杭州赞成·乐山红叶营销策略提报-55P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,赞成乐山红叶营销策略提报,2011.12,破局之道,上次会议：,就已有条件（3月开盘，90方产品，8600元/方价格底线）,命题是如何启势、立势？,市场剧变：,西西湖降价，5字头冲击市场。,刷新命题：,区域降价潮之中如何破局？,探 局,项目现状,目前局面,上半年刚需型产品入市，条件不完善,货量排布,楼栋,面积,数量,总面积,8#-a,90,132套,11880,8#-b,90,96套,8640,9#,90,106套,9821.3,10#,90,106套,9540,合计,440,39881.3,8#a,8#b,9#,10#,项目首批高层均为90方三房，三幢共440套。,竞争格局,价格战已经揭幕，进入深度调整。,目前局面,闲林板块市场分析,宏观形势,主城,2010年,2011年,同比,总供应（万方）,76.9,85.3,10.9%,成交面积（万方）,44.6,26,-41.7%,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,供销趋势：年总供应变化不大，但成交量大幅萎缩,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,成交结构：成交结构主力是90方以下，成交总价主力是80-120万,存销总量：存量不断攀升，但销售持续下行,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11,存销结构：刚需产品仍是最受欢迎的产品，180-350方产品销售最差,翡翠城,春风里,闲湖城,蒙卡岸,岸上蓝山,果岭,第一梯队,价格标杆,第二梯队,性价比,第三梯队,低价占位,具有明显的景观优势；,在本地具有较强的品牌号召力；,整体楼盘档次较高，用材较好；,产品基本为,170,以上的中大户型，主要承担舒适改善,有一定品牌知名度,整体楼盘打造具有品质感,产品基本以中等或者中等户型（,170,以下）为主，主力承担首置、首改、再改类需求,产品以中小户型为主，主要承担杭州首置、杭州首改、本地小面积首置以及本地小面积投资类需求,楼盘梯队,板块楼盘细分,翡翠城,蒙卡岸,闲湖城,春风里,果岭,岸上蓝山,产品,花园洋房：150-240方，,小高层：90-180方，18600元/方。,90-130方,85-123方,77-130方,1#2#：,88-138方,搜房网拍,137-170方,价格,花园洋房：23000元/方,小高层：18600元/方。,购房送车位、空调。,优惠：阿里巴巴员工和老客户92折,13800元/方,优惠：98折,11000元/方。11月12日推出1#，最高减15万。,13000元/方优惠：,首付减10万,9500元/方,优惠：91折再减2万。,76万起,均价6900元/方。,优惠：,总价减40万,差异,价值,绿城品牌；,地中海洋房；,自建商业配套,西溪景观资源；,多赠送空间,湖景；,整盘样板区环境；,规划大盘配套,成熟社区景观,教育等自建配套,山居景观；,优质户型。,低价促销,市场,位置,品质及价格标杆,性价比代表楼盘，去化主力,价格优势,主要竞品：翡翠城,最新销售信息,1、全款97折，按揭98折。,2、阿里巴巴员工购房享92折。,3、绿城老客户重复购买，洽谈确认亦可享受92折优惠。,翡翠城以洋房，法式合院为主。全年9月实际成交均价,最低17437元/,，10月实际成交均价最高26245元/。其中11月份暂无成交。,开盘日期,供应套数,成交套数,销售率,2010-4-12,388,279,72%,2010-6-28,83,48,58%,2010-9-30,295,43,15%,2010-9-30,62,35,56%,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品：翡翠城,主要竞品：蒙卡岸,户型,90方-133方,均价,13800元/,最新销售信息,11月14日华元集团推出“双保障,计划”其中蒙卡岸推出一栋直打,83折,蒙卡岸截止11月14日，,实际成交均价13111元/。,全年3月实际成交均价最高13809元/，7月实际成交均价最低12218元/。其中11月份成交1套，实际成交均价12654元/。,开盘日期,供应套数,成交套数,销售率,2010-7-25,142,136,96%,2010-9-30,212,173,82%,2010-10-31,165,149,90%,2010-11-29,277,221,80%,2011-1-23,107,14,13%,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,主要竞品：竹海水韵,户型,80方-130方,均价,13000元/,最新销售,信息,目前优惠总价减10万，还可以再洽谈,截止11月14日,，,竹海水韵,实际成交均价12467元/。,全年10月实际成交均价最低11847元/，5月实际成交均价最高13030元/。其中11月份成交5套，实际成交均价12007元/。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,开盘日期,供应套数,成交套数,销售率,2010-6-16,247,222,90%,2010-9-24,247,218,88%,2010-12-25,287,224,78%,2011-7-18,359,92,26%,2011-9-2,87,36,41%,主要竞品：闲湖城,竞品动态：桦枫居,户型,别墅185-400平方米、高层85-160平方米,均价,11000元/,最新销售信息,1、11月12日推出红树湾1#一线湖景楼王56套，主力户型136方-163方。,2、均价11000元/，总价最高优惠15万。,3、开发商数据1#楼王开盘当天预定50%。,截止11月14日，闲湖城,实际成交均价13272元/。,全年5月实际成交均价最低10335元/。其中11月份成交9套，实际成交均价11058元/。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,开盘日期,供应套数,成交套数,销售率,2011-5-14,166,135,81%,2011-6-3,161,102,63%,2011-8-26,172,69,40%,2011-11-12,61,4,7%,主要竞品：阳光城,建筑面积,20万方,物业类型,26幢小高层和4幢高层,绿化率,35%,户型,80方-139方,最新销售信息,1、预计年底推18#、19#、20#三幢，主力户型80方-139方。,2、预计90方以下户型，平均总价在69万左右。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,建筑面积,40万方,物业类型,公寓、排屋、别墅,绿化率,36%,户型,公寓88方-140方,均价,9500元/,最新销售信息,1、优惠幅度91折再减2万,2、总价76万起,截止11月14日，新湖果岭,成交均价8601元/。,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,开盘日期,供应套数,成交套数,销售率,2011-1-14,14,2,14%,2011-10-24,120,18,15%,2011-10-25,120,11,9%,主要竞品：果岭,主要竞品：世茂西西湖,数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14,开盘日期,供应套数,成交套数,销售率,2011-6-14,415,117,28%,2011-12-9,216,0,0%,项目位置：南湖东路与城南路交汇处,占地面积：,18.5,万方,建筑面积：,48.7,万方,开盘时间：,2011,年,6,月,14,日,主力户型：,89,、,139,开盘均价：,单价,5880,元起，均价,6500,元,/,平方米,据开发商说本批房源已,预订9成,非主要竞品：温莎郡,建筑面积,30万方,绿化率,38%,户型,87方可变三房,均价,8500元/,最新销售信息,1、10月12日，首开1#楼120套，价格8000-9000元/。开盘当天开发商数据预定70%。,2、11月中下旬应市加推8#楼128套，户型、价格基本与1#楼一样。,温莎郡11年新增供应量248套，截止11月14日，透明售房网数据,实际成交86套，实际成交均价8424元/。,存销压力大：,闲林板块今年,销售,26,万方,，而,存量有,87,万方,，再加上闲林板块大盘较多，后期,供应量也较大,，后期去化压力极其严峻。,企业资金趋紧，降价意愿加大,:,随着企业资金链不断趋紧，开发商降价意愿逐渐加强，且闲林板块很多项目的成本较低，,降价空间较大,，西西湖的首降或许会带动整个板块新一轮的,价格战,。,价格战即将展开,闲林板块市场趋势预判,价格战背景下，,本案降价空间有限，如何走出困局？,解 局,问题,西西湖降价影响,客户价格敏感性,抓细分市场机会,更看重居住价值性价比的刚需。（非盲目比较价格）,定区域板块差异,改变大城西概念，伴西溪的资源性，乐山的景观。,价格竞争力不足,建产品竞争力标准,90方产品的明显优势。,营销策略核心：,利用产品价值优势，抓细分市场中品质型需求者，超越预期的平价撬动市场。,首期强势销售，构成区域新主流。,破局术,推售与价格策略,少量，超越期待的价格入市,销售策略,推盘节奏的考虑：,1、以,高性价比9#楼,入市，引起市场共鸣，打开市场认可度，树立品牌形象。,2、顺势加推,8#-a楼,，建立市场口碑。,3、在前两期销售形式较好情况下，市场关注度密集下，再趁势三期开盘,8#-b和10#楼,。,推盘策略,9#,8#-a,10#,第三批,第一批,8#-b,第二批,第三批,提高价格预期,三大步骤(举例),提高价格预期，以惊喜价开盘,开盘优惠价低于区间底价,低于均价的区间价,区域参考均价试探,价格策略,定价方式建议:,1.缩小边套与中间套价差，边套快速去化,2.少量高楼层做标杆，中间楼层跑量，低楼层作为底价房源。,灵活组合，金牛产品走量,竞争与储客策略,产品为主打，步步为营。,销售策略,全面享受型的90方产品,竞争策略,借助户型及硬件配套等进入高性价比梯队，,销售及推广层面指向：,城西 新杭州人首置和老小区分巢,公寓客群,被动外溢人群，一方面需要实现安家居住，另一方面有品质追求和区域选择倾向，希望在不远的地方有个有品质的社区。,城西 老小区改善、高教园区教师及企业管理层,客群策略,习惯了城西的路和人，也习惯了城西的绿色，,与城西的关系密切，对城西有舍不去的依赖。,自然和生活平衡，不能离城太远，当然，,住在城西，就要有好的自然条件。,自然生活情结,大城西情结,价值取向：,性价比取向市场降价趋势形成，,超越客户预期的首开价格是吸引客户的重要因素。,价格敏感与价值需求并重。,大面积圈客，提高转换率,一、主动圈客,1、媒体看房团（快报、住杭等媒体渠道发动）,2、利用中介门店，整合客户资源,3、路演深入城西主要聚集区,4、周边企业团购执行,二、加强执行，提高转换率,1、线下客户渠道拓宽,2、增强销售意识,3、培训销售技巧、方法,线下点对点销售渠道及推广展开：,1、结合一二手联动，形成大规模CALL客、陌拜“掠夺式”抢占客户资源。,2、主要通过巡展、社区DM发放、圈地短信发送等形式展开。,销售渠道拓展推广,2012,年,1-2,月,主形象出街,户外、网络等媒体信息更换,中介资源洽谈,大规模,CALL,客、陌拜,2012,年,3,月,客户价格试水,客户洗筹活动启动,开盘方案制定,开盘价格制定,开盘物料准备,开盘,2012,年,4-5,月,强势销售,9#,楼,加推信息释放,各类媒体信息更换,加推,8#-a,蓄客,房交会,2012,年,6,月,9#,楼续销,加推开盘方案制定,加推房源价格制定,加推物料准备,加推开盘,8#-a,现场售楼处开放,2012,年,11-12,月,一、二期存量房续销,三期强销,销售计划,销售目标,关键工作,2个月,3个月,1个月,2个月,1个月,2个月,11-12月,7-9月,6月,4-5月,3月,2012年1-2月,2011年12月,持续销售期,持续销售期,加推8#-a,强销期,强势蓄客、开盘期,整体形象强势宣传期,VIP卡登记,首次开盘9#楼销售,VIP卡登记,8#-a楼加推销售,三期开盘8#-b、10#楼,9#楼5%，,8#-a楼5%，,8#-b10%,10#楼10%,9#楼10%，,8#-a楼10%,9#楼5%,8#-a50%,9#楼5%、8#-a蓄客,销售计划,宣传、蓄客、认筹、洗筹,10月,1个月,三期开盘期,VIP卡登记,持续销售,9#楼50%,9#楼5%，,8#-a楼5%，,8#-b50%，,10#楼50%,2012,年,7-9,月,9#,楼续销,8#-a,强销,三期信息释放,各类媒体信息更换,三期蓄客,样板房开放,2012,年,10,月,一、二期存量房续销,三期开盘方案制定,三期价格制定,三期开盘物料准备,三期开盘,执行力提升,破局关键,“掠夺式”客户资源抢占,大规模短信覆盖；,利用内外部资源，建立客户资料库，利用客户资源进行,大规模CALL客、陌拜；,拦截在售及预售楼盘客户。,销售拓展,陌拜,广场派单,来访增多的首要条件是人气召集,多渠道圈客全面渗透目标区域,人海战全城拓客,客户地图，全城围捕,商圈核心、交通干线、大型居住区、竞品案场派单、路演、短信、网络、活动全面铺开。,外设展位,超市巡展,企业单位巡展,专业市场,外拓,进驻社区,展会派单,强化管理,淡市下，强化培训，制度化管理，,增加单兵作战能力。,项目利好的,深度体验,，优化说辞,成交,客户走访,，了解客户需求,提高意识教育，,主动学习。,强化培训，内外兼修,信心,比黄金还重要,案场,早晚会管理,早会：鼓舞士气、安排工作计划,晚会：竞品跟踪、客户分析，提升业务能力,团队管理完善，贯彻标准化,目标管理，淡市下单兵作战能力,确定工作目标，管理人员和置业顾问进行充分的,目标沟通,，帮助置业顾问树立信心分阶段进行,过程控制,，做好示范动作。,