我国白酒产业链发展趋势.ppt

目 录,中国白酒产业链关系发展趋势,白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,目 录,中国白酒产业链关系发展趋势,白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,目 录,中国白酒产业链关系发展趋势,白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,产业链是是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念,价值链,价值创造、传递、交换与实现,企业链,具有内在联系的企业群,供需链,物质与信息流动,空间链,产品或服务、信息、价值，空间上的流动,旅游产业价值链是一个以游客为目标，,创造、传递和实现价值的过程,支持系统,投资开发,品牌建设,资源整合,运营管理,咨询研究,营销推广,创意视觉,终端服务,旅游产品与服务经营平台,旅游企业人力资源管理,运营流程、服务技术研发等,旅游产品采购,利润,利润,游客,创造价值,传递价值,实现价值,利润,利润,托管,景区,在价值链的不同环节，都存在不同价值空间,支持系统,产品研发,原料设备,酿造包装,品管仓储,品牌营销,销售物流,渠道分销,终端服务,基础管理（组织、制度、流程）,人力资源系统,运营流程、服务技术研发等,利润,利润,消费者,生产利润,采购利润,品牌利润,分销利润,服务利润,茅台,纵贯白酒全产业链的标杆,产品研发,原料设备,酿造包装,品管仓储,品牌营销,销售物流,渠道分销,终端服务,茅台系列酒开发,怀仁高粱种植和收购,茅台酒酿造与包装,茅台酒窖藏与品管,“,国酒茅台,”,品牌打造,团购、茅台专卖店,采购利润,生产利润,品牌利润,终端、服务利润,直供终端的物流配送服务,分销利润,海昌,集团,尚度,国际,投资,开发,品牌,建设,运营,管理,资源,整合,咨询,研究,营销,推广,创意,视觉,活动,策划,海昌,集团,景 区、,游 客,尚度,国际,投资,开发,品牌,建设,运营,管理,资源,整合,咨询,研究,营销,推广,创意,视觉,活动,策划,作为白酒产业链中的一员，您是否清楚自己要的是哪块利润,？,采购利润,生产利润,品牌利润,分销利润,终端利润,服务利润,产业利润隐藏于产业链的薄弱环节,产品研发,原料设备,酿造包装,品管仓储,品牌营销,销售物流,渠道分销,终端服务,原酒酿造的短缺成就了原酒供应商,“,五粮液,”,庞大的产能闲置成就了金六福,连锁终端兴起,1919,玖加玖,消费者,“,归属,”,是白酒产业链价值的本源,行业本质,啤酒,葡萄酒,白酒,“,激情,”,“,情调,”,“,时空,”？,品牌与营销是运营竞争的关键,部分白酒生产企业和商贸企业开始尝试全产业链发展,产品研发,原料设备,酿造包装,品管仓储,品牌营销,销售物流,渠道分销,终端服务,华泽集团,茅台集团,酒类产业链垂直整合者,贵州有机高粱基地,湖南有机高粱基地,迪庆有机葡萄基地,白酒,10,：湖南,2+,陕西,1+,四川,1+,安徽,1+,黑龙江,1+,吉林,1+,山东,1+,江西,1+,广西,1,葡萄酒,3+,保健酒,1,五大事业部,大区,/,省区,/,办事处,项目部,华致酒行连锁管理有限公司,500,家连锁酒行,华窖连锁,消费者服务,管理中心,办公室,人力资源部,企业管理部,集团督察部,质量管理部,财务中心,财务部,审计部,物流部,信息中心,研发采购,集团研发部,联合采购中心,公共关系部,中国白酒产业链关系发展趋势,白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,目 录,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,资本是改写产业价值链的力量,资本产业化,产业资本化,产业化方向,产业链视角,产业投资与运营绩效互动,资本首先从产业化方向来对产业进行论证,产业前景,盈利性,集中度,竞争强度,成功案例,华润整合啤酒行业,其次是透视产业链视角,产品研发,原料设备,酿造包装,品管仓储,品牌营销,销售物流,渠道分销,终端服务,“,产业链、好产品,”,中粮在葡萄酒行业用资本集中股权实现了对长城品牌下三家企业的控制，整合了品牌管理、生产管理，进而整合营销系统、整合市场布局、整合渠道网络，以此开端进而提出了“产业链，好产品”的企业诉求,再次，产业投资和运营绩效互动,产业投资实现运营绩效,用运营绩效支持产业投资,资本产业化,资本给白酒产业带来的不应该仅仅是资金，还应该有赚钱的思维和技巧,投资收益观,产业链视角,上下游产业延伸策略,现代企业治理制度等等,白酒给资本市场带来的不应该仅仅是利，还应该是可持续的盈利能力,资产增值,品牌溢价,市场增容,年轻消费群体的拓展等等,资本正在成为白酒竞争的新武器,金融资本,产业资本,白酒企业,内容,实例,给予白酒高度关注,高盛已经战略投资口子窖、宋河，中信已经战略投资华致、西凤,开始了白酒产业链整合的雏形,洋河、双沟合并成的苏酒集团；还有华泽对地方酒企购并，甚至连锁酒行经营,整合营销精英、超商大商的手段,泸州老窖曾经用定向增发联盟大商超商，现在用股份公司构建和稳定营销团队,中国白酒资本市场趋势,在资本市场，白酒上市公司良好的业绩，支撑了二级市场的突出表现,2009,年白酒上市公司同比增长情况,白酒上市公司分为三个阵营，前两个阵营表现突出,13,家白酒上市公司聚类分析结果,股票代码,上市公司,营业总收入,净利润,规模（万元）,位次,规模（万元）,位次,601169,北京银行,1189410.5,2,563385.9,1,600900,长江电力,1101503.4,10,461725.5,2,600837,海通证券,993971.6,30,454822.6,3,600519,贵州茅台,966999.9,32,431244.6,4,601688,华泰证券,956321.9,34,379529.2,5,000858,五粮液,1112922.1,6,324475.3,6,股票代码,上市公司,营业总收入,净利润,规模（万元）,位次,规模（万元）,位次,601018,宁波港,488874.7,4,181862.2,1,000568,泸州老窖,437042.3,35,167333.9,2,002142,宁波银行,417550.6,44,145744.6,3,600739,辽宁成大,401942.7,65,134127.7,4,002304,洋河股份,400204.9,68,125362.0,5,2009,年营业总收入规模在,4050,亿元的公司数目为,68,家,2009,年营业总收入在,90120,亿元之间的公司数目为,41,家,第三阵营企业业绩平平,股票代码,上市公司,企业规模,营业总收入,净利润,同类规模,企业数,规模（亿元）,位次,规模（亿元）,位次,600809,山西汾酒,1622,亿,21.4,19,3.55,23,166,600779,水井坊,16.7,38,3.21,28,000596,古井贡酒,1014,亿,13.4,21,1.40,46,201,600199,金种子酒,10.5,175,0.71,108,600559,老白干酒,710,亿,9.3,42,0.36,142,206,600197,伊力特,8.7,87,1.09,63,600702,沱牌曲酒,7.2,190,0.54,120,000799,酒鬼酒,34,亿,3.6,44,0.58,46,152,000995,ST,皇台,0.71.0,亿,0.79,20,0.07,26,48,高成长白酒企业受到而是市场投资者追捧,股价变动幅度,白酒专业化程度,专业化程度变化,营业总收入规模,营业总收入增长率,净利润增长率,股价变动幅度,Pearson Correlation,1,-.370,.509,-.389,.490,.865,Sig.(2-tailed),.213,.076,.189,.089,.000,N,13,13,13,13,13,13,白酒专业化程度,Pearson Correlation,-.370,1,-.013,.327,.019,-.233,Sig.(2-tailed),.213,.966,.276,.951,.444,N,13,13,13,13,13,13,专业化程度变化,Pearson Correlation,.509,-.013,1,-.173,.277,.335,Sig.(2-tailed),.076,.966,.572,.359,.264,N,13,13,13,13,13,13,营业总收入规模,Pearson Correlation,-.389,.327,-.173,1,.082,-.212,Sig.(2-tailed),.189,.276,.572,.790,.486,N,13,13,13,13,13,13,营业总收入增长率,Pearson Correlation,.490,.019,.277,.082,1,.247,Sig.(2-tailed),.089,.951,.359,.790,.416,N,13,13,13,13,13,13,净利润增长率,Pearson Correlation,.865,-.233,.335,-.212,.247,1,Sig.(2-tailed),.000,.444,.264,.486,.416,N,13,13,13,13,13,13,机构投资者蜂拥而至,从,2010,年度半年报告公布的数据看。茅台、五粮液、古井贡、山西汾酒等早已成为基金的重仓股。在第三季度又有大批机构投资者进入,股票代码,公司名称,截至,2010,年,9,月,30,日基金持股情况,2010,年第三季度基金进出情况,股数,占流通,A,股比例,持股基金数,新进,增持,减持,（万股）,（,%,）,（家）,（家）,（家）,（家）,002304,洋河股份,1765.05,39.22,22,6,8,5,000568,泸州老窖,22927.9,32.05,54,10,17,16,600559,老白干酒,2781.69,31.1,7,3,1,600779,水井坊,5450.44,18.46,7,1,1,3,600519,贵州茅台,14340.65,15.19,96,18,34,24,000858,五粮液,52240.9,13.76,137,46,47,25,600197,伊力特,5383.84,12.21,11,6,4,1,000596,古井贡酒,1629.72,9.31,10,5,3,600809,山西汾酒,3581.76,8.27,26,13,3,8,000995,ST,皇台,1202.17,6.78,4,4,000799,酒鬼酒,1151.61,5.6,5,4,1,600199,金种子酒,2418.59,4.64,5,1,4,600702,沱牌曲酒,1372.75,4.07,4,3,第三季度累计新进机构,112,家，增持机构,123,家，减持机构,90,家,大股东高位套现，并未影响股价进一步上涨,2010,年,8,月,9,日、,12,日，,17,日，古井贡酒大股东安徽古井集团累计减持,800,万股,2010,年,10,月,20,日,26,日，老白干酒二股东衡水京安集团有限公司减持,133,万股,白酒企业规模扩张的内在动力,营业收入,净利润率,营业收入,Pearson Correlation,1,.794(*),Sig.(2-tailed),.001,N,13,13,净利润率,Pearson Correlation,.794(*),1,Sig.(2-tailed),.001,N,13,13,白酒企业对规模狂涨的诉求,白酒上市公司的净利润水平与主营收入规模呈明显的正相关,上市公司集中力量发展白酒主业,泸州老窖放弃华西证券增发,金种子酒全部退出房地产行业,古井贡酒售酒店资产,股票代码,上市公司,2010,年,16,月,2009,年,16,月,变化幅度,000995,ST,皇台,70.74%,44.62%,26.12%,000799,酒鬼酒,99.95%,99.95%,0.00%,600702,沱牌曲酒,55.86%,91.27%,-35.41%,600197,伊力特,96.44%,97.23%,-0.78%,600559,老白干酒,95.16%,93.52%,1.64%,600199,金种子酒,64.48%,56.51%,7.98%,000596,古井贡酒,91.64%,74.13%,17.51%,600779,水井坊,98.98%,98.53%,0.44%,600809,山西汾酒,93.09%,92.95%,0.14%,002304,洋河股份,99.27%,99.15%,0.12%,000568,泸州老窖,97.09%,97.96%,-0.87%,600519,贵州茅台,99.99%,100.00%,-0.01%,000858,五粮液,91.13%,91.95%,-0.81%,资本大规模介入白酒行业的第三波热潮持续升温,云峰集团在茅台镇贴牌开发小糊涂仙系列酒,新华联集团与五粮液集团合作推出金六福酒,贴牌,“奇声”和泸州的酒厂合作推出“江老窖”,重庆力帆集团联手四川五粮液集团，隆重贴牌推出“力帆”系列白酒,股改,四川宝光药业集团以,4.9,亿元整体收购“四川郎酒集团,政府主导的以白酒产业为主导的区域开发,金融资本投资入股,产业资本整合重组,年份酒拍卖引发民间收藏投资热,借到电子商务,1990,年代末,2002,年左右,2006,至今,以（,OEM,）贴牌为主,效仿贴牌与股改,多元化,而白酒企业的投资重点投向三个方向,产能扩张,众多白酒生产企业纷纷宣布扩张产能,产业链延伸,营销资源整合,直营终端,涉足包材,企业社会责任,关注环保,公益投资,中国白酒产业链关系发展趋势,白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,目 录,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,产业与商业谋求良性互动,白酒行业竞争关键因素,品牌,产能,广告,终端,产业,商业,消费者,优势：,掌握行业关键竞争因素多,品牌,产能,广告,劣势：,距离消费者远,优势：,与消费者距离近,劣势：,掌握行业关键竞争因素少,终端,首先从话语权来看，在中国白酒产业链中,“,产业,”,大于,“,商业,”,产业,有资本、政策、技术、品牌、人才、产地、环境等壁垒,酒企，尤其是名酒企，生产历史长，对名酒资源拥有垄断性,掌握了白酒产业链竞争更多的关键资源。包括“品牌、产能、广告”,商业,商业容量大、群体大、竞争大、门槛低，很难实现市场份额、销售收入的高度集中,酒商更多是创业型企业，完成从原始积累、发展增速、战略转型、基业长青的历程需要艰辛更需要时间，何况是期间稍有不慎可能就要推倒重来,对白酒产业链竞争的关键资源的掌握只有“终端”,过去的白酒时代是“产业”主导的时代，过去白酒“商业”的成功是机会的成功，是“商业”抓住、利用“产业”机会的成功,产业与商业各司其职、分工合作，不断创新战略合作模式,商业,产业,现金流,盈利能力,商业资产,以创新的战略合作模式吸引优质经销商,从未来趋势来看，在中国白酒产业链中未来可能是,“,商业,”,大于,“,产业,”,谁离消费者最近，谁就最知道消费者需要什么价值，谁就最应该有发言权，谁就最应该拥有市场,中国白酒产业链关系发展趋势,白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,目 录,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志,品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在,迈克尔,波特,品牌属于消费者，商标所有者是品牌的保姆,品牌,品牌,品牌是在消费者心智中形成的烙印,产品与服务,生产,传播与维护,品牌主人,品牌保姆,“,归属,”,是品牌和消费最核心的链接点,品牌,归属,消费,“,归属,”,是白酒产业链价值的本源,高端品牌,中高端品牌,中低端品牌,低端品牌,身份归属,圈子归属,情感归属,自我归属,用酒来体现身份,用酒来营造氛围、拉近距离、建立关系,“,感情深、一口闷”，喝了就有感情，不喝就不给面子，喝得越多感情越多,证明对现在的自己很满意,归属,描述,消费者对白酒的消费意愿正在发生变化,消费要素,消费要求,消费层次,消费方式,变化,对情感性利益的关注大于物质性利益,对体验指标的关注大于对技术性指标,更愿意选择与自己一起与时俱进的品牌,更愿意自己选择而不是被推荐,品牌保姆，要关注并尊重消费者,消费意愿,品牌归属,消费要素,消费要求,消费层次,消费方式,更愿意消费中国名酒、区域强势品牌,更愿意从自己的角度来评价、选择白酒,不会涨价的白酒是没有前途的,团购、名酒店一路高歌，酒店成为鸡肋,高端品牌,中高端品牌,中低端品牌,低端品牌,身份归属,圈子归属,情感归属,自我归属,经典案例,高 端 酒,身份：水井坊,“,高尚生活元素”,中高端酒,圈子：,品牌,杂志封面，“男人总有一个圈”,中低端酒,情感：邵阳老酒,轻松一刻广告,低 端 酒,自我：小刀,那么，如何把握白酒的消费趋势呢？,深刻解读白酒文化，有助于把握消费趋势的演变,白酒消费行为源于白酒文化,白酒文化是全社会形成的，关于酒的认识和酒的礼仪的共识,“,古代,”,酒文化,“,现,代,”,酒文化,饮酒自乐,以酒会友,与现代餐桌文化融为一体，酒是“喝给别人看的”,消费趋势变化不过是在外界环境的刺激下，消费者基于同一酒文化作出的反应而已,享乐品,社交品,酒文化中包含着对酒评价的各种标准,窖池,酿造,储藏,“,顺口、不上头、第二天不宿醉，不头疼,”,判定好酒的标准,白酒文化,喝给别人看,品牌,价格,价格,口感,宏观整体经济的发展主导着白酒行业发展的大趋势,伴随着国民经济的快速发展，住宿餐饮业高速成长，为白酒行业的大发展提供了巨大的空间,俗话说：,”,无酒不成席,“,而白酒文化中根深蒂固的等级观念，以及社会各阶层的变化将对白酒具有结构性的影响,银行、金融、证券企业的经理、负责人，医生、教授等高级专业技术人员，国家机关党群组织负责人，律师、法官等高层司法人员，仅占全部就业者的,0.5%,农民，包括从事大田、棚架等农作物种植的人员、农副产品加工人员和其他种植养殖业从业人员、畜牧业生产人员、家畜家禽等从业人员，以及收垃圾为生者、清洁工等，占全部就业者的,63.2%,对社会资源和财富的支配能力强，其消费价值观对整个白酒消费市场产生号召力,目前我国社会的,”,倒丁字,“,结构,上一级对下一级具有非常强的导向作用,白酒价格整体上移，将是未来白酒市场发展的整体趋势,经济环境,中国经济仍将保持高速增长，在此大背景下,政府财政收入持续增长,居民收入水平将逐步提高，消费观念升级,企业生产成本全面上涨,行业趋势,领导品牌，引领价格上涨,区域强势品牌，高端产品产能扩张,低端白酒消费主流价格带上移,白酒价格整体上移,高端政务用酒将影响整个白酒消费市场,喝酒者,宴请者,重掌主要的自然和社会资源分配权的相关部门,价格越高越能体现出尊重,完全不考虑价格,对价格高度不敏感,品牌比价格重要，价格比口感重要,工薪阶层白酒消费能力下滑趋势将会更加明显,生活压力增大,货币持续贬值,乐于尝试各种新鲜体验,接触到更多的葡萄酒、烈性样酒等替代品,由于劳动强度和工作节奏，很难有时间参加各种社交聚会,白酒消费能力下滑,区域性差异短期内不会弥合,海南,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,内蒙古,陕西,宁夏,甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,北京,台湾,重庆,河北大部分地方，普通消费者自饮用酒零售价格在,15,元左右,江苏、浙江普通消费者购买自用酒的零售价格在,100,元左右,新食品九石产业研究所将中国白酒按零售价划分为四个价格段,低端白酒,中高端白酒,高端白酒,中低端白酒,500,元,/,瓶,200,元,/,瓶,50,元,/,瓶,0,高端白酒消费价量齐升将是必然,2007,年,3,月,2010,年,9,月，主要高端品牌白酒零售价格一路飙升,20082010,年茅台酒销量增长,20%,在高端白酒消费市场，茅台酒已经成为第一品牌，五粮液是最有潜力的竞争者,茅台与五粮液的价格博弈将为高端白酒定下价格标杆,品牌是影响消费的第一因素,高端白酒消费动机,表达尊重,迎合喜好,身份表达,选择能够表达足够尊重，与关键任务相匹配的酒成为第一要务,全国公认的大品牌,在,500800,元价格段，存在品牌成长的巨大机会,500,元,/,瓶,800,元,/,瓶,1000,元,/,瓶,二线名酒、区域强势品牌,一线名酒,茅台、五粮液,针对,500800,元价位推出次高端产品,第一选择,次优选择,降度、提度同时发展,白酒价格持续飙升，但招待酒的档次不能降低。出于对消费总金额的控制，招待者倾向于选择酒精度略高的产品，既不降低档次，又能感觉,“,到位,”,提度,越是社交中心人物，喝酒的剂量和频度越大，出于对健康的考虑，会有较强烈的降度要求,降度,“地方特产”、“地方特色”是区域地产白酒进军高端的机会,体面理由,真实理由,一线名酒的持续涨价已经给一般性政务接待和商务接待很大的预算压力,低价格又不符合中国人的面子需要,“地方特产”,“地方特色”,区域地产白酒进军高端市场,团购对服务和产品品质提出了更高的要求,团购是高端白酒的重要渠道,茅台团购占营业收入比例超过,1/3,五粮液团购占营业收入比例比例超过,1/10,企业对高端白酒团购渠道的重视,团购客户选购白酒水平的提高,现代信息、物流、金融技术提供的,交易环境,服务和产品品质提升,中高端白酒容量快速增长，价格缓慢提升,变化趋势,价格上移是白酒行业的整体趋势,白酒整体市场,中高端市场顶部价格与高端市场底部价格最为接近，容易受到辐射影响,高端市场消费趋势,通过膨胀、税收上升，以及生活压力加大，致使消费能力降低,消费能力,容量快速增长，价格缓慢上升,招待用酒市场进一步细分，商务用酒的特殊需求，将会为中高端白酒提供机会,招待用酒,政务用酒,商务用酒,表达尊重,尊重与分寸,茅台、五粮液、高端地产酒,多酒种,多品牌,年轻化,分散和分化成为中高端白酒发展的一个趋势,中高端白酒,提度、降度同时存在,团购市场服务与品质提升,葡萄酒与烈性样酒的替代竞争,商务招待的尊重与分寸感,朋友招待的欢迎与亲密感,婚宴用酒的喜庆气氛,中低端市场价量齐升,中低端消费人群数量庞大,目前消费主流价位,一年以后主流消费价位,3050元,50元以上,行业整体高景气指数影响,中高端市场部分消费能力下降的工薪阶层消费转移,50100,元价位段经过各地区域品牌长期培育，目前已经成熟,底层劳动者工资增长，休假等福利部分兑现，低端消费者需求上移,50100,元价位段市场已经成熟，容量巨大,自,2008,年以来，很多区域品牌一直在培育和挖掘,100,元左右的消费市场，目前市场规模和开发程度相对成熟,中低端市场庞大的消费群体,餐饮酒店依然向,100,元以上产品索要进场费、开瓶费等等，导致,100,元以上产品产品运作费用奇高,50100,元价位段市场容量巨大,高档送礼、低价自饮是突出特征,中低端消费者收取礼品获得白酒消费的金额占比与数量占比比较,低价,高价,便利店和杂货店影响力最大,中低端消费者获取白酒消费的主要渠道,收礼虽然是中低端消费者获取白酒消费的最重要渠道，但礼品依然要通过消费终端购买。因此，便利店和杂货店就成为中低端白酒最具影响力的通路,价格上涨成为低端白酒市场的主要趋势,托底产品价格上涨,原材料价格上涨。基酒、包材、仓储物流、资金成本等,消费预期提升。消费者担心太便宜的东西会出问题,产品升级。企业有意识的通过产品升级换代来实现产品平均价格的提升,整体产品线价格提升,2009,年，低端白酒市场零售价格大多集中在,56,元；两年后，市场主销价位已经上行到,810,元。而某些品牌主力产品的平均售价在,15,元以上,市场抵挡线不断上移,在消费者的意识中，低端白酒的价格线不断上移。在,2000,年前，零售价,30,元的白酒被视为中低档酒。但到了,2010,年，,30,元已经成为全国超过,1/3,市场公认的低端酒价格线,在掌握了白酒市场的消费趋势后，又如何构建白酒品牌呢？,充分认识品牌是白酒竞争的决定性因素,缺少品牌长期经营思想,缺乏自信，存在市场盲目性,轻视对消费者忠诚度培养,渠道推动成本高，随着竞争加剧，这种方式难以为继,自带酒水现象逐步普及,USP缺失,渠道推动销售,销售积累品牌,品牌带动渠道,品牌告知,品牌认知,品牌喜爱,品牌偏好,品牌确信,品牌购买,品牌满意,品牌忠诚,USP,品牌成为唯一可延续的识别标志,把握白酒品牌发展的七大趋势,区域名酒进高端,产品诉求工艺化,高端白酒奢侈化,品牌塑造人性化,农村市场迅速增长,消费升级打开空间,品牌发展趋势,成为老名酒发展的基石,把产品价值升华为品牌价值,市场价值,品牌给企业带来的超额利益回报,顾客价值,品牌属性、品牌个性、品牌联想,为顾客带来的利益点,品牌核心价值主张,产品线,价格,品牌价值,品牌的资本聚集和市场效应,顾客心目中对某一品牌的心理体验，是建立品牌忠诚的内在要素和把握,“,值,”,与,“,不值,”,的核心,用整合营销传播构建品牌,以顾客价值为核心,实现从,“,一对一,”,的沟通意义上进行营销活动,突出品牌核心价值,用一个声音说话,强调,“,品牌传播,”,的系统性和务实性,品牌静态塑造,品牌动态经营,强调传播手段的,“,多元化,”,和,“,整合性,”,以多种渠道传递一个声音,公关式用途传播,促销式用途传播,公关（或促销）突破、活动紧跟、传播造势,目前的媒介到达率和频次,目标人群的媒体投入度,品牌与目标消费者生活形态的联系,目标消费者媒介方式,媒介整合,媒介的选择或使用次序,传播接触点,消费接触点,整合传播策略,传播持续进行,传播主次分明,创新用途传播,寻找消费者的品牌接触点,构建并确立品牌传播阵地,以共同的声音，用最大化的方式来提高品牌在目标受众人群心目中的认知度、美誉度、忠诚度，最终形成一个有着鲜明独特个性的品牌特征,整合营销传播系统,整合营销传播流程,中国白酒产业链关系发展趋势,中国白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,目 录,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,供应和服务提供商需要实现转型,原料供应商,终端服务商,智业供应商,商品提供商,服务提供商,销售辅导咨询,定制战略咨询,贸易商,一体化方案提供商,换个模式卖原酒,原酒的供应商,面临的问题,模式转换,销量增加,利润持平,利润率在不断的下降,提供增值服务,垄断式与客户合作,白酒行业对咨询的需求正在发生三大转变,从知识转向智慧,从常规转向定制,从营销转向战略,在白酒产业链上，,“,服务,”,正在成为一个迅速成长的利润源,选酒服务,供酒服务,开酒服务,为什么消费者愿意自带酒水？,为什么那么多的消费者愿意团购名酒？,为什么那么多的消费者愿意从专卖店购买白酒？,服务正在成为产业链上的薄弱环节,服务成为迅速成长的利润源,白酒的产业链进化，需要供应和服务的同步进化；不进则退,目 录,中国白酒产业链关系发展趋势,白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,目 录,中国白酒产业链关系发展趋势,白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,定位理论和营销战,“,一般来说，在每,100,家公司中，只有,1,家应该打防御战，,2,家打进攻战，,3,家进行侧翼进攻，剩下的,94,家都应该打游击战。”,营销战,，美国定位理论大师里斯和特劳特,三四规则,在稳定的市场竞争中，参与市场竞争的参与者分为，领先者、参与者、生存者。优胜者一般是指市场占有率在,15,以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、产量等方面；参与者一般是指市场占有率介于,5,15,之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者；生存者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通常小于,5,。在有影响力的领先者之中，企业的数量绝对不会超过三个，而在这三个企业之中，最有实力的竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。,二八定律,在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约，其余的尽管是多数，却是次要的,白酒企业的整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,定标准,塑品牌,做产品,抓终端,赌未来,中国白酒企业分为五大阵营,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,酒企,描述,茅台、五粮液、苏酒,泸州老窖、剑南春、汾酒、郎酒、西凤、水井坊（全兴）、四特、稻花香、枝江、今世缘、迎驾等,白云边、衡水、丰谷、宋河、古井、牛栏山、口子窖、泰山、习酒、板城、山庄、湘窖、红星、诗仙太白等,数量众多的区域白酒企业,金六福、老村长、龙江家园、黑土地、道光二十五等,营业收入,100,亿元以上，,17,大名酒品牌中的佼佼者,营业收入,30,亿,100,亿元，,17,大名酒品牌和表现卓越的区域强势品牌,营业收入,10,亿,30,亿元，区域强势品牌和品类代表品牌,营业收入,10,亿元以下，区域白酒品牌,营业收入,5,亿,30,亿元，中低端全国白酒品牌,目 录,中国白酒产业链关系发展趋势,白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,一线阵营的三大特征,占有中国白酒,“,数一数二,”,的价位，并且主营收入主要由高端价位产品来实现,分别占有或代表一个品类,地位形成是,“,二八定律,”,在中国白酒产业的集中体现,一线阵营的五大趋势,高端白酒的价格依然被茅台、五粮液定盘,2001000,元,/,瓶的价格空间将被进一步细分，并将是一线阵营内部以及一线阵营和二线阵营之间的竞争焦点,多品牌运营成为企业面对的核心命题,企业针锋相对的竞争将开始直接面对并激烈化，以组织变革应对区域市场竞争强度，成为名酒企业发展的核心任务,企业将更多的使用资本作为竞争的新武器,茅台与五粮液价格超千元，将为二线名酒乃至整个白酒行业的发展提供更大空间,中国经济的持续增长继续带动消费持续升级,中国奢侈品理念的形成和市场的扩大,茅台、五粮液在价格上与二线品牌拉开距离,茅台和五粮液从白酒向中国原产奢侈品的再定位转移,为二线名酒乃至整个白酒行业的发展提供更大空间,“,腰部战争,”,一触即发,200,元,/,瓶,800,元,/,瓶,茅台、五粮液,茅台、五粮液，以及二线阵营白酒企业,生产中低端，以及低端白酒品牌企业,价格进一步细分,多品牌运营实现突破,企业品牌,主产品品牌,原有第二产品品牌,最有机会品牌,茅台,茅台、茅台年份酒,茅台王子酒、迎宾酒,习酒,五粮液,五粮液、五粮液年份酒,五粮春、五粮醇,六和液,/,永福酱酒,苏酒,洋河、蓝色经典,敦煌古酿,双沟,茅台集团到底是应该用“茅台迎宾酒”还是“习酒”来运作,500-1000,元,/,瓶的次高端价位？,五粮液集团的第二品牌到底是“六和液,”,还是“永福酱酒“？,苏酒集团，“洋河”和“双沟”两个品牌的核心价值到底是什么，产品组合的差异是什么，整合推广的差异是什么，哪些经营举措可以“合”，哪些必须“分”？,在主品牌稳定增长的同时，开始培育和发展第二品牌，用分立品牌占有细分市场是一线阵营新的未来的驱动力,以组织变革应对区域市场竞争强度,党、政、军系统团购市场,茅台,五粮液,五粮液,华东营销中心,上海市场,江苏市场,茅台,洋河,五粮液成立华东营销中心,茅台与五粮液在党、政、军系统团购市场团购市场直接对抗,利用资本优势率先在白酒产业展开产业化投资或产业链整合，获得,“,领先优势,”,战略选择,运用资本的力量，更好的发挥资本和运营的互动效应,率先在白酒产业展开产业化投资或产业链整合,在资本市场已经筹得大量资金,自身强大的现金流,强大的再融资能力,领先优势,目 录,中国白酒产业链关系发展趋势,白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,二线阵营的三大特征,三大特征,三大特征,在市场布局上，一般是以全国性市场为视野，至少形成了三个以上省级规模市场,在市场细分上，一般是以消费阶层细分为主，并能够以一组差异化的运营活动来配称目标消费群体,在品牌战略上，一般是采用“单一品牌、多产品组合、传播拉动渠道”的策略,二线阵营的五大趋势,“,三四规则”将对二线阵营企业发挥重要作用，此规则将在未来发展中对二线阵营实现市场格局重构,次高端价格将成为中国白酒全行业竞争焦点；在次高端价格空间夯实、打造既有形象又有销售的主导产品品牌，将极大影响二线阵营企业的持续发展能力,品牌战略、产品线管理和整合传播的能力是未来二线阵营企业核心竞争力建立的关键，二线阵营企业也将坚持和加大传播投入,稀缺的优质原酒资源将成为制约二线阵营企业发展的桎梏,上市将得到二线阵营未上市企业的追捧，二线阵营未上市企业也将得到资本市场的青睐,在次高端价位全国市场，将形成领先者、参与者、生存者的格局,领先者,动销是建立次高端价格产品品牌的关键,剑南春珍藏级、红西凤、国藏汾酒、青云郎、四特东方韵、国缘等，二线阵营在次高端价位的产品准备大都已经完成,广告,招商,铺货,促销,销售,动销,国窖,1573,水井坊,茅台,五粮液,千元以上,跟进,不跟进,？,“,品牌力,”,和,“,产品力,”,将不可推卸的成为二线阵营白酒企业未来增长的主要源动力,渠道力,销售力,品牌力,现状,已经建立了相对稳定的渠道网络,营销团队相对完善,品牌影响力相对不足,增长空间,产品力,产品力与一线阵营差距较小,坚持与加大传播投入,寻找优质的原酒资源,优质原酒,营销大于生产,以中高档酒为主营产品,白酒对陈藏周期有要求,？,在企业快速发展的同时，如何保证产品品质,寻找优质原酒资源,二线阵营未上市白酒企业将活跃于资本市场,白酒企业,高成长性,高盈利性,分散竞争,资金需求,资本,逐利性,选择空间,二线阵营未上市白酒企业,目 录,中国白酒产业链关系发展趋势,白酒产业链概述,资本与产业,产业与商业,品牌与消费,供应与服务,中国白酒企业发展趋势,基本理论与整体趋势,一线阵营,二线阵营,三线阵营,四线阵营,五线阵营,三线阵营的三大特征,三大特征,三大特征,在市场地位上，一般至少是一个省级区域市场占有率上的数一数二的白酒企业,在市场细分上，一般是以地理区域细分为主，并往往是用长而杂的产品线整合多而繁的渠道资源来实现销售业绩,在推广策略上，往往讲求推拉结合，既重视渠道促销、消费者促销，也注重用本地化的线上媒体传播来配合,三线阵营的五大趋势,“,本埠为王，试水外埠”的市场梦对三线阵营企业的盈利模式、运营模式、管理模式提出严峻考验,“升级、增补、保留、删减”的产品组合能力将是三线阵营企业的核心竞争力，特别是运作新产品的能力,利用好“体面理由”和“真实理由”打造地方名片是三线阵营企业进入中高端市场的重要途径,从产业链的视角出发，构建或控制自主白酒卖场可能是三线阵营夯实本埠市场的一种举措,品牌公关活动和事件营销将成为三线阵营白酒企业的主要传播宣传方式,走出本地，需要全新的现代管理、商业模式来支撑,品牌价值,品质口碑,渠道网络,管理信任,本地,外阜,依靠地方情节来构建,？,依靠人脉团购来建立,？,依靠主动上门来组建,？,依靠老朋旧友来实现,？,全新的现代管理和商业模式,老产品面临重重问题，新产品如何抢位,老