果乐美360M!上市方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,优品,果,汁，,乐,享,美,味！,-果乐美360Ml上市方案,果汁饮料,果汁饮料是以水果为原料，经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的汁液产品，一般是指纯果汁或100果汁。果汁按形态分为澄清果汁和混浊果汁。,目 录,市场分析,竞品分析,上市目的,上市产品,营销策略,市场分析,市场分析市场规模,近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，2006年果汁饮料产量达到,859.8,万吨，比去年同期增长,35.50%,。截至2007年12月底，果汁饮料的产量为,1186.14,万吨，同比增长,37.95%,。整个市场产销上涨趋势明显，行业盈利能力的有所提高。预计，到2010年中国果汁市场将会达到,600,多亿,的销售规模，市场仍保持高速增长趋势。,中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到,1公斤,，是世界平均水平的,1/10,，发达国家平均水平的,1/40,。世界人均,果汁饮料消费量已达,7公斤,，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮,料的市场容量应为,910万吨,，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展,空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至,730亿升,。,据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了,非常好的投资优势。,市场分析行业分析,国内果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾,背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、,娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可,乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁,源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，,厂家和经销商的利润在不断变薄。,寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。,市场分析消费者分析-2,收入：月收入,1500,元是分界线,从收入特征看，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加；月收入达到1500元后，果汁饮料市场渗透率开始高于平均水平；说明1500元月收入人群是果汁饮料消费的决策支撑点。从市场份额看，月收入,1000,2500,元的人群占消费总人数的,61.7,，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。,市场分析消费者分析-3,性别：女性多于男性,在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占,54.1,，,男性占,45.9,。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性尤其是年轻单身女性的欢迎，在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达,43.8,；与此相应的是，男性的市场渗透率只有,34.7,，不及平均水平，其指数为,88.7,，低于总体水平。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。,年龄：青少年多于中老年,果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。,对,15,18岁,的青少年，市场渗透率达到,48.9,；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降；35岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。同时，尽管市场渗透率在下降，但由于人口基数相对较大，,20,40岁,的消费者占据了果汁饮料,61.3,的市场份额。,市场分析消费者分析-4,学历：学历越高兴趣越大,虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了,45.3,，但从市场渗透率和指数看，中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平；而具有中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。,职业：白领最欢迎,从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。其中，金融、保险从业人员最喜欢喝果汁，渗透率达,48.5,；建筑业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。果汁饮料厂商应当关注的是商业、服务业和轻工业的从业者；尽管它们的市场渗透率接近平均水平，但由于从业人数众多，占据了最大两块市场份额。,专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，达到,43.2,；下岗人员的消费比率仅占,24.5,，远远低于平均水平。,从市场份额看，专家、商业服务业从业者、工厂工人所占比率最大，三者合计达到51.2,。,竞品分析,竞品分析汇源果汁,优势：,汇源是中国果汁行业第一品牌，拥有整条产业链,产品线丰富，涵盖各种口味、规格、浓度的果汁饮料,产品覆盖,KA,、,GT,、餐饮渠道,劣势：,管理混乱，团队战斗力、凝聚力不够强,南方区域终端产品属于自然销售，推广活动少,消费者忠诚度弱,竞品分析农夫果园,优势：,强调地域原产地优势,擅长事件营销,产品创新意识强,产品终端表现强劲,劣势：,终端推广表现弱势，产品属于自然销售,产品相对单一，产品线短缺,消费者忠诚度不高,农夫果园 好果汁是种出来的！,竞品分析康师傅,优势：,拥有强大的覆盖网络、通路精耕,产品辐射,KA,、,GT,、,CVS,、士多店,营销团队执行力强,空中、地下活动密集，消费者认知度、接受度高,竞品分析胜基食品,优势：,首位开创高浓度纯果汁饮料,产品辐射,KA,、,GT,、,CVS,、士多店,消费者认知度、接受度高,KA,渠道持续性,CP,活动，消费者关注度高,劣势：,产品口味单一，,SKU,短缺,产品渗透区域狭小，仅限在福建区域,大部分区域执行大经销商制，限制了,区域拓展进度,上市目的,上市目的,目前市场上的果汁饮料还是基于基本功能-解渴及满足口味的细,分而推出产品，某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料并未有,同质化，用差异化产品细分市场，切入市场。,公司目前产品相对单一，仅有奥必佳一支单品作战，产品线相对,薄弱，无法形成抱团拓展市场，通过丰富产品线，提升公司战斗力。,通过果乐美上市，引导消费者改变消费观念，为第二阶段产品线,的延伸奠定坚实基础。,上市产品,果汁饮料SWOT分析,机会,威胁,果汁饮料市场容量大且发展趋势,越来越好,特色,果汁市场尚未,完全,开发，无,同质化产品竞争,消费观念的影响,，果汁饮料的饮,用频率越来越高,生产成本相对较高,果汁饮料,产品更新快,新产品上市，市场开发费用大,新进入者渠道资源有限,优势,劣势,居民对健康的追求,，及对果汁饮,料产品的口味、品质追求。,差异化的产品定位和广告策略是,重要的机会点,独特的产品形象，在市场上可获,得新的定位,行业竞争异常激烈,竞争品牌的替代性很强,消费者品牌转换频率高,新品牌的通路阻力较大,上市产品,业绩目标,产品定位-,总体市场定位,果汁饮品,基本功能和属性,主要产品成分,消费者利益满足,功效和功能证明,受众接受度,引出两个定位模型,定位方向1,定位方向2,含有特殊功效和一定保健效果的果汁饮品,成为日常生活必备的营养,饮品,?,?,Slogans:,优品果汁，乐享美味,定 位：,具有保健功效的中高,端果汁饮料,产品定位-,总体市场定位,产品定位-,细分市场定位,三线城市市场,及农村市场,二级城市,主流渠道,一级城市,主流渠道,（例如CVS、,KA、KB）,一级城市,主流渠道,饮料行业,整体市场,主流性+局域性品牌,二阶段深入推广,非目标,市场,主流大品牌,农夫、汇源等内资大品牌,我品牌,集中火力、重点突破,以点带面、逐次击破,目标集中化,聚集、深度聚集,资源集中化,渠道集中化,一阶段重点推广,产品价格,目标消费群体,目标消费群体：,主要集中在20-35岁收入水平相对较高都市白领，特别是女性消费群体；,重要的不是解渴的需求，而是时尚、健康、休闲和快乐的生活姿态；,体现自身的时尚性、潮流性和对创新生活的追求之价值；,目标消费群体,心理和,价值需求：,追求时尚、,健康、绿色的新生活,社交和活动需求：,运动及户外、,日常聚会及交际需求、,其他物质性需求,基本生理需求：,日常解渴、补充身体水分,健康饮品,重要的是,心理满足,而不单纯是口感满足,普通茶饮、运动饮料、果汁等,纯净水、碳酸、其他,功能性诉求 情感性诉求,上市区域/上市时间,第一阶段：,福建区域KA渠道：,福州区域永辉、新华都系统 OR厦门区域沃尔玛、天虹、大润发系统（2011年6月份）,第二阶段：,福建区域CVS渠道：,福州区域万嘉系统 OR厦门区区域八八连锁、倍顺、悦士连锁系统（2011年9月份）,第三阶段：,福建区域其余KA渠道：,视前期拓展渠道的销售回转良性循环，再决定是否进场（2011年12月份）,营销策略,营销策略-,策略导出,市场环境、品类经营,基本的市场推广,和品类发展策略,整合传播策略,行销推广策略,渠道拓展策略,企业资源、发展战略,有策略性、可持续性发展,分阶段、可操作性推广,营销策略-,渠道策略,士多店,特通点,批发市场,社区商场,B类商超,百货超市,CVS便利店,KA卖场,城市市场,主流渠道,第二阶段重点拓展,重点,渠道,一般性渠道,暂不开发渠道,第一阶段适度拓展,第一阶段全面拓展,拓展重点是地铁、写字楼所附属店,拓展重点是繁华商圈的时尚百货和名品店周边,第三阶段外围延伸,营销策略-,整合品牌传播,健康、营养,价值提升,与人分享、,自我独享,“她”,的自我体验,健康果汁,感受不一样的你。,核心品牌主张,我们传递给他们什么主张？,营销策略-,整合品牌传播,线上关联性,媒体轰炸，,快速导入和,切分市场,我们如何让他们接受这个主张？,分阶段产品分销卖入，,网点陈列生动化,精准派发，直接锁定,目标消费人群之需,线下多种,体验活动，,强化消费者,不一样,的心理感受,营销策略-,整合品牌传播,我们如何让他们接受这个主张？,空中轰炸-线上传播,传播音量的方法,地面推进-线下推广,车体广告曝光度,分众媒体、精准营销，沟通最佳目标消费者,TVC快速切入、市场区隔化和差异化,写字楼、百货超市联合促销，降低获取难度,精准派发，直击目标消费者，增强消费者体验,推拉结合，有效传播,多样化的商场促销推广，强化与消费者沟通,商场形象高端化、商场媒体化资源整合,新兴网络媒体持续互动，提高关注度参与度,营销策略-,整合品牌传播,1、品牌的音量要足够大,-重点媒体的集中化、高频次投放，媒体选择的聚焦（,车体广告、,TVC、卖场分众媒体、网络媒体,）。,2、品牌的声音要足够强,-我们就是坚守大众市场，我们追求高价值、高毛利的高端品牌形象。,3、品牌的声音要足够久,-持续性线上传播结合有针对性的地面推广活动，满足消费者的要求、说出消费者的心声、体现消费者的价值。,4、精准派发，有效甄别，,实现消费者价值最大化。,我们如何让他们接受这个主张？,营销策略-,整合品牌传播,我们如何让他们接受这个主张？,精准派发,小众目标消费者,普通大众消费者,有效派发,精准派发,渠道搭赠、,折让促销,产品试饮,宣传折页DM,促销赠品,费用整合,营销策略-,整合品牌传播,我们如何让他们接受这个主张？,高档写字楼,中高端社区,大 型 商 圈,高端百货户外,大型KA连锁门口,学校等特殊渠道.,消费者聚集区域,点对点营销，个性化展示,营销策略-,整合品牌传播,我们在哪里传播这些声音？,网络媒体传播,营销策略-,整合品牌传播,我们在哪里传播这些声音？,分众传媒在卖场内的传播,营销策略-,整合品牌传播,我们在哪里传播这些声音？,车体广告的传播,营销策略-,整合品牌传播,我们在哪里传播这些声音？,分众传媒在卖场内的传播,营销策略-,整合品牌传播,我们在哪里传播这些声音？,CVS便利店传播,24小时连锁便利店,-,“买立送”,购买XX钱产品，送360ML果乐美一瓶,营销策略-,分阶段推广策略,我们的资源尚需整合,我们的产品还太新,我们的消费群有待开发,我们的团队能力待培育,我们生意伙伴尚不成熟,我们产品价格处于中高,我们的渠道尚未成熟,分阶段、有步骤地实施推广策略,我们为什么必须实施分阶段推广？,营销策略-,分阶段推广策略,市场部初步规划：开始为市场布局的主要时间节点，分三个阶段逐次拓展,健康饮品,的消费人群和消费场所。,第一阶段为,“,聚焦经营，重点突破,”阶段，此阶段的经营重心逐步向高端,KA推进（,例如,沃尔玛,、永辉、新华都,）；,所有行销资源全力投入,KA系统的运营，并,集中地域、集中资源、中心开花,进行。,第,二,阶段为“,聚焦经营，外线推进,”,的,筹备阶段，此阶段全力运营CVS渠道，重点在写字楼附属物业周边,。,第三阶段为“,外围延伸、深度覆盖,”阶段，,此阶段逐步从福建向粤东区域全面延伸和深度覆盖,，,但渠道策略和产品策略仍以聚焦经营为主,。,市场阶段划分,营销策略-,推广策略组合,最终引伸出,果汁饮料,上市的,推广方式,合适的产品线,适合大众市场的,多样化推广方式,合适的通路渠道,精准化品牌行销,营销策略-,推广策略组合,基本推广,策略组合,合适的,通路渠道,精准化,品牌行销,合适的,产品线,单一规格,多包装形态,、高雅包装,适当的,口味延伸,渠道聚焦,全力打造,高端KA和,百货、CVS,多点陈列,大位堆箱,陈列,多样化,促销推广,重点是,关联性赠品,联合推广,健康,杂志,娱乐TVC,媒体投放,高端社区,形象宣传,精准派发,持续性,后期媒体,维护,核心商圈,路演推进,合理的产,品品项,结构,产品陈列,标准化,生动化,商场布置,主题性,消费者,活动开展,适合大众,市场的,推广手法,精准派发,小众营销,情感诉求,拉近距离,配合档期,试饮活动,高素质,导购服务,专业话术,宣导推广,产品力,渠道力,推广力,市 场,精准策略,有效执行,营销策略-,推广策略组合,1、重点运营现代渠道和核心商圈；,2、分层推进、阶段性推广跟进；,3、聚焦核心市场和核心消费者；,4、精准营销、定点突破；,5、多样化促销手法推进；,6、强化地面推广动作支持；,7、媒体宣传多样化和时尚化；,8、始终根植大众市场，做“,具有保健功效的中高端果汁饮料,”。,市场策略关键词,营销策略-,主要推广方式,粤东,新区域拓展,经销商返利,营业推进,销售团队奖励,经销商促销,高端社区,体验式营销,主题活动,推广跟进,商场媒体化,多样化广宣支持,多点陈列,陈列道具开发,商场多样化,促销推广,大位陈列买断,商场陈列生动化,CVS导入,百货商超,适度跟进,市场聚集,门店聚集,资源聚焦,空中媒体,轰炸,产品研发及,口味延伸,整合推广手法,次要方案,主要方案,辅助方案,营销策略-,主要推广方式,渠道商,消费者,自身团队,媒介导入,产品研发,经销客户,策略聚集,促销推广,主题活动,生动陈列,媒介导入,商场广宣,经销促销,社区体验式,推广,团队奖励,营业推广,CVS推广,经销返利,区域拓展,满足消费者,狙击竞争对手,狙击竞争对手,发展自有团队,多点陈列,策略演进,有效执行，快速执行,高效团队的搭建？,什么是生动化陈列？,产品陈列生动化是指通过最佳的陈列地点、陈列位置、,陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，,吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，让产品通,过陈列的形式就可以提升销售。,营销策略-,终端推广策略-陈列,营销策略-,终端推广策略-陈列,生动化陈列意义？,增加冲动性购买,提高销售额,增加陈列面,改善库存,提高周转率,提高对货架的占有率,挤占竞争品牌的陈列,空间,树立好的品牌形象,带动周边其他业态的销售,生动化陈列的意义,营销策略-,终端推广策略-陈列,正常货架陈列,-再其次视线,-次佳视线,-最佳视线,-次佳视线,-再其次视线,170,150,120,75,60,30,100公分,180公分,公分,有效陈列范围,有效陈列范围,是指商品在陈列时有效的活性化表现，换句话说，易看易拿，同时考虑陈列高度、宽度和深度，使顾客购买得到的陈列范围。,营销策略-,终端推广策略-陈列,正常货架陈列,纵向及横向陈列（陈列的形态）,纵向陈列,是将同样的商品或同类的商品群作纵向排列的陈列方法，如图一,横向陈列,是将同样的商品或同类的商品群作横向排列的陈列方法，如图二,纵向陈列,（瀑布陈列）,横向陈列,（水平陈列）,图一,图二,果乐美陈列标准：,以山楂、枇杷、青梅口味每支口味至少3-5个排面，,每支口味陈列至少2层,营销策略-,终端推广策略-陈列,堆箱陈列,小型店,中型店,大型店,营销策略-,终端推广策略-陈列,小型堆箱陈列,堆头高度同标准冰箱围高度（80,cm）。,小型堆头定义：占地面积小于100*100cm。,陈列呈现“梯形状”主推口味“山楂”、“枇杷”放置5-7个排面，青梅放置3-5个排面。,营销策略-,终端推广策略-陈列,大型堆箱陈列,堆头高度同标准冰箱围高度（80,cm），堆箱上方悬挂吊牌或者方式异形插卡。,大型堆头定义：占地面积小于200*200cm。,陈列呈现“梯形状”主推口味“山楂”、“枇杷”放置7-10个排面，青梅放置5-7个排面。,营销策略-,终端推广策略-陈列,端架陈列,2*1M（6层）端架陈列，陈列品项从左到右,依次为：山楂、枇杷、青梅；,山楂陈列3层，枇杷陈列2层，青梅陈列1层,端架上方附异形插卡，端架两侧布置果乐美KT板,营销策略-,终端推广策略-促销推广,营销策略-,终端推广策略-促销推广,促销活动目的：提高消费者对产品的关注度,促销客户:沃尔玛、永辉、新华都A类门店（预计25家）,促销品种：果乐美360Ml系列,促销活动内容：人员免费品尝+卖场形象陈列,促销活动时间：,2011年5月2011年7月,促销活动区域：福州、厦门城市,活动费用：,陈列费用：1000元/店（陈列费用）*25店*3个月=75000元,人员薪资：1800元/人/月*2人/店*3月*25店=270000元,物料费用：300元/月/店*25店*3月=22500元,（含试吃品、广宣物料、固定物料分摊）,以上合计：367500元,售点宣传材料：货架插卡,+跳跳卡+POP+促销台,销售目标：待评估,KA渠道促销活动,营销策略-,终端推广策略-促销推广,促销活动目的：提高消费者对产品的关注度和消费者接受度,促销客户:沃尔玛、永辉、新华都A类门店（预计25家）,促销品种：果乐美360Ml系列,促销活动内容：人员免费品尝+买赠促销,促销活动时间：,2011年6月-8月,10月-11月,（周末两天，按照一个月8天计算）,促销活动区域：福州、厦门城市,活动费用：,人员薪资：70元/人/天*2人/店*40天*25店=140000元,物料费用：300元/月/店*25店*3月=22500元,（含试吃品、广宣物料、固定物料分摊、赠品）,场地费用：100元/场/天*40天*25店=10000元,以上合计：172500元,售点宣传材料：促销台,+跳跳卡+POP+X展架+帐篷+赠品,销售目标：待评估,KA渠道促销活动,营销策略-,终端推广策略-促销推广,促销活动目的：提升产品铺货率，与卖场资源形成互补,促销客户:福州万嘉、厦门倍顺、八八便利系统,促销品种：果乐美360Ml系列,促销活动内容：购买15元产品，赠送一瓶360Ml果乐美,（每天限量20瓶/店）,（选择重点门店：25家）,促销活动时间：,2011年8月-9月,促销活动区域：福州、厦门城市,活动费用：,赠品费用：60元/天/店*25店*2月=90000元,物料费用：100元/店*25店=2500元,（广宣物料、固定物料分摊）,以上合计：92500元,售点宣传材料：跳跳卡+POP+X展架+赠品,销售目标：待评估,CVS渠道促销活动,营销策略-,终端推广策略-促销推广,促销活动目的：针对目标消费群体，抢占心智资源,促销客户:福州、厦门CBD区域主要写字楼,（选择重点写字楼：30家）,促销品种：果乐美360Ml系列,促销活动内容：购买果乐美，赠送精美礼品（主要针对女性白领）,购买2瓶赠送湿纸巾，购买3盒赠送乐扣杯，,购买4盒赠送精美化妆盒,另凡购买果乐美，均可参加游戏，还有奖品,（蒙眼画图）,促销活动时间：,2011年8月-9月,促销活动区域：福州、厦门城市,活动费用：,赠品费用：300元/天/场*30店/场=90000元,场地费用：,300元/天/场*30店/场=90000元,物料费用：200元/场*30场=6000元,（试饮品、广宣物料、固定物料分摊）,人员工资：70元/人/场*2人/场*30场=4200元,以上合计：190200元,售点宣传材料：跳跳卡+POP+X展架+赠品+促销台,销售目标：待评估,写字楼促销活动,营销策略-,终端推广策略-促销推广,促销活动目的：利用节假日，提升销售业绩,促销客户:,沃尔玛、永辉、新华都A类门店（预计25家）,促销品种：果乐美360Ml系列,促销活动内容：主题形象陈列+买赠促销,购买果乐美一组（1*4入），赠送精美围裙一条,促销活动时间：,2011年9月-10月,促销活动区域：福州、厦门城市,活动费用：,陈列费用：1500元/店*25店=3750元,赠品费用：,1000元/店/天*25店*14天=350000元,（以一个档期计算）,物料费用：1000元/店*25店=25000元,（试饮品、广宣物料）,人员工资：70元/人/店*2人/店*25店*14天=49000元,以上合计：427750元,售点宣传材料：跳跳卡+POP+X展架+赠品+促销台,销售目标：待评估,KA渠道促销活动,营销策略-,终端推广策略-促销推广,促销活动目的：通过联合促销，强化消费者的产品曝光度,促销客户:超雅、安德鲁森、向阳坊（任选一系统）,促销品种：果乐美360Ml系列,促销活动内容：购买面包产品10元，另加一元，,赠送果乐美一瓶，每天限量30瓶,促销活动时间：,2011年10月-11月（一个月选择两周开展）,促销活动区域：福州、厦门城市,活动费用：,赠品费用：,90元/店/天*35店*30天=94500元,物料费用：100元/店*25店=2500元（,广宣物料）,售点宣传材料：跳跳卡+POP+X展架,销售目标：待评估,面包坊促销活动,营销策略-,终端推广策略-促销推广,促销活动目的：利用节假日，提升销售业绩,促销客户:,沃尔玛、永辉、新华都A类门店（预计25家）,促销品种：果乐美360Ml系列,促销活动内容：主题形象陈列+抽奖促销,凡购买果乐美产品，均有机会获得各种奖品,促销活动时间：,2011年12月-2012年1月,促销活动区域：福州、厦门城市,活动费用：,陈列费用：1500元/店*25店=3750元,奖品费用：,1000元/店/天*25店*14天=350000元,（以一个档期计算）,物料费用：1000元/店*25店=25000元,（试饮品、广宣物料）,人员工资：70元/人/店*2人/店*25店*14天=49000元,以上合计：427750元,售点宣传材料：跳跳卡+POP+X展架+赠品+促销台,销售目标：待评估,KA渠道促销活动,THE 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