广州新塘-合景誉山国际定位推广报告.ppt

Code of this report|,*,*,二级市场策划品控中心,Centaline,*,合景景东国际城整体定位报告,4,核心客户圈定,3,2,1,项目目标分析,项目价值分析,竞争对手分析,5,项目形象定位,项目基本情况,Part 1.1,项目地块基本情况：,项目处于广州东部，周边整体自然景观资源较丰富，但无特色景观资源；开发面积大、周期长，且地块内物业类型复杂。,用地性质：住宅、商业、酒店、会展、办公综合用地,总用地面积：,1971127,平米,总建面：,3409386,平米,综合容积率：,1.69,居住户数：,12084,户,住宅：,1394822,配套公建：,93180,商业：,540000,酒店会展：,210000,科研及办公：,70000,金融服务：,240000,北侧：临近余家庄水库和荔湖高尔夫球场,西侧：永和开发区和科学城,东侧：东眺风景秀美的南香山麓,南侧：公园，山体及葱郁植被，自然资源丰富,地块内有人工湖,项目四至项目,地块轮廓及其基本指标,项目目标分析,Part 1.2,本项目承载着什么？,标杆：,通过持续成功的运营，将,3000,亩的超级大盘树立为华南片区的品牌居住社区，并引领合景走向珠三角地产开发的领导地位；,华南区品牌标杆大盘,客户辐射到华南片区及全国一线城市,深圳,东莞,广州,惠州,香港,项目的目标：,一流的形象,VS,一流的速度（想要卖得贵，又想要卖得快，这本身就充满矛盾）,认知基础,建立对市场的影响力和客户感召力非常关键，品牌价值的提升至关重要,开发目标,以高端、品牌形象打造现金流项目。,价格实现：,树立本地标杆价格,形象实现：,提升片区形象,风险实现：,快速回笼资金,大盘周期：,以首期即是全局的观念,高调启动,策略,R2,我们面临的问题？,（针对现状的规范分析）,S,我们有什么？,（针对目标的实证分析）,我们要占据市场高点，成为片区独一无二的标杆豪宅综合体大盘项目,1,2,要以首期形象即是全局形象的观念，高调启动首期，并要确保一炮打响,4,核心客户圈定,3,2,1,项目目标分析,项目价值分析,竞争对手分析,5,项目形象定位,金地荔湖城自然环境+产品,我有,我最,我是,新塘区域；,广外外国语学校、五星级酒店；,户型面积,270,、,376,平米,山景：南香山,湖景：,80,万余家庄水库,27,洞的荔湖高尔夫,独栋别墅，临湖而建，隔高尔夫而望；西背靠南香山脉,奥迪品牌，强强联合,物业管理：金地物业,稀缺、现代,凤凰城产品+社区+品牌+性价比,一期形象推广,洋房形象推广,我有,我最,我是,新塘区域；,增城荔枝文化村,户型面积,292,平米,长达,7,年的开发周期，配套成熟、完善；,666000,万总占地面积，霸主地位不可撼动；,紧邻广深高速、广园快速路、广惠高速、,107,国道等多条重要交通枢纽，交通便捷；,独立交通，每天发车,300,多班次，全面覆盖珠三角主要城市；,知名、成熟,恒大山水城品牌+低价+环境,我有,我最,我是,增城、萝岗双区域；,广州东性价比之王；,户型面积,257,平米,联排别墅,5610,元,/,起，无需屈从于高层；,百万平米原生态山林，别墅依山而建；,10,万平米自然双湖泊景观；,欧洲皇家园林社区；,物业管理：戴德梁行,性价比高,万科城推广主题：万科品牌+自然环境+产品个性+人文精神,我有,我最,我是,广州东部新兴豪宅区；,临近广州九运会主赛馆,-,广东奥体中心；,户型面积,210-230,平米,国际知名建筑大师严迅奇主笔设计,；,万科独创的“三进三层”设计；,广州首家社区数字影院开设；,数百株百年原生树木得以原样保留，尤以,70,余棵过百年历史的荔枝树为特别珍贵；,物业管理：万科物业,品牌、原生态,保利,香雪山强推品质,我有,我最,我是,科技城区域；,萝岗行政中心区内唯一大型豪宅社区,户型面积,366,平米,国际体育演艺中心（,NBA,培训中心）,亚运会场馆,国际会议中心,12000,中央亲水公园,荔枝公园,紧邻地铁,6,号线,新潮、资源,竞争对手大盘定位分析,1,、对环境的诉求大部分并未形成独特差异；,2,、较少从目标客户角度做诉求；,3,、竞争项目多在表现项目气度，自身特色突出不够。,项目,推广语,推广主题,金地荔湖城,我们只是把自然还给城市,城市 大开眼界,环境,+,产品,恒大山水城,广州东，原生山湖别墅城,区域,+,自然环境,+,产品,凤凰城,为每个成功的广州人建造满意的房子,东广州，仅此一岛,产品,+,社区,+,品牌,万科城,你有多久没有试过深呼吸了？来万科城，与百年老城一起深呼吸。,万科品牌,+,自然环境,+,产品个性,+,人文精神,万科四季花城,有一个美丽的地方,小家大城,万科品牌,+,自然环境,+,社区,+,产品,祈福新村,天湖居 祁福新邨 祁福新邨首个高层小区 生活的另一片天,窗外的宽景世界,产品,+,社区,+,自然环境,4,核心客户圈定,3,2,1,项目目标分析,项目价值分析,竞争对手分析,5,项目形象定位,项目外在价值分析,Part 3.1,城市规划价值,政府对与建设东广州的规划和大力推进，使各种市政配套都逐步完善，特别是城市交通配套使远郊生活成为趋势,政策：本届政府工作重点东部亚运工程,交通：结合亚运工程，大力改善东部交通状况轨道交通、快速路,环境：青山绿水工程、燃气出租车,与东部市场直接相关的市政建设工程,轨道交通：,到达萝岗区有,4,号线、,7,号线地铁，到新塘有市郊列车线，直达项目途经新塘有,10,号线地铁,快速路：,永九路（永和,-,九佛）的建设、,107,国道拓宽为八车道、广园路限制大型货车等,穗莞深城际轻轨,，新塘镇将成为广州东部的交通枢纽和重要节点，新塘到广州、到东莞甚至只要,十分钟,就够了。,根据,新一轮广州城市总体规划前期研究报告,，,2010,年，“一主三副”的网络城市格局基本形成，空间拓展目标基本实现。,“一主三副”：将以中心主城区为“一主”，在中心主城区南、东、北发展三个副城区，即南沙、花都、,萝岗新塘,副城区。其中东部新城以萝岗区为依托，沿黄埔增城东莞方向拓展的发展带形成,关键词：都市化配套,产业价值：,以制造业及旅游产业为支柱产业，未来的片区将成为东广州的商务中心区和省级的生态旅游区，另外还在大力推进“公园化战略”,广州东城市功能定位,广州东制造业基地,现代服务业中心,生态旅游区,都市农业生产基地,汽车、摩托车及,配件制造业,牛仔休闲服装业,精细化工,广州及珠三角粮食,水果、蔬菜,和鲜活商品主,要生产基地,高尔夫产业,娱乐产业,省级风景名胜区及,多个旅游景点,关键词：生态卫星城,轨道中心价值,：项目所在地新塘镇位于广州、东莞及深圳所构成的“黄金走廊”，轻轨开通后路程均在,半小时,以内，具有“多城辐射效应”。,深圳,东莞,广州,40,分钟,40,分钟,6,0,分钟,分类,名称,距离,公路,广园东快速干线,经过市区,广深公路（,107,国道）,经过市区,广深高速,离市区约,4KM,广汕公路（,324,国道）,离市区约,10KM,铁路,广九铁路,火车站位于市区,广州城市列车（广深四线）,车站位于市区,航空,广州国际机场,约,30,分钟,深圳黄田国际机场,约,40,分钟,水路,广州黄埔港,约,15KM,新塘港,位于市区,穗莞深城际轻轨开通后,，新塘镇将成为广州东部的交通枢纽和重要节点，新塘到广州、到东莞甚至只要,十分钟,就够了。,关键词：半小时生活圈,项目内在价值分析,Part 3.2,综合体商业联动价值,：项目是集住宅、商业、会展、酒店、科研总部为一体的综合体，将突破区域现有产品的价值实现模式，建立一个生态标杆豪宅综合体,商业,别墅,高层豪宅,星级酒店,科研总部,必要配套,圈层展示面,高消费人流,圈层效应人流,商务人流,居住消费人流,局部促进,居住级别体验感染,提升品质,圈层效应,价值快速实现承载,圈层效应,最大发挥者,价值实现的承载,提升品质,居住级别标志,城市生态豪宅,必备条件,生态环境,关键词：生态标杆豪宅综合体,极度差异化带来的持续领跑的竞争优势，引领一种崭新的消费趋势,产品价值：,全新的,Art,建筑风格和装修设计，以及未来生态标杆豪宅综合体的规划设计，都将给客户一个全新的体验和想象空间,住宅：,1394822,配套公建：,93180,商业：,540000,酒店会展：,210000,科研及办公：,70000,金融服务：,240000,关键词：全新产品体验,新古典主义建筑风格,湖山别墅、别墅级洋房,豪宅专家合景泰富携国际名师打造,环境资源价值：,靠近北回归线，大面积绿色生态景观，临近余家庄水库，东眺秀美的南香山，南侧毗邻公园，山体植被葱郁，地块内有人工湖,靠近北回归线，临近余家庄水库，东眺风景秀美的南香山麓，南侧毗邻公园，山体及葱郁植被，地块内有人工湖。,环境资源价值,关键词：原生态环境,品牌价值,：合景作为华南品牌开发商，是香港上市企业，拥有综合开发的经验和实力，完全有能力将项目树立为华南标杆级的综合体大盘,对于万科的品牌分析，我们是从几个层级进行分析的：,第一层级,：,合景泰富是香港联交所上市企业，具有十多年的地产开发经验，现已发展成为一个以房地产开发为主，集资产经营和物业管理为一体的多元化企业，其房地产开发项目涵盖顶级豪宅、大型国际别墅社区、优质住宅屋苑、超甲级写字楼、国际品牌星级酒店和大型购物中心，是,华南地区众人皆知的品牌开发商，是未来的地产红筹股,。,第二层级：,合景集团作为广州的本土开发商，打造了叠彩园、盈彩美居、国际金融广场（,IFP,）、国际级都会中央豪宅,誉峰和领峰、南中国山水领墅,天湖峰境等项目，在,广州市场上树立了极高的品牌知名度与美誉度,。,第三层级：,纵览区域各大盘，凭借项目的规划和本身质素，以及合景综合开发的经验和实力，合景可以将项目树立为,华南区域标杆级的综合体大盘。,关键词：品牌开发商、标杆级综合大盘,4,核心客户圈定,3,2,1,项目目标分析,项目价值分析,竞争对手分析,5,项目形象定位,封闭阶段,起步阶段,发展阶段,成熟阶段,1,2,3,4,时间进度,区域城市化进程,区域的城市化进程：,将本项目所处区域的城市化进程划分为四个阶段，随着城市化进程的发展，片区产业发展及各项配套都会逐步完善。,项目所在区域的规划,项目所在区域产业发展现状,项目的配套完善情况,周边建筑物的发展情况,项目的边界发展价值,城际轨道带来的辐射效应,：项目位于广州、东莞、惠州及深圳所构成的“黄金走廊”，路程均在半小时以内，将给项目带来周边城市的客户群,深圳,东莞,广州,40,分钟,40,分钟,6,0,分钟,分类,名称,距离,公路,广园东快速干线,经过市区,广深公路（,107,国道）,经过市区,广深高速,离市区约,4KM,广汕公路（,324,国道）,离市区约,10KM,铁路,广九铁路,火车站位于市区,广州城市列车（广深四线）,车站位于市区,航空,广州国际机场,约,30,分钟,深圳黄田国际机场,约,40,分钟,水路,广州黄埔港,约,15KM,新塘港,位于市区,惠州,穗莞深城际轻轨开通后,，新塘镇将成为广州东部的交通枢纽和重要节点，新塘到广州、到东莞甚至只要,十分钟,就够了。,辐射半径,项目的辐射半径将突破以新塘为核心的东,广州第一圈层，将会扩大辐射半径，深港,莞三地的客户将会增多。,客户辐射半径的扩大,客户群的变化：,随着城市化进程和城际轨道的发展，项目的客户群会有相应的变化，将由第一圈层逐步扩大到第二、三圈层,1,、重点客户：广州市区天河、黄埔、东山三区客,户为重点客群；,2,、重要客户：新塘镇客户、永和经济开发区及科,学城客户、增城市区客户；,3,、补充客户：香港及深广线客户。,1,、重点客户：大广州市区和新塘周边客户；,2,、重要客户：,增城、惠州、东莞客户群；,3,、补充客户：香港及深广线客户。,1,、重点客户：广州市区和新塘、增城客户；,2,、重要客户：惠州、东莞、深圳、香港客户群；,3,、补充客户：珠三角其他城市客户。,辐射半径,项目的辐射半径将以新塘为核心的东广州第一圈层为主,客户辐射半径的扩大,二区南部的核心客户群：,二区为项目首先开发的地块，城市化和交通轨道发展尚处于初步阶段，项目的核心客户群以第一圈层为主。,第一圈层：辐射以新塘为中心的周边区域人群,2,客户特征,置业目的,在增城或东莞地区开厂，多为三口之家或者四口之家，年龄在,40,岁左右,购买增城房地产多用以自住兼投资,1,2,政府公务员（科级以上）：,多居住在增城市区及周边高档洋房，大多有车，上班耗时短,周边企业高管：,多为私营企业主和企事业单位高管，年龄多在,35,岁以上；强烈的自住需求，为孩子教育等做打算,3,周边中心企业主,公务员,高管,辐射半径,项目的辐射半径将以广州市区为核心的第二圈层,客户辐射半径的扩大,三区的核心客户群：,三区销售的时期，项目内外的配套都基本完善，特别是项目的品牌已经建立，因此区域的客户辐射半径将扩大到第二圈层,老广州人,“,干脆、实在,”,的置业人,养老、回乡,有着雄厚的经济基础，在购买决策上，给人最深的印象就是干脆、实在；对于产品的品质和环境要多于个性化的追求；同时也带有传统的老广州人的喜好，喜好欧式住宅、关注风水。,新广州人,“,谨慎、理性,”,的置业人,婚房、儿女教育,由于是通过个人的辛苦打拼，才积累到今日的财富，因此在投资理念上、置业行为中表现出强烈的理性特征，衡量利弊之后作出稳健的置业选择，极具说服力的营销手段方可使其作出置业行动；注重产品的品质和品味。,广州新一代,“,现代、个性,”,的置业人,身份、独立,贵胄之家的财富基础，使他们从小就可以享受国际化教育模式和理念，普遍有留学经历，对于国际化、现代的产品有着强烈的偏好，同时追求个性十足的品味产品。,第二圈层客户：大广州客户,老广州,广州新一代,广州新移民,辐射半径,项目的辐射半径将扩展到泛珠三角片区，以惠州、东莞、深圳及香港为主的第三圈层客户群,客户辐射半径的扩大,二区北部、四五区、一区的核心客户群：,大社区已经形成，外部城际轨道已经开通，项目品牌达到了颠峰，客户群将扩大到第三圈层,港澳台人士,在增城、东莞开厂的高层管理人员，年龄多在,40,岁以上,多用以自住兼顾长线投资,客户特征,置业目的,2,外籍华人,客户特征,置业目的,出生在内地或者港澳，在国外受教育及工作，看好人民币升值潜力,投资、度假，购买房产兑换人民币,第三圈层客户：泛珠三角客户,客户关注点,投资回报率是客户最关心的问题，只要描绘出未来的保值增值前景，客户会跟随而来,这些客户多来自北方、港澳台、深圳及珠三角地区，固定资产对于他们来说更是财富的工具,投资型客户,珠三角中小企业主：,在珠三角地区开厂，多为三口之家或者四口之家，年龄在,40,岁左右，购买广州房地产多用以自住兼投资,珠三角企业主,4,核心客户圈定,3,2,1,项目目标分析,项目价值分析,竞争对手分析,5,项目形象定位,项目整体定位,Part 5.1,项目的营销战略总纲：,突破区域的价值体系，引领全新的居住、生活、消费价值，树立华南区大盘的新标杆。,突破天花板,引领价值,树立标杆,建立参照，完美铺排：,A,产品概念的参照,围绕产品进行细节的铺排，让客户通过有效的方式接触到产品内涵，并有效认可项目产品的传导价值,B,项目内涵的参照,逆势下，有人做产品嫁接，有人做品牌嫁接，我们将通过独特的方式实现精神内涵的嫁接,创造价值，体现溢价：,A,生活价值,围绕项目形成的生活理念,B,身份价值,体现高端客户的区隔性,C,体验价值,展示及上述价值体验,D,文化价值,广州宾馆赋予项目的历史文化价值转化,渠道区隔，多点开花：,A,全面的渠道策略,将有效渠道全面整合，明确阶段性推广的渠道特征并以此作为标准进行渠道铺排,B,特色的渠道策略,特色渠道也叫阴性渠道在逆势下更能直达客户，效果也更佳，项目需要传达全新的价值也需要对特色渠道（阴性渠道）进行铺排,项目是集住宅、商业、会展、酒店、科研总部为一体的综合体，将突破区域现有产品的价值实现模式，建立一个大型的,HOPSCA(,豪布斯卡）,商业,别墅,高层豪宅,星级酒店,科研总部,必要配套,圈层展示面,高消费人流,圈层效应人流,商务人流,居住消费人流,局部促进,居住级别体验感染,提升品质,圈层效应,价值快速实现承载,圈层效应,最大发挥者,价值实现的承载,提升品质,居住级别标志,城市生态豪宅,必备条件,生态公园,一个新品类的诞生,城市中心或副中心(,CLD),都市综合体,会议、,酒店、商业、高尚住宅、社区配套等于一身,创新的,HOPSCA,定位,对政府要求的满足,对周边产业的企业主,发展生意的配套需求满足,对长期开发容纳的多类型居者的社区配套需求的满足,核心价值梳理,FAB,F(features/fact),项目本身的性质,/,属性,本项目,完善的片区规划、交通枢纽、产业发展和生态环境,亚洲最大、最纯粹的,Art deco,社区,项目高品质的建筑风格,原生态,HOPSCA(,豪布斯卡）,集居住、商业、酒店、办公、展览及生态公园于一体的原生态城市综,合体,A(advantages),相对于竞争对手的优势,本项目,原生态城市综合体价值和国际时尚建筑风格,B(benefit/value),项目给用户的利益（价值）,本项目,具有,ArtDeco,国际豪宅标签性,+,资源聚合的顶级度假式都市生活体验,亚洲首席,ArtDeco,风情豪布斯卡国际城,亚洲首席：亚洲最大、最纯粹的,Art deco,社区,Art deco:,项目高品质的建筑风格和追求精致、高尚生活的价值理念,豪布斯卡：集居住、商业、酒店、办公、展览及生态公园于一体的城市综合体，突出度假式的生活氛围和城市化的繁华便捷,国际化：全新商务及生活的国际人文氛围,我们,生活，,在这天堂般的山谷,我们,拥有，,一种值得永久珍藏的文化，一种追求精致生活的理念,Art Deco,在家居部件中都能渗透一种文化的理解，而不只是智能化的堆砌,我们,只坚持，,世界级的享受,我们,需要,，散发出新贵们对物质的叛逆,我们,需要,，,在享受了生活的便捷、繁华外的宁静、社区的丰富、居住的舒适之后,，,仍感觉这里是一种对人生的回馈,我们,不放弃，,对都市便捷的享受,打开门，便可拥有世界,我们,享受，,四通八达的乐趣,我们,选择，,因为我们喜欢！,项目分期推广思路,Part 5.2,项目开发顺序及各区推广的策略排布,一区,主推,Art Deco“,主题,宣导独栋别墅的“纯粹性”和追求精致高尚的精神理念,二区南部,三区,二区北部,四区、五区,第一圈层客户,暂无完善配套,无特殊景观资源,项目品牌初启动,第二圈层客户,项目品牌提升；,内部配套较完善,外部交通配套建设启动；,第三圈层客户,商业配套完善,园林景观完善,项目价值提升,第三圈层客户,社区配套完善,豪宅品牌建立,外部交通配套完善,第三圈层客户,项目品牌鼎盛,内外配套成熟,片区发展迅速,主推豪布斯卡概念,宣导配套和交通,主推山景豪宅概念,宣导景观和产品,主推豪宅生活主题,宣导社区和家庭精神,主推城市综合体主题,宣导顶级城市综合体,非独栋，不算墅,二区南部的推广主题,：主打独栋别墅的纯粹性和精致生活的价值理念,二区南部的推广主题,：主打独栋别墅的纯粹性和精致生活的价值理念,不因距离，而放弃对精致生活的追求,三区的推广主题,：主打豪布斯卡概念,同样工作在城市，大多数人只看到紧张和压力，,而少数人却每天享受俯首皆拾的幸福生活,二区北部的推广主题,：主打山景豪宅和享受的精神,千山万水，回家最美,四区、五区的推广主题,：主打社区和家庭生活主题,一区的推广主题,：主打城市综合体，会展和酒店,一区的推广主题,：主打城市综合体，会展和酒店,66,Thanks for your attention,Wish you a good day!,