药品整合营销传播策划案.ppt

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言,一,、什么样的广告才是好广告？-从严迪的广告谈起,1、分析：,媒介选择：各省市台的套餐（非黄金时间）,诉求点：产品功能诉求为主，突出由支原体引起的感冒并发症,形象代言人：广告模特,广告策略：高频次、高覆盖率的地毯式轰炸,广告长度：专题片、60秒、30秒为主,2、评价：其广告功能诉求单一、准确。但无创新性，品牌个性不清晰。,形象代言人是理性的知识分子形象，有专业感与目标受众无距离,但广告模特拍片太多，是观众记忆偏离。,轰炸式强迫灌输策略，使消费者无意识记忆增强，知名度、认知,度提高较快，但美誉度不够。,从广告本身来讲，不算是好广告。,观点和思路,1,二、,哈六为什么要选择这样的广告策略？,1、行业制约因素：医药广告法规对代言人、广告表现、广告语的限定,2、药品特性制约：只能用直白式的功能诉求，感性诉求很难。,3、竞争态势制约：作为市场的后来者，想迅速抢占市场份额。,4、品牌推广阶段：其处于市场的推广阶段，要达到高暴露频次，选择套餐。,5、产品定位、消费者定位：面向普通消费，价格低。,6、受其市场基础、销售策略的影响：没有成熟的网络，主要以批发为主，要,让批发商、零售商、医生、药师迅速认知产品，建立销售的信心和兴趣。,7、受企业形象定位、整体战略的影响：,8、广告运作的结果基本实现了预期的广告目标。,从表现形象上讲：不是好广告，,从广告效果上讲：是成功的广告。,观点和思路,2,前言,三、广告如何发挥作用？,（企业如何针对不同阶段市场目标运用不同广告策略）,从1999年最大市场神话商务通谈起,第一阶段：构筑市场网络基础，培育启动新的市场；,第二阶段：“李湘时代”，推动市场刺激销售；,第三阶段：“濮存昕时代”，取得市场领导地位，明确品牌个性；,广告是一种投资！,观点和思路,3,总结,企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广,告策略，广告运作必须与企业的发展战略相结合。,广告策略制定的基础：产品、消费者、市场、营,销。,企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价,值必须服从产品发展而逐步建立。,如何保证广告投资的有效性？,4,产品波士顿图,在产业中的相对市场份额,产业销售增长率,低-20,中 0,高+20,低（0、0）,中 50,高（1、0）,企业产品分析,5,6,利君沙产品分析,利君沙产品基本属于“成熟期”，属金牛类产品，仍是企业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已陆续上市，随着竞争者的加入，利君沙现有的市场份额将受到一定的影响,；,利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；,商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。,对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱；,促销手段单一。,利,君,沙,产,品,问,题,点,7,利君沙产品主要原料为琥乙红霉素，而琥乙红霉素产量,利君集团已占全国市场的90%，占据绝对的资源优势和,规模效应。故其价格优势仍将发挥较大的作用。,利君沙产品为利君集团的支柱产品，在抗生素类药品,中（片剂），其市场份额及占有率都处于领先地位；其,市场尚未饱和，尤其在农村市场，仍有很大的发展空间。,利,君,沙,产,品,机,会,点,利君沙产品分析,8,利迈先产品分析,问题点：,利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更广谱、更高效，属利君沙的更新换代品。在推出新品时，若尺度把握不好，将会对利君沙市场产生一定的冲击,产品已上市，但总体销售增长速度过慢，市场占有,率偏低，新品品牌认知度偏低，缺乏品牌个性。,属于“问题”产品。,9,成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相似，无法突出儿童此一细分市场的特点。且儿童剂型的设计没有考虑儿童服用的便利性。,中间商对新品推广投入的销售努力不够，市场存在大片盲,区。,新品上市的广告投入少，宣传力度不够，市场切入的功,能诉求点过于宽泛，医院的临床促销活动少，终端推广,弱。,10,产生购买意向阶段,中国消费者在药店的购药过程可为三个阶段,：,知道药品名称阶段,了解药品疗效阶段,11,消费者购买药品考虑因素,医生推荐,见效快,服用方便,有名的牌子,价格适中,无副作用,广告影响,亲友介绍,其他,品牌信任,广告影响,决策者,影响者,剂型,数据来源：,IMI,消费者行为调查,12,影,响,消,费,者,购,药,行,为,的,因,素,广告影响,医院医生,药店店员,促销活动,报销状况,个人因素,80购前有明确品牌倾向,74的消费者会接受店员的意见,13,消费者购买渠道：,医疗机构,药 店,796的消费者自己作主买过药,99的消费者表示：,他们去药店最主要的原因是得了小毛病，,自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。,目前有85%的处方药是从医院流出的,14,影响者：,医生、药剂师、,药店店员,决策者：,医生、,药剂师、,患者（本人,或家人）,购买者：,个人购买：,患者本人或家人,集团购买：,药品采购者,使用者：,患者,消费者是谁？,15,医生/药师-购买的决策者和影响者,处方药品的购买者和最终使用者虽然是患者，但他们做出购买行动往往受到为自己诊治的医生及药剂师等专业人士的影响，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对于他们的意见是高度重视的。尤其于严重或特殊疾病等，患者用药基本取决于处方医生。随着处方与非处方药分类管理办法的出台，处方药药品和非处方药药品将分柜摆放，处方药药 品必须凭处方才能调配、购买和使用，药店的药师对购买的影响也将逐渐加大。由此可见，,医生和药师在消费者购买行为扮演着重要的角色：,是药品购买的影响者和决策者！,16,医生对患者下处方选择药品时考虑因素：,医药杂志综述性和论著及药品 广告的影响,药品的价格与质量,自身的专业知识水平,同行资深权威医师的影响,对该药物的了解程度,患者的个体差异,供货的方便性,医疗制度的限制,自身的利益,17,自我药疗自我保健意识强；,享受国家公费医疗保险；,享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上；,有一定的医疗知识；比较关心药品的疗效；,对于同类药品的可选性更倾向于产品品牌的选择；,城市中大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已子女患病却非常舍得投入。,城市患者,农村患者,不享受国家公费医疗保险和社会医疗保险；,医疗知识少；,对于小病往往不上医院，而直接上药店买药，或干脆凭农村土方来治病；,对药品价格普遍敏感；但对自已子女患病却舍得投入。,利君沙目标消费者分析与定位,18,高收入人士，享受社会医疗保险的群体,城市儿童,重视时间观念，愿意花钱省麻烦；,自我药疗和自我保健意识较强,经济上比较富裕，比较关注自身的健康；,有一定的医疗知识，接受新事物较强；,比普通工薪阶层有较多的出差与旅游的机会与能力。,城市家庭结构简单，以一孩为主，,家长对子女的健康问题较为重视。,较重视药品的功效及药品服用的安全性；,相对于成人，价格因素相对较弱；,决策者及购买者仍是医生和药师及家长；,利迈先目标消费者分析与定位,19,产品目标市场定位,20,消,费,者,药店,医疗机构,上网定购,私人诊所,单位医疗室,城市医院,农村医院,大、中、小医院,乡镇卫生院,农村卫生站,社区药店,专业药店,药品超市,百货超市药品专柜,零售药店,连锁药店,特许经营药店,B TO C,商业模式：,消费者在网上订购,OTC,药品,21,医疗机构,-目前有85%的处方药是从医院流出的,虽然：,处方药与非处方管理办法的制定和出台；,医药分业管理措施的酝酿、实施；,但仍需很长的一段缓冲时间（5-6年时间），,即便真正实施，,医疗机构仍是处方药流通的重要渠道之一,22,医药分业,：社会药房比重将增加，对医院门诊用药将有影响；,企业可探索政府采购。,社保改革,：对国产品（如质同而价低）需求将增加，对贵重，进口及,合资品种影响较大。（利君沙的主要市场和利迈先将来的主要市场）,商业保险,：面向消费水平较高的人，是贵重，进口及合资品种的主,要市场。（也是利迈先的 主要市场）,医院选择品种：,疗效，安全性和质量及价格有明显优势的品种,；,厂牌选择将更多考虑质量，信誉，,GMP，,服务等；,医药体制改革后医院的用药：,23,农村市场,-未来最具潜力的医药消费市场,我国政府已向联合国承诺，到2000年实现人人享有初级卫生保健的目标。据统计，1990年农村的人均购药为5.64元，1996年超过8元，增长达30%以上，预计今年农村药品消费将达到280亿，这个广阔的市场是不受公费医疗改革限制的目前，国内农村中的县级医药公司（包括县级市）已达2100多个，基层零售网点2.6万多个，基层供销社和公社卫生院代批代销点愈5万多个。近年来，将近有1亿2000万的农村劳动人口涌向城市，经济收入提高了，并接受了城市的新鲜事物，人们的观念也改变了，他们对身体保健、价值的这方面认识也深刻了，这一部分潜在的消费群体，也将是农村医药市场消费的领导者和影响者。,24,诺邦,功能项目,价格(,RMB),利君系列药品与其他同类抗生素药品品牌比较,利君沙,利迈先,克拉仙,严迪,红霉,素片,卡斯,迈欣,甲力,阿瑞,产品横向竞争格局分析,维宏,25,产品纵向竞争格局分析,琥乙,红霉素,利君沙、,红霉素,红霉素片、,罗红霉素,严迪、罗迈新、,太儿欣（干混悬剂）、,阿奇,霉素,维宏、泰力特（儿童）,克拉,霉素,利迈先（成人/儿童）、甲力、诺邦、,卡斯迈欣、阿瑞、,克拉仙,功能项目,价格(,RMB),26,品牌-利君系列药品,:,利君沙,成为广谱抗生素类药品的首选品牌（目前利君沙居于明显领先地位）；不仅在城市维持其良好的销售业绩；亦成为农村抗生素类药品的主流产品；,新品利迈先获得医生及药剂师 的认可，在全国城市医院及大型连锁药店的销售量逐渐增长；尽快成长为企业新一代的“明星”产品。,利君系列产品,成为人们日常生活的常备的药品,企业-,利君集团,:,成为全国医药生产领域的大型集团企业,建立高生物技术的企业形象,社会认同感,更多的份额,新增长点,未来发展,企业目标,27,产品开发策略,利君沙,城市患者：,享受公费医疗,的患者,农村患者：,利喜定,利迈先,成人型：,高收入人士，,享有社会,医疗保险,儿童型：,城市儿童,利君,OTC,广大消费者,贝多斯,28,功能,利君沙未来发展坐标图,利君沙,处方药,利君沙,粉剂,利君沙,水针,品种,产品线延伸,利君沙,处方药,价格降低,市场细分,利君沙,儿童型,29,功能项目,品种,利迈先未来发展坐标图?,儿童型,果味,冲剂型,利迈先,0,成人型,水针,Y,粉剂,Z,临床用药,方面,市场细分,30,利君沙,加,强,型,策,略,凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企,业产品构成威胁最大的城市发动广告战和促销战，,排挤竞争对手，进一步扩大市场规模。在适当时可,考虑以适当的方式实施价格战。,新市场开发：开发农村这一广阔药品消费市场；,疏通农村销售网络，占据更多的市场份额。,加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城,镇的渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销，,扫除市场盲点。,营销策略-差异化营销,31,利迈先,终端,强化,型,策,略,企业可通过原利君沙产品线的中间商进行新品辅货工,作，以增加产品市场“面”上的覆盖。,督促中间商对新品加强营销的力度，有计划地发展,一些新的中间商，如各地大型医药连锁药店。,选定目标市场，,有计划地向大中城市的医院及大型儿,童医院或大医院的儿科（儿童型）进行新品推广，提,高新品的认知度，最终以“点”（销售末端）带“面”，,逐渐提高产品在市场上的占有率,利迈先-终端强化型策略,32,利君新产品-市场培育型策略,1、鉴于目前的企业整体销售态势，年内推出的多贝斯、乌拉地尔,等新品目前以市场启盟为主，工作的重点在推广会议、在专业,杂志上刊登文章、参加一些展览会订货会，对业内人士及经销,商进行新品告知；,2、可通过中间商进行铺货，通过其网络进行市场早期培育；,3、待利迈先的销售启动后，可利用其形成的终端网络，加大推广,力度，实施跟进策略，进行终端促销，使新品成功进入市场。,33,利君企业形象的推广,广告目标,利君沙品牌的进一步强化和推广,利迈先新品牌的培育,34,利君沙：城乡消费者、中间商、医生、店员,利迈先：医生、高收入阶层、都市儿童家长、经销,商、中间商,广告目标受众,35,利君沙：“家庭常备消炎药”,支持点：药性广谱，治疗面宽；,价格适宜，接受性强；,利迈先：,以产品疗效价格比作为诉求点；,以产品的功效作为诉求点；如泌尿、消化道。,广告诉求重点,36,37,38,电视广告,利君沙：,现有（标版和功能）新版（突破）利君品牌,在原产品广告的基础上，可考虑：,从功能上突破，可以考虑以相对形象化的借喻方式来实现对原有较为直白陈述式的功能告知方式的创新；,引入情感诉求方式，主要突出“家庭常备消炎药”概念。,广告创意表现,39,电视广告,利迈先：,现有（专题片和功能）利君品牌（利君企业专题片）,广告表现：（广告创意）,利迈先在目前的市场教育阶段应主要以现有的专题片进行广告宣传，在完成市场早期教育后，随着市场的推进，调整发布的媒介和时段，以新的媒介组合形式加大暴露频次，提高所选发布时段的针对性，以取得支持市场启动的效果。进入市场启动期后，再适时推出新版广告，以比喻式功能诉求，针对目标消费者推广“疗效快”这一概念。待市场销售进入快速成长的第三阶段，其广告形式就可向形象广告发展，体现功能和品牌的结合。在继续强化“疗效快”这一功能特点的同时，广告表现应增强与目标消费者的关联性，激发其购买动机，催熟市场。,40,电视广告,利君企业：,利君集团目前可考虑制作新版专题片，适度淡化具体数据，加大反映有关企业理念的内容，以达到传播企业价值和文化观念，树立美誉度、亲和力的效果，藉以支持利君沙市场领导者的地位。,平面广告,VI、POP、,专业杂志、报纸广告、包装,广告表现：（广告创意）,41,利君沙传播途径,利君沙,既有市场,发展市场,中央电视台,终端推广,本地电视台栏目,专业杂志,公关促销活动,新闻传播,广播热线,中央电视台,本地台组合,墙体广告,公关促销活动,终端推广,户外广告,报刊广告,直效行销,临床促销,售点建设,消费者,中间商,医生、药师,消费者,42,利君沙品牌传播策略,“巩固、发展型”策略，以品牌传播为主，功能扩大、,推广为辅。,传播主题,：“抗菌消炎，家庭常备药”（直接利益点）,公关主题,：“关心健康，关爱生命”（间接利益点）,43,利君沙广告策略,针对消费者的广告策略,以电视广告为主：,选择中央电视台作为辐射农村市场,的主要传播媒体。,利用中央台的权威性、可,信度覆盖面广及广告千人成本低的特点进行,电视媒体投放。将利君沙,“家庭常备消炎药”,的概念传达给目标消费者。销售旺季时可选,择卫视台及省市电视台进行广告投放，与中,央台电视台交叉传播，从而达到高频次、高,暴露的媒体投放策略。同时可将企业形象的,广告如“利君制药”穿插在产品广告中，以求,达到两者兼顾的目的。,44,户外广告（农村和流动人口）,：,农村的墙体广告,列车车箱广告,主要城市的火车站候车室广告,45,售点作为消费者、产品、广告三者直接面对消费者的地方，对直接促进消费者购买（或临时改变购买意愿）有着重要作用。对此提出售点建设目的和策略如下：,店面的生动化设计：,包括商品摆放、展示及货柜设计规范；店头灯箱、条幅宣传单页等,POP,用品的制作；另外可考虑为一些零售点配送印有产品,LOGO,的白大褂，及店内的挂钟等。,医院的广告：,可选择重点销售区域的大医院，制作一些病历卡、台卡等一些精美的小礼品，增加与消费者、医生之间广告接触频次。,售点广告（以店面广告为主）,46,以专业医学杂志广告为主：,选择医生、药剂师经常阅读的专业性杂志，进行利君沙产品,功效的宣传以及利用一些医师对产品进行的临床学术报告，,进行理性的诉求。,针对医生、药剂师的广告策略,参加医药行业展览展示：,通过全国性的医药行业展览展示活动，邀请一些著名的医师和药剂师参加学术研讨，可加强与医疗机构的沟通，将企业产品的讯息准确的传达给他们，增加利君沙产品品牌的知名度。,47,医药行业展览展示：,参加全国性的医药行业展览展示活动，借助会场的装饰和气氛的烘托，吸引参观者在企业展台上驻足，并鼓励他们参与企业组织的活动，并赠送一些有纪念意义的礼品，以此来进行企业文化传播和企业产品的宣传；提高企业在公众心目中的美誉度。并可通过会场与同行业的技术交流，保持企业在行业中的地位，进而提高整体的企业形象。,全国性的订货会/交易会：,通过全国性的订货会/交易会，在全国发展更强更宽的销售网络；同时通过订货会/交易会，让更多的商家了解到本企业的情况，巩固其信心。,针对中间商的广告策略：,48,分析：,利君沙作为一个成熟性品牌，其品牌知名度已经很高，并已得到大多数消费者的认可。广告的传播策略应采取巩固发展型策略，防御竞争对手的挑战，并开拓新的市场，巩固现有的市场份额。在广告组合上，采取“立体式”方式，投播方式采取“间歇式方式”旺季加大，在发展型市场广告应采取“重点突破”策略。,农村市场要加大投放力度。无论是既有市场，还是发展型市场产品品牌企业品牌传播都很重要.因此，中央台的广告要贯穿全年，而且要加大传播力度，这对利君沙品牌美誉度、企业知名度的提升，对企业品牌的长远规划意义重大。,49,利迈先传播途径,利迈先,（早期）,终端推广,卫视及本地台,专业杂志,公关促销活动,新闻传播,展览、订货会,杂志报刊,细分后,（中晚期）,儿童型,成人型,50,利迈先传播策略,“培育、拓展型”策略，以功能推广为主，适时,导入品牌形象推广。,传播主题,：“新世纪抗菌特效药”（直接利益点）,公关主题,：“拥有健康，拥有成功”（间接利益点）,51,以终端促销活动为主,调查表明有30%的医生是通过企业举办的药品推广会或药品说明书获知产品的，针对医生和药师做一些促销活动，为了尽可能得到医生或药剂师的配合，我们主张应从联络感情方面着手。如,建立医生俱乐部,，加强与医生的交流与沟通，还可邀请一些有关科室的医生参加全国性的学术交流。利用一年一度的药剂师与医师资格考试举办一些公关活动，通过活动加强与他们的情感沟通，借以提高他们对企业的好感度。另外也可赠送一些与其有关的专业书籍及国外一些学术论著等设法制作一些的小礼品，这些小物品不仅可作为礼品用，也可作为本品牌产品在医院内的宣传物品，对来就诊的患者有一定的影响作用。,利迈先广告策略,针对医生、药剂师的广告策略,52,以专业医学杂志广告为辅：,调查表明，36.4%的医生是通过医药杂志首次获知新药，且有93.3%的医生认为最可靠的是医药杂志上的药品广告，79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著对新药的评价最能影响医生开始使用某种新药；因此我们应针对医生、药剂师选择一些专业性的杂志进行产品功效的广告宣传，以及利用一些医师对产品进行的临床学术报告，进行理性的诉求，进而提高利迈先品牌的认知度，减少医药销售代表作业的难度，使利迈先在医院销售得以顺利的拓展。,53,报纸广告：,大众生活类的报刊及杂志：,选择针对生活节奏快、收入高的阶层经常阅读的报类及高档次刊物。可与这些刊物进行栏目合办，如选择某些报刊内的健康与卫生，以开办专家信箱的方式或向公众征稿的方式进行栏目合作。,针对目标消费者的广告策略,网络广告：,选择全国十大热门网站其中的一些网站，如新浪网,（全国性）、首都在线（北京）、网易（广州）、上海在线,（上海）的页面上做一些旗贴广告，以企业形象为主、产品诉求为辅，针对特定的群体进行互动式广告宣传，增加企业现代感和科技感。也可在行业网站上做产品广告如在,SDA,网站、金药网上做新品宣传，甚至可尝试医药电子商务模式，使企业在未来的领域中始终立于领先的地位。企业应尽快在互联网上注册自已的域名以及推出具有企业个性的主页。,54,第一阶段将主要资金投放在重点城市的卫视台、城市台、有线台，快速预热市场，提高利迈先的知名度，配合销售人员作好医院、医生的工作，抢占市场份额；,第二阶段随着市场的不断拓展，销售回款的提高，应调整广告策略，广告主攻回款好、多的城市，以当地城市台、有线台为主；加热主销市场，从而导入良性循环。,第三阶段随着市场通路的不断扩大，利迈先的知名度、美誉度不断提升，再次调整广告策略，将主要资金投向中央电视台，大力提升利迈先的品牌知名度、美誉度，让目标受众对其产生信赖感，培养其品牌忠诚度，最终达成目标消费群体持续性的指牌购买，占领一定的市场份额。,电视广告,55,针对目标消费者的促销。以公益性、关心性为主，围绕,“拥有健康，拥有成功”，倡导其重新审视健康的价值地,位。力争产生互动效果，借以提升品牌美誉度，培养消,费者对品牌的忠诚度。,如：利迈先送健康活动（详见活动部分）,针对消费者的促销活动,56,售点广告：,售点作为消费者、产品、广告三者直接面对消费者的地方，对直接促进消费者购买（或临时改变购买意愿）有着重要作用。对此提出售点建设目的和策略如下：,医院的广告：,可选择重点销售区域的大医院，制作一些病历卡、台卡等,一些精美的小礼品，增加与消费者、医生之间广告接触频次。,57,医药行业展览展示：,参加全国性的医药行业展览展示活动，借助会场的装饰和气氛的烘托，吸引参观者在企业展台上驻足，并鼓励他们参与企业组织的活动，并赠送一些有纪念意义的礼品，以此来进行企业文化传播和企业产品的宣传；提高企业在公众心目中的美誉度。并可通过会场与同行业的技术交流，提升企业在行业中的地位，进而提高整体的企业形象。,全国性的订货会/交易会：,通过全国性的订货会/交易会，在全国发展更强更宽的销售网络；同时通过订货会/交易会，让更多的商家了解到本企业的情况，增加交易的信心，进而与企业发展成为战略伙伴，成为企业产品品牌最忠实的维护者。,针对利迈先中间商的广告策略,58,分析：,由于利迈先现处于市场的发展早期，其产品的功能、特点，,尚不被目标群体认知，销售渠道尚未健全，广告传播的策略应采,取“针对性、重点性”策略。一方面要针对性加强专业性、行业性的,宣传，另一方面针对主攻市场，锁定目标消费群体，通路拓展到,那里，就集中力量重点投放。在产品发展到成长期后，要进行市场,细分,针对不同受众采取不同的广告传播策略.,59,利君的传播途径,利君品牌,通路推广,产品广告,公关公益活动,新闻传播,中央电视台广告,消费者关注度高的报刊,60,利君品牌推广策略：“嫁接、培育”型策略,通过产品品牌价值的推广、确立，来构筑企业品牌的内涵，辅以企业文化与价值观念的传播，最终形成企业品牌价值的认同。,传播主题,：,通过倡导人们重新审视健康的价值地位，宣传“健康，生命的质量，生活的目标”这一价值观念，最终完成利君是以“人类健康至上”为奋斗目标的拥有高生物技术和自有知识产权的著名医药企业。,61,企业形象宣传,以公关公益活动为辅：,如可赞助形式（如为活动提供资金），设立活动项目，让医学院的在校生进行“中国农村医疗状况”的调查活动。,以软性广告为主（包括新闻短稿/新闻宣传）：,可利用国际、国内发生的重大事件以及企业的公益性的活动、制造公众热点新闻，吸引全国各大新闻媒体的争相报道，从而引起消费者对企业的关注，提高企业的知名度、美誉度。,62,我们的,媒介策略,63,利君沙的媒介策略：,总体策略：“巩固、发展型”策略，以品牌传播为主，功能扩大、推广为辅。,传播主题：“抗菌消炎，家庭常备药”（直接利益点）,公关主题：“关心健康，关爱生命”（间接利益点）,传播途径：,成熟型市场：以中央台（品牌传播）为主，售点（针对医生、药店）广告沟通为辅，在销售重点地区、销售旺季，适当选择卫视台、市级台、有线台。加强对经销商的沟通，以公关活动为主。,发展、拓展型市场：主要是中小城镇、农村，除品牌传播以外，辅以“抗菌消炎，疗效好”产品功能诉求。以墙体广告、广播、促销活动、产品推介为主。,64,利迈先的媒介策略：,总体策略：“培育、拓展型”策略，以功能推广为主，适时导入品,品牌形象推广。,传播主题：“新世纪抗菌特效药”（直接利益点）,公关主题：“拥有健康，拥有成功”（间接利益点）,传播途径：初期要加强对终端（医院）的广告传播，如公关活动,、产品推介会、专业杂志，电视广告在初期选择主攻,市场的卫视、城市台，以功能诉求为主，适时导入品,牌宣传，针对成功人 士以公关促销为主，选择经济,类报纸、杂志，针对家庭常订阅的报纸、杂志、刊物。,65,利君品牌推广策略：“嫁接、培育”型策略,传播主题：,通过倡导人们重新审视健康的价值地位，宣传“健康，生命的质量，生活的目标”这一价值观念，最实现利君是以“人类健康至上”为奋斗目标的拥有高生物技术和自有知识产权的著名医药企业的形象定位和推广。,传播途径：,建议今年以新闻宣传为主，公关为辅，产品广告宣传的同时，推广企业形象宣传。新闻宣传主要分为：新闻短稿、软新闻、硬新闻。建议在2001年进行“健康，生命的质量，生活的目标”利君品牌价值系列推广活动。,66,如何根据广告策略来制定媒介计划：,列出可能采用的媒体,评价各媒体的优势,选择适当的媒体,确定媒体组合,确定媒体排期,分配费用,创造性策略,67,我们媒介策略的内容：,竞争态势的分析及预估,制订2000年的广告目标,制订2000年利君沙、利迈先的媒介策略（主销市场、不同,受众、产品的不同发展阶段、利君品牌的长远规划、竞争,对手媒介策略）,利君沙、利迈先的媒介选择,媒体选择原因（分析）,利君沙、利迈先的媒体组合,媒体费用总体分配及排期,68,我们的,活动创意,69,活动策划,1、经销商俱乐部（方案见后）,2、医生俱乐部（方案略）,3、利君营销学校（方案略）,4、利君沙健康好生活（方案略）,5、利迈先健康大使活动（方案略）,6、健康与成功同在-考场送温情活动（方案略）,7、利迈先与健康有奖调查活动（方案见后）,8、“健康，生命的质量，生活的目标”利君品,牌价值推广系列活动（方案略）,70,利迈先,与健康生活有奖调查活动,为了进一步提高抗感染的治疗水平，观察利迈先及其它各种抗生素药品对患者健康生活的影响，组委会决定与中国医学会联合举办“利迈先,与中国患者生活质量有奖调查”特别活动，活动方法如下：,71,参加活动的医生每人须在 年月日前对照50名门诊或住院的病人进行调查，问卷分,A、B,两份。,A,卷由医生填写有关患者服用前症状的问卷；（,B,卷）在服药 天后由患者或患者的家人负责填写。所有病人将根据服药前的用药情况进行分组。,病人须将,B,卷与利迈先药盒寄至为其就诊的医生，均可获得一份由利君集团提供的纪念品（如印有利迈先标志的体温表），并有机会获得“利迈先健康卡”一份，可免费体检身体一次。,医生将收集回的,B,卷连同,A,卷及临床诊治报告寄往利君活动组委会，凡寄回问卷的医生均可获得由组委会提供的纪念品一份。（详见活动须知）,72,希望参加本活动的医生请填妥下方回执，在 年月日之前寄至组委会收，活动组委会在收到回执后，会将活动须知、利迈先药品说明、以及问卷（,A、B,卷）各50份直接寄出。,组委会将对每位参加活动的医生设立档案，根据收回问卷病人百分数进行评价，所有参加活动的医生均可获得由利君集团赠送的精美纪念品一份，收回问卷超过50%的医生将被认为合格，颁发特殊奖品。,73,美好事业，利君与您 共创,与渠道商进行,JP,活动，根据各地经销商的销售情况（销售总额及回款率）设立,VIP,卡经销商激励制度，成立利君商业俱乐部，吸收各地会员，会员包括各地经销商及其本企业的驻各地分公司的医药代表，根据当年销售业绩来设立荣誉奖项：,钻石卡：奖金、旅游渡假、,VIP,会员卡（可参加俱乐部提供的,活动）,铂金卡：奖金、,VIP,会员卡（可参加俱乐部提供的活动）,银卡：奖金、,VIP,会员卡（可参加俱乐部提供的活动）,74,最 后,作为领导品牌，我们一定要象个领导者,我们的名字一定要代表整个行业。,因此只有让这个行业增长，我们才可以得到更多的利益。基于这一点，扩大使用要比品牌转换更重要。,75,新时代的利君集团,76,磨快刀子,共享：正确的行为模式,77,追求：成功的关注点,重,要,性,紧急性,78,实现双赢的结果,努力让自己感动,用心使客户认同,我们一起做事情！,79,共 同 创 造 财 富,80,