李宁电子商务方案解读.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,李宁全网营销方案分析,大蜜蜂先生,B2C,B2B,B2B2C,案例摘要：,2007,年,8,月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；,2008,年,1,月，李宁电子商务部正式成立；,2008,年,4,月，淘宝商城李宁官网上线；,2008,年底，李宁公司收编了,400,多家网络加盟店，总销售额达到,2,亿元；进入,2009,年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的,CI,和,VI,系统,至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢,?,李宁公司简介,李宁电子商务的启动与发展,电子商务带来的李宁跨渠道零售变革,案例分析：,销,售收入,RMB,百萬元,年均,复,合增,长率,：,34.9%,业界瞩目的业绩增长速度,美国市场研究机构,SGI,体育用品情报,针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前,四强,。,中国网购市场总量,预计中国网购市场在未来,4,年翻,6,倍,电子商务行业之现状,随着网络消费意识的确立，以及,支付手段,、,物流配送,的成熟，电子商务已经脱离了最初的萌芽期，进入一个,高速增长,的周期。,认知,试水,布局,发展,有效的,销,售渠道管理,李,宁,牌,推,进,渠道,体系变,革，建立一套完整的,零,售店,铺运营标准,，,从,多方面致力提升,单,店效,率,提高,经销商,采,买,能力,在二三,线,城市的店,铺,覆,盖,密度,进,一步提升,继续,提升店鋪形象，推出第六代形象,测试,店鋪,拓展新型,渠,道,*包括艾高、新,动,和,乐,途,店,铺,數,2009-12-31,2009-06-30,2008-1,2,-31,李,宁,牌,7,249,6,809,6,245,其他品牌*,9,07,741,672,海 外 市,场,测试,在新加坡、香港,开设,羽毛球,专业,店,2010,年,2,月,于,美,国,波特,兰开设,展示,门,店,易观国际,法,国,戶外,运动用,品品牌,意,大利,运动时,尚品牌,知名羽毛球品牌，主要面向中端和大,众,市,场,多品牌策略,渐见,成果,12,知名乒乓球品牌,主要在大,卖,場渠道分,销运动产,品,李宁标志新装登场,李宁品牌重塑,李宁公司介绍,电子商务的启动与发展,电子商务带来的跨渠道零售变革,分析,目录,16,启动电子商务的缘由,从,传统服装,企业业务发展趋势来看，电子商务所占的比重将越来越大,电子商务,是未来趋势,消费者互动,李宁产品的目标消费群体是,14,岁至,28,岁,的青年人，这和网民群体的重合度非常高,生意增长与,品牌提升,通过网络营销开辟,新的营收渠道,并借助网络渠道提升李宁,品牌,形象,开展电子商务前的战略思考,专业团队,-,是否考虑建立专业的电子商务团队？,品牌传递,-,企业的品牌如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？,产品定位,-,网络上将经营怎样的一盘货？如何解决网络供应链体系？,渠道整合,-,线上与线下渠道如何定位、互补与整合？,消费体验,-,通过怎样的方式将产品,/,服务通过网络平台传递给消费者？,业务模式,-,企业基于既有的,BTB,业务结构,如何对,BTC,业务进行扶植与延伸？,切入点,-,从淘宝等第三方网络商城平台为切入点？还是以自建官方网络商城平台为切入点？,技术解决方案,自主开发,?,还是第三方外包,?SAAS,还是软件购买,?,分公司,门店,物流商,OEM,供应商,供应商,仓储中心,网络加盟商,网络分销商,网络代销,网络代销,网络直销,加盟店,加盟店,2010,年,2009,年,2008,年下半年,2008,年上半年,2010,年,3,月李宁在淘宝推出红双喜、乐途等品牌旗舰店,2010,年,5,月李宁被,APEC,电子商务工商联盟评选为“中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖”以及中国服装电子商务峰会大奖。,2010,年,6,月，李宁电子商务日发货达,3500,单,2010,年,7,月，,EC,专属款上线,2009,年,1,月，现货加单产品首次上线销售,2009,年,4,月，李宁官方网上商城全新改版！,2009,年,7,月，李宁电子商务,IT,平台一期（,B2B,及,ERP,）上线,2009,年,8,月，子公司货品共享项目正式启动,2008,年,8,月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。,2008,年,8,月推出限量版奥运复刻领奖鞋服以及“囧”鞋在网上销售大获成功。,2008,年,12,月上海李宁电子商务有限公司成立。,2008,年,1,月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。,2008,年,4,月,10,日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。,2008,年,5,月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。,2008,年,6,月,18,日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。,李宁电子商务发展里程碑,电子商务整体运营架构,物流直配中心,产品供,应链,BTB,BTBTC,BTC,中央厨房式,服务整合,1,渠道扁平化的过程,2,贴近消费者的过程,合作伙伴的功能演进,核心能力,:,1,网店营运能力,2,细分市场用户资源,3,平台优势,运营,中心,IT,运维,中心,营销,中心,C,店布局,EC,现有网络销售渠道,李宁电子商务销售渠道除了自有官方商城外，主要集中在淘宝商城等知名的,B2C,平台及部分,B2C,商城上。,优势及资源互补型渠道及合作伙伴是我们的主攻方向。,B2C,平台,官方商城,综合,B2C,商城,C2C,平台,上的大卖家,积分,/,会员商城,1,）淘宝,2,）拍拍,/QQ,1,）当当,2,）卓越,垂直,B2C,商城,1,）京东,2,）斯高玛,从零开始，李宁,电子商务部两年来的收获,1,建立了一支电子商务团队,2,建立了与主流电子商务平台的战略合作关系,3,建立了李宁官方网上商城（,www.e-),4,建立了李宁网络渠道管理体系,5,建立了宝贵的消费者数据库,6,建立了,B2C,运营体系,7,获得了行业内的认可和一系列的荣誉,李宁公司介绍,电子商务的启动与发展,电子商务带来的跨渠道零售变革,案例分析,在线零售业的发展方向,客户为中心,跨渠道优化,基础设施领先,利用,动态界面,和,精准营销,革命性的提高,用户体验,提升客户的,积极参与,和与客户的,互动对话,提供高性能的业务流程和业务工具以提升,客户便利性,和,业务便捷性,客户的快乐来自于可以,无缝的穿越,各个渠道，,随时随地随需的,完成业务,通过,探索不同渠道的优势和成本,来实现资源的最优分配,加速,业务创新,提供,可扩展性,、,高性能,和,灵活性,来满足当前，尤其是,未来的严苛要求,简化并加速客户互动方案的,开发,，,交付和管理,李宁公司根据线上购物的特点将网店分为三类。,第一类是李宁品牌的旗舰店，担当着向消费者传播品牌的任务。当季最新最全的产品都可以在旗舰店中看到。,第二类是品类店。这跟网上的圈子有关，像李宁官网上有篮球的社区，女子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了,10万人。品类店会更有针对性地向他们推出相关的产品。,第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。这类店里主推一些性价比较好的产品。线上跟线下的折扣体系也完全一致。,采购,生产,物流,销售,渠道,/,服务,消费者,供应商,e-Channel,采购,生产,物流,销售,渠道,/,服务,消费者,供应商,e-Commerce:,e,-,Channel+Supply Chain,价值链,采购,生产,物流,销售,渠道,/,服务,消费者,供应商,X-Commerce:,Cross channel+Supply Chain,FROM,TO,TO,李宁电子商务定位,从目前看，体育用品在网上主要有如下几种销售渠道,购物平台,C2C,，,B2C,淘宝,C2C,（含,B2C,）：以小店为主，通过买卖差价赚取利润，部分店获得了品牌公司的授权，,目前有,34106,家卖李宁的店,淘宝商城,B2C,：品牌商或者经授权的网络经销商直营，在淘宝商城开设旗舰店，目前有,6,家李宁店,卓越亚马逊、当当网,多品牌网络经销商，货品主要来自收购线下大经销商的库存产品，以较低折扣在网上销售，卖点为保证正品，通过买卖差价赚取利润，乐淘通过扣点赚取利润,渠道类型,代表网站,商业模式,淘宝（垄断地位）,其他：有啊、拍拍、,QQ,商城,综合类网上商城,B2C,垂直类购物网站,B2C,品牌商直营官方商城,B2C,名鞋库、好乐买、乐淘网,李宁官方商城,品牌商直营，具有生意、品牌宣传和消费者沟通多重功能,网上百货商店，货品主要来自于品牌公司或者线下经销商，通过买卖差价或者寄售扣点的方式赚取利润,垂直类网站的兴起将使得,B2C,在未来获得高速发展,淘宝网,淘宝商城,专业的体育用品购物网站,其他,淘宝,2003,年上线，,2009,年销售规模超过,2000,亿元，淘宝集市为,C2C,购物平台,淘宝前期总体培育小网店，以货品丰富低价为主要竞争力，目前淘宝对网店的鼓励政策也主要以规模为第一激励要素，支持商家拼价格,淘宝商家的货品来源千差万别，大量不具备品牌优势的商品在淘宝商城售卖，而其经营的品牌产品也多数来自非官方渠道，另外，淘宝还存在大量假货,/A,货等,2008,，淘宝商城建立，开始进入,B2C,市场,淘宝商城引入了部分品牌商直营网店,在,09,年降低了准入门槛，很多淘宝集市卖家进入淘宝商城,近两年，,IT,领域中，电子商务成为资本市场的焦点，大量垂直类网站成立，几类网站构成了这一主题：服装类网站、体育用品网站、鞋类网站、打折网站,体育用品网购渠道（按金额计算）,53%,22%,9%,16%,EC现行网络渠道模式,分销模式,（,B2B,）,代销模式,（,B2B2C,）,长尾模式,（,B2C2C,）,直营模式,（,B2C,）,EC,渠道规划,渠道宽度：,互联网、手机、,IPTV,、,TV,等渠道,传统媒体方向的电视购物、纸,媒、呼叫中心等,渠道模式：,从,B2C,为主向,B2B,、,B2B2C,、,C2B,等多模式发展,渠道模式,渠道宽度,渠道深度,渠道深度：,线上各类型的渠道合作伙伴拓展,线上与线下渠道的逐步整合,未来的跨渠道购物体验,李宁品牌,DHS,品牌,LOTTO,品牌,艾高品牌,互联网,移动购物,售货亭,联络中心,DM,直邮,商店,新动品牌,未来的挑战,产品与供应链,线上线下渠道的管理与融合,消费者体验的优化,Make the Change,让改变发生,总结：,李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的，,尤其是在经济寒冬还没有完全消退的情况下。,祝愿我们的民族企业越办越好，,也希望在这条创新之路上的李宁越走越好！,