2022短剧内容生态发展研究.pdf

克 劳 锐 指 数 研 究 院2022短剧内容生态发展研究2022年5月 克劳锐1克 劳 锐 指 数 研 究 院核心发现恋爱、古装、悬疑魔幻是各平台热门内容题材大量传统剧情达人转型升级为短剧达人，角色与人设捆绑为商业化铺路短剧行业发展出人才配置的新模式、人才需求更新平台分账、合作品牌商单、直播电商是主要变现方式社会故事、乡村生活、家庭生活等题材仍是价值洼地定制/冠名、游戏改编、官媒原创短剧成为新的营销趋势2克 劳 锐 指 数 研 究 院研究范围数据说明平台选取：本次报告选取主流的短视频社交平台（抖音、快手、B站）进行短剧内容生态的研究。研究对象：聚焦生产短剧内容的平台、达人、MCN机构及热门短剧内容，分析热衷短剧内容的粉丝画像、短剧相关达人的创作模式、热门短剧的内容特点及变现模式。数据来源：本次报告的数据如无特殊说明均为克劳锐监测数据，来自各平台及互联网公开发布的内容监测周期：2022年1-3月部分案例播放量更新至2022年5月目录01短剧行业发展背景及现状02各平台短剧内容生态特点03短剧商业变现模式分析04短剧内容发展趋势3克 劳 锐 指 数 研 究 院短剧行业发展背景及现状短剧定义主要类型发展历程PART 14克 劳 锐 指 数 研 究 院社交平台中的“短剧”：剧情连贯、戏剧性强的短视频内容单元短 剧本次报告中所研究的“短剧”内容是指，社交平台上发布的，由多集短视频组成、剧情连贯、有固定人设角色构成的内容单元，一般由社交平台中的达人出演主要角色。“短剧达人”指该达人参与短剧内容的创作，且短剧内容被平台官方收录的达人类型。传统剧集每集25-60min左右，横屏观看明星/演员出演主要角色传统剧情达人内容每条短视频演绎不同主题的剧情，内容不连续、角色不固定短剧表现形式时长较短：每集视频时长1-5min、竖屏为主连贯性强，每部短剧中有固定角色或统一主题戏剧性强，强化矛盾冲突、情节反转，突出角色情绪制作精简创作力延伸短剧定义5克 劳 锐 指 数 研 究 院根据内容版权不同，短剧划分为达人原创及IP改编两类等达人原创类的短剧由MCN机构或达人团队，进行原创编剧、自主拍摄、后期剪辑并发布的短剧。IP改编类的短剧将IP内容改编为短剧形式，并在社交平台上通过达人个人账号或设立短剧官方账号进行发布。青春家庭恋爱职场古装悬疑乡村魔幻短剧题材丰富不同的IP改编类型及不同的IP合作方动漫改编冬漫社IP游戏改编同名游戏IP网络文学改编米读小说IP主要类型6克 劳 锐 指 数 研 究 院社交平台短剧的发展历程，2018年崭露头角，2021年迎来爆发快手爆款短剧 这 个 王 爷 想 退货，2019上半年播放量2.38亿【1】2019年 平台助推快手小剧场上线2020年MCN机构重点内容表达形式中，“短剧”类型占11%【2】截至6月，快手小剧场收录的短剧超2万部【3】2020年 开始崛起机构重视短剧发展，内容增长抖音爆款短剧做梦吧！晶晶官方话题阅读量7.2亿【4】2021年 内容爆发多平台助推，优质短剧增多2018年 崭露头角剧情内容吸粉，搞笑短剧出现2022年，各平台短剧内容规范化发展、行业各方更加关注短剧变现能力春节档短剧爆款不断：#长公主在上大结局#在全网引发话题热潮逆袭丁姐 一只璐A DEER等短剧达人直播带货成绩好数据来源：【1】2019快手内容生态半年报；【2】克劳锐2020年中国MCN行业发展研究白皮书；【3】2020快手内容生态半年报；【4】网络资料整理。幽默搞笑反转的剧情演绎七舅脑爷爆笑迷你剧陈翔六点半发展历程7克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 2各平台短剧内容生态特点短剧达人平台内容热门题材8克 劳 锐 指 数 研 究 院各平台短剧内容入口及主页面信息搜索关键词进入抖音短剧短剧主页：热门榜单+最新榜单一级入口（APP左侧个人页面）短剧主页：星芒短剧+追剧日历+高甜剧场搜索关键词进入活动页面活动页面推送热播剧平台收录规范9克 劳 锐 指 数 研 究 院短剧是优质内容创作的新形式、达人与短剧之间相互作用达人账号人设短剧角色人设达人的“第一视角”展开叙事短剧达人更加聚焦某一细分题材短剧达人参演或自制短剧内容的达人对达人及其团队的综合能力要求较高包括编剧、拍摄、后期制作、商单植入能力等相较传统泛娱乐类短视频制作更精良戏剧性更强、节奏快、服化道精致、后期制作更精美短剧内容当下优质的内容形态短剧进一步巩固达人人设或者为新兴达人塑造人设达人成为短剧题材的标签头部达人一定程度为新剧进行流量背书10克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音&快手剧情达人升级为短剧达人，B站短剧创作者未定型“短剧达人”的发展及构成传统剧情达人 原创能力强，以剧情创作为主要内容形式 内容连续性差其他垂类达人短剧达人 零散剧情+系列短剧 每部短剧中人设较固定千万粉丝量级达人，主要由传统剧情达人发展而来自制短剧被官方收录或参演IP短剧短剧尚未定型短剧达人数量较少影视从业经验的短剧达人创作内容更受欢迎B站短剧创作者起步期抖音剧情垂类下粉丝量TOP100达人58%创作者成为官方认证的“短剧达人”42%创作者仍以连续性较差的剧情内容为主快手“短剧领域”粉丝量TOP100达人59%剧情垂类达人发展而来41%新兴短剧达人及其他垂类达人发展而来数据来源：克劳锐指数研究院监测及整理分析所得，监测数据周期2022年1-3月短剧达人11克 劳 锐 指 数 研 究 院快手短剧达人更新较慢，高点赞量且高赞评比数据说明：短剧达人：截至2022年4月1日，短剧内容被官方收录的粉丝量TOP100达人；传统剧情达人：截至2022年4月1日，剧情垂类（除短剧达人以外）粉丝量TOP100达人。数据来源：克劳锐监测数据，监测周期为2022年1月1日-3月31日。13.2 26.3 6.8 2.6 1.0 14.8 17.2 6.9 2.7 3.9 0.7 13.9 010203040月均更新（条）赞评比平均点赞量（万）平均评论量（千）平均转发量（千）粉丝量增长（%）短剧达人剧情达人短剧达人 vs 传统剧情达人（2022年1-3月发布内容）短剧创作与传统剧情创作差异大快手短剧内容中，IP改编居多，大量内容为一次性拍摄完成后按固定频率上线 高点赞量，高赞评比快手短剧以提升点赞量拉动互动量增长，用户深度互动（评论与转发）在短剧达人内容中无明显提升，赞评比与剧情达人差距较大短剧达人12克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音传统剧情达人的创作向短剧转变，原创短剧为主、互动质量提升数据说明：短剧达人：截至2022年4月1日，短剧内容被官方收录的粉丝量TOP100达人；传统剧情达人：截至2022年4月1日，剧情垂类（除短剧达人以外）粉丝量TOP100达人。数据来源：克劳锐监测数据，监测周期为2022年1月1日-3月31日。短剧达人 vs 传统剧情达人（2022年1-3月发布内容）10.4 42.2 18.9 4.5 6.5 10.5 11.0 31.1 6.7 2.1 3.1 6.0 01020304050月均更新（条）赞评比平均点赞量（万）平均评论量（千）平均转发量（千）粉丝量增长（%）短剧达人剧情达人 抖音短剧以拉动点赞量为主，同时带动用户的评论与分享，提升互动量 抖音短剧达人的粉丝量年增长更快，大量短剧来自达人原创，是对原有剧情内容的升级，其更新频次与剧情创作者相近。短剧达人13克 劳 锐 指 数 研 究 院甜宠恋爱占主流，大量内容来自IP改编；家庭题材围绕30+、40+成熟女性，原创为主。快手热播短剧中，“恋爱”题材为主、短剧围绕“女性”话题快手热播短剧的类型及播放量（2022年1-3月播放量）26.8 8.1 7.7 2.2 1.1 0510152025300102030405060708090100恋爱家庭古风搞笑乡村短剧数量占比（%）1-3月播放量（亿）数据说明：根据“快手星芒短剧播放榜”2022年1-3月榜单中上榜剧集的题材及播放量进行不完全统计；短剧案例累积播放量截至2022年5月，来自短剧主页展示数据。数据来源：克劳锐榜单，数据周期为2022年1月1日-3月31日。2022年1-3月热播快手短剧案例家庭致命爱人达人原创短剧，2021年12月艾青的女人剧场 发布，累计播放量4.2亿古风梅娘传达人原创短剧，2022年1月艾青的女人剧场 发布，累计播放量1.9亿小甜妻2改编自米读小说，2022年1月霸道甜心发布，累计播放量1.6亿恋爱我和我们改编自磨铁文学，2022年2月快手星芒发布，累计播放量1.4亿恋爱平台内容14克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音短剧范畴广，以达人原创为主，注重情感升华及正能量传递低高恋爱青春校园搞笑喜剧家庭生活正能量魔幻职场乡村生活悬疑平均互动量视频数量高剧集平均互动量10w+的短剧题材（2022年1-3月发布内容）数据说明：短剧领域粉丝量TOP100达人监测期内发布的短剧内容中，按照平均播放量10w的短剧进行统计，互动量（点赞+评论+分享）截至4月27日数据。数据来源：克劳锐监测数据，监测周期为2022年1月1日-3月31日。5 正能量4 家庭生活2 青春校园3 搞笑喜剧1 恋爱2022年1-3月总互动量TOP5短剧题材及案例大部分热门短剧内容来自达人原创作者我和我的奶奶为你写个故事奶奶+孙女演绎社会新闻，展现人间百态作者破产姐弟家有姐弟重组家庭生活点滴反映人情冷暖作者豆芽豆芽的大学生活校园生活&宿舍小事幽默搞笑为主作者郑丽芬er青春记忆一人反串多角演绎经典段子作者情绪唱片三分之一恋人讲述恋人之间的情感纠葛平台内容15克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音短剧“双管齐下”加快发展：大量收录+活动激励两个方向加快推动传统的剧情达人升级转型为“短剧达人”、吸引更多创作者加入收录已有的连续性剧情内容、持续更新“大量收录”官方活动以流量+现金激励达人创新“活动激励”三分钟推理星座审判都市悬疑题材姜十七夜班日记“灵魂摆渡人”人设+正能量反转古蛇Samael画魂师古装+悬疑魔幻题材平台推出“抖音新番计划”以流量+现金激励短剧赛道的创作。心怡啊 周亦燃周亦燃！你死定了系列，故事以固定CP、围绕情侣日常小事展开。收录后持续更新的短剧系列平台内容16克 劳 锐 指 数 研 究 院B站古风短剧数量多，以达人自制为主，但播放量较低、缺乏爆款数据说明：短剧内容以哔哩哔哩官方账号小剧场台柱子 收录为准，播放量截至2022年5月。隔壁有只桃花夭（共26集）2022年1月官方号发布总播放量190.8万明星演员：张紫宁、秦奋漫改短剧心蛊（共10集）2022年5月发布，总播放量12万创作者我的仙侠DNA动了 同人短剧月老和小财神（共3集）2022年2月发布，总播放量36.7万圣微、杨馥羽等联合发布达人原创短剧“同人”文化在B站盛行，古装仙侠、漫改短剧居多大量3集左右的达人原创短剧，汉服模特是演员主力，如圣微、杨馥羽、圻夏夏等普遍播放量较低，仍停留在小众圈层、缺乏爆款平台内容17克 劳 锐 指 数 研 究 院B站创意烧脑短剧制作精良，平均播放量较高真实改编诈术：犯罪日记（共9集）2022年1月发布，总播放量391万 烧脑悬疑不思异系列（共5部）系列总播放量9112.4万创意乡村无间广场（共6集）2021年11月发布，不定期更新总播放量2313.1万平均时长15min平均时长15min创作者导演小策创作者给我一个镜头V创作者不思异剧场 约法三张（共7集）2022年2月发布，总播放量187万 创意+幽默搞笑创作者往往老布部分短剧内容时长在15-20min创作者多为影视行业从业者、画面精良内容创新性强、剧情烧脑，平均播放量较高平台内容18数据说明：短剧内容以哔哩哔哩官方账号小剧场台柱子 收录为准，播放量截至2022年5月。克 劳 锐 指 数 研 究 院恋爱题材：商业合作场景多，内容产量大，但破圈爆款难出各平台上恋爱题材的热播短剧不断更新，内容数量多、情节套路相似，创作者面临较大的创新压力。大量同质内容加大出圈难度品类范围广、展示场景多人设绑定、打造“同款”部分热剧中同款造型、服饰、个人品牌，也成为粉丝追逐的热点。商业合作适配度高创作门槛低、IP改编选择空间大迎合女性为主的受众、代入感强竖屏模式下，以“第一视角”叙事，代入感强。创作上选择多、受众喜爱“甜甜的恋爱”成为各平台短剧内容的主流创作者多、内容丰富热门题材19克 劳 锐 指 数 研 究 院恋爱题材：盛行固定CP，原创强调情感共鸣、IP改编凸显人设标签达人原创，抖音为主短剧达人组成“恋爱CP”较固定参与客串其他CP短剧的形式较常见，吸引粉丝互动侧重于传达美好情感和正能量、内容多与真实生活相结合，引发共鸣IP改编，快手居多以热门网文/漫画作为流量背书短剧达人组成的CP不固定人设超现实、剧情多反转、节奏较快，抓住观众的“笑点”和“爽点”打造“霸总+甜心女友”人设楊咩咩咩 鹿单东 的达人组合主演多个爆款短剧秦爷的小哑巴（播放量3.5亿）重生小甜妻（播放量5.6亿）米读小说改编短剧的“恋爱CP”心怡啊 周亦燃，结合年轻人的恋爱话题“安全感”“前任”“异地恋”等进行演绎魔女月野 小五来了，自制短剧以“青春校园”情感为主放扬的心心，短剧外以“真实CP”的人设吸引粉丝关注123“大女主”设定深入人心，达人粉丝中女性占比87%万渣朝凰这个男主有点冷等爆款段居中，主角以“手撕渣男”“女二逆袭”等人设出圈代表达人：快手一只璐A DEER2021涨粉200w+，同比增长37%数据说明：累积播放量数据截至2022年5月，来自短剧主页展示数据。热门题材20克 劳 锐 指 数 研 究 院古装题材：达人自制难度高，2022年出现打破传统思路的爆款短剧1234短剧演员杨伊墨2022年4月发布短剧相思误累积播放量7206.1万达人原创古装短剧内容制作面临多重压力古装情境下的短剧制作对于服化道、拍摄场地、演员素质、编剧能力要求更高，精致古风画面是短剧的基础。积极寻求创新传统古装短剧内容以宫斗、甜宠为主，2022年古装题材创新制作思路，时尚造型+新奇特人设+紧凑剧情，形成爆款。颜值达人你的芭比 2021年10月发布短剧将军在上我在下累计播放量4467万古风达人御儿2022年2月发布原创短剧凤求凰累计播放量8108.2万导演/摄影师知竹zZ2022年2月发布原创短剧长公主在上累计播放量3.4亿穿越历史改编甜宠+逆袭宫斗+悬疑造型时尚反派CP双女主搞笑反转数据说明：累积播放量数据截至2022年5月，来自短剧主页展示数据。热门题材21克 劳 锐 指 数 研 究 院古装题材：合作游戏IP进行改编，成为古装短剧的热门内容之一游戏IP改编的古装短剧以游戏设定为背景，还原游戏场景及故事桥段，根据出品方性质不同，目前主要有平台、机构达人、游戏公司三类参与短剧制作。新仙剑奇侠传之挥剑问情及这个少侠有点冷均以主角穿越到游戏支线剧情为出发点，以玩家视角展开剧情演绎，吸引用户参与下载。231平台官方出品短剧新仙剑奇侠传之挥剑问情快手星芒 同名手游累积播放量1.9亿机构达人出品短剧这个少侠有点冷一只璐A DEER 李菲 一梦江湖累积播放量9994.5万游戏公司出品短剧一生一世一双人樱桃派对 逆水寒（网易公司MCN及游戏）累计播放量155.3万数据说明：累积播放量数据截至2022年5月，来自短剧主页展示数据。热门题材22克 劳 锐 指 数 研 究 院悬疑魔幻题材：拓宽创意边界，但制作难度更高、内容数量较少产出难度更高编剧能力要求高，需兼具想象力及一定的知识储备，对特效制作、配乐剪辑等后期制作要求更高，合作品类受限制。热剧特质A.故事猎奇、激发用户好奇心B.强大的特效，画面精美吸睛C.映射社会现象、引发共情达人自制民间怪谈抖音短剧我跟爷爷走人间系列（每篇12集）2月“迷雾村”篇播放量共2.8亿3月“妖魔道”篇播放量共4.4亿抖音达人我跟爷爷走人间，自2021年底更新至2022年5月，粉丝量已429.7w+小说改编穿越魔幻快手短剧古蛇传（2月发布）累计播放量1.4亿数字人+元宇宙引发关注抖音达人柳夜熙 发布短剧地支迷阵（共6集）累计播放量3.0亿赛博朋克风格的画面制造出虚实交织之感，同时为科技产品植入打开合作空间借“虚拟世界”反映“现实问题”结合团聚返乡、大数据监测”、疫情、郑州大水等热点，探讨危急时刻人们抉择的价值，引发用户共鸣。数据说明：累积播放量数据截至2022年5月，来自短剧主页展示数据。热门题材23克 劳 锐 指 数 研 究 院三大平台短剧内容生态特点 小结发展现状将短剧作为独立内容运营时间较长，短剧内容更加统一规范化；短剧达人的创作模式与传统剧情达人差异较大。热门内容特点恋爱题材是快手短剧的主流大量剧集来自IP改编，包括网络小说、漫画改编及游戏改编。发展趋势目标人群正在从年轻女性向30+成熟女性延伸，不断扩大粉丝群体发展现状抖音以“双管齐下”的模式加快短剧内容的收录及达人原创；头部剧情垂类的达人正在转型为“短剧达人”，内容互动量及达人涨粉更快。热门内容特点达人原创短剧多、内容创作注重情感升华及正能量传递。发展趋势激励原创、支持多元化的题材，快速丰富短剧生态是现阶段主要方向发展现状平台发力较晚，目前以“UP主创作营活动”的形式激励短剧创作者加入；短剧的创作者数量及内容数量较少，仍在起步期，大量原创短剧更新内容在三集以下。热门内容特点B站具有浓厚的“同人文化”氛围，古风仙侠和创意烧脑的短剧题材为主。发展趋势达人原创内容、创意性强、题材猎奇的内容是B站短剧的主要方向24克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察 短剧行业发展出人才配置的新模式、人才需求更新传统模式：团队人才配置为达人发展服务 人才向更头部的红人发展 短剧发布于达人个人账号、为账号吸粉 角色设定反哺账号人设、建设个人影响力新模式：团队人才配置为短剧制作服务 职业导向，成长为专业的短剧演员、编剧、导演等等 个人参与多部短剧的制作/演出，以短剧官方账号、团队账号发布，个人吸粉较少短剧导演一只肖肖酱代表作相思误短剧团队艾青的女人剧场代表作梅娘传秦爷的小哑巴小甜妻中短剧演员楊咩咩咩、鹿单东魔女月野非非宇fay一只璐A DEER人才成长方向增多出现新团队配置模式编剧、演员等人才需求更新短剧内容编剧围绕达人更具网感快速产出传统影视编剧 产出较慢 剧本为主 筛选演员大量传统剧情达人转型的短剧达人，尤其是头腰部达人居多 积极采用“高颜值+演技好”的素人演员或尾部达人 向职业短剧演员发展、或寻求内容转型、或快速吸粉25克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 3短剧的商业变现模式分析价值探讨商业化案例克劳锐洞察26克 劳 锐 指 数 研 究 院短剧变现之路：短期、中期及长期的价值探讨各短视频平台对短剧机构/达人制定流量激励及收益分账规则，按照合作模式将短剧划分为S/S+级、A级、B级，有效播放量是衡量收益的关键指标。短期短剧内容的变现主要来自平台及品牌方短剧一般在制作前展开招商、或制作过程中增加商单合作，将产品植入内容；此外，部分品牌尝试定制短剧的模式，借助短剧的内容形式进行品牌营销。平台方流量激励收益分账来自品牌定制短剧产品植入OR中期短剧造红人，发展直播电商MCN机构孵化达人在短剧中加入素人演员，力捧“新人”带动腰尾部的KOL快速涨粉更多导演与编剧身份的创作者加入短剧达人直播电商成熟短剧达人在参与短剧内容以外，更多向直播电商发展，如御儿、逆袭丁姐 等达人发展兼顾短剧+直播。长期短剧内容成为提高用户粘性的利器MCN机构平台方发挥团队作战的优势，整合资源（编导、制片、运营等），更高效地输出优质内容；短剧内容具有连带效应，某一集内容的爆发可以带动粉丝关注整部剧及相关达人。高质量的内容吸引用户，持续性的剧情维持粉丝粘性、拉长用户停留时间。价值探讨27克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌 短剧：产品植入为主，以品牌为核心的定制短剧增多产品植入Swisse 甜蜜关系第18集墨雪洗发水 盛夏第7集小鹏汽车 地支迷阵第6集产品露出为主，部分产品直接挂链单条内容合作以“同款心理”进行植入独家冠名短剧“多场景+高频次”深入用户心智王老吉 我和我的契约男友王老吉 牛十三蒙牛 今日菜单之真想在一起一次性拍摄完成的短剧（以IP改编类为主），集中在发布前招商持续拍摄的短剧、每集上线间隔时间较长，内容制作期间可加入商单合作，已上线的短剧内容为品牌植入效果提供参考形式简单、成本较低“高收益”面临高风险风险更大：在拍摄前期确定合作，播放效果未知合作难度更大：品牌投入更多的资金、产品需要与每集内容进行有机结合数据来源：克劳锐指数研究院整理分析。商业化案例28克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌 短剧：“定制化”成新趋势，达人匹配及内容挖掘是关键定制短剧低度酒品牌-十七光年，借助短剧进行品牌推广联合宁川文化发布短剧恐男练习生用具象化的人物呈现品牌理念，内容结合“社交牛逼正”、“快餐爱情”等话题，吸引年轻粉丝关注参演达人进行直播互动，加强转化彩妆品牌-YSL，以短剧形式进行产品种草合作达人圻夏夏，古装甜宠短剧每集内容对应YSL一款产品（口红、香薰、香水礼盒等），将产品作为引导故事发展的主线，突出产品特色每款产品以3min正片+多个30s番外形式，向用户种草内容与产品有机结合、内容角色成为产品理念“拟人化”呈现量身定制，内容以品牌为核心、结合受众的痛点进行创作YSL以女性为主要客群，与达人受众高度重合YSL定位高端彩妆，品牌调性与达人内容风格匹配数据来源：克劳锐指数研究院整理分析。商业化案例29克 劳 锐 指 数 研 究 院根据吸粉账号的不同身份，以“主演达人”为核心的短剧商业化能力更强“团队作战”是短剧创作的特点，主要有两种团队类型带动主演达人的账号涨粉IP改编短剧占比高商业发展，商单为主，并进行直播带货、定制短剧等多种变现模式的组合创作者具有影视行业经验以原创内容为主商业发展，以产品植入为主要形式，极少量头部创作者定产出制化短剧创作者原创强、变现方式较单一短剧为达人赋能、变现形式多元导演/编剧为核心的团队主演达人为核心的团队非非宇fay：先生，我想算一卦导演小策：无间广场知竹zZ：长公主在上数据来源：克劳锐指数研究院整理分析。商业化案例魔女月野 我的野蛮夫人杨伊墨 相思误一只璐A DEER 万渣朝凰30克 劳 锐 指 数 研 究 院短剧与人设紧密捆绑，更加精准的获取目标用户心智，为商业化铺路霸道宠溺婆婆短剧中“婆婆”具有“独立强势+时尚精致”的形象特点、吸引购买力较强的成熟女性粉丝，成为发展直播电商的重要基础原创短剧：麻辣婆婆欢喜婆婆俏儿媳等不断涨粉：2021年粉丝同比增长36%快手&抖音逆袭丁姐（粉丝2341万）古风短剧第一人在短剧内容的基础上，以“古风美女”形象发展直播电商及个人美妆品牌“御之梦”原创短剧：凤求凰凰在上等不断涨粉：2019-2021粉丝量复合增长率80%快手&抖音御儿（粉丝3046万）“正能量”内容多次被央级媒体账号转发，联合央视新闻 创作短视频原创短剧：先生，我想算一卦粉丝增长：2021.10入驻B站，2个月涨粉百万商单：以抖音平台为主，独立于短剧内容外。算命先生B站&抖音非非宇fay（粉丝445万）借助短剧角色和故事背景，进行商单广告的剧情创作，与短剧内容互为补充粉丝增长：2021年粉丝量同比增长34%原创短剧：安全区暮色都市等吸血鬼抖音子昊SEVEN（粉丝828万）数据来源：克劳锐指数研究院整理分析。商业化案例31克 劳 锐 指 数 研 究 院短剧变现方式多元，但投入增加、难以复制的特点提高了变现的难度编剧导演制片剧情内容短剧IP版权剪辑/特效优质短剧的产出需要更高投入前期投入大：IP版权费用、品牌招商等人员配置增加：增加编剧、导演、制片等爆款短剧的“成功模式”难以量产与传统的内容垂类（如美妆、母婴、汽车等）能够快速批量孵化KOC相比，短剧内容的产出流程及运营模式决定了其难以通过复制“成功模式”实现量产数据来源：克劳锐指数研究院整理分析、MCN机构深入访谈。克劳锐洞察32克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 4短剧内容发展趋势MCN机构/达人创作趋势营销趋势33克 劳 锐 指 数 研 究 院更多机构/达人加入短剧赛道，打造优质内容的同时加强商业化考量多平台发展机会三大平台（抖音、快手、B站）以外，多个平台看好短剧发展，推出相关活动及激励政策【1】：百家号：“破壳计划”，招募MCN机构参与、共建微短剧生态好看视频：推出“元幕计划”扶持短剧内容的发展行业竞争激烈，从短剧寻求突破短视频创作压力大热门更新迅速、同质化内容多、大量新兴达人加入。传统剧情达人升级为短剧达人（尤其是平台头部达人），本质是内容质量升级、突破创作瓶颈新兴达人借助短剧迅速吸粉、快速成长加强商业化考量，注重长期发展短剧进入高速发展阶段热剧不断刷屏但作品破圈较难，且优质内容产出伴随较高投入机构达人更加关注长期生存发展的问题。匹配平台和人群进行定制发展达人直播带货能力强化前期品牌招商数据来源：【1】克劳锐出品2022年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告MCN机构/达人趋势34克 劳 锐 指 数 研 究 院社会故事“正能量+反转剧情”内容形式，引发用户共鸣以改编社会新闻为主，内容创新难、爆款内容较少悬疑魔幻、社会故事、乡村生活、家庭生活等题材仍是价值洼地悬疑魔幻各平台内容数量少、用户点赞量、播放量较高的短剧题材；题材新颖+元宇宙等技术元素叠加，进一步拓展创作空间乡村生活演绎乡村生活中的邻里故事、家庭矛盾、创业故事等乡村短剧数量较少，但不乏热门同时在乡村生活场景下进行产品植入，更加面向下沉市场家庭生活演绎婆媳关系、夫妻感情、育儿生活等围绕30+成熟女性群体，撬动粉丝消费为你写个故事先生，我想算一卦短剧创作趋势35克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌定制/冠名、游戏改编、官媒原创短剧成为新的内容种草形式品牌定制/冠名品牌广告以微短剧形态呈现并不新鲜，但品牌从合作明星代言人转向短视频达人，冠名/定制短剧，并与直播、微博话题等结合进行营销，成为新的品牌营销形式。品牌 明星 制作微短剧形态的TVC大片，如：RIO微醺 周冬雨微醺恋爱物语品牌 短剧达人 定制、冠名短剧+直播+热搜话题 等游戏IP改编短剧IP改编从漫画、网络小说延伸到“游戏”改编，向目标用户种草游戏。创意改编支线剧情+演绎游戏角色+模拟游戏场景拉新目标用户官媒原创短剧“短剧”成为官媒高效传播民生政策、传播正能量的新形式。国家反诈中心 发布反诈小剧场、反诈微电影改编真实事件、提升大众对“诈骗”的警惕度短剧营销趋势36克 劳 锐 指 数 研 究 院37克 劳 锐 指 数 研 究 院THANKS2022年5月 克劳锐THANKS2022年5月 克劳锐40