南京六合东方御景营销策略报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2013,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,营销策略报告,南京龙杰广告有限公司,2013.1.6,2013,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,关于龙杰,视野广阔本土服务资源团队,南京龙杰广告策划有限公司是一家专业从事房地产咨询策划、营销代理、主流媒体合作和投资置业的新锐企划与传播机构，以文化创造价值作为经营核心理念，业务范围遍及南京、镇江、扬州、泰州、盐城、徐州、淮安、连云港、成都、等省内外城市，拥有一支具有丰富操盘经验和房产阅历的员工队伍和资深的专家顾问团队，以及广泛深厚的社会人脉关系。,公司在住宅地产、别墅地产、商业地产、办公地产等领域运营多年，产品涉及房地产行业的各个类型，其中不乏大盘名盘，深诣房产开发精要，积累了丰富的操盘经验，建立了一套流畅可靠的运作模式，树立了犀利高效的操盘风格，在业内赢得了广泛的佳誉，成为开发商可信赖的长期战略合作伙伴。,尤其是近来操作的“汤城汇项目”屡创销售高峰，在当地都引起了不小的轰动，在为开发商创造良好经济效益的同时也很好的打造了企业品牌，得到了开发商的高度评价。,龙杰优势,我司从事项目策划、研究、服务多年，涉及项目发展的各类专业经验丰富。汇集一批专业的对本土市场具有深刻理解和敏锐洞察力的专业市场研究、策划、销售、租赁、管理等人员和强大资深的专家顾问团队，为项目策划提供充足的智力支持。,我司主要人员有开发行业从业背景，能充分理解开发商诉求，具体操作注重双赢和长期效益，以往操作过的诸多项目拥有良好的知名度和美誉度，让开发商经济效益和社会效益双丰收，这一点也是我司一贯坚持的立足之本和有别于其他公司的地方。,房地产市场分析,区域地产市场格局,六合概况,六合是南京的北大门，是南京大都市和“长三角”辐射苏北、安徽的前沿阵地和桥头堡,滁州市,扬州市,南京市,六合区,浦口区,主城区,江宁区,溧水县,高淳县,六合南倚南京主城，东邻历史文化名城扬州，西北与安徽滁州接壤。地处“两省三市”交界处的独特区位，决定了六合在南京跨江发展、江苏沿江发展和“长三角”西进的大局中占有重要地位，是,南京大都市和“长三角”辐射苏北、安徽的前沿阵地和桥头堡,。,南京市雄州镇中心区到南京市新街口车程距离为,45,公里，与南京直线距离为,35,公里，,属于南京一小时都市圈,。,区位,宏观经济分析,GDP,增幅微涨，占全市比重大幅上升，位于全市各区县第三位,2004-2009,年，六合区的,GDP,增幅始终保持在,10%,以上（,08,年除外），增长速度从,05,年开始逐年下降，在,08,年增幅年受全球经济危机影响较大，增幅放缓较为明显，但,09,年增幅有所回升,从,08,年占全市,GDP,总量第五位上升到第三位。,占全市的比重在经历了三年的小幅增长后，,2008,年首次回落，但依然在全市占据重要比例，达到,9%,。,2009,年占比大幅度提高，占到,10.92%,。,经济总量,数据来源,：,南京统计年鉴及六合区国民经济和社会事业发展统计公报,工业主导，化工产业做出重要贡献,六合区经济构成中以第二产业为主导，近年来，第二产业占比不断提高，更加突出了其主导地位，,2009,年第二产业比重高达,65.5%,。第一产业比重逐年下降，同时第三产业比重并没有随城市化进程增加，反而呈现降低趋势。,目前六合已经逐渐形成重化工、精细化工、钢铁能源、纺织服装、机械电子和新型建材六大产业板块。,2009,年全区支柱产业持续发展全区装备制造、石油化工、轻工纺织等三大主导产业完成规模工业产值,696.7,亿元，同比增长,15.2%,。,产业,规模工业产值,（亿元）,同比增长,装备制造业,116.5,15.00%,石化产业,464.7,15.20%,轻工纺织业,115.5,15.20%,产业格局,数据来源,：,南京统计年鉴及六合区国民经济和社会事业发展统计公报,2006,、,2007,年六合固定资产投资增长迅猛，增速均超过,30%,，,2008,年由于受到经济危机影响，投资增长减缓，但,2009,年六合加大投资力度，投资几乎达到,2008,年的两倍。固定资产投资占全市比重由,2005,年的,5.91%,提高到,2009,年的,13.12%。,房地产投资额总量逐年增加；增速低于固定资产投资增速，但趋势一致；房地产投资额占固定资产投资额比重逐年降低，由,2005,年的,10.4%,减少到,2009,年的,6.0%,，远低于全市房地产投资额占比（,22.3%,）。可见，六合房地产市场仍处于初级阶段，行业地位一般。,固定资产投资力度大，但房地产投资比重远低于全市，房地产市场处在初级阶段,房地产投资,数据来源,：,南京统计年鉴及六合区国民经济和社会事业发展统计公报,六合区城镇居民可支配收入增长迅速且稳定，增长幅度保持在,10%,以上；,2009,年全区人均可支配收入达,23012,元，但低于全市水平,25504,元，位于十三个区县的第九位。,2005-2008,年人均消费水平小幅增长，增幅减缓，,2008,年人均消费额下降，,2009,年增加至,11920,元。,2005,年,-2008,年六合区城镇人均居住面积稳步提升，但,2009,年出现下滑，人均面积为,30.15,平方米，但仍高于南京全市水平,27.04,平米。,收入平稳增长，居住面积呈增加趋势,人民生活,数据来源,：,南京统计年鉴及六合区国民经济和社会事业发展统计公报,六合区片规划,六合的雄州、大厂纳入南京江北副城，龙袍远景规划为新城,江北副城,仙林副城,东山副城,主城,江北副城功能定位：在产业发展上，重点打造形成国家级石化产业基地，长三角重要的先进制造业基地；南京市重要的科教研发、高新产业、物流产业基地。,新市镇：全市规划,34,个，六合,8,个,竹镇、马集、冶山、程桥、八百桥、横梁、马鞍、龙袍、葛塘。,中心城区,龙潭,汤山,禄口,桥林,滨江,板桥,永阳,淳溪,葛塘,马集,龙袍,马鞍,横梁,竹镇,程桥,冶山,六合规划定位,复合功能轴,雄州中心,浦口中心,六合片区,浦口片区,浦口中心组团,江浦组团,三桥组团,高新组团,大厂组团,长芦组团,雄州组团,江北副城空间布局,“,两心、两片、一轴、八廊、七组团”,“两心”,浦口中心和雄州中心；,“两片”,分别为浦口片区和六合片区；,“一轴”,复合功能轴，主要由浦珠路和江北大道共同组成的复合轴；,“七组团”,雄州组团、长芦组团、大厂组团、浦口中心组团、高新组团、江浦组团、三桥组团七个城市功能组团。,规划人口,：,2015,年,总人口,110,万左右，其中浦口片区,60,万人，六合片区,50,万人；,2020,年,总人口,145,万左右，其中浦口片区,105,万人，六合片区,84,万人；,2030,年,总人口,187,万左右，其中浦口片区,128,万人，六合片区,113,万人。,六合的雄州中心是与浦口中心并列的江北副城中心,雄州规划定位,空间布局,：“组团集聚、轴带伸展、圈层布局”,四大都市组团：雄州组团、长芦组团、大厂组团、龙袍组团。,三条发展轴带：沿江北大道城镇发展轴、沿江发展轴及沿滁河综合发展带。,两大郊区圈层：近郊都市化新市镇圈层,程桥镇、横梁镇、马鞍镇；远郊生态型新市镇圈层,竹镇、马集镇、冶山镇和金牛湖度假区。,四大都市组团，三条发展轴带，两大郊区圈层布局,大厂组团,长芦组团,雄州组团,龙袍组团,沿江北大道城镇发展轴,沿滁河综合发展带,沿江发展轴,远郊生态型新市镇圈层,近郊都市化新市镇圈层,空间布局,（,1,）航空,六合机场,南京红花机场迁址六合，近期为军用，远期考虑军民合用，目前正在施工中。,（,2,）铁路,推进宁启铁路电气化工程。远期建设宁通城际、宁连城际，建设六合、葛塘城际站。,（,3,）公路,形成“两纵三横”的高速公路网和“四纵四横二联”的普通干线公路网。,（,4,）水路,长江港区重点推进西坝港区和大厂港区建设。,（,5,）综合运输枢纽,建设一个重要的对外综合客运枢纽,六合空港，两个一般对外对外综合客运枢纽,六合城际站和葛塘城际站。,将以,BRT,、公路、地铁、铁路、机场、水路、港口构建立体式交通,交通规划,与浦口交通：,宁合高速（绕城公路）、南京三环（绕越公路）、沿江高等级公路。,序号,通道名称,通道功能,1,和燕路过江通道,道路过江通道,2,南京长江二桥,道路过江通道（开通）,3,仙新路过江通道,道路过江通道,城市轨道,16,号线过江通道,4,南京长江四桥,道路过江通道（已通车）,5,七乡河过江通道,道路过江通道（远景预留）,6,龙潭过江通道,道路过江通道,都市圈快速轨道过江通道,1,2,6,5,4,3,与宁滁扬交通,：,每个方向规划高等级干线通道,5,条以上。,对外交通,与主城、浦口及周边县市交通方便,交通规划,与主城交通,规划,5,条跨江通道，其中,1,条在建,六合过江通道：长江二桥（已通车）、长江四桥（已通车）、和燕路过江通道、仙新路过江通道、七乡河过江通道、龙袍汽渡。,轨道交通,1,、,11,号线（六合段）,预计,2011,年下半年建设，,2014,年建成,六合火车站,桥林滨江村站，设站,25,座。,2,、,14,号线（雄州快线）,六合机场站,-,尧化门仙新路站，设站,11,座。,公共交通,规划建设,3,条,BRT,线路。,1,号线：六合火车站,浦六路,葛塘城际站,2,号线：六合机场站,-,雄州西路,-,金江大道,-,龙袍新城,3,号线：葛塘城际站,-,新华路,-,长芦,-,龙袍新城,公交枢纽,轨道交通间换乘枢纽,:,大厂、雄州,轨道与公交换乘枢纽,:,宝塔山、大厂西、长芦,常规公交换乘枢纽,:,雄州经济次单元、雄州东北、大厂旭东路,11,号线,14,号线在雄州站换乘；与在建过江线,3,号线在泰冯路站换乘，能直达江宁；,与规划中的过江线,4,号线在浦江路站换乘，可直达仙林；,和在建过江线,10,号线在珠江东站换乘，可直达奥体。,公共交通规划,规划建,2,条轨道交通、,3,条,BRT,快线,六合火车站,凤凰山公园,雄州,六合机场,机场路,雄州西路,长芦,长芦南,大厂东,大厂,盘镇,大厂西,桥林,雄州东路,灵岩山,陈家庄,玉带,仙新路,交通规划,土地及住宅地产市场分析,2011,城东、城中板块均无住宅用地出让，供应量主要集中在江宁和江北。,2011,年,1-7,月份住宅用地供应量主要集中在河西和江北，城东、城南、城中、仙西板块均无住宅用地出让。,2009,年至今，浦口片区成交,18,宗，建设用地面积,204.5,万；江宁片区成交,21,宗，建设用地面积,192.7,万，富力麒麟科技城综合体地块,51.5,万方；河西片区成交,9,宗，建设用地面积,106.3,万；六合片区成交,21,宗，建设用地面积,94.52,万。,2009,年至今，住宅用地成交量浦口片区最多，其次为江宁、河西、六合，六合供应住宅用地宗数最多，但六合推出地块面积较小,成交面积区片分析,数据来源,：,CREIS,中指数据库,2009,年至今，六合区住宅用地成交土地均价（,2650,元,/,）及成交楼面均价（,1405,元,/,）位于南京各房地产板块末位，成交楼面均价南京主城均价最高，然后是位于三副城中的浦口（,3808,元,/,）及江宁（,3171,元,/,）。,成交价格区片分析,城东住宅用地成交均价及楼面均价最高，其次为城中、河西，六合最低,数据来源,：,CREIS,中指数据库,仙西楼面价,6956,（,09.20,保利）,江宁九龙湖,楼面价,4407,（,10.02,，雅居乐）,河西楼面价,8584,（,10.12,和记黄埔）,12789,（,10.12,招商）,7553,（,09.9,保利,尧化门楼面价,3875,(11.04,金地,),马群楼面价,10780,（,09.12,招商）,珠江镇楼面价,7411,（,10.10,雅居乐）,江宁东山镇楼面价,4078,（,10.8,绿地）,大校机场,徐,庄,软,件,园,浦口楼面价,3200,（,09.12,苏州益本）,板桥新城楼面价,2575,（,10.07,昆仑）,1625,（,09.11,朗诗）,2185,（,07.8,金地）,麒麟镇楼面价,3660,（,10.02,宇业）,江宁科学园楼面价,4970,（,10.02,天正）,3238,（,10.12,保利）,下关滨江楼面价,6003,（,10.07,边城）,12253,（,10.11,商贸）,仙林湖楼面价,4261,（,10.11,保利）,六合楼面价,2457,（,11.07,，江苏华亚）,地价分布图,2009,年至今六合区土地挂牌出让土地,611.89,万方，以工业用地为主，土地供应结构稍有失衡,2009,年至今，平均容积率在,1.7-2.3,之间，适合做高尚品质住宅。,09,年至今，六合区共挂牌推出,198,宗土地，成交,115,宗土地，其中,31,宗是住宅用地，总计出让面积,130.5,万平方米，占总出让土地的,18.2%,，,7,宗商办用地，出让面积,12.4,万平方米，占比,2.4,；,70,宗商办用地，占比,79.4,；流标用地全部为工业用地用途。,每宗地的平均出让面积呈增大趋势，由,2009,年的,3.06,万方，增加到,2011,年的,9.77,万方，出让宗地面积面积趋向合理。,六合土地供应结构,数据来源,：,CREIS,中指数据库,六合近年拍卖土地,2010,年至今，六合区共出让住宅用地,16,幅，无流标地块，,50%,以底价成交。雄州板块成交,1,块，大厂成交,4,块，乡镇比例较高，共成交,11,块,交易时间,地块名称,建设用地面积,规划建筑面积,成交价,楼面价,溢价率,竞得方,2011-7-19,雄州街道王桥路西北,79780,199451,49000,2456.74,1.24%,江苏华亚房地产有限公司,2011-7-19,东沟镇团结村奶山,191524,210677,12800,607.56,0.00%,南京源鼎置业有限公司,2011-7-19,程桥街道学府路以南，滨河路以北,14862,22294,2850,1278.37,103.57%,南京市六合区程桥村镇建设开发有限公司,2011-6-24,大厂街道丁家山路西南侧,84925,237792,38500,1619.06,0.00%,南京通洋纺织有限公司、南通市华德房地产有限公司,2011-1-11,竹镇镇大泉水库,1,号地块,21849,26219,2210,842.88,0.00%,南京凤南投资实业有限公司,2011-1-11,竹镇镇大泉水库,3,号地块,73178,73909,7650,1035.05,0.00%,南京凤南投资实业有限公司,2011-1-11,竹镇镇大泉水库,2,号地块,9818,11782,1000,848.74,0.00%,南京凤南投资实业有限公司,2011-1-11,竹镇镇大泉水库,4,号地块,33328,33661,3500,1039.75,0.00%,南京凤南投资实业有限公司,2010-10-26,大厂街道欣乐路以南,17667,57833,9500,1642.66,0.00%,南京凤南投资实业有限公司,2010-9-21,葛塘新城卞西,66895,175264,34000,1939.92,24.09%,江苏兴地投资发展有限公司,2010-9-9,六合经济开发区龙泉路之南,25613,51226,9100,1776.42,17.95%,江苏科海房地产开发有限公司,2010-9-9,冶山原粮管所一期,16484,24726,2400,970.61,142.42%,南京开诚房地产开发有限公司,2010-4-13,程桥镇中心小学以西,43346,69354,4600,663.26,103.09%,南京东庆投资有限公司,2010-4-13,新篁镇纬二路以南,6915,10372,350,337.43,9.38%,南京百度置业发展有限公司,2010-1-8,纬二路以东，园东西路以南,46591,163069,30000,1839.71,138.47%,南京华欧舜都职业有限公司,2010-1-8,东沟镇奶山,48249,47926,1955,407.92,0.00%,南京源鼎置业有限公司,2010,年,-2011,年,6,月期间，南京市区商品住宅批准上市量及销售量主要集中在三副城，各区片表现为供大于求，城北片区供销比最高，达,1.49:1,，供大于销达,49%,，供销失衡现象比较明显。,六合区商品住宅批准上市量及销售量都位于南京市区九板块的第四位，供销比（期间商品住宅批准上市面积：期间商品住宅销售面积）位于第三位，明显处于供过于求的状态。,数据来源,：南京市房产局交易登记系统,供销面积区片分析,2010,年,-2011,年,6,月期间，南京市各区片表现为供大于求，六合供销比,1.33:1,明显处于供过于求的状态,2009,年以来，南京各板块房价都逐年上升，从涨幅来看，仙西房价上涨速度最快，其次是江宁、浦口、河西；城南房价上涨幅度最慢，其次是城中、城北、六合、城东。,从绝对值来看，,2009,年以来城中、城东、河西板块房价处于领先地位，,2011,年除六合、浦口各板块均价都超过万元，浦口已超过,8000,元,/,平米，六合已经超过,5500,元,/,平米，城中商品房均价,24173,元,/,平米，而均价最低的六合只有,5589,元,/,平米，价格差异明显。,数据来源,：南京市房产局交易登记系统,成交价格区片分析,2009,年以来各板块中六合成交均价最低，房价涨幅较低，略高于城南、城东，处于倒数第三位,地位图,城北：,13642,仙西：,14950,六合：,5589,浦口：,8274,江宁：,10461,城南：,12624,河西：,19807,城东：,20436,城中：,24173,2012,年,1-8,月份南京各板块商品住宅成交均价,六合传统的“金三银四”在新政的调控下并未到来（,2011,年,1,月,26,日,“,国八条,”,的发布及,2,月,19,号宁政办发,【2011】17,号的发布），,2,月份上市量只有,5691,平，供应明显减少；四月份成交,2,万方，达到了历史低点，成交量缩水明显；为分得“金九银十”的一杯羹，,8,月份商品住宅集中供应，但远低于,2011,年,8,月上市量。,六合成交均价从,2011,年,8,月份的,6010,元,/,平米上升到,2012,年,8,月份的,6408,元，成交价格呈现上涨的趋势，受调控影响不大。,数据来源,：南京市房产局交易登记系统,供销量及价格分析,供销量缩水明显，受调控政策影响较大，但成交价呈现上涨趋势,2011,年下半年，除,160-180,面积段供小于求，消耗存量外，其他,各面积段都表现为供大于求的状态。,100-120,段供销量最大，,供销比接近,1,，其次是,80-90,平米及,120-144,平米段，,70,以下及,180,以上出现明显的供大于求状态，在普通住宅中没有,140,以上的大户型房源，大户型供应主要集中于部分项目的别墅产品。,2012,年,1-8,月份，六合板块住宅供应以,80-120,房源为主，占到,68%,，尤其是,90-100,房源，占,26%,。从市场表现来看，,80-90,这一区间段房源相对去化较快。,80-90,、,90-100,、,100-120,三面积,段销售量相接近,，,70,以下及,180,以上供应量接近于零，处于消耗存量房源阶段。,80-144,供销比接近于,1,，供需量较合理。,2012,年,1-8,月份受调控政策影响，,80-90,这一区间段房源相对去化较快，且各面积段供需较平衡,数据来源,：南京市房产局交易登记系统,成交面积结构分析,2012,年,1-8,月份，上市量及成交量主要集中在,6000-7000,元,/,价格段，供销比接近于,1,，占上市量的,38%,；其次是,4000,元以下的价格段，主要是,程桥镇,(,墨林雅苑,8,月开盘,),、八百桥镇、新篡镇,(,白露园,7,月开盘,),等乡镇区域住宅项目的销售，,占上市量的,30%,，比,2010,年下半年成家了增加,61%,；,9000,元,/,以上没有供应，主要是消耗存量。,2011,年下半年，除,4000,元以下价格段供略小于求，其他各价格段都是供大于求，,5000-6000,、,7000-8000,元,/,价格段供求失衡明显；,9000,元,/,以上销售量为零。成交量主要集中在,6000-7000,元,/,价格段，供销比接近于,1,。,2011,年下半年以来，成交量主要,集中在,6000-7000,元,/,价格段，,2011,年各价段供求比例较平衡，且,乡镇区域住宅项目的供销售量大增,数据来源,：南京市房产局交易登记系统,成交价格结构分析,六合房地产市场从物业类型来看，多层、小高层是六合住宅市场的供销主力，其合计的供应占比和销售占比均在八成左右。,高层住宅面积设置均衡，供应以,80-89,的两房以及,110-130,的三房为主，面积适中。,高层住宅供应量较少，供应主要以六合雄州中心区为主，供应量较小。由于高层的得房率低以及高物业费等问题，习惯多层住宅的消费心理，当地市场对于高层尚不太接受，市场抗性较为明显。,六合的别墅市场还有待进一步发掘和完善，目前供销占比都较低。,多层占据主导，小高层逐步进入市场，高层接受度差，别墅有待发展,2011,年的物业类型数据未找到，分析的是,2009,年数据,物业类型分析,总价高低是影响成交量大小的重要因素，因此,控制总价,非常重要。,刚需市场已经在年内释放出大部分需求，后期再发生井喷式释放的可能性不大。,从,中期来看，整体经济形势和房地产市场环境并不会,出现根本性,的扭转，且房地产调控政策将持续不放松,。,如何获取更大范围的目标客户群体关注成本本案操作的关键所在。,市场态势总结,整合推广策略,S.W.O.T,S,TRENGTHENS:,优势,项目地处六合区横梁街道中心位置，周边菜场、超市、学校、医院配套齐全，给购房者生活提供方便,项目,地形方正，规划合理，小区空间易打造。,户型面积控制良好，两房三房户型全面覆盖刚需需求,开发企业在当地的品牌影响力,长江四桥的开通让本案和到南京距离更近，吸引更多南京的购买力。,W,EAKRESSES:,劣势,目前横梁街道已建的商品房比较多、固定居住的已经购买，,而,离六合较近,的片区都往,六合置业。,项目周边多为农田和乡村社区，恐对项目品质的拔高造成一定的难度。,项目周边成熟居住社区较多，宇扬文化园开发商的原因，已经给南京购房者造成伤害，这种因素会对消费者造成一定的心理影响。,O,PPORTUNITIES:,机会,1.,大量的农田和乡村社区为项目提供了极难得的环境优势。,2.,项目前期调查反馈良好，但项目开发单位仍要有居安思危意识。,防微杜渐,，科学管理，这一切都将保证本案的良性循环。,3.,目前整体规划前景对本案有一定优势，这为项目的出奇制胜提供了机会。,T,HREATANS：,威胁,1,、宏观经济走向不明朗、企业利润下降、消费者持币观望严重、一线城市房价下跌，这些都将会对消费群体产生一定的影响。,2,、项目整体建筑规划一般，消费对象背景复杂，本案在运作过程中将会面临更多的人为阻力。,3,、项目,产品,类别，产品定位有向低端消费群体倾斜，产品自身缺乏诉求的唯一性。,项目,SWOT,分析,1,、随着六合区城市地位与价值的提升对于周边城市的辐射力（尤其是对安徽和苏北）将不断提高，将来将吸引更多的外地人口；、,2,、南京主城商品住宅的高价位将人群外推，而除大厂及雄州外的三副城价格的持续攀升进一步将客群向远郊推挤，这使得六合、溧水、高淳等南京远郊区县得到更多的南京市区客群的支持；,3,、随着,2014,年轻轨,4,号线及地铁的开通，及跨江通道逐渐的建设开通，将会吸引部分在城北及城中工作的 部分南京市区客户；,未来六合市场的客群构成中，本地居民仍然将是主要的市场去化力量，外地人口以及受南京城区高价挤压而出的部分人群将构成六合未来客群的另一个重要组成部分。,周边乡镇本地居民改善型客群,六合城区本地改善型及刚需客群,南京城区刚需及投资客群,客群区域分布,财富顶层,稳定资产层,新资产层,富裕市民阶层,普通市民阶层,赤贫阶层,社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近下层的部分（也有部分客户来自富裕市民阶层）。,他们，拼搏在城市，工作的压力，市场的压力和家庭的压力交杂，故经济体系又将其称为：,夹心阶层,目标客群经济状况,60,后,70,后,80,后,悲哀的,60,后,生于贫困年代，长于动荡时期，经历社会转型，面临失业、下岗，终于人过不惑，跟着大局步入小康，却发现，辛苦了一辈子终于盼到子女成人，可家又没了！,愤青的,70,后,生于变革的年代，长在混乱的阶段，看尽世态炎凉，终于大器初成，却面临父母渐渐衰老，子女快高长大，生活的重担日益沉重，钱虽然多了，但永远追不上,CPI,的增长，三代同堂的美好生活被房子舒服了手脚与思想。,纠结的,80,后,生于美好的改革开放年代，人工单传的结果使他们享受着皇太子的成长环境，但终于成人步入社会，才发现自己竟然居于社会底层。“富二代”、“官二代”、“啃老族”、“裸婚”、“蜗居”,是与他们同生的关键词，恨爹妈不争气，不孝！恨自己无能，无奈！美好的爱情理想如何照进买不起房的现实？,客群年龄透视,企业,职工,个体私营业主,大学应届毕业生,异地来宁务工人士,自住,投资,居者有其屋,结婚,就业便利,区域,情节,客群置业及购买动机,1,、敏感度。,与中高端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度高，选择层面比较窄。,2,、自信。,需要通过一座房产，来树立自己人生未来的里程碑。,3,、价值。,强调购买的物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。,4,、细节。,对项目自身性能价格比的关注更偏重于价格，对户型有比较清晰的要求。其次就是社区的整体配套及社区环境也是他们的所关注的内容。,置业消费观,打动他们，要很清晰告诉他们,置业在这里，把家安在这里，,未来将会是什么样子。,分析总结,1,、站在区域的角度，将项目的档次定位在中端稍高的位置，吸纳第一次置业或首改的,“,都市大众,”,客户群；,2,、站在项目的角度，将项目打造成为一个精品楼盘，与规模宏大的竞争对手在个性上产生差异化；,3,、站在消费群的角度，将项目营造成一个人文社区，使消费群同质、平等而居；,4,、站在广告宣传的角度，将项目的形象包装得更有个性一点，丰盛一点，更有亲和力，更有共鸣感，让人觉得它是一件值得拥有的生活精品。,四桥口,诚品空间,幸福,社区,四桥口：突出交通优势,诚品：诚信发展商的品质力作,空间：理性的空间构造,+,实用的户型设计,幸福：三代人的生活梦想,社区：意趣相投的邻里社会,市场定位,广告语,生活因此大不同,城上乐居，城下生活,为城市未来幸福而来,在广告推广上，将项目全力打造成为精品楼盘的形象：,广告的话语诉求尽量贴近消费群的话语方式，另类而不失智慧，生活化而又不失品位；,在画面表现上，尽量使用明亮而丰富的色彩，整体给人的不仅仅是潮流而且国际化，达到引领市场，让人眼前一亮的效果。,在建立精品楼盘形象的同时，我们还会花大力气树立楼盘的人文氛围，让项目拥有一定的文化品位，并以此来吸引消费群，使他们同质而居。,推广思路,广告创意表现,营销策略,营销总,纲,营销前置,使销售在营销之前结束,我们认为营销是从规化开始的。即营销从一开始就贯穿在开发理念、规划、设计,传播、形象塑造、价值沟通的过程环节中。开盘只是一种仪式而已，我司以往,操作的项目莫不如此。,营销全流程分解,首期的销售提前量化,我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上，而是分解到开发全流,程的各个环节中。其中，传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式。,渠道选择,第一通路：直销,在房地产市场，直销是最少使用的通路。但在本项目中，本司通过对项目的特点的分析，认为直销将在项目的销售中占有重要的位置，尤其是在前期，将成为项目销售的第一通路！届时，本司销售部门将组织强有力的直销队伍，有目的地对目标客户群体进行销售拜访。,第二通路：,常规媒介策略,媒介策略之一：报纸广告,在房地产的销售中，报纸广告是最为重要的，报纸广告包括纯广告和软性文章两部分。,媒介策略之二：网络广告,网络以迅雷不及掩耳之势成为新兴媒体的宠儿。网络广告已经成为商务活动中应用频繁的活动。,在本案中，介入网络广告在未来的项目实施中是十分必要的。,本案的网络广告包含以下内容：,1,、本案电子商务平台建设：六合横梁网站（附属）,2,、项目网站与其他门户网站的链接,3,、有计划的网络广告投放,4,、推荐网站：略,公关活动,1,、在本案的运作中，奠基、封顶、开盘、开业等等活动都会涉及到的发布会。,2,、各类公关促销活动：为提升本案的美誉度，在项目推广中各类公关促销活动不可或缺。,3,、项目推广会：针对适销的地区的目标群体，本案有必要进行有目的的项目推广会。,4,、与本案相关的各类展会：参加各类展会是扩大本案影响的举措之一。我司将为各类展会设计展厅、制作资料及进行配合宣传。,1,、不匆忙入市：,即准备不充分不急于入市。我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市，或为入市而入市。在销售策略不明确，市场动向不把握，销售工具不齐备，内外包装不到位的情况下入市，销售前景将是暗淡的。,2,、无造势不入市：,在现阶段房地产竞争态势越来越趋于白热化的形势下。,“,无造势,即无市场,”,，故入市准备时间再短也不能忽视造势，而且还要费尽心机造好势。不造势或造势不佳，入市极易造成销售,“,死火,”,。,3,、销售旺季入市：,依照目前的市场情况以及项目自身特点，建议本案选择明年,5,月入市，继而通过媒体向全体市民告之并展示项目诚意认购及楼盘信息。,4,、有控制地入市：,即根据工程进度、消费者心理、配合价格策略、销售导向等，分期、分批、有调整地向市场推出产品，避免蜂拥上市，好房抢尽，劣房积存。,入市时机与方式把握得好，才能产生销售开局，而,“,良好的开端是成功的一半,”,，故何时入市，怎样入市值得慎重思考与布置，故应遵循下列原则：,入市策略,一房一价原则,根据房屋环境品质制定一房一价，品质高的房型价格放高、品质低的房型价格放低，让客户根据自己的经济状况选购房型，一方面可以促进低品质房型尽快去化，另一方面可以有效控制销售前期高品质房型的利润流失。,低价入市原则,项目前期处于市场引导期，低价入市可以扩大市场消费群，达到在市场导入期聚集消费人气，推动项目成长。,先买先得利原则,留出一部分价格空间给先期购买的消费群，可以形成良好的口碑传播，对培育项目成长作用巨大。,后买仍然得利原则,通过组团化营销推广，在销售第一组团时可以根据市场信息反馈来调整第二组团的品质功能，同样，组团推盘的次序安排也是按照环境品质的优劣来考虑，品质低的先推，品质高的后推，最终达到,“,价格越来越高，品质越来越好,”,的市场追捧效应。,定价原则,本项目与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；达成与有效目标客源的直接沟通；行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效，可以采用,“,一对一,”,直效营销：,一对一,”,直效营销是指营销过程中，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，以加强目标命中率，促进销售，是一种实用、有效的销售模式。,直效营销模式具体举措：,事件营销：,组织由目标客源郊区一日游、品尝农家菜。,公关营销：,如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、。,情感营销：,如有奖活动等,现场销售策略,合作方案,合作方案一：项目营销策划费，,3,万元,/,每月（前期策划、包装、设计、定位等）；项目销售佣金提成,1.5%,（案场的整体销售、含内外场）；,合作方案二：项目营销策划费，,3.5,万元,/,每月前期策划、包装、设计、定位等），项目销售佣金提成,1.2%,（案场的整体销售、含内外场）。,THX!,感谢聆听！,预祝销售,旗开得胜！,