南宁华驰-威姿投诉退车事件背后的营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,威姿投诉退车事件背后的营销,南宁市华驰汽车销售服务有限公司,2007年10月20日,CHAP1 案例背景,2006,年,9,月,11,日，南宁市国税局办公室主任王女士购买了天津一汽,威姿牌小轿车,。,车辆开走三天，就发生故障：,发动机无规律间歇性熄火,车辆进站检修，,10,天后,仍未查出故障原因，车主急不可待要求,退车,，并索要误工费,10000,元,，如果不答应就将此事予以,媒体曝光,在未查明原因下，我司无法答应车主要求。于是客户做出了以下过激行为：在我司大喊大叫、将车,围堵维修通道、请来地方电视台新闻夜班栏目曝光。,后经诊断，最终查明故障原因：是由于车主,私改,防雾灯直接从大灯要电，导致线路短路所致故障。,CHAP2 对于此事，我司的处理过程和态度,1、在王女士购车当天，是她38周岁生日，我司为此送给她一份,生日蛋糕,和,鲜花,2、施救威姿车当天，考虑王女士另无交通工具，我司即刻向王女士提供了,试乘试驾车代步,3、新闻媒体来采访，我司,没有躲闪,，向媒体表明立场：正在全力以赴查明故障，承诺若属质量问题会,负责任,。,4、查明原因真相后，我司为威姿车修复故障，,没有收取维修费用,5、对于车主的过激行为,没有追究,，反而告诉车主以后加装美容附件，应该注意方式方法，并送给她一张,维修贵宾卡,，欢迎她有需要帮忙的可,随时联系,6,、车辆修复后，送客户出门时赠与客户,苹果一篮,，意指：平平安安、和气生财。,CHAP 3 细节感动客户,正是由于公司的这些细节打动了王女士，自知理亏的王女士决定回报我司，她向我司透露了,国税局的车改,信息和机遇。,我司销售部灵机一动，决定,变危机为转机,，策划专门针对税局车改的一个,车展活动,，通过王女士的关系将产品介绍给税局其他公务员，请王女士为产品,代言,，从而扩大天津一汽的,市场份额。,CHAP4 危机即是转机,国税局天津一汽专场团购会,3.方案内容-计划,筹备8辆展车,推广团购活动，其中威乐2辆、威姿3辆、威志2辆、夏利1辆,4.宣传资料及礼品-计划发放的资料有：宣传图片,3000,份，活动礼品,500,份，入户上牌流程、费用须知,300,份，竞品性价比表各,2000,份。,（二）前期宣传与推广,王女士,提供单位员工联络电话,，我司群发短信，宣传团购消息，加深印象,在国税局的,内刊,上刊登题为：车改之后买啥车？的软文，并登出威姿的,广告、软文,，引导消费取向,3.在国税局住宅,楼宇,小区电梯出入处贴上配合物业要求的宣传内容,海报,，上面有威姿车的图案（如：乘梯须知、不要让陌生人尾随、八荣八耻）加深印象,4.,11月6日在,广西经济广播电台,、,南国早报,做广告，向社会告知：有天津一汽的工商、税务部门专场团购会，并在报纸上发表,软文标题为,：“车改之后，买什么车”,（三）公关活动,在获知,自治区国税局,、其他地市,工商,、税务局也要进行,车改,的消息后，通过王女士引荐，我司联系、走访了各税务、工商局办公室主任，并邀请这些单位一起加入到团购活动中来,发动下属地级市,二级经销商,，要求他们也主动联络工商、税务部门，来争取市场份额。并邀请二级经销商派销售经理参与当天国税局团购会现场,学习观摩,。,（四）活动实施与确立,活动主题,：国税局天津一汽专场团购会,活动地点：,国税局住宅小区休闲广场,活动时间：,2006年11月14、15日、周六、周日9点至18点,活动预算费用：,30000元左右,活动预期效果：,预计增加当月销售数量40辆，集客数量增加至每天50人次，在税务、工商部门掀起一个天津一汽车团购热潮，从而延伸至银行等金融部门,前期宣传,了,20天,，想参与团购买车的单位也对我司的活动有了一定的了解，一切准备就绪，于是我司决定开始实施国税局天津一汽专场团购会。,（五）活动现场,1、商品展车五颜六色、贴花、改装,品种繁多,2、用试乘试驾车开展“,停车大赛,”，让客户在游戏中体验车辆性能，胜者送威姿车模。,3、对现场儿童免费派发印有,天津一汽TOYOTA字样的气球，让孩子把汽球带回家引起家长注意,4、对能留下信息资料的客户赠送威姿,冰箱贴礼品,5、王女士现场,现身说法,，宣传产品如何好用,6、休闲广场上挂着横幅“,今年车改了，该买啥车好？,”提起顾客的购车兴趣,7、充气拱门上标注“,国税局天津一汽专场团购会,”,8、从新请回新闻夜班记者,澄清事件,起因，并让威姿车,再次上镜,电视台,9、向顾客大力宣传天津一汽团购活动，机会难得、,价格、服务从优,10、用大幅海报宣传购买天津一汽轿车的,八大理由,，选择在南宁华驰公司买车的,五大理由,11、市国税局的弟兄单位,自治区国税局、工商局部分有团购意向,的顾客也来到现场看车、买车,12、玉林、梧州、百色地级市的二级经销商派了销售经理到团购会现场学习观摩，以便将好的经验带回去,组织效仿,13、,技术经理在现场解答,一些服务内容,（六）活动结束后的收获,1、现场接待客户数量约,157人,2、获客户信息资料数量约,80个,，其中,0级,客户18个、,A级,客户33个、,B级,客户15个、,C级,客户18个,3、活动当天现场,交定金,购车客户18人,4、当月展厅进店集客数量相比上月增加约,132,人,5、11月销售天津一汽车产品,109辆、,12月销售天津一汽产品,122辆,6、确定自治区国税局、工商局与我司达成天津一汽车团购协议，,计划团购35辆,天津一汽系列品牌汽车,7、获市国税局,内刊的软文一篇,：我的生活多彩多姿-记我与威姿的故事（王女士执笔撰稿）,8、澄清威姿质量问题起因，,从树品牌形象,9、二级经销商学习经验后纷纷效仿，在玉林、百色也争取到了,15余辆订单,CHAP 5 市场开发,根据团购会的收获，销售部向公司提交了以下报告：,1、,市场调研报告,2、,开发计划,计划巩固开发的目标客户群（以科室股级、科级干部及家属为主）,3、,实施进程,CHAP 6 维系客户关系,为了维系好客户关系,保持持久销售势头,我司向客户推出了一系列维系客户关系的举措。,1、老客户介绍新客户送保养一次,2、开办爱车养护课堂,3、只要是团购顾客除在价格上有优惠，在服务上,如维修、配件、工时、美容、保险有折扣优惠,以团购为名，充分引导客户消费，实现团购优势引导，目前在南宁市威姿的主要消费对象多以税局、工商局等公务员为主。,CHAP 7 活动照片,CHAP 8 活动改善总结,不足之处和改善：,1、销售人手不够。,改善,：增加销售人员,2、活动场面较大，局面控制不好。,改善,：尽量引导客户到店面看车选车,3、图片准备不够齐全，尤其是威志。,改善,：自行印制威志图片,CHAP 9 活动效果评价,“威姿质量投诉退车事件”原是一个危机，由于车主的过激行为差点损毁了品牌和专卖店名誉，在整个事件的过程中，南宁华驰公司全体员工齐心协力，勇敢面对危机，不为事情而惊慌失措，反倒以宽容、处处为客户着想的态度去解决问题，用细节感动客户，成功的将危机变为转机。,通过组织专场团购会，让天津一汽产品先入为主，相比其他竞品处于了绝对优势地位；前期的借势广宣和由浅入深的引导消费更容易让客户接受产品接受公司。这次营销也成功的敲开了税务、工商单位车改机遇的大门！,最后祝大家在2007年里取得精彩的业绩,谢谢,