北京市平谷区远洋平谷马坊镇3块住宅项目整体定位报告.pptx

标题文本样式：微软雅黑,/26,号,Arial/26pt,第一级内容文本样式：微软雅黑,/20,号,Arial/20pt,第二级内容文本样式：微软雅黑,/18,号,Arial/18pt,第三级内容文本样式：微软雅黑,/16,号,Arial/16pt,第四级内容文本样式：微软雅黑,/14,号,Arial/14pt,第五级内容文本样式：微软雅黑,/12,号,Arial/12pt,第,#,页,伟业顾问,Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved,标题文本样式：微软雅黑,/26,号,Arial/26pt,第一级内容文本样式：微软雅黑,/20,号,Arial/20pt,第二级内容文本样式：微软雅黑,/18,号,Arial/18pt,第三级内容文本样式：微软雅黑,/16,号,Arial/16pt,第四级内容文本样式：微软雅黑,/14,号,Arial/14pt,第五级内容文本样式：微软雅黑,/12,号,Arial/12pt,第,#,页,伟业顾问,Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved,标题文本样式：微软雅黑,/26,号,Arial/26pt,第一级内容文本样式：微软雅黑,/20,号,Arial/20pt,第二级内容文本样式：微软雅黑,/18,号,Arial/18pt,第三级内容文本样式：微软雅黑,/16,号,Arial/16pt,第四级内容文本样式：微软雅黑,/14,号,Arial/14pt,第五级内容文本样式：微软雅黑,/12,号,Arial/12pt,第,#,页,伟业顾问,Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved,标题文本样式：微软雅黑,/26,号,Arial/26pt,第一级内容文本样式：微软雅黑,/20,号,Arial/20pt,第二级内容文本样式：微软雅黑,/18,号,Arial/18pt,第三级内容文本样式：微软雅黑,/16,号,Arial/16pt,第四级内容文本样式：微软雅黑,/14,号,Arial/14pt,第五级内容文本样式：微软雅黑,/12,号,Arial/12pt,第,#,页,伟业顾问,Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved,标题文本样式：微软雅黑,/26,号,Arial/26pt,第一级内容文本样式：微软雅黑,/20,号,Arial/20pt,第二级内容文本样式：微软雅黑,/18,号,Arial/18pt,第三级内容文本样式：微软雅黑,/16,号,Arial/16pt,第四级内容文本样式：微软雅黑,/14,号,Arial/14pt,第五级内容文本样式：微软雅黑,/12,号,Arial/12pt,第,#,页,伟业顾问,Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved,远洋地产 平谷马坊镇项目,整体定位、开发策略及项目亮点,偉 業 顧 問,2010 B.A.Conulting.,2011,年,4,月,报告目录,第一部分、项目,整体定位思路,项目判断,项目整体定位,项目开发原则,项目用地价值评价,项目整体开发策略,项目整体开发次序,项目物业配比,建议,第二部分、项目,核心亮点梳理,项目形象定位,多元化,产品组合,双会所概念,商业配套,样板展示区,项目判断,产品组合灵活多样,容积率较低，具有打造产品组合的可能,城镇,建设发展阶段，产业先行推动区域成熟,区域价值厚积薄发,具备一定景观环境,自然水景资源，具备打造低密度社区的外部环境,马坊镇为平谷桥头堡，区域价值蓄势待发，用地具备水岸生活基础，,项目具备打造平谷首席大盘的基础！,第,2,页,项目整体定位,平谷首席臻品大盘开发,第,3,页,项目开发原则,三块地整体考虑，联动打造，,45,万,开发规模,2012-2016,年，,4-5,年销售完毕,去化周期,近期以当地经济实力强劲人群，远期泛北京客户,客户群体,平谷区首席高端品质住宅项目,项目定位,三块地同时启动，兼顾政府硬性要求,开发要求,第,4,页,楼市调控频出市场成交低迷，但价格未见松动，组合拳将再出击，,2011,年下半年将见效果。未来,2012,年秋季政府换届，有望调整或改变调控方向。长远来看，房地产调控不会持续进行。,项目开发政策背景,3,月份全国,70,个大中城市新建商品住宅价格环比下降,和持平的城市达到,20,个，但依然有,29,个城市,3,月份新建商,品住宅价格环比涨幅超过,0.5%,。,3,月全国房地产市场退烧，但尚不明确,2011,年以来，受通货膨胀的压力以及房地产调控措施的趋严，银行贷款和资本市场再融资将日益收紧，众多 信贷政策将迫使消费者购房成本增加，延缓置业想法直至房价回归理性状态。,房地产信贷政策将再度加码,计划供应住宅用地,2550,公顷中安排保障房用地,1330,公顷，比去年增加,6%,，从而确保保障房用地供应量不低于住宅用地供应总量的,50%,北京加大公租房、定向安置房等供给力度,2012,年秋季，党的第十八次全国代表大会选举出新的党中央领导集体,；,2013,年春季，十二届全国人大一次会议选举出新的国家领导集体,。楼市调控定会随政府换届而调整。,2012-2013,年，国家领导人换届有望调整楼市措施,第,5,页,用地四至及景观资源：,A,地块南侧小龙河为城市重点景观带，水景资源优势突出，对用地价值提升较大；,B05,及,B09-10,地块东侧亦有一定水系资源，规模相对滞后，但同样具有一定优势。,A,地块：,东侧紧临密三路，拥有,最佳交通资源,；,南侧水景资源颇佳,，为提升地块品质提供了有效着力点；北侧面临京平高速，成为项目最醒目展示面；,B,地块,：东侧存在自然林地，向东可远眺山脉，视野极为开阔，且拥有自然水系资源，为地块的优雅环境打造提供客观条件。地块西北侧回迁房居住区会影响临近区域的居住品质。,A,地块,B,地块,地块北侧待征地和京平高速,地块东侧城市主干道密三路,地块南侧生态河与绿林带,地块西北侧回迁房居住区,地块东侧自然林地,项目用地价值评价,第,8,页,区域环境,交通,环境资源,产品可能性,溢价能力,用地评价,A,地块,北侧为北大附中，东侧为密三路，城市感较强,交通最为便利，展示型好,南侧尽力城市景观轴线，环境舒适度较高,存在组合的可能，产品定位空间较大,交通便捷、展示面佳、紧邻水系景观，产品组合灵活，溢价空间巨大,优,B09,、,B10,地块,东侧临河，距离镇政府较近，未来环境改善提升较大,小梨路已开通，交通便利,濒临河畔及绿化带，能观山景,容积率,1.2,，具有进行产品组合的基础,交通便利，有一定的景观资源，溢价空间较大,良,B05,地块,位于回迁房旁边，品质略受影响,小梨路已开通，交通便利,濒临河畔及绿化带，能观山景,容积率最高，体量最小，产品组合可能很小,交通便利，地块西北侧有干扰，溢价空间有限,一般,A,地块,B09-10,地块,B05,地块,用地价值及溢价能力,:,项目用地价值评价,第,9,页,A,地块具有较强的溢价能力，建议项目后期进行开发。,B,地块先期开发。,A,地块,B09-10,地块,B05,地块,+,项目整体开发策略,满足项目前期回款的要求,实现项目后期溢价空间及产品的升级,项目整体开发策略,第,一,阶,段,第,二,阶,段,第,10,页,首开区市场环境：天润项目,2012,年入市，项目预打造平谷高端住宅，将迅速提升市场价格，吸纳一部分本地高端客群。,第一阶段面临的市场环境,物业类别,总体建面,开发商,土地成交价格,楼面地价,预计开盘时间,居住、小学、幼儿园,346367.28,平方米,北京建机天润房地产开发有限公司,5789,元,/,平米,2012,年上半年,200500,万元,项目基础信息,平谷,1,号地,【,天润,】,用地指标后续有调整，限高调整为小于等于,100,米，,项目出现超高层产品，城市形象定位。,项目定位策略：,楼面地价较高，位于平谷城市核心区，配套齐全，,开发商欲打造平谷高端住宅，价格预计在,2,万元,/,平米左右。,a,b,第,11,页,平谷产业结构构成,第,12,页,平谷区第三产业产值逐渐增加，截止,2010,年已达到,59,亿元，第二产业约,57,亿元；,平谷区第一产业农业为基础产业，第二产业以旅游业、商业、房地产业、文化创意产业为主，第三产业以物流业为核心产业，第二三产业公共驱动，提升产业结构，同时带动上下游中小型企业稳步发展。,三产业,农业,基础,工业,提升,物流业,核心产业,=,+,+,旅游业,商业,房地产业,文化创意产业,平谷历年各产业产值（亿元）,第一阶段客户特征研究,第,13,页,平谷人口基数,平谷区,2005,年至,2010,年人口变化人数情况,同比,2009,年北京远郊区人口组成结构数量，平谷人口数较多，常住人口达,42,万，外来人口数量较少仅为,3.3,万人，截止到,2010,年常住人口增长到,43,万，增长幅度较小；,“平谷十二五规划”预计到,2015,年，平谷人口将达到,45,万。,2009,年北京远郊区人口组成结构,第一阶段客户特征研究,平谷居民收入水平,2010,年人均可支配收入对比表（元）,同比,2010,年北京人均可支配收入可知，平谷人均可支配收入位列中下流水平，约,23606,元，可支配收入有限；,同比远郊区县水平，平谷处于较好水平，高于密云和怀柔。,第一阶段客户特征研究,第,14,页,塔尖客群,市场标杆：,高收入人群主要为机关干部领导、私营企业老板，经济实力雄厚，是高端居住产品的主要消费群体。,低收入,高收入,中高收入,中等收入,政府机关领导，处级以上或局级干部；,平谷区国企高层、私营企业老板；,周边村镇富裕的中型企业主等；,平谷区在政界及商界的本土成功人士；,学术领导者，科研领导；,年龄：,在,40-60,岁左右；,年收入：,40,万以上；,居住现状：,在平谷县城或者北京市区拥有自己住房，有的为单位福利分房，有的为早年购买的商品房，但居住品质一般；,置业特征：,更倾向于别墅类的院落生活，以享受生活为目的，乐于选择具有稀缺、新颖、极致的产品，能体现其身份、地位的住所。,平谷潜在置业客户分类及特征,第,15,页,年龄：,集中在,35-50,岁左右；,年收入：,3040,万之间；,居住现状：,在平谷县城拥有自己住房，多数为单位分房或早年购买，居住物业以多层为主，环境一般、设施不完备为主要改善原因；,置业特征：,更倾向于高品质环境社区或别墅院落生活环境，对能够体现社会地位的住所颇有好感。,低收入,高收入,中高收入,中等收入,平谷政府机关人员，公务员等；,平谷区自主经商者，个体私营业主；,周边村镇的公务员等；,科研机构科研业务骨干；,市场引领者：,中高收入人群职业多为平谷及周边村镇的公务员、自主经商者，颇有经济实力，为高端居住产品又一大需求生力军。,平谷潜在置业客户分类及特征,第,16,页,年龄：,在,30-45,岁左右；,年收入：,10-20,万之间；,居住现状：,在平谷县城拥有自己住房或原村镇自家盖房，多数住房产权不清晰或是小产权，居住环境较差，为孩子购房或不满居住现状为改善原因；,置业特征：,向往城市感居住社区，更乐忠于选择小,/,高层电梯房，部分人群置业考虑置业区域的未来发展。,低收入,高收入,中高收入,中等收入,企事业单位科级以上干部；,平谷区当地企业中高层管理人员；,区域新兴白领阶层；,城中村改造拆迁农户；,市场追随者：,中等收入人群主要为企业中高层、当地拆迁农户等，向往具有都市感的居住社区，置业需求处于“上楼阶段”。,平谷潜在置业客户分类及特征,第,17,页,年龄：,在,20-30,岁左右；,年收入：,24,万之间；,居住现状：,在平谷无固定住所或与父母居住一起，居住面积较小，居住拥挤且环境较差；,置业特征：,经济实力较弱，完全不具备置业条件，若有置业需求，只能依靠父母支持，会选择小户型居所作为过渡。,低收入,高收入,中高收入,中等收入,当地工业园区普通员工；,平谷区的个体商贩；,刚刚步入社会上的学生；,无稳定工作人群；,仰望市场者：,低收入人群为基层劳动者或年轻一族，经济实力受限，不具备置业的经济实力。,平谷潜在置业客户分类及特征,第,18,页,马坊镇产业特征及收入水平,第,19,页,马坊镇凭借物流及工业园双核驱动，将对周边的产业以及生活配套设施进行升级，未来城镇建设将进一步加快；,马坊镇凭借产业发展和城中村改造建设中，当地人群有一定的经济基础，对于高收入人群存在改善居住需求。,马坊镇产业组团,占地,（平方公里）,核心特色,物流组团,3,集国际中转、国际分拨、货物配送、保税仓储、物流加工、陆路口岸等多功能为一体的大型海陆联运枢纽,工业组团,10,主要以高新技术产业、电子信息产业、绿能产业、现代制造业为主导产业，是中关村高新技术产业基地，是北京市绿能产业基地,马坊镇当地工业园区,普通职工月收入,2000-3000,元,，,中层管理层,4000-5000,元，高层以上可达到,6000,元以上，甚至月入过万,；,马坊镇当地农民，,除了劳作收入，政府每月,补贴,1000,元左右,，部分拆迁户政府一次性,支付,40-70,万作为补偿款,。,收入水平：,物流组团,工业组团,马坊镇潜在置业客群,马坊镇及周边县镇人口基数,第,20,页,马坊镇当地有,2,万余常驻居民，外来常驻人口,1800,余人；周边,3-4,个村落，约,9000,人左右，合计约,3,万左右；,另外，伴随着城中村改造，大量的村民面临着置业的选择。,夏各庄镇,东高村镇,大孙各庄镇镇,马坊镇,马坊镇及周边,常住居民,（万）,外来人口,（万）,合计,（万）,马坊镇,2,0.18,2.18,周边村镇,（,3-4,村落）,0.8,0.1,约,3,万人,马坊镇及周边乡镇潜在置业客群,平谷隶属北京下属县区，居民购房特点与三四线城市购房需求具有极强的相似性。,第,21,页,循 序 渐 进,诸,城,、,临沂,普通客户,中高收入 客群,私房,（平民）,单位安置房,首置,第二套,第N套及以上,平房，居住舒适度较差,公房，没有产权，面积较小,上楼阶段，体验电梯房,小高层,或者,高层产品,对产品要求低，体验楼房最重要,有过楼房体验，开始追求舒适,及,品质,带有,电梯,的,产品，追求叠拼、洋房,有,差异化,的,产品,追求低密度，更高的舒适程度及奢侈,生活,的体验,向往低密度产品，联排、双拼、独栋别墅,跳跃式,对于本案高端客户而言，升级置业需求具有跳跃性的发展趋势：,第一阶段潜在客户判断,客户发展阶段判断,市场标杆及市场引领者,第,22,页,平谷县城及北京城区均有住房，多为多层，居住品质一般，升级改善意愿强烈，但无奈市场无供给。,多套单位福利分房，户型设计不合理，景观园林、停车条件、物业管理等设施不完备，毫无居住享受感。,置业观念较前瞻，希望拥有独一无二的、新颖的产品，具有强烈的占有欲；,期望享受到极致的居住品质；,倾向于院落式的别墅生活和田园式居住氛围；,具有尊贵符号性的居所，能彰显其地位的高端项目。,现状,特点,市场引领型客户,升级,特点,赵先生，平谷审计局，处级干部,50,岁左右,“我在朝阳区有自己的商品房，现在住的房子是,2001,年单位分的房子，建筑年代都比较老了，才,140,平米，比较小，而且户型设计的很不合理，我母亲和我生活在一起，一家老小住的非常不方便，去年我想在顺义买套大一些的房子，但还是考虑上下班不方便，还是放弃了，平谷的商品房非常的有限，基本都是高层，我不喜欢，,别墅式的独门独院的住宅，私密性又好、居住感又强，如果平谷有这样的项目，我一定会考虑购买,，年纪大了，也该享受生活了”。,第一阶段潜在客户判断,客户发展阶段判断,追随者客群,第,23,页,追随型客户,平谷县城有多套住房，产品类型没有差异，毫无新意，缺乏生活品质。,对心仪产品和细节没有明确想法，只要产品新颖、口碑佳，都乐于体验。,现状,特点,具有较强的趋从心理，跟随购买；,更注重口碑以及项目是否高档；,倾向于大盘开发、知名开发商；,同时对新颖的、稀缺的、院落式的别墅有一定偏好。,升级,特点,王先生，自主经商人士，,40,岁左右,“我经商有,10,多年了，以前经常天南海北的出差，这几年能时间放在家庭了，现在我们一家,4,口还是住在平谷县城，是前,5,年自己盖的房子，但是现在觉得就是一个农民房，我有一朋友在香河买的别墅，我觉得倒是挺好的，要是平谷也有这样的住宅，,只要是高档的、口碑好的项目，我都会考虑购买的，,只要家人住的舒服，希望能给孩子创造好更好的生活环境。”,第一阶段潜在客户判断,客户发展阶段判断,地缘改善客户,第,24,页,城中村改造，村民获得补偿款，优先选择购房，期望摆脱原先居住的农民房,地缘改善客户,现状,特点,当地居民，现居住老旧房子，为孩子结婚而选择置业，要求较好的居住环境,升级,特点,渴望极强的都市感住宅小区；,期望能拥有电梯房，“上楼阶段”；,关注置业区域的发展前景以周边的生活配套。,陈女士，信息行业白领，,28,岁,”,我家是峪口镇，在北京工作，每天上下班可以坐直达公交车,918,往返于北京与平谷之间，到达北京上班的时间充裕。父母已经给我哥哥买了婚房，他也在北京工作，因为北京房价太高，只考虑平谷这里的房子，买的是镇上自己建的商品房，价格在,8000,元,/,平方米左右。我明年结婚，也是在当地买的商品房，,小区规划有幼儿园和便利店，居住应该很方便,，这边也有买回迁房的，但各方面还是差一些。,这边有儿子的家庭，父母基本都要准备婚房的。,”,第一阶段潜在客户判断,第一阶段潜在客户判断,根据平谷高端客户置业需求：,普通住宅类产品,渴望更强的都市感，偏好“电梯房”,崇尚大盘、高品质居住社区,关注区域发展的利好,纯别墅类产品,寻找创新型、唯一性、极致性,追求彰显身份地位的品质社区,注重奢华的居住享受,全电梯、全精装,高层住宅,更具都市感、现代感大盘,新颖叠拼产品,情景式花园洋房,纯粹、低密度的双拼、联排产品,第,25,页,B09-10B05,地块目标,项目整体开发策略,-B09-10B05,地块,作为大盘整体开发的先驱，以实现项目前期快速回款为目标！,第,26,页,项目整体开发策略,-B09-10B05,地块,B09-10B05,地块定位,第,27,页,平谷西城首席低密度社区,项目整体开发策略,-B09-10B05,地块,客户定位,第,28,页,平谷市场标杆及,市场引领者,收入高，消费观念超前；,追求彰显身份地位的品质社区；,寻找创新型、唯一性、极致性。,低密度别墅、创新叠拼,马坊镇本地刚需及,改善型客群,有一定储蓄，收入平稳；,渴望都市感生活，偏好“电梯房”。,小高层、电梯洋房,项目整体开发策略,-B09-10B05,地块,产品定位,第,29,页,B09-10,地块，,r=1.2,B05,地块，,r=1.8,联排,+,双拼,0.5-0.7 220-260,叠墅,+,洋房,1.3-1.4 130-180,小高层,1.8 80-120,（主打产品）,（快消产品）,（以叠墅、平层为主，创品牌、争品质，赢取市场口碑）,（满足中等收入客户的都市居住梦想）,物业类型 容积率水平 面积区间（,）,项目整体开发策略,-B09-10B05,地块,价格定位,第,30,页,京郊别墅市场上同类型产品的市场售价约为,10000,元,/,;,北京同区域密云内畅销别墅单价,12000,元,/,；,客户对平谷别墅单价接受度在,10000,元,-12000/,；,从目前京郊别墅房地产价格自然增长幅度来看，年均涨幅约为,15-20%,左右；,根据地块价值及产品定位，按年增幅,15%,计算，低密度产品价格,12000-13000,元,/,。,低密度产品价格定位,用天润普通住宅的价格买一套低密度别墅，享受上层社会的生活。,项目整体开发策略,-B09-10B05,地块,价格定位,第,31,页,京郊,普通住宅,同类产品畅销住宅售价约为,9000,元,/,目前平谷市场上同类型产品的市场售价约为,12000,元,/,;,同区域商住,小产权,公寓单价,7000,元,/,；,客户对马坊镇住宅单价接受度在,9000,元,/,；,从目前平谷市场上房地产价格的增长幅度来看，年均涨幅约为,13%,左右；,普通住宅产品价格定位,根据地块价值及产品定位，按年增幅,13%,计算，,B,普通住宅价格区间在,9000-10000,元,/,项目整体开发策略,-B09-10B05,地块,开发次序,第,32,页,2012,年,2013,年,2014,年,2015,年,A,地块样板展示区,2011,年,B09-10,地块中低密度产品启动销售，,B05,地块小高层产品启动销售,B,地块以底商形式，社区商业类型经营,普通住宅快速回款,低密度产品提升项目价值,用别墅社区,买普通住宅,配套提升附加值,生活居住区内，以满足便利生活为基准。,第二阶段依附区域发展,未来环北京经济圈持续放大，房地产调控政策的逐渐松动，轨道交通、高速公路的通达，进一步拉近北京与平谷的距离，区域认知度的提升，增加通勤可能。,第,33,页,第,1,或,1.5,居所,距离适中、交通相对便利,具有物流、工业园等产业,支持,第,2,居所,距离较远,、但交通便利度高,依靠自身优质的自然资源环境,周围配套设施相对完善,配套设施主要集中在县城核心地带,2015,年轻轨,S3,的开通,环北京生活圈,第二阶段依附区域发展,物流园的运转、政府搬迁，学校的投入使用促进马坊镇区域发展逐渐成熟，留住一部分中高收入人群，区域城市感及人口密度将大幅增加。,北京方向,马坊镇,物流组团,工业组团,城镇组团,密,三,路,北大附中,马坊镇镇政府,第,34,页,第二阶段依附区域发展,市场环境,未来市场发展,第,35,页,2-3,年内,3-5,年,5,年之后,-,商业匮乏，配套缺失,-,旅游产业逐步规模化,-,首次置业,-,地缘改善升级,城郊改善阶段,城镇化发展阶段,卫星新城阶段,-,配套大力发展,-,高速路网贯通,-,配套逐步完善,-,第二居所属性特征,-,形成城市功能片段,-,完善、舒适、宜居,-,置业类型多样,-,多种需求并存,目前京内限购政策影响，且河北周边别墅项目拼性价比的重压，重复低端竞争已没有生存空间，本项目只有另辟蹊径，做高端、争品质，以,更低密的、更纯粹的双拼、院墅、联排别墅产品吸引客户,。,区域,代表项目,主力总价（万元,/,套）,备注,类独栋、联排,叠拼,固安,永定河孔雀城,210-280,120-150,创新型大堡类独栋产品，但品质较差,大厂,挪威,de,森林,190-230,拼价格、拼实惠的远郊别墅群,香河,潮白河孔雀城,220-268,119-154,提前十年住别墅，但舒适感较差,河北境内：中低密度产品比比皆是，价格水平低、产品舒适度有限、硬伤层出不穷。,项目名称,物业类型,成交单价,（万元）,主力面积,（平米）,主力总价,（万）,月均销售,（套）,客户性质,万科欢庆城,联排,1,220-260,220-260,50,主要为北京客户，多为一次性支付,案例：万科欢庆城，非限购区，客户多为一次性付款，销售火爆。,京郊别墅项目低端重复竞争，,无居住舒适感、拼价格、争性价比，且无产品吸引力，大堡、联排司空见惯，本项目只有跳出恶性竞争圈外，更具发展潜力，,产品类型应以更低密度的、更具舒适感的双拼、合院,/,院墅以及联排为主。,第二阶段面临的市场环境,第,36,页,北京挤压型客群向外置业成为发展趋势，高速、轻轨推动远郊区住宅项目实现第一居所及通勤的可能。,第二阶段面临的市场环境,物业类别,总体建面,开发商,价格,户型,客户,居住、小学、幼儿园,115,万,平方米,京御房地产开发有限公司,60-130,平米一至三居,地缘改善及北京挤压型客群,6500,元,/,平方米,项目基础信息,固安孔雀大卫城,【,孔雀城,2.0,系列,】,规划有主题性绿化景观、及小面积水景，提升附加值。社区规划幼儿园、商业，提升配套。,项目定位策略：,以面向地缘改善及大北京挤压型客群为目标，自行开通班车对接城铁，吸引大北京客群，实现北京城外首个第一居所项目的可能。,a,b,中心景观,幼儿园,28,层,商业,商,业,商,业,28,层,28,层,28,层,18,层,18,层,18,层,18,层,18,层,18,层,18,层,18,层,11,层,18,层,11,层,18,层,11,层,11,层,18,层,18,层,18,层,18,层,商,业,商业,18,层,第,37,页,第二阶段面临的市场环境,孔雀大卫城客户特征,第,38,页,项目动态,1.1,期,1.2,期,1.3,期,客户来源,大兴、固安,海淀、大兴、固安,地铁沿线、大兴、固安,置业次数,一次为主、二次为辅、辅以少量投资,一次为主、二次为辅,一次为主,支付房价比,20-50,万,20-50,万,30-50,万,重点关注因素,升值潜力、成熟配套、社区舒适度,社区配套、交通便利、入住时间,社区配套、交通便利、入住时间,购买产品,一局、二居、三居,二居为主,二居、三局,孔雀大卫城客户仍以夫妻二人和一家三口为主，以后客户着重大力发展此类客户。,第二阶段潜在客户判断,大北京第二居所,潜在客户来源：环北京项目呈现出“相对（来源）分散，绝对（属性）集中”的客户特征，我项目未来将同样面临“大北京城市级”客户范畴！,第,39,页,项目名称,客户来源,来源描述,项目名称,客户来源,来源描述,原乡美利坚,北京客户多以北部及西部客户为主,大运河孔雀城,除北京客群占比重较大外，河北地缘性客户约占,1/5,左右,君山高尔夫别墅,北京北部客户占有相当比重,京津新城,来源主以北京及天津“双核”客户为主，外埠客户亦占到小部分比重,恒大金碧天下,北京及天津客户占有较大比重，来源区域较为分散，无明显特征,永定河孔雀城,北京南部及东部客户占有较大比例，当地产业人群列据第二位,挪威,de,森林,北京东部及南部客户占到较大比重,华银天鹅湖,北京客群占有较大比重，区域来源无明显特征,第二阶段潜在客户判断,大北京第二居所,潜在客户置业目的：从客户置业目的统计来看，自住客户占七成以上比例，且用途普遍集中在休闲度假及养老，对于所购买产品的舒适度及高附加值（山景、湖景、河景、私家露台,/,庭院）优势比较看重！,第,40,页,第二阶段潜在客户判断,大北京,1,或,1.5,居所,第,41,页,以首次置业的刚需客群为代表，二人世界或三口之家的家庭结构，偏好两居、三居的产品。基本为第,1,或,1.5,居所。,轨道交通引导、高速公路的通达吸引大北京（如：顺义、朝阳区等）挤压型客群向外输送。,大北京挤压型刚需客群的第,1,或,1.5,居所！,第二阶段潜在客户判断,平谷地缘第,1,、,1.5,居所,第,42,页,马坊镇本地工业园区及物流园区部分高管、管理及高级技术人员具有升级需求。,马坊物流园区初步启动，工业园内外资、国企已入住，以劳动密集企业为基础，从业人员购买力有限。,区域内中高收入人群进驻增加区域内潜在购买力！,马坊镇,产业园,平谷整体进入改造建设阶段，从东向西逐渐拆迁，每个村约,500,户居民，本地改善升级存在需求,。,马坊镇,2,万人面临拆迁，并有,35-40,万补偿，地缘居民存在一定刚需及改善的需求。,本地及周边拆迁居民,镇中重点工程项目的投入使用，推动区域中高收入人口对品质型住宅的需求。,马坊镇进入城市化建设时期，知名学校进入、企业搬迁，将引入一部分收入稳定的高知人群。,本地企事业人群,A,地块目标,项目整体开发策略,-A,地块,大盘形象及品质展示区，以实现项目后期溢价为目标！,第,43,页,项目整体开发策略,-A,地块,A,地块定位,第,44,页,京东溪谷,水岸风情,别墅生活,项目整体开发策略,-A,地块,客户定位,第,45,页,大北京第二居所,40,岁以上中年家庭，收入稳定且高；,追求彰显身份地位的别墅生活；,寻找休闲度假、养老为一体的慢生活。,低密度别墅产品，,接受创新产品,马坊镇本地刚需及,改善型客群,有一定储蓄，收入平稳；,渴望都市感生活，偏好“电梯房”。,小高层、电梯洋房,大北京挤压客群,有一定储蓄，收入平稳；,渴望都市感生活，偏好“电梯房”。,小高层、电梯洋房,A,地块产品定位：在第一阶段基础上以更低密度的产品占领市场，形成差异化路线，并在原有产品线上升级，推出,院墅,产品。,项目整体开发策略,-A,地块,r=1.2,水平,r=1.8,水平,物业类型 容积率水平 面积区间（,）,院墅,+,联排,0.5-0.7 250-350,叠墅,180-220,平层,130-160,高层,1.8 50-130,1.1-1.2,（以低密度产品为主，别墅生活更纯粹）,（可满足不同置业需求）,（超强溢价产品）,（复合型产品）,第,46,页,院墅产品,属于联排产品,可以媲美独栋别墅的品质,用辅助空间相连，按照联排报批，容积率,0.65,面积,240-270,平米,更体现生态、多重院落、和谐的邻里关系,项目整体开发策略,-A,地块,第,47,页,项目整体开发策略,-A,地块,价格定位,第,48,页,京郊别墅市场上同类型产品的市场售价约为,10000-12000,元,/,;,密云独栋别墅价格,已达,17000,元,/,以上,的水平；,客户对平谷别墅单价接受度在,10000,元,-12000/,；,从目前京郊别墅房地产价格自然增长幅度来看，年均涨幅约为,15-20%,左右；,根据地块价值及产品定位，按年增幅,15%,计算，,2,年后低密度别墅价格,13000-15000,元,/,。,低密度产品价格定位,曾经过政策洗礼，曾错过远洋天著，不能再错过远洋新天著。,项目整体开发策略,-A,地块,价格定位,第,49,页,京郊,普通住宅,同类产品畅销住宅售价约为,90,00,元,/,;,平谷内普通住宅单价,12000,元,/,；,平谷峪口镇商品住宅,8000,元,/;,客户对平谷住宅单价接受度在,9000/,；,平谷房地产价格自然增长,13%,来看,；,普通住宅价格定位,普通住宅按年增幅,13%,计算，项目开盘时,A,地块普通住宅价格在,10000-11000,元,/,。,项目整体开发策略,-A,地块,开发次序,第,50,页,2012,年,2013,年,2014,年,2015,年,A,地块样板展示区,2011,年,A,地块别墅启动销售,A,地块小高层产品启动销售,A,地块商业配套前期自持，后期销售,普通住宅先回成本,别墅产品实现溢价,用别墅社区,买普通住宅,配套提升附加值,区域人口密度提高，城市形象突出,项目整体开发次序,2012,年,2014,年,2016,年,开发次序,客户特征,A,地块：,推出,少量双拼，,重点打造样板展示区,B09,地块：,推出叠拼、洋房及双拼、联排产品,B05,地块：,推出小高层产品,A,地块（,r=1.2,）：,推出墅院、联排为主的低密度产品,A,地块,(r=1.8),：推出高层产品,面向本地中高端客户，首次改善型客户，对高端、新颖的产品具有强烈的占有欲；,渴望都市感的居住氛围，且重口碑的追随者客户。,针对北京第二居所客户，更关注产品舒适度，强调休闲度假、养老安逸的生活环境；,伴随轻轨开通。区域日渐成熟，针对大北京投资以及城市外溢客群。,A,地块：,商业配套设施启动,第,51,页,2012-2014,年销售前期，主推,B09-10,、,B05,地块，以期通过新颖的产品类型，以叠拼产品为主，主要面向本地中高端人群，打造低密度社区居住氛围。,项目整体物业配比建议,2012-2014,年各物业类型配比,A,地块，,r=1.2,B09-10,地块，,r=1.2,B05,地块，,r=1.8,产品类型 容积率水平 面积区间（,）,双拼,+,院墅,0.3-0.5 300-400,叠拼,1.2-1.3 160-200,花园洋房,1.4-1.5 120-160,双拼,+,联排,0.6-0.7 220-260,小高层,1.8 80-120,（标杆产品）,（少量推出，以高端产品提升项目整体品质）,（主打产品）,（快消产品）,（以叠墅为主，约占,70%,，洋房约占,20%,，双拼,/,联排约,10%,、创品牌、争品质，赢取市场口碑）,（满足中等收入客户的都市居住梦想）,第,52,页,2015-2016,年销售后期，市场接受度日趋成熟，将推出更具市场竞争力、更多元化、客户更泛化的产品。,项目整体物业配比建议,2015-2016,年各物业类型配比,A,地块,r=1.2,水平,r=1.8,水平,物业类型 容积率水平 面积区间（,）,院墅,+,联排,0.5-0.7 250-350,叠墅,180-220,平层,130-160,高层,1.8 50-130,1.3-1.4,（以低密度产品院墅、联排为主，别墅生活更纯粹）,（可满足不同置业需求）,（超强溢价产品）,（复合型产品）,第,53,页,报告目录,第一部分、项目,整体定位思路,项目判断,项目整体定位,项目开发原则,项目用地价值评价,项目整体开发策略,项目整体开发次序,项目物业配比,建议,第二部分、项目,核心亮点梳理,项目形象定位,多元化,产品组合,双会所概念,商业配套,样板展示区,整体形象定位,绝佳景观视野,凸显水系资源，赋予人们生活灵感,八重身份体验,都市感的绝佳体验方式,独有双会所,商业、休闲会所双享受,融合创新理念,空中叠墅、水岸双拼等高尚居住品质,第,55,页,整体形象定位,平谷首席臻品大盘开发,情景水系,低密风尚,花园社区,第,56,页,水岸双拼、联排产品：亲临水岸生活，满足本地高端客户的别墅生活享受。,多元化的产品组合,营造亲水极致双拼、联排产品，近距离感受水景惬意生活，赋予人们生活灵感。,第,57,页,多元化的产品组合,采用四栋独立别墅自然合围形成四合院的独特设计，沿着同一条廊道走向共享的中庭，廊道高于社区道路平面,可以媲美独栋别墅的品质,用辅助空间相连，按照联排报批，容积率,0.5-0.6,水岸院墅：针对大北京客户，钟情于郊外邻里的共享空间，新颖创新产品。,第,58,页,多元化的产品组合,多层升级产品，,3-4,层，均不带地下室,按照多层住宅报批，比洋房更先进，强调别墅的外观和品位及低密度区的生活氛围。,A,B,D,C,E,G,F,创意叠墅产品：面向本地中高端客户，独特的空间结构，更具空中别墅品质感。,第,59,页,多元化的产品组合,多重入户方式，各层采用不同的入户方式，私属感较强；,层层退台，户户赠送,10,米平以上大露台花园,。,面向当地中高端客户，细节的独特设计，增强产品趣味性。,平层官邸：安逸的郊区居住氛围，新鲜的空气，视野宽阔，远离都市喧嚣与，回归自然生活。,第,60,页,多元化的产品组合,空中别墅：全石材立面效果，挺拔、高耸，呈现极强都市感，平谷最高品质的小,/,高层产品。,采用全石材、全精装、全电梯高品质高层产品；,南北通透、通风采光极佳，可谓平谷第一品质小,/,高层。,第,61,页,主会所、泛会所,平谷首席双会所,会所，大气而恢弘，前期可作为销售中心，后期可作为,VIP,客户专享会所；,泛会所：居民休闲之用，具备,，阅览、棋牌等文化型消费,，点缀居住生活。,第,62,页,完善商业配套：,生活配套,B,区：作为社区生活配套，以街区底商形式为主，满足社区人群的日常生活；,A,区：以区域型集中式商业为主，规模约,1.2,万平米，既满足区域周边人群的餐饮、购物需求，同时也可满足社区居民的健身等休闲、娱乐。,第,63,页,凸显优质水景资源,项目核心亮点,第,64,页,八重身份体验,体验式营销,第二重，商业风情化，繁华丰富。,第一重，社区门户 震撼入口,第三重，林荫大道引导社区归家之路,第四重，会所节点，彰显尊贵，驻足停留,第,65,页,八重身份体验,体验式营销,第五重，小广场节点，聚集人气、休憩之所,第六重，组团花园体现精致品质,第,66,页,体验式营销,八重身份体验,第七重，组团前院，引导静谧生活,第八重，挑高入户大堂，提升公共空间品质,第,67,页,样板展示区,-,建议设在景观优秀的,A,地块，尽显体验式营销。,样板展示区,第,68,页,样本展示区：打造