保利国际广场12年营销执行报告47p.ppt

保利国际广场2012年营销执行计划,核心策略,策略体系,目标及问题,项目价值梳理,前期回顾,活动策略,推广策略,展示策略,蓄客策略,推售策略,客户分析,宏观大势,竞争分析,阶段执行计划,三、营销策略,一、项目背景,四、营销组织,二、市场分析,五、执行计划,项目概况,项目概况,技术指标,总体经济技术指标：,总建筑面积,:79.94,万,(,地上,55.68,万,+,地下,24.27,万,),住宅总建面：,28.62,万,公寓总建面：,11,万,酒店,/,写字楼总建面：,15,万,独立商业总建面：,5121,建筑形态：,36-58,层超高层（最高,235.3M),住宅总户数,:1592,户,公寓总户数：,1834,户,综合容积率：,6.0,建筑密度：,20.4%,绿地率：,51%,总停车位：,5865,个（其中地下,5814,个）,南湖新城核心首个超高层滨江综合体,项目概况,产品介绍,地标级滨江豪宅/城市精英公寓/超五星级酒店/超甲级写字楼/国际商业街区多物业类型城市综合体,住宅主力产品为,125,340,平米中大户型超高层平层豪宅,公寓主力产品为,48,110,平米小户型公寓，部分两房和顶层复式,四层商业街区，,JW,万豪酒店及超甲级写字楼,项目回顾,11年7个月销售金额11.74亿，销售套数466套，销售面积82813,1月,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,4月,天际会所,开放,A1栋开盘,A2栋开盘,B1栋,开盘,A7栋,开盘,A2栋样板房,园林展示区开放,A3栋开盘,楼栋,销售面积（）,销售均价（元）,销售金额（亿）,去化率,A1,37097,12796,4.70,98.45%,A2,13228,13296,1.80,69.75%,A3,27414,16131,4.40,48.93%,A7,1860,13797,0.25,5.80%,B1,3214,18523,0.59,45.08%,合计,82813,74544,11.74,项目回顾,11年营销存在的问题回顾,问题1：货量去化基本依靠节点爆破，持销期去化速度慢,问题2：推广上奢侈品调性没有落到实处，客户说不清项目，推广渠道单一，知名度及影响力有限,问题3：展示面与豪宅调性不匹配，无法有力支撑价格标杆,问题4：活动没有带给客户尊贵感及面子感，客户对活动已疲劳,问题5：拓客渠道没有打开，对渠道需要深挖跟进,项目价值点,梳理,相对与竞争对手项目的核心卖点,万,达,竞,争,优,势,1、五一商圈核心地段，繁华中心,2、精装，超奢华精装大户，展示震撼,3、价格，滨江沿线最具性价比的高端豪宅,4、名气，符合湖南富豪身份感与面子感需求的高调推广,保,利,国,际,广,场,1、南湖新城核心，未来滨水宜居区,3、干挂立面、三层地下车库，合围式园林环境，实用户型,2、商住分离规划，纯粹宜居豪宅环境,4、保利品牌与金钥匙服务品牌,保利国际广场相对与竞争对手而言，在地段的繁华上不具优势，在精装展示上不具优势，在价格性价比上不具优势，在名气上不具优势；而我们超越竞争对手卖点在于：1、最为宜居的周边环境；2、最纯粹的豪宅规划；3、最合适的产品；4、最顶级的服务与品牌,长沙最宜居的顶级滨江豪宅,销售目标：,2012,年实现全年销售金额,15,亿元，意味着平均每月实现销售金额,1.5,亿元。,整体销售均价维持长沙标竿价格。,品牌目标：,进一步提升项目知名度及影响力，成为长沙第一标杆豪宅,通过项目营销，树立顶级豪宅，保利出品的品牌影响力,目标及问题,按照目前淡市下项目月销售的去化速度，月均销售约17套，3094，销售金额4400万。,现状,2012年销售周期为12个月，按目前的去化速度，12年共销售204套，37128，完成销售额5.3亿。,如何在淡市下完成15亿的任务，是否存在可能？,思考：,目标解读,预计销售额,2.如何超越竞争对手成为长沙标杆豪宅？,目标下的问题:,1.如何在维持长沙豪宅标杆价格的情况下高出目前市场,月均销售量的2.4倍，完成月均销售50套1.25亿？,目标：,实现,快速销售,，,12个月内完成销售605套107142，14000元/，总金额15亿。,目标下的,核心问题,宏观大势分析,市场小结,竞争分析,竞争小结,客户分析,客户是谁？,在成交客户的职业中发现：,客户多以企业高管，私企业主，金融机构等收入较高的职业和行业为主，分布较集中,成交客户以企业高管占最主要的部分占27%，其次是私企业主占25%，金融机构占9%，医生占7%,客户分析,客户在哪里？,成交业主最主要的来访区域为：天心区占26%，其次为雨花区占22%，芙蓉区占21%，开福区占7%，岳麓区占5%；,湖南其他地级市客户占10%，主要来自与湘潭，邵阳，常德，衡阳等地；,省外客户占9%，主要为北京，上海，广东，深圳、浙江等地,成交客户最主要来源于天心区占26%，其次为雨花区占22%，成交客户多以项目附近区域的客户为主,客户分析,客户怎么知道我们的？,成交客户最主要是友介和老带新为主占认知渠道的52%，高端豪宅项目的成交以圈层客户为主，后期可加强圈层活动的力度来促进成交。,短信在成交客户中也占有一定比例14%，可见短信的集中且长期推广能起到一定的作用，后期的宣传推广中可沿用此宣传渠道。,朋友介绍和老业主介绍是了解本项目最主要的渠道，分别占28%和26%，其次是短信占14%，电话资源CALL客占9%,价格是影响客户购买的最主要因素占21%，其次为区域为主占16%，户型设计占15%，江景资源占11%。,成交客户对于项目的认可度最主要是项目的区域位置，户型以及江景资源，当客户对于项目有了认可，产品的价格达到客户所接受的度，成交就顺理成章，产品的价格与产品所产生的价值相关。后期的宣传推广中重点炒作这几个价值点，将产品价值扩大化。,客户分析,客户为什么买我们？,1、项目成交客户以圈层为主，后期加大老带优惠新力度及制造尊贵感和面子感,2、客户对于项目的地段，江景，户型较认可，后期宣传中要加大客户的认知度，强调项目豪宅的高端性，增加有效的客户渠道,3、客户以长沙客户为主，特别市项目周边客户，加大天心区、雨花区、芙蓉区及长株潭周边的客户挖掘力度，并将拓客范围扩大到省内其它地市以及珠三角等一线城市。,4、客户对象项目认可价值点排序为：宜居地段环境、江景、配套、保利品牌,客户分析小结,政策启示：,市场启示：,客户启示：,结论与启示,SWOT模型,目标,销售目标：全年销售15亿,品牌目标：保利品牌全面提升,优势 Strength,劣势 Weak,核心优势（S）：,南湖新城核心地段，滨水宜居区,商住分离规划，纯粹宜居环境,奢华材质、品质、配套,保利品牌优势金钥匙专属服务,奢侈品豪宅调性基本确立,劣势（W）：,现场展示面一般，客户体验感缺失,销售场地与展示面分离，目前售楼部昭示性较弱，客户上门困难,机会 Opportunity,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,机会（O）：,住宅纯粹性、稀缺性,商业不限购，受市场影响小,南湖路通车，隧道即将拉通等规划利好落地,滨江板块整体崛起,推广升级，通过对区域、规划、产品价值点传递将奢侈品调性落地，主打第一宜居滨江豪宅,在市中心以户外广告牌的形式将长沙第一宜居滨江豪宅形象广而告之，提升项目品牌影响力,以保利业主会月刊作为圈层传播媒介,展示突破：注重客户体验，金钥匙服务升级，将项目展示融入湘江风光带；,在工地现场的主要干道，及十字路口设置道旗增强昭示性拦截客户,楼王样板间及售楼部体现江景优势,威胁 Threaten,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,威胁（T）：,竞争对手价格优势,竞争对手精装优势,竞争对手在推广上已树立长沙豪宅影响力,2012年市场冷淡，客户观望严重,拓客,整体营销策略,推广升级，奢侈品豪宅调性落地,高端活动为主，圈层影响，体现门槛,注重细节，突出服务，让看房成为奢享的过程,引入标签人物代言项目，跨界资源整合,推广策略,展示策略,活动策略,拓客策略,推售策略,集中火力，个个击破，商业物业发售冲刺任务,策略体系,策略执行体系,拓客方式,拓客渠道,推广主题,媒介组合,拓客策略,推广策略,推售策略,价格策略,推售计划,策略体系,内部展示,外部展示,服务展示,品牌活动,旺场活动,营销活动,展示策略,活动策略,展示计划,1月,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,4月,A2栋样板房开放,A3栋样板间硬装完成,B1栋售楼部硬装完成,B1栋样板间硬装完成,B1栋售楼部开放,A3栋样板房开放,B1栋样板间开放,2012,年,4,月,12,日，,A2,栋清水样板间开放，展示超高层清水样板间的景观；,5,月,12,日,B1,栋售楼部开放，展示奢华的产品细节及湘江风光带景观优势（要求工程尽量赶工，加快工程进度）,6,月,9,日,A3,栋第,8,层样板间开放，全方位展示顶级滨江平层大宅的品质及毫无遮挡的优质江景资源,7,月,21,日,B1,栋第,2,层江景样板房开放，展示江景公寓产品；,销售服务与物业服务体验贯彻整个接待过程，要让客户从产品的关注点转移享受服务的过程,展示策略,外部展示,1、通过项目现场外部展示增强保利国际广场售楼部及样板房展示区的昭示性，拦截客户,2、发挥湘江及湘江风光带优势，将外部展示融入湘江风格带，打造景观亮点，提升项目调性,1、湘江路、书院路、南湖路道旗设置（客户拦截）,2、湘江路工地异形围挡设置（城市文化或景观亮点）,3、B1栋售楼部前坪广场亮化及水景设置（休闲场所）,4、书院路围挡及南湖隧道蓝铁皮围挡拦截性导视,展示策略,内部展示,内部展示目的：,1、通过内部产品细节展示，给到客户对项目产品及价格的信心,2、通过营销中心与样板房装修风格的展示，唤起客户对滨江优质生活方式的畅想,内部展示要点：,1、营销中心展示体现奢华、艺术、保利独有文化；,要点：,具备接待区、洽谈区、沙盘区、单体模型区、签约区、财务室、办公室等基本功能,设置艺术品鉴区，展示保利拍卖每年春秋最新拍品的赝品,设置艺术表演区，钢琴表演台的旺场表演和雅马哈钢琴展示,接待区苹果平板电脑上网等休闲服务,2,、看楼通道具有主题，安全、舒适；至,A2,栋电瓶车看楼通道，至,A3,栋地下车库看楼通道,要点：,看楼通道防护及安全设置,注重看楼通道制作材质，品质感要强,看房通道两侧主题式的形象包装，以艺术为主题，或者以历史为主题,物业服务人员岗位设置,3、样板房展示突出细节、服务、景观优势,要点：,样板房展示楼栋、楼层等数据,展示过程中突出与湘江及湘江风光带的景观优势,内部展示,展示策略,服务展示目的：,1、通过服务体验让客户看房成为一个享受的过程，弱化对展示面不足的抗性；,2、全面提升客户感知，与竞争对手万达走差异化展示路线,要点：,1、服务从客户接起电话的那一刻开始，直到客户开车离开,2、保证客户在每个阶段都有人员陪同为其提供服务,服务展示,展示策略,A2,B1,A3,样板房位置,园林展示区,展示策略,样板房及展示区,活动策略,活动在精而不在多，一定要体现活动的高端性,2012,年,3-4,月份需要举办,1,场大的线上活动为项目起势,日常旺场活动以乐队暖场或者氛围包装即可,业主维系活动内容对位高端客户喜好（例如业主注重理财、社交、商务培训等对工作事业帮助大的）活动,成立保利业主会，打造圈层活动，保证客户的纯粹性和参与的有效性,适当举办奢侈品、汽车、收藏、艺术等相关跨界活动，整合资源,活动计划,1月,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,4月,A2栋样板房开放,B1栋售楼部开放,A3栋样板房开放,B1栋样板间开放,品牌活动,营销活动,旺场活动,2.25日A7加推,4.21日A7加推,5.26日A4开盘,6.30日A5开盘,7.28日A4、B1加推,8.25日B1加推,9.15日B1加推,10.1日A6开盘,11月B1加推、A6加推,魔术表演,经典老爷,车巡游,世界顶级,奢侈品长,沙品鉴会,保利拍卖会长沙站,保利梅兰竹菊演出,六一儿童,DIY活动,植树活动,中秋旺,场活动,国庆旺,场活动,庆圣诞迎,元旦活动,元宵灯,会活动,名画展,品牌活动,保利拍卖会长沙站,时间：3月上旬,地点：酒店（待定）,内容：保利博物馆物品拍卖,客群：社会各界,保利梅兰竹菊演出,品牌活动,时间：9月中旬,地点：湖南大剧院,内容：时尚中国功夫演出,客群：业主，诚意客户,营销活动,世界顶级魔术大师表演,时间：4月上旬,地点：现场,内容：A2样板房开放,客群：业主，诚意客户、周边客户、途经客户,Gianni Versace 范思哲,时间：12月上旬,地点：现场,内容：样板房开放,客群：诚意客户、周边客户、途经客户,世界顶级奢侈品牌长沙鉴赏会,营销活动,营销活动,时间：5月份,地点：现场,内容：售楼部开放,客群：业主、诚意客户等,经典老爷车巡展,营销活动,梵高真迹名画展,时间：8月中旬,地点：售楼部 内容：B1公寓样板间开放,客群：业主、诚意客户等,旺场活动,旺场活动正针对的客户群体以自然上门客户为主，在节假日起,到旺场的效果，活动形式以DIY，钢琴，小提琴演奏为主。,推广策略,打了一年的调性报广，项目奢侈品豪宅的调性基本确立,对奢侈品豪宅的精神调性落地，说清楚项目,长沙最宜居的顶级滨江豪宅,通过常规渠道，提升项目整体知名度，树立与竞争对手的差异化形象,创新渠道的运用，以保利业主会月刊，作为圈层传播的媒介,推广主题,核心卖点：长沙最宜居顶级滨江豪宅,产品（客户清楚买的是什么产品）,服务（客户清楚价格的昂贵源于服务）,生活态度（产品及服务所倡导的滨江生活方式）,媒介组合,常规媒体：提升市场知名度和影响力,户外：,锁定长沙市中心交通要道投放大型户外牌，造全场影响力；在进入长沙的各高速公路路口如：长常、长潭、京珠高速路口设置户外拦截省内及省外客户,报纸：,晨报为主、晚报为辅，软文主打产品品质、服务等；硬广主打形象及销售、活动信息重要节点、大型活动信息,楼宇：,认筹、开盘等重要节点投放分众、红网等楼宇广告,1,2,个月，覆盖长沙中心区写字楼、酒店,网络：,投放（搜房、,0731,、新浪、好房子）通栏一年，阶段更换主题；,短信：,每周按,120,万条的量来发送，以销售信息为主,创新媒体：圈层传播,业主月刊：做出类似,周末画报,的形式，具有阅读价值，同时定期释放项目动态及价值点，作为圈层传播工具,行业内刊：行业刊物，行业传播媒体，,地产评论,高尔夫杂志,等业内或高端人士传播媒介,拓客策略,改变目前自下而上的拓客方式，引入标签人物，作为项目代言人，对外自上而下的开展拓客,整合跨界资源，实施“引进来，走出去”双管齐下的战略，利于项目触碰目标客户，及介入目标客户圈层,成立保利业主会，作为业主圈层拓客的组织，促进老带新拓展,渠道利用,1、保利，世联资源网客户资源有效利用,方式：,短信、直邮、电话通知,内容：,以项目各关键节点活动信息为主,2、成立保利会,方式：,成立保利会，将业主圈层，制作会刊，月刊杂志，定时组织会员参加活动等。,3、跨介资源整合：,（1）,引入标签人物代表项目与各行业高端人士洽接。,（2）投放杂志刊物新地产地产评论楼市中国时尚财富等,（3）介入其他行业形成战略合作伙伴。,拓客渠道,推售计划,