株洲泰山路项目策划思路85p.ppt

,Code of this report|,*,本报告所含内容为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。,Code of this report|,*,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2009,2011,年,9,月,株洲泰山路项目策划思路,项目认知,项目价值体系分析、项目,SWOT,分析、对项目的综合认知,市场认知,宏观市场、长沙市场、株洲市场、区域市场、市场综合分析,定位思路,综合定位、客户定位、营销定位、战略定位、推广定位,借鉴案例,类似案例借鉴及解析,营销策略,营销推广综合策略,报告思路,项目基础数据,项目位置：,湖南省株洲市泰山路与栗合路交汇处西南角,项目占地：,132613.04,总容积率：,3.0,项目处于天元区，距离武广株洲西站,3,公里，距离市政府,5,公里。,泰 山 路,栗 雨 路,栗 合 路,A-03,A-04,A-07,编号,用地性质名称,总用地面积,建筑密度,绿地率,建筑限高,A-03,商住综合用地,22790.79,32,30,60,A-04,二类住宅用地,54779.01,28,35,50,A-07,二类住宅用地,55043.24,28,35,50,区域价值：,天元区,株洲规划重点最多的区域！,区位前景：天元区是政府规划未来发展的主要区域之一，神农城、沿江风光带、天易示范区、高铁物流园等大手笔规划，是株洲最炙手可热的房地产发展板块！,城南板块,城北板块,城中板块,城东板块,天元板块,天元区通过武广铁路、京珠高速、长株潭城际线对接长沙、湘潭；武广新城、东方莱茵河、神农城、天易示范区是重点。,武 广 铁 路,长株潭城际铁路,交通价值：,依托西环路、泰山路、武广高铁、京珠高速、城际线等综合交通优势价值。,武广新城价值：,庞大规模的规划发展，未来无限可能的升值潜力。,株洲武广新城以武广客运专线株洲西站为中心，规划范围为武广客运站以西、京珠高速公路以东、新马东路以南、西站南路以北区域，占地,9.53,平方公里，距市中心约,12,公里。,项目确立了“一城两中心”的发展定位，即生态低碳宜居新城和区域性商贸中心、旅游综合枢纽中心。,四至：北临泰山西路，东临栗合路，西至规划路四，南至规划路三，靠近武广新城，整体地块周正。土地相对平整，紧靠安置小区、泰山路、栗雨工业园。,农田、荒地、民房,泰山路,安置小区,工业园,项目价值：,以紧邻泰山路最为有利、山体、坡地资源,优势（S,trength,s）,劣势（,Weaknesses,）,机会,(Opportunities),威胁,(Threats),武广新城未来区域价值明显,众多开发商及周边项目开发,片区配套、居住氛围日趋成熟,未来市场竞争及变化,国家对房地产市场的调控,地级市限购等不确定性风险,政府规划新区未来有良好的发展前景,整体地块较周正，易于规划,位于武广板块、栖山逸镇的整体规划版图,临近主干道，出入市区方便,靠近安置区、工业园，影响楼盘品质,目前配套不完善，暂属城郊结合,项目为毛地，需要拆迁安置,内部能力,外部因素,项目,SWOT,分析：,优势与威胁较为突出,发挥优势,发挥武广板块新区优势,抓住机会,弱化劣势,避免威胁,通过规划弱化配套劣势,抓住武广区域腾飞机会,避免市场巨大供应竞争,综合分析：,由外而内,项目很小；由内而外,项目很大！,200,亩,20,余万面积放在现在的株洲市场，我们如何竞争？,对比江景、湖景、园景等等诸多大项目，我们的优势在哪里？,项目认知,项目价值体系分析、项目,SWOT,分析、对项目的综合认知,市场认知,宏观市场、长沙市场、株洲市场、区域市场、市场综合分析,定位思路,综合定位、客户定位、营销定位、战略定位、推广定位,借鉴案例,类似案例借鉴及解析,营销策略,营销推广综合策略,报告思路,市场经济：,CPI,、,PPI,依旧高位，结构性通货膨胀依旧加剧，生产成本依旧居高下。,联道观点：,7,月份，全国居民消费价格总水平同比上涨,6.5%,。创,2011,7,月以来的,37,个月新高。,经济泡沫继续扩大，结构性通货膨胀加剧。食品类价格同比上涨,14.8%,，其中，猪肉价格上涨,56.7%,。食品价格持续高位运，是带动,CPI,上涨的一个重要因素。,PPI,同比涨幅为,7.5%,，创,2011,10,月以来的,34,个月新高。,PPI,持续走高，表示生产成本依旧居高下。对于房地产调控来说，,CPI,、,PPI,双双走高，使得房价下跌的形式依旧严峻。,时间,发布部门,政策内容,2010-7-5,国土部,土地出让价不低于当地基准地价,70%,，保证金不低于出让最低价,30%,2010-9-18,国务院,加快发展公共租赁住房，坚决抑制投机性需求。,2010-9-29,国务院,9.29,新政出台，提高首付，契税调整，巩固,4.17,政策,2010-10-19,央行,上调金融机构人民币存贷款基准利率。,2010-10-20,住建部,上调个人住房公积金贷款利率,2010-11-1,央行,商业银行购买首套住房执行的房贷最低标准，三套停贷,2010-11-10,央行,上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点,2010-11-19,央行,自,11,月,29,日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点,2010-12-10,央行,12,月,20,日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点,2010-12-29,央行,央行两年来首次上调再贷款再贴现利率。,2011-1-15,央行,1,月,20,日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点,2011-1-15,国务院,新“国八条”出台，二套房首付提高到,60%,。,2011-2-9,央行,上调存贷款基准利率,0.25,个百分点,2011-2-18,央行,2,月,24,日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点,2011-3-4,长沙市政府,长沙版“限购令”正式出台,2011-3-18,央行,3,月,25,日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点。,2011-4-5,央行,4,月,6,日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。,2011-4-17,央行,4,月,21,日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点。,2011-5-1,发改委,商品房实行一房一价的公示,2011-5-12,央行,5,月,18,日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点。,2011-6-20,央行,6,月,20,日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点。,2011-7-6,央行,7,月,7,日起，上调存贷款基准利率,0.25,个百分点,国家政策：,持续的调控政策促使楼市降温，目前从一线城市往二三线城市蔓延，国家需要看到楼市的降温，直至,CPI,的回落。,长沙市场成交量：,长沙自,3,月限购令启动后，成交量开始下跌，虽然中间,5,月份成交量有所抬头，但是整体长沙成交量始终难以追叙,2010,年盛况。,2011,年，国家对于房地产政策越来越严厉，在全国范围内，业内人士普遍认为,2011,年房地产形式形同于,2010,年，但是从长沙每周成交量上可以反应出，长沙成交量并未出现预期的冰谷，成交量较,2010,年有所下降，但是自,3,月以来，每周成交量相对比较均衡，维持在一定的范围内，成交量相对一线城市乐观。,数据来源：联道市场研究部,长沙市场成交价：,2011,年，长沙成交均价虽然一定范围内出现不同幅度的波动，整体上呈现未定上涨的态势，但最近一个月价格出现下滑。,数据来源：联道市场研究部,区域,均价（元,/,）,天心区,7992,开福区,6618,雨花区,6964,芙蓉区,6957,岳麓区,5742,目前，长沙市内五区成交均价中，最高的为天心区,7992,元,/,，最低为岳麓区,5742,元,/,；整体上长沙市成交均价稳定上涨，但上涨幅度较去年成交较慢。,GDP,及总量分析,中部六省非省会城市综合实力排名第一。,两型社会综合配套改革实验区，享受国家六大产业政策。,国家卫生城市、全国交通管理模范城市、全国十大最具投资价值城市。,2010,年株洲城区面积达,100,平方公里，城区人口达,100,万，,GDP,约,1230,亿。,2010,年房地产开发投资,146.6,亿，商品住宅投资,102.5,亿，增长,43%,。,2010,年全年商品房销售面积达,513.8,万平方米，增长,19.5%,。,2010,年商品房销售额,153.5,亿元，增长,39.9%,。,2010,年住宅销售,445,万平米，非住宅类物业销售仅为,68,万平米，比例为,6.5:1,。,株洲宏观市场：,城区,100,万人口、,GDP,刚破千亿,株洲市规划目标,2006-2020,年规划。,近期：,2010,年城市人口,90,万人（常住人口,100,万人）；城市建设用地,90,平方公里。,远期：,2020,年城市人口,120,万人；城市建设用地,120,平方公里。,规划形成“一江两岸双中心，二主五次七组团”城市空间结构。,规划居住用地面积,3363.6,公顷，占城市建设总用地的,28.03%,。,河东原则上不增加市级行政办公用地，在,河西核心组团规划市级行政办公区,。,株洲市规划目标：,120,万人口、,120,平方公里,株洲市近期新规划亮点,云龙示范区,是未来,20,年内株洲最大的城市建设规划。,武广车站启动高铁板块,在,3,到,5,年内，这一板块将是河西楼市的主要阵地之一。,神农城锻造株洲核心区,3000,亩的规划面积，是株洲河西核心城区的最亮点规划。,天易示范区,包括株洲天元区全境，与湘潭县易俗河接壤，是湖南省五大示范区之一。,天易示范区,武广高铁板块,云龙示范区,神农城,株洲市近期亮点规划：,云龙示范区、神农城、武广新城、天易示范区,城南板块,城北板块,城中板块,城东板块,天元板块,株洲楼市板块分析,城东板块竞争楼盘相对较多，成为株洲市内众多项目的集聚区域，楼盘体量一般,10,万左右，多为中小型项目，多层、高层是竞争热点，属于中档价位。,城南板块高档楼盘相对较多，成为株洲市内高端住宅的集聚区域，高层是竞争热点，属于高档价位。,城北板块受环境影响，中低档楼盘相对较多，属于中低档价位。,城中板块因处在市中心位置，是城市的商业中心，所以成为商业、写字楼的聚集区域。,天元板块项目定位高端，板块内客户客层购买力强劲。,株洲楼市板块：,分为五大板块、各版块均具备一定的竞争实力。,板块名城,人居环境,指数,生活配套,指数,发展潜力,指数,竞争,指数,小结,城东板块,各方面条件都比较适中,城南板块,配套完善、商业环境良好,天元板块,最宜居住区、行政发展中心,城中板块,株洲市中心地带,城北板块,受重工业影响居住环境受到制约,板块竞争分析,天元区是政府的政治文化中心，发展潜力巨大。,神农城、沿江风光带、天易示范区、高铁物流园等大手笔规划。,是未来大规模楼盘集中爆发的区域，也将是株洲最适宜居住的区域。,天元区是政府规划未来发展的主要区域之一。,株洲各楼市板块综合对比分析表,株洲楼市板块：,天元板块综合竞争力强劲、发展潜力巨大,株洲房地产市场从,04,年至今销售套数和面积基本翻番。,04-10,销售金额增长了,5,倍。,2010,年住宅销售量达到,285.07,万，套数达,2.59,万套，增长速度迅猛。,株洲,04-10,年楼市供需统计,株洲市场成交量：,株洲市场目前保持在年销售,300,万左右的水平,株洲市场成交价格：,整体均价,4325,元,/,、天元区最高,从价格上来看：,2007,年,7,月均价,1865,元,/,平米，到,2011,年,7,月均价,4325,元,/,平米，每平米增长,2460,元，,2010,年,7,月均价,3316,元,/,平米，目前均价,4325,元,/,平米，同比增长,30.43%,。,从株洲,10,年销售户型统计分析可以看出，最多集中在,120-144,区间。,偏小,60-80,和偏大,180,以上均销售量不大。,这充分反映株洲市场以刚性自住需求为主的健康状况。,株洲,10,年户型供需统计,株洲市场热销户型：,株洲目前最热销的户型集中在,120-144,之间，但未来将随着价格的攀升而日趋紧凑。,2011,年,1-6,月份商品住房不同户型销售套数分布图,从户型面积来看：,120-144,平米、小于,60,平米是最热销户型，周平均去化,93,、,58,套，最不受关注的户型面积大于,180,平米，周平均去化仅,18,套，销售压力大。,株洲市场热销户型：,从目前销售速度来看亦是集中在,120-144,户型区间。,二手房市场分析,统计数据显示株洲楼市,04-10,年二手房市场销售面积均在,100,万左右徘徊。,二手房市场的销售量与一手相比只有一手市场的约,30%,。,这反映房地产市场仍然以一手为主，二手房亦为刚性需求，炒卖现象较少。,株洲,04-10,年二手房销售面积,株洲二手房市场：,年销售面积在,100,万左右，占新房市场,30%,，刚需为主。,2011,年,8,月第一周株洲市城区房地产市场统计周报,2011,年,8,月第二周株洲市城区房地产市场统计周报,第一周别墅新开、集中签约的较多，株洲市区商品房的成交量和成交价格较前期有所增加。,第二周及后续由于前期别墅新开、集中签约的热潮正慢慢褪去，株洲市区商品房的成交量和成交价格均有所回落。,本周新建商品房成交仅有,425,套，且分布较广，成交最多的楼盘亦不足,100,套。,株洲近期市场表现：,株洲,8,月房地产市场呈现颓势，成交量一周不如一周。,千亿,GDP,城市，长沙以外的第二核心城市，规划亮点涌现。,大型、品牌开发商介入诸多大型项目，未来,3,年供应量激增。,140,以下的住宅销售占,71%,，市场以刚需为主。,二手房成交不活跃反映炒卖行为较少。,2010,年房地产投资占,GDP,总量,11.9%,，仍有增长空间。,供应量、人口数量、购房刚需主力、对周边吸附能力将是市场关键。,国家调控政策对二三线城市的影响风险。,株洲市场分析小结：,刚需为主的城市需求格局正在逐步改变，机遇与威胁并存。,天元区位于株洲市河西。东西与湘江为界，南与株洲县雷打石镇相邻，西与湘潭市易俗河接壤。,天元区总面积,150,平方公里，其中城区面积,45,平方公里，农村面积,105,平方公里。,区域地理位置优越，交通十分便利，株洲市委、市政府位于区东部，得天独厚的地理位置，使天元区成为株洲市政治中心。,株洲市高新技术产业开发区位于区东北部，使该区成为国家级高新技术产业开发区的现代化新城区。,最新规划发展建设国家级的天易示范区，与湘潭易俗河联合发展。,天元区概况：,政治行政中心、高新区、天易示范区、神农城、武广新城,天元区房地产销售分析,天元区是全市房地产销售的重点区域，数据反映开发销售量最大。,天元区近年来作为全市的重点发展区域，充分拉动了房地产的发展。,最新数据显示,2011,年,1-7,月天元区开发投资为,28.29亿元,，增幅居全市第一。,天元区房地产：,增幅、销售均居株洲市第一,天元区二手房销售分析,二手房销售量天元区位处全市第四。,天元区二手房销售量仅为一手的,23%,，反映市场以一手为主导。,除排名第一的芦淞区外，天元区与其他各区二手房销量相当。,株洲,10,年各区二手房销售面积统计,天元区房地产：,二手房销量全市最低,本项目,华晨国际,尚格名城,华晨御园,华晨庐山春天,睿泰康桥美郡,水岸春天,3,期,山河锦园,2,期,香草园,2,、,3,期,日盛华尔兹,天泉一品,泰山名城,天元区房地产：,重点在售项目分布图,11,本项目,湘水湾项目,中泰项目,湘誉星城项目,美的城项目,庐山路商业体,天元超市商业体,佳兆业项目,尚格,7,期项目,高炮师商业体,神农城配套,1,、,2,号,神农城核心项目,天元区房地产：,重点大型项目分布图,11,本项目,戒毒所项目,中兴政协项目,海创项目,水岸春天四期,农科所项目,丰源泰山路项目,栗雨鸿洋项目,昆仑山路项目,大坪逸夫小学项目,高科蓝筹公寓,星泰广场,银天广场,11,12,天元区房地产：,较小型潜在项目分布图,天元区是株洲行政文化中心、最具发展潜力。,市场成交反映区域供应量和消化量全市最大。,区域二手房消化量处于全市较低水平。,全市高品质、大规模的新楼盘多集中在此区。,天元区目前重点在售房地产项目,11,个，大型潜在项目,11,个，小型潜在项目,12,个，未来,2,年总供应量突破,500,万。,天元区房地产：,竞争和优势集于一身！,项目认知,项目价值体系分析、项目,SWOT,分析、对项目的综合认知,市场认知,宏观市场、长沙市场、株洲市场、区域市场、市场综合分析,定位思路,综合定位、客户定位、营销定位、战略定位、推广定位,借鉴案例,类似案例借鉴及解析,营销策略,营销推广综合策略,报告思路,144,以下的住宅销售占,71%,，目前市场仍以改善型需求为主。,最新市场监控显示,8,月株洲成交每周环比出现一定程度下滑，同时成交面积主力在,100,左右，受价格影响，需求面积逐渐偏小。,佳兆业、美的、城市公园、湘水湾等大开发商大项目对区域的拉动，客户对楼盘品质要求越来越高。,区域内各种项目以品质、品牌、景观等形成百家齐鸣盛状，必须理性面对必有的竞争环境。,关键词：户型面积需求偏小、高品质要求、差异化路线,定位前提：,市场情况,从市场项目成交客户分析，区域内一个厂消化一个楼盘状况明显，反映出地级市客户群居特性，对于相互之间的友邻氛围提出要求。,片区半径内客户仍然是天元区购买主体，但片区项目开发量大，区域内客户将不足以支撑区域内产品去化，因此，需要形成项目核心竞争力从而脱颖而出。,父母住一套、自己夫妻住一套是市场客户主要购买特征，因此对于项目家庭式氛围营销提供了方向。,关键词：群居特性、独有的核心竞争力、家庭式氛围,定位前提：,客户情况,客户情况,项目情况,市场情况,户型面积需求走小、高品质、差异化路线,群居、核心竞争力、家庭式氛围,交通、片区、地块综合优势,如何定位？,规划发展,武广新城、天易示范区,初步定位推导：,主客观因素综合,竞争情况,与江景、湖景、园景、品牌等诸多项目竞争,房地产项目的营销战略选择模型：,非行业老大、中大规模市场,战略定位：,针对片区百家争鸣盛状，建议项目引导客户新的消费模式，不落窠臼，成为片区新的价值和特色标杆的挑战者。,市场占位：区域挑战者,挑战对手：品牌、规模、景观、大社区等,挑战元素：,品质、宜居、情感,品质,/,国际,International,宜居,/,生态,Ecological,情感,/,友邻,Friendly,项目综合定位,区域挑战者占位下的,以国际品质、生态宜居、友邻情感为综合的,中高端项目,I,nternational,E,cological,F,riendly,美邻国际,社区,株洲的情怀,善良的人文,国际的品质,生态的环境,宜居的氛围,形象定位：,第一阶段主要表现项目追求的美邻文化氛围，阐述居住在项目里的邻里其乐融融感觉，促动客户沉寂心底的情怀。,怀念，那时候，竹床阵与芭蕉扇，小孩玩闹，大人闲聊，夏夜里有讲不完的故事,;,怀念，那时候，分西瓜，送绿豆汤，分享的是街坊邻里的脉脉温情,;,怀念，那时候，你借我一把葱，我借你一斗米，传递的是满满情意,;,怀念，那时候，张大妈、李嫂子、刘太、吴老板，大伙有不同的姓，却亲密的像一家人。,当城市把人们之间的距离越拉越远的时候，在这里却将我们带回了那遥远记忆里的温情：邻里相亲相爱，生活有说有笑,!,形象定位：,第二阶段主要表现项目宜居的居住氛围，主要体现在项目的庭院式生活园林、,N+1,户型产品等，满足客户需求。,宜居形式广告,园林形式广告,形象定位：,第三阶段突出项目品质感，主要包括居住的生活品质、产品打造品质、聘请的物业顾问品质等多方面，最后通过品质在市场立足。,产品品质形象展示,物业品质形象展示,生活品质形象展示,客户定位：,株洲情节、首次和首改为主、非常享受邻里和睦的居住氛围，同时对项目的品质和宜居提出一定的要求，属于中高端客户。,区域,根据我们的客户访谈以及结合周边几个楼盘的客户情况分析，本项目主力客户应该来自以下区域范围：泰山路附近的企事业行政单位 如：株洲市市政府、湖南工业大学、广电局、医院、银行等企事业单位的中高收入者，栗雨工业园及高收入高福利企业和私营企业主，地级市县的中高收入阶层。,年龄、学历,年龄在,2545,岁，有较高的文化层次和教育背景，大部分具备大专以上的学历或中级以上的职称。,心理需求,购房的目的是为了改善居家生活的品质，除了对片区整体环境、产品的质量、项目的规划或配套有较高要求以外，也要求周边的休闲、娱乐配套也满足他们的品味需求，并且生活、交通便利。由于家庭人口组合的原因（,3-4,人）需求面积以,80-100-150,平米左右,2-3-4,房为主。,消费动机,大部分客户购买我项目是为了改善居住的环境和生活的品质。,以友邻文化概念为主宣传占领市场,以国际品质、生态宜居的现场实景展示为辅的体验式营销,营销定位细化分解：,形象媒体结合直效客户渠道组合发力,以少而精的大事件和展示体验一举得势,体验式营销和活动营销为主线市场策略,营销定位：,根据项目综合差异化定位，制定以实景和概念双重为主的营销战略定位。,针对性、实效性、高频率的推广方式：,展点、推介、派单、户外、电台、夹报、短信、网络,理由：,株洲可用的实用性媒体较为单纯,必须针对有效群体做有效的推广,以上八个方面最具备时效性,实际营销条件决定推广措施,推广定位：,实效媒体为主，多渠道组合，在市场进行集中发声；同时线下系列活动事件营销进行配合。,展点：天元超市、中心广场、红旗广场推介：厂区推介会派单：三点三线范围内铺满户外：延续一期点位、适当强化电台：新闻频道战略合作夹报：三点三线范围内密集投放短信：三点三线范围内密集投放网络：株洲新闻、株洲房产、株洲在线、株洲搜房、株洲焦点全覆盖,项目认知,项目价值体系分析、项目,SWOT,分析、对项目的综合认知,市场认知,宏观市场、长沙市场、株洲市场、区域市场、市场综合分析,定位思路,综合定位、客户定位、营销定位、战略定位、推广定位,借鉴案例,类似案例借鉴及解析,营销策略,营销推广综合策略,报告思路,位置,雨花区长沙大道,508,号,占地,约,263,亩,总建,约,23,万,m,2,容积率,1.5,物业类型,以,4-5,层的多层为主，部分小高层、高层,分期开发,分三期开发,户型区间,二房（约,20%,）：,70,110m,2,三房（约,72%,）：,139m,2,147m,2,四房（约,8%,）：,168m,2,品牌开发商,高水平产品打造,优质物管服务,绿城桂花城：,长沙高品质特色社区的代表,桂花城位于长沙市雨花区体育新城附近，北靠长沙大道（原雨花大道），南临博进路，东接古曲路，西依圭塘河，交通便捷，配套较完善。,项目周边的高桥大市场、区政府、医院和学校为项目带来丰富潜在的客户。,据统计，桂花城业主的构成：主要来自雨花区和芙蓉区，外地客户占有一定的比例职业：私营企业主、政府官员、高级公务员、医生、教师、公司高管等。,绿城桂花城,高桥大市场,旺旺医院,至机场,芙蓉区政府,枫树山小学,广益中学,进驻长沙之前，绿城集团的,“,桂花城,”,系列产品已经在多个城市成功,“,复制,”,，其产品良好的品质口碑已经在业内传播。,秉承绿城集团一贯风格，长沙桂花城的建筑用材也非常考究，一面市就以高品质的产品受到市场欢迎。,用料：石材,三段式建筑采用不同材料,杭州桂花城,绿城桂花城：,精致的产品赢得市场尊重，注重细节的打造赢得市场口碑。,内部造景穿插于各组团：,采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，园林细部层次丰富，穿插于各个住宅组团，营造出宜居的生活氛围，同时也提升了项目整体价值。,中心园林,绿城桂花城：,采用大规模中心花园为核心、规模组团绿地穿插于各个住宅组团的方式，使项目在市场竞争中脱颖而出。,桂花城专门为社区的业主们成立了“绿城会”，定期开展社区活动，针对业主提供人性化的服务，并形成了完整的生活服务体系。,优质的物业服务水平对维护客户资源有着非常重要的作用业主对桂花城的忠诚度很高，二次再置业者大有人在通过口碑相传得到更多消费者追捧，对提升项目的形象和价值起到了重要作用。,除了产品好，绿城桂花城的管理是很不错的，所以很多业内人士都选择在那里住,其他项目的管理就一般了，虽然有聘请比较出名的物业管理，但是实质效果还是不行。,房地产业内人士李先生,绿城桂花城：,优质的物业管理水平及极力营造的社区人文氛围，对提升项目的整体形象有着重要作用。,在规模中等、无景观资源的情况下，立足区域市场，通过,高品质产品,+,优质园林景观,的打造来作为项目的核心竞争力，并在物业服务水平上做到极致，给消费者创造一个,温馨生活氛围的居住社区。,对本项目的启示：,加强自身产品和园林景观的打造品质是必然，但如何在此基础上通过物业服务，创造优越的生活、居住模式，才是吸引消费者的关键因素，也将是本项目在核心竞争力营造中的重要价值点。,绿城桂花城：,小结,位置,岳麓区雷锋大道与岳麓大道交汇处东北角,占地,148667,平方米,总建,约,50,万,m,2,绿化率,50%,容积率,3.0,物业类型,25栋德式精工建筑,高层,楼层状况,项目由,25,栋建筑组成。,A,区,10#,栋建筑构成为,32,层高层建筑，,1-2,楼架空，三梯六户，共,180,户，有,88,的,2+1,，和,94,的三房，两种户型。总房源共,3679,户。,品牌开发商,高水平产品打造,宜居生态地产,宜居莱茵城：,长沙宜居楼盘的代表,园林随处可见全冠移植的百年银杏、繁茂香樟、馥郁桂花，昂贵的黄锈石铺装地面,近千平米的梦茵湖，采用了,7,层循环净水系统，欧洲雕塑、纯铜亭顶,细节处无不彰显出非凡品质。,筑有长沙独一无二的巴洛克会所，繁复的工艺，杰出的艺术作品，与湖泊美景相映成辉。,户型设计独具匠心，超宽楼间距、多景观露台、入户花园及空中合院、,270,飘窗设计。,德式现代简约建筑群，卓尔不凡。,宜居莱茵城：,秉承“宜居”的理念，以考究的品质，高端的配套，旨在将欧洲的生活理念和莱茵河畔自由浪漫的生活方式带到长沙。,外墙保温隔热系统,多功能防辐射中空玻璃,高清可视对讲系统,创新阳光生态车库,24,小时安防系统,立体生态园林系统,6,大智能环保科技,小区配套齐全，设有游泳池、网球场、会所、幼儿园、儿童游乐场、风情商业街等设施。,宜居莱茵城：,项目自身打造高端配套，高品质科技产品,。,项目通过,高品质科技产品,+,优质园林景观,+,高端配套,的打造来作为项目的核心竞争力，将欧洲的生活理念和莱茵河畔自由浪漫的生活方式带到长沙。,对本项目的启示：,塑造了自身产品、园林景观、高端配套的前提条件下，采取创造优越的生活、居住模式概念，是吸引消费者的亮点，值得本项目充分借鉴。,宜居莱茵城：,小结,位置,武汉市汉口简易路,126,号（,1,号轻轨线与,3,号地铁线交汇处）,占地,16836,平方米,总建,55561,万,m,2,绿化率,35%,容积率,3.3,物业类型,小高层、高层,主力户型,一居室,58-60,平米,二居室,81-94,平米,三居室,88-127,平米,左岸美邻：,亲情友邻社区的代表,概念第一,位置优良,产品中端,项目作为大武汉首席亲情友邻 社区，注入邻里生活的健康生活理念，亲情、融洽、互动。每一个空间，都让社区成员享受阳光、景观，也能分享彼此只见到情感交流。,左岸美邻：,大武汉首席亲情友邻社区，浓浓街坊情，深深邻里爱，欢声笑语，其乐融融，小巷生活无限柔情蜜意,复兴老汉口的记忆。,左岸美邻：,小结,规模较小的项目，产品层面上乏善可陈，但通过营造一个大武汉首席亲情友邻社区的概念，炒作项目的人文价值，获得,9500,元,/,的市场高价。,对本项目的启示：,打造株洲首席亲情友邻社区，浓浓街坊情，深深邻里爱，欢声笑语，其乐融融，小巷生活无限柔情蜜意,复兴株洲的记忆！,项目认知,项目价值体系分析、项目,SWOT,分析、对项目的综合认知,市场认知,宏观市场、长沙市场、株洲市场、区域市场、市场综合分析,定位思路,综合定位、客户定位、营销定位、战略定位、推广定位,借鉴案例,类似案例借鉴及解析,营销策略,营销推广综合策略,报告思路,1,、形象,占位,2,、营销,手段,3,、营销 节奏,概念：占据产品竞争战场第一阵营，占位高端、形象领先，高形象占位，奠定气势。,体验营销：一举得势展示营销和活动营销为主线营销策略。,占位高端、形象领先，渠道媒体结合直效客户渠道组合发力。,配合启动区开盘期爆发式营销。,以客户为中心的渗透式营销。,营销,定位,我们的营销策略,营销推广总策略：概念式,+,体验式营销为主导,形象高,声音大,服务优,销售好,“友邻社区”的概念,+“,国际,品质、生态宜居”的体验,概念,+,体验,展示策略,体验策略,品牌推广策略,事件营销,活动营销,差异化服务营销,推售策略,价格策略,概念式,+,体验式营销策略为主,概念一：,选拔友邻亲善大使、美邻形象代言人，提高项目品质感。,选定项目形象代言人作为美玲亲善大使，带动项目的高度关注。,概念二：,与国际生态宜居组织合作，体验国际宜居概念。,LEED,（,Leadership in Energy and Environmental Design,）是一个评价绿色建筑的工具。宗旨是：在设计中有效地减少环境和住户的负面影响。目的是：规范一个完整、准确的绿色建筑概念，防止建筑的滥绿色化。,英国建筑研究院环境评估方法（英文名称：,BREEAM-Building Research Establishment Environmental Assessment Method,）通常被称为英国建筑研究院绿色建筑评估体系。始创于,1990,年的,BREEAM,是世界上第一个也是全球最广泛使用的绿色建筑评估方法。,Intelligent&Green,智能環保 及,Integration,即“,in,的家”整合資源成立于,1996,年，属于半政府组织，其领导人为美国前副总统戈尔。,概念三：,株洲怀旧的情节“那时候”系列概念活动，勾起人们对友邻生活的充分向往，带动,35-45,岁人群的心结。,通过一系列的怀旧活动，诸如摄影展、老校友会等活动，提升人们对亲情、友情的感慨，为项目的情感友邻塑造氛围。,充分抓住一批,35-45,岁人群为子女，为改善用途而买房的需求，通过友邻情感而打动他们。,营造高端的营销中心展示氛围，让株洲人为之感动。,体验一：,国际品质高档营销中心体验,预热期展示包装,园林展示，可设置一小部分园林展示区配合样板间的体验，园林精致，部分采用包金效果，镀金品质！,体验二：,国际品质、生态宜居、亲善友邻的实景园林体验。,预热期展示包装,样板间展示，以“国际品质”为主题，不断建立更高的展示和服务标准，承接高形象！,更重要的，精装样板间是项目将自己与竞争项目拉开品质差距、从而实现引领市场的重要战略动作，为项目持续销售、以及领跑市场的快速销售提供不可或缺的有力支持,体验三：,高品质样板房体验,预热期展示体验,优质建材展示，住宅生态体验区，施工材料摆放，强化客户对项目高品质的认知，生态元素运用的充分展示。,体验四：,高品质工程展示体验,开盘强销期展示包装,样板房通道，项目展示,+,生态湖景，在诉求项目卖点的同时，强调美感档次！建议在此部分播放音乐，愉悦客户心情,看楼通道的装饰消除客户的路途中的焦躁和不安心理。,墙面美化，照射灯效，绿色生态。,体验五：,高品质看楼通道体验,持续热销期展示体验,现场个性化服务，塑造高端项目服务差异化，并以此强化项目与公司品牌的企业形象。,认购或签约时提供,高贵体验,，进而强化客户满意度的提升，为后期老带新成交做好铺垫。,可提供现场擦鞋服务，取代机器擦鞋，体现项目,英式管家,的物管服务水平。,体验六：,高品质、国际化营销现场服务体验,团队打造：,销售经理竞聘上岗,最佳金牌销售员竞争上岗打造最强专业销售队伍,人员培训：,对项目进行针对项目专业培训,针对项目特别培训销售专家,激励制度：,各类奖励制度刺激销售,两个团队进场,PK,每月销售末位淘汰,销售服务专家市场策划专家,超额完成任务,销售执行战略要点,销售经理,需及时掌握现场客户动态，协调现场物业顾问同事进行相互配合，抓住战机、促进现场成交。,销售经理竞聘上岗,增强综合能力,强化人员服务意识、增加技巧培训，提高销售人员促进成交的能力。,人员接受培训，人人都是销售专家，使客户来访之后如同接受了博物馆、科技馆的专业培训。,培训项目知识，销售人员对项目最了解。,项目片区价值培训，人人都是区域发展专家。,项目信心培训，我们的销售同事对项目信心无限。,微笑培训，每位销售同事对客户始终保持微笑。,销售员淘汰选拔,在整个体验过程中，安排专人为消费者提供一对一的陪同服务（一般情况下为销售代表）。通过现场氛围的营造、专业个性的服务与陪同人员的讲解，让客户不仅感受到尊贵感，更能感受到温馨与体贴。充分展示项目卖点和价值，在体验中打动消费者，让消费者购买。,在持续热销期，加强服务以提高对老客户的纵向渗透力度，促使更多的老带新客户持续成交！,打造优质的销售团队和服务,压力机制：,坚决执行末尾淘汰制度，以,2,个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰。,通过及时补充新人保持团队的活力（鲶鱼效应）,可派驻,2,名销售经理进驻现场，以分组“,PK”,的方式，引入内部竞争和淘汰，提高销售人员紧迫感，促进现场销售。,动力机制：,重奖之下必有勇夫，完善激励机制。,鼓舞营销团队战斗力。,奖励机制设置,刺激销售员：,销冠奖头炮奖,销售指引奖,销售精英奖,刺激销售经理：,优秀管理奖,优秀经理奖,有效的激励机制,思路梳理：,项目：区域、片区、交通、生态等价值,市场：宏观严峻、大盘迭起、竞争激烈,战略：走挑战者的定位之路,手段：国际品质、生态宜居、情感友邻,营销：概念式,+,体验式的营销策略,销售：十分丰富的销售经验,开展详细株洲市场调研及定期监控,完成市场研究、客户研究及定位报告,配合前期规划及产品设计,完成产品综合建议报告,完成项目定位及营销推广报告,配合售楼部设计建设方案建议,营销团队组建指导顾问,后续工作计划,Thanks for your attention,Wish you a good day!,