半岛国际整合策略暨行动计划案(120页).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,半岛国际,2012,整合策略暨行动计划,2011-12,目 录,Part1,背景回顾,Part2,推售目标,Part3,策略思考,Part4,阶段执行,Background,背 景 回 顾,察 今,立于潮流前,极致,N90,，首映滨江,近,150,米超阔楼距，,独纳滨江胜景,第,1,轮,滨江核心区域价值,第,2,轮,滨江稀缺小户,第,3,轮,3#,独特产品优势,彰显项目天赋优势,树立精神标签,产品概念包装，户型价值剖析,制造差异，独树一帜,回顾之前的推广路径,2011,下半年政府调控愈演愈烈，寒流袭来。,我们推广的,3,个波段风格变化显著，以适应形势转向。,线上高姿态,线上产品力,差异化诉求,差异化概念,占领细分市场,话题、眼球效应,话语方式,纯粹,:,不繁复，诉求简单明快,直接,:,一矢中的，直指主题,朴实：贴近客户的表达方式,产品价值,多样化产品结构,户型巧思精研,精工品质升级,本次,总结：,Market,推 售 目 标,度 势,2011,是个不平凡的一年，在经历,2010,的火热之后急速进入僵持，由僵持进而深寒。政策显露出超越出市场规律的“神迹”，让“价格回归理性”成为调控的主基调，降价成为,2011,下半年的主题。,2012,注定是扑朔迷离的一年，,2011,岁末留下了太多未解之题，经济、政治、市场的博弈将在,2012,年继续，变数太多而市场将在变数中前行。,欧美债务危机升级,世界经济“二次探底”,2011,调控为历年之最，限购令不松绑,中小企业深陷融资困境，资金链告急,新政后价格指数回落，成交大幅缩水,CPI,居高难下，通胀压力依旧较大，,GDP,继续回落,杭城楼市折扣风盛行，折扣力度递增,首套利率上调，融资渠道收窄，楼市“雪上加霜”,13,政策预判,“限购”是本次调控的主要手段。预计后期调控方式会从行政手段转变为信贷手段和税收手段。,2012,年政府换届维稳是主旋律。预计明年上半年调控政策依旧从紧。,预计下半年货币政策会有所放松（总量偏紧、定向宽松），以防止经济进一步下滑，但对房地产行业依旧会“收紧”，防止资金再度涌入房地产市场。,调控方向“促使房价回归合理”总基调下，调控政策将持续严厉,经济增长趋缓，要“稳中有进”则势必放宽货币政策、刺激经济,房产调控政策将分化，高档住宅受限、鼓励刚需购房和公建物业投资,现有住宅物业将迎来大规模打折潮，预期房价实质性降价在,20-30%,2012,年市场趋势线：价跌量升 价平量升,市场预判,总结,:,楼市寒冬短期不可逆转,半岛国际,2012,年的销售任务：,7#,87,总共,132,套,123,总共,124,套,6#,128,总共,60,套,155,、,159,总共,60,套,8#,87,总共,132,套,123,总共,124,套,楼栋号,户型编号,户型面积,套数,总计,632,6,号楼,D2,2a,155,30,120,套,D2,2a,159,30,D1,1a,128,60,7,号楼,C1,87,132,256,套,C2,2a,123,124,8,号楼,C1,87,132,256,套,C2,2a,123,124,2012,年推售的首改户型有,368,套，首置户型,264,套,Strategy,策 略 思 考,谋 定,2012,我们将以怎样的节奏推售,6#,、,7#,、,8#,共,632,套房源？,SALES PROPOSALS,审视同版块的竞争项目情况,寻找半岛国际,最具强大销售力的机会点,寰宇天下,在售：,东区,1-7#,，户型面积,180,、,255,总量,568,套，已售,177,套，去化,31%,均价,2100033000,元,/,待售,中区,11-13#,户型面积：,90,均价,20000,元,/,预计,2012.2-3,月开盘,中区,8-10#,户型面积,180,、,255,东区,14-22#,户型面积,90,180-250,大户型余量待消化，今年以,90,方小户型为主战场,数据来源透明售房网,2011.12.25,钱塘帝景,在售：,1#,、,2#,、,3#,、,6#,1,栋和,6,栋 户型面积,89,总量,352,套，已售,103,套，去化,29%,均价,20000-22000,元,/,2,栋户型面积,178,（精装）均价,26500,元,/,3,栋户型面积,255,（毛坯）均价,26500,元,/,总量,176,套，已售,13,套，去化,7%,待售,4#,、,5#,户型面积：,180-255,（,180,可能拆分为小户型）,小户型已悉数推出，高层房源仅余,178-255,最后,2,栋,数据来源透明售房网,2011.12.25,明月江南,已售：,1#,、,2#,、,3#,、,5#,、,6#,户型面积,88-184,总量,717,套，已售,563,套，去化,79%,在售,13#,、,14#,，户型面积,135-185,总量,142,套，已售,31,套，去化,22%,均价,31000,元,/,7#,，户型面积,88,待售,812#,户型面积：,130-200,今年以,130,以上精装中,/,大户型为主推房源,数据来源透明售房网,2011.12.25,望江南,户型面积：,82139,项目规划以小户型为主,总建面,8.8,万方，总户数,482,预计,2012,年,3-4,月开盘,现暂无任何销售信息,今年以,8290,小户型为主要销售对象,半岛国际,90,，,123-159,寰宇天下,90,，,180/255,小户型约,180,万,大户型总价,380-540,万,/,套,钱塘帝景,178/255,总价,470-680,万,/,套,明月江南,130-200,精装,总价,400-620,万,/,套,小户型段重合,大户型段错位，总价高,大户型段错位,总价高,大户型段有重合,精装总价高,2012,PK,市场空隙：,100160,户型段,200400,万的总价,望江南,8290,小户型段重合,综合比对,100160,户型段滨江市场罕有（仅明月江南）,而明月江南为精装楼盘，单价、总价居高不下，市场反应冷淡,半岛机会点：具有高性价比的首改型物业在滨江市场稀缺,再看滨江,90,方竞品,寰宇天下,【,家臻,】,组团,90,方,基本为,2,房,2,厅,1,卫,1,厨（,F2,户型有双卫），空间利用率低；,次卧均位于北部，不利采光；,F2,、,F3,入户门均在北侧，北面无窗或阳台，南北不通透。,F1,F2,F3,钱塘帝景,90,方,均为,2,房,2,厅,1,卫,1,厨，空间利用率低；,次卧位于北部，不利采光；,中间套客厅、餐厅分离，人流动线不畅。,边套,中间套,望江南,82-90,方,G,A 86,方,B 82,方,D 90,方,G 86,方,基本为,2,房,2,厅,1,卫,1,厨（,A,户型,86,方有,3,房），空间利用率低；,入户门均在北侧，北面少窗和阳台，南北不通透；,综合比对,90,户型今年供应量较大，并不稀缺,但都只做到,2,房,2,厅,1,卫的平庸设计，无夺人眼球的亮点之处,半岛优势：具有“,3,”房,2,厅,2,卫的小户设计在滨江具有强竞争力,2012,年半岛国际稀缺首改户型，必须重磅出击，占领这个细分领域,以,“市场稀缺首改户型,”,新产品形象刺激市场,带动“具有强竞争力的,90,方”销售,在逆市下，广泛撒网，全线捕捞市场里各种需求的“鱼儿”,随着,86,方、,123,方精装样板房开放，截止目前,123,方户型积累客户,300,组，,86/90,方经过前段时间推广营销，已销售约,160,套，,两种户型段都具备一定的客户资源。,建议,7#,先行销售，消化掉这部分客源,6#,紧随其后，产品线全面铺开，首改物业全线出击,8#,则下半年连同前期余量去化。,2012,半岛国际销售节奏建议：,56,月,6,号楼开盘 主力户型：,128,、,155/159,；会所、样板区开放,9,月,8,号楼开盘 主力户型：,87,、,123,34,月,7,号楼开盘 主力户型：,87,、,123,拉长蓄客期，是在如今市场情势持续冷淡下的权宜之计,2012,我们将以怎样的方式营销推广？,PROMOTIONAL ADVICE,半岛,90,方,265,套 ；,123159,方,368,套,尽管两种截然不同的户型段房源量不相上下,但我们需要用,新的产品、新的形象,刺激市场,2012,，我们将用,首改物业,作为支点撬动滨江！,我们重建半岛国际大户型在滨江住宅格局里的新坐标：,滨江,最具,性价比、稀缺性,的,首改型,物业,针对,2012,年的销售主力“首改户型”进行概念包装，,突出半岛国际,“,首改户型”的新形象，以,“,首改户型”的销售,带动,“,首置户型”的销售。,新主角 新形象 新观点,创意之旅由此展开,2011,年下半年市场上观望氛围浓厚，,宏观市场不容乐观，甚至可以肯定这一形势，将会蔓延至,2012,年，,因此，越来越多的客户趋向于,客观,与,理性,，,开始追求那种对自己来说更,适己、适用、适度,的产品及生活。,关于,“,适,”,，他们这样说：,年轻时，我们或许可以放肆地享乐，可到了一定年龄，,适度才是我们理所应当的追求,。大鱼大肉，小鱼小肉，一样千变万化，一样精彩不同。,能够找到适合自己的，才是真正的舒适享受，正如他那间兼厨房作用的书房，对他而言，能边读书边享受锅中飘来的香气，便是适合的生活。,欧阳应霁,香港著名创作人,适度，不是用金钱，而是用快乐和兴趣去衡量。,适度要建立在了解自己的基础上，你对自己的气质、本心，了解得越多，你就会找到你喜欢的。那么，适度生活就是你所处的一个平衡状态，是找到适合自己的节奏，是恰到好处适合自己的生活。,蒋琼耳,新锐设计师,每个人对,“,适度,”,的理解都不一样，也许并不存在一个普遍意义上的标准，但是找到,“,最适合的,”,、,“,最恰当的,”,总没有错。,朱赢椿,著名平面设计师,适度,不一定符合所有的口味，但对某些人来说总是最好的，,亦是在当下的市场环境下，本项目的目标客群，,在心里一直追崇着某种相同的生活理念，坚持着某种相似的价值观，,适度生活，开始越来越被他们所认同，,并成为他们的潮流标杆。,适度的生活，适度的饮食，适用的消费，,适度的设计，适用的思考,适自己，识自己，正如上述人物所推崇的生活，,是,恰到好处，适合自己的舒适生活,。,对于购房，他们这样说：,客群描述一：,购房人物：,李小姐,28,岁 海归,购房目的：,为自住买房,我一直对滨江这个区域的价值比较认可，到市区几个商业中心的,距离都刚刚好,，不会太过于拥挤，也不会显得太冷清。或许也因为在国外生活过的原因，总觉得买套,三房，住着才舒适,。,这次回国，刚好趁着调控政策，看了不少楼盘，对比分析之后，还是觉得半岛国际,123,方三房两厅两卫的户型，不仅,面积适中,，是目前滨江的稀缺户型，而且,总价也刚好合适,。,客群描述二：,购房人物：,王先生,30,岁,IT,行业管理层,购房目的：,为孩子成长买房,我现在管理着自己的一个团队，老婆对家庭、对工作更是双方面付出，加上我们的宝贝女儿出生，也算是事业稍有所成，家庭幸福美满。如今女儿也快到了上小学的年纪，应该给她更好的成长空间和生活环境，是时候把原先,70,几方的老房子给换了。其实对我们一家三口来说，新房子有个,三房,足够了，算来算去,面积在,130,左右刚好合适,，还可以住的比较舒适，再大我和老婆都觉得有点浪费了。,客群描述三：,购房人物：,叶先生,38,岁 私营企业主,购房目的：,为一家三代居住买房,和老婆在杭州拼搏了十几年，如今也有了自己的门店，现在最大的成就就是能把爸妈接过来，一家人团聚。这次换房子，一直希望找到,合适的三房到四房,，考虑到现在市场行情不好，改善的房源关键是品质要好，面积倒是不用特别的大，各方面客观分析下来，恰好适合我们全家三代居住需求的户型，差不多在,160,方就够了,，能有,3,卫双套间的设计，就再合适不过了。,客群描述四：,购房人物：,马先生,27,岁,公司职员,购房目的：,为新婚买房,希望买一套,90,方左右的户型作为婚房，刚好姐姐住在滨江一桥附近，所以极力推荐我买在滨江板块。经过一番比较，最终锁定在三桥、四桥附近的半岛国际，一方面这里的,90,方左右户型，,最适合我们居住要求,的多房，以后我们一个房间，孩子一个房间，偶尔爸妈过来也能住。另一方面两厅两卫设计，更是给了,最意想不到的,90,方舒适尺度,。,所以，他们多成家立业，有思想、有主见、有品味、有一定购买力，,他们生活姿态更潇洒，人生格局更开阔，,他们注重精神享受，希望在事业与生活中，找到一种,合适的平衡,，,他们乐于为家人与自己，追求过得,更温馨、更舒适,的生活,“,适”，之于本项目全新推出的产品,155,方,“,3+1,”,房,3,卫双套间，三代同堂刚,合适,极致考量三代同堂生活所需的,155,方户型，创新设计,“,3+1,”,房、,3,卫、双套间，空间绰绰有余，一家三代生活需求被恰到好处的满足。,123,方,3,房,2,卫，稀缺三房刚,合适,全新推出的,123,方，以阔景大三房概念，设计,3,房,2,厅,2,卫，滨江核心稀缺的户型尺度，面积适中，相比大面积户型，总价亦恰好在计划之内。,87,方“,2+1”,房，空间尺度刚,合适,87,方,2,房,2,厅,2,卫，可根据日后居住需求，改造成“,2+1”,房,2,厅,2,卫，功能灵活多变；另外在,90,方户型中，采用多房双卫的设计，还能确保尺度舒适性，无疑是目前市场上最稀缺、最适合居住的。,内有园，外有河双景呼应，景观层次刚,合适,本案内享近,30000,方中央庭院，外揽两河交汇的生态之景，内外呼应，有型，适己。景观层次丰富，独具韵味，可停、可赏、可动，恰到好处的处理了景观空间、建筑空间、活动空间三者的关系。,超百米朗阔楼距，视野开阔刚,合适,本案每栋建筑之间留出,约,100,米的奢适楼间距，,7,号楼更享有近,150,罕有楼间距，这样的尺度无疑让建筑保持最理想、最合适的风度。保,证,通,风,采光，又确保住,户,的私密性、舒适性、,并,形成立体、丰富的,观,景,视,角。,钱江两岸繁华对望，生活出行刚,合适,本案居于滨江核心，位于钱江三桥、四桥之间，距钱塘江仅,400,米，与杭州主城区保持恰到好处的距离，畅享,8,大桥双地铁交通，又坐拥滨江核心区的,1,公里繁华生活圈。,六大智能化体系，星级物业刚,合适,引入智能电梯、智能居家、,FRID,远距离刷卡、感应停车、楼宇停车、物业管理六大智能化体系，及其他人性化服务，以星级标准，营造一种适合自己的优雅、舒适、从容的生活方式。,因此，对我们而言，,半岛国际所打造的将是：,杭州滨江核心最适宜的三房,推广语：,半岛生活,“,适,”,界观,在逆市下，,半岛生活“适”界观，,通过什么样营销推广能精准击中“首改型客户”,?,我们,以市场为先导、客户为中心,，炮制了针对“首改型客户”的营销五策。,推广诉求差异化,在楼市的冬天，面对满天飞的价格诉求，,我们通过线上悬念广告、通过线下微博、网络、论坛进行话题炒作，,用争议性的话题来突围、用最快的速度引起关注。,体验式营销,打造极具识别性及记忆点的情景样板房，通过实景的展示及服,务的体验，让其成为营销的有利武器。,清水,+,工法样板区,情景样板房,主题会所,适度的产品升级,2012,年，面对楼市寒冬，产品升级是与竞争项目形成更多优势的重要手段之一，项目硬件逐渐成熟，后期更应该强调舒适生活的营造，,从软件上升级产品，提高服务品质，打造“合适”的物业形象。,灵活的价格策略,根据不同阶段及市场情况变化，整合各种渠道、针对不同圈层、推出不同优惠政策。,一、,针对天阳老业主，推出“适合”回馈老业主优惠政策。,二、针对,半岛国际合作单位的资源（例如合作的规划设计院、广告公司、合作的媒体等），推出适当的优惠政策。,三、,针对与本项目客户群相符的汽车4S店、银行VIP卡部门，整合三方资源，组织系列促销活动；,分销渠道建设精细化,中高端重点区域、周边区域全覆盖,精准筛选：,周边企业、,4S,店、市场,、二手房品牌中介、,合作单位是项目,推荐,重点，通过摆放项目物料、展板、配置专场销售人员、交换客户数据等形式抓准目标客户；,Executive,推 广 执 行,思 动,4,月,8,月,6,月,会所、样板区开放,3,月,推广,主题,6,号楼开盘,营销推广阶段划分,7,月,5,月,会所样板区,实景体验,深化解读,2,月,推广,内容,推广,阶段,大户型形象塑造,86/90,线下营销,大户型产品诉求,87,产品价值深化解读,9,月,8,号楼开盘,7,号楼开盘,小户型形象升级,90,方型“适”主义,半岛生活“适”界观,新产品形象建设期,2012,年,2-6,月,引发受众对本案大户型的关注,制造滨江核心最舒适宜人的居住梦想,实现,7#,、,6#,顺利销售,营销目标,第一阶段：新产品形象建设期,推广策略,工程配合,阶段诉求,推广手段,新产品亮相，打造滨江核心高端舒适三房物业形象,7,、,6,号楼开盘,一期余房持续去化,会所、样板区,盛大开放,户外、报广、网络、软文炒作整体塑造大户型新产品形象,DM,、短信、营销活动、分销渠道持续配合一期余房及,87,方新房源去化,大事件：,会所、样板区开放,7,号楼开盘,6,号楼开盘,主题：,半岛生活“,适,”界观,The,1,st step,推广目的：,通过升级版新产品新形象推广出街，“适”的生活方式解读，,再次提高项目的高端属性，刚需客群、首改客群均覆盖蓄客。,同时，以线下营销方式加,速前期余房去化。,推广策略：,线上线下联动，制造悬念，前期造势,线上推广,户外、电台、等媒介以悬念方式导入，引发对滨江“适”三房的高度关注。以新产品新形象冲击市场，为,7,、,6,号楼预热。,线下营销,微博互动配合话题炒作，保持温度；通过活动营销、圈层营销、渠道分销精准网罗客户。,线上广告：户外、报广、网络、电台，悬念造势,传播整合途径,实景体验：,3#,清水样板；会所、样板区开放,渠道精耕：圈层营销、分销渠道,新闻公关：悬念炒作，新产品概念解读,活动营销：客户答谢会暨产品说明会,产品报广,LOGO,滨江核心,一江两河,双地铁,阔景,“,适,”,三房,半岛生活“适”界观,适合：“,2+1”,限量可变,功能灵活多变的,87,方户型，承袭“,2+1”,房双卫的可变设计，确保人性化生活尺度。,适度：稀缺,3,房尺度,123,方的朗阔功能区间，人性化细节的精雕细琢，营造舒适怡人的居家氛围。,适奢：,“,3+1,”,奢享空间,源自对高端生活品质的尊重，,155,方户型，创新设计的双套间，体验三代同堂的优越。,适赏：内外双景呼应,内享近,30000,方中央庭院，外揽两河交汇景致，成就独具韵味的景观层次,。,7#,报广,LOGO,滨江核心,一江两河,双地铁,阔景,“,适,”,三房,近,150,米双景“适”界，此外再无,7#,楼全城火热预约中！,适合：“,2+1”,限量可变,功能灵活多变的,87,方户型，承袭“,2+1”,房双卫的可变设计，确保人性化生活尺度。,适度：稀缺,3,房尺度,123,方的朗阔功能区间，人性化细节的精雕细琢，营造舒适怡人的居家氛围。,适奢：,“,3+1,”,奢享空间,源自对高端生活品质的尊重，,155,方户型，创新设计的双套间，体验三代同堂的优越。,适赏：内外双景呼应,内享近,30000,方中央庭院，外揽两河交汇景致，成就独具韵味的景观层次,。,开盘报广,半岛国际,创“适”而开,X,月,X,日，阔景“适”三房倾城亮相，恭迎赏鉴！,123,舒适,3,房尺度,155,奢适“,3+1,”空间,87,灵变“,2+1,”户型,滨江核心适度繁华,双地铁线适用出行,石材铝板型适立面,超百米楼距适宜视野,近,30000,闲适庭院,星级物业适己服务,中河高架户外,网络通栏,半岛生活“适”界观,滨江核心,双地铁,阔景“适”三房,半岛国际,X,月,X,日全城创“适”而开,时 间,声音、语气,旁,白,音,乐,3,秒,语调成熟,大气厚重,滨江核心，谁“适”三房？,富于节奏，气势磅礴的背景音乐,9,秒,是全家一起的舒适，是事业家庭的适宜，是人生格局的适己；,9,秒,是稀缺空间的适度，是创新设计的适奢，是璀璨园林的适赏；,4,秒,触手可及的“适”界，即将为您呈现,5,秒,稳重、浑厚的,男声,理性，语速中,半岛专线：,89960866,音乐渐弱,电台一,(,悬念导入,),时 间,声音、语气,旁,白,音,乐,5,秒,语调成熟,大气厚重,123,方的稀缺,3,房，是适用，更是适度；,富于节奏，气势磅礴的背景音乐,6,秒,155,方的“,3+1,空间，是舒适，更是奢适；,5,秒,内外双景的开阔视野，是适宜，更是适赏；,6,秒,半岛国际，滨江核心,双地铁,阔景“适”三房。,8,秒,稳重、浑厚的,男声,理性，语速中,半岛生活“适”界观,半岛专线：,89960866,音乐渐弱,电台二,(,概念释疑,),软文,软文一：预热炒作,聚焦滨江核心，谁“适”三房引发楼市热潮,软文一：“适”三房概念解读,半岛国际,“,适,”,三房，稀缺物业价值几何？,软文二：产品解读,“,适,”,三房备受追捧，半岛国际笑傲江南,滨江核心，谁,“,适,”,三房？,X,月,X,日半岛国际生活,“,适,”,界观，全城开启，,滨江核心,双地铁,87-159,方阔景,“,适,”,三房，,诚邀典藏！,89960766,开盘短信,网络推广,微博话题,活动时间：,2,月初,活动目的：配合户外、电台等悬念广告，在网络上发起关注与热议。,活动主题：,滨江核心，谁“适”三房,活动形式：将户外、报广的出街照片发布于微博，掀起“谁是滨江核心最理,想三房”的话题炒作，比照滨江现有新房，突出本案户型面积稀,缺优势，引导网友评论。,微博话题接力：,98%,购房者表示，最适合一家居住的是三房。,98%,居住者反映，最适宜居住的三房在,120-160,。,滨江核心，谁“适”三房？,实景体验,小户型工法样板房包装,3#,清水样板房,墙体彩绘,清水毛坯墙面也能做出独特的精彩,客厅的墙壁绘制沙发、落地灯、液晶电视线描轮廓,餐厅的墙上碗儿、盘儿、碟儿活灵活现，香喷的饭菜妙趣横生,大大的衣柜、梳妆台静静立在主卧的侧墙,小木马、洋娃娃忽闪着大眼睛栩栩生动,实景体验,情境样板房,会所内置精装样板房,情境实体验,模拟展现真实的生活空间，每个房间都充满主人个性化的生活方式,空气里弥漫主人特有的香氛，,工作台上摆满缝纫机、针线、珠串，模特，偷偷地泄露出她的职业,室内的沙发、吊顶、壁画无不彰显她的审美品位、风格偏好,情境再建议：,样板房保洁员装扮成菲佣模样在房间内打扫卫生，使情境更为真实,设真人模特在房间里模拟日常生活场景：在书房里工作、厨房里准备餐,点、客厅里阅读品茗,大事件,1,会所、样板区开放,活动时间：,2012,年,5,月,活动地点：项目现场样板区、会所,活动目的：通过适度空间创意活动，深度阐释“适”的生活观，引导“适”生活,想象，与客户达成情感共鸣,活动主题：,适度新生活灵感,邀约第六空间的,3,名知名设计师为半岛国际指定户型进行室内精装设计，以“我的适度生活空间”为主题创作；,他们的手绘草图、精装效果图设计理念，同步在会所和微博上展出；,由大众评比最佳“适”生活奖项，参与活动的“天阳尊客户会”客户均有机会参与抽奖，获取,10,万装修基金大奖；,其他未中奖的“天阳尊客会”客户也可获得第六空间提供的家居折扣优惠服务，及室内设计费用优惠。,大事件,22012,春季房交会,活动时间：,2012,年,5,月,活动地点：和平会展中心,/,世贸,活动目的：生活空间、氛围亲临体验，实景情感传输，刺激客户购买欲,活动主题：,“适”界观，“适”活馆,将,123,方样板房一比一尺度复制到展厅现场；,室内各功能空间以镂空墙壁区隔，各空间视觉无遮挡，呈半开放效果；,入口玄关处，客户由销售人员接待引导入内；,客厅设为沙盘展示区，主卧为休息洽谈区，厨房为吧台，次卧设“适”度生活小展馆，展示具有“适”态度的,123,方室内设计作品。,活动营销,产品说明会,活动时间：,2012,年,6,月（,6,号楼开盘前）,活动人群：老业主、意向客户、媒体人士,活动形式：客户答谢会暨新品发布会,活动主题：,进化，适者当道,半岛国际新老客户答谢会暨新品发布会,借答谢半岛国际客户之际，也邀请天阳旗下物业有改善需求的老业主共同出席,这既是一次感恩主题的公关事件也是一次深挖天阳置业自身客户资源的营销活动。,活动构想：,游戏环节开场，讲台上摆放一双水晶鞋，邀请女性来宾试穿，合脚的幸运嘉宾将获赠这双水晶作为奖品。通过轻松愉悦的游戏互动引入正题；,邀请国际新锐设计师蒋琼耳,(,适度生活倡导者,),来现场与来宾分享适度生活的“适”界观,-,适己、适用、适度的生活理念；,介绍本案的经营团队，分别介绍项目的建筑设计、户型设计、景观设计详细解读项目优势。进一步阐释项目的适度主义生活观。,邀请现场来宾各抒已见，畅谈自己的适度生活观点，理想中的“适”三房蓝图设想。,注：蒋琼耳。第一位参加法国巴黎家具沙龙的中国设计师，曾参加法国圣艾蒂安市国际设计双年展。她的设计作品曾获中国风尚大典,2006,“年度最佳家具设计”大奖。,渠道创新,地下停车库广告,投放目的：,锁定“有车一族”精准传播，直接面对高端受众,投放主题：,释放项目大户型营销动态信息,投放地点：高端写字楼（滨江区、钱江新城、上城区）,购物、娱乐场所（滨江易买得、麦嘟,KTV,、中影国际影城、庆春银泰,）,本案目标客群基本为“有车一族”，经常出入高档写字楼、商场、娱乐场所,，地下车库成为必经之地。而地下车库广告作为一种新型创意媒体，在上海、深圳、北京、广州等经济发达城市备受推崇。,圈层营销,客户渠道拓展,拓展目的：,挖掘天阳旗下所有合作单位中有改善需求客户。,拓展构想：,通过在规划设计院、广告公司、媒体,等合作单位张贴海报、邮寄,DM,、赠送节日贺卡、短信，,释放项目大户型营销动态信息，对于有改善需求的客户充分挖掘，并给予购房优惠政策。,圈层营销,客户渠道拓展,拓展目的：,针对专项人群推广，精准打击目标客户,拓展构想：目标客群的,“三口之家”的重心,孩子，围绕孩子的生活半径是重点挖掘的渠道，,如早教中心、儿童乐园、少年宫等，半岛国际根据孩子不同年龄段量身定制“半岛妈妈手册”“半岛儿童启蒙读本”、“半岛儿童成长手册”，,顺带释放项目大户型营销动态信息，通过与儿童机构的合作，,定期发放给围绕孩子的家长手中,。,圈层营销,客户渠道拓展,有车客户：,在汽车,4S,店投放,DM,等宣传资料，对介绍购房客户的销售人员给予一定的返点优惠以资鼓励；主要选择滨江、上城区、西湖区萧山区,4S,店；,金融客户：,充分利用银行,VIP,客户、信用卡客户，短信投放，组织投资讲座，同样给予一定优惠措施；,行会客户：,针对浙江商会、温州商会、义乌商会,行会组织举办推介会等活动，投放宣传资料、给与优惠等；,圈层营销,给“天阳老业主”的感谢信,投放目的：,挖掘天阳旗下所有的老业主里的有改善需求客户。,投放构想：,为天阳旗下所有老业主写封感谢信。,以表达我们诚挚的谢意，释放项目大户型营销动态信息，对于以前购置过天阳棕榈湾、美林湾，而今有改善需求的老业主充分挖掘，给予购房优惠政策。,90,方升级推广期,2012,年,7-9,月,在本案大户型产品市场上建立广泛认知及认可,的背景下，对小户型产品再进行独立诉求，强化,其市场印象，实现,8#,顺销售。,营销目标,第二阶段：,90,方升级推广期,推广策略,工程配合,阶段诉求,推广手段,90,方在“适”主题下，产品形象再塑升级,8,号楼开盘,楼栋主体施工,通过物业包装等方式，增加产品附加值。,DM,、短信、营销活动、分销渠道持续进行。,主题：,90,方型“,适,”主义,The,2,st step,推广目的：,前期主要以大户型形象为宣传重点，小户型诉求附带传播，,在此阶段需重新激活市场对本案小户型的记忆。为,8#,营销奠,定基础。,推广策略：,物业包装升级，产品价值再塑,线上广告：户外、报广、网络、电视台,，,传播整合途径,销售物料：产品手册,渠道精耕：圈层营销、分销渠道,新闻公关：产品价值细剖解读,产品报广,LOGO,滨江核心,一江两河,双地铁,阔景,“,适,”,三房,90,方型“适”主义,8#,楼“,2+1”,房,2,厅,2,卫，即将公开,中河高架户外,东面：,半岛国际,+logo,VIP,：,89960866,北面：,8#,楼“,2+1”,房,2,厅,2,卫，即将公开！,VIP,：,89960866,南面：,90,方型“适”主义,VIP,：,89960866,网络通栏,半岛国际,90,方型“适”主义,滨江核心,双地铁,阔景“适”三房,8#,楼“,2+1”,房,2,厅,2,卫，即将公开,电台,时 间,声音、语气,旁,白,音,乐,6,秒,成熟男声,我选择半岛国际，“,2+1,”,房，可变设计，,87,方更加舒适；,节奏轻快、优雅的钢琴音乐,6,秒,优雅女声,我选择半岛国际，公、私双卫，精研尺度，,87,方更加适用；,6,秒,大气男声,我选择半岛国际，,4,个阳台，视界开阔，,87,方更加闲适；,12,秒,稳重、浑厚的男声,理性，语速中,滨江核心,双地铁，半岛国际,8#,楼,87,方可变“适”三房，即将公开！,半岛专线：,89960866,音乐渐弱,软文,软文示例一：户型总体解析篇,形式主义,OR,型“适”主义,半岛国际,87,方“,2+1,”可变空间特质解析,软文示例二,：,2+1,房双卫篇,87,方设计“,2+1”房双卫，半岛国际铸就可变“适”三房,短信,“,2+1”,房的舒适，,公、私双卫的适用，,4,个阳台的适界，,滨江核心,双地铁，半岛国际,87,方可变“适”三房，即将公开，,邀您共鉴！,89960766,6,、物业管理系统,7,、其他人性服务：,1,、智能电梯系统,2,、智能家居系统,3,、,FRID,远距离刷卡系统,4,、,感应停车管理系统,5,、楼宇自控系统,智能化系统,地下车位带充电储电功能,地下车库洗车处,公共区寄存点,光纤入户,管家式服务,1,、,24,小时热忱服务,2,、,精细化服务,3,、,专属管家式服务,4,、,智能化服务,5,、天阳尊客会活动服务,物业升级包装,THE END,本次提报不止为了形成一股持续的、稳定的、有力的推广沟通方式。,更是要服务于,现在的销售和和后续的推盘，,制定以销售目标为导向的推广策略,我们认为：,圈层营销,针对客群家庭组成,我们的客群：,富足之家，事业有成，生活殷实,家庭结构稳定，两代或三代同堂。上有长辈，下有孩子,追求居住改善和品质，希望拥有高素质的社区邻里,圈层撬动点：,1,、子女,2,、老人,3,、中年夫妇,4,、生活购物,携手儿童教育机构（针对子女）,本项目物业公司与,早教中心、儿童培训中心、儿童写真馆,开展合作,拥有,“天阳尊客会”会员身份,的天阳老业主、半岛国际项目签约业主及意向客户,均可享受由婴幼、儿童机构举办的定期培训、儿童摄影活动,活动时间：每月,1,次，周末,活动地点：会所,活动人群：天阳置业老业主、本案新老客户、意向客户,本项目物业公司与项目周边社区医疗服务站达成长期合作关系,针对“天阳尊客会”的会员，,为其家庭成员中,50,岁以上老人,提供定期体检服务，开展身体护理、养生方面知识讲座,活动时间：每月,1,次，周末（与儿童培训时间错开）,活动地点：会所,活动人群：天阳置业老业主、本案新老客户、意向客户,社区医疗服务合作（针对老一代）,本项目物业公司与滨江知名瑜伽馆,/,舞蹈教室达成合作,邀请专业教练定期定点为报名参加的“天阳尊客会”女性会员,教授瑜伽、健身操、国标等课程,活动时间：,5,月以后启动，每月,2,次，周末,活动地点：会所,活动人群：天阳置业老业主、本案新老客户、意向客户,舞蹈美体培训机构（针对太太）,商家联盟,整合项目周边商家资源，汇聚家居装饰、美食餐饮、娱乐休闲、生活日用、装潢家居等行业的知名商家。,为“天阳尊客会”会员提供商品优惠折扣、礼券等服务。,联盟商家建议：两岸咖啡、星巴克、必胜客、江滨一号国际高尔夫、麦嘟,KTV,、中影国际影城,受惠人群：天阳置业老业主、本案新老客户、意向客户,