中冶华园饭店项目推广策略思考.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,霄云路,28,号 新财富综合体,中冶华园饭店项目,推广策略思考,把一个简单的问题复杂化,很简单,把一个复杂的问题简单化,很难,极简主义,最短时间，以最直接、有效方式，寻求问题解决之道！,单刀直入，本案重点解决五大问题,5,月,22,开盘，时间紧，短时间如何爆破？,整体形象与今年主推商务产品形象，两者关系如何处理？,写字楼自身软硬件不足的问题，如何面对？,户型已定，使用率较低的问题，如何回避？,4.5W-5W,价格，我们该怎样定位，与对手相搏？,观,析,为,议,深,实,揽,建,解决之道,观,得天下之先，仰观风云，俯观万世,豪宅区,高端项目云集。代表作霄云路8号，在2月份整体市场低迷情况下依然成交9套。,观区域,使馆区,美、日、德等环绕，成熟第三使馆区，国际氛围浓厚，国际资本聚集。,商务区,北京最早、最成熟的外资办公与商务区域，星级酒店等高端配套齐全。,竞争项目,除去西单银座中心的,LOFT,产品外，我们层高最高。,从户型来讲，其他项目均可自由分割。华远九都汇与公寓部分有竞争关系。,观小结,占市场,政策之下，住宅投资被限制，区域之内再无新品，正是我们的机会所在，机不可失。,抢客户,虽然市场整体性向好，但愿意投资商业的高端客群总量有限（习惯性投资），从住宅投资客转化为商业投资客需一定时间,。,找思路,地段是我们第一杀手锏。但对比其他单价5万元左右的写字楼项目，地段,上,各有优势，硬件配置上，我们,略逊一筹,。,析,析万物之理，知突围之道，谋定而后动,（,1,）析,-,自身,项目特点一：只售不租,营销目的决定推广策略,对写字楼而言，销售与出租的战略完全不同,销售,出租,自用,投资,自用,大范围打击投资客，需强调产品价值,人群区域性强，产品,只需要强调,使用,性,直击客户需求，强调产品“对味”,项目特点二：价值稀缺,绝佳地段之外，自身特点明显。,区别普通写字楼，华园饭店项目可谓独树一帜。,优势品牌：,中冶品牌，与霄云中心隔路而望,稀缺项目：,聚合业态，霄云路上唯一在售新物业,稀缺地段：,燕莎商务核心，世界名企遍布,稀缺交通：,机场高速、公交、地铁驳合,稀缺配套：,星级酒店、会所齐聚，繁华深处,稀缺氛围：,第三使馆区，浓厚国际人文氛围,稀缺产品：,大气立面，精装大堂，4.9米高空间,稀缺户型,：88-223平，主力约140平，独立卫生间，人性化精致户型,稀缺园林：,在稀贵之地，精雕两大庭院，绿意围合,项目,九大价值梳理,（,2,）析,-,客群,投资,自用,老手：,长期关注商业、商务的投资老手，对市场与各大项目了如指掌，极为关注投资回报。,新手：,新政挤压，投资住宅受限，目光开始进入商业地产范畴，专业度相对较低。,以区域商务客群为主，多为高端中小型企业与个人，备明显“涉外性”。如驻京办事处，外资驻外机构，亦有商务代办公司、外贸公司等,本土小型公司,。,谁是我们重点客群？,投资,自用,老手,新手,（核心客群,1,）,（核心客群,2,）,我们的主力客户,对价格敏感，有一定攻克难度,非常看重投资回报,我们的潜力客户,藏一套？玩一套？需重点打击的客户群,我们的地缘客户,自用客户倾向在燕莎商务区选择物业,新商务产品推出将极大吸引他们的眼球,为打动他们，必须强调产品特色,是为他们（中小型、成长型企业）专属定制,（,3,）析,-,产品关系,项目涵纳商务、商业、住宅三大业态,今年推广任务为写字楼，关系如何处理？,先整体，后商务！,综合性项目，调性更易拔高，以支撑项目价格,商务、商业、公寓三大客户，可同时蓄客，互相带动,如以商务形象入市,高度不够，易给人留下“纯商务项目”的第一印象，,都将对后期推广造成一定影响，所以我们认为：,首先是整体形象的拔高，再迅速转入商务产品的强推期,。,商务、商业关系处理,：,主商务，带商业,建议前期推广以商务为主，商业以“文字链”的方式附带推广，以最少花费追求最大效果。,同时可在短信等直效媒体上，利用数据库系统，分客户，分物业精确打击。商业、商务分别制作物料，配合销售。,（4）析-,产品整体形象,整体核心价值组成,“华园饭店项目”,是什么？,【霄云中心之后，中冶新品】,【霄云路上，唯一在售物业】,【商务、商业、公寓一体的高端项目】,地段,品牌,综合性,产品定位：,霄云路上，中冶新品，商务、商业、公寓综合性建筑。,产品特性：,只售不租，投资性强。,客群定位：,投资老手-注重项目投资回报。,投资新手-注重项目回报，有一定“收藏性”倾向。,自用客户,-,注重项目是否与自身需求适合，中小成长型企业专属。,四个关键词：霄云路、投资性、综合性、收藏性,提炼四大关键词，得出,霄云路,28号，新财富综合体,精准地段 渊源地脉,28号，门牌，收藏性,8+8，2个发，好彩头,新品,商务性,投资性,综,合性建筑,【,项目物理定位,】,【SLOGAN】,左右时代的财富之道,时代之上，一左一右,既指项目，又立品牌,商务性,投资性,道，是高度，万物之法则,道，是传奇，一条霄云路,升华之后，得出项目精神定位,强化地段：霄云是精准区域确定，国际是区域气质确定,中冶,霄云国际,主推案名建议,强化品牌：保留华园两字，时代中心代表未来定位。,以中心与霄云中心形成呼应之势，从侧面强调项目品牌。,其他案名建议,中冶,华园时代中心,整体形象体系化,-组合示意,中冶,霄云国际,左右时代的财富之道,高端商务 精装公寓 名品商业,案名,产品线,SLOGAN,整体形象强调高端（拉价格）与综合性（三大业态同时蓄客）,那商务形象又该如何表现？,（5）析-,商务形象,一群土黄色的牛中，紫色的牛最引人注目,地段，综合，投资，适合、稀缺,直打痛点！,紫牛理论,所谓紫牛营销，即是以强调自身差异为主,当这个时代都追求大的时候，,我们追求,更合适，更高，更有收藏性,跳出写字楼常规推广，谢绝5A，,甲级等,陈词滥调,寻找痛点,优势品牌：,中冶品牌，与霄云中心隔路而望,稀缺项目：,聚合业态，霄云路上唯一在售新物业,稀缺地段：,燕莎商务核心，世界名企遍布,稀缺交通：,机场高速、公交、地铁驳合,稀缺配套：,星级酒店、会所齐聚，繁华深处,稀缺氛围：,第三使馆区，浓厚国际人文,氛围,公共,项目整体价值梳理,形象价值：,霄云路上，俊逸玻璃幕墙，石材雕饰，时尚大气立面,公共空间：,9米高奢装大堂，多部极速电梯，地下三层车位,自由空间：,4.9米层高，超越竞争对手，自由商务空间,稀缺空间：,88-223平米，主力140平米，对比竞争者，更易投资,人性空间：,户户带独立卫浴，全人性化设计,稀缺园林：,稀贵之地，精雕两大庭院，绿意围合,自身,产品自身,价值,梳理,产品,核心价值提炼,藏,精,高,华园饭店项目,商务部分,【88-130,平米户型,】,【,带独立卫浴，人性化空间设计,】,【4.9米层高，高人一筹,，自由空间,】,对中小企业而言，空间适度，更加实用，,门槛更低，更具,收藏性,。,卓越 Excellence （,聚合化，,形象之道）-城市资源,价值,享受 Enjoy （,高端化，,生活之道）-,高端配套价值,高效 Efficient （,人性化，,商务之道）-商务功能,价值,收益 Earning （,小而高，,投资之道）-投资,收藏,价值,优势整合之后，我们提出：,适意（4E）商务体系,PS：人生，难得适意。源出世说新语，表达自由自在的生活向往。,适意空间,收藏级,高端商务,商务产品,SLOGAN,合适，舒适，奢适,中小型办公,首选,实用之外，更可收藏,广泛吸引,投资人群,凸显自身高度,项目形象,总结,总体形象,物理,定位：,霄云路28,号 新财富综合体,精神定位（,SLOGAN):,左右时代的财富之道,分形象,公寓,：,霄云路上，精装寓所,商务,SLOGAN,收藏级,适意空间,高端商务,商业：,自由分割，名品商业,析小结,大形象先行,高度站位。体系构架，吸引多维置业人群。求高。,商务直击核心,强推商务，抓住核心，直击重点。求狠,。,商业附带宣传,商业附带宣传，辅以定向打击，求最高性价比。,为,有所为，有所不为，最低成本，最高效率,为形,LOGO与VI表现,VI-1,VI-2,VI-3,为略,推广计划安排,(1),推广三步曲,4月,5月22日,4月15日,整体形象建立期,产品卖点释放期，开盘预告,热销信息发布，持续热销，品牌维护期,第三阶段,第二阶段,第一阶段,推广目的,推广主题,霄云路上，谁在左右时代,高端商务，重塑空间价值,商务、商业同步盛大开盘,霄云国际，,投资价值被追捧，,全面热销中,推广手段,综合性高端项目,气势压人,紫牛理论，跳出俗套，直击痛点,减少投放，顺势而行,推广关键,品牌、全体系,价值、核心优势,热销、老带新,(2),媒介安排,短信：,筛选区域客户与北京范围内高端客户，直接释放项目面市信息。,网络：,建立自身网站，同时在新浪、搜房、焦点、专业的写字楼网站投放通栏,文字链等广告信息，辅以软文炒作。,直投：,数据库营销，直接投放到目标客户手中,户外：,霄云路灯箱指示牌。三元桥、机场沿线的户外。,分众传媒：,周边区域写字楼、高端社区之中投放楼梯广告,平面：,在北青、新京等报纸上投放，树立形象。,业内杂志：安家、地产等，开拓业内炒作途径。,主,辅,(3),三大阶段推广安排&表现,第一阶段：整体形象期,1、户外,【,一整体形象期,】,2,、,现场,包装,【,一整体形象期,】,【,一整体形象期,】,【,一整体形象期,】,3、平面示意,文字示意稿,1,条传奇之路,2,大风云中心,第三使馆区为邻,从霄云中心到霄云国际,霄云路上，谁在左右时代？,中冶置业，继霄云中心之后，于燕莎商务核心再筑城市新地标,燕莎商务区，众多全球名企与驻外使馆辉映成章,一条霄云路，顶级写字楼与世界级豪宅星罗棋布,从国际化纯写字楼，到全新财富综合体,中冶置业，稀贵土地之上，以全新价值体系，左右时代与未来。,品牌篇,【,一整体形象期,】,1,栋临街高端商务,1,栋星级服务精装公寓,少量名品商业,多重物业，按需选择,霄云国际，新财富综合体，亮相霄云,中冶置业，以霄云路上商务、商业、公寓综合价值，予燕莎以新生活力,以高端商务与精装公寓为核心，辅以自由分割式黄金商铺,在充满国际风潮与城市记忆的稀世土地之上，开创全新办公、生活模式,4,9,米高，高端商务，重塑自由精神；举步奢适公寓，体验,24,小时不夜繁华,有所为，有所享，互补共生，成就区域影响力,产品篇,【,一整体形象期,】,1500,米外顺畅联接机场高速,5,分钟步行至三元桥地铁站,10,余座涉外使馆环绕周边,无数星级酒店、高端商场等顶级配套云集,一条霄云路，只有一个霄云国际,霄云国际，霄云路上仅有可售新品综合性物业，注定为少数人所享,大道之侧，俊逸非凡的现代立面，吸引着全世界的目光,机场高速、地铁、公交等立体交通网通衢城市内外,在燕莎友谊商城、凯宾斯基之侧，与全球名企为邻，浸染浓郁万国风情,资源聚合度决定土地价值，产品稀缺性决定未来潜力，一个霄云路，一个传奇,地段篇,【,一整体形象期,】,画面稿示意,【,一整体形象期,】,【,一整体形象期,】,4、网络示意,文字链示意,【,一整体形象期,】,通栏示意,【,一整体形象期,】,5、短信示意,霄云路上起风云。中冶置业，燕莎核心再筑地标，聚合,4.9,米高稀缺商务，,自由分割式黄金商业，精装公寓三大业态，霄云国际，盛大面世,64665998,霄云路上，唯一在售项目。中冶置业，全新财富综合体，集高端商务、,精装公寓、名品商业一体。霄云路,88,号，霄云国际，投资首选。,64665998,【,一整体形象期,】,6、现场物料准备,简装手册示意（整体项目）,【,一整体形象期,】,【,一整体形象期,】,【,一整体形象期,】,7、活动准备,开盘前,-,炒作活动,-,品牌,主题：“霄云路上资本新锐”,-,燕莎商务区发展论坛暨霄云国际产品推荐会,地点：凯宾斯基酒店,意义：开盘之前，配合经济论坛活动引爆市场，吸引客户的目光。,【,一整体形象期,】,开盘前,-,炒作活动,-,产品,主题：“极致空间，极致设计”，霄云国际商务空间设计展。,意义：邀请知名设计师，对商务空间进行设计展览，表现项目卖点,【,一整体形象期,】,8、,软文表现,【,一整体形象期,】,第二阶段：商务强推,&,开盘预告期,1、户外示意,二商务强推期,2,、平面示意,平面文字示意,4,9,米高自由商务,80-220,平米收藏级空间,每户均带独立卫浴,投入更少，得到更多,霄云国际，高端商务，,4E,体系，重塑空间价值,更高，更精致，更具人性化，筑就霄云路上投资价值巅峰,是时尚，是精神，更是高贵血统的新价值传承,4.9,米层高，精致独到的人性化户型设计，应时代发展，引领独一无二商务潮流,开阖大气的精装公共空间与舒适办公体验相得益彰，为周边海量商务需求寻找出口,付出更少，得到更多，效率更高，多倍空间价值，收藏级商务,【80-220,平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴,】,商务价值-内部空间阐述,二商务强推期,9,米高精装大堂,2,大绿意庭院,地下,3,层充足停车位,自然环绕，纯粹商务,霄云国际，绿意之上，燕莎核心高端商务,稀缺园林，奢华配置，筑就霄云路上投资价值巅峰,寸土寸金之地，依然精雕细致两大庭院式园林,9,米高奢装大堂，非凡气势，彰显企业实力,多部极速品牌电梯，充足停车位，休憩、待客配有,VIP,尊贵空间,更自然，更专业，更稀有，纯粹空间价值，收藏级商务体验,商务价值-其他价值阐述,【80-220,平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴,】,二商务强推期,霄云路上，在售综合性项目，绝无仅有,4,9,米层高，,80-220,平米户型，全城稀缺,自然庭院围合，配置齐全，纯粹商务领地,值得体验，更值得收藏,霄云国际，国际资本场的上升物业,稀缺地段，稀缺空间，成就经济风云场上磐石之作,别人都在追求做大时，紫牛理论反对盲目扩张,正如霄云国际高端商务，先占据稀缺地利，再追求更高价值,倡导将空间做小、做精、做高，投入减半，潜力加倍,经济风云变幻，燕莎核心对望国门，霄云国际稳如磐石，价值步步攀升,商务价值-投资价值阐述,【80-220,平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴,】,二商务强推期,4,月初面世,4,月中风云乍起,5,月红遍燕莎,5,月,22,日，开幕,霄云国际，盛大开盘，名列霄云,高端商务、自由分割式黄金商铺，,5,月,22,日，同步启幕一个时代,从霄云中心到霄云国际,燕莎核心区两大建筑从此对望霄云路，双星并举，共成地标,从商务项目到财富综合体,不断扩大中心影响力，转变单一价值为多元价值，升级商务空间潜力,5,月,22,日，霄云路上，邀您亲临财富现场,开盘稿示意,【80-220,平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴,】,二商务强推期,平面 画面示意,一条霄云路，左右两大地标,中冶置业，建筑左右时代,传奇之路如河流，城市辉煌沿岸而生,霄云路，第三使馆区商务央心，国门所向,从霄云中心到霄云国际；从国际化纯写字楼，到财富综合体,中冶置业，于霄云路两岸，左右过去与未来,左右篇,二商务强推期,有高度，上下求索,霄云国际，,4.9,米层高，收藏级高端商务，重塑空间价值,在巅峰，不如在路上，有无穷潜力，才能向未来索求,层高,4.9,米，每户均带独立卫浴，全人性化设计,能体验自由商务精神，却看不到价值的天花板,霄云国际，有高度的高端商务，霄云路上，绝无仅有,上下篇,二商务强推期,3,、短信示意,霄云路上唯一在售高端新项目，霄云国际，收藏级商务、自由黄金商铺、,同步盛大开盘，,12,大稀缺价值，登临投资物业巅峰，敬请赏鉴。,64665998,正对霄云路，层高,4.9,米，两大庭院，独立卫浴，人性设计。霄云国际，,80-220,平米高端商务新品，盛大开盘，黄金商铺同步开启。,64665998,二商务强推期,4,、网络示意,二商务强推期,文字链示意,二商务强推期,通栏示意,5,、物料示意,DM示意,二商务强推期,二商务强推期,6,、软文表现示意,二商务强推期,7,、活动示意,开盘活动,主题：“霄云国际，响震霄云”,霄云国际盛大开盘,地点：售楼现场,意义：集中开盘，制作热销氛围，引发市场轰动,二商务强推期,第三阶段：热销持续,&,品牌维护期,1,、,软文,维护示意,三热销持续期,2,、活动维护示意,开盘后,-,暖场活动,开盘后，开展老带新优惠活动，进一步挖掘圈层力量，同时举办系列小规模暖场活动，如异国文艺表演活动、投资讲座、风水讲座、社交,PARTY,等，持续保持项目温度与新闻热度。,三热销持续期,3,、短信维护示意,霄云国际，霄云路上财富综合体，商务、商业开盘热销,5,亿，成就燕莎核心最具,投资价值物业。层高,4.9,米稀缺商务，持续热销，敬请垂询,64665998,霄云路上新中心，霄云国际，商务、商业首日开盘热销,5,亿。层高,4.9,米收藏级商务，,全城稀缺；自由分割式黄金商铺，持续热销中。,64665998,三热销持续期,议,营销及其他方面建议,建议一：加强公共空间，弥补户型偏小,针对户型偏小，待客空间受局限的情况，开设专属会所空间，为业主提供高档次的会议、休憩、待客场地。,建议二：与厂商合作，辅助业主装修,针对产品空间高度，与装修公司合作，业主可自由选择，为其提供方便。,建议三：联动酒店资源，商务服务完善,联动酒店资源，提供,为您提供中英文翻译、文书处理、信函收发、电话传真应答代转、复印、列印、办公用品配送、票务订购、定期清洁等系列完善,商务服务。,方案总结,-1,观,析,为,议,区域,政策,市场,对手,新政之下，区域无竞争，机会所在,如何集中自身优势，与对手争夺高端投资客,?,自身,客群,产品,只售不租，强调投资价值，而非使用价值,九大稀缺性，霄云路上唯一在售新物业,不同客群，不同角度，,关注“住转商”新投资客,先整体：品牌、综合性、地段=综合性高端,重商务：小、高、精=收藏级,高端,商务,带商业：附带宣传,推广三步走：,1,整体,/2,卖点,&,开盘,/3,热销,六大媒介：短信、网络、直投、户外，分众传媒、平面,文字调性：整体,/,商务,活动建议：前,/,开盘,/,后,公共空间加强,辅助装修,服务提升,项目整体,霄云路,28,号，财富综合体,案名建议,A.中冶霄云国际,B.中冶华园时代中心,整体形象体系化,高端商务 精装公寓 名品商业,左右时代的财富之道,适意（,4E),空间，收藏级，高端商务,紫牛理论,方案总结,-2,商务形象表达,物理定位,精神定位（,SLOGAN),一条传奇之路如河流，繁华沿岸而生,一个中心区域如源泉，滋润城市向上,一个经典项目如大树，福荫岁月百年,霄云国际，霄云路上，承载过去，影响未来,我们愿意与中冶一道，于创奇之路上再述传奇,THANKS,