南通苏通产业科技园区E3、4地块营销策划报告99P.ppt

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level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,苏通产业科技园区,E3,、,4,地块营销策划报告,报告引言,南通国家技术开发区南部，传统偏远地区，居住热度低，客户存在一定抗性,区域形象,生活氛围,交通区位,资源条件,传统技术开发区,缺少配套及宜居氛围,城市南部，距离市中心,25,公里，,相对偏远,缺乏景观资源，教育资源,开发区那个就已经很远了，更别说苏通了，听说是南通的“苏州工业园区”不过,太偏远,，不会考虑，只会在市中心考虑买房。,市中心的房子最,保值,，大家都跌的时候，市中心跌得慢，大家都涨的时候市中心涨的最快，苏通那边什么都没有，买房保值肯定不能买到那去啦。,开发区的别墅很多，可是,空气环境不好,，我一个朋友住在优山美地，大半夜都能闻到化工厂的废气味道！,公交车很少，打车要等半天，,交通很不方便,，除非你有私家车，否则不要想住在开发区。,现在都是为了孩子买房，开发区又,没有什么好学校,，干吗跑那么老远，就市区挤挤好了。,苏通产业科技园区,长期规划利好，短期生活配套匮乏,只是城市居民的,偏见,荒凉,交通不便,偏远,农村,没娱乐,没学校,空气差,脏乱,不安全,区 域 标 签,城市发展趋势,东扩南进,由于原市区地形的狭长，阻碍了城市的发展，根据,南通市城市总体规划,(2009-2030),规划，南通市中心,将向东、南方向发展,。,中新苏通科技产业园,能达商务区,本案,出口加工区,电子工业园暨数字健康科技园,海洋工程船舶装备工业园,新材料工业园,光机电工业园,电动汽车产业园,星湖,101,开发区发展,综合性城市新区,出口加工区、电子工业园暨数字健康科技园、海洋工程船舶装备工业园、新材料工业园、光机电工业园、电动汽车产业园、江海国际风情街,能达商务区：行政办公区、金融商贸区、商务活动区、商业娱乐区、配套服务区、高尚居住区。,苏通科技产业园：,由中新苏州工业园区开发集团股份有限公司,(CSSD),、南通市经济技术开发区总公司、江苏省农垦集团合作开发。,苏通科技产业园规划面积,50,平方公里，住宅面积约占,1/3,，计划分三期用,10,到,15,年时间开发完成，目标建成人口为,30,万的工业区、科技商务区和居住区协调发展的高档园区。,区域价值挖掘,【,未来区域规划,】,随着南通城市化南进及开发区和苏通园区的发展，,苏通产业园区房地产市场将具备更加有力的基点支撑,城市南扩规划,开发区发展规划,苏通产业园区规划,南通制定滨江居住区规划,以高新技术产业、商务商贸、医疗教育、居住职能为主的综合性城市新区,把苏通科技产业园建设成为一个融生产、生活、商贸、居住于一体的高科技、生态型、国际化、综合性的“江海生态城、国际创业园”,区域价值挖掘,【,价值挖掘,】,国房景气指数,房地产投资占固定资产投资比重,4,月份，全国房地产开发景气指数延续之前的攀升趋势，回升至,103.19,，环比,3,月份的,102.98,上涨,0.21,，连续三个月的涨势显示国房景气指数缓步走出了去年一路下滑的低迷状态。,虽然房地产信贷风险从严管理，但较大数量的外资介入房地产开发使得全国房地产开发景气指数回暖。,宏观分析,【,市场整体描述,】,上半年总体描述,开发热情依旧,特征：,土地总体成交量继续缩水 住宅用地成交萎靡不振，工业用地唱主角；,普通商品住宅地块溢价率水平都不是很高，非热点板块、品质一般的地块均以底价成交；,知名房企拿地小心谨慎；,四月主要城市土地成交情况,(,公顷）,南通,2005-2011,年土地成交情况,宏观分析,【,土地市场,】,上半年土地市场,地方避免地王雷区,一线城市移动平均存销比,年,平方米,/,套,宏观分析,【,各级市场比较,】,一线市场暗藏危机，二线城市压力较小,部分二线城市移动平均存销比,特征：,虽然部分价格过高的二线城市也出现库存快速上升，供应大于需求的苗头，,显示全国性限购使得去年避风港也受到波及，但是目前二线城市库存与,08,年底比较，仍然较低。,今年二线城市的压力明显小于一线城市。,不限购的唐山房地产市场销量一路向上,套,元,/,平米,其他不限购的城市需求也继续火热,万平米,特征：,从成交数据来看，基本上不限购的三四线城市仅因为季节性因素而成交小幅下滑。,并且这些城市的房价也基本呈现一路向上的趋势。,【,各级市场比较,】,不限购的城市 需求旺盛 成交火热,宏观分析,根据我司的价格需求弹性模型所得结果，住宅需求总是伴随这投资与消费行为共存。,低端公寓属于过渡型产品，高端住宅属于最终消费产品。,家庭住宅需求在长期总是会从低端生理满足型需求向高端生活享受型需求升级。,价格上涨，抑制需求,需求对价格变化的敏感度适中,收入增长，刺激需求,需求对收入变化的敏感度很强,=-1.05 1,1,=-1.64,低端住宅,高端住宅,【,策略建议,】,宏观分析,从目前市场成交走势来看，长期看好二线城市高端住宅,一线城市已经成交回暖,但是暗藏结构性库存危机,二线城市库存压力不大，限购影响减弱,非限购城市成交火热,【,总结,】,宏观分析,长期看好二三线城市以及非限购城市市场，高端产品前景更高,本月剩余可售面积,87.56,万平方米，月均成交面积,12.69,万平方米，出清周期为,6.9,个月。,【,全市住宅出清周期情况,】,南通市场动态,目前南通市场存量房有限，市场在售仅存,87.65,万方，,按照月均成交面积，仅能支持,7,个月左右,本月南通住宅有大量的新的项目上市，供应量和销售量都有不同程度的上涨，但是市场以逐渐显现供大于求的态势,本月新增面积,30.95,万平方米，共销售面积,19.26,万平方米，,供求比为,1.61,，本月供给量大于销售量,。,【,全市住宅供求情况,】,南通市场动态,南通全市住宅新增供应和销售去化都不同程度的上涨，,总体市场现状为供大于求,【,全市住宅成交情况,】,供应市场：,经过,11,年初市场的短暂低谷后成交逐步上扬，,5,月住宅市场总销售面积,19.26,万平方米，环比,上涨,212.15%,；,成交均价：,南通住宅市场价格基本保持稳定，成交均价维持在,9000-10000,元,/,之间，目前,销售均价为,9889,元,/,。,【,全市住宅供求情况,】,南通市场动态,11,年市场成交逐渐回暖，成交价格稳定，达到,9889,元,/,成交情况：截止,2011,年,5,月，泰州可售面积最大的依旧是主城区，累计可售面积达,31.43,万平方米,，销售面积最多的是城东区，销售面积为,20.56,万平方米,。,【,区域成交情况,】,南通市场动态,主城区住宅为市场主供应区，市场成交主力为城东区,本月销售套数最多的面积段为,120-160,的户型，其次为,90-120,的户型。,【,全市住宅面积段成交情,】,南通市场动态,本月南通大面积住宅依旧受南通客户追捧，,120-160,面积段的户型稳居第一,市中心成熟板块,主城区板块,新兴城市居住板块,新东区板块,品质型热点板块,新城区板块,传统型居住板块,港闸板块,品质大盘宜居板块,开发区板块,港闸,板块,开发区,板块,新城区,板块,主城区,板块,本案,新东区,板块,【,房地产整体板块格局,】,南通市场动态,南通房地产市场划分为,5,大板块，各板块之间功能划分明显，,功能定位有所不同，开发区以宜居大盘为主,港闸区,主城区,新城区,新东区,开发区,产品形式,小高层、高层为主,小高层、高层为主，部分别墅,以高层为主,小高层、高层为主,小高层、多层、别墅，以别墅为主,主力产品,90,左右两房,120-130,三房,130-200,三房、四房,90,左右两房,120-140,三房,90,左右两房,110-120,三房,220-240,联排别墅,140-160,三房,160-210,叠加别墅,价格平台,7000-9000,元,/,核心城区：,14000-25000,元,/,城区外围：,11000-13000,元,/,11000-15000,元,/,公寓：,7000-9000,元,/,别墅：,10000-13000,元,/,公寓：,7000-9000,元,/,别墅：,10000-15000,元,/,客户特征,周边建材市场相关产业客为主，部分主城区价格挤压客,客户以主城区为主，市内三区客户约占,80%,以上，关注生活配套及小孩教育，注重亲戚朋友生活圈,政府工作人员、公务员、大学教师、周边私营业主和小部分拆迁户,客户以主城区挤压客为主，公务员、教师、教育需求以及改善性需求为主,通富北路以东军山板块以南通区以及全市其他区域的高收入阶层，包括私企业主，政府公务员，以及改善型客户和市区价格外溢型客户为主，,代表楼盘,银州皇家花园、地中海花园、苏建阳光花城、中港城、保利香槟国际、万科金域蓝湾、华强城,藏珑、翰林府、金鼎湾花园、濠南郡邑、万濠华府、尚海湾,绿城玉兰公寓、学府雅居、中南世纪花城、,城市名人府邸、第九园、恒盛豪庭、绿地地块、弘阳上城,山水壹号、顺发御园、金水湾花园、,军山半岛、华润橡树湾、景瑞,18,号、中港城、优山美地名邸,【,南通市区房地产整体发展格局,】,南通市场动态,目前高端楼盘主要集中于主城区和新城区，价格和品质较高，,新东区和开发区处于市场快速起步阶段，港闸区处于全市的价格洼地,顺发御园,山水壹号,图例,住宅,洋房,/,别墅,商业,/,写字楼,新拍地块,/,新盘,金水湾花园,军山半岛,紫琅上郡,金河名人世家,新加坡明峰地块,中港翡翠城,优山美地名邸,幸福天地,炜赋星湖邻里,星湖,101,广场,星湖街区,益兴地块,景瑞,18,号,华润橡树湾,综艺地块,能达地块,通商地块,南通经济技术开发总公司地块,润华国际中心,一期基本售罄，二期正在热销，均价,8800,元,/,平米,3,月,27,日开盘，目前均价,9200,元,/,平米,6,月,4,日开盘，目前均价,9000,元,/,平米,1,期预计下半年开盘,开盘时间待定,E,岛,28#,、,31#,、,33#,在售，均价,12500,元,/,平米,目前开发区范围内项目较多，橡树湾、景瑞,18,号等大盘均在热销中；军山半岛等别墅项目也均在销售，顺发御园和山水壹号两大别墅项目也即将入市，区域内整体竞争形势较为激烈。,【,市场板块分析,】,南通市场动态,开发区板块项目以景观资源类项目为主，,未来规划良好，品牌开发区云集，未来市场竞争激烈,项目名称,推盘时间,物业类型,均价元,/,主力面积段,去化套数,月均去化套数,年去化套数,年去化量,可售房源,余量,金河名人世家,2009.2,别墅,12000,239320,220,8,97.8,2.5,万,5,0.16,万,金水湾花园,2009.10,多层、洋房,别墅式洋房,9000,花园洋房,8000,150,220,550,29,347,4.6,万,37,1.1,万,星湖邻里,2,010.12,小高层 高层,8800,三房,99,1,50,两房,98,278,40,480,5.7,万,347,7.5,万,华润橡树湾,2011.1,多层 小高层 高层,9200,三房,130-143,两房,88,364,25,300,3.6,万,181,24.3,万,景瑞,18,号,2,011.6,别墅 高层,9000,三房,128,148,两房,95,64,64,300,3.6,万,308,31.4,万,润华国际中心,2010.3,高层,7130,三房,106-142,两房,78,205,14,164,2.1,万,206,17.5,万,紫琅上郡,2010.8,联排别墅,12000,2,40,280,139,14,167,4.3,万,167,49,5.3,万,合计,1820,194,1855.8,26.4,万,1133,87.26,万,数据来源：根据南通市各类房地产网站以及相关的房地产数据整理而得,【,市场板块分析,】,南通市场动态,目前开发区内在售楼盘较多，去化也比较可观，,其中不乏华润等知名开发商的项目，区域内整体竞争形势较为激烈。,地块坐落,用地性质,开发商,地块面积,总建筑面积,容积率,复兴路北、达三路东,商业、办公,南通综艺投资有限公司,10686.85,28000,2.62,通盛大道西、宏兴路南,商业、办公,南通通商置业有限公司,69266,215000,3.10,能十路北、达三路东,（能达商务区创业外包中心北）,商业、办公,南通市经济技术开发区总公司,13490.74,35000,2.59,能达商务区宏兴路南侧、,达九路东侧,商业、办公,南通能达建设投资有限公司,54809.89,120000,2.19,达六路西、能十路南,（能达商务区国税北侧）,商业、办公,江苏益兴集团有限公司,10151.5,36500,3.60,中央路东、上海路北,居住,新加坡鸣凤,172215.19,189436.71,1.10,合计,330620.17,623936.71,【,新拍地块分析,】,南通市场动态,板块未来还有,60,万方住宅供应，加剧了市场的竞争性,品质开发商的陆续入住带动南通市场的快速发展，品质化竞争成为主流；,本案所在的开发区板块属于南通生态宜居板块，产品线丰富多样，项目以生态、景观为核心卖点,;,未来市场供应量充足，市场竞争激烈，找准项目定位尤显重要,客户置业分析,1.,原住民和泛区域人群,沿星湖大道城市化进程，将形成以能达商务区西南侧的星湖,101,广场项目为核心，周边,6,公里为半径的商业辐射圈，包含现已有,15,万人口的开发区居民，政府规划导入的动迁人口，市区价格挤压迁入客户。,2.,私营业主、企业高管及普通职员等产业人群,南通开发区目前已有,500,余家外资企业、,2000,余家中资企业，周边地区民营企业云集，涵盖精细化工、电子、生物医药、船舶重工、钢丝绳加工、纺织品加工贸易等产业，仅轻纺织加工贸易企业既逾,3000,余家，大型服务业项目（携程全球呼叫中心）以及日本王子制纸、振华港机等从业人员的持续导入，产业群体将逾,40,万人。,3.,公务员、教师、医生等泛公务员人群,开发区大学城的建成，航运学院、轻工技术学院等全面进驻，形成高校与配套服务产业互动的规模化教育产业圈，区内原有的中小学教育资源，在能达商务区形成学区品牌。市政中心南迁导入的公务员置业需求。,4.,市区价格挤压客群,开发区形象的转变和相比市区较低的价格，吸引市区刚需置业和改善置业人群。,5.,周边乡镇进城置业者,能达商务区的城市副中心形象和完善的商务、产业、教育、生活配套以及便捷的道路交通，吸引周边乡镇进城置业居民关注和选择。,6.,外地返乡置业者,能达商务区位于南通与上海、苏州往来的主要通道核心地段，必将吸引南通籍外地从业者关注及置业。,客户认知,开发区客户可分为,6,大客户群体，远期规划人口达,65,万人,【开发区客户构成】,人口年均复合增长率,7%,自然增长无法实现如此高速人口增长,客户认知,目前开发区内人口约,15,万人，按照政府规划，,2030,年常住人口将达到,65,万人,【区域人口支撑】,2010,年末开发区户籍人口统计：,新开镇 面积,14.53,平方千米，,人口,48356,人。,竹行镇 面积,31.98,平方千米，,人口,51252,人。,小海镇 面积,27.04,平方千米，,人口,53119,人。,人数合计：,182104 2.5,人。,2030,年开发区人口预计,65,万人。,产业人群是区域人口增长的主要因素,2007年底，全市总人口769.35万，人口密度为962人/平方公里，人口出生率为5.46，人口自然增长率为-2.27。,政府必将导入大量产业人群，以满足政府规划和区域发展的要求和目标。,客户认知,开发区将大量导入产业人群，中产阶层产生的也将主要集中在产业人群,【区域人口支撑】,苏通科技产业园：该园由中新苏州工业园区开发股份有限公司（,CSSD,）、南通经济技术开发区总公司、江苏农垦集团合作开发。是一个高科技、生态型、国际化、综合性的江海生态城、国际创业园。,电子工业暨数字健康科技园：,Intel,公司制定电子产业发展规划，台湾中兴公司编制园区规划。园区规划用地面积,320,公顷，重点发展计算机上中下游产业、光电产业、,IT,产业及电子周边制造产业、软件研发中心和生命科学、医疗设备、生物医药等产业。,海洋工程船舶装备制造工业园：位于苏通长江大桥东侧，规划面积,12,平方公里。,出口加工区：,2002,年,6,月,21,日经国务院批准设立，,2002,年,10,月,29,日封关运作，规划面积,2.98,平方公里。,能达商务区：德国,SBA,公司进行控制性详细规划和城市规划设计，规划占地,140,公顷，是集行政办公、商务办公、金融贸易、商业服务、休闲娱乐、高档住宅为一体的大型综合服务功能区。,电动汽车产业园：与中信国安集团、法国米其林、德国德固赛等国际知名企业合作，累计投资超,150,亿元人民币，计划用,5,年时间建成国内一流技术水平的新能源汽车及关键零部件产业基地，打造出产值超过,2000,亿元人民币的产业链。,江海国际风情街（星湖,101,广场,&,星湖街区）：位于南通开发区商业居住中心地带，占地面积,300,余亩，总建筑面积逾,33,万平米。与能达商务区相邻，集休闲、娱乐、餐饮、商务、办公、旅游于一体。,中新苏通科技产业园,能达商务区,本案,出口加工区,电子工业园暨数字健康科技园,海洋工程船舶装备工业园,新材料工业园,光机电工业园,电动汽车产业园,星湖,101,客户认知,目前开发区已引入世界,500,强企业,27,家，拥有各类企业近,6000,家，为开发区的房产市场形成有力产业支撑,【区域产业支撑】,典型企业,背景情况,规模,携程旅行网,2010,年,5,月,8,日，携程旅行网投资建设的携程信息技术大楼在江苏南通正式落成。作为携程旅行网的第二个呼叫中心，携程信息技术大楼总投资为,5,亿元，拥有呼叫席位超过,1.2,万个，是目前世界上最大的旅游业呼叫中心。,携程信息技术大楼目前已有,2000,名员工进驻，未来将扩大招聘至,1.2,万人。,总人数,中高层管理人数,中高管薪资,12000,1150,7000-10000,元,/,月之间,数据来源：同策研展部企业调查,携程旅行网中高层管理人员比例近,10%,，,置业关注：距离工作地点较近,客户认知,通过典型企业判断产业人群中的中产阶层基数,【典型企业携程呼叫中心】,典型企业,背景情况,规模,振华港机,2007,年,5,月，振华公司开始建设占地面积,500,亩的重型齿轮箱基地，公司原在上海浦东的齿轮箱厂全部搬到南通开发区，在苏通大桥下游,1,公里处，振华公司利用开发区长江大堤外侧现有滩涂吹填成陆域,2700,亩，建设用于海上重工、港机、采油平台、大型浮吊等的南通振华重工园区。,公司总部设在上海，于上海本地和南通、江阴等地设有,8,个生产基地，占地总面积,1,万亩，总岸线,10,公里，特别是长江口的长兴基地，是全国也是世界上最大的重型装备制造厂。,总人数,中高层管理人数,中高管薪资,15000,2130,8000-11000,元,/,月之间,数据来源：同策研展部企业调查,振华港机中高层管理人员比例约,14%,，,置业关注：距离工作地点较近,客户认知,123,【典型企业振华港机】,500,余家外资企业、,2000,余家中资企业、逾,3000,余家轻纺织加工贸易企业,、,大型服务业项目（携程全球呼叫中心）、日本王子制纸、振华港机、,产业群体将逾,43,万人，私营业主和企业高管占,12%,，约,51600,人。,行业,典型企业,行业,典型企业,精细化工,捷利康、先正达,电子工业,中天科技,现代纺织,东丽、帝人,IT,软件,Vonnex,联合信息服务,新材料（造纸）,日本王子,现代物流,吉斯达,汽车制造,浦项世亚线材,船舶重工,振华港机,客户特征,置业特征,置业诉求,私企业主、企业的中高层管理者等，多从事纺织、化工、建筑、制造等行业，工作繁忙，经常参加商务交际，多为,3-5,人家庭,有很强的消费能力，追求高品质的生活，大多为三次及以上置业，不乏投资客，对于房子的更多的持有资产保值、升值的概念,地段的稀缺性,社区的品牌、建筑品质、景观环境、物业管理、会所服务等,亲友的居住圈,客户认知,未来开发区产业人员中高层管理者约,5,万人，,区域中产阶层客户容量相对充足,【产业人群的中产阶层】,客户构成,财富阶层,高收入阶层,私营业主、企业高管及泛公务员,市区价格挤压客群、返乡置业者,原住民、普通职员、外来置业者,品质改善,生活改善,刚需首置,客户类型,身价不菲，资金雄厚；,追求身份认同，喜好奢侈品消费；,多次置业，房产投资保值理论的践行者；,注重资源独享性和居住安全性；,注重圈层感和归属感。,具有良好的教育背景，工作稳定，家底殷实；,多数有过,1-2,次置业行为，关注居所品质；,看重房间的功能空间尺度和社区的品牌口碑；,对开发商品牌有一定的要求，认为品牌代表品质。,资金限制置业总价；,近工作地点；,生活配套完善，交通便捷；,户型合理，附加值高，总价费用低。,客户特征,无论从区域形象、项目资源占有情况、还是未来去化风险等等角度考虑，我们注定无法在金字塔顶端“折桂”,区域市场最大量的客户群，受限于自身的资金量，对总价较为看重，置业主要考虑紧凑户型的过渡性居住,南通房市的主力购房者，也是被宏观调控政策误伤最严重的购房群体，在目前的南通市场形势下仍将发挥主力的作用,客户认知,【客户划分与需求】,客户构成,财富阶层,高收入阶层,私营业主、企业高管及泛公务员,市区价格挤压客群、返乡置业者,原住民、普通职员、外来置业者,品质改善,生活改善,刚需首置,客户类型,目标客户,华润、景瑞,和融,、中港地产,农工商、中港地产,客户标签：中产阶层,客户认知,【,客户圈层锁定,】,锁定的目标客户为高端刚需首置和生活改善置业的中产阶层,理由一：,品牌,战略,和融打造品牌需要,理由二：,错位战术,与同区,小戶型,竞品形成错位竞争,理由三：,品质趋势,华润、景瑞等开发商共塑板块住宅品质,只有中产阶层才具备承载完成项目使命的基本素质,客户认知,【客户圈层锁定,理由,】,中产者部落,私营企业主,中高层管理人员,高級白领,职业经理人,事业单位人员,公务员,医生,教师,中产阶层多在企事业单位或政府部门担任中高层管理且具有稳定的收入,客户认知,【客户,构成,】,38,在生活与工作之间找到一个现实的结合点,而本項目的“,商务区概念,”,与,“,滨江居住区,概念”,，,正是最佳的,选择,总之“手不一定低，眼却一定高”,适合他们自己的才是最好的,中产阶层置业更注重个性和品位的融合,客户认知,【客户,置业动机,】,他们买房并不为炫耀财富，更多是在实践个人品味及方便,而本,项,目的“,和融血统,”,与,“,纯粹江景,”的,同质,居住,是最佳品味保障,坚持,:,更理性的消费，有品味的消费,美观的,国际的,品质,精良,的,品牌的,品味,信仰的,设计,创,意的,健康的,聪明消费的,比较稀缺的,舒适,的,使生活更,轻松,的,独特的,忠实感觉，享受优雅,中产阶层追求生活享受和身份个性的展示,客户认知,【客户,关注点,】,项目规划,服务及配套,建筑外观,社区景观,车库大堂,物业管理,会所,建筑形态,建筑风格,建筑立面,有特点鲜明的,中央景观,社区景观最好,有层次变换,，移步换景，贴近自然,局部设置,水景,和,小品雕塑,全地下车库,，做到,人车分流,可由,地下车库直接入户,安全性,关注度最高,聘请专业品牌物管公司,有健身设施,咖啡吧,网球场,棋牌室,小高层、低层,风格,特点鲜明,结合周边人文环境的风格特点,建筑,局部选用石材,，其它选用,面砖或仿石材涂料均可,，要能,突出品质感,颜色以,深色系,为主，能,体现尊贵感,90,80,70,60,50,40,30,20,10,0,地理位置,项目品牌,增值潜力,环境景观,生活配套,风格及立面,人文历史,户型设计,销售价格,物业服务,地段,价格,户型,景观,风格立面,物业服务,除地段及价格要素外，针对项目品质方面客户关注集中在产品品质、景观、风格立面及物业服务,客户认知,【客户,主力诉求点,】,起步阶段,发展阶段,成熟阶段,港闸区,老城区,开发区,南通主城区规划图,本案,新城区,江海港区,起步阶段,发展阶段,123,客户认知,【客户演变】,置业,目的,驱动力,主力,客户,项目,形象,商业配套,生活环境,板块规划,生活氛围,居住空间及品质,社区品牌,启动及市场培育期,发展巩固期,成熟期,项目规划品质,价格挤压,板块规划,首置（分户、婚房）,初次改善,板块地域性刚需客户,区域地缘性刚需客户,门槛级高端刚需客户,泛区域挤压刚需客户,全市性改善客户,高端刚需客户,全市性改善客户,首置,初次及二次改善,区域高端形象树立,品质及品牌形象确立,品质型规模社区形成,首置,置业改善,本案目标客户群：门槛级高端刚需型,+,中高端改善型,客户认知,【客户趋势研究】,项目定位,主题性,E4,、,E3,应根据各自条件，,实现分主题定位形象！,定位思考一,E4,、,E3,地块条件差异，同期入市，如何避免市场竞争？,地块名称,E3-6,地块四至,纬十五路南、纬十三路北、苏四河东、经八路西侧,用地面积,118234,建筑面积,189174,容积率,1.6,建筑密度,25%,绿地率,45%,限高,36,米,其他,商业,1000,E3-6,地块,E3-6,地块位于项目的北边，无相关配套，规划相对较差,地块属性,【,E3-6,地块属性分析,】,】,地块名称,E4-2,地块四至,纬十五路南、纬十三路北、苏四河东、经八路西侧,用地面积,123393,建筑面积,197429,容积率,1.6,建筑密度,25%,绿地率,45%,限高,36,米,其他,商业,1000,集中绿地,5000,12,班幼儿园,4500,E4-2,地块,E4-2,地块位于项目南部，配套有幼儿园和集中绿地，规划条件较好,地块属性,【,E4-2,地块属性分析,】,地块条件的差异性决定,E4,、,E3,地块的价值差异化互补,品牌,品质,避开竞争,价值互补,价值分析,【,价值的互补,】,地块价值,产品定位,E3-2,地块,品质化、景观化,景观小高层,E4-2,地块,品牌化、国际化,精品多层品质,依据地块属性的价值定位,【,价值与产品定位的匹配,】,项目定位,前瞻性,E3,、,E4,定位不仅仅是两个地块的定位，而是实现园区大规划实施,契机,的关键！,定位思考二,如何跳脱区域定位，实现项目整体形象价值的提升？,36,万方品质大盘撬动开发区，乃至整个南通地产格局,36,万方“滨江国际城”华美展现,开发,进程,一期开发苏通大桥两侧的用地，结合起步区布置，面积为,9.5,平方公里。,二期，以及苏通大桥以西滨江娱乐综合发展区等，面积为,29.68,平方公里,三期，结合中心区的建设，全面提升园区的品质，面积为,11.5,平方公里,开发范围,开发苏通大桥两侧的用地，园区西部,开发主要开发东部工业区和北部居住区,以开发中心区和南部,开发主题,西部科技综合发展区、商务园、教育园、高科技工业区等功能区,结合新江海河布置重装备工业区、东部科技综合发展区、商务园、教育园、工业区和住宅区等,滨江娱乐综合发展区为主,，开发高档次的住宅房地产业,客户,范围,周边乡镇、产业园区,开发区、周边产业园区,南通市区、周边县市（通州、海门）、周边城市（上海、苏州客户）、产业园区客户,2009,2015,升级期,2020,造势期,立足未来开发区的高起点规划，针对地块自身属性定位为项目未来做全新的形象高度,发展契机,区域产业集群奠定强大经济基础,住宅、商业、商务复合型社区的生活机能,对消费者说更具有吸引力,尤其产业的导入,对整个项目带来更高层此的住区人口和消费人口,36,万方以居住为主的高端社区,(,36,万,),园区一期,开发位置,园区二期,开发位置,园区三期,开发位置,50,平方公里，,30,万居住人口,36,万,),从大盘操作上说,，苏通地块是苏通工业园区形象华丽升级的重要篇章,定位契机,项目定位,产品定位：,决定项目成败的关键，,是品牌形象的有力支撑,品牌定位：,项目的整体定位和形象,潜力,生命力,【项目定位】,项目属性解读,项目定位分为,2,个重要方面,前瞻性,差异性,主题性,E3,、,E4,地块定位不仅仅是两个地块的定位，而是承接整体苏通产业园区成型的关键！,明确自身核心价值要素，,确立绝对竞争优势！,E3,、,E4,地块应根据各自条件，,实现分主题定位形象！,【产品,定位原则,】,项目定位,项目品牌形象定位,区位形象,市场竞争,客户演变,现状,传统开发区,区域市场,刚需及投资置业,价值挖掘,未来,核心居住板块,全市性市场,刚需,+,改善自住需求,区域品质名宅,生态宜居社区推广形象：低碳、生态、品质、服务,价值挖掘,本项目需要,以前瞻性眼光，有效整合自身价值资源,实现全面升级！,才能够另辟蹊径,杀出重围,王者归来!,地块使命：承前启后，确立全新综合大盘形象基点！,项目升级建议,在售项目价值点提炼,总 建 面,44,万平方米,占地面积,19.7,万平方米,容 积 率,2.25,绿 化 率,40%,现售产品,类独栋、小高层、高层,在售产品,双拼：,350,联排：,265,独栋：,480-550,建筑风格,法式风格,外立面,底部石材,上部面砖,开发商,华润置地,景观设计,贝尔高林,近期开盘,时间,2011,入住时间,2013,年初,近期均价,公寓：,9000,元元,/,装修状况,毛坯,华润置地高端橡树湾系列产品，依靠开发商的品牌和建筑品质为保证,居住品质的提升以及国际化的生活居住理念,5000,法式宫廷会所，宫廷园林设计、中央景观轴、石材面砖打造,项目特点,推广诉求,项目卖点,39,40,45,49,一期,二期,【,华润橡树湾,】,橡树湾是华润橡树湾系列的又一代表之作，其高品质的建筑品质和国际化的社区生活是项目的核心卖点,典型案例借鉴,推广重点：一期热销、二期加推，示范区开放,项目情况：,在售的是,37#,、,38#,、,45#,、,49#,，主力户型为,88,平米两房、,130,平米三房、,140,平米三房、,170,平米的四房，均价,9500,元,/,平米，,88,平米基本售罄。,105,套,13,套,5,套,155,套,【,华润橡树湾,】,3,月,27,号，二期,208,套开盘前,2,天去化在,30%,以上，去化情况一般,典型案例借鉴,借鉴要素提炼,建筑与景观的协调，保证景观,新主张,Art Deco,建筑风格与整体调性的契合,5000,平方高端主题会所,产品细节,中央景观轴、大面积绿化种植,高附加值房型，功能布局合理,【,华润橡树湾,】,典型案例借鉴,叠加别墅,31,栋,高层,21,栋,商业,3,栋及会所,1,栋,建筑风格：是采用芝加哥美学建筑的高层及宫廷式的叠加别墅所组成；,景观设置：超过,4,万方的中心集中绿化，景观是采用英伦新古典主义园林风格；,会所：社区会所，三个主题庭院共计三层所组成，分别是泳池夏日庭院、家庭聚会庭院、婚礼浪漫庭院，地下还设有恒温游泳池和健身中心。,景瑞打造的高端住宅项目，占地约,20,万方、,总建筑面积约,32.8,万平方米，总规划户数约,2200,户,总 建 面,32.8,平方米,占地面积,19.12,平方米,容 积 率,1.72,绿 化 率,35%,产品组合,高层、叠加,在售产品,双拼：,350,联排：,265,独栋：,480-550,建筑风格,芝加哥美学建筑的高层及宫廷式的叠加,外立面,底部石材,上部面砖,开发商,景瑞,景