【拆书阅读笔记】-《品牌翻转》.pptx

品品 牌牌 翻翻 转转 创造品牌的不是公司-而是客户作者简介Neutron LLC公司总裁服务客户包括苹果、网景、科达及惠普苹果、网景、科达及惠普等品牌，赢得上百座上百座设计奖项。品牌品牌鸿鸿沟沟的作者，的作者，该书该书重新定重新定义义了品牌了品牌：“顾客对产品、服务或者公司的直觉感受”，推 翻了之前已被广泛采用的概念，即品牌是一个标 志或者一种竞选承诺。另另一一著著作作激激变变（ZAG）被被誉誉为为“迄迄今今很很 的的100本商本商业书业书籍籍”之一。之一。该书将独特性作为品牌战略的真实测试。马马蒂蒂纽迈纽迈耶耶Marty Neumeier读者短评本本书书向你展示向你展示如何从公司驱动的过去飞跃 到消费者驱动的未来如何将品牌从提 供产品转变为提 供意义从价值保护转变为 价值创造从基于成本的定价转变为关系定价从细分市场转变为品牌部落从客户满意转变为客户赋能人们不再是消费者或细分市场，也不再是大 数据中的小点点。该解决之道的核心是品牌 忠诚矩阵P21本本书书不局限于不局限于对变对变化的描述，化的描述，更提供了更提供了应对应对翻翻转转的解决之道。的解决之道。本书金句今天的顾客想要的不仅仅是功能、利益和体验，他们想要获得的是“意义”。顾客们不是在购买品牌商品，而是成为品牌的一部分，希望有权决定生产什么，以及如何生产。在一个发生了翻转的商业领域，产品不是创新，客户才是。那些拥有最佳客户的公司总能胜出。最优秀的品牌建设者看得到顾客的伟大之处，并想法设法为顾客们赋能。任何争取客户的努力都是营销，任何试图挽留住客户的努力都是品牌创造。对于品牌，你怎么看不重要，用户们怎么看才至关重要。本书目录品牌翻品牌翻转转产品意义有形无形销售参与公司身份客户身份 更好的产品更好的客户客户细分客户社群 交易关系1 2 3领导领导社群社群权威真诚 竞争性差异化过程价值特色体验惩罚保护设计设计向未来向未来决定设计计划实验选择过多精炼简洁 静态的品牌流动的品牌讲述故事构建故事 漏斗形购买品牌阶梯本书分为三大部分18个板块，每个版块都试图描述某种翻转一种众所周知、业已被技术革命颠 覆了的商业真相。前言：品牌构建模式差异比较创创造造品牌品牌吸引吸引顾顾客客旧的旧的 品牌模式品牌模式创创造造顾顾客客构建构建品牌品牌为了更好地理解品牌构建中到底发生了哪些变化，请参看下图对新旧品牌构建模式差异的比较，可以帮你更好地理解。维维系系公司公司维维系系公司公司新的新的 品牌模式品牌模式企企业创业创造品牌，品牌吸引造品牌，品牌吸引顾顾客，客客，客户维户维系公司运作系公司运作企企业业聚集用聚集用户户，用，用户户共共创创品牌，品牌品牌，品牌维维系公司运作系公司运作前言：品牌营销的十大变化趋势权利已经从公司转移至顾客手中消费者更多关注的不再是产品而是意义 消费者通过购买产品来建立身份消费者讨厌被出卖，却钟情于购买他们在社群中消费，这使人们感到安全，并拥有成就感品牌之战现在已经不是公司和公司的竞争了，而是其社群之间的竞争拥有强大社群的公司将最终胜出 社群之间通过技术相互连接品牌应该具备在不同技术之间流动的能力。成功的品牌都不是静止不动的，而是变动 不居的。第一章品牌翻转产品意义有形无形销售参与公司身份客户身份更好的产品更好的客户客户细分客户社群 交易关系产品意义一开始关注的对象是工厂中的产品，之后是关注产品对客户情感的影响，以至于关注客户想要的归属感。现在这种控制权已经部分溢出到公司之外。1.1营销营销关注点的关注点的变变化化趋势趋势产产品本身品本身产产品的功能品的功能利益利益情感情感（用（用户户体体验验）意意义义某种某种归归属感属感产品意义作者对对品牌的全新定品牌的全新定义义：是顾客对某产品、某服务或公司的直觉。1.1品牌是一种承诺品牌商所有 印象的总和品牌是一种 名声品牌是一种关系品牌就是商 标品牌是一种 产品品牌是顾客 对某产品或 公司的直觉评：没那么简单评：你会发现总和仍然只是各种印象和体验而已评：品牌不仅仅是某种产品和服务评：承诺只是一部分评：品牌是一种关系，so what？评：声誉到底是什么？这个定 义没说清有形无形科技已经将我们的思维从“我需要某个东西”转变为“我需要某种体验”。1.217-80%一项针对标准普尔500的研究显示：过 去30年来，无形资产的货币价值从 17%增长到80%。其中价值最高的就是品牌品牌。即时性 immedia cy个性化 personali zation赋能 empower ment自我认同 Self-identity以上这些品质提高了公司与客户进行情 感交流的能力，从而成为推动这一增长 的重要原因。有形无形无形中增加价值的25种品质1.2真真实实性性可及性可及性归归属性属性清晰性清晰性确定性确定性控制感控制感分享分享喜悦喜悦可可寻寻性性灵活性灵活性引引导导希望希望即即时时性性包容性包容性轻轻便便乐观乐观赞赞助助个性个性保保护护安全安全简简便便迅捷迅捷风风格格惊喜惊喜象征象征帮助用户实现目标帮助用户节省时间帮助用户建立身份提供某种团队意识让客户自己做主赋予用户参与 的权利销售参与随着时间的推移，客户变得更有价值，而这种价值远胜于一次性的交易。顾客讨厌被当成销售目 标，他们更愿意和那些视顾客为活生生的人的公司做生意。1.3传统营销新的营销注重销售产品任何获取客户的努力都是营销注重品牌构建任何争取客户并试图 留住客户的努力都是 品牌构建品牌构建的飞轮效应是指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，但当轮子高速转动之 后，依靠本身巨大的动量和动能，能够克服较大阻力维持原有运动。最强大的战略优势：客户的忠诚销售参与对任何有远见的公司来说，品牌构建都是更具战略性的道路。1.3忠忠诚诚的力量的力量客客户户挽留率提高挽留率提高5%，意味着利意味着利润润提高提高30%新客新客户购买户购买率小于率小于20%，老老顾顾客客购买购买率高达率高达60%客客户户忠忠诚诚度提高度提高5%，意味着意味着顾顾客客终终生利生利润润提高提高95%某些行某些行业业，忠，忠诚诚度每提度每提高高2%，相当于成本降低相当于成本降低10%在很多在很多类别类别中，最忠中，最忠实实的的10%客客户户创创造了造了50%的收入的收入与新与新顾顾客相比，忠客相比，忠诚诚的老的老顾顾客客 多支多支出出33%公司身份客户身份建立翻转品牌的秘诀是客户身份，而不是公司身份。1.4他们做出的每一个 选择、购买的每一 件产品都在塑造他 们的身份。仅仅知道你的客户 是谁是远远不够的，你需要帮助他们成 为他们想要成为的 人。Google：让人变得聪明 Apple：使其产品更具创造力 Mini USA:希望客户都能成为负责任的司机举举例例公司身份客户身份让我们引入一个假设的例子来继续探讨。1.4主人公：主人公：洛莉发现发现：在危地马拉，玛雅人用废弃可 可豆壳泡茶。想法：想法：创办一家新型饮料公司 问题问题：这个想法百分百会被复制办办法：法：开发出一个高度专注的品牌为那些既爱巧克力又爱茶的顾客 打造的品牌。（女性）洛莉要为她的顾客做些什么？如何帮助她们建立自己的身份？已已经经做了母做了母亲亲的女性的女性头脑头脑灵活、忙忙碌碌的年灵活、忙忙碌碌的年 轻轻母母亲亲往往会在忙乱中迷失自己往往会在忙乱中迷失自己没有自我没有自我时间时间和缺乏个人和缺乏个人 仪仪式感式感01.02.03.04.突破口突破口“没有外部的支撑，自我极易褪色，失去焦点。”更好的产品更好的客户在翻转了的商业中，产品不是创新，客客户户才才是是创创新新之之所在所在。拥有最佳客户的公司将 最终胜出。1.5洛莉要为她的顾客做些什么？如何帮助她们建立自己的身份？所有盈利的品牌都是在帮助客户形成习惯。洛莉的清单o替代咖啡，不含咖啡因o替代含糖饮料，没有愧疚感o适合忙碌中饮用o社交时间和来访朋友共享o便于和孩子们交谈，形成放学 后的仪式感o晚饭后适合全家享用 o对循环利用的政治宣誓需解决的问题 o时间不够的问题 o健康问题o对孩子学业的担忧 o渴望创造家庭记忆 o需要维持社会关系 o渴望改善环境客户细分客户社群翻转自己是应对的第一步。你需要做的是倍增而不是分化。从某个小市场开始做起，通过社交媒体扩大规模。1.6简单的可笑的群体构建（ridiculously easy group forming）网络的力量在于它使构建群体的努力变成一件“简单得可笑”的事情。西巴 帕克特（Seb Paquet），魁北克蒙特 利尔大学的一位电脑科学家。衡量的基本单位不再是细分市场，而是用户所形成的的社群（tribe）传统营销新的营销分而治之，渐次征服根据地理、人口统计 特征、行为方式等类 别进行分类倍增拓展，渐次征服找到种子用户社群之后不断破圈，跨越鸿沟你无法以社群为营销目标，你能做的是支持它，助力它的成长，与其成为伙伴，使其井然有序。一群不仅拥有共同兴趣，而 且拥有共同信息的人。客户细分客户社群洛莉只有有限的产品和预算，她需要找到真正的粉丝群，并在帮助他们的过程中 发展品牌。1.6加入加入“妈妈妈妈博主博主”女性社群女性社群眼睛发现新设计对营养食物有品位能强力推进工作在网络上有强大的影响力脑子想出新点子鼻子嗅到好故事超棒的微博技能强壮的身体愿意做事双脚稳稳站立在地面交易关系一个品牌需要成千上万次的交易，也需要建立大量的关系。为了管理这些关系，你 需要精通品牌建设的复杂机制。这里隆重推出本书核心工具品牌忠品牌忠诚诚矩矩阵阵。1.7IPAOMV客户公司品牌忠品牌忠诚诚矩矩阵阵宗旨Purpose我们存在的理由唯一性Onlynese我们提供的产品价值观Values我们如何行事身份 Identity 他们是谁目标Aims他们想要什么习俗 他们的归属交易关系我们和洛莉一起来完成品牌忠诚矩阵的客户一栏。这是一份简洁的合作计划。1.7IPAOMV客户公司品牌忠品牌忠诚诚矩矩阵阵宗旨Purpose我们存在的理由唯一性Onlynese我们提供的产品价值观Values我们如何行事忙碌的妈妈 重视食品营养 重视子女教育营造美好家庭回忆 建立牢固社会关系 保护环境美味的日常仪式 健康饮料替代品 信息共享平台慈父良母象征相信家庭的力量 希望孩子自立直言不讳、善于表达 避免快餐关注产品来源参加社区活动公司栏见P28第二章社群领导权威真诚竞争性差异化 过程价值特色体验惩罚保护权威真诚我们寻找的不再是权威，我们想要寻找真实。2.1关心用户而非处处 设防，有勇气和信 心去倾听真诚地表达对客户 的需要和感谢以清晰、坦率和公 开的方式体现公司 的正直拥有独特的 个性和受众一家值得信赖的公司应具备的四种品质洛莉写下公司宗旨洛莉写下公司宗旨“创造仪式感，给每个家庭带去欢 乐和健康。”品牌构建的过程中，真实始于宗旨使用方法：为你公司的每个项目打分。分值1-5分。1分表示“客户根本不这样看我们”。2.1权威真诚真真实计实计分卡分卡不真不真实实利润第一 股东利益至上仿冒抄袭害怕失败 聚焦短期利益 商业模式混乱管理者薪酬虚高难以合作定价上斤斤计较 暗藏玄机广告游说 计划性忠诚 不间断促销法律上不择手段 机械师呼叫中心 严格的退换货政策总分 真真实实利润+社会公益 顾客至上独特的产品勇于创新 聚焦长期利益 商业模式简单开放容易共事基于关系定价 透明用广告提供信息 有机的忠诚突然性促销活动公平交易 实时人工帮助 无条件退换货总分 竞争性差异化即使是坚守宗旨、拥有激情并信守承诺，也不足以让你赢得竞赛，你还需要差异化战略。2.2差异化公式差异化公式“我们的品牌是唯一 的”举例维珍是唯一一家覆盖 了其涉足的所有行业 的风险投资集团推特是唯一一家基于 140个字符信息的社 交媒体服务商太阳马戏团是唯一一 个在百老汇表演的马 戏团迪士尼是唯一一家致 力于魔幻家庭体验的 娱乐公司唯一性是定位的秘唯一性是定位的秘诀诀确保你的产品独 一无二，且名副 其实，就要把唯 一性做到极极致致，让顾客非非常常容容易易 的的注注意意到到它、选 择它，并与朋友 分享分享它。竞争性差异化让我们看看洛莉是如何完成这一任务的。2.2差异化公式差异化公式“我们的品牌是唯一一款 全家人都喜欢的茶”1、品类本身的独特性不可能是唯一一款巧克力茶。不可能是唯一一款用有机可可壳制成的茶。2、成分是有机且易得的可可壳和甜叶菊很有趣，但也并不是很引人注目。3、源于玛雅文化的浪漫风情4、变废为宝，解决环境问题即便如此，也有更有效的方法拯救地球。5、可口的巧克力味老少咸宜可以。考虑到妈妈博主社群的目标、工作和宗旨，这样说未尝不 可。过程价值在今天这样一个客户拥有控制权的时代，公司流程仍然重要。公司必须发展出一种 创造性自主的文化。塑造企业文化的最佳方式是鼓励员工坚守某种价值观。2.3IPAOMV客户公司洛莉的品牌忠洛莉的品牌忠诚诚矩矩阵阵宗旨宗旨创造仪式感，给每 个家庭带去欢乐和 健康唯一性唯一性唯一一款全家人都 喜欢的茶价价值观值观以家庭为中心 注重食物营养 精通科技关注社区 关注环保忙碌的妈妈 重视食品营养 重视子女教育营造美好家庭回忆 建立牢固社会关系 保护环境美味的日常仪式 健康饮料替代品 信息共享平台慈父良母象征相信家庭的力量 希望孩子自立直言不讳、善于表达 避免快餐关注产品来源参加社区活动2.4特色体验最好的品牌都栩栩如生，在顾客脑中呈现清晰的画面，引发强烈的感觉。这些品牌 通过各自的触点，最终成为顾客生活的一部分。接触点列表接触点列表浅浅层层个体个体一般一般深深层层名称、商标、slogan电梯广告网站、宣传册、名片、包装定价车身广告等创业故事、主题演讲思想引领、图书出版伙伴关系、员工行为社群福利活动赞助官微等社交媒体新闻简报、营销邮件销售场地、店面设计客户评级、忠诚度计 划、个人邀约、顾问 服务、拆箱体验免费样品用户手册、顾客评价品牌宣传社群内部讨论、培训班客户活动呼叫中心TIPS找到最有说 服力的触点触点尽可能的少特色体验洛莉需要用最少的触点来启动她的品牌。2.4洛莉的品牌体洛莉的品牌体验图验图浅浅层层个体个体一般一般深深层层两个步两个步骤骤来开来开 发发你的触点你的触点1、列出所有触点并打分2、整理品牌 体验图研究表明：致 力于提升用户 体验是维护股 东价值最有效 的方式之一。网 站茶类 产品赞助合作 伙伴员工 行动旗舰 店茶艺 俱乐 部社交 媒体包 装宣 传 册产品 目录洛莉 著作主题演讲茶具危地 马拉 之旅可可茶 粉丝群课程工作 坊惩罚保护一个糟糕的品牌声誉通常是一个公司陷入麻烦的先兆。2.5觉得更有控制力减少对犯错的恐惧简化决策过程获得清晰及时的情感收益购买过程无障碍顾顾客做出客做出购买购买决定决定时时希望能希望能实现实现五点五点愤怒情绪在社 交媒体上能立 即引起他人的 关注。翻转为保护 顾客型充分运用“宽容”这 个工具怎样做？惩罚保护洛莉怎么做才能对顾客表示出友好和同理心呢？2.5STEP1清晰的描述产品及使用 该产品的好处STEP2在设计网站是发现顾客 “未曾表达的愿望”使访问更加直观STEP4让用户很容易的评论产品 提出问题STEP3将运费摊到价格中 消除交易结束时才 出现的“毒刺”Y&R品牌资产 标量民调显示：近年来顾客对“善良与同理 心”的期望增 加了391%。第三章设计向未来决定设计计划实验选择过多精炼简洁静态的品牌流动的品牌 讲述故事构建故事漏斗形购买品牌阶梯决定设计你无法决定客户是否拥有绝佳体验，你能做的只是设计好用户体验。3.1洛莉团队用一天时间想出了Okoko、Tekoko等品牌名称。好名字需要通好名字需要通过过的的 七七项测试项测试1、特殊性2、简洁性3、适当性4、易读好记5、可爱有趣6、可扩展性7、受保护性找到玛 雅文化 里的猴 子形象 作为产 品象征计划实验计划是基于对已有知识的假设，而实验是基于对无知的假设。以原型呈现出来的假 设之所以优于市场调研，是因为这些假设可以被验证。3.2洛莉团队收集了25位潜 在顾客对品牌、标识等 的反馈。惊讶的发现：受访者更喜欢Koko Maya这个名字带有猴子的设计也受到 了喜爱。选择过多精炼简洁需要运营设计来消除各种混乱不堪，让人们重回生活的本质。3.3简约简约的七大的七大敌敌人人累加的冲动竞争的诱惑害怕落后品牌延伸的 权宜之计渴望留下增加收入的 痕迹需要掩盖糟糕的 设计要对日益蔓延的 混乱状态保持高 度的警惕要追求那些细致、清晰、简约的东西3.4第一年第二年第三年第四年第一五年静态的品牌流动的品牌品牌构建不再是“一劳永逸”，而是公司和众多客户持续不断共同讲述的一个故事。它不是一个清单，而是一个无穷无尽的情节串联图板（storyboard）Koko Maya的故事板的故事板3.5讲述故事构建故事对一个公司来说，要想讲述一个连贯的故事几乎不可能。顾客们不希望被告知，他 们更希望讲述，成为各自旅途中的英雄。营销人员应该专注于搭建故事框架。如如何搭建故事框架何搭建故事框架画一个结构，以便顾客创建各自的故事限定故事的边界框架涵盖公司的POV，也涵盖客户的IAM鼓励和赞扬客户的同时保持架构的活力通过这些接触点，顾 客获得意义和成长从框架出发，产生一 系列接触点STEP1STEP2STEP3STEP4STEP5STEP6漏斗形购买品牌阶梯营销人员需要放下漏斗，端起梯子。3.6它为衡量公司在每个层次上的表现提供了清晰的指标，以便帮助尽可能多的顾客到达梯子顶端。漏斗形漏斗形购买购买关注关注 兴兴起起考考虑虑 意意向向 评评估估 购买购买品牌忠品牌忠诚诚度量表（品牌度量表（品牌阶阶梯）梯）个人成长 情感支持 商业成功赋能参与喜悦 满意社群参与 客户忠诚 有归属感惊喜连连 顶级体验 信任增加公平合理 萌生信任 愿意再买漏斗形购买品牌阶梯尽管洛莉的故事纯属虚构，但它展示了一家公司如何将自己的品牌翻转为一个全新 的状态一个通过将更多控制权交给客户的方式来创造更多价值的状态。3.6品牌忠品牌忠诚诚度量表（品牌度量表（品牌阶阶梯）梯）举办“宴会承办者认证”培训项目，帮客户培养在家举办茶会的能力出版侯树回忆录赋能参与 喜悦 满意BBC拍纪录片全球播放 女童子军选择可可玛雅茶饼通过“饮食推介”和育儿答疑项目来推广网站特色为学校筹款 让妈妈们在社区参与中扮演了明确的角色Koko Maya的名称和呈现形式足够优秀收获了顾客们的满意