城市会SOP.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,城市会,SOP,Zhangwenjing5084,2013.7,推广有哪些方式？,推广的种类,3,2000 Balanced Scorecard Collaborative Inc,医师,学术推广,现金推广,科研推广,亲情推广,友情推广,权利推广,学术推广的价值所在,4,医生对产品的功效不清楚,产品需要迅速占领市场,新产品上市,企业希望自己的产品扩充市场,希望自己的品牌优于其他品牌,自己的产品好,但销量未达到预期,常见的学术推广包括哪些形式,5,、加入一定客情内容的学术活动,2,、目标医院的科室会,4,、全国范畴的学术峰会,1,、对关键医生的面对面拜访,3,、城市会、省级年会,6,我们常用的推广方式,科室会议教育,病历讨论沙龙,各个省级,学术会议,专业杂志品牌广告,专业杂志论文发表,各个学术赞,助项目,全国的学术会议,专题学术论坛,学术推广,医师教育,品牌认知,常见的学术活动,拜访,科室会,院内会,专家沙龙,城市会,厚 积,城市会的作用,1.,产品信息覆盖目标客户群体,2.,权威专家的影响力,3.,同时覆盖多家关键医院的关键用药科室,厚 积,城市会的效果,1.,让客户掌握产品的临床应用方法及交流用药经验,2.,提升企业和产品的品牌,3.,促使客户处方产品,厚 积,如何开好城市会,城市会的基本要素,为什么开会,会议传递什么信息,如何让专家能清楚地为目标客户传递信息,在什么时间开会、什么地点开会,如何保证会议的质量,5W1H,分析法,5W1H,分析法也叫六何分析法，是一种定律，是一种原理，也是一种流程，更是一种工具，广泛运用至企业管理和日常工作生活和学习中。,包括：,Why,何因,What,何事,Where,何地,When,何时,Who,何人,How,何法,Why?,现实与目标存在差距？,缩短差距：增强学术观念，提高产品接纳程度,那么，举办学术会议的目的是什么呢？,1,）建立我们产品及公司的品牌；,2),集中客户传递产品信息，交流产品使用经验；,3,）对特定群体进行沟通，达成共识。,品牌的建立最终也是为我们销售目标的达成服务的，所以其实我们做学术推广的目的也可以说只有一个：,达成我们的销售目标,。,What,？,产品主信息,会议课件、视频、文献、录音等,会议主题,厚 积,Who?,会议要覆盖要哪些客户？,ABCV,类客户,会议主席和讲者？,厚 积,When,确定会议时间的步骤：,查询最近全国或区域有哪些对目标客户比较有 吸引力的会议和传统节日，避免时间冲突,初定二至三个合适的时间,跟主席和讲者沟通，确定时间,至少提前三周跟专家预约时间，并每周提醒专家会议时间。,厚 积,Where,考虑的因素：,1.,大会主席的意见,2.,酒店的会议室档次、条件、布置及价格,3.,酒店的地理位置、停车方便性,4.,酒店的餐饮质量,厚 积,How,如何保证到会率及按时开始？,如何引导讲者传递产品的主信息？,如何帮助大会主席引导好会议对产品信息及应用的讨论？,如何做好会后跟进，提升会议影响力？,厚 积,H,重心,开展城市会的步骤,19,1.,准备期,2.,会议期,3.,总结期,准备期,会议申请,由地区产品经理,向大区,提交申请。,申请需提交会议的参与计划、,覆盖的客户信息、,具体方案措施,和会议流程,、费用预算、预期会议效果等。,大型学术会议,申请：每月由地区产品经理和办事处主任共同再次确认市场活动计划，将次月计划在当月,25,日发给大区,产品经理、商务,总监和产品组经理备案。,城市会申请表及总结表,20130703.xls,区域学术推广会流程,20,准备期,-,调研与主题确定,21,市场调研，是否需要学术推广,会议主题：专业、主治方向、诉求人群、收集客户背景、听众需求分析,会议讲者：在当地有一定的权威和业内影响力，有具备说服力的产品资料、有良好的演讲能力。,会议主席：业内权威,与代理商充分沟通，研究被邀请的医生、会议时间和安排。,与会议主席沟通主题与主持程序、会议时间。,核对讲者的报告内容、会议时间。,确定会议相关服务单位，并确定合作方式及标准,准备期,计划、物料、人员,22,做会议计划和预算,确定被邀请人名单、会议时间、会议地点,制定邀请函,考察会议场所、演练会议流程,会前与代理商沟通：组织情况、预测不确定因素及突发情况,会议用品准备：电脑、投影仪、激光笔、麦克风、资料、礼品等并测试其功能,参会人员分工：各自负责的内容,准备期,收集客户背景,1,、会议覆盖范围内各医院用药情况；,2,、关键人物：药剂科、医保办、目标科室主任、学术带头人等；,3,、科室状况：目标医生、适应症患者数量、潜力分析；,4,、公司产品使用情况：销售量，产品覆盖率；,5,、竞争产品使用情况：销售量，产品覆盖率；,6,、医生对产品的需求及了解程度；,7,、医生使用产品过程中的主要问题。,准备期,听众需求分析,准备期,整理听众需求,1,、主题,治疗领域,2,、讲者,全国性，海外的,3,、内容,药物使用和病例讨论,4,、活动持续时间,周末的,1,、,2,天,5,、讲座和讨论的时间,讲座更长或两者差不多,6,、讲者与听众互动,采取何种生动形式（问答？游戏？）,准备期,报告内容的权威性,26,讲者学术地位的权威性,讲者用药的权威性,报告内容的真实与实验设计、数据经得起推敲,报告要与临床相结合，防止空泛的、不能解决实际问题的内容。,列举典型病例，要可引用与借鉴。引用写明出处，专家名称。,切忌：匆忙拼凑会议内容、讲者的匆忙应付,准备期,电子版文件的准备,公司的最新版介绍,主席、讲者的报告内容,可提供的公司资料,主席、讲者的个人简历,邀请函的拟定,签到表的格式设计,准备期,邀请函的内容和发送,议程：会议通常有一个或几个相关的议题；,程序：将议题具体化到内容与项目,日程表；,邀请函的发送：预先与代理商沟通，做好发邀请函的工作部署，具体到专医院专代表,专人专,送,准备期,会场的准备,会场布置：整洁、安静、明亮、空气流通、设备齐全、安全保密,主席台席位的安排、桌牌,听众席的排列方式，根据规模选取最佳效果的排布，便于互动,会场设施：投影仪、灯光、空调、记录纸、文具、茶具、激光笔、麦克风等应准备齐全，功能完好，安排好相应位置上的服务人员,其它准备：茶歇的位置、布置，会场里的照相、摄影等,准备期,参会人员职能分工,30,贵宾接待：主席、讲者、联办单位领导及其他领导,会议设施管理：幻灯机、激光笔、灯光、放映幕、笔记本电脑、麦克风、桌牌。,会议签到、发放资料。,会议服务：倒水、引领、传递麦克、秩序维护。,车辆安置与贵宾接送,会议总协调人：负责指挥与各方协调,学术答辩人：可以是讲者，可以是公司产品经理,会议记录人：主要对会议中提出问题和反馈意见进行记录,准备期,预约与确认,1,、事先,“,踩点,”,；,2,、与代理商及相关服务机构的确认与实时沟通；,3,、提前一天再次与讲者,/,主席,/,会场确认会议议程及各项安排；,4,、确认内容勿忘三个,W,：,WHEN,（什么时间开会？），,WHERE,（在什么地点开？），,WHO,（谁将参加？）。,会议期,准备执行,应该至少提前,2,小时到场；,会场全局布置（会议横幅，大堂设指示牌，,X,展架）；,会场内座位排布，门口签到台的布置；,布置主席台及讲者位置；,调试投影仪位置，获得最佳的投影效果；,检查麦克风及音响效果；,提醒代理商代表，督促参会医生会议时间,。,会议期,33,按照会议议程由大会主席主持（注意主持人也要介绍，不要因为都认识他就省略，他的光荣名誉要尽可能详细、准确。,讲者：介绍时要准确、完整。审查后资料，答疑要坚决。建议他着装正式。建议会议超过一小时要设有茶歇。,会前提醒手机静音，会议室关门、少走动。,建议可以进行会后有奖问答、互动式游戏，礼品少而精，以强化记忆所讲的产品关键信息。,总结期,34,省级会：会议执行后,10,日内由地区产品经理和办事处主任共同上报,“,6b,、大中型会议总结报告,”,，分别发送市场部经理、商务总监、营销中心总监。,全国会：每次会议结束后,10,日内由总协调人召开总结会议，并填报,“,6b,、大中型会议总结报告,”,，提交市场部经理，抄送商务总监、营销中心总监、董事长。,为跟踪评价会议效果，重点参会客户（目标医生）涉及区域的地区产品经理需要与代理商及时沟通，要求代理商承诺定期提供该地区市场开发和销售情况，由办事处负责跟进落实。,会议结束后，地区产品经理逐月向市场部上报该地区的市场开发情况和销量情况，同时抄送办事处主任。跟进时间为,6,个月，由市场部秘书负责登记、汇总和分析。,总结期,35,与相关代理商及时做会后总结,对医师听课与提问情况进行总结,对会议预算执行情况进行总结,与一线销售代表沟通，计划会后客户拜访名单与拜访内容,以上内容上报上级主管与领导,整理会议相关单据及报销凭证，开始核销的准备工作,总结期,会后跟进,学术会议的信息传递仅仅是广而告之，即便专家相信讲者的内容，试用率不会超过,10%,。,如果会后跟进拜访与服务，试用率将会达到,30%,，如果你坚持多次频度拜访，将达到,50%,。,会后拜访也是拉近与专家距离的好机会，能传达对其有利的其他信息。,会后拜访首次最好与代理商协访，以便对专家反馈问题区别解决。,36,37,城市会普遍存在的问题,1,、不懂学术的人在组织学术，组织能力欠缺。,2,、学术内容老生常谈，新知识自我消化能力差。,3,、会议目标不明确，为了开会而开会，解决不了市场中的现实问题。,4,、标准化操作流程没有建立，大家由着性子开会。,5,、学术机构对市场指导不足，或是没有能力指导。,6,、专家网络建设没有明确的功效，只有名单，关系不到位，讲者资源匮乏。,7,、学术推广的展开计划性、层次性、套餐性体现不出来。,8,、具有针对性的临床学术资料不足。,成功推广，从,“,用心,”,开始,用心、沟通、积累,坚持用心去做,你就是最棒的,！,39,