东莞滨江公馆【荣御馆】营销执行案83p.ppt

,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,滨江公馆,【,荣御馆,】,营销执行案,规划改变城市格局,改变客户，改变房价！,万江规划为中央生态休闲区,2004,2007,2009,2010,平均售价,3500,元,/,以本地人、周边事业单位员工为主,房,价,客,户,平均售价,4000,元,/,以本地人、周边事业单位员工为主,平均售价,4800,元,/,地缘性客户开始跨区域购房（南城、东城）,平均售价,4908,元,/,辐射能力进一步扩大（三大主城区）,平均售价,5380,元,/,广、深客户增多，其它镇区客户增多,2011,项目概况,楼王单位总套数：,270,套,户型配比：,待提供户型面积比,报告目的,清晰竞争策略,锁定目标客户,统一工作思路,梳理具体细节,本报告结构,设定目标,提出问题,解答问题,二、面临大势及竞争,五、,策略分解及执行,三、项目整体定位,四、营销策略总纲,一、项目目标设定,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,达到销售高价：,8000,元,/,平米,1.,现状：东莞版“新十条”新政出台后，东莞畅销户型为,80-90,平米两、三房，,110-120,平米,3,房。,项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在,160,平大四房）,2.,目标实现基础：价值上足以支撑高价；营销动作要充分抢占市场先机；楼盘调性不断拔高。,。,滨江公馆是万江高价标杆，,过去是、现在是、将来也是！,目标共识,1,第一部分 项目总体目标设定,目标界定,核心目标：,通过设计项目高价、高速、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立荣御馆整体市场影响力，打造万江及周边片区较大的影响力。,价,速,质,本报告结构,设定目标,提出问题,解答问题,二、面临大势及竞争,五、,策略分解及执行,三、项目整体定位,四、营销策略总纲,一、项目目标设定,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,进行战略方向思考并解答。,宏观政策对我们的目标有何影响？,我们的竞争对手是谁？,二、与谁竞争？,竞争范围扫描,宏观市场分析,锁定竞争对手,市场解读,走势,土地面,银行,不断收紧货币,，年内多次加息不容质疑,CPI,持续上涨将会带动汇率、准备金率、利率联动，银根紧缩；,银行继续上调房贷利率及首套房首付比例；,国土资源部,监控持续加码，土地成交不乐观,地价监控细至县级，,若异常须一律上报,；,9,月会迎来新一轮的土地放量，但交易后果可能差强人意。,政策面,银根面,宏、微观政策面,进一步紧绷,。,各地保障性住房会在下半年陆续上市，必然对商品房产生一定的挤压；,各地房价调控政策落实将成为新的影响楼市成交因素之一。,市场解读,局势下的东莞楼市,受“东莞版新十条”及“一房一价”新政落地影响，多数开发商放慢入市步伐。大户型、楼王单位主导目前市场，成交缓慢。,结论：,2011,年下半年为中国楼市调控政策的执行年；对本案大户型出货有一定的影响！大户型开盘供不应求的时机一去不复返！,竞争对手锁定原则：,产品类似,（区位、户型、规模）,产品定位类似,入市时段相近,客户定位类似,总价或单价接近,可能分流客户,竞争分析,南城,CBD,板块：,已上市项目后期仍有大量货量，且在面积段上与本案存在严重重叠；即将上市的项目必将分流本案部分客户。,万江东江沿岸板块：,已入市和新上市的货量与本案存在直接竞争；,南城黄旗山板块：,本案主参考竞争着，竞争激励，新盘如雨后春笋。,主城区板块特征：开发潜力大，竞争趋向跨区域抢客。,南城,CBD,板块,万江东江沿岸板块,东城板块,南城黄旗山板块,金地,外滩,8,号,项目主卖点：,外立面现代,ART deco,风格；,地处都市滨水生活区；,私享,9,公里滨江绿色走廊与,1.9,公里私家滨江道；,金地品牌与物管；,主力户型是,85-120,平的三房，,130-190,平的四房，,6,月,11,号将举行新品发布会，首期推,90-140,平户型，目前诚意登记,0.99,折，预计,7,月初开盘。,占地面积,:4.2,万建筑面积,:12,万平,容积率：,2.5,绿化率：,37.43%,总户数：,977,户,物 管,:,金地物业代理商：合富整合推广：热雪广告,楼 层：,10,栋,18-32,中高层,项目小资料：,品牌,+,物管,+,地段,+,江,景,项目目前动态：,目前主售,3,栋共计,124,套，截止,6,月,6,日还剩,60,套，主要是,144,平米的大户型，均价,7300,元,/,平，暗折,0.72,。,预计下半年将推出,1,、,2#127-144,平米的大户型约,260,套。,高埗公务员、教师等，年龄段在,23-34,岁之间，还有深圳投资客,。,项目主售产品,富通,天邑湾,项目户型配比,项目主客群,江,景,+,景观,+,低价,阳光海岸,售罄,阳光海岸三期,项目户型配比（三期）,项目主售产品,目前主售二期,140,平的大户型，三期,77-96,平米的小户型单位，均价,6500,元,/,平，三期存量很多。,项目主客群,以高埗及其它周边镇区客户为主，万江的客户排第二，南城、莞城客户较少。,江景,+,低价,+,产品,+,环境,水印长堤江湖,项目户型配比（,1-11,栋）,项目主售产品,目前在售,1-11,栋的,130-370,平的四,-5,房，目前还剩,165,套，均价,6900,元,/,平。,项目特点,别墅旁边的洋房，配置较好；,江景资源一流。,江景,+,低价,+,大社区,目前主售,23,栋共计,185,套，目前还剩,44,套，均价,7350,元,/,平，成交送,1PAD2,，二期基本是尾货。预计下半年将推出三期。,南城白领、金融业、公务员、教师等，也有莞城、东城及部分万江客户。,项目主售产品,合正,上东国际,项目户型配比（,23,栋）,项目主客群,地段,+,产品,+,景观,阳光海岸,欧景城,项目户型配比（一期）,项目主售产品,五一首次开盘，目前主售,80-125,平二房、三房、四房,178,套及情景美墅,50,套，还剩,140,套洋房，均价,7000,元,/,平。,项目硬伤,周边基本无配套，甚至公交都没有；,100,平米以上均为合拼户型。,大园林,+,低价,+,大社区,+,大泳池,金域华府二期,项目户型配比（二期）,项目主售产品,二期产品,6,月,4,日样板房开放，,74-167,平米两房、三房、四房约,2500,套，,6,月中下旬首推两栋约,200,套，均价,10000,元,/,平，预存,5.5,万可享受开盘,92,折优惠。,项目特点,万科品牌和物管；,南城最繁华地段周边配套很齐全。,周边教师、公务员集聚地,万科品牌,+,物管,+,大社区,+,地段,二期,阳光海岸,精英世家,项目户型配比,项目主售产品,目前主要在售,4,、,5,、,7,、,8,、,9,栋,70-140,平米主力产品产品，均价,6800,元,/,平，剩余约,218,套。,项目特点,周边配套不齐全,合拼户型居多。,低价,+,物管,+,南城地段,香树丽舍,项目户型配比,项目主售产品,目前在售,2-8,栋二至,5,房产品，剩余,200,套，均价,7200,元,/,平。,项目特点,项目一直都是打出购房送双学位；,项目卖的是性价比；,亲子和家庭类型活动居多,南城地段,+,性价比,项目目前动态：,调性,+,景观,+,品牌,480,七星迪拜板房开放，藏峰,240-480,空中圆景墅，,6,月,18,日认筹。,金域中央天玺,项目户型配比,项目主售产品,目前主要售,110,178,平,3-5,房，均价,8700,元,/,平米。,项目目前动态：,自然资源,+,品牌,+,物管,中信兰溪谷,目前,15,、,16,栋以基本售罄、主售,14,栋，面积段在,120-160,平米的户型，均价,9700,元,/,平。,项目户型配比,项目特点,中信品牌及稀缺的自然资源是项目的主要优势。,竞盘小结,机遇挑战,下半年供应以,120-180,平米大三房四房为主，大户型竞争压力大；,90-120,平米有一定少量新增供应，存在一定的客户分流和观望局面；,万江城区在售项目较多，外滩,8,号、天邑湾是主要竞争对手；,南城区在售较多，下半年新增供应有所增加，对项目四房产品构成威胁,。,关键词：片区间竞争、大户被分流严重,强敌环伺，诸侯纷争，我方占优！,未来市场,竞争范围扫描：,一梯队竞争对手主要集中在万江区的外滩,8,号、天邑湾地块。,南城西区只作为竞争第二梯队。,南城南区及南城东区、东城区为竞争第三梯队。,万江区,南城西区,南城南区,南城东区,本项目,欧景城,外滩,8,号,天邑湾,东城,精英世家,香树丽舍,上东国际,金域华府,金域中央,可售存量,截止,2011,年,6,月,18,日，可售存量达,1419503,平，市场可售存量充足。,新增及潜供,2011,下半年潜供,下半年供应持续加大，进入全面竞争时代。,市场竞争小结：,新政前客户：在提高首付比例压力下，“购房一步到位”的客户有增多趋势。,新政后客户：一方面银行房贷缓慢压力，另一方面观望情绪日见浓厚。,整体去货速度一般，销售态势有下滑的可能。,开发商品牌意识不强，推广力度不够，本案在宣传推广时应考虑项目品牌。,如何抛离竞品？,？,领导者,垄断价值点,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,竞争原则,主城区,万江,竞争策略：,主城区：形象上的标杆者，策略上的挑战者。变被动吸引客户为主动抢夺客户；颠覆游戏规则，重新定义价值认定标准。,万江区：形象上的领导着，策略上的立势者，战术上的借势者。借他盘之势，卖我盘房子。,突破核心,知己知彼、扬长避短,本报告结构,设定目标,提出问题,解答问题,二、面临大势及竞争,五、,策略分解及执行,三、项目整体定位,四、营销策略总纲,一、项目目标设定,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,核心价值梳理,进江物业，水滨宜居,她,/,他,轻轨物业，升值无限,中央生态休闲大区,空间阔绰，视野无敌,项目定位,每一个崛起的都市片区，都有一个知名的都市物业。,它已经代言着新片区时代的新高度。他们如同,:,龙岗区万科城，它见证了龙岗区的崛起；三湘海尚，它是深圳后海片区雄起的代名词；三正卧龙山，它正在向世界描述着凤岗的城市变迁。,万科城,世纪花城,卧龙山,三湘海尚,掌控资本后的本源生活,形象定位语：,从事行业：私营企业主、企业中层及高级技术人员、企业高级金领、白领、公务员、教师的,30-45,岁人群；,生命周期：三代同堂或三口及以上之家,购买主要目的：自用或居住,生活方式：多数忙于工作，无工作着也没有太多丰富的业余娱乐,区域分布：,以万江为主，扩大南城、莞城、东城客户，力争辐射经济重镇长安、虎门及深圳广州等地客户。,客户定位：家业时代的城市中心贵胄,本报告结构,设定目标,提出问题,解答问题,二、面临大势及竞争,五、,策略分解及执行,三、项目整体定位,四、营销策略总纲,一、项目目标设定,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,整体推售策略制定原则：,契合项目整体的工程节点及相关展示；,合理规避市场同类型产品的竞争；,巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；,符合项目全年资金回收目标的要求；,符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高。,推售策略,1,第二阶段,第一阶段,01,03,02,2,首推,1,单元全部,+2,单元,15,层以上,3,第二阶段,01,02,03,01,02,03,第一阶段,价格策略,整体产品价格为：,8000,元,/,比较法得出一阶段产品价格：,8000/,价格策略,中原建议：采取,“,低开高走,”,的方式进行。,整体营销节点设置,1,单元,+2,单元高层,8,月底,10,月初,结合工程节点和市场供求,1,个月间隔和缓冲,3,单元,+2,单元低层,6.20,7.15,形象导入期,26,天,36,天,销售筹备期；,品质展示期,活动高潮期；,品质展示强化,5,个月,阶段划分,整体基调建立,第二阶段出货,8.20,10.1,12.20,一,二,三,第一阶段销售,四,本报告结构,设定目标,提出问题,解答问题,二、面临大势及竞争,五、,策略分解及执行,三、项目整体定位,四、营销策略总纲,一、项目目标设定,与谁竞争,凭何竞争,如何竞争,营销策略分解,树立项目,“中央生态休闲区,城市豪宅,”,的市场高度。,项目的片区价值、产品价值、资源价值、品牌价值四个核心价值诉求；项目的交通价值、配套价值、环境价值和风水价值四个次要价值。,6.20,7.16,26,天：,实现片区,价值认同,规划、轻轨,36,天：,实现产品,价值认同,出展示面,1,个多月,消化期,8.20,10.1,第二,批单位出货,营销节点设定,6.20,7.15,8.21,10.1,形象,广告,出街,售楼,处新,包装,面世,6.21,产品,概念,开盘,滨江,路开,放,持续,热销,9.30,2,个月,26,天,36,天,8.19,清水,房开,放,第二批,推出,元旦,5,个月,VIP,登记,收筹,7.16,一、营销执行策略要点,导入期：规划、地段、品牌、交通、配套,销售期：产品概念、体验,持销期：持续活动,1,、阶段销售目标,2,、各阶段具体执行策略,A,、推广主题及销售目标,B,、推广策略及炒作计划,C,、活动安排,D,、包装策略,E,、预算,二、阶段执行策略,推广主题,1,、时间,201.6.20-7.,1,4,2,、目的,区域价值演绎、项目形象导入,3,、主题,阅遍世界，悦荣御,VIP,诚意登记开启,4,、方式,以户外、报纸、网络为主。,5,、蓄客,500,批,阶段一：,媒介运用,户外广告,以项目和万江周边为第一阶段,布点,；主控交通动脉（分布略）,报纸,利用权威性强势公告，大气、片区炒热,网络,项目进展、形象为主,短信,立足项目信息，价值点放大,销售线搭建,销售中心及周边包装,见滨江公馆销售中心整改包装建议,1.,网络,论坛与炒作,网站论坛主页：,论坛资料释放及时、并项目销售信息,与本案相关活动紧密相扣,网络炒作活动：,（搜房网）,时间,：,6.20-7.1,炒作主题：,1,、策动版图，中央生态休闲区格局下的万江究竟会发生怎样的改变,2,、万江,东莞有一片热土,？,活动安排,荣,御,馆,活动安排,售楼处新开放、认筹,2.,全民动员，,网上互动赢,IPAD2,时间：,6.25-7.9,媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等（提倡政府组织）,主题：征文,“,万江的过去、现在、未来,”,（重点讲述万江片区的崛起）,物料要求,物料：,形象折页；,户型单张；,万江读本；,要求：,着重,“,片区规划、城际空间关系、交通、配套、产品价值、自然资源,”,等；,建立项目调性：唯一、稀缺、尊贵、高尚,2011,年,6,月,22,日出街,阶段预算,推广主题,阶段二：,1,、时间,2011.7.15-,8,.19,2,、目的,体验展示,/,产品形象,/,3,、主题,江景大宅，傲视天下,AMANI,板房全城开放，,VIP,申请升级,4,、方式,以户外广告、短信、网络为主。,5,、蓄客,500,批，收筹,200,个,媒介运用,户外广告,以项目和万江周边为第二阶段,布点,；主控交通动脉（分布略）,网络,项目进展、价值点释放为主,短信,立足项目信息，价值点放大,活动安排,清水房开放,时间：,8.18-,8,.19,媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等,主题：,全新,AMANI,板房,开放,物料要求,物料：,公馆手册；（已做）,风水手册。,要求：,着重,“产品将带来的生活理念诉求”,；,建立项目调性：唯一、稀缺、尊贵、高尚,2011,年,8,月,15,日出街,项目内部包装,楼体条幅,时间,2,01,1,.,7,.,1,5-,8,.,19,内容,AMAN,I,板房全城开放，,VIP,申请升级,位置,楼体横幅,3,个位置,1,2,11,号楼,1,单元,01,户型处,3,项目内部包装,看楼通道包装,时间,2011.8.19,2.,内容,通路包装,(,园林内,沿建筑线,),局部园林展示,/,内围墙广告展示,通路围墙,沿途导示,(,位置,:,依据实际要求,),建筑小品点缀,/,项目重要卖点提示牌,/,园林背景音乐,3.,全部配五星级接待流程,概念板房,建筑用材展示；,住宅,节能环保展示；,住宅智能展示,项目内部包装,AMANI,概念板房,标示内容及位置建议：,1,、标示小区主入口、销售中心、样板房,2,、主要景观节点标示如：平台花园、项目广场等,3,、看楼通道提示看楼路线,4,、施工安全提示,5,、名贵的树木、花草等,项目内部包装,园林特殊数种、建筑标识,雕塑,停车导示,销售中心外导示,销售中心入口,板房导示,项目内部包装,主入口展示,阶段预算,推广主题,阶段三：,1,、时间,2011.8.21,2,、目的,成交，回收投资,3,、主题,滨江公馆,【,荣御馆,】,盛世开盘,4,、方式,以户外广告、短信、网络为主。,媒介运用,户外广告,以项目和万江周边为第二阶段,布点,；主控交通动脉（分布略）,网络,项目开盘信息,短信,立足项目开盘信息，价值点放大,项目内部包装,楼体条幅,时间,8.20-10.1,内容,江景楼王盛大开盘,位置,楼体横幅,3,个位置,1,11,号楼,1,单元,01,户型处,2,3,推广主题,阶段三：,1,、时间,2011.10.1,2,、目的,产品价值点强化和产品品质拔高,3,、主题,天赋再造，江景楼王耀世加推,一批开盘售磬,4,、方式,以户外广告、短信、网络为主。,媒介运用,户外广告,以项目和三大主城区周边、虎门、长安、松山湖为第三阶段,布点,；主控交通动脉（分布略）,项目二批加推信息,短信,立足项目价值点放大,网络,项目内部包装,楼体条幅,时间,10,月,1,日,内容,二批单位加推，一批单位售磬；,位置,楼体横幅,3,个位置,1,11,号楼,1,单元,01,户型处,2,3,1.,活动,滨江路开放庆典暨第二批单位加推,时间：,10.1,媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等,主题：直升机剪裁滨江路,（建议邀请政府参与）,活动安排,滨江路开放,推广主题,2.,活动,功成，红动全城！,最后的争藏,时间：,2012,年元旦,媒体：搜房网、房掌柜、蓝房网、东莞日报、东莞时报、南方都市报等,形式：老业主答谢会,项目内部包装,楼体条幅,时间,2012,年元旦,内容,功成，红动全城！最后的争藏,位置,楼体横幅,3,个位置,1,11,号楼,1,单元,01,户型处,2,3,媒介运用,8.21,元旦,开盘及热销阶段户外广告主题更换,二批单位加推，一期单位售磬,功成，红动全城！,最后的争藏,10.1,荣御馆盛大开盘,媒介运用,8.21,元旦,开盘及热销阶段网络广告主题更换,二批单位加推，一批单位售磬,功成，红动全城！,最后的争藏,10.1,荣御馆盛大开盘,阶段预算,THE END,THANKS!,