国际市场营销产品策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Chap8,国际市场营销产品策略,学习目标：,掌握整体产品概念,了解和掌握影响决策使用本地化营销策略或标准化营销策略的原因,了解和掌握产品调整策略，会分析产品调整策略的原因，掌握产品调整策略的方法和手段,了解产品生命周期概念，能针对不同的产品生命周期阶段来制定不同的营销策略,掌握国际营销产品的品牌策略，能分析和区别多品牌策略和单一品牌策略的不同及原因,了解服务产品、技术产品以及工业品的国际营销策略，能够比较之间的不同及其原因,8.1,国际市场产品整体概念,产品：指能提供给市场的、可供使用和消费的、能满足某种欲望和需求的任何东西。包括有形和无形的产品。,具有竞争力的产品是企业成功开拓国际市场的前提。,产品策略是市场营销组合策略的基础，是制定其他策略的出发点。,8.1.1,产品及产品的整体概念,1.,核心产品,是产品为顾客带来的基本利益和效用。是产品最基本的层次，以满足顾客基本需要为核心内容。,2.,形式产品,是企业提供给消费者用以满足其各种需要的产品外在表现形式。它是核心产品所展示的外部特征，也是核心产品借以实现的形式。包括产品的形态、形状、商标、品牌、价格、质量、包装、设计、风格、色调等，是产品的基础。,3.,附加产品,又称延伸产品，是消费者在购买产品或使用产品过程中所获得的有形产品以外的全部利益。包括企业为消费者提供贷款、送货、维修、保养、安装、技术指导、售后服务等，是对产品价值的增加。,产品的整体概念包括三个层次：,维修与保养,附加产品,核心产品,安装,指导,其他相关,服务,零配件,保证,送货,法律,商标,品质,基本效用,和利益,式样,包装,特色,产品构成模式,形式产品,8.1.2,产品整体概念的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。,为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。,为企业的产品差异化或标准化提供了依据。,整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,8.2,国际产品的标准化和本土化策略,含义：是指企业向不同国家或地区的所有市场提供标准相同的产品。,前提：市场全球化、需求趋同,优点：,节省生产成本和费用，实现生产的规模经济,简化经营方式，减少市场研究和广告费用，节省营销开支，实现营销的规模经济,节约研发费用，实现产品研发的规模经济,利于树立统一的品牌形象，扩大品牌知名度、提高美誉度,充分利用成功的产品概念扩大产品销售,缺点：难以满足不同市场消费者的差异化需求。,8.2.1,国际市场产品的标准化营销策略,含义：是指企业向不同国家或地区的目标市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区的不同市场需求。,前提：不同国家或地区存在差异化的需求、营销环境存在差异化,优点：,使用条件和环境的差异，需要本土化,文化倾向的差异,收入水平的差异,政府政策的影响,竞争态势,营销中介机构,缺点：加大市场调研能力、研发能力、生产成本以及管理难度。,8.2.2,国际市场产品的本土化营销策略,8.2.3,影响,标准化营销策略与本土化营销策略选择的因素,产品本身的特征,产品的目标市场国,产品的原产地,企业的国际经营目标,成本,效益关系,8.2.4,国际产品营销战略,基甘教授把适用于外国市场的产品和促销的策略，分为五种：,产品,不改变 改变 发展新产品,促 不改变 直接延伸 产品改变 产品创新,销 改变 沟通改变 双重改变,1,、产品和促销直接延伸战略,2,、产品直接延伸、促销改变战略,3,、产品改变、促销直接延伸战略,4,、产品与促销双重改变战略,5,、产品创新战略,8.3,国际产品的生命周期,定义：是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终衰退乃至被淘汰的整个市场营销时期。它是指产品的市场寿命，而非使用寿命。,产品的使用寿命：指单个产品的自然寿命，即产品从投入使用到损坏直至报废所经历的时间，寿命长短受产品的自然属性、使用强度、维修保养程度以及自然磨损等因素的影响,两者之间不存在直接的对应关系。,8.3.1,产品生命周期理论,销售与利润生命周期,营销视野,对,PLC,的认识,产品的,生命,是,有限,的。,产品销售经历不同的阶段，,每一阶段,都对销售者提出了,不同的挑战,。,在产品生命周期不同的阶段，产品,利润有高有低,。,在产品生命周期,不同的阶段,，产品,需要不同的,营销、财务、制造、购买和人力资源,战略,。,PLC,的其他型态,销售额,时间,“循环再循环”,销售额,时间,“成长衰退成熟”,销售额,时间,“扇”形,8.3.2,国际产品生命周期及其阶段划分,雷蒙德,弗农的国际产品生命周期指的是由于世界各国的技术发展水平不同，技术领先的国家可能率先开发出某种新产品并出口；经过一段时间后，技术较先进的国家掌握了这种技术，成为新的出口国；技术较落后的国家随后才能掌握这种技术，在最后才成为该产品的出口国。,可见，产品生命周期概念从国内市场扩展到了国际市场，经过这一扩展，可以用这种理论来解释国际间的产业转移现象。,国际产品生命周期分三个阶段：,1.,新产品阶段,某种新产品的发明国率先将创新产品引入本国市场。,特点：新产品的研制、生产和销售以国内为主；产品性能尚未稳定、技术尚未完善，竞争对手还未出现，在本国生产销售极佳；当企业的生产能力能够保证国内市场的需求还有剩余，就开始把产品出口到其他较发达国家及发展中国际，开辟新的市场扩大销量。,2.,产品成熟阶段,特点：产品已经成熟定型、生产工艺和生产方法程序化，国内外市场，特别是其他发达国家市场需求急剧增加，价格竞争成为市场竞争的主要内容。本阶段，生产技术已扩散，那些进口产品的较发达国家通过购买专利、合资经营等方式，已开始批量生产，竞争加剧。产品由最初的技术密集型变为资本密集型，经营管理和营销水平成为比较优势的重要条件。,3.,产品标准化阶段,特点：产品以及生产技术已经标准化，批量生产已到适度规模，价格竞争更加激烈。技术要素和资本要素不很重要，规模经济与成本费用的最小化成为比较优势的重要条件。,电视机的国际产品生命周期,电视机首先在美国被研制出来，在国内经过一段时间的生产后，美国具备了出口能力，从,t1,这一时间开始出口。,德国的技术水平稍比美国落后，在美国开始出口后，德国率先从美国进口电视机，国际贸易由于两国技术水平的差异而发生。中国的技术水平更落后一些，于是在更晚的时间才产生了对电视机的需求，开始从美国进口。随着时间的发展，德国国内的企业掌握了电视机生产技术，开始生产这种产品，于是德国的进口量开始减少。当时间发展到,t2,，德国国内的企业已经具备了电视机出口能力，德国从电视机的进口国转变为出口国。,与此同时，美国电视机产业已经不再是新兴产业，部分企业可能退出该产业，去开发新的产品，产业开始萎缩，美国的出口量开始减少。而这时中国国内对电视机的需求不断扩大，而且国内尚未掌握生产技术，国内的需求完全靠进口来满足。这是国际市场产品生命周期的第一阶段。,在第二阶段，随着产业的萎缩，资源转向其他更新的产品的研究和生产上去，美国国内电视机的产量已经不能满足国内的需求，美国成为电视机的进口国。这时候，德国后来居上，开始向世界其他国家出口电视机。也就是说，电视机产业已经从美国转移到了德国。在这个阶段，中国国内也掌握了电视机生产技术，开始自己生产，于是中国的进口量逐渐减少。随着中国的电视机产量不断增加，德国的出口量开始减少。这时德国也面临这与第一阶段中的美国相似的情形：电视机产业开始萎缩，新的产业开始取代电视机产业。当时间发展到,t3,，德国不再出口电视机，中国成为电视机的出口国。也就是说，电视机产业已经从美国和德国转移到了中国。,在第三个阶段，只有中国在出口电视机，美国和德国都成了电视机的进口国。但中国的出口不会持续增加，中国面临的情况和前两个阶段中美国和德国的情况是一样的。随着技术进步，中国电视机的出口量也会减少。当电视机这个产业被其他新技术产业取代后，国际间的电视机贸易也就停止了，因为各国对电视机都不再有需求。到这时，电视机这种产品的生命周期也就结束了。,总结,1,、新产品创新国,最先的产品出口国,该产品的进口国,2,、其他较发达国,产品的进口国,该产品的出口国,该产品的进口国,3,、发展中国家,产品的进口国,该产品主要的出口国,现实意义,1,、企业可利用国际产品生命周期理论，不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期以达到长期占领国际市场的目的。,2,、企业可利用国际产品生命周期理论，不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。,3,、发展中国家可利用国际产品生命周期理论，引进发达国家的新产品、新技术，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低成本研制生产将产品出口到原产国，从而不断促使本国产品结构提高。,8.3.3,国际产品生命周期各阶段的营销策略,（一）导入期营销策略,市场特点：,1,、消费者不了解产品，销量不大,2,、市场竞争不激烈甚至无竞争,3,、产品设计不够完善、性能上有缺点或不够稳定，生产上不具备批量生产,4,、企业需投入大量的促销费用,促销水平,高 低,价 高,格,水 低,平,快速撇取,缓慢撇取,快速渗透,缓慢渗透,在推出一种新产品时，营销管理层要为每个营销变量（价格、促销、分销和产品质量）分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理层将在四个策略中择一而行。,1.,快速撇脂策略。以高价和高促销水平的方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。,2.,缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。,3.,快速渗透策略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品并不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。,4.,缓慢渗透策略。即以低价格和低促销水平推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。,（二）成长阶段营销策略,特点：产品性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。成长期是企业获利的关键时期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出一个,“好”,字。可采取以下策略：,改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计,从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面，树立品牌形象,进入新的细分市场,进入新的分销渠道,在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者,（三）成熟阶段营销策略,特点：产品销售增长率开始减缓并趋于下降。,营销策略：市场改良、产品改良、营销组合策略改变,市场改进,为它的品牌扩大市场：,开发新用户,争取竞争对手的顾客,增加当前品牌使用者的使用率：,开发产品新的用途,产品改进,质量改进,特点改进,样式改进,营销组合改进,价格,分销,促销,（四）衰退阶段的营销策略,特点：产品销量急剧下降，价格在激烈的竞争中已降至最低点，几乎无利可图。,营销策略：,集中策略。公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资,维持策略。在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平,榨取策略。从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收现金,撤退策略。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务,8.4,国际市场产品的品牌策略,8.4.1,品牌及其作用,1.,品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。包括品牌名称和品牌标识两部分,品牌名称是指品牌中可以用,语言称呼,的部分，也称“品名”,，如可口可乐（,caco,-cola,）奔驰（,BENZ,）、奥迪（,Audi,）等；,品牌标志是指品牌中可以,被识别,但,不能用言语称呼,的部分，通常由,图案、符号,或特殊,颜色,等构成，也称“品标”。,Benz,品牌,属性,昂贵精良,利益,令人羡慕,价值,安全威信,文化,效率品质,个性,有趣权势,群体,成功高管,品牌的内涵：品牌还是一个更为复杂的符号，含着丰富内涵。包含属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的意义,营销视野,1,名车品牌大观,保时捷（,PORSCHE,）德国（斯图加特）。,采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野,1,名车品牌大观,大众,VW,大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文,Volks,Wagenwerk,，,意为大众使用的汽车，标志中的,VW,为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“,V”,组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,2.,品牌的作用,品牌对营销者的作用,有利于促进产品销售，树立企业形象。,有利于保护品牌所有者的合法权益。,有利于扩大产品组合。,有利于退出新产品,品牌对消费者的作用,有利于消费者辨认、识别及选购商品。,有利于维护消费者利益。,有利于促进产品改良，满足消费需求。,8.4.2,设计原则,简明性,独特性,提示性,适应性,品牌有无决策（无品牌策略、品牌策略）,品牌归属策略,品牌统分策略（统一品牌与个性品牌）,统一品牌与个性品牌并列,8.4.3,国际市场营销的品牌策略,1.,品牌有无策略,使用品牌，特别是运作较为成功的品牌，它给企业带来的益处是不可低估的，可口可乐的老板曾宣称：,“即使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能恢复生产。”,使用品牌的,缺陷,：使用品牌需要企业付出相应的费用，如品牌设计费、包装费、法律保护费，增加企业经营总成本，同时也承担一定的市场风险，如品牌不受欢迎或被仿冒，造成损失。,无品牌也有,优势,：企业可以节约包装、广告等费用，降低产品价格，吸引低收入群体的购买力，提高市场竞争力。,国外资料显示，无品牌产品的价格比在全国做广告的品牌产品要低,20,40,，低于有专属标记品牌产品的,10,20,。,对一些便利品、初级产品、原料和半成品，可以采用无品牌，无包装或简易包装策略。,2.,品牌归属策略（制造商品牌和中间商品牌）,制造商品牌：又称全国品牌。产品在市场以制造商的品牌销售。,中间商品牌：又称分销商品牌、私人品牌。产品在市场以中间商的品牌销售。,混合品牌：既有制造商品牌又有中间商品牌。,3.,品牌统分策略,统一品牌,优点：降低新产品宣传费用，顺利推出新产品；集中资源塑造企业形象,缺点：加大品牌经营风险，可能会损害已经成功塑造的品牌形象,个别品牌,优点：降低品牌风险；不同品牌不同特色，价格也不同；高档产品用高档品牌。提供创造新品牌的机会。,缺点：销售费用尤其是促销费用大。,统一品牌和个性品牌并列,适合企业同时生产两种或以上的质量不同或性质不同的产品。,GM-Cadillac,GM-Buick,GM-Chevrolet,4.,品牌扩展策略,企业利用已成功品牌的声誉来推出新产品或改良产品。该策略包括推出新的包装规格、新的样式或产品推出后又制定出了新配方。,优点：节省大量的广告费，产品能迅速进入市场被消费者所接受。,缺点：延伸不当会对原有的产品及品牌产生不利的影响。,5.,多品牌策略,企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。宝洁公司首创策略。,优点：可以截获品牌转换者；可以尽可能多争取零售商的货架；可以更好地适应不同的细分市场；刺激企业内部良性竞争。,缺点：促销费用高，且存在内部过度竞争的可能。,6.,品牌重新定位策略,企业全部或部分调整或改变品牌原有的市场定位。,