南京世纪天成营销推广报告128p.pptx

单击此处编辑母版标题样式,新联广营销公司,世纪天,成营销,策略,新联广营销公司,2011-04-08,提案框架,任务理解,营销工作路径,挑战梳理与应对,市场研判,/,竞争梳理,/,产品聚焦,/,消费者洞察,项目定位价值系统,营销节奏安排,推广及传播设置,4,月份工作重点展示,任务理解,项目营销议题整理,定位关系,赢利之外的价值理念,别墅，,改变土地，,也在改变人对生活的期待。,作为,远郊区位与近郊别墅双定义,的物业，世纪天成需要想象：,如何通过建筑来改善市内高端居住与土地的紧张关系？,如何用建筑来点燃市民对于生活和近郊居住的梦想？,土地,建筑,人,议题之一：,建筑境界,项目规划到营运所散发的影响力,项目的营销推广不是一个孤立行为，需要考虑产品表达、,文化驱动、打造理念、工程与营销关系等要素之间的资源匹配性和价值一致化。,对过去项目运营的承袭,产品的打造理念与文化内因,与周边资源的匹配性,产品在市场环境里价值的一致性,产品在消费期待里价值一致性,议题之二：,地域挑战,对城市,/,片区的放射性与引导性价值,项目需要深度挖掘除产品本身价值之外的附加值（理念、资源、品牌、消费满足层次），以整合并抗击来自大势及类比竞争的挑战。,作为独特内涵与价值的中高端别墅,它对所在片区的价值整合,建筑本身对片区,/,城市竞争的填补或重整,之于全市乃至周边省市的引导性与文化资源的完善,后期推广中，如何构筑从片区到城市之间的价值传导？,Convergence,营销工作路径,行业,/,趋势,地段,/,竞争,消费,/,客户,品牌,/,产品,深度研究,富于启示的,深入洞察,市场调研,消费者数据,领导人访谈,行业调研及观察,社会现象学习,管理层访谈,同类案例及参考,执行指引,功能支柱,价值模式,价值点,价值点,价值点,价值点,功能支柱,功能支柱,功能支柱,定位包装利益升级,合理销售编排,传播价值提档,接触渠道拓展,定位利益系统,路径选择,挑战梳理与应对,基于上次提案后的数据提炼,1,，地产大势与挑战,2011,大势,下的南京地产,总量平衡，市场回暖,高端市场控制,保障性小户型、廉租房建设,宏观调控一定程度放缓投资节奏,相对的,“,拐点,”,出现，消费观望心理持续,竞争加剧，,“,暴利时代,”,转入,“,利时代,”,或,“,常利时代,”,市场准入门槛增高（洗牌），外资及品牌开发商将增加速度与力度,开发企业将,更重视品牌、服务、产品质量,中档或中偏高档产品最受欢迎,部分区域,/,部分物业将出现价格战,数据来源：,2011,南京,地产一季度研究,别墅市场分布格局,主城边缘区,近郊区,三山,百家湖,紫金,老山,禄口,汤山,郊区及远郊区,南京市独栋别墅市场分布格局示意图,句容,本项目,方山,受宏观调控及交通半径影响，远郊别墅的市场关注较为缓慢；,在地缘竞争上，来自江北、句容的板块竞争也对本案形成较大的冲击，主要因为,板块资源、资源匹配、发展速度,。,从上面的图表可以看出，目前的南京别墅市场中江宁板块无论是供应量和成交量都是最大的，且远远高过其它几个板块；,在以性价比作为为撬动市场的主要因素上，远郊别墅去化率同类最低。,各区域板块去化状况,来自别墅市场的挑战应对,投资节奏放缓、消费观望持续；,板块关注度同比较低（陌生）；,竞争加剧，远郊别墅去化率低；,客户对别墅产品、配套、服务的更高要求,以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值,行业及趋势,区位,/,竞争,消费者,产品,挑战与应对洞察,富有启示的,深入洞察,“,以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值”,2,，地域竞争与挑战,消费者眼中的,“,溧水别墅,”,网络访谈发现,“,会优先考虑江宁、城北、江北,”,；,“,溧水别墅没什么印象,”,；,“,交通可能会影响,”,“,周边几个别墅项目跟北大荒似的,”,；,“,潜力不错，以后必定是一个风景别墅区,”,。,消费者对片区的认知与接受度不明显，,间接影响了本案,事实上的世纪天成,立足于,“,南京后花园,”,，打造人性而稀缺的,“,皇家,”,物业,相对性于片区竞争，有着更具发言权的潜力优势,中山,河,商业、行政中心,经济开发区,本案,珍珠路,中山路,本项目别墅市场竞争来源分布图,江北郊区独栋别墅市场,句容远郊独栋别墅市场,本项目,禄口郊区独栋别墅市场,溧水区域独栋别墅市场,江宁经济型别墅市场,面临的竞争格局,市区非独栋物业及其他高端物业,独特的物业及区位属性，将使本案面临,三重竞争,：,放宽：,面临全市主要经济型别墅的冲击（江北、句容）,替代分流：,本市内追求高物业、低总价的其他物业类型选择者（公寓、联排）。,收窄：,以江宁为主，兼顾溧水、禄口的冲击,一期将侧重收窄与放宽层面竞争,收窄：区属竞争参照,区属同业竞争,从地缘和客户体验分流角度来看，圣巴巴拉小镇、横大金碧天下是最直接的竞争对手。,放宽：全市经济型独栋参照,同质竞争,世外边城,中国最佳山水别墅大奖,世外边城，由边城汇景房地产公司开发，占地,37.8,万平方米，总建筑面积约,10,万平方米，规划原创庭院式独立别墅。,沪宁高速,“,句容茅山,”,出口，距离南京,37,公里，驱车至中山门约,30,分钟；至上海,240,公里，途经镇江、常州、无锡、苏州等城市。往禄口国际机场,57,公里。自,“,句容,”,出口至本项目有一长,3.8,公里的专用通道，交通较为便捷。,项目名称,主力面积,(,平米,),层数及结构,建筑风格,奥斯博恩,260-280,无地下室,地上三层,北美,山河水,500,含地下室,地上二层,+,下沉式庭院,北美,绿城玫瑰园,600-700,（含,200-300,平米地下）,地上二层,+,地下室,地中海风格,世外边城,280-320,无地下室,地上二层,新地方主义风格,凤凰小镇,186,，,236,地上,2-3,层,新古典主力风格,欧美建筑风格,北美建筑风格,现代简约风格,全市同类物业的竞争区隔,世纪天成,VS,山河水,/,世外天成,交通及发展潜力,依托宁杭、江宁成熟别墅区的南移、及恒大等项目所支撑的片区发展势必比江北、句容更具便捷与潜力；,建筑风格及价值感受,较北美风格而言，新皇家古典贵气亦能促进一部分消费偏好。,分析与应对,2011,是,南京别墅市场空前热闹的一年，考虑到别墅物业的稀缺、对资源的要求、构建匹配级配套（先造景后卖房）等的要求，未来的别墅竞争对手势必在价格、工期上形成错位；,以经济型别墅快速切入市场（小体量、低总价）,并通过合理的营销路径快销,竞争总结与应对,以总价、独栋物业、建筑风格为对标要素的竞争锁定,竞争来源,对标个案,竞争差异点,收窄：溧水,圣巴巴拉恒大,总价独栋（纯粹）,延伸：江宁,奥斯博恩,营销模式借鉴,放宽：全市,山河水世外边城,潜力交通风格,预估：未来,房山片区将军山沿线,总价工期营销模式,层递发展,曲解认知与低接受度,“,更有发言权的高尚稀缺物业,”,低总价、纯粹独栋、发展潜力、风格感受,竞争差异：,价值应对：,地域挑战：,“,前瞻布局，构筑别墅公信力,”,洞察发展：,纯独栋、稀缺席、价值无限,行业及趋势,区位,/,竞争,消费者,产品,挑战与应对洞察,富有启示的,深入洞察,“,以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值,”,“,前瞻布局，构筑别墅公信力,”,3,，产品挑战与洞察,别墅与消费者的关系,1,、高舒适的物业；,2,、生活配套私享；,3,、身份与价值观。,别墅的特点：,消费者对别墅的态度演变,：,有实力,高尚价值体,“,人房一体,”,别墅市场座谈研究,Maslows,模型中,:,安全感,归属感 自我欣赏,项目研判,SWOT,分析,优势：,1,、坡地资源：坡地综合利用造景；,2,、交通便利：对内、对外交通联,系便利；距离溧水中心相对较近,3,、性价比与稀缺物业：,劣势：,1,、区位劣势：地块位于开发区内，,影响购买心理；,2,、自然景观无特别优势；,机会：,1,、政策利好：国家停止了别墅用地的审批；,2,、板块升温：溧水多个别墅项目逐渐浮出水面，知名度提高；,3,、南京别墅价格快速上涨，溧水别墅投资潜力凸现；,威胁：,1,、区域竞争：溧水别墅项目集中面世，产品线长，区域内竞争压力大；,2,、南京市场竞争：仙林、江宁中高端别墅项目陆续推盘，对本案有一定的冲击；,3,、国家对房产市场宏观调控进一步加强，楼市近期发展前景不明,(,温家宝新加坡演讲,),；,基础价值点,高性价比,稀缺独栋,皇家贵气,坡地园林,人性布局,关键性不足,配套不足,环境劣势,创新不够,市政商业、教育、医疗不足,周边的厂区、自然资源不足,没有超低容积率的空间结构,除满足产品构建与填补外，,需要借助高性比、皇家园林等关键利益点抵消购买关键因素,产品要点,产品利益发展,尊崇有道,人们对别墅的态度演变,：,有实力,高尚价值体,“,人房一体,”,世纪天成产品利益,：,高性价比稀缺独栋,匹配级皇家身份,眼界与价值一致,行业及趋势,区位,/,竞争,消费者,产品,挑战与应对洞察,富有启示的,深入洞察,尊崇有道,“,以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值,”,“,前瞻布局，构筑别墅公信力,”,4,，消费深入性研究,三山,百家湖,紫金,禄口,汤山,南京市独栋别墅市场分布格局示意图,句容,本项目,方山,城市快速干道,宁杭高速,宁杭高速,老山,依据竞争定义的消费来源,三重递进式来源：,来自江宁别墅区（含溧水片区需求）的竞争分流客户,-,对独栋的需求,来自全市别墅需求客户,-,对性价比独栋需求及对新古典皇家园林的偏好；,来自市中心的替代物业分流客户,-,二次置业为主，追求居住舒适与身份诠释,。,300500,万的总价区间将成为主要过滤因素,购买总价梯度关系表,300,万,400,万,200,万,500,万,600,万,700,万,800,万,1000,万,卧龙湖类别墅,卧龙湖独栋,方山,-,九龙湖,类别墅,卧龙湖双拼,方山,-,九龙湖双拼,本项目,近郊,类别墅,近郊,双拼,近郊,独栋,远郊,类别墅,远郊,双拼,远郊,独栋,消费来源再锁定,目标客群需求定义,购买力属性,区位属性,财富价值属性,以江宁以及鼓楼区域的客户为主力客群，兼顾到一部分溧水和全市的客户。能够承受的总价,在,500,万以上，为升级换代的首次独栋产品置业客户中，,爱慕虚荣、追求生活品质且向往豪华享受的类型,。这部分客户除了希望满足物理性的功能需求之外，对于,居住区的高贵尊崇感,，产品显性的,超额价值,有更高的要求。,购买诱因,身份特征归纳,年龄：中青年（,35-45,岁）,职业：以私营业主、国企及政府高管为主，少量金融、证券、,IT,、投资、高校教授、专业人士,来自区域：全市,，主要集中在江宁和新街口以南的区域,素质：事业快速上升阶段的成功人士，有自已的圈层，有洞察力，生活品味高,财富情况：新一代财富阶层,置业特点：至少有,2,次置业经历，但首次独栋置业,置业目的：以自住为主（第一居所）,消费特点：,舒适消费、奢华消费,他们的精神状态,有钱没闲,有富无贵,有身份但缺少血统或更大的认同,他们关注个人事业、家庭、身体、生活等,他们的成就感来自于事业的成功和家庭生活的高人一等,他们的共荣感来自于圈子文化的尊享,富而求贵的资产精英,行业及趋势,区位,/,竞争,消费者,产品,挑战与应对洞察,富有启示的,深入洞察,尊崇有道,富而求贵的资产精英,“,以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值,”,“,前瞻布局，构筑别墅公信力,”,聚焦项目价值,挑战应对与营销梳理,回顾主要挑战,陌生板块,资源不匹配、体验不足,环境变量冲击,可比性优势不明显,作为主利益的地段与风格,作为附加值提升的配套,作为类比要素的性价比,行业及趋势,区位,/,竞争,消费者,产品,四个角度的应对与,“,包装,”,富有启示的,深入洞察,包装体验：,尊崇有道,新界定：,富而求贵的资产精英,理念传导：“,以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值,”,整合：,“,前瞻布局，,构筑别墅公信力,”,行业及趋势,区位,/,竞争,消费者,产品,项目内涵聚焦,包装体验：,尊崇有道,新界定：,富而求贵的资产精英,理念传导：“,以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值,”,整合：,“,前瞻布局，,构筑别墅公信力,”,项目内涵,惜贵之道,为什么要建立项目内涵,为一切营销推广行为提供精神指引与决策标准；,是统筹各阶段产品打造与传播的核心源头；,为项目的定位、诉求提供检索；,更重要的，它是项目定位的策略化（符号背后的精神）。,品牌内涵,VI,POP,广告,公关,DM,事件,促销,TV,Print,Outdoor,Internet,Radio,项目内涵是项目定位的策略化,关键的产品价值,（潜力、性价比、稀缺独栋）,惜贵之道,浓缩竞争差异点后的价值,传播，从精神层面同步超越,传承项目运营愿景：“,打造高舒适与性价比的稀缺别墅,”,间接支持“远拓地产”的品牌影响力,最重要的是以此为为精神源头，统领一切推广及诉求，实现体验的深入,营销源头,快速构建高端客户体验，以缩短价值实现空间,构建要点：一体化,/,人性亮点,/,包容性,构建渠道：,定位,-,价值点,-,营销节奏,-,推广手段,-,终端,/,媒介表现,项目内涵：惜贵之道,定位解析,一期定位：席皇家尊崇,强调皇家的尊贵艺术，并间接表达独栋稀缺以跳出竞争,价值点：性价比、精工品质、稀贵居住、皇家艺术,价值点是销售与传播沟通所着重阐述的项目价值支撑；,价值点涵盖项目功能属性与消费需求要素的整合；,以一个定位符号、四个价值点形成撬动市场的利益系统,品质,/,总价,一体化体验,稀贵之道,性价比,精工品质,稀贵居住,皇家艺术,皇家标准,稀缺独栋,新古典,/,皇家园林,一期：新古典皇家艺墅,承上启下的营销发展,定位包装利益升级,合理销售编排,传播价值提档,接触渠道拓展,路径选择,市场,竞争,产品,消费者,包装体验,尊崇有道,新界定：,富而求贵的资产精英,理念传导,：,“,以稀缺物业与交通潜力,重塑居住价值,”,整合：,“,前瞻布局，,构筑别墅公信力,”,1,，营销节奏编排,时间,/,节点,/,工作重心,秉承目标,36,栋、约,350,万,/,套、,8,个月去化完毕；,分两个标段落实,1,标，,16,栋；,2,标，,18,栋（匹配物业的稀缺性）,月前标实现的三大营销脉络,启动期：月前，市内接待公开，强势形象传导；,蓄势期：月前，样板公开，活动客户蓄积甄别；,开盘期：月前，会所公开，开盘落定及延续；,营销工作节点,建议,34,栋分两次推出（,16/18,）,将稀缺、尊贵做到极致,同时契合可能的实景体验,小量、多频次保持市场饥渴效应,工 程,销售,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,9,月,10,月,8,月,11,月,12,月,会所封顶,样板间,落成,销许,售楼处具备标准,样板精装完毕,启动,蓄水,2,标,18,栋开盘，强销,1,标开盘,2,标开盘,蓄水,销售组建,培训与终端硬件落实,1,标,16,栋开盘,并视情况，追加推盘量,1,标总价,350,万,/,栋以内，,具体销控在开盘前敲定,一期销售推广脉络,工程,销售,推广,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,9,月,10,月,8,月,11,月,12,月,会所封顶,样板间,落成,销许,售楼处具备标准,样板精装完毕,启动,蓄水,2,标,18,栋开盘，强销,体验营销,启动,形象出街,开盘庆典,蓄水,/,形象升级,任务分解,策略出台,户外等媒介落实,接待中心寻找,终端包装完毕,零时接待中心启用,媒介发布,活动筹划,至少,3,次的高端蓄水活动,活动与媒介贯穿,1,标开盘,2,标开盘,蓄水,销售组建,培训与终端硬件落实,活动贯穿,1,标,16,栋开盘,并视情况，追加推盘量,2,，包装升级,产品,/,个性促销支持,/,终端,项目产品 强化的方向,建筑风格,项目属性,产品选择,户型设计,位置与交通,外部自然环境,社区规划和景观,庭院,细节处理,打造豪华会所,打造双首层别墅,精装格调庭院,智能节能家居,溧水开发区,紧临团山,新古典皇家,围绕,“,具备公信力的稀缺独栋,”,来丰富产品,会所多用,会所功能中健身房面积应扩大,在售楼处中应进行建材展示，以体现产品品质,精装格调庭院,引入私家泳池，打造奢华；,或装扮顶级私家庭院,或提供依据客户需求的个性工程支持,科技智能化融入，增加卖点,智能体系,环保节能,智能家居系统,中央新风系统,中央除尘系统,三腔式断桥铝合金门窗,壁挂式太阳能热水器,外遮阳卷帘,科技运用,对于住宅科技的运用，我们并不是要做成朗诗的,“,恒温恒湿,”,，也不是要做成锋尚的,“,零能耗,”,，只是希望通过部分住宅科技的应用，提升产品附加值，增加产品的竞争力。（本提案中商榷）,中央智能家居系统，打造高档别墅生活,丰富附加值,在样板房中部分引入,后期视客户需求而酌情提供,智能家居系统,功能描述,大热天，在回家之前半小时，业主可以用手机遥控打开家里的空调，当进屋时，客厅已经是凉爽如春；,大冷天，业主应酬了一个晚上，非常劳累，通过电话远程操作，开启家里的电热水器，一到家，就可以美美地洗个热水澡了；,业主可以和家人可以共享一条网络宽带在各自的电脑上进行网上冲浪：信息浏览、在家办公、电子购物、远程教育、网络游戏和可视通信；,业主可用一台,VCD,或,DVD,或电脑播放节目使多个房间的电视机收看,可以将宽带网络上的电影传送到电视机上收看；,当家中有盗窃、火情、煤气泄漏及紧急呼救等情况发生时，系统自动发出报警，通知管理中心或本人或家人，及时做出对策；,当朋友来还东西时，业主不在家，便可以用电话打开车库的电动门；,丰富附加值,健康节能的置换新风系统,让人始终处在健康的新风环境中这是置换新风系统另一重要功能。,新风冬夏均以比室温低的温度从墙角地面以小于,0.3m/s,的风速送入室内，在地面蔓延形成新风湖，遇到人体等室内发热体加热后自然上升包裹人体，使人体始终吸入的是新鲜空气，而人体呼出的废气亦随上升气流带走，从卫生间、厨房等顶部的排风口排出室外。,建议项目的新风系统中采用了全热回收装置，能有效地回收排风中,70%,左右能量，从而达到节能的目的。,丰富附加值,中央吸尘系统适宜别墅使用，方便客户,中央除尘系统主机一般放在阳台、车库等处，通过线路的布置，设置多个吸口插座,吸尘简单方便,强力、深度吸尘,宁静的吸尘环境,丰富附加值,统一的壁挂式太阳能热水器提升小区整体品质,壁挂式太阳能热水器：立面式：结合建筑南立面来安装集热器或光电板，可以形成有韵律形成太阳能建筑的标志性外观。特别适合小高层住宅，由于楼顶面积不够，可充分利用建筑屋的南立面，并能装饰屋面，体现造型。阳台式：集热器或光电板除了可垂直排布在窗台之间，还可以与楼房阳台封装结合为一体，带保温壳体的储水箱安装在上层阳台的底部。或采用整体承压式热水器靠自来水的压力提供生活用热水。,丰富附加值,运用外遮阳卷帘，提升产品品质,外遮阳卷帘具有节能保温、遮阳遮光、安全防盗、隔音降噪等系列功能,分为三大产品系列：与门窗一体的集成式、外置卷帘盒式、墙体嵌入式,采用铝合金、,PVC,两种保温材料,丰富附加值,应用于样板房，并依据客户需求个性化提供,其他产品要点补充,从增加产品的附加值，提升项目高性价比，符合项目定位方面考虑：,产品的外立面、样板房的装修、皇家园林景观等产品必须符合新古典的气质，各方面必须做到位，体验营销才能产生作用,建议交付时增加精装庭园，为客户提供多种风格的庭园装修，打造别墅个性庭园景观；在节能应用上应融入科技元素，打造节能型产品,为了进一步打造产品和企业品牌，在工程和建材上应对细节进行考量，进一步展示打造高品质新古典别墅,针对,124,亩的山体峡谷，应充分利用资源优势，在项目一期开盘前，应做好规划设计，充分展示项目独特的优势,建议物业选择国内知名物业管理公司，为项目品质的打造提供支持,个性装点支持（促销）,将尊贵做到极致,针对客户个性要求的工程支持,精装庭院,个性工程,个性门牌,建议上述工程建议可先期应用于样板建设中，后期依据客户需求来量身定制,关于终端,关于终端,-,市内,市内接待处,要点：全方位与多细节的构建尊贵体验；,调性：由外及里的皇家新古典奢华感受；,手法：消费者视觉线路与情感体验线路；,把硬件,/,软件,/,服务,/,沟通等细节都融入,记忆点曲线,-,方法,时间,记忆体验,0,高分,低分,L,L,L,L,H,H,H,H,L,经验性的联系点,曲线里的发现,:,最好和最坏的体验是什么,?,什么造成了那些体验,?,什么时候,?,什么地点,?,什么方式,?,品牌是怎么按照时间前进的,?,1,、,2,、,3,、,4,、,5,、,6,、,听说百思买新开张,嗯，这家店看上不大，你必须走上一段比较长的台阶,看一下楼层分布图。看看是如何分布的,地毯很漂亮,!,笔记本实物。还能随便用！我是不是该换个新的了？,还有很多的空间,我要找的,SONY,呢？,这些员工妨碍我看东西了，这不是很好,一个年轻人在百思买（上海）,7,、,8,、,9,、,10,、,11,、,12,、,哇，那么贵的,D200,可以随便试用，酷！,这个插槽不是固定的,这些老外在玩游戏。我也想玩，但他们就是不走！,这个小厨房跟我家的很象。里面的东西真有意思。,水溅出来了！为什么没有人来清洗？,这里的产品按照类别摆放,13,、,14,、,15,、,16,、,17,、,18,、,这个电视机的介绍很有用。看上去十分专业。,This introduction about TV,哇，这间房间太棒了，沙发真舒服！,谁把垃圾丢在这？,收银台很容易找,这个“,GeekSquad”,是新的,.,什么意思,?,这里感觉很温暖,时间,记忆深刻的体验,0,优点,缺点,体验接触点,台阶,笔记本实物,妨碍购物的店员,飞溅的水渍,可移动插槽,介绍板,陈列,厨房,垃圾,家庭影院样板间,楼层图,Carpet,空的地方,玩,D200,收银台,百思买体验：高点与低点,人性而尊贵的终端标准,进门,-,印度门童尊贵级服务（欢迎与泊车）,新古典主义售楼员亲切接待；,在销售展示中尽量减少展板的使用，代之以,电子楼书,进行展示和销售讲解,皇室级尊贵服务,饮品及食物多样,真人表演与小型客户联谊,细节亮点,卫生间环节要充分考虑,应有专人服务,配备背景音乐,/,鲜花等,新古典艺术品的融入,市内终端体验描述,从客户进入、项目展示、到客户的离开，都要注意细节的把握，和项目皇家新古典的气质相符；,门卫采用印度门童，销售员的服饰应体现新古典气质，器皿应考究，饮品采用咖啡、红茶、牛奶以带替茶水，以真人表演代替背景音乐，特别是卫生间环节要充分考虑，应有专人服务，以提升档次，增加免费洗车服务，至现场的精心小礼品,其他细节在接待中心落实后具化；,关于终端,-,项目现场,项目现场,先造景、后卖房,导视系统出新,载体,/,内容,关于终端,-,项目现场,温馨提示,-,项目地,/,接待中心,/,展示中心,/,停车位等,关于终端,-,项目现场,环艺景观,-,灯具、休息椅、外围植被等,内部标示,物业匹配及现场氛围烘托,3,，传播推广,活动,/,媒介安排,顺延销售脉络,工程,销售,推广,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,9,月,10,月,8,月,11,月,12,月,会所封顶,样板间,落成,销许,售楼处具备标准,样板精装完毕,启动,蓄水,2,标,18,栋开盘，强销,体验营销,启动,形象出街,开盘庆典,蓄水,/,形象升级,任务分解,策略出台,户外等媒介落实,接待中心寻找,终端包装完毕,零时接待中心启用,媒介发布,活动筹划,至少,3,次的高端蓄水活动,活动与媒介贯穿,1,标开盘,2,标开盘,蓄水,销售组建,培训与终端硬件落实,活动贯穿,1,标,16,栋开盘,并视情况，追加推盘量,一条活动线缩短体验空间,5,月,6,月,4,月,造势,7,月,体验，,开盘,包装,媒介轰炸,德基名品联动,骑马狩猎活动,9,月,11,月,8,月,12,月,1,月,价值持续,启动,体验，锁定客户,开盘,开盘庆典,艺术投资鉴赏,/,产品解析,中西文化美食交流节,以,体验为核心,，贯穿营销全程（产品打造,/,活动,/,渠道,/,媒介,/,终端）,9,月开盘前侧重,活动,传播，并以此为,推广主线,其他活动建议（执行时视情况调整）：,游轮假面舞会,/,骑马与狩猎,时装发布会,/,楼盘解析会,中西文化交流,/,专车接送,活动执行细案将以月度执行案提交,活动（含媒介）预计,200,万元,1,、德基名品联动（公关展示发布）,活动目的：项目诠释、产品解析、客户登记,时间：拟于,6,月中旬,/,地点：德基商场,主要内容（借势公关发布）：,赞助或穿插项目简要推介,名品展示互动（模特）,高端晚宴意向性客户沟通,抽奖,/,举办方答谢（项目介绍）；,媒介配合：户外,/,报广,/,电台,/,网络,/,短信,费用预算：,活动,12,万、媒介,30,万,2,、世纪天成艺术品投资鉴赏,活动目的：信息发布,/,项目内涵诠释,/,客户甄别,时间：拟于,7,月中,地点：高端酒店、会所,或市内接待中心,主要内容（小型联谊活动，可持续）：,来客藏品品鉴与授讲（邀请国家级鉴定师）,产品解析与答谢,来客抽奖与礼物赠送,媒介配合：报广,/,电台,/,网络,/,杂志,/,短信,费用预算：,活动,5,万、媒介,15,万,3,、世纪天成中西交流美食节,活动目的：项目体验、解析、认购登记,时间：会所落成后，拟于,9,月初,地点：项目会所（售楼处）,主要内容：,游园,-,产品体验、样板参观,中西美食品尝,/,文化表演,认购仪式,来客抽奖与礼物赠送,媒介配合：户外,/,报广,/,电台,/,网络,/,杂志,/,短信,费用预算：,活动,1,万、媒介万,4,、世纪天成开盘仪式,活动目的：开盘销售,时间：,9,月中,地点：项目会所（售楼处）,主要内容（,拟考虑明星到场祝贺,）：,来宾接待,市政名流发言,甲方致辞,高雅艺术表演,客户购买登记,媒介配合：户外,/,报广,/,电台,/,网络,/,杂志,/,短信,费用预算：,活动万（不含明星）,媒介纳入开盘正常的公告中）,媒介安排,主 动,被动,吸 收,沉浸,专业媒体,（楼市等）,DM,开发圈层营销,终端,传播道具与物料,报纸广告,培育惰性信心,楼宇广告,影响工作群体,电台节目,凝聚能量,制造市场,网络,以专业资讯,吸引客群,推广手段聚焦,户外广告,强势信息告知,八大武器,考虑到项目独特属性，媒介将侧重户外、网络、电台、楼宇电视、报广、杂志展开,线上：,线下：,形象传播，重在“市场声音与提及率”（广域辐射）,价值传播，重在“产品认可与销售促进”（特定针对）,配合活动主线的媒介互动,5,月,6,月,4,月,造势,7,月,体验，,开盘,包装,媒介轰炸,德基名品联动,骑马狩猎活动,9,月,11,月,8,月,12,月,1,月,价值持续,启动,体验，锁定客户,开盘,开盘庆典,艺术投资鉴赏,/,产品解析,奢侈拍卖暨中西文化交流,时间节点,纵向：活动贯穿的线上,/,线下同步,横向：三个诉求段落。,别墅定义（启动期，重在诉求打造理念与新古典皇家形象）,产品解剖（蓄水期，重在解读精工品质,/,价值点,/,增值空间,/,稀贵）,价值证言（开盘期，重在传达不同视角,/,声音对产品的认同）,5,月,6,月,4,月,造势,7,月,体验，,开盘,包装,媒介轰炸,德基名品联动,骑马狩猎活动,9,月,11,月,8,月,12,月,1,月,价值持续,启动,体验，锁定客户,开盘,开盘庆典,艺术投资鉴赏,/,产品解析,奢侈拍卖暨中西文化交流,别墅定义,产品解剖,价值证言,项目启动,样板公开,开盘,执行思路,-,启动期,传播目标：信息告知、项目价值诠释、配合活动的信息发布与炒作,时间：,5,月到,6,月中,诉求重点：项目打造的理念（,重塑新贵，品质别墅不是梦,）,/,新古典皇家形象,媒介手段：侧重形象传播的,户外、报纸、软文、杂志、网络,；,其他支持：活动及媒介造势、市内接待中心形象；,5,月,6,月,4,月,造势,7,月,体验，,开盘,包装,媒介轰炸,德基名品联动,骑马狩猎活动,9,月,11,月,8,月,12,月,1,月,价值持续,启动,体验，锁定客户,开盘,开盘庆典,艺术投资鉴赏,/,产品解析,奢侈拍卖暨中西文化交流,别墅定义,产品解剖,价值证言,载体细分及当期费用,户外：机场高速、,江宁岔路口、将军路、竹山路及新街口,报广：整版半版；金陵晚报、现代快报、南京日报；,杂志：南京楼市、苏商；（彩色整版广告软文访谈）,电台：江苏交广网、江苏音乐台,音乐早报、嘀嘀叭叭早上好、开心方向盘,网络：,house365/,搜房,合作方式：信息发布、,专题页面、活动直播、链接、软文、新闻访谈及后期客户渠道合作等，,内容包含项目资讯、企业动态、活动资讯、销售动态等全方位信息；,形象启动期媒介费用：约万,活动及媒介配合费用：约万，,共计约万,35,万,20,万,10,万,10,万,另计,启动期传播表现展示,执行分解,-,公开期,5,月,6,月,4,月,造势,7,月,体验，,开盘,包装,媒介轰炸,德基名品联动,骑马狩猎活动,9,月,11,月,8,月,12,月,1,月,价值持续,启动,体验，锁定客户,开盘,开盘庆典,艺术投资鉴赏,/,产品解析,奢侈拍卖暨中西文化交流,别墅定义,产品解剖,价值证言,传播目标：产品解读，增强客户认可，为强势蓄水服务；,时间：月中月中（两个月）,诉求重点：新贵标准、产品构建完善、新古典的精工品质、皇家园林等配套舒适,媒介手段：,户外延续、报纸、软文、杂志、网络、楼宇,；,其他支持：活动及媒介造势、渠道开发并传播；,载体细分及当期费用,户外更新：机场高速、,江宁岔路口、将军路、竹山路及新街口,报广：主要配合活动传播中，线上视情况,发布软文和少量硬广,杂志：南京楼市、苏商；（活动报道、,产品解读软文、少量硬广）,电台：江苏交广网、江苏音乐台,音乐早报、嘀嘀叭叭早上好、开心方向盘,网络：,house365/,搜房更新,合作方式：信息发布、,专题页面、活动直播、链接、软文、新闻访谈及后期客户渠道合作等，,内容包含项目资讯、企业动态、活动资讯、销售动态等全方位信息；,公开期媒介费用：约,0,万,(,两月,),活动及媒介配合费用：约万，,共计万,35,万,万,万,5,万,另计,执行分解,-,开盘期,5,月,6,月,4,月,造势,7,月,体验，,开盘,包装,媒介轰炸,德基名品联动,骑马狩猎活动,9,月,11,月,8,月,12,月,1,月,价值持续,启动,体验，锁定客户,开盘,开盘庆典,艺术投资鉴赏,/,产品解析,奢侈拍卖暨中西文化交流,别墅定义,产品解剖,价值证言,传播目标：开盘支持及强销延续,时间：月月中旬,诉求重点：,意见领袖所证言的新古典皇家形象产品品质性价比,；,媒介手段：侧重立竿见影的,户外、报纸、电台、楼宇、,网络、杂志；,其他支持：活动及媒介造势、渠道拉动、项目现场包装传导；,载体细分及当期费用,户外更新：机场高速、,江宁岔路口、将军路、竹山路及新街口,报广：开盘公告，整版为主，南京日报、现代快报、金陵晚报各一次,杂志：南京楼市、苏商；（追踪报道、开盘公告,）,电台：江苏交广网、江苏音乐台,音乐早报、嘀嘀叭叭早上好、开心方向盘,楼宇：开盘公告及项目体验邀约（信息更新）,侧重于江宁、鼓楼、新街口、河西、白下等区域投放,网络：,house365/,搜房更新,合作方式：信息发布、,专题页面、活动直播、链接、软文、新闻访谈及后期客户渠道合作等，,内容包含项目资讯、企业动态、活动资讯、销售动态等全方位信息；,开盘期媒介费用：约,130,万,(2,月，其中户外持续时间更长,),活动及媒介配合费用：约万，,共计万,35,万,30,万,万,30,万,另计,20,万,常规推广费用划分,截止到年月，常规推广费用约万（执行以实际发生为准）,预计实现销售套左右；但更多的是奠定了总体形象，并为二标段及余下物业的蓄水与开盘积累客户基础；,5,月,6,月,4,月,造势,7,月,体验，,开盘,包装,媒介轰炸,德基名品联动,骑马狩猎活动,9,月,11,月,8,月,12,月,1,月,价值持续,启动,体验，锁定客户,开盘,开盘庆典,艺术投资鉴赏,/,产品解析,奢侈拍卖暨中西文化交流,别墅定义,产品解剖,价值证言,媒介约万,活动及媒介配合约万，,共计约万,媒介约万,活动及媒介配合约万，,共计约万,媒介约万,活动及媒介配合约万，,共计约万,4,，渠道拓展,延续推广行销的接触保障,频率,营销,客户价值,大众,推广,1:1,行销,细分目标,市场营销,一致,一致,高度差异化,高度差异化,成本最优化的互动性,消费者需求,拓展需求范围,渠道营销的好处向,1,对,1,战略方向转移,客户数据及主攻方向,圈层营销,-,资源共享合作,高档汽车俱乐部高档商场,VIP,会员,高档运动俱乐部江宁、城东南高档社区,证券、银行的,VIP,客户纳税大户,新联广现有别墅客户资料库,机场贵宾室、奢侈品柜台,我方在代理项目数据库（中粮颐和南园、广厦天水滨江）,溧水企业主,电、水利系统；,此部分费用将以月度执行计划提交,数据库,已有数据,感兴趣,下订,电话,Online,传真,进入数据库并进一步跟进,Response,响应,新增数据,通过,活动、媒介、转介等,DM,闭环策略,所有回馈需要集中到中央数据库,电话跟进,电话催促,实现方法,售楼处,持续的圈层管理（落定）,推广的支持,因特网,house365,、搜房,其他渠道共享,数据库电话跟进,促销和直邮广告,公关活动,印刷,/,电视,/,广播,/,户外,朋友转介,认可,落定,体验,感受,意向行动,考虑,需求,熟悉,品牌特性,项目认知,落定时间管理,潜在客户开发,转化与过滤,与客户关系的最优化,客户,体验,项目定位,和利益点,前期传播所建立的客户认知,客户较明显的购买意向,总结,回顾主要挑战,陌生板块,资源不匹配、体验不足,环境变量冲击,可比性优势不明显,作为主利益的地段与风格,作为附加值提升的配套,作为类比要素的性价比,行业及趋势,区位,/,竞争,消费者,产品,四个角度的应对与,“,包装,”,富有启示的,深入洞察,包装体验：,尊崇有道,新界定：,富而求贵的资产精英,理念传导：“,以稀缺物业与交通潜力，重塑居住价值,”,整合：,“,前瞻布局，,构筑别墅公信力,”,营销源头,快速构建一体化客户体验，以缩短价值实现空间,构建要点：一体化,/,人性亮点,/,包容性,构建渠道：,定位,-,价值点,-,营销节奏,-,推广手段,-,终端,/,媒介表现,品质,/,总价,一体化体验：惜贵之道,性价比,精工品质,稀贵居住,皇家艺术,皇家标准,稀缺独栋,新古典,/,皇家园林,一期：新古典皇家艺墅,承上启下的营销发展,定位包装利益升级,合理销售编排,传播价值提档,接触渠道拓展,路径选择,市场,竞争,产品,消费者,包装体验,尊崇有道,新界定：,富而求贵的资产精英,理念传导,：,“,以稀缺物业与交通潜力,重塑居住价值,”,整合：,“,前瞻布局，,构筑别墅公信力,”,一期销售推广总脉络,工程,销售,推广,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,9,月,10,月,8,月,11,月,12,月,会所封顶,样板间,落成,销许,售楼处具备标准,样板精装完毕,启动,蓄水,2,标,18,栋开盘，强销,体验营销,启动,形象出街,开盘庆典,蓄水,/,形象升级,任务分解,策略出台,户外等媒介落实,接待中心寻找,终端包装完毕,零时接待中心启用,媒介发布,活动筹划,至少,3,次的高端蓄水活动,活动与媒介贯穿,1,标开盘,2,标开盘,蓄水,销售组建,培训与终端硬件落实,活动贯穿,1,标,16,栋开盘,并视情况，追加推盘量,线上：,线下：,形象传播，重在“市场声音与提及率”（广域辐射）,价值传播，重在“产品认可与销售促进”（特定针对）,主线活动、互动媒介,5,月,6,月,4,月,造势,7,月,体验，,开盘,包装,媒介轰炸,德基名品联动,骑马狩猎活动,9,月,11,月,8,月,12,月,1,月,价值持续,启动,体验，锁定客户,开盘,开盘庆典,艺术投资鉴赏,/,产品解析,奢侈拍卖暨中西文化交流,时间节点,纵向：活动贯穿的线上,/,线下同步,横向：三个诉求段落。,别墅定义（启动期，重在诉求打造理念与新古典皇家形象）,产品解剖（蓄水期，重在解读精工品质,/,价值点,/,增值空间,/,稀贵）,