中国医美行业风险与发展报告（2022）.pdf

1中国医美行业风险与发展报告中国医美行业风险与发展报告（20222022）2第一部分第一部分 开篇语开篇语经济增长、消费能力提升驱动医美需求快速发展，这种发展速度远高于行业管理政策更新的速度，也远高于医美企业自觉规范经营的速度。超额利润诱惑下出现大量“黑医美”、“水货假货”，医美维权事件或负面新闻经常见诸公众媒体。医美行业的发展长期以来一直伴随着“行业不规范”的阴影。这一方面加大了消费者选择医美服务的顾虑，进而限制医美行业的发展；另一方面低廉违规成本、不公平、不透明的竞争环境，也在行业内造成“劣币驱逐良币”的现状。2017 年开始医疗美容乱象已引起国家有关部门高度关注，各项政策法规密集出台、非法医美整治行动多次开展，2021 年监管节奏明显加快，系统性监管和整治工作已展开，既说明行业相关主管部门的决心、行业已进入“强监管”时代，也给予医疗美容行业一个规范、持续、繁荣发展的契机，规范运营将成为医美企业基本要求。监管部门着力取缔非法经营，并朝着长期有效监管模式迈进。这种全国范围内大规模取缔非法医美机构的行动，将为产业关键性转型铺平道路，消除激烈的低价竞争，为合法的医美机构重新创造能够渗透和挖掘的市场空间。对比美国、韩国等成熟市场，中国医美行业正处于成长初期，整体呈现“供不应求”态势。在政策监管不断趋严、医疗安全意识不断提升、互联网第三方平台介入的背景下，消费者对医美品牌认知度将不断提升，“黑医美”的生存空间将被不断压缩，正规医美机构有望实现突围。从医美需求人口渗透率及人均消费额提升的趋势看，中国医美行业长期万亿市场可期。通过大型机构不断趋向规模化通过大型机构不断趋向规模化、连锁化经营模式连锁化经营模式，以及精品型机构不断专业化以及精品型机构不断专业化、定定制化制化，医美机构盈利能力仍有较大提升空间医美机构盈利能力仍有较大提升空间。该报告会整合医美产业链中较为集中的风险点整合医美产业链中较为集中的风险点，促进行业未来规范健康发展促进行业未来规范健康发展。行业相关部门后续会参考该风险报告，制定更为详尽细化的医美行业标准。该报告也将适时提供给医美行业主管部门，可为后续细化医美行业监管政策提供参考。3第二部分第二部分 本报告工作方法本报告工作方法本报告包含行业大数据研究，并结合桌面研究与专家定性访谈等方式，力求结论客观并完整。其中，行业大数据主要采集中国裁判文书网近五年有关医美的诉讼案件，并进行数据挖掘，桌面研究包括国家统计局及中国整形美容协会数据援引，并获得近 200个医美机构经营者及参与者的不记名问卷结果进行深入分析。定性访谈环节，重点对行业内有代表性的 20 余家医美机构管理人员进行访谈，以期得到更有代表性的数据及观点，并与公立医院，上游设备厂商，第三方平台及行业内资深专家进行访问交流。4第三部分第三部分 近五年医疗美容诉讼案例分析近五年医疗美容诉讼案例分析（一一）2017-20212017-2021 年医疗美容相关诉讼案件分析年医疗美容相关诉讼案件分析1 1.时间分布时间分布2017 年 1 月 1 日至 2021 年 12 月 31日期间，中国裁判文书网一共公布了22484 份“医疗美容”相关案件裁判书。裁判文书的数量逐年上升，20212021 年文书数年文书数量相较于量相较于 20172017 年增长了五倍多年增长了五倍多。2 2.地域分布地域分布2017-2021 年五年间，我国大部分省（市、区）均有与“医疗美容”相关的案例发生，其中，北京市北京市、黑龙江省与广东黑龙江省与广东省是省是“医疗美容医疗美容”相关案例裁判文书数量相关案例裁判文书数量最多的三个省份最多的三个省份，分别为 3146 份、2803份和 2059 份。从 2017、2019 和 2021 年中国“医疗美容”相关案件裁判文书的地域分布状况来看，涉及“医疗美容”案件的地域分布范围不断变大，在不同的年份“医疗美容”相关案例的地域分布都大致呈“由东到西逐渐减少”的趋势，相关案例的数量基本与我国不同地区经济发展水平呈正相关关系。图 112017 年-2021 年“医疗美容”相关裁判文书数量图1本部分图表数据均来源于中国裁判文书网5图 22017-2021 年“医疗美容”相关裁判文书地域分布图图 32017 年“医疗美容”相关裁判文书地域分布图图 42019 年“医疗美容”相关裁判文书地域分布图6图 52021 年“医疗美容”相关裁判文书地域分布图（二二）关键词分析）关键词分析1.1.关键词分析概述关键词分析概述2017-2021 年间，“医疗美容”相关案例裁判文书共分析提取了 34 个关键词，总使用频次为 43898 次，其中出现频次前十位的关键词分别是“合同”“利率”“强制性规定”“利息”“驳回”“债权转让”“债权”“赔偿损失”“违约金”“鉴定”，共出现频次为 21721 次，占总频次的 49.48%。关键词关键词频次频次关键词关键词频次频次合同5129侵权行为1057利率2347精神损害1037强制性规定2264第三人1034利息2234民间借贷990驳回1856租金961债权转让1638赔偿责任845债权1617清偿842赔偿损失1590补救措施798违约金1566变更791鉴定1480票据715合同约定1455违约责任703返还1453解除合同689误工费1263处分6557债权人1141不履行643贷款1095劳动合同640债务人1092赔礼道歉612人身损害赔偿1078同业拆借588表 12017-2021 年“医疗美容”相关裁判文书关键词词频统计表2.2.关键词年度分布分析关键词年度分布分析合同纠纷仍是医疗美容案例中的主合同纠纷仍是医疗美容案例中的主要纠纷点要纠纷点。有 10 个关键词在 2017-2021 每一年都出现过。其中，关键词“合同”与“合同约定”在当年所有关键词中出现的频率都较高，表明合同纠纷仍是医疗美容案例中的主要纠纷点。各类合同纠纷主要包括以下几种情况：第一，医疗美容机构向消费者提供的服务未达到消费者要求，或者对消费者的身心造成了损伤，消费者往往通过法律的途径维护自身合法权益，由此引发服务合同纠纷。第二，消费者选择使用“医美贷”的形式向医疗美容机构购买医美服务引发各类保理合同纠纷。第三，医疗美容机构与其员工之间的劳动合同所引起的劳务纠纷，通常是指由于医疗美容机构未按照合同约定的条件向其员工支付足够的酬劳，员工通过上诉维护权益引起的纠纷。图 62017 年-2021 年共同出现的关键词频率变化图83.3.重点关键词分析重点关键词分析（1 1）关键词：）关键词：“损害损害”“”“赔偿赔偿”“精神损害”“人身损害赔偿”“赔偿责任”“残疾赔偿金”等关键词的出现多表明医疗事故的发生。此类关键词仅出现于 2017-2020 年的关键词列表中，出现的频率呈下降趋势，且关键词“残疾赔偿金”仅出现在 2017 年与 2018 年的关键词列表中，表明医美活动中，医疗事故出现频率有下降医美活动中，医疗事故出现频率有下降。图 7部分重点关键词频率变化图（2 2）关键词：关键词：“债权债权”“”“债务债务”关键词“债权”“债权转让”从 2019 年出现在关键词列表中以后在关键词总频次中所占比重不断上升，它们多出现于消费者采用“医美贷”购买医美服务发生的相关纠纷中。“债权”“债权转让”的出现频率在近年来不断上升，表明由于由于“医美贷医美贷”而引而引发的纠纷增多发的纠纷增多。9图 8 部分重点关键词频率变化（三三）20212021 年医疗美容相关诉讼案件分析年医疗美容相关诉讼案件分析1 1.“医疗美容医疗美容”相关案例裁判文书数量增加较多相关案例裁判文书数量增加较多案例分布涉及了全国大部分省（市、区），其中黑龙江省其中黑龙江省、四川省与辽宁省是裁判四川省与辽宁省是裁判文书数量最多的三个省份文书数量最多的三个省份，分别为 2683 份、902 份和 763 份，分别占所有裁判文书数量的 31.85%、10.71%和 9.06%2 2.“医疗美容医疗美容”相关案例裁判文书数量与当地医美机构数量有关相关案例裁判文书数量与当地医美机构数量有关从 2020 年我国医疗美容机构的地域分布来看，“医疗美容”裁判文书数量与医疗美容机构数量总体呈正相关关系，医疗美容机构多的地方裁判文书的数量也越多。据测算，某地新增加一家医疗美容机构，就会增加某地新增加一家医疗美容机构，就会增加 0.450.45 篇与篇与“医疗美容医疗美容”相关案例的裁判相关案例的裁判文书文书。10图 9、2021 年“医疗美容”相关裁判文书及 2020 年医疗美容机构地域分布图3 3.关键词分析关键词分析从 2021 年“医疗美容”相关案例的裁判文书中共提取到了34 个有效关键词，关键词关键词“合同合同”出现的频次最高出现的频次最高，共出现了 2123 次，占关键词总频次的 11.18%。其中，关键词“合同”“委托代理合同”“合同约定”“变更”“解除合同”“劳动合同”等涉及合同类的关键词共出现3651 次，占关键词总频次的 19.22%；涉及医疗美容机构责任义务的关键词共有 7个，分别为“补救措施”“鉴定”“误工费”“赔偿损失”“违约金”“违约责任”“不履行”，共出现 3249 次，占关键词总频次的 17.11%；涉及司法程序及行为的关键词共有 3 个，分别为“强制性规定”“驳回”“本案争议”，共出现频次为 1903次，占关键词总频次的 10.02%；涉及金融资金状况的关键词共 14 个，分别为“债权转让”“利率”“债权”“利息”“债务人”“债权人”“租金”“第三人”“返还”“贷款”“清偿”“同业拆借”“租赁”“给付”“处分”“投资”“实际损失”“担保”，出现总频次为 10191 次，占关键词总频次的 53.65%，在各类关键词中占比最大。11第四部分第四部分 中国医美行业风险分析中国医美行业风险分析（一）盈利空间压缩（一）盈利空间压缩1 1 运营成本上升运营成本上升医疗美容机构的运营成本不断上升，导致其盈利空间不断压缩。问卷调查数据显示，医美机构当前运行中成本费用占比医美机构当前运行中成本费用占比最大的三个最大的三个项目项目为为“职工薪酬职工薪酬、材料耗用材料耗用、营销费用营销费用”。人力成本是当前各医疗美容机构面临的一大难题，主要指医疗美容机构的医护、运营人员、服务人员等员工的的薪酬成本，填写问卷的医疗美容机构管理人员中，有 73.91%的人认为“职工薪酬”在现在机构运营的成本费用中占比为第一位。在疫情持续蔓延的背景下，医疗美容机构所面临的人力成本进一步上升。本报告进行访谈的医疗美容机构中，66.67%的医疗美容机构表示自疫情以来，机构在运营过程中的人力成本有明显的上升，人力成本上升幅度最大为 20%，人力成本在机构总成本中占比最高可达60%。不断攀升的人力成本会压缩医疗美容机构的利润空间，在营业收入长期停滞的情况下不利于机构的扩张和长远发展。图 102医疗美容机构成本费用构成2数据来源：各地头部医美机构访谈结果122 2.客流量不断缩减，市场需求下滑客流量不断缩减，市场需求下滑近两年，医疗美容机构的客流量普遍下降。在本报告访谈的医美机构中，有有80.95%80.95%的医疗美容机构表示疫情以来的医疗美容机构表示疫情以来，机机构的客流量有明显下滑构的客流量有明显下滑，且有且有 23.53%23.53%的医的医美机构反映客流量下降了近五成美机构反映客流量下降了近五成。多种原因导致医疗美容机构的客流量下降，疫情蔓延产生的影响是最主要的原因。外地客户下降较多、市场竞争激烈导致获客困难及消费者的医美消费意愿下降是另一主要原因。客流量下降较多主要涉及两类医疗美容机构：一是主要依靠外地客户的医美主要依靠外地客户的医美机构机构。这类医美机构多位于大城市，由于疫情管控，大量外地客户的流动受到了限制，直接导致了机构客流量的减少；二是处于行业腰部的中小民营医美机构处于行业腰部的中小民营医美机构。当前，消费者整体收入下降，购买医疗美容等非生活必需品的意愿降低，在问卷调查中了解当前医疗美容机构发展中遇到的困难和问题时，有 8.61%的受访者表示市场需求减少是当前机构发展遇到的主要问题。行业内的头部医疗美容机构拥有着较大规模的老客户，大型机构能通过深耕已有客户与通过老客户拓展新客户获得客流回升，而中小机构需要采取各类措施在激烈的市场竞争中获客，在消费者医美消费意愿降低的情况下，中小机构想要实现客流的回升十分艰难。图 111医疗美容机构客流量减少的原因1数据来源：各地头部医美机构访谈结果133 3.顾客转向非手术类医美项目，获利空间减少顾客转向非手术类医美项目，获利空间减少医疗美容的非手术化发展进一步影响了医疗美容机构的获利。非手术类的轻医美已逐渐占据主流地位，据问卷调查显示，2021 年医疗美容机构中销量最高的医销量最高的医美项目分别是光电类医美项目和注射类美项目分别是光电类医美项目和注射类医美项目医美项目，二者总占比二者总占比为为 73.91%73.91%，而手术而手术类医美项目仅占比类医美项目仅占比 24.64%24.64%。在与医疗美容机构的访谈中，有 90.47%的受访机构表示当前消费者和市场更倾向于选择非手术类项目。非手术类项目在医疗美容机构占比的非手术类项目在医疗美容机构占比的加大会使医疗美容机构的获利空间加大会使医疗美容机构的获利空间进一进一步步减少减少，经营压力变大经营压力变大。同时，相比手术项目，非手术项目的风险隐患并不小。一方面，近几年各项医美手术已形成一定标准流程，但非手术项目尚缺标准；另一方面，相比手术医生，非手术医生的合格比例较低。受访医美机构表示，受疫情影响，消费者的收入出现普遍下降的情况，购买医购买医疗美容服务时会更多购买单价较低的非疗美容服务时会更多购买单价较低的非手术类项目手术类项目。10.53%的机构认为消费者倾向于选择非手术类医美项目的原因是“消费者审美意识的提高”。另有约 10%的机构认为现在医疗美容机构的营销方式由以百度竞价为主转变为以流媒体平台和垂直医美平台为主，营销内容中没有手术类医疗美容项目的效果图与对比图，这些原因导致潜在的医疗美容消费者倾向于选择轻医美。另有 5.26%的机构认为消费者倾向于选择非手术类项目的原因是因为当前手术类医疗美容项目中缺乏“热点”。图 1212021 年不同类别医美项目销售情况1数据来源：调查问卷结果14非手术类医美项目占据主导地位会非手术类医美项目占据主导地位会对医疗美容机构的盈利产生影响对医疗美容机构的盈利产生影响，尤其是尤其是中小型医美机构中小型医美机构。第一，非手术类医美项目的客单价低，在激烈的市场竞争中医美机构难以保持消费者的复购率，前期投入难以收回成本。第二，中小型医美机构不具备竞争力。非手术类医美项目（以注射类项目为例）的收费方式是每支耗材的价格+医生的注射费，规模较小的医美机构按单次计价收费，费用较高，不能保持客户粘性弥补人工成本，仅能维持每次注射的耗材成本。大型医美机构以打包价格定价，非手术类项目的价格更低，更能吸引消费者，能以“薄利多销”的方式取胜。第三，与手术类医美项目相比，非手术类医美项目对医疗美容医生的手术能力要求较低，机构在轻医美服务中收取的人力成本相应减少，而给予医生的薪酬却没有降低。与此同时，轻医美市场竞争激烈，低价竞争情况普遍，新客复购率难以维持，使医疗美容机构陷入了“不低价竞争就没客户，参与低价竞争则会亏本经营”的两难境地中。（二二）专业技术人员供不应求专业技术人员供不应求、医美服务质量难以保证医美服务质量难以保证1 1.中国医美医生总体仍不足中国医美医生总体仍不足从统计数据来看，20202020 年年，中国每十万人口拥有约中国每十万人口拥有约 0.0.2 2 名整形外科医生名整形外科医生，而美国拥而美国拥有有 2.12.1 名医生，韩国则每十万人口拥有名医生，韩国则每十万人口拥有 5 5 名整形外科医生名整形外科医生。截至 2020 年，取得医疗美容执业（助理）医师证书人员和注册护士超过 2 万人，各类医疗美容机构超过 14000 家。医疗美容机构直接从业人员为 32 万多人，加之医美科研、行业管理和产业链上药品、器械、设备的生产、营销、运输、咨询、培训、媒体广告、中介服务等构成行业从业人员 60 余万人。医美行业大部分从业人员仍以专业性不足的营销和配套人员为主医美行业大部分从业人员仍以专业性不足的营销和配套人员为主，专业技术人员仍不足专业技术人员仍不足。图 132部分国家 2020 年每十万人口中整形外科医生数量2数据来源：ISAPS、德勤咨询152.2.医美人才教育滞后医美人才教育滞后，头部人才仍稀缺头部人才仍稀缺医疗美容人才教育培养包括普通高校、中等职业学校、成人本专科和继续教育。2020 年，开设医疗美容技术专业的大学近百所。学历教育机构培养高、中级美容专业人员约 5 万人。接受各级各类医疗美容技能培训为 10 万余人，与 2019 年相当。从 2018-2020 年统计数据来看，普通高校毕业的整形医生三年内并没有显著增加，但医美市场却明显扩容，优质人才供不应求。另一原因为整形医生的成长周期较长，短期内难以成就。一个合格的整形美容医生至少需要十余年的培养时间，且美容外科主诊医师应具有6 年以上从事美容外科或整形外科等相关专业临床工作经验。与前几年相比，受访医美机构内，医生薪水下降，部分机构调整医生薪酬体系为底薪+提成，手术提成比例为 15%，注射和激光提成比例是 12%。且由于由于医美手医美手术量快速下滑术量快速下滑，部分腰部整形医生转型从部分腰部整形医生转型从事注射美容项目事注射美容项目。由于市场专业技术人员供需紧张，头部机构医生薪资较高，运营成本增加。中小机构经营面临难点，有时为获客会优先选择提高营销成本占比，削弱对机构内整形医生投入成本，导致医美服务质量不佳。图 1412021 年头部医美机构医生平均月薪1数据来源：头部医美机构访谈结果16（三三）采购成本上升，竞争秩序采购成本上升，竞争秩序失衡失衡1 1.材料耗用成本增加材料耗用成本增加医疗美容机构的材料耗用成本主要包括购买耗材与医美设备的费用，是医疗美容机构运营成本中的重要组成部分。问卷数据显示，材料耗用成本在医疗美容机构的经营成本中占比为第二材料耗用成本在医疗美容机构的经营成本中占比为第二，有 37.68%的医疗美容机构管理人员认为材料耗用是机构运营中的第二大成本压力来源。与医美机构访谈中，有 47.16%的医疗美容机构认为疫情以来机构的耗材成本有明显上升，最高的上升幅度达 20%，耗材成本在总成本中的占比可达 20%30%。在认为运营成本上升了的医疗美容机构中，有 35.71%的机构表示仅有人力成本上升，28.57%的机构表示仅有耗材成本上升，有 35.71%的机构表示人力和耗材成本均有上升。图 151医疗美容机构具体成本上升情况进一步调查了解到，以下几方面的原因导致了耗材成本的增加：第一，早期，中国医美行业以手术类项目为主，逐渐进入大众视野，随着医美发展的逐渐成熟，消费者安全意识与审美意识不断提升，选择医疗美容服务的年轻群体规模不断扩大，年轻化的群体多选择非手术类的医美服务，市场需求的变化倒逼以手术类医美为主的医美机构采购轻医美所需耗材与器械，9.52%9.52%的受访机构表示需要增加对非手术类项目所需设备与耗的受访机构表示需要增加对非手术类项目所需设备与耗1数据来源：头部医美机构访谈结果17材的采购以满足市场需求，采购成本上升材的采购以满足市场需求，采购成本上升。第二，正规医美耗材与器械的选择有限，以注射医美为例，截止到 2020 年 9 月，仅有 18 家公司在中国境内取得透明质酸钠注射液相关产品的医疗器械注册证书，其中 8家进口公司，10 家国产公司（含中国台湾 2 家）；仅有 3 家获批上市的肉毒素公司，其中 2 家进口公司，1 家国产公司。进口品牌玻尿酸终端零售价高于国产品牌，终端零售价普遍在 3000-7000 元/支之间，国产品牌的定价在在 500-3000 元/支之间，医疗美容机构的进购正规产品的选择有限。第三，在医美产业链中，普通医美机构对上游的耗材供应商议价能力较低普通医美机构对上游的耗材供应商议价能力较低，多家受访机构表示，只有采购量极大的医疗美容机构才能在耗材采购时获得相对优惠的价格，而高端医美设备与耗材的替代性选择较少，多数医美机构不得不支付高昂的采购费用。2.2.低价竞争扰乱市场竞争秩序低价竞争扰乱市场竞争秩序医疗美容中的低价竞争会对行业发展产生多方面的影响。采购并使用非正规采购并使用非正规的医疗美容耗材是导致当前医美市场低的医疗美容耗材是导致当前医美市场低价竞争情况存在的重要原因价竞争情况存在的重要原因。有 95.24%的受访机构表示当前医美市场存在低价竞争的情况，除了医美机构想要通过低价竞争引流获客以外，“使用假货及非正规设备”是导致低价竞争的另一重要原因。受访机构中，有 14.29%表示自己知道行业中有医疗美容机构采购非正规的医疗美容器械与耗材。图 162当前医美市场低价竞争的情况是否存在2数据来源：调查问卷结果18有受访机构表示，当前“正规耗材的供应商选择范围有限，非正规的耗材普遍比正规耗材的价格要便宜 200 元到 300 元左右”。仅有 4.76%的受访机构表示当前“耗材采购流程和价格不断规范，低价竞争情况有所缓和。”低价竞争造成的主要影响是“扰乱市场秩序，加剧恶性竞争”，在市场普遍通过打“价格战”拓客的情况下，很多机构也不得不参与其中以保持获客和获利。而在机构采购正规耗材的情况下，这一行为会导致机构无法盈利，有15%的机构表示低价竞争“压缩了非手术类医美项目”的盈利空间，从而导致很多机构不得不关停一些科目，扰乱其正常经营。同时，有 10%认为低价竞争普遍存在的受访机构表示，在采购中能获得采购低价的大型综合类医美机构以低价获客，并通过增加折扣和套餐捆绑销售等形式引导复购，这些行为会压缩采购成本，降低中小医美机构的生存空间。除此之外，10%的机构认为部分机构使用非正规耗材进行低价竞争可能对消费者的身体健康产生影响，为了在低价竞争中保持盈利，还可能会扰乱消费者的心智，从长期来看，以低价引流获取的客户以低价引流获取的客户通常对价格更加敏感，不看重品牌及服通常对价格更加敏感，不看重品牌及服务，难以形成客户忠诚度务，难以形成客户忠诚度图 171低价竞争的影响1数据来源：头部医美机构访谈结果19（四）（四）医美广告监管趋严医美广告监管趋严，获客方式更趋私密获客方式更趋私密1.1.获客方式更围绕私域获客方式更围绕私域医美机构的传统获客模式形成于信息不对称市场环境下，这种信息壁垒已由近几年兴起的医美平台所打破，机构需更新自身获客模式。但随着医美广告监管趋严，机构医美获客模式呈现新的变化。医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。要求美容机构必须按规定发布医疗广告，未经依法审查取得批准，严禁发布医疗广告，或以新闻形式、医疗资讯服务专题（栏）、健康科普等形式变相发布医疗广告、虚假信息。2021 年 11 月，市场监管总局发布医疗美容广告执法指南以整治各类医疗美容广告乱象。医美机构普遍在广告宣传时越来越注重遵守法律规范，同时为了避免广告违规现象的出现，机构近几年对户外及网络机构近几年对户外及网络广告的依赖程度在下降广告的依赖程度在下降。因为做得越多，风险越大。但在获客依赖的情况下，仍有40%左右的机构会使用不够规范的广告语进行营销，如“无痛”、“安全”、“有效”、“真人对比”等。与过去传统的宣传方式相比，医美机构现更趋向使用新氧、美团、大众点评、小红书、抖音等第三方平台引流，百度竞价逐渐被淘汰。线上公开宣传渠道被严控线上公开宣传渠道被严控后后，机构更趋向选择隐秘的私域和社群广机构更趋向选择隐秘的私域和社群广告告。为了留住客户，线上广告更多走私域流量曝光，即在朋友圈发布手术前后效果对比图，宣传医生及机构等。在线上调研中，超过 50%的机构在第三方转诊平台咨询中均会主动加微信好友，以更为私密的朋友圈等方式营销获客。2.2.获客成本整体变高获客成本整体变高、部分机构宣传打部分机构宣传打“擦边球擦边球”医美机构宣传获客成本升高的主要医美机构宣传获客成本升高的主要原因是原因是，流量采买的费用升高流量采买的费用升高。随着第三方转诊以及其他第三方平台的流量快速下滑，想要满足到客率需付出更多成本。大型机构流量高，可获得平台更多导流，相比中小型医美机构来说，获客成本有一定竞争力。真正的问题和痛点集中在真正的问题和痛点集中在行业内的腰部机构行业内的腰部机构。这些机构一般有40-100 名员工，2000 到 3000 平米的空间，人力成本和房租成本造成的运营压力较大，如果业绩较差则无法盈利。此外，主要消费群体 80、90、00 后习惯电商平台。尤其是 90 后，对品牌没有忠诚度，会选择更便宜的医院非手术类20项目，对机构投放广告的广度与深度提出更高要求。机构的营销应该重视怎么激活和维护好现在手中已有的存量客户，做大机构的口碑。对外的宣传的作用更多是维持品牌在当地的声量。由于疫情影响，以及消费者整体消费力降低，依赖广告导流的情况仍然普遍存在。机构访谈中，33%的机构负责人认为适当的广告宣传是企业经营的必需之举。对于民营机构来说，没有任何品牌露出，很难经营。做广告宣传时完全避免不允许做广告宣传时完全避免不允许的词汇或表达较难的词汇或表达较难，大部分机构在广告宣大部分机构在广告宣传上多少会选择打传上多少会选择打“擦边球擦边球”。21第五部分 医美行业发展趋势第五部分 医美行业发展趋势据弗若斯特沙利文分析，受监管的中国医疗美容市场规模在 2018 年为 1216.7 亿元，并预计在 2023 年达到 3601.3 亿元，复合增长率为 25.2%。近几年，医美市场渗透率不断提高，且不断下沉，逐渐从一线城市向二三线城市扩展。下沉市场内消费者数量增加，驱使更多医美机构向下沉市场扩展。未来几年，中国医美行业的市场规模仍将扩容，渗透率不断提升。未来几年，中国医美行业的市场规模仍将扩容，渗透率不断提升。但也需面对一个现实，虽已经十几年发展，中国医疗美容市场竞争格局仍呈现高度分散状态，以中小型机构为主，大型机构占比 10%左右。据中国整形美容协会统计数据，2020 年，中国医疗美容科的门急诊服务超过 1680万例，比上年增长 100 多万例。有 13 万多例手术，比上年减少近 50%。但非手术注射美容业务迅速发展，占比为 70%。加上近几年新冠疫情影响，消费者消费能力趋向保守，这种趋势仍将持续。以注射类为代表的非手术类医疗美容仍将是医疗美容行业主力，市场规模快速增长。但对下游机构而言，相比手术整形，注射类美容利润率低，对经营及抗风险能力较差的中小机构，易出现经营困难。以注射类为代表的非手术类医疗美容仍将是医疗美容行业主力，市场规模快速增长。但对下游机构而言，相比手术整形，注射类美容利润率低，对经营及抗风险能力较差的中小机构，易出现经营困难。此外，政府加强对医美行业监管已成共识，并逐渐转向常态化日常监管。短期来看，非合规医美机构数量将缩减，但医美需求不会随着监管趋严而大幅减少，利好合规性高且自身经营及抗风险能力较强的下游医美机构。利好合规性高且自身经营及抗风险能力较强的下游医美机构。从行业上游产品端来看，国产有证且合规流通的产品将获得更多市场。长期而言，医美服务及产品趋向合规化将有利于减少医患纠纷等恶性事件，从而加速医美渗透率，利于中国医美行业整体健康发展。22