保利中环广场北区营销策划案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,保利中环广场北区营销策划案,目 录,Part 市场环境,Part,项目回顾,Part 营销推广,Part,定价策略,Part,公寓前期建议,Part 1,市场环境,一、宏观形势,经济大势,自,08年,第二季度来连续三个季度增速环比减速。第四季度GDP增长同比下降13.1%；1974第一季度来最差季度表现。,08年第四季度GDP增长同比下降6.2%；1982年第一季度来最差季度表现。,08年第四季度GDP增长同比下降1.2%，较前季度下降1.5%。均创下该数据1995年开始编制以来的最大降幅。,增速下滑明显,世界经济形势从去年第四季度恶化态势十分明显，中国经济增速也明显降温，二者的正向相关关系得到充分证明。,受金融危机的影响，,2009,年世界经济形势不会乐观。外部经济环境的趋冷决定了,2009,年中国经济仍会非常困难。,一、宏观形势,政策演变,土地政策：加快土地开发，增加市场供应；,信贷政策：收缩房地产信贷，压制投资性需求，改变需求结构；,行业政策：加大保障性住房建设，改变市场供应结构。,货币政策开始宽松。,9,月,18,日迄今，央行四次降息，三次降低存款准备金率。支持房企合理的融资需求,。,促进普通商品住房消费和供给,。,加大对中小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支持。,鼓励改善性住房需求。放宽二套房贷款政策。,鼓励房屋流通,。,对住房转让环节营业税暂定一年实行减免,。,放松信贷，支持房地产开发企业合理的融资需求。取消城市房地产税,，为房企减压,。,进一步加大保障性住房建设的投入力度,。,【,参考：国务院办公厅关于促进 房地产市场健康发展的若干意见国办发,2008131,号,】,经济形势恶化下，拉动经济增长的主要考量是,刺激性政策频繁出台的根本原因,08年9月份金融危机影响快速扩散是转折点。,一、宏观形势,市场变化,价格上，,虽然没有恢复至去年同期水平，但,09,年,1,月份,70,大中城市房屋销售价格环比去年,12,月有所上升。,价格下降趋缓甚至反弹的态势初露端倪。,成交上，从,京、沪、深等,重点一线城市,市场表现,可以看出，年初的周成交面积都有,较大幅度,上升，,均,超过了去年的周均成交水平。,市场销售有所回升。,价格环比上升,；同比下降趋缓。,需求刚性；政策发力；楼市调整已过一年,：,新年楼市有可喜变化,。,二、竞争区域,区内代表性楼盘一览表,项目,名称,在售楼栋,产品类型,08年底价格,当前价格,（元/）,装修标准,总量,/已签约,君汇,世家,A/B/C/D/E栋余货,100方两房、131-156方三房、190-199方四房、226方五房,两房、三房均价1.5-1.6万，四房、五房均价2万；,特价两房、三房单位1.35-1.4万,A栋特惠单位毛坯价1.1-1.2万，150平米三房特惠1.35万（带3000装修）,3000或毛坯,692/465,银基,金湾,单体楼,46-53方一房、88-92方两房、140-163方三房,均价1.4万,2500,391/11,璟晖,华庭,A6-A10栋,88方两房，115-138方三房，163-205方四房,均价1.5-1.7万,均价1.5-1.7万,3000,532/446,领峰,A1栋,160方三房、234方五房,均价1.75万,均价1.7万,4800,203/183,月岛,B/C/D栋,135-159方三房、176-261方四房,均价1.5-1.6万,均价1.5-1.6万,3800,291/131,朱美拉公寓,B/D栋,B栋134-160方三房，D栋50-80方公寓,均价1.75万,均价1.7万,4500,B:125102 D:44025,隽峰苑,A7、A8、A9栋,63-72方两房、88方三房,均价1.55万,均价1.3万,2500,546/71,当前越秀区、珠江新城主流价格区间仍保持在,1.4-1.8,万元，均带有,2500,以上精装修,小北御景、方圆江湾水恋已售磬，主流成交价格,1.3-1.5,万元,项目位置：越秀环市路北侧水荫路交汇处,规模：,5,栋,30,层高层、,9,栋联排，共,72,8,户,占地面积：,3,万,m2,总建筑面积：,15,万,m2,总货量：共,728,套，,其中,别墅,9,栋,现推产品：,ABCDE,栋尾货,销售情况：至今已售,466,套,，,可售单位去货率,83,可售单位只有少量尾货在售,配套：带园林、双泳池、会所、网球场；绿化率,30%,，容积率接近,5,收楼时间：,2009,年,6,月,三、竞争对手,君汇世家,ABCDE,五栋户型组合：,按,预售可售564套算，消化率83%，按总套数,692,计算，消化率67%。,三、竞争对手,君汇世家,结构,建筑面积,（M2）,总套数,可售套数,已签套数,剩余,可售,套数,消化率,两房两厅,100-102,87,87,78,9,90%,三房两厅,131-156,348,347,287,60,83,%,四房两厅,190-199,218,120,100,20,83%,五房两厅,226-227,35,9,0,9,0,复式,383-398,4,1,1,0,100%,合计,-,692,564,466,98,8,3,%,备注：截,至2009年3月5,号,。,地理位置：天河区珠江新城,G3-3,地块,建筑面积：,87050,平方米,占地面积：,3144.3,平方米,建筑规模：由,4,栋,38-45,层高层和超高层，,A,、,B,、,C,栋,45,层，,D,栋,38,层,户型面积：,B,栋：三梯三户,134-158,方三房单位；,D,栋：四梯十三户,50-86,平方米，单间一房与两房。,价格：小面价公寓均价,18000,元,/,、三房均价,17000,元,/,，带,4500,精装,交付日期,:2009,年年底,销售情况：现推售,BD,两栋，总货量,565,套，签约,138,套,，整体签约率,24%,。,预计五一推,A,栋，货量,125,套，为,130-160,方三房,三、竞争对手,朱美拉,A,未售,B,在售,C,未售,D,在售,三、竞争对手,朱美拉,B/D,三,栋户型组合：,未推,A,栋户型组合,结构,建筑面积（M2）,总套数,三,房两厅,136-160,125,备注：截至2009年3月5号。,户型,建筑面积,（M2）,套数,签约,消化率,未售,一房二厅,50-71,405,28,7%,377,二房二厅,84-87,35,3,9%,32,三房二厅,136-161,125,107,86%,18,合计,-,565,138,24,427,地理位置：天河区珠江新城金穗路,开发商：合景泰富地产,占地面积：,2.26,万平方米,建筑面积：,18,万平方米,建筑规模：,3,栋,28-48,层住宅,2,栋,42,层联体公寓，,1,栋,30,层五星级酒店,产品类型：酒店公寓、豪宅,开盘时间：,2008,年,10,月；,2009,年,1,月,当前价格：均价,17000,元,/,平方米,，,带,4800,元,/,平米装修,整体销售：,A1,、,B,两栋总货量,201,套，已签,182,套,，消化率,91%,。,预计,3,月推,C,栋，货量约,337,套，为,41-119,方一房至两房,三、竞争对手,领峰,A1栋,在售,B栋,在售,公寓,未推,C栋,未推,A1,、,B,、,C,栋户型组合及消化：,户型,建筑面积,（M2）,总套数,可售,套数,已签套数,剩余,可售套数,消化率,一房,41-43,74,74,0,74,0,一房一厅,81-94,244,244,0,244,0,二房二厅,119,19,19,0,19,0,三房二厅,160,67,67,60,7,90%,四房二厅,222,2,2,2,0,1,五,房二厅,227-237,132,131,122,9,93%,合计,538,535,182,353,34%,三、竞争对手,领峰,A1,、,B,栋已推，目前仅余少量尾货；,C,栋预计,3,月推，,337,套，为,41-119,平米的一房和两房,二房一厅,三房一厅,四房一厅,合计,建筑面积,（M2）,92-9,5,117-143,152,-,套数,84,172,43,299,未推,A2,栋户型组合,备注：截至2009年3月5号。,地理位置：珠江公园西侧,项目规模：采用“,U”,字型阵势排列，共,10,栋高层，其中,A1-A5,已售罄,户型：,84-204,二房、三房、四房单位,在售：余货主要集中在,A6,、,A7,栋，,A8,、,A9,、,A10,栋基本售完,价格：,1500017000,元,/,，东向望珠江公园,200,平米大四房,16000-18000,元,/,装修标准：,2500,元,/,销售情况：,A6-A10,栋总货量,530,套，已签,463,套，整体消化率为,87%,。,三、竞争对手,中海璟晖华庭,售罄,售罄,A6,A7,A8,A9,A10,A6-A10,户型组合及消化,三、竞争对手,中海璟晖华庭,户型,建筑面积,（M2）,总套数,已签套数,剩余,可售套数,消化率,二房二厅,84-89,140,133,7,95%,三房二厅,115-138,168,154,14,92%,四房二厅,163-205,222,176,46,79%,合计,530,463,67,87%,备注：截至2009年3月5号。,基本消化完毕，仅余部分200方大四房,大四房均价从20000下调至17000，下调了3000元/平米,地理位置：珠江新城兴国路,占地面积：,1,万平方米,建筑规模：,1,栋公寓和,4,栋住宅,交付日期,:2009,年,管理费,:4.3,元,/,推货：,B,、,C,、,D,栋余货及,E,栋公寓,价格：住宅,15000-17000,元,/,（含,3800,元,/,装修），公寓,15000,元,/,（含,3800,元,/,装修）,销售情况：住宅,BCD,栋总货量,237,套，已售,108,套，签约率,46,；公寓总货量,220,套，已售,131,套，消化率,60,；,A,栋尚未推出,三、竞争对手,月岛,C、D栋,在售,A栋,未售,B栋,在售,E栋公寓,在售,三、竞争对手,月岛,备注：截至2009年3月5号。,A,、,B,、,C,、,D,栋户型配比及消化率,户型,建筑面积,套数,已签约,消化率,未售货量,三房,134-158,140,42,30%,98,四房,175-261,183,66,36%,117,合计,323,108,33%,230,E,栋公寓户型配比及消化率,户型,建筑面积,套数,已签约,消化率,未售货量,Loft公寓,58-73,220,131,60%,89,新开楼盘：银基金湾,项目,银基金湾,项目位置,越秀区越秀南1号(江湾大酒店北),规模,1栋41层高单体楼，1-4层为商业裙楼，5层为会所、园林，6-41层为住宅,占地/总建,占地4768,，总建面5.1万,总货量,共391,套,现推产品,46-53方一房、88-92方两房、140-163方三房，4梯11户，主力户型为两房,开盘时间,2009年1月17日,现行价格,12000-16000元/，带2500元/装修,销售情况,据了解，已签约100多套，签约率约30,管理费,2.6元/,月,收楼时间,2010年5月,银基金湾竞争户型销售情况,西南向三房 163方,15330元/方 250万,南向两房 86方,15050元/方 130万,东南向三房 140方,15880元/方 222万,热销盘：江湾水恋,项目,江湾水恋,项目位置,越秀区沿江中路341-343号路段(江湾大酒店对面),规模,1栋41层高单体楼，1-4层为商业裙楼，5层为会所、园林，6-41层为住宅,占地/总建,占地2000,，总建面1.7万,总货量,共139,套,户型配比,62方一房、80-83方两房、92方三房、140方四房,开盘时间,2009年1月16日,成交价格,均价,13000元/，带2500元/装修,销售情况,售磬，销售中心已关闭；阳光家缘数据显示签23套,管理费,2.6元/,月,收楼时间,2009年底,热销原因：,位于越秀老城区，地铁,6,号线越秀南站、教育资源发达，周边配套成熟,与银基金湾相比，江湾水恋无高架桥噪音影响；位置更加靠近珠江，一线望江景；户型间隔更为方正实用；且价格比较低、货量不多,Part 2,项目回顾,1、两次开盘小结,第一次开盘：E、F栋成交回顾,08.12.27首次开盘，推出E、F两栋及G栋01、02单位，478套（按不合并计）,开盘当天成交369套（按不合并计），成交面积30521平米，成交金额5.22亿，成交均价17116元/平米,总体成交率77,开盘推货,开盘成交量,成交率,开盘总筹量,合并,358,279,77%,544,不合并,478,369,77%,注：开盘时F01+02、F06+07、E01+07、G01+02均为强制合并，按一套计算,第一次开盘：E、F栋成交价格,经过开盘前反复价格论证，将好次单位价差拉开,南向、东向好的单位溢价发售、拔升利润,北向、西向较差单位以高性价比换成交,实现各单位的均好出货，顺利完成首次开盘任务,E栋各单位成交率、实收均价,F栋各单位成交率、实收均价,G栋成交率、实收均价,第二次开盘：G栋成交回顾,09.2.21第二次开盘，推出G栋（不含G01、G02），149套（按不合并计）,开盘当天成交126套（按不合并计），成交面积11944平米，成交金额2.1亿，成交均价17580元/平米,总体成交率85,开盘推货,开盘成交量,成交率,开盘总筹量,合并,119,101,85,205,不合并,149,126,85,注：G03+04为强制合并户型，按一套计算,第二次开盘：G栋成交回顾,G栋各单位成交率、实收均价,由于价格摸查充分、定价合理、提前分流，开盘当天成功完成了2亿元的销售任务,2、成交客户分析,成交客户居住区域,小结：,成交客户以,越秀区,的区域铁杆客户为主，大都住在建设马路、淘金、黄华路、小北、环市路一带；,春节后，以,天河、海珠、荔湾为主的外区客比例增加,，出现客户圈层扩大趋势,越秀,荔湾,天河,海珠,白云,番禺,其它区,合计,数量,95,9,27,22,7,3,13,176,比例,54%,5%,15%,13%,4%,2%,7%,100%,春节前成交客户,春节后成交客户,越秀,荔湾,天河,海珠,白云,番禺,广州其它区,国内其它,合计,数量,170,8,21,17,20,3,3,12,254,比例,67%,3%,8%,7%,8%,1%,1%,5%,100%,小结：,报广、途经,仍是两大,主力,获知途径；经,朋友或业主介绍,成交的客户,占比呈放大,趋势，说明口碑传播在项目持续销售中非常重要；,短信、外展,也是重要获知途径，08年11月外展积蓄的客户占G栋成交客户的相当一部分,成交客户获知途径,春节前成交客户,春节后成交客户,报广,途经,介绍,网络,外展,短信,总计,汇总,71,39,33,2,15,16,176,比例,40%,22%,19%,1%,9%,9%,100%,报广,途经,介绍,网络,外展,短信,总计,汇总,90,71,25,13,21,34,254,比例,35%,28%,10%,5%,8%,13%,100%,小结：,首次置业者占比下降，三次以上置业者占比上升,表明客群主要为,改善型买家,，以,弹性需求,为主,成交客户置业次数,春节前成交客户,春节后成交客户,首次,二次,三次及以上,总计,汇总,74,126,54,254,比例,29%,50%,21%,100%,首次,二次,三次及以上,总计,汇总,12,99,65,176,比例,7%,56%,37%,100%,小结：,成交客户以,自住为主,投资客户比例下降，因G栋没有单间或性价比高的投资型产品,成交客户置业目的,春节前成交客户,春节后成交客户,自住,投资,总计,汇总,164,12,176,比例,93%,7%,100%,投资,自住,总计,汇总,37,217,254,比例,15%,85%,100%,成交客户深度访谈,在签约中心对,45名成交客户进行深度访谈,，结论如下：,1、区域：,他们大多居住在建设马路、淘金、小北、恒福路等项目周边，部分住在白云、天河、芳村、荔湾、海珠的客户也都在附近工作,2、职业：,主要为私营企业主、公务员、事业单位、企业高管、金融业人士,3、置业次数：,首次置业者与改善型置业者并存,4、置业目的：,18为投资，82为自住,5、获知途径：,广日、南都、途经、介绍是最主要获知途径,成交客户深度访谈,6、客户对本项目的认同点客户语录,环市东,情结,“（西关）那边人口多，又脏，觉得不舒服，所以后来只考虑现在住的这个地区（环市东）。”,上班比较近，在这个地区生活得比较习惯，“生活了几十年，不想离开了这个地方了，就算是退休了也不想去郊区，生个病啊，看病都不方便。”,“相比上下九、河南、这边空气好，那边太杂，这里也高档一些。最重要的原因还是因为住惯了。”,“我在这里住了几十年了，老了更不愿意换地方，没法去适应，我住这里什么都习惯。”,“最大的原因就是上班近，除了这个就是看好这边的生活配套，因为在这边工作了十几年了，对周边也有很好的了解了。”,住了十几年的环市东区域情结,成交客户深度访谈,6、客户对本项目的认同点客户语录,环市东,情结,“主要就是因为父母和岳父岳母都住在附近，我在这里买房子离他们住近方便照顾他们。”,“虽然市中心噪音大，空气不好，但老人家在这边住习惯了，朋友也都在这边，还是住这里不考虑郊区盘”,“不用说，当然是近了，我住在淘金，对这边也熟悉，也习惯，上班又近，要是这边有房子我就买，不在这边我就不考虑，我儿子也在这边，我都快退休了，没必要去别的地方买房子住得那么远。”,“我们都退休了，希望儿子能和我们住的近，我儿子二十几岁了，也是成年人了，但感觉还是他在我们身边更放心，可以照顾他，晚上可以来我们这里吃个饭再回家。”,与父母子女共享天伦的环市东区域情结,成交客户深度访谈,6、客户对本项目的认同点客户语录,环市东,地段配套,“地段，因为妻子上班方便，自己有车还可以。”,“在环市中路上班，这里离我上班的地方很近”,“我主要是看好这个地段，觉得环市东这边比较有档次，生活配套也好，自己工作的地方离这边也近，我觉得自己应该在这里有一套房子了。”,“周边的环境比较好，这边的档次可以，有些购物中心、酒店之类的。”,“生活方便，商业兴旺，外企人员多，周边人群素质比较高。”,“我觉得这里是有升值空间的，如果以后我不住了，转卖或者转租也可以。”,“这边的配套很好，菜市场离得很近，老人出来也方便。”,“周边的环境很好，档次很高，有花园酒店、,63,层等高档酒店、写字楼”,上班近、生活便利、档次高的环市东区域价值,成交客户深度访谈,6、客户对本项目的认同点客户语录,“地段好，首先是教育，然后就是父母在这边，买一个房子在这里照顾老人方便。”,“环市东生活便利，有很多名校，小孩子读书能读个好学校”,“将来小孩子上学也可以上个好一点的学校”,“我最看重你们这里优越的教育资源，小孩子已,8,岁，希望在小学的片区划分上能分配到较好的学校，给点赞助费也可以的”,“就是因为地段好，小孩读书好，生活也方便，除了这个就没什么别的考虑了。”,教育,孩子上学有保证,成交客户深度访谈,6、客户对本项目的认同点客户语录,“主要是相信保利这个品牌，相信你们的质量肯定是不错的。”,“保利从前就是部队的，我也是转业军人，最信部队的企业了。”,“我觉得你们保利是个大品牌，质量肯定没问题，我就住在附近，每天都在工地前面路过，会观察一下，,天天都看，工程质量是看得到的。”,“这个地是市政的，他们做不了，你们保利接了，说明你们这么大的公司有实力，这样的话质量也有保障。”,“保利的品牌也比较放心，我现在住的地方，物业管理很不到位，我上次停电了想修一下都很麻烦，保利是大公司，物业管理会比较放心。”,买楼一定要买大发展商的楼盘，不买小发展商楼盘，“麓湖御景，烂尾楼改成的，前两天电视、报纸还在报，业主办房产证的问题一直纠纷到现在”,保利品牌,保利品牌，质量保证、不会烂尾、物管放心,成交客户深度访谈,6、客户对本项目的认同点客户语录,“我觉得裙楼做商场比较方便，既然住在这里当然希望什么什么配套都全一点。”,“文体中心不错，锻炼健身都有了个去处。”,“园林很重要，在市中心绿地显得更重要，毕竟市中心的空气不好。”,“对于园林泳池之类的设置我没有什么偏好，文体中心的设置我却是比较在意的，建设设施对我的生活能真正的有所改善。”,“小区配套不错，最打动我的是这边有个球场。”,“,6,层有园林我是比较喜欢的，因为你们这个楼太高了，住的人又多，要是没有点绿化的话住的不舒服，有的时候晚上出去也要出去走走。”,“有游泳池这个非常好，我儿子最喜欢游泳了。”,小区配套,文体中心、园林、商场、泳池，高规格小区配套,成交客户深度访谈,7、客户列举的对比项目：,小北御景、君汇世家、时代you公寓,银基金湾、江湾水恋、颐和雅轩,领峰、中海璟晖华庭、朱美拉公寓、保利心语花园、方圆月岛,招商金山谷、星河湾、海珠半岛花园,或在珠江新城，或在越秀老城区，或是高品质别墅/豪宅,客户小结,1、成交客户大多数为区域客，居住或工作在附近，对环市东有深厚的区域情结,2、成交客户多为公务员、事业单位、私企业主等高收入人群，以改善型自住为主，对生活品质、小区配套有较高要求,3、客群有从越秀区向天河、海珠、荔湾、白云等外区扩展趋势，应适当增强定向推广,4、区域客出于区域情结“只考虑环市东”，外区客更看重周边配套、子女教育、小区配套,3、前期推广回顾,时间段,阶段目的,阶段推广语,媒体运用,阶段定位,2008年,11-12月,2009年2月,2009年 3-5月,大盘起势,项目形象树立,为EF栋首次开售蓄客,第二次推售高峰,为G栋开售蓄客,环市东新地标,无需等待,王者归来,63层外展,报纸广告,报纸软文,网站广告,短信群发,报纸广告,报纸软文,短信发送,暖场活动,前期推广回顾,环市东第一居所,起势：等了23年,呼应：无需等待,项目形象：又一传奇,阶段一：E、F栋,“等待”,系列报广,诉求点,：“环市东”地段,，突出强调购买的,紧迫感,圈层：只待非凡者,项目：稀缺、唯一、小区配套,项目：板房开放,阶段一：E、F栋,“等待”,系列报广,项目：独享区域配套,圈层：只待非凡者,开盘：今夜无眠,阶段一：E、F栋,“等待”,系列报广,起势：王者归来,阶段二：G栋,“王者”,系列报广,产品：全新楼王登场,开盘：王者登临,诉求点,：楼王产品,，以高调形象复出，强调,南区最好产品、稀缺性,报广小结,优势：,EF栋报广诉求“环市东”地段，G栋报广诉求“南区楼王”产品,两次推广诉求点清晰，集中火力带出项目主卖点,不足：,报广气质表现比较硬，未将环市东的区域沉淀、味道完全演绎出来,物料：中环月报,G栋蓄客期，2月月报,物料：中环月报,C栋蓄客期，3月月报,物料：项目信息展板,Part 3,营销推广,1、项目形象定位,保利,中环广场,E、F栋，我们说,地段,、说,紧迫感,G栋，我们说,楼王,、说,稀缺性,C、D栋，,该主打什么？,让我们回归,中环广场北区本身,看它能,带给客户什么？,形象定位思考,E/F/G栋,已推,C/D栋,写字楼,公寓,北区产品分析,产品素质：,北区近环市路，北、西、南有遮挡，通风采光和宜居性不及南区,户型特点：,北区与南区住宅同质化程度高，面积区间相当，无突出特点,户型配比：,主力户型为8893,两房、9396小三房,、145,三房、188,四,房，少量44,单间,套数：,C栋180套（合并）,D栋180套（合并）,北区产品无独特竞争力，只说产品不能打动客户,中环广场与客户最有力的沟通点是什么？,客户为什么一定要买中环广场？,换一种思路，,试着从另外一条线切入,与客户情感沟通,C栋推广主题,区域客离不开生活了十几年的地方,外区客看中地段价值、生活便利、名校资源,环市东,品牌,发展商,生活便利,上班近,一直住,在附近,子女教育,和父母,住在一起,客户购买原因解析,商场/影院,文体中心,园林/会所,因为，,这里是环市东,面积偏小，88-145方两房、三房,C栋产品特点,楼栋素质较低，性价比最高,C栋目标客群,经济实力相对有限，但又想住在环市东的客户,想跻身环市东的年轻新贵,因此，北区C栋推广的形象主题是：,2009，只爱环市东！,C栋，给想在环市东安家的人一次最适宜的机会,除了“环市东”，,中环广场还能给您更有品质的生活,情感沟通，引起买家情感共鸣,北区C栋,推广策略：说,情结,卖点提醒,：,通过空中园林、独有文体中心、,项目星级配套,等方面，体现项目的居住品质和生活品位。,环市东情结,项目自身独有卖点,体现项目附加值，提升居住的品质感,只,爱,环,市,东,爱环市东,23年魅力积蕴,爱家门口的,文体中心,爱环市东上空,1万平米的,空中园林,把握入住,环市东机会,高性价比的北区C栋，,给爱环市东的你一次安家的机会,除了环市东地段之外，中环广场还能给予你更多,D栋推广主题,他们的品味？,他们衣着简单而不失品味，LV、GUCCI只是臂上的点缀,他们经常出入花园酒店、丽柏广场、友谊商店，周末不忘带孩子去新荔枝湾喝茶，或是去亚酒的恒温泳池游上一圈,一群什么样的客户？,他们是？,公务员、大学教师、设计专家、传媒精英,经商人士、私企老板、外企高管,他们是一群低调、有品味的人，有相同的精神气质,他们的居住特点？,对他们而言，选择一个小区的深层次意义是选择与一群什么样的人聚集在一起,描绘自然形成的高尚人群气质，引发买家向往,北区D栋,推广策略：说,圈层,卖点提醒,：,通过会所、园林、文体中心,等方面，体现项目的居住品质和生活品位。,圈层精神,项目自身独有卖点,体现项目附加值，提升居住的品质感,因此，北区D栋推广的形象主题是：,无冕贵族社交领地,高尚圈层在环市东的上品生活,面积分布广，88-188方两房、三房、四房,D栋产品特点,中环广场住宅的最后一栋,D栋，加入环市东上品生活的最后一次机会,无,冕,贵,族,社,交,领,地,会所里的,共同话题,一群品味挑剔,的生活家,与董事会同等,重要的球赛,收官之作北区D栋，,给你最后一次入住环市东的机会,除了环市东地段之外，中环广场还能给予你更多,2、新闻策划,各阶段开始，做一次缮稿的起势,每周新闻炒作,3月 C栋缮稿起势,主题：,环市东这三十年,一、环市东，见证广州30年改革开放路,二、从华侨新村到城市综合体，广州的建筑足迹,三、城市综合体，都市的终极居住梦想,四、地标簇拥的中心，保利再造一座新人居地标,五、保利中环广场，环市东第一居所,C栋新闻规划,时间,销售举措,标题,信息点,3月13日,认筹,高端买家瞄准保利中环广场,1、中环广场受高端买家热捧,2、C栋产品信息,3、认筹等销售信息,3月20日,认筹、活动,名嘴专家汇聚保利中环广场，高端圈层沙龙盛大开启,1、高端圈层沙龙活动内容预告,2、环市东是广州圈层精神的代表,3、C栋产品特点,4、认筹等销售信息,3月27日,开盘,保利中环广场北区C栋明天盛大开盘,1、现场人气及买家反应,2、C栋产品信息,3、C栋开盘信息,4月 D栋缮稿起势,主题：,以中环精神向广州致敬,一、香港中环：香港精神的极致发挥,二、广州环市东：白天CBD，夜晚CED,三、中环人：一群积极工作、享乐生活的无冕贵族,四、保利中环广场，广州无冕贵族生活场,D栋新闻规划,时间,销售举措,标题,信息点,4月3日,认筹,保利中环广场最后一栋4月登场,1、C栋热销信息,2、最后一栋D栋即将登场,3、D栋产品卖点、销售信息,4月10日,认筹、活动,“欢乐家庭”汇聚保利中环广场,1、“欢乐家庭汇”活动预告,2、现场人气及客户反应,3、D栋产品卖点、销售信息,4月17日,认筹、活动,保利中环广场举办“家有儿女”游园会,1、”家有儿女”活动预告,2、现场人气及客户反应,3、D栋产品卖点、销售信息,4月24日,认筹、开盘预告,XX人抢一房，保利中环广场收官之作引发抢购热潮,1、现场人气、客户踊跃度,3、D栋产品卖点、五一开盘信2,4月30日,开盘,保利中环广场最后一栋明天开盘,1、现场人气及买家反应描述,2、D栋产品信息,3、开盘信息,3、活动策划,活动思路,一场公关活动,系列活动,撼动全城，,引发媒体、公众关注热议,为项目加分、为品牌增色,“臻凝环市东 越尚生活”,保利中环广场高端圈层沙龙,活动形式：,1、主持人与各位专家畅谈环市东区域定位、建筑特点、文化特色、人文精神,2、台下观众、媒体自由提问，互动交流,3、各媒体记者全程跟进报道，形成新闻炒作,活动时间：,C栋推广期（2009年3月）,活动地点：,中环广场销售中心,公关活动,方向一,推 荐,“臻凝环市东 越尚生活”,保利中环广场高端圈层沙龙,主题：凝神环市东，对话新主流生活,一个什么样的区域？,香港中环,VS,广州环市东，,CBD,印象,有什么样的文化特征？,东山,VS,西关，游走在开放与传统之间,一群什么样的人？,广州的“上东人”，低调的无冕贵族,一种什么样的精神态度？,务实、包容的广州精神,有什么建筑特色？,东山小洋楼,华侨新村,各大地标,人居地标（城市综合体），见证广州国际化大都市之路,公关活动,方向一,“臻凝环市东 越尚生活”,保利中环广场高端圈层沙龙,主持人：,王世军：,南方电视台经济频道副总监、新闻中心副主任,，,南方财富论坛主持人,公关活动,方向一,邀请嘉宾：,1、,王受之,现代设计专家，曾著,骨子里的中国情结/万科.第五国说,2、,广州城市规划设计院的教授级高级规划师,规划、建筑,3、,周末画报主编,圈层生活,4、,外企高管,某500强公共经理,5、,保利地产领导,其他参加人员：,电视台、报纸、网络等媒体记者、部分诚意客户,长期担任南方财富论坛等大型财经论坛主持，荣获全国金话筒百优节目主持人、广东金话筒、中国广播电视主持政府奖等荣誉；至今在主持和采编华南地区最具影响力新闻节目今日一线工作,对话谢亮 对话足球,保利中环广场足球沙龙,目的：,放大项目文体中心、足球场优势，邀请名人对话，营造高尚生活 品质社区形象，制造媒体炒作点。,主题：,1、广州足球发展历程及广州足球场分布,2、2010年广州亚运会体育场馆建设情况介绍,3、健康社区的必备体育设施条件,邀请嘉宾：,1、谢亮：,著名的广播体育评论员，广东电台城市之声谢亮足球世界主持人,2、广东省足球协会领导,3、保利地产领导,公关活动,方向二,备 选,4月系列活动思路,温暖、亲切的活动调性,参与式小活动，增加客户互动,音乐小品演奏,茶点、饮料等餐饮服务,方向一：亲子活动,方向二：圈层活动,高贵、冷艳的活动调性,奢侈品展示类活动，衬托项目气质,音乐小品演奏,咖啡、西点等餐饮服务,中环广场 欢乐家庭嘉年华,时间：,4,月,11,、,12,日,地点：,售楼部,目的：,以“合家欢”为主题的系列暖场活动，表现三代同堂之家的天伦之乐,活动形式：,家庭陶艺比赛、全家打手印、全家福素描等参与性小活动,管弦乐二重奏营造氛围,咖啡、茶点、饮料服务,费用：约,2,万,亲子活动,欢乐家庭汇,中环广场 欢乐家庭嘉年华,时间：,4,月,18,、,19,日,地点：售楼部,目的：以“合家欢”为主题的系列暖场活动，表现三代同堂之家的天伦之乐,活动形式：,少儿绘画比赛、少儿英语角、,Q,版素描等参与性活动,管弦乐二重奏营造氛围,咖啡、茶点、饮料服务,费用：约,2,万,亲子活动,家有儿女,“领略非凡 品味人生”,保利中环广场“品非凡”系列活动,活动主题：“领略非凡 品味人生”,活动时间：,D,栋推广期（,2009,年,4,月，逢周末）,活动地点：,中环广场销售中心,邀请嘉宾：,1,、诚意客户、商界精英、高级管理阶层、传媒时尚界人士,2,、注重生活品位的各界名流人士,圈层,活动,中环广场,“品非凡”,系列活动,Tiffany,珠光宝气秀,“轩尼诗”品酒派对,“活色生香”国际香水艺术汇,Tiffany自1837年成立以来，就已成为世界著名珠宝品牌和美国殿堂级设计名门，一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨。Tiffany的设计从不迎合起起落落的流行时尚，因此也就不会落伍。它完全凌驾于潮流之上。,Tiffany,珠光宝气秀,“领略非凡 品味人生”,保利中环广场“品非凡”系列活动,活动安排：,Tiffany 2009,新款钻饰展,珠宝专家分享珠宝鉴赏知识,氛围助兴：陈美式电子小提琴情景演绎,4月11、12日,轩尼诗名流酒会,活动安排：,举办高档次名酒品评派对,轩尼诗品鉴酒会,、,轩尼诗品牌展览,与知名品酒大师交流,氛围助兴：爵士乐队现场演绎,轩尼诗,作为一种高雅文化的象征，亦为世界十大奢侈品排名前列品牌，深受有品味人士的青睐，质量上佳、国际知名，广受收藏。把生活比作酒，把酒比作诗，“轩尼诗”懂生活，懂品位。,“领略非凡 品味人生”,保利中环广场“品非凡”系列活动,4月18、19日,“活色生香”国际香水艺术汇,“领略非凡 品味人生”,保利中环广场“品非凡”系列活动,活动安排：,香水制造工艺图文展、国际品牌香水艺术展,时尚界人士分享香水使用心得,调制属于客户的香水,DIY,西餐红酒,香气无形、无色、无属性，却能永远地捕捉住某一时刻或某个人。名贵的香水，有“液体钻石”之称。,Chanel、CD、Anais Anais，国际各大名牌香水汇聚保利中环广场，使中环广场今天成为香水的汇聚地,4月25、25日,4、媒介策略,线上保持,报广、软文、新闻、网络,的,常态曝光度,；保持项目热度,线上除短信、楼体字外，,增加活动、资料上架、流动路牌,等渠道，,巩固越秀,区域,客户,的同时，,加强,天河、海珠、荔湾,等外区客户定向拓展,开展,老带新,、我司各售楼部,泛销售,活动，反复洗客、充分利用客户资源,媒介策略,3,月,4,月,10,月,整体营销渠道与节点铺排,只爱环市东,无冕贵族社交领地,线上宣传,报广/软文,线下推广,短信,活动,资料上架,5月1日 D栋开盘,10月1日 公寓开盘,网络,广告,阶段产品信息提醒,3月21日 C栋开盘,高端圈层沙龙,系列活动,越秀、天河、海珠、荔湾月报上架,每周一次发送短信,现场包装,楼体字、围墙,流动路牌,东风路、建设大马路路口移动指示牌,销售措施,老带新、保利代理泛销售,保持常规基础渠道,硬广宣传,网络传播,短信群发,增加线下点对点精准渠道,高端场所展架,展示时间：,2009,年,3-4,月,选择区域：,环市东、天河、滨江东、珠江新城,网点类型：,高级餐饮场所、高档住宅会所、星级酒店、高级美容美发店、健身俱乐部、汽车,4S,店、高尔夫俱乐部,费用：,5000,元,/,月,增加线下点对点精准渠道,流动指示牌,放置时间：,6月17日起每周末,放置路段：,东风路与建设大马路交汇处、建设六马路与环市路交汇处、建设六马路与建设横马路交汇处、建设横马路与建设大马路交汇处共4处,放置物料：,指示牌、兼职人员、太阳伞,启动老带新,与亲朋分享中环生活,活动时间：,2009,年,3-5,月,活动目的：,中环广场的成交客户，很多都是互相认识推荐购买的；来访客户中因朋友或业主介绍而来看法的也不在少数。希望通过“老带新”，调动老业主积极性，促进项目销售。,活动形式：,老业主加入保利会，如推荐新客户成交，获得相应数量的积分；,年底老业主可凭积分兑换同等价值的吉之岛购物卡。,计算规则：,1,万元的的购买金额,5,分积分,1,积分,1,元钱（吉之岛购物卡）,我司其他楼盘泛销售,时间：,2009,年,3-5,月,形式：泛销售,除中环广场驻场销售外，我司在其他楼盘的销售人员也可以作为场外人员销售中环广场。,如有成交同样可以参加提佣。,好处：,一方面加强驻场销售紧迫感；,另一方面调动其他销售人员积极性，充分整合利用客户资源，最终促进中环项目销售。,Part 4,定价策略,D01+02,D03,D04,D05,D06,D07,C0102,C03,C4+05,C06,C07,C08,D0