保利.拉菲庄园市场分析与项目定位报告116p.ppt

保利,.,拉菲庄园,市场分析与,项目定位报告,保利香槟花园,保利公园198,保利拉菲庄园,保利中心,保利心语花园,保利石象湖,保利广场,2010年，成都保利年！,2010年：保利全方位占位成都,9盘齐发，全年计划40亿,保利心语花园计划回款8-10亿,保利百合花园,保利林语西,第三部分 客户分析,第二部分 市场分析,第四部分 项目定位,目 录,第一部分 项目理解,第一部分 项目理解,从四大新城的规划特征看，城南高新区被定位为南部科技商务城，是未来城市的,行政中心,、,办公中心,、,居住中心,以及,文化中心,，,丰富和强大的产业,，支撑了区域作为城市中心的,经济地位,。,项目位于南部科技城，是政府重点打造的城市新中心天府新城,东部工业商务城,北部商贸城,南部科技商务城,西部健康休闲城,本项目,四大新城规划：,东部工业商务城,依托龙泉驿区、锦江区的部分区域，重点发展汽车制造、工程机械、电子元器件等现代制造业和与之配套的研发设计、展示交易、人才培训、中介服务等生产性服务业。,南部科技商务城,以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业。,北部商贸城,依托金牛区、新都区的部分区域，重点发展商贸流通，配套发展物流、会展、酒店等相关产业。,西部健康休闲城,以高新西区为核心，包括郫县、温江的相关区域，重点发展教育、医疗、文化、旅游等服务业。,第一部分：项目理解,区位,交通,配套,四至,城南发展迅速，起点高而且质量高，城南发展日趋成熟，逐步成为城市新中心。,时间,事件,概况,20世纪90年代,21世纪初,2005-2007,2008-2009,2010年后,高新区启动,各组团逐步启动,大量土地出让,品牌开发商入驻,华阳逐渐融,入城南规划,地铁通车城南发,展目趋迈向成熟,1991,年高新区成立，产业发展启动，主要由起步区组团、新园组团、站南组团、大源组团及华阳片区组成,1996,年，起步区组团启动，以高新技术产业园区发展为驱动力，定位为成熟居住区,新园组团,03,年启动，定位为高新工业园区；,站南组团,04,年启动，市政府预计,08,年正式搬迁于此，将形成新的行政办公中心；,03,年高新孵化园启用；,大源组团,05,年启动，新的会展中落成；,02,年天府软件园拿地，,05,年启用,站南组团的商服用地基本出让完毕，剩余基本为住宅用地。大量品牌开发商入驻，如和黄、中海、九龙仓等；,大源组团出让了少量商服用地和住宅用地，品牌开发商如中信、中兴、中海、华润、建发、嘉里、伊藤洋华堂等进驻,大源组团规划有,20,万平米的区域商业中心地块将在,08,年春节后挂牌出让；,政府预计于,08,年四五月份搬迁,华阳片区逐渐融入到南区发展中，预计有,6000,亩综合用地性质土地划入大源组团,政府规划未来,3-4,年内将高新南区的土地出让完毕,2010,年，地铁,1,号线一期竣工通车，终点站会展中心站,地铁,1,号线二期工程预计,2010,年动工，,2014,竣工通车,第一部分：项目理解,区位,交通,配套,四至,高新国际文化艺术中心,成都七中,成都七中,玉林中学,美视国际学校,市一医院,华西妇儿国际医院,歌剧院,高尔夫主题公园,休闲体育公园,铂仕紫荆电影院,城南大型购物中心,伊藤洋华堂,本项目,第一部分：项目理解,项目所处城南是国际化和未来高端人居核心地带，“国际城南”、“宜居城南”名符其实。,国际城南：,城南拥有国际文化体育休闲中心、国际医院、国际社区、国际总部商务园、欧盟中心、国际购物商圈、国际学校、国际会展、国际软件及服务外包基地、五星级酒店群等十个国际化平台。,宜居城南：,国际时尚建筑群、10个以上五星级酒店、拥有人造沙滩的海洋馆、屹立于水中央的1800座歌剧院、2万平方米的现代艺术馆、中央体育公园、高尔夫球场、城南国际购物商圈、奥特莱斯品牌购物街、中航时尚购物中心、深圳茂业精品商城、伊藤洋华堂SHOPPING MALL等。,区位,交通,配套,四至,第一部分：项目理解,项目内有百亩河景公园景观支撑，临近伊藤，保利品牌强势入驻，未来前景看好。,A,B,C,伊藤,伊藤,盛源置业,100亩市政公园,元华路,拓新西三街,工厂,荣华南路,01,02,03,04,06,07,01,/A地块北临待开发空地,02,/A地块东北临伊藤,04,/B地块东临工厂规划路,05,05,/B地块南临在建项目逸都国际,03,/A地块东临规划路,06,/A地块北临待开发空地,07,/项目中间为河道即未来施政公园,本项目分为A/B/C三块用地，由两条规划道路及规划市政公园相互隔离。周边以储备的待开发空地为主，东临厂房对项目有一定影响；区域整体,可塑性极强,，保利品牌的进驻，将对区域的,定性,和,定向,发展起到,标杆作用,。配合周边以伊藤为代表的大型商业综合体及市政公园景观,配套跟进,将,大力提升,地块的,综合价值,。,区位,交通,配套,四至,第一部分 项目理解小结,1、项目位于成都未来的新中心，发展潜力巨大；,2、交通的飞速发展必将带来区位的进一步成熟和腾飞；,3、项目周边配套完善且逐步成熟，为国际级高端居住区；,4、项目自身景观资源优势相对明显，适合打造成生态宜居大盘。,第二部分 市场分析,M1 与 M2 的差距缩小，显示流动性较为充裕，且更多进入实体经济。因此降息的必要性降低，近期并无必要出台额外刺激政策；,结合目前逐步企稳的走势来看，决策者考虑到经济反弹的基础未必稳固，短期内亦不大可能出台针对信贷和流动性的调控措施：因此将进入政策“真空期”；,2009年上半年央行放贷超过6万亿元，是建国以来新增贷款最多的一年。这些新释放的流动性如水般漫过资本市场，推高了股价，挽救了楼市，但是也反复地强化了投资者的通胀预期；,上半年，中长期来看，全球宽松货币政策和高债务将抬高未通胀压力，推升大宗商品和资源价格，目前现金过剩难为王，债券已过顶部，资产价格和资源更具吸引力；,年底，温总理定调明年经济格调：继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。二手房交易免税时间由两年调整回五年。,经济最困难时期或已度过，但低位盘整仍将持续，短期内将出现政策真空期，经济宏观面不会大起大落。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,成都市是中国西部重要中心城市，西南地区科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽，国家历史文化名城和旅游中心城市。,经济持续稳定增长，,2008,年国内生产总值达,3901,亿元人民币，,与西南区域其他省会城市间经济发展差距日益拉大,。,2008,年人均,GDP,接近,4000,美元。按照国际惯例，正是经济快速增长和城市快速城市化的阶段。,成都经济总量虽然落后于重庆，但是从经济增长速度以及人均,GDP,水平来讲，领先于西南乃至整个西部的省会城市，是中国西部城市的经济中心。,成都是中国西部经济中心、活力中心，目前正处于经济增长和城市化的高速发展期,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,成都是西南地区科技、商贸、金融中心和交通枢纽，在西部地区已具有明显的比较优势,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,成都,GDP,增速近四年保持在,15%,以上,，刺激了住宅投资增长，为房地产业发展带来了巨大商机。,2008,年受到地震以及全球金融危机的影响，成都市,GDP,增量大幅度减小，,2009,年国家财政、货币政策的支持下，经济总量得以发展提升，前三季度全国国内生产总值,217817,亿元，按可比价格计算同比增,7.7%,，其中第三季度增长,8.9%,。,成都市主要以第二产业、第三产业为主，,2009,年上半年第二产业增加值达到,950.6,亿元，同比上年增长,17.4%,。第三产业增加值,887,亿元，同比增长,12.5%,。三产结构,0.058,：,0.49,：,0.45,。其中工业经济稳步增长，服务业加速发展。,成都GDP增速近四年保持在15%以上，产业经济以二三产业为主，服务业发展快速,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,拉动平抑,07-09年，房地产政策环境经历了“打压”“拉动”“平抑”的过程。,打压,拉动平抑,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,09年以来，一方面供应量萎缩；另一方面量价齐升，表现出强劲的复苏和上升势头,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,未来4年内，城南区域竞争项目供给将在1180万以上，供过于求的潜在矛盾很大，竞争将十分激烈,。,1、2008-2009年区域已面市楼盘超过40个左右，即将面市楼盘10个以上，可开发总量约4000-5000万；,2、2008年实际上市供给规模,204.18万,已售面积约,70.03万平方米,存量房余,134.15万方；,3、预计09年新增供给157.26,万方以上,合计约391.41,万平方米以上。（城南区,域界定：三环麓山达,到，沿天府大道、站华路、,元华路两侧）,未来供应充足，竞争形势严峻,老城南板块,传统核心高尚居住区,站南板块,国际城南中央政务区,新老城南衔接走廊及商业配套区域,大源板块,国际城南中央生活区、商务区,华阳板块,新城南与麓山高端居住区的吸附区,在城南区域传统板块划分中，老城南板块逐渐淡出区域竞争舞台，未来城南竞争主要集中于三环外，并形成新的竞争格局。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,城南是品牌开发商云集之地，并随着其外向发展，再次汇聚天府新城。,从品牌开发商在建项目的分布中可以看出，50%以上的项目都集中在城南区域，城南区域除了有政府着力的打造、区域完整规划及交通状况的改进，品牌开发商们对城南区域未来的发展也充满了信心，这一现象也表明城南正逐渐向“国际化”方向靠拢，其区域的发展潜力巨大。,北,南,西,东,中海名城,中海格林威治城,01,03,05,07,09,01,01,01,03,03,03,05,05,05,07,07,07,09,09,09,市中心,中海国际社区,中海龙湾半岛,中海兰庭,中海常春藤花园,中海城南1号,中海翠屏湾,1,2,3,4,6,7,8,11,2,5,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,9,10,万科城市花园,万科金色家园,万科双水岸,12,14,万科金域蓝湾,13,万科金色海蓉,14,万科金域西岭,13,15,万科魅力之城,15,13,万科朗润园,16,17,万科加洲湾,17,18,18,19,20,华润翡翠城,华润二十四城,华润凤凰城,19,20,21,21,22,23,24,25,26,龙湖晶蓝半岛,龙湖翠微清波,龙湖三千里,龙湖三千城,龙湖弗莱明戈,龙湖长桥郡,22,23,24,25,26,27,新鸿基.悦城,27,28,南城都汇,彩叠园,28,29,30,29,30,31,叠翠峰,万景峰,31,32,33,时代晶科,33,从此模型中可以很清晰的看出，从2007年以后，品牌开发商选择城南及南延线区域占据相当大的比重。,32,一线品牌开发商已建及在建项目时间排布,成都市品牌开发商项目分布图,注：此分布未含待建项目。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,区,域,竟,盘,供,需,分,析,高新南区目前面市住宅楼盘14个，含本项目在明年上市至少5个；已面市项目合计约770万平米，36839套；在售房源销售率约65.7%，每个楼盘月均销售52套；余下房源至少有260万平米，约1.3万套。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,城南代表项目,3,季度的成交均价主要集中在,6000,元,/,平米左右，到,9.10,月份各项目均价都有较大幅度的增长，增长幅度从,8%,到,20%,不等；,在价格上涨的同时，销量也跟着的上涨，量价齐升的态势在,10,月份表现的尤为明显。,城南楼市2009年大势向好、量价齐升。,目前区域在售项目在售存量共4089套，按照近期去化速度计算，剩余已推未售物业去化周期在6月左右。09年12月-10年3月，市场竞争主要来自各项目已推库存的去化压力。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,区域在售项目多为市场一线品牌，下阶段在售项目的整盘存量共9835套，存量较大，根据整盘去化数据计算，剩余去化周期共17.5个月。现期市场较高强度竞争至少将延续至2011年3月。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,高端豪宅项目面积段集中170以上的单价过万项目、第二梯队主要面积段集中于130-150的中高端项目，第三梯队主要面积段集中于110-130项目，第四梯队主要面积段集中于110以下。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,依据对城南的认知分析，面对新城南逐渐崛起和竞争的不断加剧，有必要对新城南区域的竞争格局做一个新的划分和认知,本案所处未来的核心城市核心位置和良好的资源配套，以及市场占位环境，决定了本案处于区域竞争格局中的第二集群。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,大源组团畅销户型集中于110-150套三，总价约在80-120万之间。,区域在售项目去化最快的是,110-150,左右的套二、套三户型,从供应量来看，目前区域供应最多的是中海兰庭的实得,90-110,的两房、小三房,中海兰庭套二体量过大，降低了楼盘品质,备注：中海兰庭按实得面积计入分析,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,2010年片区内将是80-90为主力的中小面积段产品集中推售期，在售项目开发存量达40-50万方左右，竞争激烈；而大面积产品竞争相对缓和。,2009年,2010年,2011年,2012年,中海兰庭二期，中小户型，9万方,华润凤凰城二期，中小户型，23万方,华府西苑，主力中小户型，15万方,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,复地地块,规模95.8亩,容积率3.6,总建面23万方,建发地块,规模68.6亩,容积率3.42,总建面15.6万方,高新置业地块,规模46.3亩,容积率3.6,总建面11.1万方,金瑞泰地块,规模73.9亩,容积率6.0,总建面55万方,本案,嘉里地块,规模126亩,容积率4.2,总建面60万方,区域目前已成交未开发土地达400多亩，未来3-5年内可提供的总供应量达160万方以上，潜在供应很大，高端项目云集。,未来,3-5,年内新增供应量将达到,164,万方,从各潜在供应的露面地价来看，区域高端项目将更加集中,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,3,环,-,绕城：,绕城,-,华阳,中海城南一号、誉峰,华润凤凰城、中海兰庭,高层代表楼盘：,别墅代表楼盘：,麓山国际社区,代表楼盘选取原则：,品牌开发商项目，品质良好，在所处区域内具有很大影响力。,项目在区域内有较好代表性。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,叠翠峰,城南一号,站南板块,大源板块,华润,.,凤凰城,中海,.,兰庭,麓山国际社区,誉峰,华阳板块,本项目,城南板块,该项目的房源面积偏大，主力房源为120-148平米以上的套三。宽舒的户型面积设计对改善型客群有很大的吸引力。,户型面积去化情况,华润凤凰城主力户型以145左右的2梯4户再改产品为主,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,该项目作为中海城南的系列产品，拥有较高的品牌知名度，主力户型100平米以下，通过大面积赠送和可变空间等手段提高性价比，实现项目的热销。,中海兰庭,通过大面积的赠送实现建筑面积在100以下的首置和首改产品为主,户型面积去化情况,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,该项目带6000元精装，在广州誉峰基础上，升级打造出顶级豪宅体系，是未来成都最具代表性高端豪宅项目之一；首期推出180套，成交160套，项目取得较大成功。,誉峰,以舒适型大面积、高标准装修、较强商业配套以及较宽楼间距打造成都顶级豪宅。,户型面积去化情况,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,2栋,1栋,3栋,4栋,5栋,6栋,7栋,8栋,9栋,10栋,11栋,12栋,13栋,14栋,15栋,入口,会所,N,：一批次推售,：后期推售,10号地,D,中海城南一号,中海城南高端项目，产品跨度较大，从低端到高端均有，不纯粹，销售一般。,户型面积去化情况,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,麓山国际,麓山国际09年货量充足，销售额占成都前三位，别墅等高端产品价格较高，在城南需求较旺盛。,第二部分：市场分析,宏观经济,宏观政策,成都楼市,区域市场,典型个案,从推货上看：20,09年上半年麓山销售楼王组团黑钻山庄和独栋组团香怡林，下半年主要推叠拼组团圣芭芭拉和独栋组团黑鹰山庄；仍有3-4个独栋组团未推出市场，预计将于2010年陆续面世，而其西面3000亩的麓湖项目也将建成另一个高端别墅项目，为成都别墅标杆项目。,第三部分 市场分析小结,1、宏观经济总体趋稳，总体不会出现大起大落，有利大盘运作；,2、09年城南市场基本处于量价齐升的向好市场态势；,3、区域具备较好的改善类产品的消化能力，站南组团和大源组团舒居改善类特质明显；,4、区域存量供应和潜在供给都很大，且品牌开发商云集，竞争也将非常激烈，中庸难出,头，必须寻找细分市场和差异化；,5、高层高端市场尚处于成长阶段，尚需培育，同时要控制面积和总价；,6、别墅市场基本处于空缺状态，保利拥有公园河景资源优势，可以考虑打造别墅。,第三部分 客户分析,中海兰庭,华润凤凰城,2期,华润凤凰城,3期,华润凤凰城,1期,嘉里,嘉里,嘉里,建发鹭州,金瑞泰,（伊藤）,华府,西苑,200亩市政公园,复地商业广场,地块1,地块2,地块3,100亩公园,逸都国际,工业,厂房,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,考虑到区域、交通、配套发展商品牌以及项目规模接近度高，选取,中海兰亭,和,华润凤凰城,客户进行详细分析。,本项目,未来竞争项目,现有竞争项目,临近配套设施,潜在客户访谈分析,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,两口之家,一人独居,夫妻二人、有子女（未成年）,中老年夫妇、子女成年（成年）,三代同堂,10%,20%,30%,40%,从客户家庭结构上看,中海兰庭的客户主要集中在,两口之家和夫妻二人有子女（未成年）,两类客户，占到总比例的,62,；,华润,凤凰城,客户则以,夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇,客户为主，占到总比例的,67%,。,从客户年龄特征上看,两个项目的客户年龄跨度均较大，,28-55,岁都有一定量；,35,岁以下年轻客户更趋向于选择中海兰庭。,50%,28-35岁,36-45岁,46-55岁,55岁以上,10%,20%,30%,40%,50%,1%左右,27%左右,35%左右,24%左右,18%左右,0.5%左右,16%左右,41%左右,19%左右,18.5%左右,22%左右,16%左右,29%左右,23%左右,18%左右,26%左右,24%左右,13%左右,家庭结构,年龄特征,华润凤凰城,中海兰庭,28岁以下,15%左右,4%左右,潜在客户访谈分析,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,个体/自由职业者,政府部门/事业单位/部队,私营企业/民营企业,外资企业,国有企业,10%,20%,30%,40%,50%,38%左右,10%左右,12%左右,27%左右,14%左右,36%左右,9%左右,11%左右,26%左右,17%左右,置业次数,二次置业,首次置业,多次置业,10%,20%,30%,40%,50%,从客户置业次数上看,中海兰庭与华润凤凰城项目主要为,二次及多次置业为主，,其中凤凰城二次及多次置业的客户所占比例相对较大；而,中海兰庭由于项目产品设计及面向的客户群体与凤凰城有一定区别，首次置业的客户相对较多。,35%左右,21%左右,40%左右,42%左右,25%左右,37%左右,职业特征,从客户职业特征上看,中海兰庭,与华润凤凰城客户相似度极大，客户职业主要集中于“,政府部门,/,事业单位,/,部队,”平均占比,37%,左右；“,外资企业,”平均占比,26.5%,左右；“,国有企业,”平均占比,15.5%,左右。,华润凤凰城,中海兰庭,潜在客户访谈分析,中海兰庭与华润凤凰城项目客户特征总结,：,客户家庭结构上,，客户以,两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇,为主。,客户年龄特征上，,两个项目的客户年龄主要在28岁以上。,客户职业特征上，,主要集中于“政府部门/事业单位/部队”平均占比37%左右；“外资企业”平均占比26.5%左右；“国有企业”平均占比15.5%左右。,客户置业次数上,，主要为二次及多次置业。,从这些客户特征可以看出，两个项目的,核心客户购买能力在中等水平以上,。（会有依靠父母提供首付的低购买力客户，其所占比例极少。）,购买力,高 中 低,低 中 高,理性,保守,保守,购买物业档次倾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,年龄,：28岁以上,家庭结构,：两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇,职业特征,：政府部门/事业单位/部队、外资企业、国有企业为主,置业次数,：主要为二次及多次置业,客户特征决定客户的购买能力在中等水平以上。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,我们通过网络对中海兰庭的10组客户进行深入访谈发现：兰庭的客户，他们追求,品质,、,安全,、,服务,及,信赖感,的生活体验，,愿意为品质生活进行消费,；但同时他们也在,价格敏感型,和,传统理性型,之间，除了在追求以上之外，还,对性价比和全面成本较为关注,，他们不会过度节俭，但其消费溢价空间有限，,不会因为一味追求档次而过度消费,。,Profiler价值观分析模型,兰庭典型客户描述：,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,传统理性价值区,现代理性价值区,高尚,自然,简约,激情,经典,安逸,活力,亲切,刺激.乐趣,自由自在,新潮,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,展现自我,千山万水,无线音乐彩铃写手,“我喜欢变化的空间，工作常常需要我寻找灵感。中海兰庭刚好有可变阁楼，正是我和我先生想要的，装修上也可以实现自己的想象，而且是赠送面积，这面经济实惠的好东东，怎么不买？”,宝宝猪,长城证券,“本来我还看了华润凤凰城的，销售员那个态度我不太满意，结果选了,兰庭,。表面上看凤凰城和,兰庭,价格差不多，但实际算下来还是,兰庭,便宜些，再说，我就选小点的房子，以后不住了也好投资啊，哈哈。”,客户描述一：,客户描述二：,（中海兰庭业主QQ群已购房客户）,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,凤凰城典型客户描述：,苏苏,成都电视台编辑,“凤凰城是华润的高档项目，我在武汉就住在凤凰城。现在来成都了，看了很多房子，还是喜欢凤凰城，原因嘛，第一，高档盘，我比较看重品质；第二，户型好；第三，小区环境很好。父母偶尔会过来住，环境更适合他们。”,纯黑,IBM公司中层管理,“就在高新区上班，考虑就近买房，随便看了城南一些房子，很快选择了凤凰城。原因很简单，好几个朋友都在这里买了房，以后可以一起耍，另外就是从朋友那了解到华润还不错。”,客户描述一：,客户描述二：,Profiler价值观分析模型,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,传统理性价值区,现代理性价值区,高尚,自然,简约,激情,经典,活力,亲切,刺激.乐趣,自由自在,新潮,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,展现自我,安逸,（华润凤凰城业主QQ群已购房客户）,我们通过网络对华润凤凰城的10组客户进行深入访谈发现，凤凰城的客户以传统理性人群为主，他们同样追求,品质,、,安全,、,服务,及,信赖感,的生活体验，,愿意为品质生活进行消费,；区别于中海兰庭，凤凰城的客户更倾向于,亲切感,、更,看重小区环境,等外在价值体现。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,综合对中海兰庭和华润凤凰城两个项目客户的价值观分析，找寻影响客户购买决策的共同核心价值观。,+,中海兰庭客户价值观,华润凤凰城客户价值观,客户核心价值观,客户核心价值观诉求点,：,在核心价值诉求中，最突出的是,安全、服务、品质,和,信赖,；客户偏重于传统理性的价值观，虽然较容易接受新鲜事物，但在选择物业时会相对传统；客户容易被品质好的产品所吸引；需要归属感，乐于与家人共度美好时光，家庭观念重；同时追求轻松自在的生活方式，不喜欢被强迫。,总的说来，我们的客户是位于传统与现代之间，偏理性的一类。,高尚,自然,简约,激情,经典,安逸,活力,亲切,刺激.乐趣,自由自在,新潮,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,展现自我,高尚,自然,简约,激情,经典,活力,亲切,刺激.乐趣,自由自在,新潮,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,展现自我,安逸,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,传统理性价值区,现代理性价值区,高尚,自然,简约,激情,经典,活力,亲切,刺激.乐趣,自由自在,新潮,安全,服务,性价比,全面成本,品质,信赖,科技,个人效率,展现自我,安逸,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,根据前述对客户核心价值观的分析，可以看出客户对产品的品质要求较高，这就决定了客户对于购买物业档次的倾向在,中高端物业以上,；另一方面，客户核心价值观中，传统和理性的部分又决定了客户购买物业档次的倾向会,以奢侈为边际,。,购买力,理性,保守,保守,购买物业档次倾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,受客户价值观中传统和理性的部分所限，决定了客户购买物业档次的倾向会以奢侈为边际。,客户对产品品质的追求，决定了客户对于购买物业档次的倾向在中高端物业以上。,高 中 低,低 中 高,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,综上所述，购买本项目的客户主要由,五类客户,组成，,低购买力的超前消费者（A类客户）、中等购买力的理性与超前消费者（B类客户D类客户）、高购买力的保守与理性消费者（C类客户E类客户）,。,购买力,理性,保守,保守,购买物业档次倾向,保守,理性,超前,理性,非理性,超前,客户特征决定客户的购买能力在中等水平以上。,受客户价值观中传统和理性的部分所限，决定了客户购买物业档次的倾向会以奢侈为边际。,客户对产品品质的追求，决定了客户对于购买物业档次的倾向在中高端物业以上。,不排除存在少量通过父母提供首付，或借款买房而自身经济能力不足的客户，主要集中在橙色区域。,高 中 低,低 中 高,A,B,C,D,E,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,B,类客户,购买能力中等，选择一套中等物业对他们来说仿佛顺其自然。,消费对象的价值能否满足与其相称的需求是其比较看重的方面。,属于理性消费。,D,类客户,购买能力同样属于中等，与,B,类客户不同的是出于更高的心理需要，他们选择购买一套档次更高的物业，但不会过多超越自己的能力范围。此时，,消费对象能否给自己带来更好的享受是其所看重方面。,B类/D类客户,客户描述,：,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,C,类客户,有较高购买能力，选择购买中等（偏高）物业，属于保守型消费。购买一套低于自己消费能力的产品，基本满足身份，不太追求通过消费对象体现自身品味或价值，更,看重使用价值，以消费对象的使用价值作为购买决策的主要依据。,E,类客户,购买能力同样较高，理性消费但对档次要求相对高。选择价格与物业价值对等的产品，被品牌吸引，仍,以产品的使用价值作为重要衡量点，不会一味追求过高档次。,C类/E类客户,客户描述,：,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,A,类客户,购买能力有限、但希望购买档次及使用价值较高的产品。对他们而言，虽然,自身的财力有限，但是消费对象的价值才是其在购买物业时看重方面,。可能目前的购买能力没有达到购买中高档物业的水平，但其对今后自身发展的预期较好，促使其在现阶段缺乏同等购买力的情况下购买中等物业。属于超前型消费。,A类客户,客户描述,：,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,针对中海兰庭和华润凤凰城两个项目客户的深入调查，我们发现，从客户来源上看，中海兰庭、华润凤凰城两个项目的客户主要分为以下三大类：,工作不在城南三环外区域，以居住为主要目的（投资性居住）的地缘性客户和成都其他区域客户。,在南部新区企业工作或创业，就近买房作为居所的客户。,以纯投资为主，包括成都本土投资者，品牌追随型投资者及其他投资型客户。,注,：,1）,一、二类客户部分兼有投资目的，但与第三类客户有本质区别。,2）“新成都人”,是指毕业后留在成都的外地人和外来并长期工作生活于此的人群。,第一类：居家决定型,第二类：事业决定型,第三类：投资决定型,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,中海兰庭、华润凤凰城与本项目在区位、品牌开发商、中高端产品定位等方面相似度极高，且这些因素也是,判断客户来源的主要依据,。故此，我们将本项目的客户类型同样分为这三种类型。,另本项目在推售时间、具体产品设计等方面与中海兰庭、华润凤凰城项目存在差异，因此，综合考虑后，给出本项目三类客户的一个初步预估比例。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,我们认为任何客户定位只有从定性、定量两个方面综合考虑，才是更为科学、准确的的方法。因此为了更加量化的模拟出本项目的客户，通过定性与定量结合考虑，具体比例分配计算如下表所示：,两种分类指标相矛盾、不会存在的客户。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,按百分比对客户重要性进行分来：,核心客户（7%以上）,重要客户（4-7%）,次要客户（2-4%）,游离客户（1-2%）,备注：“外地客户”包含在成都工作的非本地户口的客户。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,核心客户群,重要客户群,游离客户群,次要客户群,居家决定型,：,居家决定型,：,事业决定型,：,事业决定型,：,居家决定性,：,事业决定型,：,（注：其中百分比为根据市场调研情况的模拟计算参考值，用于指导产品定位，实际销售过程中由于各种原因会存在一定出入。）,43.98%,31.58%,7.56%,7.53%,注：根据之前分析，本项目前期客户将会出现,大量以居住兼投资为主的群体,，此处客群定位仅从居住心态上进行划分。,成都本地人：,B类 7.85%,D类 7.09%,外地人：,B类 11.11%,C类 7.89%,D类 10.04%,城南地缘客户：,B类 6.21%,C类 4.40%,D类 5.61%,成都本地人：,C类 5.57%,E类 4.05%,外地人：,E类 5.74%,看好城南发展的成都人：,B类 2.29%,D类 2.07%,城南地缘客户：,E类 3.20%,看好城南发展的成都人：,C类 1.62%,E类 1.18%,新成都人：,B类 1.31%,D类 1.18%,外地人：,A类 1.08%,外籍人士：,C类 1.16%,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：肖先生,身份：吉利4S店老板,03,年住在棕南小区，后来在麓山国际社区购买了别墅，便搬了过去。住了一段时间后发现由于离市中心比较远，所以造成了一些不便，常有急事要办时，往返比较麻烦，同时也对一些社会交际造成影响。最近一直想搬回城南来住。,十分看好城南新城的发展，房产的增值空间很大。,希望能够在城南买一套城市别墅，拥有很大的别墅花园，可能常常在那里坐着晒晒太阳、看看书，另外还可以满足自己种花的兴趣。,关键词：交通便捷、区位价值、增值空间、别墅花园,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：黄小姐,身份：药店老板,卧室空间一定要比较大，带有独立的衣帽间，用来放我很多的衣物。,要带有入户花园，这样让楼栋之间显得更加开阔。,关键词：卧室空间、入户花园,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：谢小姐,身份：华润销售人员,中海兰庭大面积的功能赠送户型，十分吸引客户，这种产品销售速度比我们快。,客户十分关注功能空间的赠送。,110-120,的套三，加上赠送后,140-150,左右的空间十分受客户欢迎。,关键词：功能赠送、140-150平方米左右,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：张小姐,身份：中国移动员工,一直不喜欢错层的阳台，客厅走出去中间有一个很大的柱子，让我感觉十分不通透，风水感很低，听朋友说如果楼上有人丢东西下来，非常影响心情，脏东西全部掉在这里。,很喜欢开阔的阳台，能够充分享受景观资源。,关注赠送空间面积，用比较低的总价买到大面积的住宅。,关键词：开阔阳台、赠送、高性价比,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：朱先生,身份：国有投资公司经理,楼与楼之间的距离一定要比较大。经常有些楼盘的楼间距十分小，在厨房炒菜都可以和隔壁的聊天，夸张点说，我在这边看报纸的正面，隔壁的人在看背面。,比较看重居住区域的整体氛围，对自身的工作发展具有很大的帮助。,公司很快要搬到会展中心附近，我也很想在那个区域买套房子。,关键词：楼间距、区域氛围、工作取向,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：孙先生,身份：清华坊物业老总,告诉你：你这个项目旁边的元华路的来历，它是指元通到华阳。,2003,年我做清华坊的时候，妈妈从城北来看我，坐车就坐了两个小时，看到我就说，娃娃太可怜了，待在这个乡下地方，都快要哭了。你看看现在那个地方都发展成什么样子了。,城南是成都新的市中心，发展速度更是快得让人惊讶。,很多人都已看到了这个区域现在和将来的巨大价值，已打算在这里置业。,关键词：区域发展潜力、区域价值,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：龙先生,身份：航空路三级市场销售员,现在南苑小区在我们这边放盘就特别多，,160,平米的最多，总值,140-150,左右，等回头产权一出来就可以过户，现在已经很多人交定金了。,关键词：区域发展潜力、区域价值,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：袁小姐,身份：VC经理,想买,100,万左右的房子，面积大概,120,的样子。,看重赠送空间的面积，提高房子的性价比。,阳台喜欢比较通透的，保证室内的通风和园区景观的享受。,关键词：总价、性价比、阳台通透,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,访谈对象：谭先生,身份：地产策划总监,我很喜欢运动，但健身房都是室内的，空气不流通，并且久了还会有怪味道，一直想有一个很开阔，绿化很好的地方用来运动，但现在市区内都没有。公园又经常显得比较杂乱。,很喜欢以前南边的那个南草坪，每到周末遇到好天气都会去好好活动一下，交通便利，环境非常好，经常也喜欢在那里接待外地来的朋友。,关键词：开阔绿地、环境良好、交通便利,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,自住超过半数，但伴随区域巨大的发展潜力，投资比例亦高达近40。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,三房需求是最为旺盛。,131-150为需求最为旺盛面积区间，其次则是110130。,96120是总价承受最为集中的区域，占到42%的比例。,本科及以上占到90的比例，大都具有良好的教育背景。,第三部分：客户分析,临近项目客户分析,潜在客户访谈分析,此次访谈中，年龄结构上，3040岁的比例最高