华安集团坊子龙凤花园社区商业综合楼发展策略建议56p.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010/9/28,#,华安集团坊子龙凤花园社区商业综合楼,发展策略建议,成器企划商业地产研究报告,潍坊,2010/09,What to do,本次提案旨在沟通两个概念性问题,H,ow,to do,“做什么？”和,“,怎么做？”,华安集团坊子龙凤花园社区商业综合楼是龙凤花园项目的商业配套物业的一个组成部分，面积不到,3,万平方，由,西,部,建筑面积,9013.51,的,7,层星级酒店，东侧的商务空间和,SOHO,公寓，商务空间共分两层，建筑面积,4819.41,（,1,层,2561.8,；,2,层,2257.61,），,SOHO,公寓建筑面积,3806.99,（,3,、,4,层,1295.37,；,5,层,1215.05,），共,74,间。酒店和商务空间的下方建有大型地下停车场，建筑面积,3764.66,；,另外在综合楼东侧、中百佳乐家西侧的是接建部分商业房，约,8000,平米，一二层面积约,3000,平米,。,物业基础条件,龙 泉 街,龙 山 路,凤 凰 大 街,凤 山 路,时尚服装特卖场,.,休闲购物步行街,佳乐家,商业综合楼,物业区位状况,龙 凤 花 园 社 区,物业特点,龙凤花园商业综合楼，是龙凤花园社区的配套商业的组成部分之一，这就决定了物业首先的基础属性是社区商业，而由于龙凤花园社区商业的总体规模及体量具备了辐射整个坊子及更广区域的条件，加上成功引入潍坊最具商业号召力的佳乐家超市成为主力店，使得综合楼及其他部分的社区商服物业同时也获得了发展外向型区域商业的机会。,项目覆盖消费人群及区域分析,核心消费群,龙凤花园住户及,佳乐家购物者,坊子新区居民,及周边项目住户,坊子老区居民及,周边企事业单位,员工,坊子以南区域乡,镇居民,部分,商旅人群,主力消费群,次级消费群,偶得消费群,地域性强，服务对象明确，商圈较小。,以经销日常生活用品为主。,交易频繁，交易额小，交易时间短，,成交机率大。,营运成本相对低廉。,商业功能、业态的多样性。,社区商业的特点,项目所处区域概况,坊子,城市化进程加快、区位优势明显,。辖区内拥有多家中大规模企业群，,整体经济呈缓慢向上的发展态势，,具,有比较大的发展潜力,。,潍坊城市发展重心东移，给坊子带来难得的发展机遇，地缘优势更是加快了坊子新区房地产市场的蓬勃发展，项目周边及与高新区结合部位在建项目开工量巨大，势必带动区域发展。,以龙凤花园为圆心，半径,2,公里内，目前居住人口数量约,5-8,万人。大小零售商家约不足百家，本项目除外人均商业面积不到,0.2,平方。,区域商业概况,坊子区分为新区与老城区，本案所在地为坊子新区，该地区主要由凤凰街、龙泉街、双羊街、,郑营路、凤山路、龙山路等几条主要街道构成。,由于时间关系，我司只能作初步和较浅的调,查、统计和分析，数据存在较大模糊性，仅供参考。,序号,商业名称,业态构成,面积大小,租金价格,档次高低,1,莫扎特大酒店,餐饮、住宿、休闲,4,层建筑，约,3,千平方,未知,项目主体完成，未运营,2,至尊皇朝婚纱摄影,摄影,一、二层，约,300,左右,年租金,3,万左右,高档摄影,3,百大自行车,自行车销售,一层底商，约,200,左右,未知,中低端商业,4,百大万家福,一层超市，二层服装,约,2000,平米左右,二楼约,57,元,/,平米,中低端商业,5,地质大酒店,餐饮、住宿,6,盛世大酒店,餐饮、住宿,7,中百超市,超市购物,一层约,400,平米左右,无,中低端,8,泽弘园食府,餐饮,约,200,平米,年租金,3,万左右,中低端餐饮,9,亨达皮鞋,鞋类销售,约,100,平米左右,年租金,2,万左右,中低端商业,10,柔婷美容院,美容、休闲,一、二层，约,200,平米,未知,中低端商业,11,眼镜店，,2,家,验光配镜,约,100,左右,年租金,23,万,中低端商业,12,泰华鞋城,鞋类销售,约,100,左右,年租金,23,万,中低端商业,13,凤凰农贸城,百货杂物,约,1000,平米左右,低端百货,15,味香居酒店,餐饮,约,200,平米左右,年租金,3,万左右,低端餐饮,16,富春园肥牛,餐饮,约,1000,平米，上下三层,预计年租金,8,万左右,中低端餐饮,14,特儿迪雅,服装,180,平米，一二层,年租金,3,万,中低端服饰,15,佳乐家,超市百货,1.2,万平米以上,1,）凤凰街区域,表一、凤凰街商业构成,表二、凤凰街相关配套设施,序号,单位名称,数量,1,潍坊银行,1,2,中国银行,1,3,地质勘探大队,1,4,潍坊心脏病医院,1,5,工商银行,2,6,建行,1,7,农行,1,8,移动公司,1,9,太平洋保险,1,10,新华书店,1,11,中国联通,1,12,邮政储蓄,1,13,国土资源局,1,14,税务局,1,图一：凤凰街商业构成图：,分析：从图中我们可以看出，餐饮行业所占的比例为,38%,，但是实际情况却并不是这样，通过我司市调人员的走访发现，凤,凰街南北两则的商业均不是很发达，所有商家总量还不到,30,家，真正的餐饮行业只有泽弘园、味香居、富春肥牛园这,3,家，其,中的泽弘园还是处于位置较偏的小巷中，档次较低，其他都是酒店行业。,2,）龙泉街区域,表一：区域商业构成表,商铺名称,业态,档次,层数,面积,租金价格,龙泉鱼馆,餐饮,低档,1,50,左右,3,万,/,年,小小超市,百货,低档,1,10,多,0.5,万,/,年,正阳超市,百货,低档,1,20,多,1,万,/,年,大自然烧烤,餐饮,低档,1,60,左右,3,万,/,年,龙泉茶楼,娱乐,低档,2,120,6,万,/,年,景芝小炒酒楼,餐饮,低档,2,120,6,万,/,年,惠泽福酒店,餐饮,低档,2,120,6,万,/,年,好阿婆粥店,餐饮,低档,2,120,6,万,/,年,鸿玉菜馆,餐饮,低档,2,120,6,万,/,年,鑫鑫超市,百货,低档,1,50,左右,3,万,/,年,喜满园酒店,餐饮,低档,1,50,左右,5.8,万,/,年,四季鲜饺子楼,餐饮,低档,2,100,左右,6,万,/,年,昊宝菲博尔,服装,低档,1,50,左右,3.5,万,/,年,喜来登大酒店,餐饮,低档,2,100,左右,6,万,/,年,希努尔男装,服装,低档,1,50,左右,3.8,万,/,年,私家厨房,餐饮,低档,2,100,左右,6,万,/,年,沂蒙山人家,餐饮,低档,2,120,左右,7,万,/,年,老重庆酒楼,餐饮,低档,2,120,左右,7,万,/,年,通达通讯,电子,低档,1,40,左右,2,万,/,年,重庆酒楼,餐饮,低档,2,80,左右,4.6,万,/,年,图一：商业构成图,通过上图，我们可以看出，餐饮所占比例为,63%,，多达,12,家，以中低档餐饮为主，其次是超市百货与服装业，超市都是小型,的百货店，没有大型的综合类超市。,大型的商场有龙泉百货大楼（华丽世家），一座体量在,8000,左右的四层（,-13,层）建筑，地下一层现在已经是健身房，,一层临街商铺，二层三层尚未出售,/,出租。二层计划做服装，二层面积,1990,，租金,36,万,/,年，一层沿街商铺,200,多的每年租金,2.8,万,3,）双羊路区域,双羊路由于位置较为偏僻，商业氛围还不是很成熟，我司市调人员对该区域暂时进行了概括性的归纳，内容如下：,餐饮业主要集中在郑营路与双羊路交汇处附近，以低端的小吃大排档为主，卫生情况较差。,面积在,200,平米以上的餐饮业共有,3,家，年租金在,23,万左右。,郑营路附近，面积,160,的二层餐饮业，年租金在,1.5,万左右,凤山路附近租金较贵，,70,平米餐饮业年租金在,1.2,万左右。,其他商业类型多为装饰建材一类。,交通环境相对较为便捷。,1.,凤凰街有新住宅项目,4,个，分别是双羊新城、欧美佳苑、华安,新凤家园、新方,新怡园；较老的住宅中成为小区规模的只有一个颐景园（安置房），其他建筑为集资自建项目，单位福利房等，均不成规模，多为单体建筑或者商住一体项目。,区域住宅,项目,概况,双羊新城，分三期开发,1,万余户,3,万余人,欧美佳苑，分三期开发,300,余户,1000,人左右,新方新怡园,100,余户,300,余人,颐景园,808,户,2424,人,街道两旁建筑,1000,余人,其他建筑,集资房、自建房等,800,余人,合计,约,3.5,万人,人员构成：各机关单位人员、私营业主、少量外地人员、本地人员（原拆迁土地所有者）等。,交通环境较为方便，有,51,路，,18,路、,22,路、,81,路这,4,路公交车经过。,2.,龙泉街区域,华丽世家,1104,户,3312,人,新龙泉小区,100,户,300,人,旧龙泉小区,70,户,210,人,龙泉太阳城,东西两部分共计,956,户,登记人口,3059,人,海正新苑,240,户，有一栋小高层复式，不好估计户数（复式共,12,层住宅,10,层）,400,人（不计高层，入住率,50%,上下）,凤凰太阳城,一期,20,栋,320,户,500,人（入住率低）,韩尔庄李,612,户,1224,人,凤凰太阳城西，路西侧小区,96,户,288,人,合计,约,8593,人,3.,双羊路区域,该区域新旧小区共计,2776,户，按照每户,3,人来计算，应有,8300,余人,总结：以上三个区域约有常驻人口,5.2,万左右，其他街道与小区人口还没计算在内，实际,总人口数应该在,810,万之间，期间包括流动人口等，,人口数量符合城镇区域性特点,。,外向型的社区商业面积与住宅面积之比在,5,11,之间,，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。,中间型的商业面积和住宅面积之比在,2,5,之间,，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本,社区及周边居民,的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。,内向型商业面积与住宅面积的,2,以下,，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,社区商业类型,成器商业,研究,了解,定性,龙凤花园小区位于坊子新区凤凰大街与龙山路交汇处，小区于,2005,年,11,月开工建设，小区总占地面积,360,亩，计划投资,10,亿元，总建设面积,40,万平方米，其中商贸城面积达,10,万平方米。该项目共分两期投资建设，一期工程占地约,150,亩，投资达,3,亿元，建筑面积,16.8,万平方米，其中住宅,13,万平方米，综合商业,3.8,万平方米。绿地率,40%,以上。,龙凤花园座守新城区凤凰大街中心干道，相仿于北京的长安大街。左依交通干道潍县路，右托鸢都交通大动脉，新城区中心轴线的北海路，形成流畅便捷的层级交通网络体系。另外，机关、事业单位、学校、金融、医疗周边环立，城市功能,完善成熟,。,龙凤花园商业街总规划建设面积,10,余万平方米。潍坊最大的百货零售企业中百集团将旗舰店中百佳乐家已经选址在此，并已经于,2009,年,9,月,20,日隆重开业。中百佳乐家的强势入住，必将迅速的聚拢人气，充盈财脉。,商业综合楼位于项目西南角，楼体建筑面积约,2.8,万平方，紧邻坊子新区主干道凤凰大街及龙山路，交通便利，具备复合型商业功能及条件，规模适中，既可成为龙凤花园社区商业的骨干组成部分，又可单独成为特色主题商业场所。,项目,SWOT,分析,优势（,S,）,劣势（,W,）,地处坊子新区中心区域，区域内多为坊,子区域高端消,费群体的居住聚集地,;,紧邻交通干道，交通较为便利；,项目自身体量不大，且合作形式可以多样化；,华安集团品牌影响力。,区域内居住人口较少，人气不足，需,要一定时间积 淀,周边商业凌乱，档次偏低，影响消费,人气。,机会（,O,）,威胁（,T,）,潍坊东部暨高新区房地产市场的进一步,发展，将带动坊子区域的人口在本区域,聚集；,坊子新区房地产市场发展势必将带来大,量中高端收入群。,未来周边同类型商业项目增多，对客,户资源的争夺尤为激烈。,成器观点,结合项目,实际情况以及社区商业类型特点，,可认定本项目商业为,外向型社区商业,典型外向型社区商业业态组合规划,成器商业,研究,了解,典型中间型社区商业业态组合规划,成器商业,研究,了解,典型内向型社区商业业态组合规划,成器商业,研究,了解,社区商业业态组合原则,超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。业态组合规划原则：,社区商业的基本特性：,超市、餐饮和服务配套,是社区商业的三大基本业态；,租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；,是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；,能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；,符合商铺建筑设计技术指标。,了解,成器商业,研究,参考项目,深圳万科四季花城商业街,天津水晶城社区商街,典型案例：,星河湾,星河湾,位于广州番禺迎宾路沙溪大桥南岸的大型高尚住宅社区，占地面积,80,公顷，建筑面积,120,万平方米，容积率,1.5,，商业面积约,60000,多。商业属性为中间型，主要分布形式为入口街铺型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。,并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置。,另外拥有一家,白金五星级,酒店是其配套商业最突出的特色，其总经营面积约,7,万平。,服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。,剖析,成器商业,研究,剖析,成器商业,研究,酒店,集中商业,社区大门,会所,交通动线,坊子一站式购物天堂,定位描述,案名及标示初步建议,释义：苹果象征健康和阳光的生活方式，以苹果街命名，代表项目所倡导的时尚、休闲以及质感的生活理念,概念借鉴及外立面包装参考,世博会罗马尼亚会馆造型,商业地产利益链,发展商,关心企业效益。,投资客,关心收益率,。,商户,关心营业额,。,消费者,关心自己的需求是否能够得到满足。,政府,关心商业所带来的长期税收及就业。,没有规划和定位的招商难以成功,没有主题和特色的经营无法持久,没有管理和营销的商业缺乏价值,没有责任和诚信的商家注定,OUT,商业地产操作要点,社区商业,主要招商策略,总体思路：,以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。,主力,店及次主力店的主要代表：,生活超市,中西连锁,快餐、咖啡厅,中餐特色酒楼,美容,SPA,、休闲足浴品牌商家,品牌,24,小时便利店,等,品牌健身房,文化休闲茶楼、书吧等,建议,1,成器商业,研究,苹果街应,首要,完善社区配套,，其次应,结合坊子新区,的未来发展重点考虑,餐饮娱乐和文化休闲,等,特色,配套,完善的,社区配套,是大盘走向成熟的,基础,定位精准的,特色配套,是商业迅速成熟的,催化剂,恰当的,区域配套,是走向城市化的,必备要素,最基本的生活配套,升级型生活配套,区域配套跟进,特色配套带动,剖析,商业功能对比,成器商业,研究,餐饮类,特色小吃,海鲜自助,西式正餐,商务,餐,私房菜,中西快餐连锁,中式菜系名店,娱乐文化类,KTV,个性酒吧,迪吧,洗浴桑拿,影院,健身俱乐部,文化、书吧系列,运动类,休闲类,健身俱乐部,桌球俱乐部,羽毛、网球馆,保龄球馆,跆拳道武馆,MINI,高尔夫,攀岩滑冰,咖啡厅,茶艺馆,曲艺茶楼,艺术酒吧,陶吧,布坊、绣坊,创意坊,成器建议,由于,综合楼,商业,紧,临坊子新区主干道，属于区域中心，配套完善，缺乏,中高端餐饮及休闲娱乐，可考虑以此业态为发展方向,参考业态组合,租,售,模式分析,租售方式,优点,缺点,整体出售,收回投资最为快捷,寻找买家非常困难且局限性很强，开发商不得不压低单位销售价格，不利于获取最大利润。,只租不售,可保持物业的整体形象；有利于整体物业价值的最大化体现，并可进一步对其物业价值进行纵深挖掘，提高投资收益率。,开发商需投入大量资金和精力于物业管理上，不能即时回笼大量资金，相比销售可赚取的一次性利润，其资金运作相对缓慢。风险相对较大。,先租后售,可确保项目按开发商对物业主题、定位、档次、行业租户组合等前期策划付诸实行，能保证物业的整体经营，增强投资者的投资信心，利于物业销售。,各种权利相对分散，权限很难划分，进而影响投资者的投资预期，从而在销售过程中产生一定的销售抗性。,售后返租,可实现快速销售，迅速回笼资金。,物业出售后投资者拥有产权，开发商只有对业态经营的建议权，而不能实际操控投资者的经营选择，因而容易造成经营无序化，以至于项目的运作失利。,成器建议,整体持有租赁，在经营成功的前提下等待合适的市场时机进行后续销售。,以经营为核心，以长期发展为原则，以树立华安商业地产品牌形象为目标，以实现社区商业物业价值最大化为战略,培育,3-5,年，根据经营情况及企业需要决定物业权属最终走向,聘请专业商业规划设计公司对物业进行升华性的立面包装及内场主题性改造装修,聘请专业商业运营管理团队对项目进行全面和长期的经营管理,以优质及实力连锁品牌商家作为重点发展对象，提供经营优惠，强强联合，打造坊子商业新气象,发展策略建议,内街装饰参考,完善功能：从单一购物的初级化市场，向购物、运动、商务、文化、,餐饮、,休闲,、,娱乐,、日常功能服务,等多样性复合型的高级化商业功能转变。,由社区型向区域型转变。,营造环境：贯彻“以人为本”的原则，综合运用多种手段，创造轻松舒适的文化休闲购物方式，构建体现“人文关怀”的独特商街景观。,整体设计规划完整、精致、布局合理、富有人性化，并具有一定的适度超前性。以构筑商业步行休闲空间，以步行为特征，具有综合性、层次性、创造多元商业休闲文化为目标。通过多种形式商业街外环境的塑造，形成新的城市空间特色，成为新一代社区商业特色。突出个性化、艺术化、自然化、生态化、人情化，以空间规划引导人的商业活动模式。,业,态,规划调整建议,业态规划原则是,“铺铺临街、关联布局、循环消费、资源共享”,理念和模式。,品牌荟萃、条块清晰、功能齐全、方便顾客。,业态规划上讲究关联性，商铺与商铺、商品与商品之间、商品与服务项目、服务,项目与服务项目之间推行循环消费理念。,业,态规划,原则,采取“统一规划、统一招商、统一管理”，目的就是要整体做旺商铺，为商家、投资者和终端消费者创造“三赢”局面。,“统一出租”，就有效地避免了不同投资者之间为出租店面而互相降低租金的恶劣竞争，能有效地控制租金价格的走向。,“统一招商、统一管理”，可以确保商铺经营业态的差异性和档次标准，避免业态重复设置或档次差距大导致的租金下滑和商铺人气减弱,。,经营,管理,建议,由社区型商业向区域型商业转变,，成为坊子区域的,强势商业服务终端实体，,成为社区商街品牌形象,的标志，互利双赢、永继经营。,经营目标（长期目标）,招商、开业（短期目标）,制定完善的招商计划，确定管理模式，吸引有实力和档次的业户进场开业经营。,1,2,附件,1,：难点及解决之道,传统观念的投入：,招商,招商是法宝，是解决一切难题的万能钥匙,管理,做点广告，搞点活动，商气就有了,真正需要的投入：,调研,调研不仅仅限于区域和竞品，还有目标市场的需求和潜在需求,规划,结合市场和地块属性进行定位和规划、产品设计、市场测试、调整,招商,寻找目标合作伙伴，达成共识、量身修建，共同打造,培育,舍弃部分利润，投入资源、与商家共同面对市场风险,运营,组建专业的经营及管理团队，投入长期的运营管理,首先要明确投入什么？,1.,做好前期资源储备,：要明确团队（是自己建立，还是寻找一个专业的合作机构）、寻找商业的意向合作伙伴（即主力店商家）、储备各种资源（人员、资金、技术等方面）；,2.,建立系统的计划：,对项目的定位、规划、设计、修建、营销、招商、管理、经营等方面开始有一个系统的，初步的工作计划；,3.,全面重视后期管理：,对项目后期的经营管理问题进行系统的考虑（参与后期管理经营的人员必须要与前期工作的人员进行深度合作，或直接由一个团队全程操作）,原因,1,：前期商业在未成熟之前，商家为了生存，会有一些业态或档次与项目定位之初的规划不相符。但随着成熟后影响力的扩大，消费者结构发生了改变，业态的配比、商家的组成及档次都会发生改变，并逐渐向项目之初的定位规划靠近，只要运营商在这个阶段注意把控，最终将达到比较理想的状态。,原因,2,：出于市场的考虑，所有的商业项目基本上都会经历这样的一个逐渐改变的过程。由于相当多的开发商在前期市场还没有形成之前，对商家的档次及品牌的要求过高，极力想达到理想中的完美状态，脱离了现实的市场情况，失去了成功招商的最好时机，导致失败案例比比皆是。,所有的商业在成熟前后为什么有较大的变化？,合适的才是最好的,，只有不断调整才能,使项目的商业业态达到理想状态。,附件,2,：急需开展的工作内容,本次提案仅是一次概念性的沟通和交流，内容粗浅，尚需要对以下工作进行深入开展。,针对性的,区域性,分析,片区人口统计；,片区消费群特征分析；,竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）；,目前片区的人均商业面积大小；,片区人车流量统计分析；,片区商业业态的统计分析；,片区市政规划分析；,商业物业条件分析等等；,以上几项要素是对社区商业策划定位的主要参考依据，,任何一项要素分析都与项目的商业定位息息相关。,专业性的商业规划及调整,物业诊断,基于项目的定位对建筑的入口、电梯、中庭等提出可行性调整改造方案，以满足项目的运营要求。,外立面设计,根据卖场的总体商业形象定位，对现有建筑作商业,氛,围,的营造设计,卖场通道规划,动线规划、功能区分配、业种分布、公共空间设定、设施摆放布置,区域分割,对各业种、品牌设定合理的面积及比例，适合招商、经营及品牌的要求,招商平面图,根据确认的业种分布提供各品牌所在位置的,1/50,平面图,空间格局设定,设定各区域的空间格局，满足卖场的通透性、顾客的心理生理感受及品牌的展示要求。,公共空间设计,大堂、中庭、电梯前室、卫生间、柱面、公共墙面装饰设计、,VIP,接待室设计、各情景区设计。,公共设施（道具）设计,门楣、总台、收银台、顾客休息区设计,非常感谢华安集团给予我司这样的机会，让我们能够,展示自身在商业地产方面的丰富经验并对项目提出相关建议！,秉承对项目负责的态度，我司在有限的时间内，通过对有限的信息进行初步专业分析，仅供此次参考！,THANKS,！,