正式开售，大促第一天就拿下了千万销售额，成功在扫地机市场一战成名。同时也斩获了美国 时代 杂志 2020 年最佳发明、爱迪生发明金奖等国内外大奖、德国创新奖、红点奖等国际奖项。232）极致单品与其他品牌的“机海”战术不同，云鲸主打大单品策略，用一款单品带动整体销量，并加速升级迭代，使之成为用户喜爱的极致单品。云鲸认为，扫地机器人市场并不缺产品和品牌，缺的是最能够解决用户痛点，真正解放用户双手的产品。“相比于其他清洁家电品牌采取的“机海”战略，以丰富的 SKU 去获得市场优势，云鲸是聚焦某一个细分领域，将产品做深做透做到极致。我们的 SKU 不多，但是我们会努力做到每个 SKU 都代表着一种新的消费趋势或者行业趋势。”于是，在团队的努力下，云鲸于创立三年后首发的 J1 洗拖一体机器人出场即巅峰，不到两个月内销售额突破两千万元，2020 年增长到约 8 亿，成为爆款扫地机。243）用户导向掌握用户需求、倾听用户声音、解决用户痛点，这是很多 DTC 品牌正在践行的营销策略，而云鲸也是如此。“云鲸不是市场导向型公司，我们是用户导向型公司。”为了深入了解用户，云鲸 CEO张峻彬亲自在用户群里解答问题，并进行电话回访，搜集用户需求，根据在使用中出现的问题进行更新优化，不断开发解决方案。由于扫地机的特殊性，其使用难度一般高于其他家电，导致很多用户无法正确使用产品。因此，2021 年，云鲸决定为用户开启上门服务。人性化上门服务也让云鲸收获了众多用户的好评，品牌口碑直线上升，充分验证了“让用户少做一步”的品牌初心。据报道，云鲸的上门服务主要包括“鲸匠”专业服务、“鲸喜”特色服务两种。截至目前，云鲸的上门服务已经覆盖了 200多个城市，为超 40000 个家庭提供了上门服务，涵盖预约上门、勘察安装、试机检漏、使用与保养讲解、售后维保等一站式服务。256.Outer1）品牌介绍2018 年，Outer 由华裔创业者 Jiake Liu（刘佳科）和 Terry Lin 创立于美国洛杉矶，它从创立之初便走电商直营 DTC 模式，切入的是定价高端的环保面料户外家居领域，主要面向美国市场。2）融资情况2021 年 1 月，Outer 获得 1050 万美元 A 轮融资，领投方为红杉资本中国基金和SHEIN。2021 年 9 月，Outer 完成 5000 万美元 B 轮融资，由今日资本领投，Tribe Capital、Upfront Ventures、老股东红杉资本中国基金等联合跟投。本轮融资将用于新材料的研发、团队扩充、渠道开拓以及供应链的完善等多个方面，其估值较前一轮增长近10 倍。在大部分出海项目仍是以高质、低价的极致性价比为核心竞争力时，Outer 却做出了 5000 美元的高客单价，并在 2020 年 4 月销售额就达到了200 万美元，2020 年的销售额实现 10 倍增长。263）极致单品根据 SimilarWeb 数据，Outer 成为 2020 年第二季度增长最快的 DTC 品牌，其官网流量在第二季度同比增长了 659.1%，月平均网站流量达到 52773 人次。从 2018 年创立到 2020 年 9 月，Outer 旗下只有一款产品户外沙发。但仅仅靠这一款产品，Outer 的复购率就达到了 10%，整个品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长。10%Outer 的复购率就达到了 10%10 倍2020 年做到了 10 倍增长。Outer 创始人刘佳科曾分享道，“做品牌，有一个很重要的指标，即净推荐值，NPS（Net Promoter Score），即多少人愿意把你的产品推荐给其他人。”对于 Outer 来说，极致单品的重点在于“极度满足”这四个字“与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。”很多美国人都有一个宽敞的后院，他们也会抱着对户外生活的美好期待去置办户外家具。但实际上，他们在后院待的时间并不如想象的那么长。Outer 发现，减少他们在户外停留时间的原因，是一个个很小的细节，但是累积起来就会大大消磨掉人们去户外空间生活的意愿。比如，严重的晨露及鸟粪让很多户外沙发惨不忍睹美国郊外容易有很重的晨露，即使前后都是大晴天，早晨的坐垫也是湿的。Outer 曾在博客中这么描述：“据说被鸟屎精准打击到是好运的象征，但对户外家具来说一定不是。”这些问题足够小，却又让人足够抓狂，这就成为了 Outer 的机会。比如在产品中加入防渍功能，不论是咖啡、红酒，洒上去可以直接滑掉，不会渗入布料，有一些灰尘、鸟粪等异物也不用担心。极致单品，通俗来说，就是用一个产品让一部分人得到极度满足。274）品牌价值观输出Outer 的创始人刘佳科曾分析过美国最大的消费群体“Millennials”，即 1981-1996 年出生，千禧一代，也被称作 Y 世代。他们不光追求产品和品牌的性价比及可信度，还更重视其承载的价值观。对于千禧一代来说，从物质日渐丰富的市场环境来看，生理和安全的需求已经能够被极大地满足。这也说明，他们会更加关注产品是否有助提高自己的交际形象、关注品牌的象征意义。创始人刘佳科指出，“这也是中国出海团队容易忽略的品牌的社会价值，比如说公益捐献、环保组织、评选运动等。Outer 的社会责任以及精神价值体现在“所有材料都用环保理念制作，全年总收入的 1%会捐给环保机构。”28297.OTER1）品牌介绍OTER 的想法诞生于 2019 年，因一次意外使创始人 Josh 开始思考“正念冥想”和家居睡眠环境对身心健康的重要。OTER 以智能家居为切入点，以 Live like Sunshine 为品牌理念。在线上渠道上主要以独立站为主，亚马逊为辅。目前，OTER 的主要销售额还是来自于其独立站，2023 年，OTER 独立站的种子用户就达到了 5000 到 1 万名。可是，一般的户外家居材料必须要用到合成材料，要怎么让塑料和金属也做到环保？为了解决这个问题，Outer 花了十四个月，追求布料不仅要耐用、舒适，还要百分百可回收，因此产品上线比原来的计划多花了 10 个月。在产品之外，Outer 还加入了 1%for the Planet 慈善机构，每年会将销售额的1%捐给该机构。5 千1 万302）品牌背景OTER 的主要市场定位在在欧美，主要有三个层面原因。第一个是技术层面。OTER 作为一个智能家居品牌，底层技术还是依赖于智能家居的物联网体系，但中国，智能家居品牌互相之间的生态很难达成协同。迄今为止，智能家居市场一直面临设备之间兼容性方面的挑战。不同的生态系统、各种通信协议以及缺乏通用标准限制了消费者的选择，并且常常导致安装过程中的复杂化。1、从用户到技术，看中美智能家居市场差异?31而在美国，智能家居市场已经拥有了名为 Matter（以前称为“Connected Home over IP”或“CHIP”）的新通用标准，并得到了包括亚马逊、苹果、谷歌和三星在内的200 家公司的支持。Matter 的出现，可以使大部分智能家居通信生态达到协同，极大利好智能家居市场的发展。第二是市场层面，比较全球智能家居市场，美国的收入最高，根据 statista 数据，2022 年将达到 308 亿美元。而在全球智能家居市场中，美国凭借创新技术和广泛采用继续处于领先地位。同时，OTER 除了智能家居之外，还提供身心健康方面的额外增值服务。关于这一块，欧美人对于身心健康的自我意识更强。第三是品牌层面，OTER 在品牌层面的构想是从一些品牌势能高地的地区先打出声量。于是欧美地区成为了 OTER 出海策略的首选高地。322、市场细分：睡眠家居赛道的主因需求OTER 先从睡眠需求端出发，考虑到智能睡眠产品的第一类主要消费者是一些压抑和焦虑比较大的城市白领。第二类人群则是一些本身就比较追求身心健康跟生活体量的消费人群，在市场特性上可能与 Lulu-lemon 主要消费者有大部分重叠，消费购买能力也比较高。快节奏都市白领高质量生活人群OTER 根据失眠的内外因素，结合家居场景感对产品进行打造。OTER 发现，因为卧室独特的静谧环境和休憩氛围，人在卧室会更注重 五感 的感知。尤其是光线、声音和香味，都在私人的休息空间中变成格外敏感。而在卧室场景里面,睡眠又承载了非常重要的功能。因此，OTER 通过围绕着视觉、听觉跟嗅觉三个核心感官构成的 睡眠空间 里,帮助压力与焦虑的人群拥有一个舒适健康的入睡与唤醒体验。3）产品亮点：五感 光、声、香产品矩阵33作为OTER的首发核心产品，CurBot 智能窗帘机器人通过不到20秒的简易安装，便可直接应用于用户现有的窗帘设备，无需进行繁琐的安装过程。CurBot 具备自动调节窗帘开合、定时操作以及语音指令调节等多元化功能。尤为值得一提的是，CurBot 充分考虑到睡眠过程中光线对人体生物钟的重要性，用户可以 OTER 专属 APP 上，根据自身的睡眠周期规律，对每日的光照时间进行个性化调节和测试。1、视觉：智能窗帘机器人?34在 OTER 成功推出 CurBot 之后，进一步深化了关于内在平静和睡眠的探索，带来了另一款王牌产品SoulBot。SoulBot 专注于播放那些能助眠、带来内心平静的声音，精选了自然声音，如潺潺流水和柔和鸟鸣，以及深度冥想音频，帮助用户在紧张的日常生活后找到片刻宁静。2、听觉：壁画音响353、嗅觉：睡眠香氛在 OTER 探索声音与光线的魔力之后，逐渐深刻认识到气味对于睡眠的独特作用。这促使 OTER 推出了第一款睡眠香薰设备AuraBot。OTER 精心挑选了一系列香氛，每一种都旨在帮助用户实现心灵的平静和安宁。从红果茶的清新、香草茉莉的温暖、桃花檀香的宁谧，到紫罗兰玫瑰的温柔，这些自然的香氛将用户带入一个渐入佳境的气味之旅。36值得注意的是，OTER 的三款核心产品，都专注于 放松、冥想 的睡眠需求，在产品研发上，也极力要求对睡眠场景的环绕式设计。OTER 用户往往会同时购买光、声、香，以达到最好的产品使用感。除此之外，OTER 也做到了带有沉浸感的产品设计交互，通过 OTER APP，用户可以体验到 OTER 全系列产品对于生活的改变。37OTER 在独立站的运营亮点主要来自于 24 小时的专业客服解答，客服服务看似普通，但对 OTER 这类智能家居品牌来说，却是促进销售额转化的关键。用户在产品上有疑惑，或者不知道怎么操作退货，OTER 会在一分钟之内给予整套的细致解决方案，包括文字、视频的专业解答；但在亚马逊上，由于平台的影响，无法达到极致客服的效果。在品牌及产品营销上，OTER 主要以 YouTube 和 TikTok 作为其营销主阵地。通过视频形式，用户能更好地感受到 OTER 产品的使用场景及功能优势。OTER 在视频营销时，也非常注重 场景化 的展现。4）营销亮点38OTER 会通过其本土化营销团队合作海外的垂类红人博主，主要集中于身心健康类和睡眠领域两大垂类。身心健康类博主往往会拍摄瑜伽、冥想类视频，OTER 就在此类视频中寻找合作，无缝进行产品的沉浸式展现和场景化输出。至于睡眠领域博主，则会更侧重对于帮助睡眠产品视频，OTER 会给博主寄出品牌样品，让博主进行功能到场景化的试用和种草拆箱。8.遨森遨森电子商务股份有限公司成立于 2013 年，是一家主营家居用品、户外用品、运动健康用品、宠物用品等产品的跨境出口电商企业。作为早期进入欧美市场的中国跨境出口电商之一，遨森积极布局海外，业务覆盖多个欧美国家，除自有的 AOSOM 独立站外，还涉及亚马逊、ebay 等多个平台。通过设立海外子公司、自建海外仓、全渠道销售的模式，遨森成功将产品销往全球 10 多个国家。1）品牌介绍39402020 年，“宅经济”助推家居品类需求大增，家居跨境电商企业业绩全线飘红，遨森的销售额也水涨船高，2020 年营收增长 109.79%，达到 34.57 亿。净利润 2.84 亿元，暴增 1288.25%。自建站开始，遨森的网站用户数便不断激增。2018 年年初，遨森的独立站用户数已到了百万级别，营收突破 12 亿元人民币，产品销往欧美近 30 个国家。作为多品类家居卖家，最开始遨森选择跨境电商平台作为起点，同时布局亚马逊、eBay等跨境电商平台，以及Walmart、Cdiscount、OTTO等海外全品类电商平台。然而，平台限制性的条款束缚、高额的销售佣金以及客户忠诚度低等问题让遨森开始思考私域电商业态的可能。2015 年，遨森开始试水独立站。彼时，海外以独立站为核心的 DTC 模式正打得火热，而国内大多跨境卖家才刚刚从传统外贸转型跨境电商，摸索亚马逊等大平台的打法。2）出海背景41自建站开始，遨森就选择谷歌广告作为流量中介，为独立站精准获客、提高曝光。2021 年，遨森通过在搜索和购物广告中优化“户外藤制家具”的关键字搜索，使广告展示次数增加了 300%，转化率提升了 250%。这几个关键词均为遨森旗下热卖的家居用品、庭院用品、宠物用品，可见遨森已将SEO 策略运用得炉火纯青。3）独立站打法此外，在遨森重点投放的关键词中，有 75%为非品牌词，例如 homcom、pawhut、outsunny 等。422021 年圣诞节期间，遨森在 YouTube 上投放品牌广告，采用自定义顺序展示系列视频，以分段叙事的方式展示遨森为家庭提供关怀的品牌故事。该视频广告最终在十多个国家上线，仅两周就斩获了 500 万次播放量，将海外认知度推至新的高度。数据显示，写博客的独立站比没有博客内容的多收到 97%以上的外链，并且有博客的独立站的索引页面多出 434%。因此，遨森自建站以来就一直坚持更新优质博客。目前，遨森独立站的月均访问量在 75 万次左右。在社媒渠道上，Facebook 和 YouTube 是遨森的两大布局重点。近年来随着社媒营销的兴起，遨森也加大了 YouTube 广告和 YouTube trE 的投放力度。43可以看到，遨森在一篇博客中会用文字铺垫使用场景，植入消费者心智，再适当穿插多个商品链接完成转化。此外，链接到商品还可以增加站内链接，提升产品页面的排名权重，加快搜索引擎的爬取。