【拆书阅读笔记】-《认知破局》.pptx

认认 知知 破破 局局怎样突破能力、视野和人脉作者介作者介绍绍新商业架构师增长模式设计专家全网商业类目头部IP2022年度中国十大品牌女性深耕民营企业培训咨询18年，出品天地 人网全渠道增长路径设计魅力领导 成长课新商业驱动增长落地班等课 程，全网累计关注用户8700万，线上课程 服务超过30万用户，线下企业商业培训累 计上千场次，赋能过10万学员。推荐理推荐理由由内内 容容 介介 绍绍作者基于自己18年赋能企业的资深从业经验，以及自己走红全网，打造爆款内容的心法与方法，对对如如何何优优化化商商业业逻逻辑辑和和商商业业模模式式、如如 何何打打破破经经营营的的瓶瓶颈颈，以以及及如如何何用用商商业业思思维维看看待待个个体体的的人人生生规规划划与与发发展展，有有着着的的透透彻彻思思考考和和认认知知。基于此，作者写成了这本给中小 企业、创业者和广大职场人的破局指南，助你突破能力、视野和人脉。从认知、战略、方法、心性和趋势五个大的层面，分别进行阐述，帮帮助助大大家家提提升升认认知知、具具备备战战略略思思维维、学学会会商商业业方方法法、懂懂得得磨磨砺砺心心 性，看懂未来的商性，看懂未来的商业趋势业趋势，助力企，助力企业业和个体，找到企和个体，找到企业经营业经营和人生的破局之道和人生的破局之道。书中每一个句子，都醍醐灌顶！部部 分分 推推 荐荐一年百亿视频播放量，张琦开创了一个现象级的记录，这个记录背后到底意 味着什么？相信读完张琦这本书一定会让你感悟到中国市场的机遇与趋势、商业的方法与人生的心法、面向未来的布局与终局。分众分众传传媒媒创创始人江南春始人江南春张琦是这个时代职业女性的一位新代表，她在企业教育行业18年努力耕耘，厚积薄发，赢得了大家的尊重和喜爱。相信张琦老师会在未来的日子里不忘 初心，为推动企业的高质量发展继续做出努力与贡献。格力集格力集团团董事董事长长董明珠董明珠目目 录录1认认知篇：只有升知篇：只有升维维思考，才能降思考，才能降维维打打击击1.天道酬勤是世界上最大的“谎言”2.解题思路比答案本身重要一万倍3.拉高一个维次，用未来的眼光看现在4.别小瞧“非主流”，任何事物崛起都是从边缘开始的5.商业的本质是什么?6.一切商业的成功，皆源于对消费者需求的洞察7.这才是消费升级的真相8.掌握全局系统的思维，才能看到本质、看清趋势2战战略篇：可以不会方法，但不能没有方略篇：可以不会方法，但不能没有方向向1.方法错了可以复盘，方向错了就是灾难2.没有以终为始的顶层设计，一切只是周而复始的生存3.关注变的，更要关注不变的4.与其更好，不如不同，找到自己独一无二的价值5.谁离用户越近，谁的价值越大6.优秀的CEO都是顶级的营销高手7.未来企业的竞争，是商业模式之间的竞争8.企业想要基业长青，一定要不断“生儿子”3方法篇：通往高手之方法篇：通往高手之路路1.高手都是做减法的2.聚焦一个群体，切准一个场景，解决一个问题3.品牌不是你是谁，而是你让用户成为谁4.你以为的痛点不是痛点，真正的痛点是难以启齿的5.终极的商业链接，是与用户的情感联结6.什么是孤独？孤独是最高级的生活方式7.高级的营销就是和用户谈一场恋爱8.高级的文案，都是带氛围感4心法篇：事心法篇：事业业是修是修炼炼的道的道场场1.了解自己的过去，才能迈向未来的成功2.有格局的人是什么样的？3.比学历更重要的，是学习力4.真正的高手，都是坚定的长期主义者5.悲观者或许正确，但乐观者才能创造未来6.没人想看你的崩溃，创业需要“迷之自信”7.能跳出自己的圈层做事，才是真正的狠人8.每个人的人生事业都需要寻找第二曲线51.财富机会=时代算法+时代趋势+你的优势2.未来商业的终局是什么？3.会讲故事的人，未来一定能赚钱4.了解年轻人，才能了解时代趋势5.真正的高手，都在用未来的眼光看现在6.旧商业时代变现关系，新商业时代变现数据7.成为一个细分赛道的头部，你才能赚更多钱8.女性的进步必将带动女性经济高度崛起61.人生最重要的两件事：和谁一起生活，跟谁一起做事2.穷人才谈人缘，富人只看价值3.爱是父母给孩子最好的教育4.你的自我价值从何而来5.“自嗨”式创业，只能感动自己6.不赚钱的时候，千万不要瞎折腾7.心里能装多少人，就能成多大的事8.人生除了生死，其他都是擦伤趋势趋势篇：机遇，永篇：机遇，永远远藏在藏在趋势趋势里里番外篇：八个人生真相，越早看懂，越少番外篇：八个人生真相，越早看懂，越少踩踩坑坑只有升只有升维维思考，才能降思考，才能降维维打打击击认认知知篇篇天道酬勤是世界上最大的天道酬勤是世界上最大的“谎谎言言”搞搞错错方向，努力白方向，努力白费费认认知水平低，再努力也没知水平低，再努力也没用用普通人努力是必然的，是必须的，但努力要建立在正确的趋势上，正确的方 向上。如果勤奋能创造亿万财富，那天桥底下擦鞋的小哥哥也勤奋，他能创造亿万 财富吗？90%以上的人都在以上的人都在长长年累月、周而复始地做着大量低水平的重复，年累月、周而复始地做着大量低水平的重复，这这是是对对一一万万小小 时时定律的定律的误读误读。开一万小时的车不一定能成为F1赛车手。高手在重复的高手在重复的训练训练中不断突破自己、不断升中不断突破自己、不断升级难级难度、不断更新和迭代度、不断更新和迭代认认知，知，才才是是 带给带给自己指数自己指数级级增增长长的方式的方式。只是简单堆砌动作没有效果。投投资资自己的自己的认认知是知是稳赚稳赚不不赔赔的生意的生意。每个人都有自己的能力圈，要拉高一个每个人都有自己的能力圈，要拉高一个维维 次看世界次看世界。创业创业者要用者要用产业产业的眼光看行的眼光看行业业，用行，用行业业的眼光看企的眼光看企业业，用，用资资本的眼光看本的眼光看产产品，用未来的眼光看品，用未来的眼光看现现在。在。当 一 个 人 什 么 都 没 有 的当 一 个 人 什 么 都 没 有 的 时时 候候，要 的 是 迷 之 自 信要 的 是 迷 之 自 信；当当 你你 取取 得得 阶阶 段段 性性 成成 功功 的的 时时 候候，反反 而而 要要 缩缩 小小 自自 己己，放放 大大 一一 些些 外外在在 的的 因因 素素，比比 如如 时时 代代、地地 缘缘、环环 境境、工工 具具、团团 队队 等 其 他 因 素等 其 他 因 素。勤勤奋奋就一定能成功就一定能成功吗吗？不一定不一定解解题题思路比答案本身重要一万倍思路比答案本身重要一万倍有学有学员问员问：减肥：减肥这这个个领领域域还值还值不不值值得做得做？首先定性思考可行性。女性的就业率有没提高？女性的创业率有没提高？女性的收入是否在增长？这 些都是肯定的。女性经济独立，往往就会思想独立。女人一旦有了钱，就会让自己变得更好。接着去定量。做数据分析，去看各大电商平台关于减肥健身的所有产品服务，它的体量是不是在增加。吃完之后想发朋友圈。普 通 人 跟 高 手 的 最 大 区普 通 人 跟 高 手 的 最 大 区 别别，在 于 高 手 能，在 于 高 手 能 够够 掌 握掌 握 底底 层 逻 辑层 逻 辑。只 有 掌 握 底只 有 掌 握 底 层 逻 辑层 逻 辑，才 能，才 能 动 态动 态、持、持 续续 看 清 事 物 本看 清 事 物 本 质质，掌 握 事 物，掌 握 事 物 发发 展 与展 与 变变 化化 规规 律律。1“我我们们的思考的思考逻辑逻辑是先定性，再定量是先定性，再定量”2“不要不要卖产卖产品，要品，要卖卖解决方案；不要解决方案；不要卖产卖产品，要品，要卖卖生活方式生活方式”有个学有个学员员他家做牛排的老牌餐他家做牛排的老牌餐厅厅，开了三十多家，遇到增，开了三十多家，遇到增长长瓶瓶颈颈，想吸引年，想吸引年轻轻客客户户群，如何突破群，如何突破？年年轻轻人生活品人生活品质质越来越高越来越高。工作越来越忙，愿意。工作越来越忙，愿意为为有品有品质质的生活方的生活方式式 买单买单。吃点牛排，配点红酒，这调调常见。你一定不能直接你一定不能直接卖卖牛排，牛排，要要卖卖解决方案。解决方案。牛排可以到店吃，也可以到 家吃，甚至可以配会员礼品，让客户感受满满的调性和仪式感，让他拉高一个拉高一个维维次，用未来的眼光看次，用未来的眼光看现现在在软银孙软银孙正正义义的的“时时光机理光机理论论”意思是，充分利用不同国家、充分利用不同国家、不同行不同行业发业发展中展中间间的的 不平衡，将先不平衡，将先进进的技的技术术和思和思想想带带到落后的地到落后的地区区。这跟我们说的“消费升级”、“降维打击”很像。未未来来一一直直都都在在，只只不不过过历历史史分分布布不不均均，发达经济 体经历过的，是发展中经济体正在经历的。我们需要做的是：用用时时间间去去换换空空间间，用用空空间间看看到到更更 大大的的时时间间。用用未未来来的的眼眼光光看看现现在在，做做正正确确的的决决 策策。例如，TikTok就是国外版抖音，一经推出，攻 城拔寨，2020年全球下载量超过Facebook,成为下载 量第一的社交APP。做做产产品、做商品、做商业业，要放在，要放在时间时间和空和空间间 的的维维度去思度去思考考为什么我们看到很多商人满中 国地跑，满世界地跑，这是有 全球化视野的表现。读读万卷万卷书书后，一定要行万里后，一定要行万里路路有有的的企企业业出出海海做做产产品品，有有的的用用户户出出海海做做内内容容。例 如，一个手机厂商叫传音，很多人没听过，它却称霸 非洲。传音干不掉小米，干不过华为，卖不过苹果。他们放弃国内竞争激烈的市场，瞄准非洲大陆，将领 先的中国制造带到欠发达的地区。不需要做多少技术 变革，不需要做多少产品改良，只需要把中国经历且 验证过的模式和方法复制到非洲。出出海海早早期期，复复制制原原有有的的经经验验，但但想想活活得得更更久久，更更好好，还还得因地制宜，做本地人需要喜得因地制宜，做本地人需要喜欢欢的的产产品品。别别小瞧小瞧“非主流非主流”，任何事物崛起都是从，任何事物崛起都是从边缘边缘开始的开始的 由由无无论论什么行什么行业业，创创 新都不是从大企新都不是从大企业业 开始的开始的。行行业业的的巅巅覆，往覆，往往往 从从边缘边缘地地带带开始开始。0102030102当当获获得某得某领领域成功域成功时时，要戒，要戒骄骄戒躁戒躁，不要小瞧看上去非主流的不要小瞧看上去非主流的边缘边缘企企业业。无无论论是淘宝，是淘宝，还还是抖音的崛起，都有一是抖音的崛起，都有一个个 基本基本规规律：从律：从边缘边缘开始开始。淘宝开始是让非 主流商家卖非主流产品给非主流用户群体。抖音开始也是非主流内容。要想改要想改变变局面，就要看用局面，就要看用户户在哪在哪，哪哪 里可以遇到用里可以遇到用户户。张琦以前的销售方式是电销加会销，后来 电话效率越来越低。2019年开始做抖音，那时抖音生态不完善，但用户越来越多，这是非常明显的趋势。做不出来，不是平台的做不出来，不是平台的问题问题，而，而是是 方法不方法不对对。这这是是认认知知问问题题。张琦刚做抖音时，他的 合伙人都不看好。抖音上哪里有老板？哪个老板会看视频学习？这这是是便便利利的的背背后后，市市场场趋趋势势。视频内容 的生产速度比文字作品快。看视频只需 要戴耳机，不需要读上面的文字。要有好内容要有好内容。任何事物崛起，都是从任何事物崛起，都是从边缘边缘开始，看清开始，看清趋势趋势，抓住，抓住时时机，爆机，爆发发 指日可待。指日可待。变变成主流再下成主流再下场场，就已，就已经经晚了，要在之前就布局好晚了，要在之前就布局好。张张琦出圈的秘琦出圈的秘诀诀有有好好的的数数据据表表现现，押押对对了了平平台台，对对热热点点 话话题题的的捕捕捉捉和和对对当当下下人人群群痛痛点点的的洞洞察察是是 关关键键，而背后是17年以来专业的积累。不不论论是是图图片片、文文字字还还是是短短视视频频形形式式，内内 容容是是王王道道。你再多变、再花哨，没有拿 得出手的硬内容，都是白扯。形式形式。看到一个地方存在红利，要做的就是要做的就是掌掌 握如何放量，放量的核心是找到低成本握如何放量，放量的核心是找到低成本、高效率高效率输输出内容的形式出内容的形式。形形式式不不是是目目的的，只只是是手手段段。要要永永远远把把自自 己己放放在在为为用用户户服服务务的的位位置置上上，把自己当 成提供价值的通道，给别人提供功能价 值，情绪价值。商商业业的本的本质质是什么是什么?比如，买一件衣服，到商场需要货比三家，一天可以逛多少门店？直接打开淘宝、京 东一类购物APP，按照价格、评分、送货 的速度筛选，一分钟货比300家。贝贝壳壳让让房房产产交交易易效效率率变变高高，微微信信让让沟沟通通成成本本 变变低低，外外卖卖平平台台让让饮饮食食便便捷捷性性提提高高，电电商商 让让消消费费效率效率变变高高。13线线上上“干掉干掉”线线下下，是因是因为为交易效率交易效率。2电电商出商出现现，大大降低用大大降低用户户的搜的搜寻寻成本成本。除了降低搜除了降低搜寻寻成本成本，还还有信任成本和交易成本有信任成本和交易成本。2019年年，流流行行短短视视频频“种种草草”。想要买什 么东西，在软件里搜索关键词，看博主 给你测评，很快决定买什么。2020年年，流流行行直直播播带带货货。对什么东西感 兴趣，听主播讲一会，就知道东西适不 适合。2021年年，流流行行品品牌牌自自播播。很多熟悉或不 熟悉的品牌从线下转线上。在手机上逛 直播间，新品牌瞬间触达千万计用户。移移动动支支付付，把把钱钱都都打打到到支支付付宝宝，15天天结结算算。解解决决了了交交易易信信任任成成本本问问题题。线上购 物，你看不见我，我看不见你，买家希 望货到付款，卖家希望款到发货，整个 交易的信任成本很高。商商 业业 是 什 么？商是 什 么？商 业业 是 研 究 交 易 的 学是 研 究 交 易 的 学 问问，没，没 有有就 没 有 商就 没 有 商 业业。商商 业业 的的 产产 生，本生，本 质质 是是 为为 了 不 断 追 求 更 高了 不 断 追 求 更 高 的的。商商 业业 模 式 能 不 能 成 功，就 是 看 能 不 能 极 大 提 高 用模 式 能 不 能 成 功，就 是 看 能 不 能 极 大 提 高 用 户户 体体 验验，提 高 行，提 高 行 业业 交 易 效 率。交 易 效 率。这这 是 未 来 的是 未 来 的 趋 势趋 势。一切商一切商业业的成功，皆源于的成功，皆源于对对消消费费者需求的洞察者需求的洞察从 来 不 缺 付从 来 不 缺 付 费费 的 用的 用 户户，只 缺 能 精 准只 缺 能 精 准 击击 中 他中 他 们们 痛 点 的 商 家痛 点 的 商 家。2怎么挖掘怎么挖掘隐隐性需求？性需求？能 比能 比 别别 人 更 懂 用人 更 懂 用 户户，就就能 比 他 人能 比 他 人 赢赢 得 更 多得 更 多 市市 场场。1消消费费者的需求来自哪儿？者的需求来自哪儿？来自理想与来自理想与现实现实的差距，差距的差距，差距产产生痛苦，痛苦源自比生痛苦，痛苦源自比较较。需求是可以需求是可以创创造出来的，消造出来的，消费费者可者可 以被以被“教育教育”出来。无出来。无论论是生活是生活还还是工作，没有人甘于人后，痛苦就被激是工作，没有人甘于人后，痛苦就被激发发，自然也就，自然也就产产生生了了需求需求。例如，普通人其实不需要一个LV包，但你去参加高中同学聚会，发现高中女同学人手一个LV包，你拎着塑料袋过去，心里什么感受？除了痛苦，需求除了痛苦，需求还还跟欲望有关跟欲望有关。欲望的需求有三种：一般需求。就是广而告之。你能一般需求。就是广而告之。你能满满足一般需求，你的足一般需求，你的竞竞争争对对手也能手也能满满足，足，这这只能只能让让你生存你生存。核心需求。即找到目核心需求。即找到目标标客客户户精准投放，提高广告收看率，精准投放，提高广告收看率，让让更多人看到。更多人看到。满满足核心需求，能得到足核心需求，能得到发发展展的的 机会机会。例如，分众传媒的电梯、公交车、写字楼广告。隐隐性需求。即性需求。即连连客客户户没表达出来的没表达出来的难难言之言之隐隐都能都能觉觉察，且做到。察，且做到。满满足足隐隐性需求，性需求，实现实现爆爆发发性增性增长长。例如，百度和字节，给你投放，曝光率、点击率、转化率可以给你按不同费用设计，按效果付费，企业投放的广告 不仅有人看，而且能转化。需需要要了了解解需需求求升升级级。比如，你面向B端：卖产品是最基础的一般需求，价格实惠是重点；核心需求 是帮B端客户实现招商和转化，能帮其卖货；隐性需求就是提供给客户一个可持续发展的系统，持续帮 客户轻松持久赚钱。这这才是消才是消费费升升级级的真相的真相1你打你的，我打我的，与其更好，不如不同你打你的，我打我的，与其更好，不如不同拼多多和淘宝拼多多和淘宝错错位位竞竞争，争争，争夺夺同一批客同一批客户户的不同的不同场场景景。2022年数据统计，受高等教 育的人口不足2.5亿，没坐过飞机的人口超10亿。中国有巨大的下沉市场。要想成功，一定要比要想成功，一定要比别别人看得更高、更人看得更高、更远远、更准、更准，精准发现数据、分析数据，看到 更大事件和群体。2不要只在国内不要只在国内“卷卷”，把成熟的商，把成熟的商业业模式复制到模式复制到发发展中或展中或落落 后地后地区区全全球球化化视视野野，即即发发达达国国家家走走过过的的路路，发发展展中中国国家家会会走走；发发展展中中国国家家走走过过的的路路，落落后后国国家家 会会走走。例如，旧衣服回收，小商贩从社区、学校等各个地方回收旧衣服，批发给二手 中转站，再由公司处理后出口，销往非洲、东南亚欠发达地区。这背后是规模上千亿 的大生意。消消费费分分层层不要谈消费升级和降级，应该叫 消费分层，赚别人看不见的钱。掌握全局系掌握全局系统统的思的思维维，才能看到本，才能看到本质质、看清、看清趋势趋势 由由本 质 的 智 慧，可 以 横 跨 时 间和 空 间 形 成 世 界 级 影响 力。掌 握 事 物 的 本 质，才 能 让 我们 对 所 有 事 物 明 察 秋毫，成为 掌 控 全 局 的 高 手。老板从来没去外面学老板从来没去外面学习习，企，企业业一一样样管理得很好，管理得很好，为为什么什么？1.方法和工具只是手段，目方法和工具只是手段，目标标和和结结果才最重要。果才最重要。一堂好课、一套好的方法论、一套行之有效的底层逻辑，甚至一位好老 师，都是一种工具，这种工具的作用是让你不断学习，变得更厉害。所 以，在在学学习习上上，避避免免本本末末倒倒置置，对对方方法法和和工工具具过过于于追追求求或或挑挑剔剔。要要做做的的是是 通通过过它它们们学学到到底底层层智智慧慧和和逻逻辑辑，抵抵达达事事物物本本质质核核心心，做做到到以以不不变变应应万万变变。2.学学习习需要系需要系统统性，由接收、内化、运用三个步性，由接收、内化、运用三个步骤组骤组成，不成，不 是一味模仿复制。答案不是最重要的，重要的是解是一味模仿复制。答案不是最重要的，重要的是解题题思路。思路。作作为为管管理理者者，要要避避免免碎碎片片化化学学习习，要要构构建建自自己己的的学学习习体体系系，能能在在杂杂乱乱 无序中透无序中透过现过现象看本象看本质质。把把平平台台、老老师师那那学学到到的的东东西西变变成成自自己己的的逻逻辑辑，进进化化出出适适用用自自己己的的工工具具。很多老板跟华为学，跟字节学，各种招数全盘套用，最后业务没 增长，员工被折腾得苦不堪言。可以不会方法，但不能没有方向可以不会方法，但不能没有方向战战略略篇篇方法方法错错了可以复了可以复盘盘，方向，方向错错了就是灾了就是灾难难雅虎之前做的业务是将网上能 搜集到的各大网站链接到索引 项里，后来互联网时代来临，人们不再满足索引。有个自动抓取信息技术的小公司想把这项技 术卖给雅虎，可以让搜索引擎更完善，雅虎 拒绝了。利用这项技术出现了一个新的互联 网巨头谷歌。雅虎为提升国内市场竞争力，打算 收购百度，但因价格缘故，放弃了 百度。雅虎在与Facebook谈判过程中，后者接 受了雅虎的报价，雅虎却在交易前夕打压 价格，最终又与Facebook失之交臂。雅虎在雅虎在战战略上一略上一错错再再错错，最，最终导终导致高开低走的下致高开低走的下场场。永永 远远 不 要 用不 要 用 战 术战 术 的 勤的 勤 奋奋 掩 盖掩 盖 战战 略 的略 的 懒懒 惰惰。方 向方 向 错错 了，越 努 力 越 吃 力了，越 努 力 越 吃 力。我我 们们 要 看 懂 什 么要 看 懂 什 么 东东 西 代 表西 代 表 趋 势趋 势、代 表、代 表 未未来，不 要 被 当 下 一 些 既 得 利来，不 要 被 当 下 一 些 既 得 利 益 困 住益 困 住。不会拍短视频、不会搞直播，那叫方法错误，可以学习改正、刻 意练习就可以调整。如果地图画错了，这是方向上的错误，你打 每场战役，都会将你送入死局。方方向向错错了了，前前进进就就是是后后退退。方方法法错错了了可可以以复复盘盘，方方向向错错了了就就是是灾灾 难难。中国经历五轮趋势：消消费费品品的的机机会会；耐耐用用品品，如如白白色色家家电电的的机机会会；城城 镇镇化化进进程程带带来来的的房房地地产产的的机机会会；互互联联网网、移移动动互互联联网网平平台台经经济济；硬硬核核 制造、黑科技、新能源、碳中和、虚制造、黑科技、新能源、碳中和、虚拟拟世界和人工智能等世界和人工智能等。比如诺基亚、柯达，很多大企业走下坡路，是因为它它们们有有很很强强的的路路径径依依赖赖，没没 看清未来看清未来趋势趋势，没及，没及时调时调整整发发展展战战略方向略方向。没有以没有以终为终为始的始的顶层设计顶层设计，一切只是周而复始的生存，一切只是周而复始的生存顶层设计顶层设计的核的核心心以客以客户为户为中中心心以行以行业业、产业产业 为为外部外部环环境境以以竞竞争争对对手手为为 参考参考标标准准做好做好顶层设计顶层设计需要需要围绕围绕三个市三个市场场：商品市商品市场场、创业创业市市场场、资资本市本市场场商品市商品市场场学会在商品市学会在商品市场场做品牌，做品牌，讲讲好品牌故事，好品牌故事，讲讲得得让让人人信信 服服。品牌的价品牌的价值值是是让让客客户选择户选择你、搜索你你、搜索你。品牌自带议 价资本、自带流量，又能让客户主动分享。创业创业市市场场学会在学会在创业创业市市场场做渠道。一家公司的估做渠道。一家公司的估值值跟你跟你卖卖什么没关系，什么没关系，跟跟你你 的渠道网的渠道网络终络终端的数量有关端的数量有关。例如，百果园2001年成立，到 2012年只有四五家门店。从2012年到2019年，7年发展了4000家 门店。钱是制约门店扩张的根本原因。后来百果园将开店的成本 分摊给员工，让员工成为合伙人，做教员工开店的生意。总部拿 30%，70%归员工合伙人。百果园不再卖水果，而是做卖开水果 店这门生意。资资本市本市场场学会在学会在资资本市本市场场做好增做好增长长模型。模型。资资本市本市场卖场卖的是琳琅的是琳琅满满目的商目的商业业模模 式和企式和企业业。创始人把自己的点子卖给联合创始人，联合创始人再卖 给天使投资人，投资人再将点子卖给A轮、B轮、C轮、D轮甚至更 多，再卖给券商，IPO上市，最后卖给大众。资资本市本市场场的的逻逻辑辑跟跟卖卖 产产品的企品的企业业一模一一模一样样。一个。一个卖产卖产品，一个品，一个卖卖股股权权。股。股权权背背后后是投是投资资 人人对对市市场场未来的期望，未来的期望，产产品背后是企品背后是企业对业对自身未来的自身未来的规规划划。一个成功的企一个成功的企业业架构，就架构，就应该应该能在商品市能在商品市场赚钱场赚钱，在，在创业创业市市场场收收钱钱，在，在资资本市本市场让场让自己自己值钱值钱。要把企要把企业业做大，肯定不能一拍做大，肯定不能一拍脑脑袋袋 直接修，需要先画直接修，需要先画图图，再去，再去设计设计。关注关注变变的，更要关注不的，更要关注不变变的的大部分人做生意分两种：追追风风口口，小小步步快快跑跑追追风风口口。很多人 都能看到风口和趋势，如果追不到第 一轮，就追第二轮、第三轮。等等风风口口。意思就是通过对趋势的洞 察和对未来的判断，有战略定力去做 难而正确的事，同时等风口的到来。真真正正的的高高手手除除了了关关注注变变化化，风风口口，他他 们们最重要的是关注不最重要的是关注不变变的的东东西西。如果如果战战略没有确定性，看不到略没有确定性，看不到 不不变变的的东东西，你可能西，你可能错过风错过风口口未来会是什么未来会是什么样样，我，我们们不知道，不知道，为为了了应对应对不确定性，我不确定性，我们们就得就得寻寻找确定性来作找确定性来作为为行行动动的指向的指向标标。你要知道什么是不。你要知道什么是不变变的，然后用未来的眼光去的，然后用未来的眼光去 看看现现在。在。关注关注变变化只是工具手段，关注化只是工具手段，关注 不不变变才是持久的关才是持久的关键键所所在在贝贝索斯索斯认为认为，不管未来零售不管未来零售业业怎么怎么变变，用用户户需需求是不求是不变变的，他的，他们们都希望花都希望花最最少少 的的钱买钱买到到最好的商品。最好的商品。这这件事件事过过100年年 都不会都不会变变。他。他讲讲的的“不不变变”就是消就是消费费 者者的需求及人性的需求及人性。你在亚马逊买东西，发现几乎总是比零售店便宜，价格优惠，所以亚马逊获得大量用户，有了大量用户，就可以整合供应商，把性价比提到极致。又会吸引更多客户。形成增长飞轮。需求，就是一种确定性的需求，就是一种确定性的东东西西真正的真正的高手，都会用高手，都会用战战略的确定性略的确定性，战战 胜胜市市场场的不确定性的不确定性。很多人说，养老市 场是下一个风口。中国在不久的将来，出 现大量的老年人，催生出各种养老需求。如果以后做一个养老界的大众点评，进行 横向对比，像价格、服务、品质、是否有虐待老人的情况，让这个第三方机构来监 督，这就是一个新产品。与其更好，不如不同，找到自己独一无二的价与其更好，不如不同，找到自己独一无二的价值值做企业要 考虑的两 件事如何与如何与竞竞争争对对手区隔，手区隔，创创 造与众不同的的价造与众不同的的价值值如何无如何无损损耗地把价耗地把价值值 传递传递出出去去德鲁克说，小企小企业业的成功的成功绝对绝对不不是是 去和大企去和大企业业硬分一硬分一杯羹，而杯羹，而是是能能 找到一个属于它自己的生找到一个属于它自己的生态态位位，哪怕生哪怕生态态位位暂时暂时很小很小，但它能，但它能在在 这这里里边边取得某种取得某种领领先地位先地位。例如，京东是自营生态位，打的是质量高、物流快、售后好。淘宝是非自营，打的是品类多、价格低。拼多多跟 前两者是错位竞争，不追求品牌，只追求性价比。业绩业绩=营营销销 X 销销售售。营销让营销让更更多多 人知道人知道你，你，销销售售让让更多人更多人购购买买 你的你的产产品，品，这这就是价就是价值传递值传递。旧商旧商业时业时代，代，营销营销和和销销售分开，售分开，传传播和播和销销售渠道分开，售渠道分开，传传播播和和 购购买买分开分开。产品价值从市场部通 过广告媒体到店员、店长、导购，最后传递给用户，环节多而复杂，传递价值损耗很大。新新商商业业模模式式下下，营营销销和和销销售售合合 二二为为一一，传传播播和和销销售售渠渠道道合合二二 为为一一，传传播播和和购购买买合合二二为为一一，传传播播效效率率在在迭迭代代。在直播间，看到的马上可以购买。所有企所有企业问题业问题都会聚焦在价都会聚焦在价值创值创造、价造、价值传值传 递递和价和价值值分配分配这这三个三个阶阶段段。谁谁离用离用户户越近，越近，谁谁的价的价值值越大越大谁谁更稀缺，更稀缺，谁谁就更有价就更有价值值，就能掌握更多，就能掌握更多话语权话语权。现现在在我我们们进进入入用用户户稀稀缺缺的的时时代代。产品过剩，但用户却没那么多，用户的选 择就越来越多。在用在用户户稀缺的稀缺的时时代，代，谁谁离用离用户户越近，价越近，价值值越大越大。做做终终端端、渠渠道道、研研发发、设设计计、品品牌牌，就就离离用用户户近近；做做生生产产、制制造造、原原材材料料加加 工工，就就离离用用户户远远。统一和康师傅的方便面强在渠道，离用户近，70%的终 端货柜都在统一和康师傅手里。未来我未来我们们的中国制造就要的中国制造就要变变成中国成中国创创造，中国造，中国产产品要品要变变成中国品牌成中国品牌。得渠道者得天下得渠道者得天下。商商业业模式的本模式的本质质，就是争，就是争夺话语权夺话语权。谁谁离用离用户户越近，就越有价越近，就越有价值值，就，就拥拥有更多有更多话语权话语权。商商业业模式是否成功，很重要的模式是否成功，很重要的评评判判标标准是准是你你 在价在价值链值链中有没中有没话语权话语权，有没定价，有没定价权权。一一个个企企业业从从小小做做到到大大的的标标准准，就就是是你你在在产产业业链链、价价值值链链中中，有有话话语语权权。很多高奢品牌入驻一个顶级商圈，议价权不在商圈，而在品牌。有的商 圈，为了让LV、香奈儿、爱马仕等奢侈品入驻，甚至愿意免三年房租，并承担装修费。因为这些品牌够值钱，它们是商圈的招牌。能给商圈带 来流量。优优秀的秀的CEO都是都是顶级顶级的的营销营销高手高手最好的最好的营销营销方式是人与人的方式是人与人的沟沟 通，如今中国最通，如今中国最优优秀的秀的CEO几几 乎都是乎都是顶级顶级的的营销营销高高手手营销营销的本的本质质，不是，不是产产品之争品之争，而是而是认认知之知之争争做任何事情都要做任何事情都要获获取用取用户户入入 口，用口，用户户裂裂变变是当今成本是当今成本最最 低、效果最好的低、效果最好的营营销销设计设计用用户为户为王的王的产产品，打造入口平台和品，打造入口平台和生生态态 ，用，用产产品品组组合来丰富收入。合来丰富收入。这样这样你就你就在在无无 形中形中获获得用得用户户裂裂变变。瑞幸当年能快速占领 市场，凭的就是“邀请好友喝一杯”。拼多多 也是从邀请好友“砍一刀”快速崛起。凯凯文文凯凯利有一个利有一个“1000名名铁铁杆粉杆粉丝丝”原理，即一原理，即一个个艺艺 人只要有人只要有1000名名铁铁杆粉杆粉丝丝，就可以衣食无，就可以衣食无忧忧。樊登 创办”樊登读书“（现更名帆书）最大的信心就是来 自此。中国最中国最优优秀的秀的CEO都有都有鲜鲜明的个人明的个人IP，且且IP具有具有强强大大 的商的商业业力量力量。如俞敏洪，真打实干、踏实、睿智的企 业家形象，在东方甄选直播带货,总有人支持他。雷军 亲民、实诚，每年年度演讲既是产品发布会，也是营 销自己的秀场。真正的真正的营销营销不是直接不是直接卖东卖东西，而是西，而是润润物物细细无无 声，它声，它胜过胜过大大张张旗鼓的旗鼓的营销营销。如，蒙牛近 两年高考季，借势营销，推出一款”押题奶“，将题目印在包装盒上，广告语非常接地 气：蒙什么都牛，做什么都对。引发全民 讨论热潮。未来企未来企业业的的竞竞争，是商争，是商业业模式之模式之间间的的竞竞争争如果一个企业的商业逻辑是一座冰山，我们能够直接看到的是冰山以上的东西：产品和服务。冰山以下我们看不到的部分，是商商业业的交易的交易结结构，即商构，即商业业模式或者交易系模式或者交易系统统。商商业业模式的模式的创创新新若你和你的若你和你的竞竞争争对对手手产产品一品一样样、服、服务务一一样样、交易、交易结结构一构一样样，这这叫叫同同 质质化。你化。你们们的的产产品一品一样样、服、服务务一一样样，但你，但你们们的交易的交易结结构不一构不一样样，这这 就叫商就叫商业业模式模式创创新新。星巴克靠什么赚钱？它卖的不仅是咖啡，更是第三空间。它有强 大的租金议价能力，星巴克2/3的利润来自房东的返租。蜜雪冰城靠什么赚钱？它赚的是加盟商的钱，光食材一项就占了 蜜雪冰城主营收70%。这些都是商业模式创新带来的收益。商商业业模式模式设计设计的本的本质质模模式式设设计计的的本本质质是是抢抢夺夺人人的的同同时时，再再抢抢夺夺人人的的时时间间和和空空间间，即即完完成成 天天网网、地地网网、人人网网的的布布局局。当产品竞争走到极致，我们就要拼交 易结构，拼商业模式。例如，超级猩猩在疫情健身房受到冲击的时候，做到逆风飞翔。他通过线上打造极速化平台，用小程序、公众号获客，只要小程 序下单，就可以上各种健身课，不用办卡。从线上获客，线下门 店完成交付，用户加入社群沟通，让老学员带新学员完成复购。解决了传统模式的用户痛点，模式非常新颖。企企业业想要基想要基业长业长青，一定要不断青，一定要不断“生儿子生儿子”企企业业要基要基业长业长青，就要有自己的第二曲青，就要有自己的第二曲线线，做成一个，做成一个创创客型、客型、创创新型新型组织组织。任何企业的技术、产品、模式都是有生命周期的，所以要不断投入，创造第二曲线。增增长长曲曲线线不是直不是直线线的，而是的，而是曲曲线线，不是，不是连续连续性，而是性，而是非非连续连续性性。做第二曲做第二曲线线，要明确，要明确转转型不是型不是转转行，核心在于要么做行，核心在于要么做资资源源的平移，要么做的平移，要么做能能力力 的平移的平移。如，美团第一曲线是团购，第二曲线是外卖，资源是一样的。新东方的老 师上课讲课还要活跃课堂氛围，俞敏洪把这个能力平移到直播间。什么什么时时候布局第二曲候布局第二曲线线？拐点拐点就是做第二曲就是做第二曲线线的最佳的最佳时时机机。在你第一曲线高速增长，还没到拐点前，你 的第二曲线就可以开始投入了。千万不要等你的第一曲千万不要等你的第一曲线业务线业务开始下滑、衰退以后，再去布局第二曲开始下滑、衰退以后，再去布局第二曲线线，这这已已 经经来不及来不及。团队士气低迷，资金开始短缺，怎么能做好创新。任何任何产产品都有个品都有个试错过试错过程，只有在充足的程，只有在充足的资资金、士气高昂的金、士气高昂的团队团队、大好的、大好的前前景景 时时，才有做好第二曲，才有做好第二曲线线的可能性的可能性。破局破局点点破局破局点点拐拐点点极限极限点点非非连续连续 性性创创新新任何业务都有一个破局点，一开始要投入，然后不断调整需求，不断试错，达到破 局点后就能快速增长。增长后再加大投入，直到遇到一个拐点，增长就有所减缓，最后到达极限点。第二曲第二曲线线最佳启最佳启动动期期通往高通往高手之手之路路方方法法篇篇高手都是做减法的高手都是做减法的判断一个品判断一个品类还类还有没有机会做成品牌的有没有机会做成品牌的标标准准。想做成一个品牌，想做成一个品牌，本本质质就是去占就是去占领领 用用户户的的认认知知1要做不一要做不一样样，首先，首先选择选择正确的定位，正确的定位，给给用用户户准确准确认认知知。2第一个第一个标标准就是看准就是看这这个品个品类类里的里的认认知有没有空知有没有空间间，是不是被占完了。是不是被占完了。如，做洗发水品牌特别难，原因 是洗发水品牌的认知几乎被占完了。跟用户说洗发水，大家头脑中都是海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、霸王等，无论是柔顺、去屑、护发还是防脱发，95%的洗发水 功能都一样，给消费者带来的认知却不同。在功能上做减法在功能上做减法。功能一定要聚焦功能一定要聚焦，不能什么卖点都想要，什么卖点都想 要，就什么都卖不好。高手是看你能不能清晰告诉别人你是 做什么的，你的特长是什么，就只聚焦一个点。如何找到产品的功能属性？想清楚你的想清楚你的产产品到底想解品到底想解决决什什 么么问题问题。最。最简单简单直接，也是我直接，也是我们们最需要的最需要的。用用户户的痛点就是的痛点就是创创新的原点新的原点。产品卖不好，可能和产品本身无关，而因为消费者对产品认 知不清晰，甚至毫无所知。顺应顺应用用户户的的认认知。知。树树立立认认知知时时，不不要要挑挑战战用用户户的的一一贯贯认认知知。例如，一家叫“俏 江南”的餐厅，你会觉得它是做江南菜的店，实际它是做川 菜。消费者要记住这家店，就增加很多理解成本。又如，霸 王防脱洗发水火了之后，它的团队做了一款凉茶，卖得特别 差。消费者说，喝这个凉茶有一股洗发水的味道。成功的品牌就是第一个打入用成功的品牌就是第一个打入用户户心智的品牌心智的品牌。商商战战