佛山广州佛中心大盘广佛绿洲营销策划方案97p.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/8/20,#,大家风范、品质超群,“广佛绿洲”,二期住宅及一期底商营销策略报告,目录,一,市场研判,二,项目概况,三,项目定位,四,营销策略,(,一,),国内市场扫描,(,二,),广佛市场研判,(,三,),张村市场,摸底,(,四,),竞争项目对比,一,市场研判,二,项目概况,三,项目定位,四,营销策略,目 录,增长,230%,10,年间年销售面积增长,230%,，房屋售价一路攀升，新开工面积持续保持高增长的势头，,随着城市化进程的深入，人们收入的增加，生活方式的改变，人们对房子的需求有升无减。,上涨,160%,仅,08,年,金融危机,房价下跌,2%,2012,年,调控,年房价,上涨,8%,收入倍增,房价上涨,72%,全国房价走势,全国市场量价齐升,(,一,),国内市场扫描,当前政策,2013年政策趋势预判：“新国五条”出台无太大新意，十八大后首次出台政策，象征性意义大于实际意义，政策短期影响力有限。,1,2,3,4,完善稳定房价工作责任制。,各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。,坚决抑制投机投资性购房。,严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。其他城市房价上涨过快的，省级政府应要求其及时采取限购等措施。严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房产税改革试点范围。,增加普通商品住房及用地供应。,2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。,加快保障性安居工程规划建设。,全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。,5,加强市场监管。,加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。,政策打压投资、扶持刚需,(,一,),国内市场扫描,经济保增长,政治保平稳,中央严守调控,地方突围调控,货币政策趋松,其余刺激手段,限购不会放开，但局部松动,行业及置业信贷环境改善,限购持续,底部前期形成,供大于求,信心提振,需求挤压释放,核心因素,关联表现1,关联表现2,综合因素,价格企稳（较2012年持平或略有上升），成交量稳中有升,2013年政策趋势预判：经济+政治目标导向下的“平稳”政策环境：新政或出台但有新瓶装旧酒可能，市场成交量稳中有升、价低位盘整走稳,政策预判,(,一,),国内市场扫描,从各项经济指标看，佛山城市能级及发展水平是支撑市场价格走稳、稳中有升的因素之一。,中国社科院,2013,年,城市竞争力蓝皮书,在北京发布,佛山综合经济竞争力跃升至第八，力压天津与澳门。,2011年GDP（亿元）,人均GDP（元）,房价均价,深圳,11502,21494,16978,东莞,4735,22882,7023,佛山,6580,17424,7822,中山,2190,17255,5988,广州,12303,18287,12560,武汉,6700,10850,6196,常州,3580.4,14589,5302,成都,7080,11359,6630,重庆,10011,10244,5720,佛山属于限购城市,，,竞争项目较多，但改善与刚性需求都大量存在、具备较强购买力支撑,GDP名次,镇/街道名,所属区,GDP总量(亿元),工业总产值(亿元),1,狮山镇,张村,区,420.00,1500.00,2,容桂街道,顺德区,331.20,1200.00,3,大沥镇,张村,区,330.00,704.00,4,祖庙街道,禅城区,328.00,360.00,5,大良街道,顺德区,280.00,300.00,6,石湾街道,禅城区,280.00,670.00,7,桂城街道,张村,区,260.00,370.00,8,北滘镇,顺德区,240.00,1170.00,9,乐从镇,顺德区,235.00,170.00,10,西南街道,三水区,235.00,583.00,城市环境,(,二,),广佛市场研判,2011年2012年前三季度佛山土地市场成交平淡，自2012年四季度始土地供求开始放量，全年供求关系接近2010年水平。长期供应不足必将影响后续楼市供求关系。,土地市场,(,二,),广佛市场研判,2012佛山楼市均采取以价换量的策略，销售量逐步回暖，,进入2013年，价格涨幅超,10%,，成交量稳中有升。,2012年张村区,月度供求走势,商住市场,(,二,),广佛市场研判,保利东湾1.2万,保利香槟8000,乐从雅居乐9500,资源：传统祖屋,区位：老城中心,产品：别墅+洋房特色商业，写字楼五星级酒店,资源：双江景，湿地公园,区位：东平新城中心,产品：涵盖中大户型高层,大体量商业，写字楼五星级酒店,资源：未来地铁沿线,区位：新城CLD,产品：别墅+超高层五星级会所，商业,资源：双江景，高尔夫球场,区位：禅桂顺德三地交界,产品：联排别墅+大平面高层,佛山奥园 毛坯8000,依云上城,翠堤明珠,金域蓝湾,保利天玺,佛山印象城,东江国际,丽雅嘉园,金威郦都,欧浦皇庭,万科城,铂金公馆,岭南天地洋房1.8万,万科水晶城1.2万,依云水岸1.2万,资源：南区公园,区位：临近三大市场,产品：100-470高层,资源：未来地铁沿线,区位：禅城西城,产品：39-180,以价换量，新城、禅桂是重点爆发区域，刚需产品线2012年全市竞争状态；品牌开发商万科、保利主导市场定价，品牌+区域成为最强溢价因素,本 案,竞争格局,(,二,),广佛市场研判,本周佛山全市共签约,18.19,万，环比下降,24%,；价格方面，保持维稳,为,8965,元,/,环比仅微升,1%,，整体呈现量升价稳的态势。,禅南顺三个主要成交区域的网签量均有不同程度的上升；其中禅城区共签约,3.63,万，上升幅度最大达,47%,；张村区,网签量环比升幅次之，共签约,7.02,万，环比上升,23%,；顺德区环比上升,16%,，为,7.54,万。价格方面，除顺德区保持维稳外，禅城,和张村两,区的均价表现各不相同；禅城区均价环比下滑,8%,，为,9147,元,/,；张村区,环比则上涨,5%,，为,10268,元,/,；顺德区均价企稳，为,7663,元,/,。,佛山楼市一周走势,(,二,),广佛市场研判,本周张村区,一手住宅签约量出现明显上升，签约量为,7.02,万，升幅为,23%,；,受到沥桂区域高价项目的刺激，价格再度破万为,10268,元,/,，环比上涨,5%,；,从镇街签约情况来看,，张村总,签约量环比上月有所回升,张村由于,在售的楼盘不多，目前只有,4-5,个，销售量,在张村区,居后位于狮山之后,，张村并入,狮山后，后市将会进一步,看好张村。,佛山楼市一周走势,(,二,),广佛市场研判,佛山价格稳中有升,(,一,),国内市场扫描,(,二,),广佛市场研判,(,三,),张村市场,摸底,(,四,),竞争项目对比,一,市场研判,二,项目概况,三,项目定位,四,营销策略,目 录,今年,3,月,，张村并入,狮山镇，楼市勃发新一轮生机。,佛山西站的轨道交通、四通八达的路网与其他城区联系的更加紧密。,张村街道位于张村区,中部，毗邻禅桂，属佛山中心组团，距广州仅,10,分钟车程，区位优势突出。广茂铁路、桂丹公路、佛开高速公路、佛山“一环”及即将建成的禅西大道（新,325,国道）,贯通张村，,佛山机场民用航线开通在即，路网四通八达，交通便捷顺畅。,张村街道,下辖,10,个行政村和,4,个社区，户籍人口,6.37,万人，流动人口,6,万多人，面积,44.64,平方公里。农民人均纯收入过万元。,区域板块解析,(,三,),张村市场,摸底,松岗,松岗,区域印象,1区域,:张村中,心区“一脊两翼”，佛山“2+5”规划之狮山组团。,今年,3,月,17,日,，张村并入,狮山镇，楼市勃发新一轮生机。佛山西站的轨道交通、四通八达的路网与其他城区联系的更加紧密。,张村街道位于张村区,中部，毗邻禅桂，属佛山中心组团，距广州仅,10,分钟车程，区位优势突出。广茂铁路、桂丹公路、佛开高速公路、佛山“一环”及即将建成的禅西大道（新,325,国道）,贯通张村，,佛山机场民用航线开通在即，路网四通八达，交通便捷顺畅。,张村街道,下辖,10,个行政村和,4,个社区，户籍人口,6.37,万人，流动人口,6,万多人，面积,44.64,平方公里。农民人均纯收入过万元。,广佛都市圈西北部增长极。西南片区、西北片区、软件园片区、官窑片区、松岗片区以及狮山科技工业园片区。由一个城市主中心、一个城市副中心和四个片区中心组成的三级城市服务中心体系。按规划预计，到2020年狮山镇人口规模为75万人，居住总用地为2224.6公顷，人均居住用地29.7平方米/人。,从佛平路至大沥建设大道的“一脊”，大沥组团规划中“两翼”则,与张村大道,和桂澜路对接形成新“两翼”。其主要区域范围位于大沥建设大道以南、佛平路以北、桂和路,张村大道,以东、佛山“一环”以西，总面积约35平方公里。,区域规划前景,(,三,),张村市场,摸底,本案,禅桂,中心商圈,大沥商圈,松岗,成熟商圈,狮山,成熟商圈,广州市区,佛 山 一 环,佛 山 一 环,松岗大道,佛 山 大 道,永安大道,桂 和 路,南 海 大 道,广 梧 高 速,桂丹路,容桂狮山大学城,区域,印象2交通:30分钟内通达佛山、广州各中心。未来周边重大交通工程将极大带动周边城市化发展。,新佛山站位于狮山与佛山交界处，2013年12月建成；地铁3号线连接容桂-禅桂-狮山，2014年开工，2018年通车,。项目临近松岗商业大道、颜峰大道，与周边道路无缝对接，交通路网极为便利,区域规划前景,(,三,),张村市场,摸底,南北走向：,1,、永安大道,-,松岗大道,-,佛山大道；,2,、桂和路,-,张村大道,；,3,、佛山一环。,东西走向：佛山一环、广梧高速、桂丹路。,15,分钟到达松岗成熟商圈、大沥商圈、狮山成熟商圈；,30,分钟到达禅桂中心商圈、广州市区。,(,一,),国内市场扫描,(,二,),广佛市场研判,(,三,),张村市场,摸底,(,四,),竞争项目对比,一,市场研判,二,项目概况,三,项目定位,四,营销策略,目 录,星辰花苑,长信银湾,本案,尚观御园,钜隆风度广场,新雅名轩,佛山机场,新火车站,华南电光,源装饰城,中心商圈,龙光,君悦豪庭,同片区竞争项目分布,(,四,),竞争项目对比,相邻镇区项目分布,(,四,),竞争项目对比,相邻周边边的镇区主要项目有：,1、来自大沥、里水,对张村周边,区域客户的分流；,2、来自张槎、石湾、大沥对禅桂中心客的截留；,3、外围干扰板块中，张槎、大沥板块对本案竞争最大。,本案,张村,55,007000元/,张槎/石湾,7,5,00,95,00元/,大沥,75,00,85,00元/,里水,60008000元/,大沥,：,保利中央公馆,汇豪嘉园,劲嘉金棕榈湾,里水:,海逸锦绣蓝湾,万科金色溪谷,狮山,6,000,75,000元/,石湾：,智博E区,海湾城,张槎：,保利香槟,罗马新都,盛晖苑,狮山：,中恒海晖城,锦绣北苑,依云曦城,概述：,星辰花苑,项目总占地,1.228,万,，总建筑面积,4.19,万,，其中住宅的总建面积,2.876,万,，采用围合式建筑，由,4,栋小高层住宅组合而成，中心花园约,2500,。,全区总住宅户数为,432,户，以,45-65,两房和,70-85,三房为主打户型，加入小量,36,的一房单位，并有面积赠送；,开盘预告：,项目首推,2,座洋房，,1,、,2,层为商铺，,3-16,层为住宅单位，分,A,、,B,两栋，,4,梯,11,户，产品涵盖,36,平米的一房、,46-65,平米的两房、,70-84,平米的三房，住宅总套数为,154,套。,预计开盘时间：,2013,年,6-7,月，当前已经有接待处，还处于接受来电来访的蓄客中。,销售价格：,未知,星辰花苑,星辰花苑,(,四,),竞争项目对比,概述：,尚观御园,项目坐落规划建设的“六纵六横一环”骨干路网枢纽，北面接狮山组团，大沥组团，南面接通禅城中心组团，东邻桂城，西连丹灶，交通非常便利。项目占地,7,万多平方米，总建筑面积,24,万平方米的生态居住社区。,项目邻近两个市政休闲公园,，,状元公园,和张村中心广场,，,邻近张村中心,小学,和张村国际,实验幼儿园。,销售动态：,目前在售最后一期洋房，主打,110,平米的三房单位，为双证户型，折后均价,6300,元,/,平米。目前可选楼层主要为,10,层以上的高楼层。,配套学位：,沙坑小学,销售价格：,西北朝花园,110,单位,6500,起价；东南望湖景,150,单位,7600,元起价。,尚观御园,(,四,),竞争项目对比,概述：,长信银湾,项目位于新光源产业基地核心园区西北约,2,公里,，张村大道,旁，既原“东方、南方玻璃厂”。占地约,195,亩，总建筑面积约,55,万,，总投资,25,亿；,项目定位：,服务于光明新城及周边区域的白领,开盘预告：,预计,7,月份推售二期全新,16-18,栋单位，两梯四户设计，主力户型为,75-155,平米的二至四房；价格未公开。二期,11-13,栋余货加推，涵盖,75-155,平米二至四房，,2,梯,4,户；产品毛坯发售，均价,6800,元,/,平米，其中,90,平米户型总价约,70,万元,/,套。,销售动态：,2013,年,7,月（二期加推），均价约,6800,元,长信银湾,(,四,),竞争项目对比,概述：,钜隆风度广场,位于张村中心,城区,(,罗湖花园东侧,),，首个英伦风格的大型商住小区，钜隆房产,2011,年重点打造项目。共分两期开发，第一期由,19,栋小高层洋房组成，内设一个,2,万,的大型私家园林，产品线丰富，户型涵盖,30-286,的一至四房，方正实用，超高,83%,实用率。,项目西边,为张村花园,和罗湖花园，而且地块南面靠山，有一定的景观资源。,销售动态：,现阶段以清货为主，主要分布于,3-7,座和,19,座，小高层设计，目前各楼座均剩少量楼层。户型则以,90,的刚需户型为主，,销售价格：,均价,7000,元,/,。,钜隆风度广场,(,四,),竞争项目对比,概述：,中恒海晖城,位于佛山,市张村区,狮山高科技开发区桂丹路旁，占地,35,万多平方米，总建面积达,100,万,，近,20000,的中央湖泊，近,2,公里的湖畔水岸线，超过,45,的绿化率。,中恒海晖城自身拥有酒店资源、幼儿园、大型综合商业等，另项目周边邻近现时的狮山镇区中心城区,销售动态：,项目将于,6,月底开放,31,栋,196-234,的复式单位和,32,栋,138,四房的全新板房。同时，项目在售,48,单身公寓，,74,小两房，,90,小三房，,118-138N+1,大三房，,60,套,196-234,错层复式，均价,7300,元,/,，目前购房可享,99,折。,销售价格：,小户型,48,约,6700,起价，大户型观景房,7000,起价。,中恒海晖城,(,四,),竞争项目对比,小 结,1,、张村房地产,市场均价约,6800,元；,2,、市场上产品以住宅为主，其中以,100-120m,2,舒适,3,房居多；,3,、本地居民为主要的购买力，七成以上，可辐射到狮山，大沥等周边区域；,4,、,目前张村,6,大盘都在运作与销售，在刚市场主主的当前，对本案构成的威胁较大。,小 结,(,四,),竞争项目对比,本案,张村,60007000元/,张槎/石湾,71008500元/,大沥,900010000元/,里水,60008000元/,狮山,7,000,8,0000元/,一,市场研判,二,项目概况,三,项目定位,四,营销策略,(1),项目周边概况,(2),项目自身条件,目 录,1,、项目,地处张村城西,，自然环境较好；,2,、北部邻铁轨，噪声对居民生活影响大；,3,、东边是金湖广场，集餐饮、日用品批发一体，成立时间不长，尚未形成规模；,4,、项目西北面为工业区，工厂众多，对项目形象产生负面效果；,5,、东南部,为张村文化公园,、城中公园，八分钟步行即到,。,环境配套,(,一,),项目周边概况,1,、本地人居多,，张村总人口,数约,12,万人，本地与外来人口各占一半；,2,、广佛同城化后,，张村外地,人口有了较大比例的提升，在此务工及经商的外来人士逐年增加；,3,、,目前张村的,主要购房人群为,在张村务工,的外来人员，渴望融入大广州；,4,、高收入群体来自于工业区各企业主，商业经营户，多数以投资需求为主，少数为改善型需求；,居住人群,(,一,),项目周边概况,1,、总体商业氛围不浓：,商业形态较为滞后，尚无大型商场与超市入驻，多为街铺或集市等自主商业形态，定位中低端消费群体；,2,、品牌商家缺乏：,街道办主导的金湖广场，包含了众多业态，餐饮、零售、批发，由于地理位置偏远，成立时间较短，商家号召力不够，品牌宣传推广也不够，加之场地脏乱，难有聚集效应，周边无品牌商家，不能自成商圈；,3,、高端客户外流：,除必要的生活起居用品，居民购物地点多为佛山禅城或广州；,4,、外向型消费习惯也,使张村商业,发展较为缓慢；,商业概况,(,一,),项目周边概况,一,市场研判,二,项目概况,三,项目定位,四,营销策略,(1),项目周边概况,(2),项目自身条件,目 录,发展商：,香港*集团,（资金实力雄厚，开发经验丰富，具有一定的品牌优势）,建筑设计：,WY,国际设计有限公司,/,同济大学设计院,园林设计：,贝尔高林景观设计（世界排名第五）,/,广州市韦格斯杨设计,物业管理,：*,项目总体形象定位,“,水,森林,生态绿洲,”大型城市人文社区,项目特点,(2),项目自身条件,一期住宅销售情况,1,、均价：,7200,元，最低,6500,元，,最高,7600,元；（不含折扣价）,2,、去化量：,40%,左右；,3,、余货：,40-60m2,小户型（双证户形较多）、,200,平方米以上大户型。,销售现状：,开盘两年多了，住宅仅销售不到一半，且已售的都是较好户型，剩下的都是难售的双证户形及面积较大的户型。当前市场竞争十分激烈，而项目现状是地段，环境、整体形象及市场口碑都不太好，大力的包装与提升项目形象，同时开售二期，以带动一期销售是当前的工作重点。,销售情况,(2),项目自身条件,一期商铺销售情况：,1,、均价：约,20000,元；,2,、去化：,1-2,间；,3,、余货量：约,50,间；,4,、招商进度：约,8,间商户进驻；,5,、租金：约,40,元,/m,2,。,销售现状：,整体销售，出租及经营均较差，缺乏商业氛围及人流量，因为商铺现有的定位、形象、包装、推广以及地段、环境、氛围都较差，而且市场竞争大，导致短期内扭转不利局面的难度大。,销售情况,(2),项目自身条件,广佛绿洲,2010,年开盘销售以来，一期共,847,套住宅，目前销售情况不容乐观，去化率不及,50%,，商铺只销售了几套，综合我司几天以来对佛山,及张村周边,市场的走访可知，项目的销售阻力来自于以下几个方面：,1,、项目位置较偏远，区域不成熟，销售现状较差，入住者偏少，缺少生活配套与高质量居住氛围；,2,、项目北面临近铁路，噪声与灰尘污染较为严重，且相应缺乏及时有效的解决措施，已经使业主联合的公开举牌四处抗议，对品牌形成了不良影响；,3,、项目价格偏高，部分产品面积过大，导致总价高，增加本地客户的购买抗性；,4,、户型过多，客户可选择的面过广，而销售队伍的培训与素养有限，导致客户难以选择；,5,、住宅及商业营销的客户定位较模糊，品牌宣传不够，未准确切入有需求的客户；,6,、当前遗留较多双证及大面积的户形，对刚需型及外地客户的不良影响较大；,7,、项目营销未通过长期有效的广佛或一二级联动等措施增加来客户量与提升项目人气；,8,、销售员的专业技巧与现场促销的氛围及项目形象展示均较差，无法快速引导客户成交；,9、,曾经部分业主打横幅游行抗议及今年初项目整体出售等新闻使客户信心不足，严重影响形象。,小 结,(2),项目自身条件,一,市场研判,二,项目概况,三,项目定位,四,营销策略,目 录,(1),目标客户分析,(3),一,、,二期期商业定位,(2),二期住宅定位,通过前文对市场,、,政策及项目现状、特征进行展示与分析，我们可以梳理出，本案当前需要解决问题的是什么？,1,、客户重新界定；,2,、产品重新定位；,3,、创新营销方法；,定位思考,(1),目标客户分析,禅城旧城板块除极少数特殊高端豪宅项目外，以刚需客为主，部分一般改善客户：非高端豪宅的客户80%以上来自禅城及周边区域。,石湾、张槎板块以刚需产品为主，部分再改型产品，以石湾/张槎本土客、禅城客户为主,桂城板块以改善型客户为主，供应的产品亦以高端豪宅项目为主，客户主要来自周边居民，亦有部分来自禅城、广州等地的客户,东平新城板块以中高端改善客户为主，部分刚需及一般改善和投资客：以禅城,、张村客户,和顺德客户为主，顺德客户占30%以上，其中以乐从客为主力客户群,狮山,、张村及,小塘板块以刚需客户为主，部分改善型客户和投资客：客户来源以狮山、小塘周边的工业区从业人员为主,其中，招商依云曦城由于规模及发展商的影响力，也吸引了部分外区域的改善型客户进行购买,大沥、里水板块以刚需客户为主，部分改善型客户和投资客：客户来源以大沥、里水本土为主,其中，保利中央公馆由于规模及发展商的影响力，也吸引了部分外区域的改善型客户进行购买,南庄片区以中高端改善客户为主，部分刚需及一般改善和投资客户，以南庄本地，禅城客户为主，部分西樵、顺德客户,平洲板块以自住型的刚需客户为主，部分改善和投资客：以本土客户为主，但由于受到价格的挤压，亦有部分来自禅桂、广州的客户,刚需客户主要集中在区域市场为主，由于广佛便利交通的牵引，以及广州、禅桂等地区的房价日益高涨，相当一部分客户受到价格的挤压，也选择到到此购房。,客户群分析,(1),目标客户分析,中恒海晖城,本地客4,0%,禅桂客,3,5,%,广州客,1,5,%,其他,10%,上林苑,本土客,75%,禅桂客,15%,其他,10%,依云曦城,本地客,50%,禅桂客,30%,广州客,10%,其他,10%,锦绣北苑,本地客,50%,禅桂客,30%,广州客,10%,其他,10%,保利东湖林语,松岗,75%,小塘、狮山,20%,禅桂、广州客,10%,狮山,、,张村地区,的楼盘本地客与外地客的比例中，本地客约占五到七成。,客户群分析,(1),目标客户分析,长信银湾,本地客,50%,禅桂客,30%,广州客,10%,其他,10%,钜隆风度广场,本地客,60%,禅桂客,20%,广州客,10%,其他,10%,核心客户,张村工业区,：企业中高层、私企业主、个体商店业主,重要客户,佛山地区：企业高层、职业投资者,边缘客户,珠三角地区：地产投资者、企业,CEO,他们有些是企业的精英，有些是财富的支配者，金字塔的顶端；他们是开拓者，正在享受被后者追随的快感，他们需要的是一方安静的花园，享受成功的加冕。,客户定位分析,(1),目标客户分析,本案客户地图初判断,客户来源和可能导入的区域构成。,禅桂,狮山,张村,小塘,大沥,里水,年收入,30,万,年龄：,25-30,岁,家庭结构：,已婚或适婚,工作情况：,事业处于上升期，工作压力较大、空闲时间较少,出行方式：,公交为主，少数以车代步,购物方式：,开始注重品牌,购房需求：,首次购房，刚需群体，偏好一步到位的区域配套,1,匹配户型：,60-90m,2,小两房或小三房，刚需,客户特征分析,(1),目标客户分析,年收入,50,万,年龄：,30-35,岁,家庭结构：,已婚，小孩约,5,岁,工作情况：,事业处于成熟期，收入稳定、开始注重劳逸结合的工作方式,出行方式：,多数以车代步，多为合资品牌,购物方式：,对品牌的敏感度降低,购房需求：,改善型刚需，偏好一步到位的区域配套，愿为更舒适的生活付出更大代价,2,匹配户型：,90-120m,2,小三房或大三房，改善型刚需,客户特征分析,(1),目标客户分析,年收入,80,万,年龄：,35-40,岁,家庭结构：,已婚，小孩,10,岁左右,工作情况：,事业处于成熟期，收入稳定、意识到要把时间留给家人,出行方式：,多数以车代步，品牌车,购物方式：,品牌上升为其交际的必需品,购房需求：,投资为主，对区位及升值潜力较敏感，对环境或配套要求不高,3,匹配户型：,120-140m,2,宽敞三房或四房，投资性需求,客户特征分析,(1),目标客户分析,年收入,100,万,年龄：,40-45,岁,家庭结构：,已婚，小孩,15,岁左右，初中毕业,工作情况：,事业处于稳定期、资产,1000,万左右，把自己慢慢从工作中抽身出来陪伴家人,出行方式：,以车代步，欧美品牌车,购物方式：,以高端品牌为主，,LV,、,GUUCI,等,购房需求：,投资为主，同时兼顾第二居住地的功能，对区位及升值潜力较敏感，对环境或配套要求也较高,4,匹配户型：,140-160m,2,豪华四房或五房，投资兼自住功能,客户特征分析,(1),目标客户分析,年收入,200,万,年龄：,45,岁以上,家庭结构：,已婚，小孩大学或毕业,工作情况：,事业处于稳定期、资产千万以上，从企业退居二线，享受生活,出行方式：,飞机、名车、游艇等,购物方式：,不讲究品牌，以舒适为主,购房需求：,投资为主，同时兼顾第二居住地的功能，对区位及升值潜力较敏感，对环境或配套要求也较高,5,匹配户型：,160m,2,或以上宽景大房，投资及度假式居住,客户特征分析,(1),目标客户分析,林先生,客户背景：,27,岁左右，在工业区上班，目前居住张村租房,客户家庭状况：已婚，老婆孩子在老家，但迟早得要接他们出来,职业,工厂管理层,购房动机,接家人出来居住,产品选择,90-100,左右的,3,房,交通方式,公共交通,配套建议,最重要是要有学校，配套有超市就可以满足家庭平常所需了，当然有一些康体设施最好啦。,关于装修,带装修比较方便，况且，给了首期已没钱装修了。,价格接受程度,毛坯价钱,6500-7000,左右可以接受,目标群体收入模型：,工业区客户,户型：,100m,2,总价：,80,万,首付：,25,万（,30%,）,月供：,4500,元（,20,年）,家庭月收入：,12000,元以上,客户特征分析,(1),目标客户分析,许先生,客户背景：,33,岁左右，在张村开店，住自建房,客户家庭状况：本地人，一家四口,职业,个体户,换房动机,投资,产品选择,110-120,的,2,、,3,房,交通方式,有私家车,配套建议,超市是必须的，要满足社区人群的需要，其他就没什么所谓了，一般都会开车到大沥或桂城消费。,关于装修,希望带精装修，觉得装修麻烦,价格接受程度,看产品价格考虑买间小户型投资，总价,90,万以下可以考虑,目标群体收入模型：,张村本地,客户,户型：,110-120m2,总价：,82.5-90,万,首付：,25-27,万（,30%,）,月供：,3200-3300,元（,20,年）,家庭月收入：,8000-8250,元以上,客户特征分析,(1),目标客户分析,施先生,客户背景：,45,岁左右，在工业区企业主，目前,居住广州,客户家庭状况：,清远人,，,广州,定居已久，一家,三口，孩子外出读大学,职业,企业老总,换房动机,在公司附近再买一套,130-140,左右的工作之余方便休闲生活,产品选择,130,以上的,3-4,房,交通方式,有私家车,配套建议,大超市、餐馆，最好基本的业态都有，方便自主。,关于装修,不需要带装修，喜欢自己有自己的装修风格,价格接受程度,毛坯价钱,6500-7000,左右可以接受,目标群体收入模型：,工业园客户,户型：,130-150m2,总价：,97.5-113,万,首付：,49-57,万（,50%,）,月供：,6000-7000,元（,20,年）,家庭月收入：,15000-17500,元以上,客户特征分析,(1),目标客户分析,马先生,客户背景：,38,岁，在工业区上班，目前住在公司宿舍,客户家庭状况：已婚，目前与老婆孩子一齐居住，想把父母从家乡接出来共聚天伦,职业,财务部主管,购房动机,拥有更大的房子共聚天伦,产品选择,150,左右的,4,房,交通方式,私家车,配套建议,优美的园林，方便老人家和小孩子活动，而且要有大型超市和市场。,关于装修,毛坯，不喜欢统一装修房子,价格接受程度,7000,以下可以接受,目标群体收入模型：,工业区客户,户型：,150m2,总价：,113,万,首付：,57,万（,50%,）,月供：,11000,元（,20,年）,家庭月收入：,27500,元以上,客户特征分析,(1),目标客户分析,我们的客户需要什么？,“舒适生活,温馨居家”,离山水很近，离繁华不远,客户特征分析,(1),目标客户分析,这处居所要距离工作地不远，并与社会关系圈及生活圈和居住已习惯了的区域不远；,有高品质园林，环境优雅，物业管理优秀，居住氛围良好，并由此带来居住舒适感。,一,市场研判,二,项目概况,三,项目定位,四,营销策略,目 录,(1),目标客户分析,(3),一,、,二期商业定位,(2),二期住宅定位,本项目定位需密切结合市场，政策与竞争对手实际情况，以及本项目的品牌、地段、地块以及讲究的规模、品质等综合因素进行价值梳理，再综合分析方可得出。,塔尖,区域领导者,中层,行业跟随者,低层,机会拾遗者,产品定位梳理,(2),二期住宅定位,定位，要定在哪里？,长信银湾,55,万平方米魅力生活城,招商依云曦城,传世豪宅，荣耀一生,中恒海晖城,100万水岸花城，领袖未来生活,桂丹路上唯一现楼,品质人生，如此“城熟”,市场在说什么？,市场太多的声音在说资源、规模、地段，在说生活、幸福、品质，遗憾的是,“,品质,”,与,“,幸福,”,仅仅流于表面，只是一种营销的噱头，并未给市场带来某种不一样的，能直击客户心灵的精神价值，或是更先进的生活方式。,产品定位梳理,(2),二期住宅定位,广佛绿洲,区域的领导者,80,万,m,2,奢华风情法式高端社区，容积率,30%,，区域内无对手,“水，森林，生态绿洲”，港式人居概念领先全城,顶级豪华团队：,开发：香港廖创兴集团,建筑设计：,WY,国际设计有限公司、同济大学设计院,园林设计：香港贝尔高林设计,板房设计：韦格斯扬设计,A,、我们现在有什么？,(2),二期住宅定位,在这里，暂抛城市的繁华，我的时间只留给家人，享受风情园林豪宅的舒适,B、,我们的客户需要什么？,(2),二期住宅定位,法兰西风情豪宅,超强的软硬件配套，需要用超前的概念来包装,以项目出色的法兰西风情园林为主推卖点，打造法国贵族式的生活蓝本,我们适合做什么？,(2),二期住宅定位,A,、市场定位,B,、产品户形定位,项目,主力户型,销售单价,星辰花苑,小三房,74-80m,2,未知,尚观御园,三房二厅,110m,2,约,6200,元,长信银湾,2-3,房,75-155m,2,约,6900,元,钜隆风度广场,三房二厅,90m,2,约,7200,元,中恒海晖城,大三房,118-138m,2,7000,元起,来自市场的声音,经过深入的考查，我们得出如下结果,张村市场,以,75-138 m,2,面积区间的户型为主，加以,40-50 m,2,小户型及,150 m,2,户型作补充，均取得不错的市场反响,(2),二期住宅定位,我们适合做什么？,根据市场数据，我们建议二期户型面积配比如下,面积段,40-60m,2,70-90m,2,100-120m,2,130-140m,2,140-150m,2,150m,2,以上,比例,10%,20%,30%,20%,15%,5%,户型,1,房,1,卫,1,厅,2,房,1,卫,2,厅,3,房,2,卫,2,厅,3,房,2,卫,2,厅,3,房,3,卫,2,厅,3,房,3,卫,2,厅,4,房,3,卫,2,厅,4,房,3,卫,2,厅,5,房,3,卫,2,厅,错层复式,(2),二期住宅定位,我们适合做什么？,B,、产品户形定位,一,市场研判,二,项目概况,三,项目定位,四,营销策略,目 录,(1),目标客户分析,(3),一,、,二期商业定位,(2),二期住宅定位,1,、零售商业物业集中在镇中心区，以中心商场及临街商铺为主，缺乏大型零售物业；,2,、消费群以本地为主，定位中低档，多为生活必需品；,3,、本案东部为街道主导的金湖广场，以餐饮及生活用品批发为主，档次较低，且尚未形成商圈，与本案整体形象不吻合，无法为本案带来有效客流；,4,、本案西北部为工业区，消费水平较低，距离较远，无法带动本项目底商；,(3),一、二期商业定位,张村商业,发展概况,项目概况,1,、金船湾广场,是张村首,个单体购物中心，建筑面积约,20,000,平方米。,2,、项目,2007,年开业，但物业素质和保养工作较差，目前已显陈旧。,3,、信和连锁为主力租户，租赁,1,至,3,层面积，,1,层为超市，,2-3,层百,货，定位中低档。,4,、项目同时引进欢歌,KTV,、湘菜楼等娱乐餐饮设施，目前综合型购物中心。,临街铺租,50-100,元,/m,2,金船湾广场,(3),一、二期商业定位,张村商业,发展概况,项目概况：,1,、由时代地产开发，,是张村规模,最大零售项目，为住宅底层商铺，街区步行街式配套商业。,2,、,-1F,由万谷超市进驻，,1F,为步行街，主要业态为服饰、小食、便利店等社区商业。,销售价格：,22000,元,/m,2,租凭情况：,负一层：,120,元,/m,2,一层：,50-60,元,/m,2,商铺已租售完毕，目前负,1,层较,1,层人流多,时代广场,(3),一、二期商业定位,张村商业,发展概况,时尚金都位于佛山,市张村区张村镇,罗湖社区北湖一路,，张村实验,小学对面；,主力户型：首层、二层商铺以,2060M,平米之间,租金：,40-55,元,/m,2,时尚金都,(3),一、二期商业定位,张村商业,发展概况,项目周边商业概况,改造升级后的金湖市场，以农贸市场为主、餐饮、日用品批发为辅，目前铺位尚招租中，有一半还没有招满。商业定位中低端，场内较脏乱，且开业时间不长，无法为本项目带来有效客流；,广场旁边的君悦酒店，入住率较低，约,30%,左右；,主力户型：,20-60m,2,之间。租金：,30-40,元,/m,2,(3),一、二期商业定位,张村商业,发展概况,1,、约大部分商铺未售未租；,2,、目前华润万家小型超市进驻，为底商带来一定的客户；,3,、其他自主进驻的商家以家居建材等为新居住业主服务的业态为主；,4,、现租金水平为,40,元,/m,2,。,现 状,(3),一、二期商业定位,项目自身商业概况,优势,1,、依托项目整体定位高端，店面外观形象较好；,2,、中国工商银行及华润万家小型超市进驻，客户带来一定的信心；,3,、总体量较大，未来可引进品牌主力店。,劣势,1,、邻近铁路，拦截桂丹路人流，噪声污染使得本案的购物环境及体验较差；,2,、底商总量大，销售招商难度高；,3,、住宅入住率较低，项目自有购买力不强；,4,、项目位置较偏远，无法吸引主城区居民；,5,、底商绿化带较窄，用作停车位后对底商人流有较大的阻隔作用。,(3),一、二期商业定位,项目自身商业概况,商业定位建议（一）,以服务社区居民为主的“,精品家居装饰一条街,”,理 由,1,、小区业主陆续入住，将有较强家居装饰材料需求；,2,、张村尚未,有类似市场，可抢点空白；,3,、项目周边商业气氛不浓，无法支撑其他更多业态；,4,、以家装业态入市，待商场做旺后，再作其他定位；,(3),一、二期商业定位,商业定位,理 由,1,、,目前张村乃至,