月宝来宣传推广工作回顾.ppt

,*,*,*,2002,年,1,月,-6,月,宝来宣传推广工作回顾,1,、品牌传播策略,2,、媒介宣传、公关活动回顾,3,、,2002,年下半年计划,1,、品牌传播策略,品牌规划,一、宝来产品定位,：,二、宝来品牌传播策略,：,1,、,强势推广上市期品牌核心概念；,2,、通过广告、公关活动突出强调宝来,“,动力,”,性能；,3,、加大品牌概念和产品特征软性宣传力度；,4,、通过公关活动拉近宝来车与消费者之间的距离；,现代时尚,性能优异,操控自如,配置,舒适豪华,动力强劲,驾驶者之车,25-40,岁，月收入,8000,元以上，男性为主,大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者,家庭形态：,2,口之家、,3,口之家、单身,生活和事业处于上升期，对未来充满信心和激情,宝来的目标消费群是谁？,1,、品牌传播策略,30-35,岁，阶段性成功人士,年轻的知识精英和新锐人物,独立自我，思想解放，善于驾驭,认同西方的、欧洲的文化和价值观,宝来的核心概念群体是谁？,品牌概念导入期,01,年,10,月,-12,月,品牌概念强势推广期,02,年,1,月,-6,月,品牌概念巩固期,02,年,7,月,-,年底,主题,:,驾驭动力 生命无限精彩,手段,:,广告、软文炒作、记者,/,经,销商的活动，专业试车,目标,:,强势推出新产品概念及定位、,强调品牌核心概念及产品特征,时间,:2001.11-2001.12.9,主题,:,动力宝来,宝来快乐时光,手段,:,广告、消费者巡展试车、,品牌公关活动、,软性宣传,目标,:,品牌概念强势推广传播,时间,:2001.12.9-2002.6,主题,:,驾驭者之车,手段,:,广告、促销、公关活动、,软性 宣传,目标,:,深入目标消费者的生活、,体现宝来的驾驶乐趣及目,标消费者生活形态及精神,状态,时间,:2002.7-2002.12,阶段传播实施战略,长期活动：巡展、试车,1,、品牌传播策略,宝来,2002,年,1-6,月传播工作一览,公关、活动,广告宣传,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传,宝来全国四地巡展、试车活动,售后服务,7500,公里首保广告,宝来世界杯活动广告,宝来世界杯活动,动力系列篇,动力宝来系列网络广告,预告篇,TVC,宝来快乐时光篇系列平面广告,赞誉篇,宝来全国巡展试车活动广告,宝来,1.6L,上市信息广告,挑战者篇,TVC,宝来驾驶者之车系列网络广告,宝来活动配合系列网络广告,宝来,1.6L,上市,一汽,-,大众第,50,万辆轿车（宝来）下线庆祝活动,宝来用户、经销商市场调查,1,、品牌传播策略,2002,年上半年宝来宣传策略回顾：,1,、阶段传播核心概念：,此阶段为宝来品牌概念强势的推广阶段，通过延续宝来上市期间的传播热潮，以及宝来,“,动力,”,概念的强势宣传，在公众及消费者树立,“,动力 宝来,”,及,“,驾驶者之车,”,的品牌形象和产品定位。,2,、媒介宣传、公关活动回顾,2,、品牌走向,根据品牌走向的把握和公众、用户、经销商的反馈，策略上开始为宝来品牌形象的丰富以及传播概念的调整做准备，并且通过,“,宝来快乐时光,”,系列平面稿为下阶段过渡作铺垫。,“,赞誉篇,”,郊外时光篇,咖啡时光篇,约会时光篇,TEASER,预告篇,挑战者篇,“,动力宝来,”,形象广告,“,宝来 驾驶者之车,”,形象广告,平面广告,电视广告,网络广告,2,、媒介宣传、公关活动回顾,户外广告,“,动力 宝来,”,系列户外路牌,“,驾驶者之车,”,户外路牌（待定）,2,、媒介宣传、公关活动回顾,3,、公关活动,2002,年上半年，为帮助宝来这个新生品牌在较短的时间内迅速地在产品和品牌形象上树立起独有的区隔，同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来、体验宝来、喜爱宝来以及加强宝来用户忠诚度，最终帮助销售工作。,企业形象：一汽,-,大众第,50,辆轿车（宝来）下线仪式,产品推广,：,宝来上市四部曲,（宝来下线、宝来投放、宝来正式上市、宝来,1.6L,上市）,“,体验宝来 乐趣随行,”,2002,年宝来全国巡展试车活动,品牌形象,：,“,共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣,”,宝来世界杯之夜活动,一汽,-,大众第,50,万辆轿车下线,宝来,1.6L,上市揭幕仪式,共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣,驾驭宝来 乐趣随行,2,、媒介宣传、公关活动回顾,2002,年上半年宝来工作经验总结,品牌管理,:,1,、品牌概念的跳跃性太强；,2,、品牌,TVC,投放时间的安排未能及时配合整体投放策略；,3,、需要品牌概念的更加清晰化；,媒介投放：,1,、媒介资源的评估工作要加强；,2,、媒介投放策略应根据媒介资源评判要更有效和针对性；,公关活动：,1,、活动安排应保证阶段性和持续性；,2,、活动中应加大经销商的参与性；,3,、活动后继报道及销售跟进工作要加强。,2,、媒介宣传、公关活动回顾,2002,年下半年宝来品牌工作目标：,品牌管理,:,调整宝来品牌走向，由原来理性诉求转移到比较感性的诉求；并且通过宝来品牌走向的调整，巩固前期成果，帮助提升品牌形象。,媒体及媒介投放：,加强媒体关系，加强软性宣传,合理安排媒介投放，保证媒体组合有效性。,公关活动：,根据品牌方向和阶段性功能要求，合理安排下半公关活动，保证持续、,有效地在公众面前曝光。,3,、,2002,年下半年工作计划,2002,年下半年宝来传播策略,1,、通过对目标受众的了解，提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延伸主张,2,、利用宝来,1.6L,上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，开启宝来第二阶段的传播高潮，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。,从车子到车主,从理性到感性,从物理到心理,3,、,2002,年下半年工作计划,感性利益诉求,理性利益诉求,传统,个性,宝来,-,现在,宝来目标,宝来品牌定位示意,帕萨特,马自达,POLO,3,、,2002,年下半年工作计划,传播目的：,通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。,宝来品牌沟通概略,目标消费者：,买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！,分析发现：,他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。,现状：,我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！,目标：,宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买,1.8T,，钱少点就选,1.6,！,支持：,1,、动力强劲,150,马力（,1.8T),，,0-100KM 9,秒，国产车最快,2,、造型典雅、动感、流线型，,0.3,风阻系数,3,、装备齐全，主动安全装置齐备（,ABS+EBV+EDS+ASR),4,、欧,4,排放标准（,1.8T),绿色环保,宣传调性：,现代、感性、自信,主要品牌利益点：,体验自我超越的激情和乐趣,定位：,驾驶着之车！,执行指导原则：,1,、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。,2,、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。,3,、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。,4,、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。,品牌概念导入期,01,年,10,月,-12,月,品牌概念强势推广期,02,年,1,月,-6,月,品牌概念巩固期,02,年,7,月,-,年底,主题,:,驾驭动力 生命无限精彩,目标,:,强势推出新产品概念及定位,主题,:,动力 宝来；宝来快乐时光,目标,:,品牌概念强势推广传播,主题,:,体验自我,超越,的激情和乐趣,手段,:,广告、促销、公关活动、软性 宣传,品牌走向：,理性到感性，车到车主、物理到心理,广告：,品牌广告、功能广告、活动配合广告,公关活动：,品牌形象：车主活动、赛车运动、上市一周年、活动赞助,产品促销：购车抽奖宝来特训营、“舒适升级版”促销、,宝来,1.6L,深圳投放月,售后服务：售后服务月、服务站擂台赛,阶段传播实施战略,3,、,2002,年下半年工作计划,公关,广告,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,8,月,23,日下线一周年，各地经销商第一位车主参观一汽,-,大众,12,月系列公关活动：广州车展、上市一周年庆典活动、“舒适升级版”发布会。宝来新年音乐会等,宝来,1.6L,深圳投放活动,各地巡展、试车活动,宝来,1.6L,平面、电视、网络广告,宝来,1.6L,深圳活动配合广告组合,宝来品牌主题平面、电视、网络广告（全国）,宝来功能系列电视、平面、网络广告（区域）,售后服务、首保广告,宝来,1.6L“,舒适升级版”促销广告,促销,宝来车主有奖促销活动,现有车主推荐买车，大奖共赴海南“宝来特训营”,宝来,1.6L“,舒适升级版”促销,品牌形象,销售促进,销售促进,品牌形象,宝来场地赛车挑战赛 北京 金盏 国际赛车场“驾驭宝来 挑战极限”,售后服务月 服务明星评选；售后服务大赛,社会活动赞助（体育、文化等）,品牌形象、功能装备软性宣传,3,、,2002,年下半年工作计划,促销：,推荐新用户，共赴海南岛,宝来,1.6L,”,舒适升级版,“,促销,3,、,2002,年下半年工作计划,售后服务：,“,明星服务站,”,擂台赛,售后服务月,品牌广告：,平面系列广告,品牌,TVC,、户外,网络广告,品牌建设：,赛车运动,社会文化活动赞助,上市一周年公关活动,软性宣传,宝来 驾驶者之车,（超越、驾驭的乐趣）,客户关系：,8.23,车主参观,FAW-VW,宝来特训营（车主旅游）,辅助活动：,