第三章饭店市场营销环境分析.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 酒店营销环境分析,情景,1,：东南亚海啸影响旅游业,-,2005,年亚太经济时报,印度洋海啸殃及东南亚和南亚多个国家，除了夺取了十数万条性命外，对区内的旅游业和经济也将造成严重打击。,马尔代夫的旅游设施在海啸中受到严重损坏，修复需要两到三个月。此外，泰国的所有旅游线路预订已经暂停，去马来西亚沙巴等地的游客也进行了相应说明。,据业内人士估计，受灾地区的设施恢复需要一个月左右的时间，再加上这次灾难事件对游客造成的心理影响，估计在未来的,3,至,5,个月内，东南亚旅游都将步入低谷。,情景,2,：新疆旅游业受,“,7.5,”,事件影响严重,-,【,2009,年国际在线,】,新疆维吾尔自治区旅游局局长伊那木,乃斯尔丁,11,日在乌鲁木齐说，,“,7.5,”,事件给新疆的旅游业造成了严重损失，截至目前，取消的旅游团队已达,1450,个，涉及近,85000,名游客，其中包括,4396,位外宾。,情景,3,：“胶囊”居住梦,-,【,2010,年中国经济周刊,】,一位,78,岁老人黄日新在北京海淀区六郎庄建造了,8,间,“,胶囊公寓,”,，每间面积不到两平方米，却可躺、可坐、可看电视和上网。,国内一些有远识的商家也非常看好这块潜在的大市场，西安、上海已经有了专业厂家的产品配套，推出了多款,“,胶囊卧房床,”,。如果再加上政府的规范化管理，相信这种低碳、环保、节能的,“,胶囊公寓,”,一定能丰富市场供给，利国、利民、利商家，必将掀起一场,“,胶囊公寓,”,投资热潮。,情景,4,：,“,金融危机,”,影响酒店业,-,【,2011,年搜狐旅游,】,据,波士顿邮报,报道，美国的经济危机对欧洲影响非常大，金融动荡已经严重影响到旅游市场，酒店已经开始加强推广工作。,从,8,月份起世界各地的很多酒店在房价上都给出了相应的折扣，像波士顿的一家五星级酒店就别出心裁地推出了,“,牛市与熊市,”,的打包套餐。如果股市跌了，客人可以在当天最低房价上打,20%,折扣；如果涨了，就打,10%,的折扣，而且这个房价含有早餐、免费上网和停车。,情景,5,：酒店微博订房的新花样,-,【,2012,年慧聪酒店网,】,为增加吸引力，酒店推出了,“,微博时代，订房立减,”,的优惠活动，活动期间，凡通过微博订房，即可享受立减,50,元现金，免费加床,1,张，餐饮,9,折等六重惊喜特惠。微预订上线之后，引来了不少宾客的咨询和互动，预订中心也开始陆续接到微预订的单子。通过微预订成功入住的林小姐表示：,“,微博订房非常方便，能在浏览酒店微博，了解酒店后进行预订。在这个过程中，还可以与酒店进行互动，微博小编还会帮你规划行程并告知一些合适的店内活动。,”,情景,6,：成都酒店业竞争加剧,-,【,2012,年赢商网,】,随着国家西部大开发战略的不时深入推进，近年来，成都作为西部地区的交通枢纽和最具发展潜力的中心乡村，其核心地位日益凸显，加上成都旅游业和会展业的快速发展，使成都市场颇受世界知名品牌酒店青睐，纷纷进驻成都。从,2008,年开始，成都的酒店业竞争就开始不时加剧，发展至今，激烈的竞争态势仍是有增无减。,2014,年，成都的五星级酒店将从现在,11,家增至,40,余家。,根据上面,6,个情景，分析酒店市场营销过程中受哪些因素影响？,如果要你做环境分析，具体有哪些步骤和方式？,思考,市场营销环境的定义,市场营销环境,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,营销活动要以环境为依据，企业要主动地,适应环境,，而且要通过营销努力去,影响环境,，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,经济与人口,供应商,企业,内部,顾客,下游,顾客,上游,供应商,合作者,现有合作者,潜在合作者,竞争者,现有竞争者,替代品竞争者,潜在竞争者,政治与法律,技术与自然,社会与文化,一、营销系统构成及其内容,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业,中间商,顾客,酒店市场营销环境构成,科技,人口,自然,社会文化,政治法律,经济因素,顾客,竞争者,供应商,企业,社会,公众,营销,中介,宏观环境,微观环境,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,人口,经济,自然,政法,科技,社会,文化,分析、评价、研究,威胁点、机会点,营销活动与营销环境的关系,首先，市场营销环境是,不断变化的,；,其次，企业营销活动,受制于,营销,环境,；,营销管理者应采取积极、主动的态度,能动地,去,适应,营销环境。,学习任务,分析酒店市场营销宏观环境,分析酒店市场营销微观环境,酒店环境分析与营销对策,1,2,3,任务一：分析酒店市场营销宏观环境,企业,科技,政治法律,人口,社会文化,经济,自然,特点：,宏观环境对企业经,营活动的影响是间接,的，但是，其影响又是,全面而深远的，是企业,基本上不可控制的。,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,对 象,内 容,社会与文化,生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等,经济与人口,经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（,GDP,、,GNP,）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业率等,政治与法律,政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等,技术与自然,技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等,宏观环境调查和分析的内容,一、政治法律环境,企业所在国家或地区的政局是否稳定以及法律法规的规范程度。,人口环境,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭结构,人口性别,二、人口环境,人口发展,三大趋势,增长迅速,家庭小型化,老龄化,市场分析,-,市场营销环境分析,市场营销宏观环境,_,人口环境,人口是构成市场的基本环境,.,现代人口环境的主要特点是,:,1,、人口数量不断增加。,2,、人口结构不断变化。,3,、人口分布差异较大。,4,、家庭结构逐渐变化,。,家 庭 结 构,1,、单身阶段：,处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。,2,、新婚夫妇：,经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力。,3,、满巢期（,I,）：,指孩子在,6,岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。,4,、满巢期（,II,）,指孩子在,6,岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好。,5,、满巢期（,III,）：,指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。,6,、空巢期（,I,）：,指子女已经成年并且独立生活,。,7,、鳏寡期：,但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。,家 庭 结 构,“,合家欢”营销,H,饭店是位于某海滨度假区的别墅式饭店。,H,饭店开业后面对各家饭店对商务、旅行团等客人的激烈争夺，采取了“合家欢”的营销形式，面对家庭旅游市场进行营销。饭店为了开发市场，通过各种途径从记录在案的客户中寻找有良好经历的家庭旅游者，为他们做出下一年的预订；饭店推出家庭价并免费为不同年龄的儿童组织体育活动、游戏、户外活动，同时为,1317,岁的少年免费提供冲浪、潜水、网球等培训课程；此外还通过组织主题比赛、填字游戏和与快餐店共同搞活动等来吸引儿童；饭店在下一年的早期预订或淡季预订时，对携带孩子的家庭给予大幅度优惠。通过上述活动，使该饭店在当地激烈的市场竞争中达到了年均,75%,以上的出租率，比其他同行高出,10,多个百分点。,三、经济环境,（一）世界经济形势,（二）国民生产总值,（三）收入,个人可任意支配收入,=,个人收入,-,税收,-,生活必需品,（四）,消费,市场分析,-,市场营销环境分析,市场营销宏观环,_,经济环境,一个国家或地区的经济环境是由经济制度、经济发展状况、经济发展趋势、社会购买力等因素构成。,从营销角度来看，最主要的经济环境是社会购买力。,社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付能力。,营销工作者应关注的主要经济因素,1,、,消费者收入的变化,2,、消费结构的变化,3,、居民储蓄及理财观念的变化,4,、通货膨胀,5,、消费商业信贷的发展状况,从一定意义上讲，社会购买力决定了市场规模的大小。因此，企业营销活动必然受到社会购买力的影响和制约。,从经济学角度分析，社会购买力是一系列经济因素的函数。,消费者收入、消费者信贷、居民储蓄、通货膨胀各因素都会直接或间接影响社会购买力的大小,。,市场分析,-,市场营销环境分析,与消费收入有关的基本概念,消费者收入是,指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括个人的工资、奖金、其它劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。,1,、,个人可支配收入,是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税负担后的余额。,消费结构,消费结构又称消费构成,，,是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例。国际上通常用恩格尔定律描述消费结构的变化。,2,、个人可任意支配收入,是指个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（食品、衣服、房租、水电费、燃料费、学费等）后剩余的部分。这部分收入是消费者需求变化中最活跃的因素，其收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销机会就越多。,货币收入,是指消费者在一定时期内以货币表示的收入量。,实际收入,是指消费者在一定时期内的货币收入扣除物价变动因素后的实际购买力。,恩格尔系数,=,市场分析,-,市场营销环境分析,消费商业信贷水平,通货膨胀,。,（,4,）语言文字。,语言文字是人们相互交流信息的工具。,美国百事可乐公司的著名广告词：“,Come alive with Pepsi”,（请饮百事可乐，令君生气勃勃），被译成德文却变成了“从坟墓中复活”的意思，与原文相去甚远,。,文化因素,（,1,）文化涵义,广义文化,狭义文化,（,2,）传统和风俗习惯,（,3,）价值观,（,4,）语言文字,物质生活,物质财富,科学技术,组织机构,制 度,规章制度,传 统,语言文字,价值观,物质文化,制度文化,精神文化,人们对组织的看法,人们对自然的看法,人们对自,己的看法,人们对社,会的看法,人们对宇,宙的看法,人们对他,人的看法,一个社会的,文化价值观,中国人特性,：,自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到,中国文化特征：,广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化,(,蒋百里说：中国大文化的妙处，就在于同化的攻势，武力的守势，我们采取攻势时不用杀人，采取守势时却能拼命。,),亚文化：,民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,中国广袤的国土，悠久的历史造成了多姿多彩、多元的文化，秦岭,-,淮河一线划出了两种异质文化。在两种异质文化中有不同的文化板块：燕赵、三嗪、三晋、吴越、经处、齐鲁、岭南、巴蜀、西域、关外、草原等重文化类型。,鲁迅说：,北人的优点是厚重，南人的优点是机灵。,王国维,评价：南方人善幻想，北方人重实行。,林语堂,认为：北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，热情幽默，他们是自然之子。在东南边疆，长江以南，会看到另外一种人，他们习惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜爱诗歌，是精明的商人，出色的文学家和山水画家。,冯翼才,总结：,河北（燕）那种豪迈的、壮烈的、一种充满意气的文化。,山东：激情的、雄强的、刚猛的文化。,吴越：清秀的、机灵的、委婉的文化。,服务,表层硬文化,中介层管理文化,核心层精神文化,企业文化,核心层精神文化,产品,技术,小环境,机构,制度,人际关系,机构,企业英雄,仪式,企业精神,价值观,设施,服务,价值观,企业英雄,仪式,企业精神,五、科技环境,高科技酒店什么样？,科学技术对企业的市场营销是,“创造性的破坏力量”,，是一把双刃剑。,当代技术,的发展,产品生命,周期缩短,极大促进,经济增长,改变消费,和生活方式,市场分析,-,市场营销环境分析,电话购物的特点,饭店登记结账技术,坐落在美国休斯敦飞机场附近的马里奥特饭店，最近引进一种新的登记技术产品，这是一种重,1,3,公斤的手提电脑终端，形似“大哥大”，饭店派出,35,人在通往饭店的地铁站口，等待从机场乘地铁出来的客人。他们使用手提电脑终端直接为客人进行预订登记，发放钥匙，客人可直接从地铁丫乘电梯到自己的房间，而无需在大堂里等候登记。目前，该饭店大约,60%,的客人通过这种登记方式进驻饭店，前台只留,12,人，负责接收手提电脑终端发来的信息。使用这一新技术产品，避开了登记高峰造成的拥挤和混乱，同时还能事先了解客人的各种信息，如付费方式、喜欢的房型、是否抽烟及到达时间等，以便做好接待服务工作。,饭店登记结账技术,位于美国芝加哥附近和亚特兰大的两个凯悦集团的试点单位，开始启用名为,Touch&Go,的即时登记结账机器。这台机器由顾客自己操作使用，大约,90,秒钟可完成全套登记程序，最快,1,分钟内就可完成。它由一个触摸屏幕、一个信用卡读卡器、一个打印器和一个钥匙分发器四部分组成。客人使用时，只需插入信用卡，确认姓名和房间要求，机器就会自动操作，发放钥匙，并打印出带有房号的登记卡及客户指南。现在每周大约有,2050,位客人使用这一机器。据对,850,名客人的调查显示，他们对使用即时登记结账机器十分感兴趣，客人可以随心所欲选择所喜爱的房间和服务，饭店也因此节省了人力，可以更好地提高服务质量。,六、自然环境,低碳酒店,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,低碳酒店的措施,是否使用新能源,节约用水,节约用电,减少用纸,减少换洗床单被罩次数,减少一次性用品使用,垃圾回收,对客人的建议和奖励,Six Senses,马尔代夫第六感度假村,岛屿有着独特的自然美景、白色粉末的细沙、繁茂的热带植物和水晶般清澈透明的水质。建在海滩上，和礁湖的绿色水面上的度假村别墅从方方面面展示了自然友好型与奢华型的完美结合。酒吧和餐厅提供品质上乘的有机新鲜食物，本土养殖采摘，源于“热带”灵感调制的鸡尾酒，保存在天然酒窖中的,500,多种葡萄酒，各种娱乐项目：音乐、歌舞表演、调酒表演、烹饪表演。首屈一指的服务，从您抵达第六感起，尽享“星期五”管家式超级服务直至离开。,第六感的核心宗旨：打造并启发创意体验，激活人类对慢节奏生活的钟爱,*,。可持续的,-,本土的,有机的,健康的,-,知识,启发,趣味,体验,Six Senses,找出对你企业来讲至关重要的,环境因素,用发展的眼光来看待它们,充分认识其影响力,积极地适应它,一、微观市场营销环境,指与企业市场营销活动直接发生关系的组织及行为者，主要,由企业内部环境、营销渠道企业、消费者、竞争企业和社会公众等,方面组成。,任务二：分析酒店市场营销微观环境,对 象,内 容,顾客,直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等,竞争者,行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入退出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。,合作者,供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。,政府与公众,政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。,微观环境调查分析的内容,供应商,旅游者,中间商,酒店,公众,任务二：分析酒店市场营销微观环境,同行竞争者,销售部组织结构图,市场营销总监,营销总监助理,销售经理,公关经理,宴会销售经理,预订部经理,(,一,),酒店内部,(,一,),酒店内部,收入中心,支持中心,客房部,营销部,餐饮部,工程部,康乐部,财务部,商品中心,人力资源部,租金等其他收入部门,保安部,（二）供应商,定义：,向酒店提供酒店产品和服务所需资源（原材料、设备、能源、劳务、资金等）的企业或个人。,影响：,1.,供货的质量水平,2.,供货的价格水平,3.,供货的稳定性和及时性,考虑：,1.,供应商的资信状况,2.,供应商多样化,（三）中介机构,帮助酒店寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构。,1.,旅行社,2.,旅游景区,3.,行业协会,4.,电子,/,网上旅游服务商,5.,婚礼策划公司、航空公司、会员俱乐部等,案例：携程封杀格林豪泰,2008,年年末，格林豪泰连锁酒店宣布，于当年,12,月至次年,2,月，推出四周年庆的,“,8000,万元回馈会员酬宾活动,”,，向其注册会员提供一定数量的现金消费券，还有会员积分兑换券等系列优惠。,当为格林豪泰提供网络中介服务的携程获悉上述优惠活动后，要求格林豪泰停止活动，或给予携程会员同样的优惠，并要求格林豪泰在两日内予以答复。因格林豪泰提供给携程客源的预订价，包含了后者的佣金，由此，,“,上述优惠活动无法直接提供给携程会员客人,”,。,格林豪泰拒绝了携程要求之后，携程则于,2009,年,1,月,16,日，下线了所有与其合作的格林豪泰酒店。而其原因，是后者的,“,价格体系混乱不仅损害了携程会员的利益，同时也破坏了双方合作的基础,”,。,（四）竞争者,形式竞争者,类别竞争者,一般竞争,者,愿望竞争者,形式竞争者,：,提供相同产品满足相同目标顾客的企业,类别竞争者,：,提供同类产品的企业,一般竞争者,：,提供不同产品满足相同的需求,愿望竞争者,：,提供不同的产品以满足消费者不同需求的竞争者,想满足什么欲望？,（愿望竞争）,买什么样的汽车,（形式竞争）,买什么品牌的国,产中档轿车？,（品牌竞争）,用什么产品满足行,的欲望和需求？,（类别竞争）,欲望竞争因素,衣,食,住,用,娱乐,运动,休闲,类别竞争因素,摩托车,自行车,轿车：,国产高档,国产低档,进口高档,进口中档,进口低档,神龙富康,一汽捷达,上海大众,一汽奥迪,行,汽车,国产中档,竞争者环境分析的例子,市场分析,-,市场营销环境分析,欲望竞争者，消费者想要满足的各种目前欲望。,普通竞争者，满足消费者相同需要而不同类型的可以相互代替的产品竞争者。,产品形式竞争者，生产同种类型但不同规格、型号、款式的竞争者。,品牌竞争者，产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。,同行业竞争者,（细分市场内,竞争）,供应商,（供应能力）,购买者,（购买能力）,潜在的新参加者,（流动性的威胁）,Text,替代产品生产商,（替代产品的威胁）,波特竞争五力模型,（五）顾客,公务差旅型,娱乐消费型,1.,会议客人,2.,差旅经费相对宽裕的公务客人,3.,价格敏感度较高的公务客人,1.,团队旅游者,2.,家庭旅游者,3.,探亲访友者,公众是指对企业经营活动有实际或潜在影响的团体。,政府公众,金融公众,媒介公众,社区公众,社团公众,内部公众,银行、投资公司、证券公司和股东,报纸、杂志、广播、电视、网络,旅游行政部门、政府机构,消费利益组织、环境保护组织,酒店附近的居民群众、地方官员,董事会、经理、职工,（六）公众,一、营销环境分析的意义,(1),可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；,(2),可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；,(3),可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；,(4),可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。,任务三：营销环境分析与营销对策,酒店营销环境分析,二、营销机会的识别,现有市场,新市场,现有产品,新产品,差异化机会,产品开发机会,市场开发机会,市场渗透机会,市场机会矩阵,市场营销机会：,一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司能在这里取得利润。,菲利普,科特勒,营销管理,任务三：营销环境分析与营销对策,机会类别,具体内容,市场渗透,机会,企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，挖掘现有市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加购买量，并吸引其他品牌的顾客。,产品开发,机会,企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品牌、新品种、增加新功能等,市场开发,机会,企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。如进入新的地区市场，改变性别角色用户等发开辟新市场,差异化机会,在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围,营销机会的类别,1,、市场渗透机会的识别,市场剩余量：未被满足的或未被开发的市场总量。,市场剩余量,=,市场潜在总容量,-,市场目前总销量,市场剩余量的分配：,由于在市场上各个企业的市场份额不同，剩余的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行。企业就可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量，扩大自己的销售量，从而扩大自己未来的市场份额。,结构性市场剩余：,有些市场从总量上看，已经饱和，但具体到某些特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能，从而形成市场,“,空穴,”,，这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会。,从市场剩余容量识别渗透的机会,计算市场剩余量的步骤,确定市场总容量,(,市场总需求,),1,、确定产品市场发展阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期；,2,、预测出市场的总需求量：如果市场处于投入或成长期，进入成熟期时，市场总需求可能是多大？,确定市场目前竞争情况,3,、汇总市场上所有同类产品销售企业的销售量,(,总供给,),；,4,、计算每个企业的市场份额；,确定市场剩余潜量,5,、计算剩余市场容量大小，即市场需求缺口,(,所有企业面对的机会,),；,6,、计算根据本企业市场份额确定的本企业潜在剩余容量大小；,7,、制定促销措施扩大销售量。,从市场剩余容量识别渗透的机会,从竞争对手身上识别市场渗透的机会：,就是研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，抢夺竞争对手的市场份额。这也是寻找机会的有效方法之一。,抢夺竞争者市场份额的必要条件：,需要企业具备较强的实力，至少要具备自己的比较优势，否则企业不但没有抢夺到竞争者的市场份额，反而可能在竞争者的反击下遭到灭顶之灾。所以分析企业与竞争者的优势和劣势，找出企业自己与竞争者的比较优势，以已之长攻彼之短，就显得尤为重要。,企业与竞争对手比较的方法：,详见竞争分析方法。,从竞争对手身上识别市场渗透的机会,1,、市场渗透机会的识别,分析产品缺陷寻找新产品开发机会：,开发新产品弥补现有产品缺陷带来的市场机会；,发现企业自身产品的缺陷：,推出改进产品弥补；,发现竞争对手产品缺陷：,研发升级产品取代；,环境变化带来的问题：,关注环境、不断创新以适应变化。,市场细分寻找新产品开发机会：,市场细分方式的创新可能带来新的市场机会。,技术变革寻找产品开发机会：,技术变革往往带来产品的重大革新。,原材料创新寻找产品开发机会：,创造性的改变使用原材料可能使产品获得新的功能和质量。,2,、产品开发机会的识别,地理线索：,在新的地理区域开发新市场。,新市场机会分析：,实地调研法、咨询法、特尔菲法等；,选择合适的经销商：,合作诚意、资源实力、开拓、经营能力、经营范围等；,自建渠道：,利用现有零售商网络、提高企业实力、制定有效销售政策、重视卖场营销的研究。,人口线索：,变革观念和产品，开发新的使用对象。,突破性别限制：,男士专用香水、女性香烟等；,突破年龄限制：,老年人婚姻介绍所等；,产品线索：,发现现有产品的新用途而给现有产品寻找到新市场。,企业自身发现产品新用途：,凡士林从初创时用做机器的润滑油，转变为后来用于护肤品；,顾客发现产品新用途：,海尔公司开发的可以洗地瓜、红薯等洗衣机就是来自四川地区农民把洗衣机用作洗红薯等事实。,3,、市场开发机会的识别,5,、差异化机会的识别,需求机会类型,说 明,最终用户需求,企业专门服务于某一类型的最终用户，如经济类书店、动漫书店,服务需求,专门提供一种或几种其它企业所没有的优质服务，如家电购买咨询服务,特殊需求,企业专门生产某种型号的产品，如大号鞋、左手剪刀,产品或产品线需求,专门生产一种产品或产品线，如专门生产眼镜片、手机天线等,垂直层次需求,专门生产一个价值链上某一环节,(,阶段,),的产品或服务，如专门负责皮革的皮革打磨,品质价格需求,专门生产经营产品最低端或是最高端产品,寻求与竞争对手的差异化目标市场，以避开激烈的竞争,案例：某企业的差别化目标市场策略,竞争对手,细 分 市 场 名 称,儿童含氟,牙膏市场,青年含氟,牙膏市场,中老年含氟,钙牙膏市场,青年吸烟者牙膏市场,中老年吸烟者牙膏市场,佳洁士,高露洁,两面针,黑 妹,某小企业,A,企业,未来市场营销机会识别的方法,从市场环境的变化中识别企业营销机会：,环境变化导致旧需求的消失和新需求的产生。环境变化包括同行企业经营战略转移、行业条件的兴衰、政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等。,从消费者需求发展的趋势识别企业营销机会：,消费需求发展一般都具有梯度递升的规律性，企业可以依照这种规律性去寻找市场营销机会。如饮料行业发展趋势：解渴型,口味型,安全无害,营养滋补。,从消费潮流中识别企业营销机会：,消费者的许多消费需求常常具有很强的时代性或新潮性，这些时潮性或新潮性变化趋势也给企业提供了预测和捕捉的未来市场营销机会的线索。,未来市场营销机会识别的方法（续）,从社会热点中识别市场营销机会：,社会热点是社会上短期内引起广泛关注的事件或事物。社会热点为企业提供了短期内提升知名度和美誉度的机会。如蒙牛借神六飞天。,从相关商品类推中识别市场营销机会：,类推法是指用一种产品的未来需求预测量去推断另一相关联商品的未来需求量，从而判断企业未来的市场营销机会。如畅销品的配套品或替代品也可能畅销。,三、营销机会分析的方法,潜在的吸引力,成功的可能性,大,大,小,位置,：,这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都大。企业应该及时抓住良机，高速发展；,位置,：,这类机会潜在吸引力大，但成功的可能性小。企业可以通过改善本身的不利条件去适应机会或直接放弃；,位置,：,这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做决定；,位置,：,这类机会潜在的吸引力小，但成功的可能性大。这类机会是企业短期内可以把握的。但要注意不能因此而影响到企业的长期发展。,（,1,）市场机会评价矩阵,1,、市场机会评价的方法,潜在的严重性,威胁出现的可能性,大,大,小,位置,：,这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都大。对于这类威胁企业应该高度重视，制定相应措施予以化解或避免，使损失降到最低；,位置,：,这类威胁潜在严重性大，但出现的可能性小。企业应该建立一套预警系统，提高应对能力；,位置,：,这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做出及时应对；,位置,：,这类威胁潜在的严重性小，但出现的可能性大。对于这类威胁企业应该及时解决，防止积重难返。,（,2,）环境威胁评价矩阵,（,3,）机会威胁综合评价矩阵,威胁水平,机会水平,大,大,小,冒险业务,困难业务,成熟业务,理想业务,关键条件,具 体 内 容,经营战略,经营宗旨、发展目标，长期规划,企业实力,经营规模、生产能力、技术储备、研发队伍、员工素质,资源状况,原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设,企业形象,品牌形象；产品定位；顾客口碑,营销策略,产品策略，价格策略，促销策略,2,、关键成功要素（,KPS,）分析法,关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的必要条件。,？,？,？,？,？,？,成功条件,具备线,成功线,成功条件,具备程度,企业关键成功条件分析,关键成功要素（,KPS,）分析法,3,、战略组合分析方法,波士顿矩阵,位置,：明星类业务：,增加投资，巩固和扩大市场占有率；,位置,：金牛类业务：,维持现有投资规模和市场份额，回笼资金支持其它类型业务；,位置,：瘦狗类业务：,属于前景不佳的业务，宜采取缩小规模或清算、放弃的策略；,位置,：问题类业务：,视企业能否获取竞争优势和更多的市场份额而定。,相对市场占有率,销售增长率,大,大,小,1,10%,4,、竞争优劣势分析方法,比 较 项,企 业,(,优劣势,),竞争对手,1,(,优劣势,),竞争对手,2,(,优劣势,),比较优势,营,销,能,力,市场占有率,品牌知名度,企业美誉度,服务质量与速度,市场信息反应速度,价格、渠道、公共关系,企业与竞争对手优劣势比较分析表,竞争优劣势分析方法,能力类别,比较项,财务能力,融资能力、现金流量、存货周转率、回款周期、利润率,人力资源能力,企业管理水平、员工素质,(,教育与培训,),、员工奉献精神、企业家战略管理和创新能力、研发、管理人员储备,生产能力,设备先进程度、生产线,(,规模经济,),、制造技术与技术、质量控制保障、原料供应保障,研发能力,新技术开发速度、技术领先程度、技术设备代数,企业的优势必须转换成顾客让渡价值才有意义,5,、综合分析方法,SWOT,分析法,S,W,O,T,SO,ST,WO,WT,SO,战略：,发挥优势，利用机会，,宜,采取扩张型战略；,ST,战略：,利用优势，回避威胁，,宜,采取采取多元化战略；,WO,战略：,利用机会，克服劣势，,宜,采取扭转型战略；,WT,战略：,降低劣势，回避威胁，宜采取防御型战略。,Sstrengths Wweakness,Oopportunities Tthreats,环境分析工具,-SWOT,分析法,SWOT,分析法,：进行企业内部环境和外部环境综合分析，从而找出二者最佳可行战略方案的一种分析工具。,SWOT,实施步骤,Step 1,Step 2,S,O,T,W,T,O,S-,优势,(Strengths),W-,劣势,(Weakness),O-,机会,(Opportunities),T-,威胁,(Threats),Step 3,S,O,T,S,O,W,W,T,不同,SWOT,状态下的营销战略选择,SWOT,评价结果,营销战略选择,营销战略方向,营销原则,营销决策,优势,+,机会,发展战略,产品认知,开拓,占领市场、领导同行、增强,企业实力,优势,+,威胁,多角化战略,品牌塑造,进攻,集中优势、果断还击、提高,市场份额,劣势,+,机会,稳定战略,个性凸现,争取,随行就市、速战速决、抓住,市场机会,劣势,+,威胁,紧缩战略,有效回收,保守,降低费用、急流勇退、占领,角落市场,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移,/,减少,环境分析综合评价图,理想的业务,风险的业务,成熟的业务,困难的业务,威胁水平,低,高,高,低,机,会,水,平,环境威胁与市场机会的分析与评价,SWOT,法：,企业自身,优势（,Strength,）,劣势（,Weakness,）,营销环境,威胁（,Threat,）,机会（,Opportunities,）,SWOT,分析法,内部因素,外部因素,优 势,（,S,）,劣 势,（,W,）,机 遇,（,O,）,SO,战略,WO,战略,威 胁,（,T,）,ST,战略,WT,战略,SWOT,营销战略选择图,机会,（,O,）,扭转性战略,增长性战略,防御性战略,多元化战略,劣势,(W),优势,(S),风险,(T),.,成长型战略（,SO,）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。,.,扭转型战略（,WO,）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。,.,多经营战略（,ST,）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。,.,防御型战略（,WT,）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。,面对威胁时企业营销对策选择,试图限制或扭转不利因素的发展,决定转移到赢利更多的行业或市场,通过调整市场营销组合等来改善环境,反抗,减轻,转移,优越的地理位置,良好的品牌效应,优秀的人力资源,企业文化,先进的设施设备,新兴酒店进入本地市场,出现地域价格战,竞争对手推出新产品、新服务,竞争对手拥有更好的分销渠道,原材料价格上涨,缺乏营销经验,服务质量不高,信息沟通不畅,酒店声誉不良,相对竞争对手成本过高,本地区大型旅游活动、会展活动的举办,旅游行业的联合,政府各项优惠政策出台,酒店的,SWOT,分析,希斯酒店,SWOT,分析表格,国际知名酒店管理集团具有的品牌效应,优秀的管理团队,较丰富的亚洲酒店经营管理经验,全新的硬件设施、极具现代感的装饰和全套的商务、会议服务设施,全球统一的预订系统和常客优惠计划,对北京酒店市场不够熟悉，没有建立起良好的营销网络,酒店一线员工以新入行者居多，服务水平不够稳定,海外管理团队与本土员工在工作中的文化冲突,酒店尚未形成重点产品,在当地未拥有忠实顾客群,股东与酒店经营者观点有出入,希斯酒店,SWOT,分析表格,北京国际旅游外汇收入连年增长，预计,2012,年海外入境旅游将达到,530,万人次,奥运会商机带来的酒店业短期向上、中长期看好的行业发展趋势,CBD,地区世界知名商户众多，客源质量高,物流市场增长迅速，为酒店经营提供了物资保证,希斯酒店,SWOT,分析表格,CBD,地区原有酒店众多，已形成稳定的顾客群体,新进入者众多，且多为与希斯相仿的五星级豪华酒店，竞争压力大,受宏观经济影响，行业经营成本提高,高级会所及餐饮的快速发展，正在影响着用户偏好的改变，替代品威胁逐步增大,希斯酒店,SWOT,分析表格,作业：,根据希斯酒店的,SWOT,分析表格进行组合分析，确定希尔顿酒店要想迅速打开市场应采取的哪些策略。,思考,:,中式快餐的,SWOT,分析（与西式快餐对比）。,1,、中式快餐的优势和劣势？,2,、中式快餐的机会与威胁？,3,、中式快餐的发展战略？,（确定市场、确定产品、摸索经验）,中国市场环境特点,引自上海交大黄沛博士,可以用,5,个字描述,:,大,:,地域辽阔,;,前景巨大,;,赚钱的天堂。,变,:,发展快,;,变化快,;,政策多变,;,法规不健全。,乱,:,市场秩序混乱,;,假冒侵权严重,;,反常怪事多,;,信誉,(,商业伦理,),严重缺乏。,燥,:,短期导向,;,大起大落,;,过度竞争。,异,:,区域差异,;,体制差异,;,行业差异；营销水平差异,;,世代差异都很显著。,思考：中国,酒店市场,的特点,是什么？,经典的闪电促销战术,1962,年深秋的一天，位于波士顿的喜来登饭店的公