旅行社战略管理.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,8,章 旅行社战略管理,一,战略管理的概念,与基本内容,战略管理是指对战略目标形成、战略对策的制定和战略方案实施的整个过程进行计划、组织、指挥、协调、控制的活动。,可以分为战略规划和战略实施两个过程。,第一节 战略管理在旅行社管理中的地位与作用,二 旅行社战略管理的层次,公司层战略,事业单位战略,C,事业单位战略,A,事业单位战略,B,其他战略,人力资源战略,财务战略,营销战略,生产战略,旅行社中的战略管理的作用突出体现在以下几个方面：,有利于协调各部门之间、各种业务之间的关系,有利于企业适应外界环境的变化,有利于满足市场日益变化的需求,有利于增强企业竞争力,有利于适应新技术发展的要求,有利于旅行社的长期发展,第二节 旅行社战略管理的基本程序与原则,一、旅行社战略管理的基本程序,确定企业使命,制定发展方针,分析内外部因素,制定战略目标,确定战略重点,确定战略方案,制定方案的评价和决策,经营战略实施准备：计划、资源、组织的准备,经营战略实施推进,战略实施结果的反馈,分析企业的内外部环境,企业内部环境分析：主要分析旅行社自身的竞争优势、劣势、在行业中所处地位等。可以采用横向（与其他企业）、纵向（与历史水平）对比的方式，分析各项经营指标；也可以采用自查、他查结合的方式对企业业务活动的效率和质量进行检查。,企业外部环境分析：,一类是对包括旅行社在内的任何企业都有影响的因素，如国家或地区的政治、经济政策、国际政治、外交关系等；,另一类是只对本行业内的企业产生作用的因素，如市场状况、竞争者状况和行业规制的调整等。,二、旅行社战略管理的基本原则,综合性,灵活性,前瞻性,长期性,第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略,一、旅行社集团化,1,、内涵：,企业集团是以股份公司制度为基础的，有共同利益、相互之间存在制约性、有两个或两个以上的独立企业单位组成的、具有内部交易色彩的制度性方式加以实现的。,旅游企业集团是指具有一般企业集团的特征，有多个旅游企业通过资产纽带和契约关系组成，是一个由集团公司对多层次的成员企业实行投资、控制和协调等职能的经济联合组织。,旅行社集团是以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式由众多的企事业法人组织共同组成的经济联合体。,2,、旅行社集团化的发展模式,（,1,）驱动方式,：,市场推动型,政府推动型,混合推动型；,市场推动型：即核心企业凭借经营优势和经济实力吸引企业，在平等互利的基础上自愿组合成企业集团，成员企业以资产为钮带，产权关系明晰，管理体制规范，整体效应显著,政府推动型：各级政府部门通过行政力量将一些旅游企业捏合在一起，组成了所谓的旅游企业集团。这些旅游集团的成员大多数没有建立现代企业制度，仍然隶属于或挂靠与某一地区、某一行业的行政部门。国旅,1997,年实施了集团化战略,混合推动型：几个企业集团由市场力量推动形成，政府运用政策、法律手段引导企业互动，政府、市场、企业三方面协调一致。有市场色彩与行政色彩，起源于日本，为此又称为东亚模式。,横向一体化。即国际旅行社和国内旅行社间的一体化。,纵向一体化。即把旅游交易链上与前后关系的旅游业环节结合起来，进行整体经营和管理的一种成长方向。旅行社能够在客源、旅游服务项目供给、争取规模经济、降低采购成本、提高旅游服务产品的销售价格、改进旅游服务质量等方面，有更大优势。,混合一体化。这种经营模式扩展了企业经营触角。,（,2,）成长方向：有,横向一体化,，纵向一体化与混合一体化。,类型,优势,劣势,组建和运作特点,横向一体化,内部经济规模，提高议价能力，节约市场竞争费用,转移风险能力较差，经营管理的适应性、灵活性较差,旅行社之间的兼组合，统一经营，统一管理,纵向一体化,范围经济与速度经济，节约市场交易费用,管理费用加大，存在管理风险和技术风险,旅行社旅游交易链上的上游企业之间多角化经营管理,混合一体化,兼有以上两方面的优点,易诱发大企业病,旅游企业价值链上两方面的扩张，整体战略管理,旅行社集团成长方向及其特征对比表,（,3,）集团内的架构形式,以资产关系为纽带的紧密与半紧密层联合型。实行资产、经营和管理一体化。市场机制在集团化的组建过程主要是通过建立产权关系来实现。一些大社可以依托自己的品牌、市场份额、资金优势进行投资购买兼并，授权特许经营，横向持股、收益转换等，达到扩大自己的营销网络。,松散联合型。有一个实力雄厚、市场声誉较好、具有丰富经营管理经验的企业为龙头企业成立的集团。,一般根据此协议在平等互利、自愿结合的基础上，在各成员企业之间互相介绍客源、管理经验和开展专业技术培训，统一服务标准等。,（三）,中国旅行社集团化的战略选,择,1,集团的主体,（,1,）要有强大的经济实力和雄厚的资金、人才和管理基础；,（,2,）它占据的市场份额在同行业当中有举足轻重的地位；,（,3,）在国内外享有较高的知名度和良好的信誉；,(4),具有多角化经营的实力；,（,5,）核心企业必须是实体型的，因此，具备核心企业条件的旅行社一般是全民所有制大型企业或是国家控股公司。,2,集团成员的选择,（,1,）隶属于紧密层的骨干层企业。,骨干型企业有集团的投资企业,-,全资子公司和控股官司组成，尽管这些企业仍具有法人资格，经济上独立核算，自负盈亏，但由于集团有一定的资产所有权和具有支配地位的经营管理权，紧密层企业的经营活动基本被集团所控制，其基本职能是母公司领导下的依法自主经营，并承担有国有资产保值的责任。,（,2,）半紧密层企业：通过控股,、持股等方式相联结的关联公司。通过经营关系和部分产权管理为纽带联系，但母公司对其没有处于支配地位的经营管理权。,（,3,）松散层企业：,由承认集团章程并具有较强的稳定协作关系的关联公司所组成。母公司对其没有资产所有权，只是在接待团队等方面存在业务关系。,案例 我国旅行社集团化的几种模式,1,旅游连锁,-,中青旅,中青旅控股股份有限公司自,2000,年开始率先将“连锁”经营的概念引入旅游社业务经营范畴，迎合了人民生活追求便捷需求的发展趋势，更是要通过连锁经营模式，推动经营方式深层次的变革，实现前后台分离，促进旅游业务批发与零售的专业化分工，标准化生产，进而实现规模化经营，使中青旅主业规模快速扩张。在北京地区，自,2000,年,8,月,15,日首批五家营业部门开业至今，已经拥有,16,家连锁营业部，直接面向广大消费者，主要定位于旅游相关产品销售及提供相关服务。为加强对连锁店的专业化管理。,在连锁运行过程中，科学选址、标准设立、公开招聘、严格培训、,VI,系统导入、与后台的业务对接、,800,免费语音系统、统一推广宣传及计算,ERP,系统八大环节的设立，初步构成中青旅连锁的动作体系；而营业部店规、人事管理制度、员工培训计划、收益分配方案、售后服务规则、财务管理制度、业务对接流程、,ERP,操作系统及客户档案管理等内容，组成中青旅连锁管理体系的基本架构。,中青旅的统一,CIS,系统,2,品牌扩张模式,-,广之旅,广之旅国际旅行社股份有限公司成立于,1980,年,12,月,5,日，是华南地区规模至大，实力至强，美誉度至高的旅行社，国内唯一获得全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”的综合性强社。,广之旅目前在广州市内已拥有,30,多家营业点，在全省已有,200,多家营业网络遍布珠三角，构建了华南地区最为完善的销售网络，此外在香港、澳门、北京、云南、马来西亚、澳大利亚等地设有分支机构，业务遍及全球,100,多个国家和地区。,2008,年营业额超,18,亿元，组团人数超过,160,万人次，继续领跑华南地区旅行社。,2008,年,11,月，广之旅以绝对优势摘取了“广东旅游十大首创之星”的桂冠，并获得改革开放三十年“广东标杆企业”、“十大新粤商”的荣誉。广之旅的发展历程，对于广东整个旅游行业而言，不仅具有示范意义，更是标杆而引领风气之先。,3,收购兼并模式,-,广东省中国旅行社,广东中旅集团是一个综合性多元化经营的旅游集团公司，其属下除广东中旅股份有限公司外，还有酒店管理公司、房地产公司、洗涤公司、储运公司、信息公司等。,而广东中旅也早在,2000,年，就开始走资本运作道路，投资数千万相继收购了深圳罗湖国旅、珠海石景山旅行社、湛江中旅、云浮中旅、重庆快达旅行社，并取得了控股权。,2003,年，还完成了对南海中旅的收购计划，取得建设河源市苏家围客家乡村旅馆项目的控股权。并开展了对潮州中旅、茂名中旅、汕头中旅、阳江旅游总公司、广东三茂铁路国际旅行社的投资重组。,4,行政划拨方式,-,神舟国旅集团,这一类方式一般由当地政府将自己投资设立的旅行社采用行政划拨的方式，组建旅行社集团，如神舟国旅集团由北京市政府所属的北京中国国际旅行社、北京市中国旅行社、北京海外旅游公司、北京市旅行社、神州国际旅游公司、方舟旅行社等旅行社及相关旅行社重组组建。,上节内容复习,第一节 战略管理在旅行社管理中的地位与作用,一,战略管理的概念,与基本内容,二 旅行社战略管理的层次,三 旅行社中的战略管理的作用,第二节 旅行社战略管理的基本程序与原则,第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略,一、旅行社集团化：,重点：,1,旅行社集团化的发展模式,2,旅行社集团化的成长方向,五 春秋模式,代理网络化,以春秋总社在各地的分支社为支点联合国内小旅行社，使其成为春秋的代理店，只要是加盟者都可以共享“春秋”的产品。利润,8,：,2,分成。,上节内容复习,第一节 战略管理在旅行社管理中的地位与作用,一,战略管理的概念,与基本内容,二 旅行社战略管理的层次,三 旅行社中的战略管理的作用,第二节 旅行社战略管理的基本程序与原则,第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略,一、旅行社集团化：,重点：,1,旅行社集团化的发展模式,2,旅行社集团化的成长方向,二 旅行社的国际化,（一）旅行社国际化的概念,旅行社的国际化是指旅行社在发展过程中，随着我国改革开发扩大和国外资本的逐步进入，在企业投资主体、投资方式、经营模式以及市场份额等方面出现的与国外企业相互融合、交流、渗透的过程。,（二）我国旅行社国际化发展进程,第一阶段是完全对外封闭阶段；发展之初至,1993,年；,第二阶段是有条件的国际化阶段：从,1993,年至,2009,；,第三阶段是从现在开始的自由国际化阶段。,案例：狼来了！外资旅行社！,外资旅行社在中国开展业务始于,1998,年。首家进入中国的外资旅行社是日航国际旅行社。随后，美国,GTA,、英国,MIKI,、德国,TUI,、瑞士,Kuoni,、日本,JTB,等均在北京、上海或广州设立公司或办事处。目前，中国外资旅行社的数目已由加入世贸组织前的,9,家增至,25,家。,据世界旅游组织预计，,2020,年中国将成为世界上第一大旅游目的地和第四大旅游客源地。如此庞大的旅游市场，势必将吸引更多境外旅行社落“子”中国，而部分“先行者”也将受惠于新政策，加快布局中国的脚步。,2009,年,5,月,1,日起施行的新,旅行社条例,将履行中国的入世承诺，放宽对外资旅行社的限制。,国务院法制办公室官员介绍说，新条例删除了关于外商投资旅行社注册资本最低四百万元限额和投资者 条件的特殊要求，取消了关于外商投资旅行社不得设立分支机构的限制，并规定外国投资者在中国境内可设立中外合资、中外合作、外商独资旅行社。,与此同时，外资旅行社在中国境内取得经营许可满两年，且无违法其他规定的，与国内旅行社享受同等待遇，可申请经营出境旅游业务。,（三）旅行社国际化的影响,1,有利影响,（,1,）有利于我国旅行社业引入资金,（,2,）有利于旅行社引入客源,（,3,）有利于我国旅行社学习国际先进的经营和管理经验；,（,4,）有利于我国旅行社业的集团化发展。,2,不利影响,（,1,）对我国原有旅行社的冲击,（,2,）可能导致资金外流,但是，我们要认识到利大于弊,要敢于进行参与型竞争,第四节 旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革,一,分工体系,旅行社分工体系是指不同类别的旅行社在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色及其相互之间的关系。,国际上分垂直分工体系和水平分工体系,。,水平分工体系,垂直分工体系,典型代表国家,中国、韩国等亚洲国家,欧美等西方旅游业发达国家,划分方法,我国：国内社、国际社,韩国：一般旅行社、海外旅行社、国内旅行社,二分法：旅游批发经营商、旅游零售商,三分法：旅游经营商、旅游批发商、旅游零售商,形成的,主要原因,行政主导,（政府约束形成）,市场主导,（市场机制形成）,特点,以人为市场分割、产品雷同、同质化问题严重、行业间业务交叉覆盖、竞争秩序混乱、难以形成规模经济、加剧恶性竞争,以产品的生产消费流程为市场分割、划分层次分明、行业分工明确、有利于实现规模经济、,二,中国旅行社业分工体系,现存问题,大型旅行社没有实现规模经济，规模优势的不到发挥。,中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展可谓举步维艰。表现为：接待量有限 利润有限。,旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱。,数据：,2008,年统计数据显示我国旅行社共有,20110,家，比上年末增加,1167,家。其中：国际旅行社,1970,家，比上年末增加,173,家；国内旅行社,18140,家，比上年末增加,994,家。每年新增旅行社呈上升趋势。,经济学有一种观点，判断一个产业是否成熟，要看这个产业内是否有,23,家市场占有率超过,10%,的领袖企业。在水平分工体系下，几乎没有产生这样的企业，而垂直分工体系就提供这种可能。,全国一万多家旅行社在同一层面进行低效率竞争,全行业的净利润多年来维持在,2%,3%,之间,上升空间极为有限,个别旅行社如中青旅,利用上市优势全面开拓高科技、房地产、国债买卖等利润增长区域,但净利润率最多也在,6%,左右。,结论：,我国必须构建有中国特色的垂直分工体系，具体而言，国内旅行社将演变为三个层次：有,10,家左右的旅行社将成为大型批发商，还有一批小一点的批发商，形成第一层次；另外有一部分专业旅行社及专业领域的批发商，为第二层级；剩下的大约,80%,以上的旅行社都是零售商，构成第三层次。具体的调整方向是通过对现有旅行社的改造、分化、组合等方式实现,大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制实现网络化的目标模式。,三、中国旅行社分工调整的目标模式,1,大型旅行社集团化,2,中型旅行社专业化,3,小型旅行社通过代理制实现,大型旅行社集团化：,处于塔尖位置的约占旅行社总量,1%,规模较大、实力较强的旅行社通过合并、兼并或其他方式重新组合，形成一定数量人、财、物一体化的紧密型旅行社集团。旅行社集团可利用自身优势，专注基本业务，具体包括,产品开发、市场开拓和旅游接待,，在这些领域可集中资源深入产品研发和市场开拓，提高总体接待量。而销售业务则划分给数量众多的中小旅行社代理,中型旅行社专业化,中型旅行社应对自身有个明确的市场定位，锁定细分后的目标市场，对,产品进行深度开发甚至是二度创新,，形成特色的产品和服务，从而塑造,自身品牌,。虽然中型旅行社在资源和实力上弱于大型集团，但个性化的产品和服务同样是吸引客源的关键，这样也避免了与旅行社集团盲目竞争的经营困境。专业化的中型旅行社,提供多样化的产品,，可增强旅游产品的总体吸引力，更重要的是使我国旅行社业同质化问题得以解决，促进行业质的提升。,小型旅行社通过代理制实现网络化,水平分工体系的第三大缺陷是整个行业呈现“大而全、小而全”的局面，业务上面面俱到却又面面不到位，导致资源浪费、竞争混乱。因此，小型旅行社通过,代理制在全国范围内实现网络化,，成为旅行社面向旅游者的窗口。,第五节 旅行社发展战略实施过程中的金融手段,一 利用金融手段的作用,筹集资金,扩大影响 型成品配优势,促进企业制度改革 提高管理水平,提高资本利润率,降低并分散经营风险,二 旅行社发展战略中实施金融手段的主要方法,上市发行股票,发行债券,实施企业股份制改革,合理负债经营,参股以及企业间互持股份,加强外汇管理,对外投资,案例：旅行社上市,2009,年,11,月,25,日，中国国务院常务会议讨论并原则通过,关于加快发展旅游业的意见,消息传来，广东业界普遍赞同并纷纷表示，随着国家鼓励社会资本、各种所有制企业公平参与，积极引进外资旅游企业，有利于国内旅行社打造“旅游航母”。,广州地区旅行社行业协会会长、广东国旅董事总经理谷训才,27,日表示，在,意见,中，第一条即强调“放宽旅游市场准入，鼓励社会资本和各种所有制企业公平参与，推进国有旅游企业改组改制。”这无疑对于旅行社引进资金，增强自身实力迎接金融危机带来的挑战是一大利好消息。,2009,年,10,月,15,日，“中国国旅”登陆,A,股，成为登陆上证所的大型蓝筹旅游类上市公司。中国国旅作为一家同时经营免税和旅行社业务的中央企业，其“旅游,+,免税”的业务模式在资本市场是独一无二的，而且公司是旅游行业和免税行业的龙头，“中国国旅”的品牌在中国旅游服务类品牌中排名前列，公司免税业务具有十分强大的盈利能力。,IPO,发行后，中国国旅率先成为国内资本市场免税运营商。业界认为将进一步促进中国的旅行社积极打造“旅游航母”的发展蓝图。,已上市公司,-,中青旅,中青旅控股股份有限公司从事旅游、高科技、风险投资、证券行业的投资；经营入境旅游、国内旅游、中国公民自费出境旅游业务，承办国内会议及商品展览，以及高科技产品开发和技术服务、旅游资源配套开发、互联网信息服务等业务。,目前，中青旅已达到年接待游客,135,万人次，营业收入突破,46,亿元，年创纯利超过,1.8,亿元的企业经营规模。,截止,2009,年,9,月,30,日，中青旅总资产,57.90,亿元，净资产,20.69,亿元。,