杭州金都高尔夫艺墅策划报告117P.ppt

PINGOD,APPLE,“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展，他拥有难以置信的品味和高雅。”,比尔,盖茨,创建,imac,引领了电脑时尚的潮流,创造,iPod,影响了不只一代人的生活方式,创新,iphone,让整个世界都为之疯狂的手机,1997,重返苹果的乔布斯以,iMac,，让,连续亏损,5,个季度,的苹果在,1998,年上半年,扭亏为盈,。,2004,年,iPod,的全球销售额突破,45,亿美元,，到,2005,年下半年，苹果公司已,销售,2200,多万台,iPod,数字音乐播放器。,2008,年,iPhone,仅上市近,4,个月,，就跻身全球智能手机前三强，并直接开始,挑战手机龙头诺基亚,。,中文名：苹果社区,英文名：,PINGOD,人类生命的原动力源于被,亚当和夏娃偷食的禁果,；因为有了那颗,掉在牛顿脑袋上的苹果,，人类才迈出克服地球引力的一大步；苹果的丰硕、圆润和浪漫，正是中产阶层从外在品味到内心快乐的真实表象。,英文,PINGOD,是中文苹果的音译，由,PIN,（个人身份识码）和,GOD,（上帝）,组成，是今天觉悟人群的价值观,上帝是每一个人，每一个人都是上帝,。,数据：“苹果制造”的共鸣是广泛的社会参与,征名活动收到,来稿近万件,，其中，,大专学历以上的群体约占,70%,左右，这部分人群因为普遍居于社会消费结构的中上层，具有极强的文化底蕴和前卫的时尚观念，一个号召力很强的文化活动，必然会引起最大的共鸣。,从参赛的年龄上看，,35,岁以内的时尚年轻白领阶层占,62%,，,36,54,岁的中年成功人士占,25%,；,55,岁以上的老年人仅占,13%,；从是否有购房的需求来看，明确表示想买该项目的参加者占,55%,，而没有购房需求，只为参与的人只,14%,。,从参与者的职业来看，,文艺界的人士占一定多数占,40%,，报刊、电视等媒体占,10%,，实业界人士占,20%,，商界、实业界的同行对这个活动也非常感兴趣。,另类人群占,5%,。海归派占,5%,。其它行业占,15%,。,“有人觉得我作了一场聪明的文化秀，其实，并不是因为张宝全聪明，,也不是从纯文化出发的秀，而是因为这是市场的需求，有需求就是合理的。”,“如果这样的活动能起到一定的商业价值，那何乐而不为呢？如果这次活动只征集到很少的案名，影响很小，那还有谁说它是炒作呢？“,张宝全,两个苹果给我们的启示,从一鸣惊人到创领先河,Apple Pingod,一战而名扬天下？,SOHO,现代城,SOHO,一个崭新的名词 一个全新的概念,SOHO,，是英文,S,mall,O,ffice,H,ome,O,ffice,的头一个字母的拼写，就是,单独办公、家里办公,的意思,SOHO,对,自由职业者,的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式。,从商业地产项目的营销概念，到妇孺皆知的百度百科词条，,SOHO,的概念营销开创中国地产界之先河,，,影响巨大，一时间中国地产新造概念成灾。,Soho,概念，万通分家，夫妻恩爱，从明星夫妻到明星楼盘，炒作新闻热点不断。,潘张的曝光率,，,一直是,SOHO,中国无形的广告。,参加各类公益活动和时尚走秀，,提高个人曝光率,，,SOHO,营销炒作，中国首屈一指。,旗下产品命名,SOHO,系列,企业内刊,SOHO,小报社会化,从北京红石到,SOHO,中国有限公司,结论：绑定,SOHO,一提,SOHO,概念，自然就想到,SOHO,中国,佘山三号,从命名，到,logo,都绑架上海,奢侈品地标外滩三号,，站在其基础上借力打力，同时也暗示出自己的价格属性。,亮相：,新闻晨报,“,16,联版媒体楼书”,形式,开创：,在一个以精明而著称的城市，,以前所未有的,奢侈品广告路线,，,推广一个百万级别墅项目，,引领整个,上海地产界之先河。,媒体推广上变被动为主动，充分调动媒体积极性，,由媒体被动的接单发稿变成主动的专题推广，,通过阶段性新闻炒作、媒体通路的选择、,发布频率的控制，相应调整广告推广思路。,结论：广告投放体现营销策略，,让媒体的资源价值得到了最大化体现,。,星耀五洲,中国最大的创意地产项目 将世界版图按比例微缩在,1000,亩湖面之上。,十大国际建筑泰斗,:,理查德,.,迈耶、迈克尔,.,索金、马西姆、黄雄溪、潘泰,等超过十位享誉全球的建筑泰斗聚首中国,亚洲最大售楼处,建面,3,万平米,售楼处共分上下三层，,规划布局结合功能需求和,基地现状分为四大部分：样板区、,展示演艺区、办公区和服务区。,结论：,最大的创意地产项目,TOP 10,建筑师，,5,大洲风格,亚洲最大售楼处,产品规划令人叹为观止,不知名开发商的开时代先河之作！,为本案寻找标杆！,红树西岸,国际大师合作,美国大师本纳道,霍主笔设计；,与世界著名企业,LG,、霍尼韦尔,及日讯合力打造中国第一智能化社区。,为什么红树西岸？,深圳红树西岸地块单价,3055,元,/,，,耗资,7.8,亿元，堪称,2001,年深圳地王。,如何当好地王,为什么红树西岸？,溢价能力超强,周边市场售价,8000,元,/,，红树西岸售价,25000,元,/,。,项目广告稿,为什么红树西岸？,顶级智能社区,构建窗墙系统耗资,2,亿。与全球最大工程顾问公司奥雅纳联手打造中国第一智能化社区。,为什么红树西岸？,客户充分利用,请客户做销售，成交计提佣金，同时，以港澳客户带动本地销售。,为什么红树西岸？,高端资源合作,举办亚洲最大规模毕加索原作展，,红树西岸坚持与高端资源合作。,为什么红树西岸？,全球闻名遐迩,凭借建筑设计风格，,获得美国建筑师学会第,54,届年度,建筑设计奖颁奖盛会的最高荣誉最佳建筑大奖。,（美国建筑行业最高级别的奖项）,为什么红树西岸？,向红树西岸学什么,示意图,学红树西岸什么？,形象价值最大化,学红树西岸什么？,学红树西岸什么？,”三房两厅，称作,S320“,，,户型命名与名车系相同。,户型命名实行跨界，与高端资源同行,学红树西岸什么？,2003,年，结盟新丝路上演轰动全国的“置业选拔赛”，,深圳、上海、北京、成都四大赛区，邀请世界小姐李冰，潘石屹、曾志伟,等做评委，入选者年薪,40,万，香港培训一年。,中国地产界置业顾问海选之先河,学红树西岸什么？,贾樟柯设计,的,样板房,里，以,Puzzle,的拼图作为主题，,因为在他的作品里，小人物内心挣扎，,所以用极简的设计，用现代的黑白，来表达特殊的人物背景。,中国地产界名人设计样板房之先河,学红树西岸什么？,2004,年，在深圳举行名为“上善晚宴”的最大工地秀大型活动。,将,LOGO,做成与楼体一样大画面，随施工推进，,LOGO,全貌展现，揭晓当日举行公开活动。,地产需要表情。为高水准的“秀“喝彩,学红树西岸什么？,中城联盟某开发商老板购买红树西岸，,全总问他,:“,您为什么买红树西岸”？,他说：第一，这是深圳最贵的房子，有面子；第二，方便打高尔夫球。,真正符合高端客户消费心理,学红树西岸什么？,封闭式售楼处，太空舱式造型，客户感觉置身于外空，完全由售楼人员引领。,奔驰看房车，从售楼处到样板房全程接送，足不沾尘。,现场氛围营造，在销售中发挥重要作用,星河湾,PART 3,北京星河湾的春夏秋冬,全国榜样,绿城之外，全国视野，星河湾榜样力量。,为什么星河湾？,品牌传奇,两个楼盘，两个城市，星河湾品牌之道。,品质先行,产品主义，品质为王，星河湾现场为王。,高层豪宅,别墅之外，区域新高，星河湾溢价专家。,创新观念,产品之上，营销之中，星河湾不断超越。,品牌定位,地产界的劳斯莱斯,向星河湾学什么？,逆市扩张 京、穗、沪三地同时发展,星河湾“中国金三角”高端精准布局图,营销定位,跨界营销模式下的,CRM,管理之道,向星河湾学什么？,1,、找到企业与业主的最佳关系，即：产品品质到位，降低客户流失,2,、找到业主与业主的最佳关系，即：提升产品附加价值，搭建生活、事业、修为的高端平台,为实现终极客户关怀，星河湾坚持,星河湾的跨界营销,豪宅品质话语权，中国豪宅标准输出的标杆，,舍得、用心、创新，活跃在世界舞台上的中国元素。,创新观念,持续领跑豪宅营销,向星河湾学什么？,铺设骑江木栈道,经典的营销特色,环境营造，巨大规模示范区,红线之外，巨大投入改造区,全成品销售,项目建成后销售，实现住宅可观、环境可赏、,配套可用、服务可享。,开放式销售,不设任何限制（可拍照、可触摸、可坐卧等），,鼓励参观者尽情享受星河湾的内在美，体验真,实的居家生活氛围。,情景式销售,特别安排人员在会所、泳池、样板房内游玩，,表现真实生活场景。,经典的营销特色,新京报、北京青年报,2005-6-8,经典的营销特色,经典的营销特色,新京报、北京青年报,2005-6-9,至,6-15,2005-6-16,北京青年报,A13,A15,A17,经典的营销特色,经典的营销特色,2005-6-17,新京报,星河奢侈品 高品质精致生活,2008,年,11,月，巴黎宝藏璀璨之夜，国际文化交融在北京,经典的营销特色,2008,年,9,月,10,日，广州星河湾酒店房地产高级从业人才千人招聘会场面火爆；,2009,年,5,月,21,日，上海星河湾在陆家嘴香格里拉大酒店三层逆势举办大型招聘会。,骄傲时刻,上海高调亮相,最新的营销动作,星河湾已经成为一个生活、生意、修为的平台,2009,，中国星河湾将开启一个新纪元！,打造具有整合力、执行力的开放型平台,“,十城十”中国城市高端地产价值平台营销合作战略,最新的营销动作,半山半岛的夕阳,北京星河湾的清晨,品牌思维,本案与金都集团，品牌榜样如何定位？,本案向星河湾学习，从观念开始,模范思维,开发、设计与营销，模式与范本先行！,超越思维,更加卓越，不一样的金都，从本案始,。,客户思维,企业价值观，从客户出发的经营之道,团队思维,相信专业，营销分工，成全价值最大化,我们来了！,【,排比罗列？简单寻找？本案需要？,】,Find,：,核心优势、核心劣势？,【,每个成功的顶级项目都是以我为主,】,本案营销战略重点：,建立核心价值体系,八大核心价值体系,一、产品设计价值,二、土地文脉价值,三、科技精装价值,四、客群居者价值,五、社区会所价值,六、商业配套价值,七、物业服务价值,八、品牌形象价值,价值昭示,产品关键词：,塔状结构、品字形建筑、高层、大平层,超大户型、,270,度阳台视野、空中花园,产品,土地 科技 居者 会所 商业 物业 形象,价值昭示,仅仅只是：,空中生态豪宅？,【,只要是高层了，也能叫空中,】,【,一个入户花园，也能叫生态,】,【,户型大一些的，也能叫豪宅,】,产品,土地 科技 居者 会所 商业 物业 形象,价值昭示,住别墅除了显地位还为了什么？,因为私密，因为花园,【,这些，金都高尔夫艺墅全部都有,】,产品,土地 科技 居者 会所 商业 物业 形象,价值昭示,Meir Lobaton+Kristjan Donaldson,建筑事务所最近分享了他们设计的,36,层住宅塔，位于墨西哥墨西哥城。,效果图,是不是很像？,产品,土地 科技 居者 会所 商业 物业 形象,价值昭示,土地成本容积率,VS,单户式住宅住户,建筑与土地对立,VS,每层都有大花园,住得腻味的别墅,VS,崭新的居住体验,打破固有模式,发挥本案优势,产品,土地 科技 居者 会所 商业 物业 形象,本案：,革命性的空中生态大宅,【,创新性、引领性、前所未有，大平层,】,产品,土地 科技 居者 会所 商业 物业 形象,价值昭示,价值昭示,本案属于哪个板块？,之江新城？度假区内？,【,两地都有关联，两地都属边缘,】,产品,土地,科技 居者 会所 商业 物业 形象,价值昭示,上有天堂，下有苏杭,【,北京，上海，杭州，中国城市三个代表,】,产品,土地,科技 居者 会所 商业 物业 形象,价值昭示,产品,土地,科技 居者 会所 商业 物业 形象,不只是之江，不只是旅游度假区,于杭州精华处开先河,西湖西，一路风景到家,价值昭示,新风系统、同层排水、恒温恒湿,科技是第一生产力,产品,土地,科技,居者 会所 商业 物业 形象,价值昭示,启发：,独一无二的数字化家居智能,：,东方润园联袂世界,500,强企业,霍尼韦尔（,honeywell,）,，引入国际领先的智能科技，,倾力打造,华东首个数字化智能高档社区，,匹配城市的顶级人生。,可实现远程家居控制功能、电梯身份认证、数字门锁控制等特色功能；,以及斥巨资配备的户式中央新风系统、单元式中央吸尘系统、户式中央空调系统、,户式中央燃气热水系统等四大中央系统,东方润园的智能化系统,产品,土地,科技,居者 会所 商业 物业 形象,价值昭示,金都的科技底蕴，引入创新科技,引进,+,改进,=,创新,【1+1 2,的科技住宅投资,】,产品,土地,科技,居者 会所 商业 物业 形象,价值昭示,产品,土地,科技,居者 会所 商业 物业 形象,提升综合性价比,高科技全生态新住宅,【,或将成为智能住宅新时代先河之作,】,价值昭示,本案：,超现代 非别墅 在空中,【,富有的那老一代能接受吗？,】,【,答案多半是不能的,】,【,谁能接受呢？,】,产品,土地 科技,居者,会所 商业 物业 形象,价值昭示,富二代,【,又叫，醒二代（,Think,）,】,【,第二代青年企业家,】,产品,土地 科技,居者,会所 商业 物业 形象,价值昭示,80,后,ABC,继承者,很西式,高阶层,有个性,享乐者,开创者,TAG ABOUT,富二代,产品,土地 科技,居者,会所 商业 物业 形象,价值昭示,TAG ABOUT,富二代需要爱的品牌,高尔夫艺墅,产品,土地 科技,居者,会所 商业 物业 形象,价值昭示,“接力中国”,为所有成员搭建一个相互学习、共同交流的平台，,并为他们提供针对性的咨询服务。,接力中国 部分成员,产品,土地 科技,居者,会所 商业 物业 形象,价值昭示,接力中国,【,汇聚中国的青年精英分子，包括青年企业家，民企接班人，以及社会各界的杰出代表,】,产品,土地 科技,居者,会所 商业 物业 形象,价值昭示,“接力中国”,相当部分成员来自浙江，浙商富裕，人尽皆知,本案目标客群,:,接力中国,【,他们都是创领性的，独一无二的,】,产品,土地 科技,居者,会所 商业 物业 形象,价值昭示,产品,土地 科技,居者,会所 商业 物业 形象,接力中国 竭力联合,【,利用资源，制造富二代的影响力,】,价值昭示,普通小区的会所不屑一顾,他们需要怎样的会所,【,会所需要高于会所的物理价值,】,产品,土地 科技 居者,会所,商业 物业 形象,价值昭示,富二代的精神领地,创领者的社交平台,【,高尔夫艺墅不能只有一个会所,】,产品,土地 科技 居者,会所,商业 物业 形象,价值昭示,江南会,浙江第一会所,产品,土地 科技 居者,会所,商业 物业 形象,价值昭示,整合杭州顶级会所进行联动,江南会分会,高尔夫艺墅的社区中心会所,【,吸引杭州上层人士，打造专属社交圈,】,产品,土地 科技 居者,会所,商业 物业 形象,价值昭示,项目北侧,西湖国际高尔夫乡村俱乐部,第二会所,金都高尔夫会所，入驻高尔夫乡村俱乐部,整合高尔夫会员的客户资料,对高尔夫俱乐部进行赞助联动,产品,土地 科技 居者,会所,商业 物业 形象,价值昭示,售楼处,=,第三会所,【,第一会所还未成型前,】,产品,土地 科技 居者,会所,商业 物业 形象,价值昭示,LV GUCCI CHANEL,到处都是,售楼处是最大的奢侈品,【,富人,=,奢侈品收藏家专享家,】,产品,土地 科技 居者,会所,商业 物业 形象,价值昭示,豪华改装车,售楼处镇宅之宝,产品,土地 科技 居者,会所,商业 物业 形象,价值昭示,杭州电视台、杭州搜房网、钱江晚报，资源整合,学习红树西岸，最美售楼员选秀,产品,土地 科技 居者,会所,商业 物业 形象,价值昭示,学习星河湾，会所十城十,【,整合全国顶尖会所高端资源,】,产品,土地 科技 居者,会所,商业 物业 形象,价值昭示,产品,土地 科技 居者,会所,商业 物业 形象,泛会所概念整合,周全的富贰圈层,【,不普通的会所，高价值的会所,】,价值昭示,普通招租？先卖房再卖铺？,富二代需要定制的商业,【,商业：不确定有什么,VS,已知并定制什么,】,产品,土地 科技 居者 会所,商业,物业 形象,价值昭示,他们的宠物，每一个都是高贵的,第四个会所，宠物会所，全国顶级,产品,土地 科技 居者 会所,商业,物业 形象,价值昭示,他们的爱好，多半有爱车的喜好,第五个会所，改造车行，给予爱车人的会所,产品,土地 科技 居者 会所,商业,物业 形象,价值昭示,薯片是否一定是乐事，饮料是否一定是百事？,进口食品，家门口的便利购买点,产品,土地 科技 居者 会所,商业,物业 形象,价值昭示,商业的概念不仅仅存在于红线之内,项目红线之外，或可大做文章,【,对面街铺、老旧小区、沿途风景,】,产品,土地 科技 居者 会所,商业,物业 形象,价值昭示,对街对面社区的商业街进行包租，定向引进杭州知名特色酒吧及餐饮，营造酒吧餐饮一条街。,主题包装：酒吧餐饮一条街,产品,土地 科技 居者 会所,商业,物业 形象,价值昭示,艺术的力量，涂鸦的力量,中国美院资源，现场涂鸦作品,产品,土地 科技 居者 会所,商业,物业 形象,价值昭示,产品,土地 科技 居者 会所,商业,物业 形象,红线内外，全部都有,商业，社交平台空间,【,除了会所价值，商业价值也需要,】,价值昭示,启发：,绿城九溪玫瑰园,爱物业业主综合服务系统,用一个统一平台来为业主服务,产品,土地 科技 居者 会所 商业,物业,形象,价值昭示,启发：,一则招聘信息：,本科及以上学历；具有,3,年以上高星级酒店驻店经理、,高级行政经理、副总或,5,年以上高端酒店式物业管理工作经验；,可适应全英文环境的学习；本职位一经录用，将赴荷兰管家学院进修。,东方润园的管家服务及管家留学模式,产品,土地 科技 居者 会所 商业,物业,形象,价值昭示,启发：,业主陈先生,应约前往某高端项目,办理交房手续，一路有,专人负责接待,，,到了会所门口，该项目的置业顾问,已经等在了那里,，邀请陈先生入座后，,管家就呈上了飘香的咖啡,，一旁的置业顾问则详细为他介绍交房流程、,耐心的办理相关手续。一个上午所享受到的,尊贵服务,，,让陈先生对于,今后,该项目的物业服务充满了信心。,服务在销售之前,产品,土地 科技 居者 会所 商业,物业,形象,价值昭示,启发：,“巴特勒”模式下的物业管理,巴特勒,Butler,一词按照英语意译为“男性管家”。,即英式管家服务,专属性强、私有性高、专业程度高,产品,土地 科技 居者 会所 商业,物业,形象,价值昭示,产品,土地 科技 居者 会所 商业,物业,形象,目标玫瑰园、润园,定制式专属管家服务,【,物业从销售期开始做起,】,