凌洁冰：快消品促销管理策略培训-.ppt

Fast Moving Consumer GoodsFast Moving Consumer Goods快速消快速消快速消快速消费费费费品渠道分品渠道分品渠道分品渠道分类类类类和管理和管理和管理和管理2011.10.19FMCGFMCG 槟榔加盟电话139758838951一、一、一、一、销销销销售渠道分售渠道分售渠道分售渠道分类类类类定定定定义义义义槟榔加盟电话139758838952一、一、一、一、槟槟槟槟榔榔榔榔销销销销售渠道分售渠道分售渠道分售渠道分类类类类定定定定义义义义 3一、一、一、一、槟槟槟槟榔榔榔榔销销销销售渠道分售渠道分售渠道分售渠道分类类类类定定定定义义义义槟榔加盟电话139758838954一、一、一、一、槟槟槟槟榔榔榔榔销销销销售渠道分售渠道分售渠道分售渠道分类类类类定定定定义义义义槟榔加盟电话139758838955王老吉（盒装）分类定义01 参考参考槟榔加盟电话139758838956王老吉（盒装）分类定义02 槟榔加盟电话139758838957王老吉（盒装）渠道促销规划 槟榔加盟电话139758838958王老吉（盒装）渠道月分解动作 9王老吉（盒装）渠道月分解动作 10二、渠道管理二、渠道管理二、渠道管理二、渠道管理Channel Management)渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。货畅其流价格稳定市场最大化11渠道管理的具体内容渠道管理的具体内容 渠道管理工作包括：渠道管理工作包括：渠道管理工作包括：渠道管理工作包括：对经销对经销对经销对经销商的供商的供商的供商的供货货货货管理，保管理，保管理，保管理，保证证证证供供供供货货货货及及及及时时时时，在此基，在此基，在此基，在此基础础础础上帮助上帮助上帮助上帮助经销经销经销经销商建立并理商建立并理商建立并理商建立并理顺销顺销顺销顺销售子网，分售子网，分售子网，分售子网，分散散散散销销销销售及售及售及售及库库库库存存存存压压压压力，加快商品的流通速度。力，加快商品的流通速度。力，加快商品的流通速度。力，加快商品的流通速度。加加加加强强强强对经销对经销对经销对经销商广告、促商广告、促商广告、促商广告、促销销销销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的的支持，减少商品流通阻力；提高商品的的支持，减少商品流通阻力；提高商品的的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销销销销售力，促售力，促售力，促售力，促进销进销进销进销售；售；售；售；提高提高提高提高资资资资金利用率，使之成金利用率，使之成金利用率，使之成金利用率，使之成为经销为经销为经销为经销商的重要利商的重要利商的重要利商的重要利润润润润源。源。源。源。对经销对经销对经销对经销商商商商负责负责负责负责，在保，在保，在保，在保证证证证供供供供应应应应的基的基的基的基础础础础上，上，上，上，对经销对经销对经销对经销商提供商提供商提供商提供产产产产品服品服品服品服务务务务支持。妥善支持。妥善支持。妥善支持。妥善处处处处理理理理销销销销售售售售过过过过程程程程中出中出中出中出现现现现的的的的产产产产品品品品损损损损坏坏坏坏变质变质变质变质、顾顾顾顾客投客投客投客投诉诉诉诉、顾顾顾顾客退客退客退客退货货货货等等等等问题问题问题问题，切，切，切，切实实实实保障保障保障保障经销经销经销经销商的利益不受无商的利益不受无商的利益不受无商的利益不受无谓谓谓谓的的的的损损损损害。害。害。害。加加加加强强强强对经销对经销对经销对经销商的商的商的商的订货处订货处订货处订货处理管理，减少因理管理，减少因理管理，减少因理管理，减少因订货处订货处订货处订货处理理理理环节环节环节环节中出中出中出中出现现现现的失的失的失的失误误误误而引起而引起而引起而引起发货发货发货发货不不不不畅畅畅畅。加加加加强强强强对经销对经销对经销对经销商商商商订货订货订货订货的的的的结结结结算管理，算管理，算管理，算管理，规规规规避避避避结结结结算算算算风险风险风险风险，保障制造商的利益。同，保障制造商的利益。同，保障制造商的利益。同，保障制造商的利益。同时时时时避免避免避免避免经销经销经销经销商利商利商利商利用用用用结结结结算便利制造市算便利制造市算便利制造市算便利制造市场场场场混乱。混乱。混乱。混乱。其他管理工作，包括其他管理工作，包括其他管理工作，包括其他管理工作，包括对经销对经销对经销对经销商商商商进进进进行培行培行培行培训训训训，增，增，增，增强强强强经销经销经销经销商商商商对对对对公司理念、价公司理念、价公司理念、价公司理念、价值观值观值观值观的的的的认认认认同以及同以及同以及同以及对对对对产产产产品知品知品知品知识识识识的的的的认识认识认识认识。还还还还要要要要负责协调负责协调负责协调负责协调制造商与制造商与制造商与制造商与经销经销经销经销商之商之商之商之间间间间、经销经销经销经销商与商与商与商与经销经销经销经销商之商之商之商之间间间间的关系，尤其的关系，尤其的关系，尤其的关系，尤其对对对对于一些突于一些突于一些突于一些突发发发发事件，如价格事件，如价格事件，如价格事件，如价格涨涨涨涨落、落、落、落、产产产产品品品品竞竞竞竞争、争、争、争、产产产产品滞品滞品滞品滞销销销销以及周以及周以及周以及周边边边边市市市市场场场场冲冲冲冲击击击击或低价或低价或低价或低价倾销倾销倾销倾销等等等等扰扰扰扰乱市乱市乱市乱市场场场场的的的的问题问题问题问题，要以，要以，要以，要以协协协协作、作、作、作、协协协协商的方式商的方式商的方式商的方式为为为为主，以理服人，及主，以理服人，及主，以理服人，及主，以理服人，及时时时时帮助帮助帮助帮助经销经销经销经销商消除商消除商消除商消除顾虑顾虑顾虑顾虑，平衡心，平衡心，平衡心，平衡心态态态态，引引引引导导导导和支持和支持和支持和支持经销经销经销经销商向有利于商向有利于商向有利于商向有利于产产产产品品品品营销营销营销营销的方向的方向的方向的方向转变转变转变转变。槟榔加盟电话1397588389512渠道管理的方法渠道管理的方法1高度控制高度控制 生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。可口可乐等专门把市场划分为若干区域，每区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。槟榔加盟电话1397588389513如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容：(1)向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。(2)与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。渠道管理的方法渠道管理的方法2低度控制低度控制 槟榔加盟电话1397588389514渠道管理是推力的手段通 路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员151.渠道中的人渠道中的人员员管理管理不同不同产产品品阶阶段的人段的人员员管理管理业务业务人人员员渠道成渠道成员员企企业业拓展市拓展市场场与建与建设设市市场场是有区是有区别别的的推广推广员员理理货员货员促促销员销员16二、渠道管理二、渠道管理二、渠道管理二、渠道管理1.1.渠道中的人渠道中的人渠道中的人渠道中的人员员员员管理管理管理管理2.2.渠道中的市渠道中的市渠道中的市渠道中的市场场场场管理管理管理管理3.3.渠道中的价格管理渠道中的价格管理渠道中的价格管理渠道中的价格管理4.4.渠道中的促渠道中的促渠道中的促渠道中的促销销销销管理管理管理管理槟榔加盟电话1397588389517多多级级渠道的人渠道的人员员管理管理产产品品 产产品品 推广推广推广推广专业销专业销售售直直营销营销售售1.渠道中的人渠道中的人员员管理管理18直直营营渠道的人渠道的人员员管理管理产产品品 推广推广直直销销顾问顾问式式销销售售1.渠道中的人渠道中的人员员管理管理槟榔加盟电话13975883895192.渠道中的市渠道中的市场场管理管理市市场场管理的人管理的人员员配合配合销销销销售售售售人人人人员员员员一一一一级级级级批批批批发发发发二二二二级级级级批批批批发发发发零售零售末端末端消消消消费费费费者者者者末端理末端理末端理末端理货货货货、生、生、生、生动动动动化化化化摆摆摆摆放、客情公关放、客情公关放、客情公关放、客情公关市市市市场场场场信息反信息反信息反信息反馈馈馈馈客客客客诉诉诉诉反反反反馈馈馈馈及及及及处处处处理理理理促促促促销销销销配合、配合、配合、配合、导购导购导购导购服服服服务务务务拉拉拉拉动动动动二二二二批批批批促促促促进进进进一一一一批批批批20市场管理的具体表现形式2.渠道中的市渠道中的市场场管理管理槟榔加盟电话1397588389521市场管理的目的2.渠道中的市渠道中的市场场管理管理槟榔加盟电话1397588389522 3.渠道中的价格管理渠道中的价格管理不能被自己打不能被自己打败败a.a.坎坎级级政策的政策的误误区区区域的需求不一致，被渠道成区域的需求不一致，被渠道成员过员过早利用政策早利用政策b.b.渠道的渠道的奖奖励影响市励影响市场场价格价格促促销过销过后市后市场场价格是否能恢复价格是否能恢复槟榔加盟电话1397588389523促促销销的目的目标标管理管理先做先做产产品促品促销还销还是品牌促是品牌促销销产产品促品促销销点点产产品季品季节销节销售曲售曲线线品牌促品牌促销销点点 4.渠道中的促渠道中的促销销管理管理24 4.渠道中的促渠道中的促销销管理管理促销的时间管理先做那一级的促销抢占先机产产品季品季节销节销售曲售曲线线为全年销量的提升25促促销销的控制的控制 各各层级层级之之间间的促的促销销都有目的都有目的推力推力拉力拉力末末端端产产品品一一批批零零店店二二批批消消费费者者 4.渠道中的促渠道中的促销销管理管理2627三、渠道管理七原三、渠道管理七原则则 1.有效原则；2.效率最大化原则；3.增值原则；4.协同原则；5.竞争性原则；6.集中开发、滚动发展原则；7.动态原则。28三、渠道管理七原三、渠道管理七原则则1、有效原、有效原则则 一方面，区域主管需要在对目标市场进行有效细分的前提下进一步对潜在分销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等因素进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并从结构上保证所构建的分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中，为了实现对商业用户这一细分市场的覆盖，企业必须嫁接或进入建材批发渠道、五金店等渠道，才能服务于大批量的工程商用客户；对一般家庭用户来讲，则必须利用建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要利用综合建材连锁超市等大型零售渠道来为他们提供针对性的服务以获取高利润。可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。另一方面，应整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注意把握渠道成员的质量，从而使企业的分销链具有强大的分销力，这对目标区域市场来说是非常关键的一步。1、有效原、有效原则则 29三、渠道管理七原三、渠道管理七原则则2、效率最大化原、效率最大化原则则 要充分考要充分考虑虑渠道中商流、物流、渠道中商流、物流、资资金流、信息流的金流、信息流的顺畅顺畅和运和运营维护营维护成成本。在本。在规规划区域市划区域市场场渠道渠道结结构构时时，除了要考，除了要考虑虑市市场场容量、容量、顾顾客需求、客需求、产产品品特性和地理特征等一般性影响因素外，特性和地理特征等一般性影响因素外，还应还应考考虑虑合理合理设计设计渠道渠道层层次关系，次关系，减少不合理、无法减少不合理、无法实现实现增增值值的物流的物流环节环节，实现实现基于渠道效率基基于渠道效率基础础上的扁平上的扁平化。化。例如，改例如，改变变以往以往“由中心城市覆盖地由中心城市覆盖地级级城市，再由地城市，再由地级级城市覆盖城市覆盖县级县级市市场场”的一般性渠道构建思路，在区域的一般性渠道构建思路，在区域传统传统商商业业集散地集散地设设立立总总代理，利用代理，利用业业已已存在的商流存在的商流联联系，直接覆盖地、系，直接覆盖地、县县等二三等二三级级市市场场；在集中的；在集中的专业专业市市场场内由内由特特约经销约经销商商设设立立库库存，覆盖多个一般分存，覆盖多个一般分销销商（无商（无须须增加增加库库存），存），这样这样既可既可以以实现实现物流集中和物流集中和库库存集存集约约，又在很大程度上保，又在很大程度上保证证了渠道占有，了渠道占有，实现实现渠道渠道效率的最大化。效率的最大化。这样这样，也能减少渠道冲突，有利于，也能减少渠道冲突，有利于稳稳定区域市定区域市场场的秩序，的秩序，并能有效地降低并能有效地降低维护费维护费用。用。2、效率最大化原、效率最大化原则则30三、渠道管理七原三、渠道管理七原则则3、增、增值值原原则则 是指以是指以“顾顾客价客价值值最大化最大化”为为目目标标，通，通过过渠道渠道创创新、功能新、功能发发育、策略育、策略调调整、整、资资源投入等方法来提高整个源投入等方法来提高整个营销营销价价值链值链的服的服务务增增值值能力和差异化能力和差异化能力。企能力。企业业可以通可以通过为顾过为顾客提供有客提供有针对针对性的增性的增值值服服务务来来实现产实现产品的差异品的差异化，从而提高化，从而提高顾顾客的客的满满意度和忠意度和忠诚诚度，从根本上度，从根本上摆摆脱脱产产品品“同同质质化化”所引所引起的起的过过度、无序度、无序竞竞争；同争；同时时，提供增，提供增值值服服务务也能使分也能使分销链销链的价的价值创值创造能造能力大大改善，有利于增加各力大大改善，有利于增加各环节环节的利益，从而增加分的利益，从而增加分销链销链的的稳稳定性和定性和协协同性。同性。例如，某例如，某饲饲料企料企业业在利用原有在利用原有经销经销商养殖服商养殖服务务功能的同功能的同时时，进进行渠行渠道道创创新，新，发发展展兽兽医和猪医和猪贩贩等渠道成等渠道成员员成成为饲为饲料分料分销销商，企商，企业业将市将市场场促促销销调调整整为为服服务营销务营销，加大，加大对对服服务资务资源投入，充分利用渠道的服源投入，充分利用渠道的服务务功能来功能来为为养殖养殖户户提供防疫、提供防疫、饲饲喂、品种改良、出喂、品种改良、出栏栏收收购购等等综综合服合服务务，改善了养殖，改善了养殖效益，从而提升了市效益，从而提升了市场场份份额额和用和用户户忠忠诚诚度。度。3、增、增值值原原则则 31三、渠道管理七原三、渠道管理七原则则4、协协同原同原则则 除了通除了通过过渠道分工来使相渠道分工来使相应类应类型的渠道覆盖相型的渠道覆盖相应类应类型的型的细细分市分市场场外，区域主管更要注意使分外，区域主管更要注意使分销链销链上的各个上的各个环节实现优势环节实现优势互互补补和和资资源共源共享，以有效地享，以有效地获获得得协协同效同效应应，这样这样既可以提高分既可以提高分销销效能，又可以降低效能，又可以降低渠道运渠道运营费营费用。用。比如，企比如，企业业利用管理利用管理经验经验、市、市场场能力、技能力、技术术服服务务等等优势优势承担品牌承担品牌运作、促运作、促销销策划、助策划、助销销支持和市支持和市场维护场维护等管理等管理职职能；核心能；核心经销经销商利用商利用网网络络、地、地缘缘、资资金、配送系金、配送系统统等等优势优势，承担物流、，承担物流、结结算、配合促算、配合促销实销实施、前期推广等分施、前期推广等分销职销职能；各零售能；各零售终终端利用地理位置、影响力、服端利用地理位置、影响力、服务务特色等特色等优势优势，承担，承担现场现场展示、用展示、用户户沟通、客沟通、客户户服服务务和信息反和信息反馈馈等等销销售售职职能。能。4、协协同原同原则则 32三、渠道管理七原三、渠道管理七原则则5、竞竞争性原争性原则则 区域区域营销营销是以是以竞竞争争为为核心的核心的战战略性市略性市场营销场营销，其渠道策略，其渠道策略应该应该是是竞竞争争导导向的。向的。应应根据本企根据本企业业在本区域市在本区域市场场上的上的综综合合实实力来确定主要力来确定主要竞竞争争对对手，以分手，以分销链销链的系的系统协统协同效率同效率为为基基础础，通，通过过不断蚕食、集中冲不断蚕食、集中冲击击等等竞竞争争手段展开客手段展开客户户争争夺夺，从而，从而获获得区域市得区域市场场上的主上的主导导地位。地位。比如，在区域市比如，在区域市场场上，根据具体上，根据具体竞竞争格局和争格局和趋势趋势，企，企业业一般确定直一般确定直接接竞竞争或构成主要障碍的争或构成主要障碍的竞竞争争对对手手为为攻攻击击目目标标（综综合合实实力相力相对较对较弱的情弱的情况下，况下，则选择则选择第二、三位的第二、三位的竞竞争争对对手手为为首攻首攻对对象），在象），在终终端争端争夺夺、促、促销销宣宣传传、价格策略等方面有、价格策略等方面有针对针对性地冲性地冲击竞击竞争争对对手，逐步手，逐步扩扩大自己的市大自己的市场场份份额额，并不断提升自己的渠道，并不断提升自己的渠道质质量和管理水平，在条件成熟量和管理水平，在条件成熟时发时发起起针对针对主主导导品牌的品牌的进进攻，以攻，以夺夺取区域市取区域市场场第一的第一的竞竞争位置。争位置。5、竞竞争性原争性原则则 33三、渠道管理七原三、渠道管理七原则则6、集中开、集中开发发、滚动发滚动发展原展原则则 企企业业要想全面主要想全面主导导分分销销价价值链值链，必然需要加大在市，必然需要加大在市场场上的上的资资源投源投入，如管理人入，如管理人员员、助、助销销支持、服支持、服务务保障、品牌宣保障、品牌宣传传等。如果要在比等。如果要在比较较广广阔阔的市的市场场上展开大上展开大规规模的攻模的攻势势，大部分企，大部分企业业可能承受不了，况且不可能承受不了，况且不区分市区分市场场潜力和容量大小的盲目投入也不大可能潜力和容量大小的盲目投入也不大可能获获得良好的回得良好的回报报。所。所以，企以，企业业必必须选择须选择自己的核心市自己的核心市场场，集中使用本企，集中使用本企业业的的资资源，如此才源，如此才可能达到区域市可能达到区域市场场占有率达到第一的目占有率达到第一的目标标。另外，在区域市另外，在区域市场场的渠道的渠道规规划和建划和建设设中，也必中，也必须须采用采用滚动发滚动发展、展、逐步深化的方式。一般来逐步深化的方式。一般来说说，企，企业业原有的分原有的分销销渠道模式和运作方法在渠道模式和运作方法在经销经销商、商、业务业务人人员员和和营销营销管理者的思管理者的思维维中已形成定式，加上原有矛盾中已形成定式，加上原有矛盾的的积积淀和市淀和市场场格局高格局高竞竞争度的争度的现实现实，一步到位往往，一步到位往往难难度度较较大，企大，企业应业应因因势势利利导导、循序、循序渐进渐进，争取做到，争取做到稳稳步步发发展、展、滚动发滚动发展。展。6、集中开、集中开发发、滚动发滚动发展原展原则则 34三、渠道管理七原三、渠道管理七原则则7、动态动态原原则则 首先，首先，规规划渠道划渠道时时要保要保证证区域市区域市场场容量与批容量与批发发商和商和终终端的分端的分销销能力保持能力保持动动态态平衡。必平衡。必须须根据区域市根据区域市场场容量和容量和结结构的构的变变化，化，结结合各渠道成合各渠道成员员的具体的具体发发展状展状况适况适时调时调整，使渠道成整，使渠道成员员“耕有其田，各尽所能耕有其田，各尽所能”。其次，在渠道其次，在渠道结结构构调调整方面，要与区域流通整方面，要与区域流通业业和和顾顾客客购买习购买习性的性的发发展展变变化化保持保持动态动态平衡。当前，流通平衡。当前，流通领领域正在域正在发发生深刻的生深刻的变变化，化，传统传统渠道大部分在衰退，渠道大部分在衰退，连锁连锁、特、特许经营许经营等等规规模化、集模化、集约约化化经营经营等新型等新型业态业态正在崛起，正在崛起，“第三方物流第三方物流“也也在高速在高速发发展。展。对对大多数企大多数企业业来来说说，深入研究，深入研究现现有及潜在渠道，尽可能有及潜在渠道，尽可能摆摆脱脱单单一一渠道的束渠道的束缚缚，适当采用多渠道策略是有效提高市，适当采用多渠道策略是有效提高市场场占有的必然占有的必然选择选择。比如，企。比如，企业业可以在核心区域市可以在核心区域市场场逐步收逐步收缩传统缩传统分分销销网网络络，积积极介入新极介入新兴兴大型大型连锁连锁零售渠零售渠道，同道，同时积时积极嫁接极嫁接专业专业物流商，逐步剥离物流配送，集中精力物流商，逐步剥离物流配送，集中精力进进行市行市场场运作，运作，实现实现渠道管理渠道管理职职能的能的转转化并适化并适时实现时实现渠道的扁平化。渠道的扁平化。最后，渠道策略最后，渠道策略应应与企与企业业市市场战场战略目略目标标相匹配，以推相匹配，以推动动市市场场的有序的有序扩张扩张和和持持续发续发展。在渠道展。在渠道规规划和管理中，企划和管理中，企业应业应注意将市注意将市场发场发展的短期利益与展的短期利益与长长期期战战略目略目标标相相结结合。比如，企合。比如，企业业可以在某些影响力大、地位重要、具有可以在某些影响力大、地位重要、具有战战略意略意义义的的核心市核心市场场（如大、中城市市（如大、中城市市场场）上直接掌控）上直接掌控终终端，密集布点，以端，密集布点，以驱驱赶主要赶主要竞竞争争对对手、提高市手、提高市场场覆盖率；同覆盖率；同时时，可以在，可以在竞竞争争对对手占手占优势优势的区域市的区域市场场上以上以积积极的极的政策来冲政策来冲击竞击竞争争对对手的手的现现有网有网络络，扩扩大品牌影响力，以达到主大品牌影响力，以达到主导导区域市区域市场场的目的目的。的。7、动态动态原原则则 35黎作新（黎作新（Johnson LaiJohnson Lai）销销售渠道管理售渠道管理 讲讲座座提提纲纲有DVD讲座36四、四、销销售渠道管理售渠道管理 一）、一）、销销售渠道的售渠道的结结构与角色定位构与角色定位 什么是什么是销销售渠道售渠道 销销售渠道的售渠道的结结构构 渠道成渠道成员员角色的定位角色的定位 代理商的代理商的类类型型37二）、中二）、中间间商的开商的开发发 第一步第一步拟拟定分定分销销策略策略 第二步挑第二步挑选选与与审审核中核中间间商商 选择经销选择经销商商时时要了解的基本要了解的基本问题问题 第三步第三步识别识别中中间间商商 识别识别适当的中适当的中间间商商时时的表格运用的表格运用 第四步达成合作关系第四步达成合作关系制定及运用制定及运用贸贸易条款易条款合同合同样样本本中中间间商的商的筛选过筛选过程程四、四、销销售渠道管理售渠道管理 38三）、中三）、中间间商的管理商的管理1.1.经销经销商的管理商的管理2.2.二批的管理二批的管理 二批的管理二批的管理实务实务 3.3.零售零售终终端的管理端的管理 如何制定如何制定销销售售访问计访问计划划 制定制定销销售售访问计访问计划的原划的原则则 如何提高拜如何提高拜访绩访绩效效 4.4.重点零售客重点零售客户户的内部运作特点的内部运作特点 配送中心管理配送中心管理 卖场卖场布局中磁石理布局中磁石理论论 5.5.终终端用端用户户的管理的管理 终终端用端用户户的管理要素的管理要素 四、四、销销售渠道管理售渠道管理 39四）、如何与中间商建立伙伴关系1.管理中间商的五条原则2.供应商的销售人员所需的技能3.经销商的销售人员所需的技能 4.如何为经销商的业务增值5.改善经销商关系的有效途径四、四、销销售渠道管理售渠道管理 40五）、中五）、中间间商的激励商的激励 1.1.中中间间商的激励商的激励 从从马马斯洛斯洛图图中找出什么是中中找出什么是中间间商需要的商需要的 制定激励的方制定激励的方针针政策政策时时双方的心双方的心态态 2.2.折扣折扣类类型型六）化解渠道冲突的六）化解渠道冲突的办办法法 四、四、销销售渠道管理售渠道管理 41谢谢谢谢42