扬州中集367项目提案(完整稿)247p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中集,367,地块项目整合推广策略,荣耀一座城市，代言一个阶层,前 言,通过与中集的前期沟通和对宗地及产品的研究，,我们更加明显意识到中集,367,地块项目,对于扬州将会成为一个时代巨作，,因此我们极需一个非单一化、常规化,而具长久发展的系统化策略思路方能统领全局,它也是一个重要的战略要地，,成为中集地产在扬州城市核心版图的代表作。,谈推广前，我们先系统分析一下产品。,从背景：,中集地产实力钜献，居住价值的实现和品质高度的保证,从规划：,集高层住宅、,Townhouse,、写字楼为一体的城市综合体,从建筑：,新古典主义全石材立面、进口材料打造的全智能科技住宅,从户型：,南北通透的全板式结构，,140180,为主的阔绰生活空间,项目直观：品质、稀缺、高端、奢华,项目区位卫星图,桐园,旺庭公馆,中集,367,地块,四望亭路,文昌中路,扬,子,江,北,路,维,扬,路,市政府,市政公园,地税局,东方医院,扬州艺校,市卫生局,锦江快捷酒店,海关,海事局,边检站,移动大厦,工行,建行,友好医院,烟草局,最中心的文昌路在这里,最高的行政首府在这里,最多的政府单位在这里,最好的城市资源在这里,最完善的交通系统在这里,最大的的市政公园在这里,最成熟的商业配套在这里,绝对稀缺资源的全占有,项目综合价值高不可测,德国双层,low-e,中空玻璃,智能新风，恒温恒湿空调系统,互联网远程家居控制系统,地源热泵低碳设施,全扬州科技含量,“最高”,的房子！,3,、最,考究,的产品配置,车辆电子识别系统,安防联动系统,智能入户电梯控制系统,家居智能化系统,全扬州智能系统“最好”的房子！,4,、最具,安全私密,性的安防系统,新古典主义建筑外形,首家干挂石材打造住宅外立面,罗马式入口广场,星级会所,空中花园,全扬州建筑“最好”的房子！,5,、最具被,尊敬与仰望,的建筑,中集集团旗下中集地产鼎力打造,知名的物业管理公司,先进的管理模式,全扬州品牌“最好”的房子！,6,、最具,品牌特性,的综合社区,地段最好,景观最好,科技最高,安防最好,物业最好,建筑最好,7,个最好，,奠定了本案最高价值的基础,品牌最好,扬州已无可比，放眼中国，类似的有：,北京柏悦居,上海世贸,5,号,深圳星河国际,推广思路方向：,产品形态既定，综合区位价值、规划特征和品牌要求，如何树立高端的豪宅形象和地位将是本项目最终推广目标，基于这种高度和原则，我们做了两种不同思路的推广方案，旨在根据营销总目标前提下建构不同方向的溢价体系。,第一种方案：人居劳斯莱斯方向,（私属化、小众性）,塑造独一无二的项目地位，建立,区隔市场的形象，实现品牌价值,、土地价值和产品溢价最大化。,第二种方案：人居奔驰营销方向,（彰显性、身份感）,传播范围扩大化，在市场地位和,产品高度的品质化基础上，讲究,包装的高调性和关注性带来高端,人士的聚焦，实现拥有的身份感。,第一种方案,人居“劳斯莱斯”推广思路方向,整个推广思路的原则,简单概况起来就是,4,个字,高度,+,姿态,我们深知：,在扬州,如此无出其右的外在价值和,与生俱来的产品内在,注定使本项目成为,全城仰望的城市地标,出身名贵的限量级人居孤品,本案已不仅仅是一个地产项目,它诠释了中集的品牌精神,它肩负了时代地标的使命,它代表了城市豪宅的样板,它承袭了与生俱来的土地价值,我们不难看出,实现了,第一豪宅,的传奇,每座城市只能有一个项目叫第一豪宅,第一豪宅代表的就是,极品、孤品！,极品：,物品的最高品级或品类,孤品：,物品的无它性和存在感,项目属性定位,文昌路政务核心,地标级显赫人居,核心区位的绝版价值，阶层身份的专属价值,所以说，我们将本项目称之为,奢侈品,一点不为过,如果说劳斯莱斯最能代表奢侈品,那我们的项目就是,人居劳斯莱斯,大多数人可遇不可求，少数人私属的身份图腾,“人居劳斯莱斯”价值体系,品牌形象,价值内涵,产品线,级别确立,高度支撑,价值实现,扬州“人居劳斯莱斯”,口碑效应,1,2,3,4,整个体系,是个完整的体系，,缺一不可。,地位确立了，我们如何与客户沟通？,或许许多广告公司都已经习惯了,前期造势、密集轰炸、最后消化推广步伐，,我们将探讨更为贴合的营销手法和策略。,我们要想市场和客群认同“人居劳斯莱斯”,要想获得“品牌”和“营销”的名利双收,就必须树立市场标杆,获得市场话语权,因此,扬州只有一条文昌路,文昌路只能有一个代表,如同波托菲诺之于华侨城,在未来，人们提到文昌路的时候,一定只能是,本案！,因为,案名的话语权,项目的独占资源和大宅气质及市场标杆要求我们在案名的创意上必须摒弃小资的轻薄、景观特质的重复、拿来主义的平庸、以“城”为案名的雷同。,必须符合本案城市中央的区位优势、政府核心第一豪宅的特质、暗合高端生活层次的语境，稀缺于世为我独尊的自信。,项目主推案名：,中集,文昌山,文昌,山,政务区最高巅峰居住,如果说“瘦西湖”是扬州旅游文化的缩影，那么“文昌”一词便是扬州历史文明和核心价值的代名词，,最标致性的“文昌阁”，最核心的第一路“文昌路,”，“文昌”代表了扬州城市最核心、最高端、最有综合价值的形象，同时暗合了项目独一无二的地段特性，直接明了，易于传播和记忆，专属性强，知名度高，容易与客群产生共鸣。,这里的“山”不是物理意义上的山，但让人第一直观便联想到高大挺拔、直冲云空的山峰，正所谓,“山高人为峰”，,打造文昌路,人脉的顶峰,，非山脉的顶峰，一方面迎合了项目挺拔俊朗的建筑特质和,豪气大宅形象,，另一方面暗合了目标客群的,层峰特性和地位,，最核心的代表了本项目所带来的扬州,最高层次的高端生活,方式。,“文昌山”强调的是厚重大气、专属特性、不怒自威。,扬城最高价值名词,中集,文昌山,香港的“汇豪山”,北京的“紫宸山”,天津的“钻石山”,扬州的“,文昌山,”,一座豪宅改变一个城市的人居,但凡城市核心的高端豪宅，多数以”山“命名的项目,且成为每座城市的地标项目，一如：,香港,汇豪山,汇豪山,位于九龙区核心地段，,52,层高端住宅，,为全区最高的顶级豪宅，均价,600,多万，最高,售价高达,1100,万，面向全球销售，整个项目从,建筑规划到空间品质引起了社会和业内的聚焦，,打造出别具品位的非凡顶峰豪宅。,北京,紫宸山,紫宸山，,2009,北京房地产豪宅之冠。珠江地产在北京打造的最大别墅群，总体量近,60,万平米的超级奢华别墅区，进入市场伊始，便得到了京城富豪级人物和明星大腕的亲睐。,天津,钻石山,钻石山，,招商地产打造的位于天津奥体中心含高端别墅、,45,层高层住宅和写字楼为一体的综合品质大盘。为津京地区的财富大亨提供了高品质的生活和前所未有的奢华享受。津城最大豪华会所，华北最高售楼处（天塔）,中集,观澜天下,项目副推案名,1,：,本案名迎合了目标客户群波澜不惊的淡定和从容，,契合项目建筑气质的高度和营造的高端生活的层次。,观澜天下，大气、稳重，,直射观心阅澜执天下的生活气度和精神追求。,中集,天玺,项目副推案名,2,：,玺，王者印也。,说文,秦统一六国之后，规定皇帝的印章独称“玺”，历经千年积淀，形成了具有强烈排他性的至高权利和高贵身份；,以“天玺”为案名，蕴含“天赋高贵,举世独有”之意。,清晰地传达出了高层建筑与生俱来的“与天齐高”之产品特性；,其举世无双之权贵象征，,更与项目的产品、价值、景观等多方面稀缺品质相得益彰；,其高贵、稀缺之内涵，契合了项目高端消费圈层的心理需求。,中集,泽天下,项目副推案名,3,：,中集,朕府,本案的打造树立了城市地标,独一无二的建筑气质和生活价值注定,只属于处于社会顶层的少数人私有,这种人群的社会地位和阶层属性,决定了他们在各自领域的话语权,他们的一举一动,一言一行足以影响着这个社会和世界,项目高度不言自明,暗示客层自动归位,项目主推,slogan,：,只为影响世界的人,项目备选,slogan,：,不是山，却在城市最高端,观心,阅澜,执天下,无他，唯有文昌山,PART,创作,传播的话语权,作为人居劳斯莱斯，本项目传播体系应像奢侈品学习，学习奢侈品传播体系和营销手法，建立市场高高在上的话语权，营造豪宅营销的圈层、专属和价值。,奢侈品代表了昭示性、稀缺性、个性化、专一性和距离感，,拒绝大众化消费，营造社会消费的终极向往。,正因奢侈品不是“必需品”，所以对于奢侈品买单的客群,身份和地位的个人品牌,而是：,寻找着品质与奢华、,寻找只有少数人可以占有的资源！,我们客群定位为：,站在塔尖的人,站在塔尖的财富和权利拥有者,小资大众，买房,居住,大资中产，买房,生活,富豪巨头,，买房,存在,他们的生活方式主要体现以下几个方面：,着装、饮食,行为特征,交际观,生活观,消费观,家居、阅读,话语、场所,兴趣、目的,衣着名牌不张扬，注重质料和工艺的考究，讲,究消费场所的环境和层次感，私密性、专属感,是他们的消费心理，身份和财力不轻易外露,高档大气的风格，注重装饰的调性，座驾稳重,内敛，讲究生活低调性，锁定财经类、人物类,、高端商品类书籍，关注社会和业内政策新闻,大多出入高档圈层性强的场所，如酒店、会所,俱乐部等私密性强的上层交际圈，拥有社会上,层的绝对话语权，说话慢条斯理但心理成熟,他们拥有品位高端的的固有爱好，如高尔夫、,俱乐部活动、会所应酬等，但存在任何指令和,行为的目的性，不参与与本身无关的行为事件,“文昌山是最大宗的个人品牌”,奢侈品代表了个人品牌,他们已登临事业和财富的鼎峰,他们选择心仪物业的同时,也要求物业符合自身的属性和价值,匹配其非凡人生,向奢侈品学习营销,体验、身份、归宿、价值证明,精品，情感，服务，科技艺术,向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播,密度不会帮助奢侈品迅速找到自己的买家，,在奢侈品广告的投放中，惟一重要的是精确。,向爱玛仕学渠道策略,只拉勿推,对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的渗透式营销态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动销售。而不是靠大量的促销来进行销售。,向万宝龙、哈雷学营销,营造圈子,社会名流是奢侈品最好的活广告，他们就像,紫牛,一书中提到的打喷嚏者,他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈层中。,本项目营销概念总结,:,“,推拉并进”战术：由前期的“推动”式为主的推广手段逐渐转化为以”拉动”式为主营销方法；,“互动体验”战术：通过俱乐部一系列活动,商函营销,示范区,/,样板间的现场体验,做到从产品“翻译”到项目独特生活氛围,ULP,的塑造；,“品牌主张”：创造生动、丰满的项目新形象,.,用氛围的力量，拉动项目的销售力,给予其精神层面的,体验感,注重客户对于身份荣耀感的心理满足,透过打造项目的,软价值,迎合本案客群的置业观念,走进文昌山,体验生动丰满的,人居劳斯莱斯生活,体验式营销并非局部氛围营造，,建立客户全程的奢适感官系统。,豪宅的接待系统：,国际五星级酒店般的“服务意识”。,客户到访体验系统,安全感,酒店感,品位感,国际感,细致感,听觉,视觉,嗅觉,味觉,触觉,物理,5,感延伸精神,5,感,:,安全感,鉴于项目的特殊性，安全性和私密感一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。,建议,保安数量要稍多于常规配置,，在客户参观过程中潜意识里总,有他们的身影。,保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议,选用类,似香港警察服装的制服,，给以更为强烈的心理暗示。,【,客户到访体验系统,】,分解说明：,酒店感,即：尊贵,+,舒适,除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或,者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导,工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。,国际感,国际化可以通过一些道具来加以暗示：,听觉,除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目,视觉,国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可,及处（要即时期刊）,品位感,硬件,售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。,软件,自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔,夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。,细致感,饮料,饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并,向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。,客户落座后，,由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，,下午四点左右可提供适量点心或饼干。,音乐,背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的,感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。,衣帽间,冬季设置，由专人为客户保管大衣。,1,、建立数据库、一对一营销，精确客层定位,2,、成立项目铂金私人俱乐部，利用会员制拉动式营销,3,、会所售楼处,/,示范区,/,样板间,体验式营销,4,、推广节奏及主题构想,本项目营销核心策略,:,1,、建立数据库营销,准确圈层定位,通过各种,高端场所顶级人群,资料的搜集，建立符合本案定位的客群数据库。,数据库营销唯一 一种可测度的营销形式，能够准确获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整营销计划。,印制精致华美的商函或会刊定期定向直递给目标客群，提供直接,可控的、个性化,的服务，满足客层心理需求。,运用顶级数据库一对一定向沟通,数据类型：银行,VIP,、商会会员、企业法人数据、大额保险户、,4S,店等。,2,、成立铂金会员俱乐部拉动式营销,1,、通过一系列,公关事件,提升客层关注度,映射项目在政治、社会、财富、文化等领域的美誉度,从单纯讲产品品质蜕变到独特生活氛围的塑造,.,2,、定期的小圈子,私人会员派对,，提供目标客群直接沟通和圈层交际的平台，建立本项目的圈层文化和客群心理倾向。,3,、塑造项目顶级生活氛围，并在艺术修为、生活方式、尊荣奢华、社会层次等方面找到合适的代表符号，以隐性营销的方法传播，对外界形成一种高高在上具神秘感生活圈子,.,铂金会员俱乐部,不是巨头不聚首,4,、高规格,高品质的公关活动完全传承上流礼仪标准，层峰聚首、内容丰富、高贵尊荣、为整个活动的基调，让客户体验前所未有的社交氛围,尽显国际财富、社会、地位尊贵,.,5,、从项目本身的定位出发，统一形象、统一规格，为客层打造定制式国际生活氛围，并通过活动频次逐步建立项目文化品牌,文昌山公关性会员活动安排,1,、,扬城，有那麽一群玩家,文昌山,铂金私家俱乐部成立,2,、,品味之旅 秘境体验,（会所地下酒窖）,扬州业界超级派对,南法葡萄酒会,3,、,超级私人会晤,世界奢侈品协会中国代表处首席代表（欧阳坤,WLA,理事长）和原中国房地产协会会长杨慎到访,4,、,生活奥斯卡,文昌山,劳斯莱斯名流慈善晚宴,5,、,文昌山，世界顶级私人藏品展,一场世界级私人藏品盛典，只针对意向性登记的,100,席贵客开放,3,、会所售楼处,/,示范区,/,样板间,体验式营销,1,、,通过示范区,/,样板间的现场体验,更直观的向客层传达产品品质,传递潜在生活质感内涵。,2,、会所式营销突破传统营销方式，将产品的差异化和独特化优势深入传达给消费者，以此成为“客层利益的守望者”。,3,、通过示范区,/,样板间体验式营销,达到从单纯产品质素传递到独特生活氛围,ULP,的塑造,使客层切实感受完美生活氛围的演绎。,售楼处体验,会所式售楼处,打造标准，尊贵、奢华、私密的身份体验感，,委托专业的酒店管理公司以酒店接待标准全程服务，,示范区体验,（打造细节美、高层次的全景震撼感）,概念样板间营销设想：,以人物为核心，让样板间发生故事。,走进,比尔盖茨,之家,走进,巴菲特,之家,奢华,个性,品质,4,、推广节奏及主题构想,第一阶段：,品牌线,（树立市场级别）,主题风格：,深圳、上海、扬州,三个前沿，一个品牌,2010,，文昌路从此有了主人,第二阶段：,精神线,（建立身份标签）,主题风格：,征服整个世界之后，被文昌山征服,主题风格：,多数人追逐名利，少数人享受名利,主题风格：,业界三足鼎立，在家找到共同语言,主题风格：,成就越大，圈子越小,第三阶段：,产品线,（实现购买价值）,主题构想：,宾利、,LV,、江诗丹顿,你的下一个收藏将会是什么？,主题构想：,只需生活一角，足以奠定质尊标准。,文昌山，不动声色的顶级享受,主题构想：,人居奥斯卡，只此一届。,第二种方案,人居“奔驰”推广思路方向,PART1,：,产品概念,让扬州市场接受价格之前，先接受一个全新的标准：,无论是形象层面还是产品层面，都能做到名副其实的高端，让扬州见识一个前所未有的高度，见识一个巅峰，如此打破扬州市场的固有的认知和心理障碍，实现更高的价格！,为此，我们的产品定性必须为高端商品，才能实现高价格，从而引领市场。,要实现高价格这一核心问题，我们选择的是：,产品定性必须恪守的原则,具有绝对领导气质,具有人文内涵的,具有国际感的,除此之外，我们还必须考虑到,文昌中路稀缺地段高端物业,的实在用途。,产品概念,第一居所,平层大宅,何为第一居所？,根据现代都市人对生活品质的要求，最适合居住的“第一居所”必须具备以下八个条件：,位置,离城不太远,交通,便捷、畅达,自然环境,良好,人文环境,佳,产品舒适度,强,市政配套,齐,生活设施配套,全,人口密度,适中,最适合居住的第一居所既拥有了都市的繁华和便利，又拥有静谧、自然的环境，还拥有舒适度极高的居住空间。本项目完全符合“第一居所”必须具备的八个条件。,第一居所,满足生活一切需求的房子,产品层面,本案是全扬州,最好地段,最高标准,最有价值,最高端的房子,那么谁来购买我们的房子？如何界定他们？如何面对他们进行营销？,PART2,：,营销模式,谁来买我们的产品,客群定位,市场高端人群,所有对客群资产、年龄、喜好、性格的描述，,都是对客户进行细分，是对项目的约束，对项目销售而言，,除了财富级别是门槛，一切都不是门槛。,在本案里我们主张客群不细分，而让客户自动归位，,但是我们主张,想客户之所想，,找到客户心理的共鸣点，直击客户共同的需求，充分挖掘客户文化认同感,。,A,、对价格不敏感。,越是高端客群，越对价格不敏感，如果有一处房产，即使价格高一点，但由于地段稀缺性、产品档次高，有品味格调，他们还是会毫不犹豫的购买。,B,、求大，求名。,品牌开发商，知名楼盘，对于他们来说，既是身份的象征也是品质的保证。,C,、注重精神享受。,当财富积累到一定阶段，对精神的追求成为他们的目标，因此，对于高端产品精神层面的诉求必不可少。,D,、注重自我与家庭的归属感。,奋斗的过程总是亏欠家人太多、太多，成功以后总想着给家人更好的生活条件，过上三代同堂，其乐融融的大宅生活。,【,目标客群基本特征,】,钱不是识别他们唯一的标志,他们,讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份,他们拥有极强的对特权的占有欲,他们,不事张扬，生活自然、从容随意,不会象暴发户那样招摇过街,也不会象守财奴那样谨慎刻薄,他们财富的积累过程比较轻松,有足够的物质基础来构建精神堡垒,财富是他们享受特权的钥匙,在他们周围，形成了一定的“小圈子”,形成了特殊的“圈子文化”,交往者地位相当，趣味相投,【,目标客群心理解码,】,【,从心理特征看类似消费品,】,奔驰,欧米茄,总结他们就是：,富足、彰显、考究、圈层,他们渴望成功，也正在成功的路上，,他们希望进入上层社会，他们希望社会看到他们的成功。,因此，他们需要的房子，要处于城市的核心地带，既体现身份，又拥有城市最好的配套资源；同时他们向往社区的纯粹性，身边的人都是和自己身份对等的邻居。,本案位于文昌中路，紧邻市政府大楼，地段彰显，万众瞩目，开奔驰、宝马的客群正是我们需要的！,【,从类似消费品看客户需求,】,【,目标客群来源预测,】,外地人士,20%,本土人士,80%,驻扬州企业高管,来扬投资外地人士,扬州本地商富阶层,周边县市大佬（苏中）,他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，对产品有自己独特的认知；,他们拥有不只一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档次给予的地位提升往往更容易打动他们；,他们希望所购买的物业不但具有良好的居住性及档次感，也希望能够达到保值增值的需求；,他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们的地位。,【,目标客群购房特征,】,从购房特征到,营销模式,营销模式,俱乐部模式,（打造私人使馆区）,星级会所,何为私人使馆区？,处在财富金字塔上层的那部分人，他们对于自己的生活有着更好的要求，从他们的身份和生活内容看，不外乎,工作、休闲和交际,三大方面。,工作是他们的生活重点，要处理工作上的事情，必须要在市中心购置必要的房产作为第一居所；其次，从休闲的角度看，他们希望在自己居所不远的地方，有个可以放松、健身的场所；另外，交际或者说以交际的名义完成的商务活动是他们的另一个生活中心。,私人使馆区就是能同时满足这三种功能的居所。,私人使馆区,私人化生活,私人化社交,私人使馆区要实现三种功能的合一，就必要具备以下的条件,位置突出，在中心商业区附近。,不但能住在城中心，交际时在中心商业区。这是它与郊区别墅的重要区别。,私人化、私密性。,现代商务人士对于私密性的要求非常高，而在一些商业合作中，私人化、私密性就显得更加突出。,先进完善的配套和一流的物业管理，确保便捷性。,居住、休闲、交际每一项的实现都需要相应的配套服务，要将三项合一，则需要更多的配套，例如办公、餐饮、娱乐、保健等配套服务等。,从这三方面说，“私人使馆区”就应该是城市核心区的高端物业，他应该具有居住物业也有办公物业更有高档的会所支撑。,在扬州，唯有本案能与“私人使馆区”匹配！,而本案也必将打造,扬州首个“私人使馆区”！,本项目能成为“私人使馆区”的有力支撑,:,高档住宅、,5A,级写字楼、星级会所,代表性会所、俱乐部,证券总会,证券总会成立时间：,1997,年,入会费：,3,万元以上,会员构成：银行、保险等行业老总,地址：上海证券大厦,27,层,代表性会所、俱乐部,银行家俱乐部,银行家俱乐部成立时间：,2001,年,入会费：采用储值卡形式，,5,万元起,会员构成：银行家、行长、金融界人士,地址：上海中银大厦,52,楼,代表性会所、俱乐部,雍福会,雍福会成立时间：,2004,年,入会费：个人入会,2,万元人民币,会员构成：各国领事、企业家、金融家、设计师、艺术家、影视明星,地址：上海永福路,200,号英国领事馆旧址,利用本项目内星级会所场地成立,“中集会”（中集精英俱乐部）,是本项目推广与营销的有力支撑，,更是“中集地产”品牌建立和持续发展的,核心推动力！,PART3,：,包装方案,形象定位,将稀缺品质，还于巅峰成就。,综合产品定位，我们的高端产品拥有全扬州无可匹配的优势。和奔驰、宝马、欧米茄等一样，稀缺品质注定只为少数人拥有，这少数人是获得巅峰成就的人士或者到达巅峰是他们追求的目标。,通过该包装定位立体化对项目进行包装，获得目标客群这一认同感。,案名及表现,“唐宋元明清，从古看到今”,文昌中路上的稀缺物业,角度一：,案名主推：,紫 金 文 昌,中 集,紫金：,一种珍贵矿物，与铂金、黄金并称为世界上三大金，象征稀有、尊贵、财富及高品位，,且随着佩带时间会越来越亮,文昌：,中国文化一直非常重视文昌，凡是有文昌的城市，都出过很多文人墨客；,文昌利于文思敏捷、思维发达、效率高涨、提升业绩，,利于功名及事业的更大发展，文运昌盛；,在扬州，文昌中路为城市贯通东西的主干道，四通八达，交通便利，城市名片。,整个案名既突出了项目的优势地位，又给人尊贵感。作为文昌中路上为数不多的顶级住宅，,本项目必将成为很多成功人士的居住首选。,稀有尊贵、文运昌盛，在这里生活有了更高层次的诠释。,出将入相，朗朗文昌,主题广告语：,出将入相：,“出将入相”，唐诗、宋词中均有提及。,醒世恒言,：“出将入相，无所不为；,须要博古通今，达权知变”；,出将入相，顾名思义指这里出入的是社会上有将相才能的人，,成就一番事业的人，特指精英人士、成功人士。,朗朗文昌：,明朗、清亮之意。形容文昌中路的宽敞以及“文昌”自身寓意的博大精深，给人一种无限前景。,主题广告语突出了项目地位和客群阶层。凡有成就的人与古时将相齐名，博古通今，成就一番,事业，在这里出入的业主绝非普通人。同时在点出本项目文昌中路地段优势的同时，将“文昌”,美好的寓意表达的淋漓尽致。,紫金文昌视觉体系,本项目位于扬州核心地段,属于真正意义上的卓越区域中心,角度二：,中集,UDC,时代,案名备选：,“,UDC”,是“,Uncommon District Center”,的缩写，,寓意“卓越罕见的区域中心”，非常符合本项目地段区位特征。,加上“时代”两字，突出项目紧跟世界潮流的时代风格。,冠以“中集”品牌为前缀，点出项目的卓越开发者。,中集,UDC,时代,视觉体系,其他形象包装,现场控制,现场的控制，这将决定着项目,80,的销售！,现场控制建议,销售、服务形象和档次,销售大厅和将来的星级会所直接聘请五星级酒店管理公司前来做物业管理服务，把品质服务的理念真正落到实处。,注重销售细节,接待客户的销售人员注意每一处小细节，如一对一的“银行,VIP”,服务模式，所有销售 道具、合同样本在专属的服务台上一应俱全。,加强销售接待团队的实力,接待客户的时候，预先通过各种渠道去深入了解客户的背景、喜好、性格特点等，以便更好服务。针对不同类型的客户，派出不同专业的销售人员配合，客户问到的问题都能随时给予解答，最大程度提供最佳服务。,建立“私人金融伺服”机制,联合会计师事务所，聘请知名注册会计师，免费赠送第一年年费形式，整合至我们的“私人金融伺服”机制中。当客户在处理相关金融事务时所需要的所有相关问题，我们均可以一一解决。,地盘包装：,树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统,售楼大厅：,营造高级会所的尊贵、舒适感受，摒弃以往的展板等销售道具,样板间：,制作必要的说明牌、户型牌,社区内部：,将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体,展卖空间,用分册楼书再现本案磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感震撼背后提供理性,数据、细节支持，进一步加深认同感。,品,牌,开发商中集集团、中集地产品牌宣传手册（,4,月底开工活动可用）,科,技,本案的科技配置,规,范,本案的建筑与规范,侍,候,本案的物业管理服务,俱,乐,会所等配套说明，暗示居于此的每一位业主都是时代英雄,毫,厘,高度概括的所有细节卖点列举,资,本,理性的投资分析手册,文本资料建议,PART4,：,推广思路,由项目奠基仪式引出项目在社会上的正式亮相，以后项目的每一个动作都由固定的户外传媒传达出去,迅速提升中集地产的品牌形象，短时间让扬州人知道了解中集地产,通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标顶峰领域的高端形象,通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推盘，拉升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段销售,总体思路,原则一：整合营销、立体宣传,利用项目紧邻扬州市政府的区位嫁接城市标志，引起市场关注。,由于项目集,5A,级甲级写字楼、平层大宅、联排别墅、星级会所等于一体，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。,推广原则,原则二：点面结合、重点突破,全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。,根据扬州消费者市场特点，开展本土式营销推广手法，促使客户自发形成“传帮带”的购买冲动。,推广原则,原则三：概念先行、硬件支撑,本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起高端阶层的回应和共鸣，吸引其产生购买行为。,因应扬州富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。,推广原则,各阶段推广部署,概念导入,名仕,专属,财智阶层,品牌升华,阶段推广目的,阶段推广主题,亮点,活动,概念深化,概念延展,中集品牌,中心,第一地标,中轴,复合,投资典范,商业,商务,城市引擎,项目形象导入,炒作 主题,地标建筑,震撼扬城,名仕社区,财智比邻,地标升值典范,超越居住价值,财富聚会,会聚财富,成就高峰,居住上峰,品牌升华,珍贵席位,尊贵独享,城市成熟街区再建设高峰论坛,璀璨烟花,紫金文昌,“衣香鬓影”,LV,时装发布会,“名仕之翼”名车汇展,“中集会”新春酒会,五星级酒店管理公司入驻星级会所仪式,珍稀,成熟,尚层生活,中集俱乐部开放,招商银行扬州总部大厦签约仪式,世界,500,强企业入驻项目写字楼欢庆仪式,2011,年,6,月,-8,月,2011,年,10,月,10,年,4,月,-11,年,4,月,2011,年,9,月,2011,年,11,月,-12,月,2011,年,5,月,持续强销期,加推提升期,形象导入期,开盘引爆期,加推提升期,持续强销期,项目奠基仪式,2010,年扬州十佳商界精英评选,立体化的宣传网络,活动营销,户外宣传,利用区位优势，增强户外广告牌的宣传作用,树立楼盘独特形象，达到为项目品牌加分的目的,线下宣传,为项目品牌加分,扩大市场认知度,树项目高端形象,线上宣传,电视广告,报纸广告,人脉宣传,以口碑传播促进项目销售，以“中集会”为核心,立体化的宣传网络,主要的线上,媒体,主力媒体,：,扬州晚报,电视台,主干道、加油站,户外广告,针对性的线上媒体组合,辅助媒体,：,房产信息网、搜房网,交通电台,DM,中集会刊,时段,媒体,比例,公关活动,30%,电视广告,15%,报纸广告,20%,电台广告,8%,网络,2%,户外广告,20%,其他线下,5%,合计,100%,总体媒体组合及费用预算,备注：营销费用按总销售额的,2-3%,计。,两种不同推广思路总结,推广思路总结：,产品形象,人居“劳斯莱斯”方向,人居“奔驰”营销方向,营销手法,包装方式,推广思路,奢侈品,高端商品,专属会员制、预约式营销,俱乐部模式,极度奢华的体验感,高档实用主义,小众定向推广、圈层传播,大众传播引发社会关注,窄众媒体促进货量消化,THANKS A LOT,天际,&,融合,2010-04-11,