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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,民办学校品牌建设,浙江大学民办教育研究中心主任 吴华教授,wuhua,13606642524,1,演讲提纲,民办学校为什么要进行品牌建设？,民办学校如何进行品牌建设？,民办学校不同发展阶段的品牌建设重点,2,一、民办学校为什么要进行品牌建设？,品牌是什么？,学校品牌的内涵,学校品牌的市场价值,3,1,。品牌是什么？,使同类产品（服务）相互区别的识别系统。,使消费者区别同类产品的标识组合；,消费者对产品质量的稳定知觉；,引起消费者愉悦的情感体验；,品牌是影响消费者决策的重要因素。,4,品牌的含义,著名营销专家菲利普。科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”,品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。一般说来，国际公认的品牌具有以下六层含义：一是利益，给购买消费者带来的物质、精神上的利益；二是个性，和“世界上没有两片完全相同的树叶”一样，品牌应传达出差异化的个性；三是属性，要表达出产品或服务的特定的属性；四是价值，应该体现出品牌主体的某些价值观；五是文化，品牌应附加及象征一定的文化；六是使用者，它应该体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者。,5,6,购买决策三要素,7,产品,(products),是一种可利用的物品或服务的功能利益，,品牌,(brand),则是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。,一个品牌就是一个,名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说，顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势，也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。,8,品牌价值的分析维度,忠诚度,知名度,美誉度,品质联想,品牌质量感知,品牌认知,品牌联想,品牌忠诚,品牌标识,9,忠诚度,10,维持与强化品牌忠诚度的方法,正确对待顾客,使顾客产生愉快的情感体验,测量与管理顾客满意度,创建转换成本,提供附加服务,11,知名度,12,提高品牌知名度的方法,内涵或形象与众不同,提供特征标识,公共关系,广告,13,美誉度,14,提高品牌美誉度的方法,质量稳定,服务优良,公众形象良好,承担社会责任,优化公共关系,15,品牌联想,质量层次,身份属性,个性特征,16,2,。学校品牌的内涵,教育质量,办学特色,学习环境,学校文化,公众口碑,17,教育质量,质量是消费者对产品或服务满足需要程度的评价。,教育质量是学生素质在设定方向上的预期发展水平。,教育质量的结构：基础,+,特色,教育质量是过程与结果的统一。,18,办学特色,差异化的教育质量（学生素质）,差异化的教育质量形成方式（教育模式）,差异化的教育环境（学校文化）,19,学习环境,教师队伍,生源结构,教学、生活设施,20,学校文化,精神气质,行为方式,生存状态,通过学校观念、制度、行为、环境体现并受到普遍认同的价值体系。,21,公众口碑,社会大众潜移默化形成的对学校教育质量的综合印象。,22,3,。学校品牌的市场价值,新东方的案例,学校品牌价值的估算,学校品牌对学校发展的影响,23,新东方的案例,股票代码：,EDU,业务：,教育,上市时间：,美国时间,9,月,7,日,上市地点：,美国纽交所,发行股票：,750,万股美国存托凭证,发行价：,15,美元,开盘价：,22,美元,融资：,1.125,亿美元,公司注册地：,开曼群岛,CEO,：,俞敏洪,员工人数：,4047,人,持股结构：,俞敏洪拥有公司,31.18%,股权，其它管理人员约占,16%,股权，整个管理层共持有,47.15%,的股权；机构投资者老虎环球基金占新东方股份的,14.91%,，还有约,15%,的股份分给,Capital River Group,、,Peak Idea International,和,Forthright Training,三个投资方。,(,来源：新东方招股书,),网址：,,www.neworiental.org,承销商：,承销商为瑞士信贷、高盛和,Piper,Jaffray,财年：,从每年的,6,月,1,日起算至第二年的,5,月,31,日,财报：,在截至,2006,年,5,月,31,日的财年，该公司营收为,9600,万美元，净利润为,1300,万美元。,24,最近,3,个财年新东方财务状况,来源,:,新东方招股书 英文,单位：,RMB,2004,年,2005,年,2006,年,净营收,4.418,亿,6.433,亿,7.703,亿,9610,万,(,美元,),运营成本及支出,3.96,亿,5.32,亿,7.06,亿,8800,万,(,美元,),运营利润,4570,万,1.11,亿,6415,万,800,万,(,美元,),净利润,5238,万,1.419,亿,4938,万,615,万,(,美元,),25,简明综合资产负债表,(,截至,2006,年,5,月,31,日，单位：千人民币,),来源,:,新东方招股书 英文,2002,年,2003,年,2004,年,2005,年,2006,年,2006,(,换算成美元,),教育培训及服务,235,800,344,382,430,398,606,812,721,497,89,976,书籍销售及其他,2,659,2,887,11,411,36,458,48,762,6,081,总净营收,238,459,347,269,441,809,643,270,770,259,96,057,营收成本,102,530,145,339,191,007,273,690,320,895,40,018,销售及市场,9,575,20,667,41,613,50,716,82,121,10,241,行政,66,872,156,577,163,470,207,767,303,084,37,797,总体运营成本及支出,178,977,322,583,396,090,532,173,706,100,88,056,运营利润,59,482,24,686,45,719,111,097,64,159,8,001,净利润,60,649,19,363,52,389,141,974,49,385,6,159,26,新东方企业概况,我们是中国最大的私立教育服务机构。我们有非常广泛的教学计划、服务和产品，目前集团以外语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。我们通过我们的品牌“新东方”提供教学服务，根据中国社会调查所,(SSIC),公布的报告显示，,新东方,是中国英语教学市场中最好的品牌。我们相信“新东方”在中国私立教育领域中处于领导地位，因为我们获得了需要来自中国出版业和媒体的荣誉，包括来自南方都市报的“,2005,年最有影响力的教育品牌”，和,中国财富,评选的“,2004,年中国十大私立教育机构”。,27,新东方,招股说明书,从,1993,创办至今，我们已经有累积,300,万的学生参与培训，截止,2006,年,5,月,31,日，本年度已经有,872000,名学生参与培训，其中大约,497000,名学生参加了我们的语言培训项目，,375000,名学生参加了我们的考试培训课程。截止,2006,年,5,月,31,日，我们拥有,25,所学校，,111,个学习中心和,13,个书店，大约有,1700,名教师分布在,24,个城市，同时我们还拥有网络虚拟社区，大约有,200,万注册用户。,28,媒体报道,新浪科技讯 美国东部时间,9,月,7,日,(,北京时间,9,月,8,日,),消息，新东方本周四正式登陆纽约证券交易所。上市交易首日，新东方的开盘价为,22,美元，在常规交易中最高股价为,23.20,美元，最低股价为,20.60,美元，股票交易量为,633.15,万股，报收于,20.88,美元。在随后的盘后交易中，新东方上涨,0.22,美元，报收,21.10,美元，涨幅为,1.05%,。,在上市交易之前的首次公开招股,(IPO),中，新东方共发售,750,万股美国存托凭证，相当于公司总股份的,21%,，融资,1.125,亿美元。新东方的,IPO,发行价为每股,15,美元，按照这一价格计算，新东方的市值为,5.29,亿美元。新东方每股美国存托凭证相当于四股普通股。,(,摩尔,),29,俞敏洪创业,13,年：从教书匠到华尔街新宠,9,月,7,日晚,22:29,时，当纽约证券交易所的主持人现场采访俞敏洪时，镜头前的他稍显羞涩。,这一天，新东方教育科技集团,(,以下简称“新东方”,),通过首次公开招股,(IPO),融资,1.125,亿美元，共发售了,750,万股美国存托凭证,(3000,万股普通股,),，相当于公司总股份的,21%,左右。,IPO,发行价为每股,15,美元，超过此前预期的,11,美元到,13,美元的价格区间。,随后，新东方顺利申请在纽约证券交易所上市，交易代码为“,EDU”,。任新东方董事局主席和,CEO,的俞敏洪，,IPO,后拥有公司,31.18%,的股权,(4400,万股,),，一夜之间身价飙至,2.42,亿美元。,30,新东方模式具借鉴意义,新京报：外界对于新东方上市，也有不同的看法。有的认为新东方上市是个特例，其模式不具复制性。因为它做的是民办教育中的非学历教育，而且它做的是托福、雅思考试等高端市场，容易看到业绩。你怎么看？,俞：如果从内容来说，当然不能复制。因为再办一个新东方一样的培训学校，花的代价要比我们大得多。但从我们把民办教育引入规范的管理机制，引进国际资本来把民办教育做大做强来看，又是值得借鉴的。我们的目的就是提高质量的教育。教育行业有些现象，比如有的学校收费很便宜，但也少有人去，也有学校收费高达十万、二十万，学生还络绎不绝。这表明关键在提高教育的质量。至于收费高的问题，我们也摸索一些好的模式，采用大班、小班。让学生花少一些的钱也能享受我们的高品质教育。,31,新东方“不可复制”？,21,世纪,：新东方的成功上市对于其他民办学校有何借鉴意义,?,吴华：新东方是个特例，他做的是非学历教育中的培训。正因为做的是非学历教育，它的成长发展，吸引了很多人的关注和羡慕，但非议并不多。当然，持续多年的出国热也是一个重要因素。,在大众的观念当中，培训赚钱是无可厚非的，如果换成学历教育，大中小学乃至幼儿园的校长变成亿万身家了，大家就会质疑或者反对他。,因为学历教育是公益性的，政府给了税收等各方面优惠，作为学历教育投资者赚钱似乎就不合理了，会有人怀疑你是不是拿了国有的财产。,32,21,世纪,：新东方的融资模式，能为转型期的民办教育提供哪些经验,?,吴华：虽然不可复制，但新东方通过,股票,市场融资应该是一条路。教育产业上市，用直接融资的方式筹集教育资金，就算不能海外上市，也可以寻求国内的途径。另外，新东方在外语培训的专业领域首屈一指，说明民校要把专业做强，也就是“主业突出”。,对于民办教育投资人来说，更要把目光放长远，不要局限于短期的利益，教育投资的回收周期很长。新东方苦心经营了十三年，才有今天的成就。,33,学校品牌价值的估算,服务价格（学杂费）溢价水平调查,品牌重置成本,股票价格,长期平均收益折现,34,学校品牌对学校发展的影响,吸引优秀教师,吸引优秀学生,降低招生成本,拓展市场空间,提供融资信用,维护学校形象,保障长期发展,提供稳定的质量预期，控制未来的不确定性,35,问题一：,公办学校品牌建设与民办学校品牌建设有什么异同？,反思自己学校的品牌建设。,36,二、民办学校如何进行品牌建设？,影响学校品牌的主要因素,开展学校品牌建设的步骤,管理学校品牌资产的要点,37,1,。影响学校品牌的主要因素,教育质量：学校品牌选择的核心与基础。,办学特色：没有办学特色，不可能形成学校品牌；有办学特色，不一定形成学校品牌。,办学特色或者体现在培养目标上，或者体现在培养过程中，或者同时体现在以上两个方面。,无论什么办学特色，都是对受教育者的行为变化（素质提升）提供的经验和预期，因此，办学特色的基础仍然是教育质量，只不过是一种特殊的教育质量。,办学理念是学校长期稳定的价值取向。,学校文化是学校普遍、稳定的行为模式。,38,影响学校品牌建设的其它因素,公众形象,市场竞争,文化时尚,大众传播,39,2,。开展学校品牌建设的步骤,建立品牌意识,开展品牌诊断,进行品牌设计,选择品牌定位,明确品牌认知,扩大品牌传播,引导品牌体验,创新品牌发展,40,品牌意识,认识品牌对学校发展的意义,认识品牌是学校的公众形象,认识品牌的基础是教育质量,认识品牌的核心是办学特色,认识品牌建设的长期性、系统性,认识品牌内涵需要创新,认识品牌资产需要管理,41,品牌诊断（一）,范围（区域；全国；全球）,对象（专属；大众）,历史（传统；新生）,特征（鲜明；模糊）,42,品牌诊断（二）,学校的公众形象（知名度、美誉度等）,学校的办学行为：,办学理念是否清晰；,办学目标是否明确；,办学特色是否鲜明；,教育质量是否稳定；,办学行为是否统一；,43,品牌设计,在用户心中建立质量稳定、内涵丰富、特色鲜明的学校整体认知。,举办者（办学者）根据一定的教育理念和办学目标，结合市场竞争形势和办学条件约束，对学校办学特色的总体设计。,44,品牌定位,确定服务对象，进入细分市场。,设计预期教育成效（培养目标）及其实现方式，明确学校使命（为学生发展提供何种价值、为社会发展提供何种价值）。,45,品牌认知,理念识别（做什么、为什么、如何做）,行为识别（培育稳定、普遍的行为模式）,环境识别（传递学校办学理念）,46,品牌传播,通过政府传播,通过教师传播,通过学生传播,通过家长传播,通过媒体传播,通过活动传播,47,品牌体验,告知体验,参与体验,意义揭示，品质联想，持续强化,48,品牌发展,保持品牌核心价值的稳定,创新品牌表现方式,49,学校品牌建设的基本要求,理念先行（目标、路径、行为、价值）,系统设计（理念、课程、行为、制度、标识）,质量为本（明确、规范、稳定）,特色课程（独创、系统、合理）,行为规范（体现、落实教育理念）,制度保障（设计合理、规定明确、执行严格）,共同愿景（全体师生员工身体力行）,50,3,。管理学校品牌资产的要点,建设学校品牌文化,传播学校品牌文化,51,建设学校品牌文化,促进价值认同,提升教育质量,开展系统设计,养成行为习惯,设计统一标识,稳定品牌内涵,52,传播学校品牌文化,政府渠道,专业渠道,公众渠道,53,问题二：,比较政府和市场对民办学校品牌建设的不同要求；,反思自己学校在品牌建设中的经验和教训。,54,三、民办学校不同发展阶段的品牌建设重点,学校生命周期理论,民办学校的发展阶段,不同发展阶段的品牌建设重点,55,1,。学校生命周期理论,创业阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,56,1,创业阶段 当一个组织产生时，其重点是生产产品和在市场中求得生存。组织的创立者将所有的精力都投入到生产和市场的技术活动中。组织是非规范化和非官僚制的，工作时间较长，控制也是由企业主个人监督。危机：领导的必要性。随着组织开始成长，雇员数量增加会带来问题。创造性和技术导向的所有者面临着管理问题。在危机出现时，企业主必须调整组织结构以适应不断的成长或产生更能干的管理者。,2,集体化阶段如果领导危机得到解决，组织获得有力的领导并开始提出明确的目标和方向。部门也随着权力层级、工作分派及劳动分工而建立。雇员与组织的使命一致并花费很长的时间去协助组织的成功。每个成员都感到自己是集体的一部分，尽管规范的制度已开始出现，但沟通与控制基本上是非规范的。危机：委派的必要。如果新的管理阶层成功了，那么低层级的雇员就会逐渐发现它们自己受到“自上而下”的领导体制的强大约束，低层级的管理者开始在他们的作用范围内获得自信并希望有更大的自主权。当高层管理者由于其得力的领导和愿景使组织获得成功而不想放弃其职责时，就会发生自主权危机。高层管理者希望使组织的所有组成部分都协调和联系在一起，而组织则需要寻找一种机制去控制和协调各部门而不直接受高层的监督。,57,3,规范化阶段规范化阶段包括规章、程序和控制系统的安装与运用。沟通虽不频繁但更为规范。高层管理通常只关心诸如战略和计划等问题，而将企业的经营权留给中层管理者。危机：太重的官僚习气。在组织的发展中制度和规程的繁衍可能开始束缚中层管理者，组织似乎被官僚化。中层管理者可能厌恶支援的干涉，创新受到限制。,4,精细阶段 官僚习气危机的解决是来自合作与团队工作的新意识。贯穿组织的是管理者提高面对问题和共同工作的技能，官僚制可能达到了极限。社会控制和自我约束降低了增加规范控制的必要性，管理者也学会在官僚制中工作而不助长它，规范制度可以被管理者团队和工作人员简化和替代。为实现合作，通常需要公司跨部门形成团队，组织也可以被细分为多重部门以控制小公司的哲学观。危机：更新的需要。当组织达到成熟以后，它可能进入暂时的衰退期。每,10,至,20,年就会产生更新的需要。组织脱离与环境的结合或可能发展缓慢、过渡官僚制或必须经历提高效率和创新阶段，高层管理者在该阶段也常被更换。,-,摘自,组织理论与设计精要,Richard L.Daft,机械工业出版社,58,伊查克,.,艾迪斯博士（,Ichak,Adizes,Ph.D.,）,孕育期。创始人将焦点放在构思和未来的可能性上，制订和谈论雄心勃勃的计划。他们对风险的承当，意味着下一阶段的开始。,婴儿期。创始人？注意力已由构思和可能性转移到成效。销售额的渴望驱动着这个行动导向，机会驱使的阶段。没人花太多的注意力在书面工作、控制、系统、规程上。创始人每天工作,16,个小时，每周六、七天，想自己干完所有的事。,学步期。这是一个迅速成长的阶段。销售仍然是王。创始人这时相信他们做什么都是对的，因为他把所有的事情都看作机会，这常常会种下祸根。他们更愿意按照人而不是职能组织企业。创始人仍然作出所有的决策。,青春期。在这个阶段，公司采取新格局。创始人雇请总运作官（,COO,），但发现难以移交 那份激情。老人和新人（,COO,和其支持者）的冲突妨碍着运作。人们具有太多的冲突，而留给顾客的时间很少。公司的图景受到暂时的损害。,59,盛年期。公司按照新的图景在控制和柔性之间建立了平衡。兼有纪律和创新。新的业务在组织中萌生，它门分别提供开始新生命周期的机会。,稳定期。这是生命周期中第一个衰老阶段。此时企业通常有稳定的市场份额，组织良好。人们趋向于保守，内部的关系网日益重要，老好人多了。,贵族期。基本特征如钱常花在控制系统、福利措施和一般设备上；讲究做事的方式；讲究穿着与称谓；缺乏创新；拘泥传统等。,官僚化早期。主要行为特征有喜欢追究问题责任；内部斗争激烈，客户反而被忽视；偏执狂束缚了企业，等等。,官僚期。在公司中的成功不是如何令客户满意，而是看其政治手腕。厚厚的规程手册、大量的文书工作、规则、政策等窒息了革新和创造力。等到病入膏肓，就进入了死亡。,死亡期。它可能突然到来，或者持续数年。当公司无法产生所需的现金，支出榨干任何收入，公司终于崩溃。,60,2,。民办学校的发展阶段,61,中国民办教育发展阶段,初生阶段（,1992,）,崛起阶段（,19922002,）,转型阶段（,20022012,）,超越阶段（,2012,）,62,中国民办学校发展阶段,创立阶段,成长阶段,成熟阶段,创新或衰退阶段,63,3,。民办学校不同发展阶段的品牌建设重点,创立阶段：品牌设计与定位，稳定教育质量，选择办学特色，制定发展战略；,成长阶段：品牌认知与传播，形成共同愿景；,成熟阶段：品牌体验与创新，学校文化建设；,64,中国高校面临全球竞争 开放生源市场为必然趋势,65,报读香港高校内地生急增,3,倍 平均,33,人争一个学额,高考在,6,月,9,日已结束，但不论是考生、家长，还是高校，却进入了另一个“考场”,择校。除了内地众多的高校外，今年，香港大学、科技大学、理工大学、浸会大学、岭南大学、教育学院这,6,所香港高校也直接于内地收生。内地学生报读香港的大学反应十分热烈。北京考试报与新浪考试频道的联合调查显示：,65.53%,的考生和家长更倾向于到香港读书，,香港高校吸引力超过北大、清华等内地名校,。,66,结论,在买方市场上，品牌是最有力的竞争手段，民办教育已经进入品牌竞争时期，民办学校必须从战略高度认识品牌建设的重要性，走出品牌建设的误区，梳理学校的教育理念，形成自己的办学特色，创造性地开展品牌传播活动，逐步培育出有竞争力的学校品牌。,品牌建设不但对学校发展有重要意义，而且对于提升整个教育系统的办学活力，满足人民群众多样化的教育需要，乃至开拓国际教育市场都具有不可替代的重要价值。,67,为创建具有强大影响力的民办学校品牌而努力！,谢谢各位！,浙江大学民办教育研究中心主任 吴华教授,wuhua,13606642524,68,