武汉华润橡树湾营销执行报告117p.ppt

,谨呈：华润置地（武汉）实业有限公司,华润橡树湾营销执行报告,武汉世联华润橡树湾项目组,2010年5月,“领导者”打造计划,一期销售目标实现,本报告主要内容,开 篇,打造武汉“领导者”,什么是领导者？,领导者并非自封的，,通常在在城市里区位最好的地方，拥有绝佳的自然环境，,一批社会高端人士入住其中，,他们的气质和修养逐渐使项目的形象丰满，,接着越来越多的上流社会富人被吸引过来，,这个项目的一举一动便成为市场热点，,于是，“领导者”诞生了；,“领导者”有天然的话语权，,不会关注其他项目的举动，,因为，他的动作就决定了一个区域或一个行业的走向，,高价是“领导者”必然的结果。,武汉现在的领导者是谁？,他 们 是,汉阳的,华润中央公园,武昌的,？,汉口的,武汉天地,汉口的,大武汉领导者的表现，一是超越项目所在区域的高价，二是超越区域本身限制的庞大客群来源，两者的共同支撑使“高价”与“高速”成为项目市场地位最有力的佐证；,为什么打造武汉“领导者”？,项目条件,市场背景,客户需求,项目,景观价值,：,武昌沿江板块，外观一线江景，内享原版学院住宅,外埠：拥有一线江景和成荫大树等自然资源；,内部：取法伯克利大学的空间结构，从“园林景观”到“建筑语言”上，打造原版学院派建筑。,项目,品牌,：,华润品牌,项目品牌项目原型,项目,品牌,：,华润品牌,项目品牌,项目原型,位于都市中心区,强调人文底蕴,拥有湾和树自然资源的,高端住宅,属于华润旗下六大产品线中以人文为底蕴的,“有湾、有树”的全国性的成熟高端产品。,项目,产品舒适性,：,原型知名学府，产品塑造力更强，武汉中心城区少有，首推产品以舒适改善型三房为主,户型面积,套数,套数小计,比例,两房,85,144,144,19%,小三房,100,192,192,26%,三房,130,256,320,43%,140,32,150,32,四房,150,32,88,12%,160,56,总计,744,学院建筑：成熟、庄重、温暖、典雅,景观园林：共享庭院,+,记忆花园,社区营造：归属、亲和、文化、格调,老厂地脉：建筑升华土地气韵,精神原型：伯克利大学,产品附加：部分产品面积赠送,产品附加：精装修入户大堂,产品附加：钢挂石材,原因一：项目先天具备了打造“领导者”的必要条件,为什么打造武汉“领导者”？,项目条件,市场背景,客户需求,结合武汉城市发展趋势分析,交通体系带动下,三镇真正进入同级竞争的时代即将来临,交通体系带动下，三镇首度真正意义融合,城市加速发展,区域中心外扩,中心区高层豪宅化,三镇进入同级竞争,别墅市场梯队建立,城市中心外扩,高层市场两极化成型,市中心发展饱和，传统核心区外扩，未来一环及二环线的城市价值将被放大。,过江隧道，地铁的全线开通，交通体系的改善会淡化固有的区域概念，武汉三镇将进入同级竞争的局面。,别墅市场逐渐成熟，客户细分形成，内外围综合价值最高的项目将从传统的区域领导者升级为整体市场的领导者。,城市资源的稀缺导致市场两极化形成，市中心成为富人聚集地，普通购房者被挤压至城市外围。,市场成熟、客户细分、价值充分实现,而武昌北的区域规划，决定了一个足以影响大武汉生活格局的滨江高尚生活区正在形成,杨春湖,城市副中心,滨江商务区,支撑点一,:,片区已经成为武汉中高端项目最为集中的区域，区域热度一升再升,在,2009,年武汉全市成交排名前十的项目中，武昌北片区占到了三个；,在,2009,年武汉全市成交总价,100,万以上的高档物业中，武昌北片区占到了,11%,，为全市所有片区最高；,2009年住宅销售面积十强情况分析,2009年100万以上成交产品分布表,武昌北片区在众多中高端项目的带动下，实现了区域成交与价格的双丰收，区域内为共赢而非竞争；,支撑点二,:交通、配套的完善，品牌开发商的持续进驻，片区区域价值进一步彰显,2001-2002,2003-2004,2005-2006,年份,2007-2009,旧城改造,2010-,价值曲线,代表项目：,凤凰世纪家园,江南明珠,代表项目：,金地国际花园,融侨华府,代表项目：,蓝湾俊园,尚隆地球村,3600-4000元/,代表项目：,城开玉桥新都,4700-5600元/,6600-9500元/,4000-4500元/,建设江南总部经济区,总部经济规划,2011年地铁2号线开通,麦德龙进驻,过江隧道开通,代表项目：,本项目,福星、万达项目、华侨城,支撑点三,:铁机路的特殊居住价值,华侨城,万科金,域华府,铁机路沿线聚集了国内最优秀的三大开发商：,华侨城,：旅游、优质、休闲；,万 科,：优质服务、体验；,华 润,：人文、精致；,三大品牌开发商区域互动，共同赋予铁机路未来武汉区域独一无二的居住体验；,原因二：武汉城市发展趋势，武昌北逐渐兑现的区域价值、铁机路独一无二的居住体验，决定项目成为真正的领导者,为什么打造武汉“领导者”？,项目条件,市场背景,客户需求,武汉城市高端住宅客户,寻找武汉高端客户的特征与个性,武汉天地,时尚国际滨江生活产品,为追求个性和精神区隔现代新贵,金都汉宫,资源型艺术作品,具备传统资富生活价值的人士,锦绣长江,简单外富炫耀性产品,旧式、夸富的初级财富积累者,华润中央公园,具备生态、文化感的产品,向往人文、休闲的内敛财富者,复地东湖国际,圈层型产品,具备“东湖情节”的私营企业人士,寻找武汉高端客户的需求共性，并加以引导迎合,盘点武汉城市高层豪宅，以生活方式诉求为核心的项目较其他仅以地段、景观发力的外豪类产品优势更为明显，吸引的客户层极也更为高端；,借助Profiler工具对武汉高端客户需求进行审视，武汉高端客户的需求倾向正在快速靠拢一线城市较为成熟的价值体系,别墅成熟市场的客户置业理念,偏向于感性的身份标签；,消费愿望增强，在产品满意的基础上，开始追求更多的科技、个性化等高端生活体验上；,服务、圈层、自我实现,等精神因素成为消费决策的主体；,武汉当前高端客户价值体系阶段,而客户需求的这种转变，在华润中央公园得到了明显的体现,项目负责人语录（黄敏）：,-“我们华润在做酒节之类高档一点的活动的时候，邀请的客户很激动，但是很多业主在中途就走了，我们的销售代表问他们为什么离开？是因为不喜欢这样的活动么？客户说不是，而是因为觉得站在那里很不好意思，觉得这样的生活场景很高雅。”,-“其实这样的客户一直向往过这样的生活方式，他们也有钱，可是不是有钱就能过上这样的生活的，华润中央公园的出现，满足了他们一直以来的期望；但是他们又觉得自己的知识涵养还达不到，就觉得很不好意思。”,武汉高端客户的需求，正在由“务实”开始“务实务虚”，对客户“精神需求”的满足，将有力的支撑项目实现高形象、高价格；,具体表现？,首改,（过渡）,再改,二次以上改善,(改善心理需求),二房、小三房,大三房,大平面、普通洋房,别墅,(终极置业),洋房(大面积段)、TH,市中心资源型高层大平面,一居，价格敏感,一居，功能敏感,一居多，环境需求,市区多为一居，环境需求、资源需求,一居、二居、度假，资源需求,强势资源占有,价格敏感度不高,物业形态,置业阶段,居所/需求,市郊洋房(二房、三房)多为受价格挤压的客户,客户具有“别墅追梦者”特征,心理需求强,其他,启示：本项目后续产品策略以高端价值体系建立全新价格体系,客户趋势一：城市资源的稀缺导致市场两极化形成，市中心成为富人聚集地，普通购房者被挤压至城市外围；,客户趋势二：不再满足于规划和愿景，而要求进一步体验高端生活配套带来生活品质提升；,客户趋势三：不再简单满足于自然资源占有，而进一步追求高端的生活方式；,客户趋势四：不再满足于大而奢华的外在表现，而追求内在精神层面的优越感；,一种专属、私密、身份认同，圈层,而,华润橡树湾,-对城市核心内环地段的占据，对一线江景绝版资源的私享；,-对武昌、汉口生活的一步切换，从容享受优质生活圈“配套”；,-对学院派高端生活方式的完美演绎；,-对城市核心高层大平面舒适性产品的倾力打造；,极大的满足了武汉高端客户需求的转变，迎合了客户的需求趋势；,原因三：华润橡树湾迎合了城市核心高端客户的需求转变，具备了打造领导者的充分条件；,为什么打造“领导者”？,项目条件：,占据武昌未来的滨江商务富人区的核心区位；,武昌沿江板块，外观一线江景，内享原版学院住宅；,华润品牌：具备国家一级资质的大型央企，企业品牌力、号召力一流；,项目品牌：属于华润旗下六大产品线中以人文为底蕴的，“有湾、有树”的全国性的成熟高端产品；,产品舒适度：原型知名学府，产品塑造力更强，武汉中心城区少有，首推产品以舒适改善型三房为主；,市场背景：,交通体系带动下,三镇真正进入同级竞争的时代即将来临；,而武昌北的区域规划，决定了一个足以影响大武汉生活格局的滨江高尚生活区正在形成；,片区已经成为武汉中高端项目最为集中的区域，区域热度一升再升；交通、配套的完善，品牌开发商的持续进驻，片区区域价值进一步彰显；铁机路沿线独一无二的居住价值；,客户需求：,城市资源的稀缺导致市场两极化形成，市中心成为富人聚集地，普通购房者被挤压至城市外围；,不再满足于规划和愿景，而要求进一步体验高端生活配套带来生活品质提升；,不再简单满足于自然资源占有，而进一步追求高端的生活方式；,不再满足于大而奢华的外在表现，而追求内在精神层面的优越感；,华润橡树湾迎合了城市核心高端客户的需求转变，具备了打造领导者的充分条件；,占位,市场背景，区域价值升级需要,迎合高端客户需求（充分条件）,项目本体条件具备（必要条件）,项目有必要而且有机会成为“领导者”,按整体质素排序,10000,9000,汉口,武昌,汉阳,武汉天地,融科天城,华润中央公园,世贸锦绣长江,复地东湖国际,融侨华符,福星国际城,万科金域华府,欧林湾,8000,9500,航天双城,银泰大智嘉园,鑫城国际,新华明珠,万科城,香榭琴台,金龙百灵景都（7600）,世联对项目的占位理解,营销愿景,汉阳华润中央公园,武昌本项目,汉口武汉天地,华润,生态,文化社区,华润,文化,滨江高端社区,滨江,大社区,一线滨江风情住区,世联对项目的营销愿景,我们对项目最终的营销愿景，希望对外，可与武汉天地实现完美对话，引领有别于滨江商业生活方式的高端人文住区生活；对内，实现对中央公园的完美超越，叫“好”叫“座”；,执行篇,一期销售目标实现,开发商目标,战略目标品牌要求,进一步奠定华润品牌在武汉的高端形象，树立武汉橡树湾该产品线为全国最优化橡树湾的典范形象。,战术目标完美实现销售清盘,1、7月份销售，至年底实现合理的量价去化,2、区域标杆价格,3、与武汉天地、华润中央公园实现三镇鼎立,“明星”的期许,7月 12月,1.1期3栋合理的量价去化,入市销售,项目品牌影响力,合理的量价去化,世联对目标的理解,1.关于品牌：,进一步奠定华润品牌在武汉的高端形象，树立武汉橡树湾该产品线为全国最优化橡树湾的典范形象。,意味着市场领导者的地位必须完美建立，而从占位层面讲，一期等于整体，因此项目进入市场伊始便需建立领导者地位；,2.关于量价：,以区域标杆价格，至年底实现完美的量价去化，与武汉天地、华润中央公园实现三镇鼎立；,领导者需要“量价”支持，只追求量而不追求价格，则领导者的地位无法建立；而仅追求价而不考虑量，则领导者的地位也无法建立。因此，量价的关系应该以达到支撑“领导者”的地位为核心出发点。,大武汉领导者的“量价”关系？,必须明确的一个前提,Q1：我们可以类比是怎样的市场背景？,新政策背景,市场反应：,近期开盘项目成交下滑严重,项目名称,光谷坐标城,项目位置,中国光谷民族大道888号,规模/物业形态,高层,加推/新开楼栋、套数,2栋118套,加推/新开产品（户型面积）,92-992房，103-1303房，158-1624房,加推/新开销售均价,7500元/平米,开盘时间,2010年4月10,销售率,97%,（115套）,4月15日以前,项目名称,融科天城,项目位置,汉口解放大道,物业形态,高层,加推/新开楼栋、套数,T10、T13，约280套,加推/新开产品（户型面积）,96163平米,加推/新开销售均价,14000元/平米,开盘时间,2010年4月10日,开盘销售率,65,%,（165套）,4月15日以后,项目名称,金地格林春岸,项目位置,东西湖金银湖畔新桥五路,规模/物业形态,小高层+高层（8+18）,加推楼栋、套数,加推 5#（78套）,加推产品（户型面积）,92、120、160,加推/新开销售均价,6300元/,开盘时间,2010年4月17日,开盘销售率,13,%,（10套）,项目名称,水岸星城,项目位置,武昌徐东二路2号,物业形态,高层,加推/新开楼栋、套数,21号楼，56套,加推/新开产品（户型面积）,88两房，86两房改三房,加推/新开销售均价,9200元/平米,开盘时间,2010年4月18日,开盘销售率,目标清盘，实际25套,客户反应：,自住客犹豫，成交周期变长；投资客基本退场；,1.自住客犹豫，成交周期变长；,、上门锐减：从世联代理项目情况来看，新政出台后上门普遍下滑40%60%；,、成交下滑：去年武汉成交冠军保利心语新政出台后连续4天成交挂零；武汉万科高尔夫新政后周成交6套；,、自住客户典型语录：“房价下滑20%，请务必通知我！”“新政出来、房价肯定会下跌吧！”,2.投资客基本退场；,、融科天城：4月10开盘购买的投资客户，经过4月15日新政后，大约40批左右的外地（包括温州）投资客户大多推迟签约、办理按揭合同；,、爱家皇家公馆：4月17日加推当天，一外地客户（来自北京）购买3套作为投资，新政出台后，放弃3套为1套；,、投资客语录：“你们要么就让我退2套，这样我买1套，也还是大几十万的回款，要不我6万块的定金也不要了，我算了，房价最少会降10%，那样我也会亏10万；你们自己权衡吧，同意我就买一套，不同意我就不买了。”,关注近期调控的效果：2010年政府的表现为决心大,出招谨慎直效,政策出台的密度及执行力度视调控的效果进行调整。07-08年的调控的结果为豪宅的价格降幅为30-50%。,现状：第一季度无实质性调控手段，市场表现量价齐；4月初以房贷政策的收紧作为调控政策的探路者，有待市场的消化。,关注银行执行力度及国内经济基本面，这两指标与调整周期密切结合。,现状：武汉全市经济总体运行态势良好，各项经济指标均有不同程度的增长。银行短期内预计将严格执行政府要求。,2010年房地产行业很难有大的惊喜，市场或进入长期的理性的调控期。,对比市场情况，2008年应可以成为项目所面临市场情况之参考；,项目,在售均价,开盘时间,总去化套数,（约）,月均去化套数,（约）,汉口,武汉天地,13000元,2008-05,200,25,融科天城,9000元,2007-09,350,30,航天双城,7200元,2008-01,350,30,盛世东方,4300元,2008-09,200,50,武昌,百瑞景,6300元,2008-10,120,40,东湖国际,6200元（高层）,2008-11,100,50,08年销售较好的明星楼盘去化速度一览,盘点08年的高端住宅市场，可以发现：,武汉天地以市场最高价，市场的中等速度，取得了良好的高端形象，也为后期的价格持续拔升提供了良好的口碑基础；,而复地东湖国际虽然以低于预期的市场价格取得了最优的销售速度，但最终后继乏力，在推售和口碑的双重压力之下，最终始终无法实现“量价”的完美结合；,意味着,华润橡树湾一期的直接销售结果，必须达到：,占位一线的市场价格，让“价格”成为项目高形象的自然标签；,市场至少中等以上的销售速度，用一定的“销售量”来支持“价”，建立市场口碑效应（可以参考的数据应该以,4060,套为标准）；,共同实现,一期领导者地位的确立；,“价”先保“量”的口碑传播，为项目后期销售蓄势，最终实现整盘价值最大化；,具体怎么做？,必须明确的两个关键问题,Q1：市场竞争环境扫描？,盘点武昌北区域市场，区域内在售项目已基本进入尾盘。项目入市有一定的市场空隙优势。,43,2010年,2011年,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,华润橡树湾，预计2010年10月份面市，共计约47.6万方,都市经典，剩余3栋未推，约400套，以116132三房、156-176四房为主,福星国际城一期，尚有1栋128套92平住宅及450套35-85公寓未,推，后续有约40万平米体量的供应,万科金域华府，总建筑面积13万方，二三期未推住宅共计9万方，预计10年5月推二期,美林青城，目前处于尾盘，剩余,少量139三房,东湖春树里，目前,剩余约40套40-60平5米挑高公寓,水岸星城五期，已全部推出，剩余200套4万方高层,92-142二房至四房，60套220平米电梯洋房,复地东湖国际，106万方大盘，目前均价13000，10年有2栋280平大平层，2栋60-90平小户型7月后推出,融侨华府，,170平米高层大户型，剩余150多套,欧琳湾，共3栋面积95160二房至四房，尚有1#及2#2单元约250套,未推,南国洪山广场项目，约1.7万方，300套，60,华润MO+，约54万方，412套，50-160，预计2010,年5月份推出,三江积玉桥，预计2010年5月份推出，产品为83160二房,万达，住宅约25万方，200以上大平面为主，预计,2010年底推出,福星三角路，约36万方，预计2010年底推出,金都汉宫，剩余一栋户型面积300-700平米复式高层,武昌北区域主流两房、三房整体供应约,4500套，大部分集中在爱家皇家公馆与万科金域华府（约2100套）,44,万科,金域华府,福星,国际城,高层，1栋，二房,92，共计约150套,爱家皇家公馆,二房,70120、三房130140，共计约1130套,都市经典卓锦园,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,复地东湖国际,华润,MO+项目,欧琳湾,融侨华府,住宅三期共,13万方，二期主力88二房送面积至130三房，二三期共约900套,目前二期剩余约,4栋尚未推出，98132，约300套,约,2万方，90为主，约200套,3栋，面积90130，剩余150套未推,剩余3栋88145,，约400套,10#11#,三梯8户，6590，约350套,2010,2011,水岸星城,准现房销售，剩余户型85,123，约80套,准现房销售，剩余户型85,123，约80套,剩余3栋88145,，约400套,准现房销售，剩余户型85,123，约80套,剩余3栋88145,，约400套,准现房销售，剩余户型85,123，约80套,3栋，面积90130，剩余150套未推,剩余3栋88145,，约400套,准现房销售，剩余户型85,123，约80套,复地东湖国际,都市经典,剩余,4栋尚未推出，156-176 约120套,剩余,4栋江景大平面尚未推出，约200套,6#/7#，160260，200套,爱家皇家公馆,148214，200套,融侨华府,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,8#/9#,128套238,水岸星城,水岸星城五期，剩余约,80套，220以上大户型，G19、电梯洋房,2010,2011,市场四房产品供应较为稀缺，共计约9,00套，且较多为资源型项目，跳出区域竞争，130以上产品真正的竞争较小,金都汉宫,剩余一栋户型面积300-700平米复式高层,而项目定位大武汉一线领导者的地位，决定了其将面临来自汉口、汉阳一线高层项目的竞争分流；,项目名称,均价（元/）,折后均价,开盘时间,销售周期,积累周期,开盘推售套数,开盘销售套数,开盘销售率,平均每月销售套数,目前销售套数,目前剩余套数,销售产品,御江苑,18000,18000,10.01.27,3个月,3个月,200,120,60%,50,170,30,84130,融科天城,13000,12500,09.10.17,6个月,3个月,296,215,73%,50,292,4,80、90、100、128、148、178,三阳金城,13500,13000,10.01.16,3个月,3个月,120,60,50%,35,120,100,40、80、114、122、140,大智嘉园,10500,9800,10.01.16,3个月,3个月,200,30,15%,50,140,50,85、115、135,万科城,10000,9800,10.03.06,半个月,2个月,200,120,60%,75,450,350,40、60、70、80,中央荣御,14000,13000,10.03.20,半个月,2个月,200,140,65%,30,150,100,125、157、187、LOFT,世茂锦绣长江,11000,10500,09.12.25,3个月,2个月,200,120,60%,60,350,60,82、101、120、150、170、320,项目定位下竞争分析：主流竞争以汉口武汉天地、融科天城，汉阳华润中央公园、锦绣长江，区域内复地东湖国际、金都汉宫为主，约800套,2010,7月,8月,9月,10月,11月,12月,复地东湖国际,武汉天地,剩余约30套，主要是84130平米,6590，约350套，160平米以上约300套,融科天城,100-150平米，后续约有200套,锦绣长江,剩余约60套,以大面积为主；,三阳金城,剩余约100套，110以上为主,大智嘉园,50套，85135以上,主流竞争,爱家皇家公馆,100套，127以上为主,中央荣御,1100套，76170为主,分流竞争,干扰非竞争,万科金域华府,二三期未推住宅共计9万方，85130为主,100平米以上剩余约240套,华润中央公园,6月,融侨华府,准现楼销售，剩余4栋约4万方尚未推出，产品90160,福星国际城,1栋128套92平住宅及450套35-85公寓未推,融侨华府,华润MO+,90为主，约200套,欧琳湾,90130，剩余150套未,都市经典,98132，约300套,万科城,90以下，约350套,武汉天地：上海新天地复制版，以商业价值拖动项目综合价值，促使项目成为市场高点,高端市场典型案例,商业价值驱动型,武汉天地：,规模：,150,万,；,城市中心综合项目：含住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施；,成功品牌复制，客户对远期发展信心十足。,销售情况：,从开盘至今售价始终占据市场高点，目前整体成交均价,2.3,万,/,，仍然受到大量客户追捧；,前期以,80-130,平米中小面积户型入市，降低客户的进入门槛，保障销售量，建立客户基础，未来将推出临江大户型。,以高档次商业为核心依托的武汉天地御江苑，突破了客户跨区域置业的抗性，为全市乃至全省高端客户追捧，不断刷新市场的价格记录。,二桥下长江边，五条主干道联通，项目外部区域价值在最初即奠定了项目的高价值基础；,复制上海新天地模式，前期巨大投入打造尊重本地文化的商业街，后期自持保证商业业态和品质；,利用区域外围的商业价值放大本体的商业价值，以商业附加值支撑高档次住宅价值。,各项目通过完善配套、产品发力、创新附加值等配合江景资源，实现自我高端化,高端市场典型案例,一线江景下的综合价值发力,两公里江岸，858亩，165万,武昌沿江大道，400米江岸线,世茂锦绣长江,实际销售结果来看，高端客户对复合社区的价值认知有限，“自我配套”敌不过“市中心”；,客户圈层较为狭窄，汉正街小业主置业比例占整体的一半左右；,价格上涨空间小，难度大，目前均价,11000,元,/,，已被市场中多个项目超越。,大户型为主，加入多种创新和科技元素，但对房价的支撑力度不高，客户始终敏感于江景和地段；,大面积对应得高总价导致项目销售速度缓慢，开盘至今月均销售,10,套；,除了社区引入的小学和采暖技术，其他配套元素对销售的实际带动性不大。,客户对于创新、科技、综合体等虽然认可但不愿意为其多支付溢价，真正的关注重点为居住环境、商业、教育和能够真正提升居住品质的配套附加。,金都汉宫,全市最高的超高层住宅，结合5A级写字楼、五星级酒店、百万平米沿江商业、球场、亿万级会所、多主题园林共同发力，打造成全市功能最齐全的沿江社区。,住宅运用“会呼吸”的新风系统，65%节能外墙外保温体系、分户采暖、屋顶绿化技术、豪华断桥隔热LOW-E玻璃窗、中水系统等3A住宅技术。以创新和可以引领居住品质为核心居住理念。,东湖国际：非一线湖景，通过区域价值重塑和自我中心化拉近与东湖距离，抬高项目价值,高端市场典型案例,强势资源借势型,非城市核心区,生态游览区,湖内生态区,生态游览区,远郊景区,远郊景区,大学校区,非城市核心区,远郊区,景观与城市核心结合带,武昌区最高售价，中小户型去化速度快，,200,以上大户型销售阻力较大；,区域内地缘情节客户和外地客户为主，综合表现客户对东湖价值的高度认可；,项目启动区在规划的众多配套中首选商业作为展示，更好的迎合了客户的需求和敏感点。,大盘效应、区域中心概念和东湖资源借势的多重作用下，使项目在区域内认知高，价格平台高，并保障了总价区间200-300万产品的去化量；,但300万以上大户型产品在高总价之下进入了与别墅的竞争行列，销售始终存在较大阻力。,武重产区改造项目，临近省政府和中南、徐东两大成熟商圈；,106,万平米建面的大型综合体；,社区规划涵盖了高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、,LOFT,办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等,。,竞争盘点小结,主流竞争：,主流竞争以汉口,武汉天地,、,融科天城,，,汉阳华润中央公园,、,锦绣长江,，区域内,复地东湖国际、金都汉宫,为主，约,800,套；,分流竞争：,约,3000,套，以区域内为主，汉口中心区为辅；,干扰非竞争：,约,550,套，包括汉口万科城及武昌的华润,MO+,；,必须明确的两个关键问题,Q1：,主流竞争以汉口,武汉天地,、,融科天城,，,汉阳华润中央公园,、,锦绣长江,，区域内,复地东湖国际、金都汉宫,为主，约800套；,Q2：我们的目标客户群？,根据世联经验以及大盘开发规律,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在,数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性,客户的发展是一个演变的过程,，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且,客户在不同阶段的关注点都将有所不同,“泛”-,客户覆盖面是一个动态的变化过程,客户来源区域的泛、客户类别的泛,“演变”-,客户群不断在变化,在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,客户定位参考世联大盘客户演变研究结论,大盘客户多以周边区域客户和开发商资源客户启动，逐步扩展至周边，乃至全市和周边城市。,本项目的客户演变基于客户来源及客户置业目的分类,档次：高端,来源,：,武汉人,：籍贯是武汉,新武汉人,：跟武汉有工作缘，事业移民,外来人,：大武汉周边（荆州、潜江、仙桃、孝感、黄石等地）,区域,：,按照武昌、汉口和汉阳、外地进行划分,A,武昌,汉口和汉阳,外地,武汉人,新武汉人,外来人,来源,B,C,D,E,区域,A/C类客户特征分析：区域观念、生活环境,代表群体,生活特征,兴趣,置业特征,置业观念,关键点,A/C,企业主,政府高官,事业成长型，社交频繁,圈层交差，关系复杂,关注子女及父母,注重一些高端消费,关注家庭,多次置业,注重生活品质,提升居住档次,资源占有,具备升值能力,价格不敏感,区域、环境、生活方式,生意人,圈层感强烈，喜欢聚群而居,注重生活品质,追求物质层面的享受,多次置业,改善生活品质及,注重身份标签,资源占有,未来稀缺资源，调控后会加速购买,区域、资源、安全,大学教授,企业高层管理人,生活规律,关注家庭成员的生活的改善,朋友聚会,家庭亲情活动,亲近自然,二次置业,改善居住环境,离尘不离城,资产储值,区域、环境、升值潜力,老武汉人；,B/D类客户特征分析：资源占有、生活方式,代表群体,生活特征,兴趣,置业特征,置业观念,关键点,B/D,总部在武汉的老板,工程承包商,大型贸易生意人,圈子不大，关系相对简单,享受生活，寻求更高的生活品质,圈子朋友聚会,家人、亲戚亲情活动,旅游,多次置业,资产保值,低调,注重尊贵感,资源大于区域,私密性、安全性,资源占有、私密性,行业金领,事业初创者,事业起步型，家庭富有,应酬多，圈子广,关注孩子教育,朋友聚会,旅游,健身,二次或一次置业,感性选择，理性抉择,环境好、安静,保值,调控也不会加速购买,资源、环境、总价,生意人,小型企业主,事业成长型，各地奔波,交往的圈子复杂,圈子交往,一次置业,需要标签提升自身价值,升值,交通方便,环境好,资源、总价、标签,新武汉人；,E类客户特征分析：稀缺资源、身份标签,代表群体,生活特征,兴趣,置业特征,置业观念,关键点,E,以武汉为平台的企业主,大型乡镇企业老板,圈子小，私人时间较多,对生活品质要求高,喜欢跟原城市人扎堆,圈子顶级社交场所,多次置业,资产储值,提升生活品质,精神层面大于物质层面,资源大于区域,对内外交通发达,没有区域情结，关键是资源的稀缺性,稀缺、奢华、安全,便捷,各地私营业主,频繁往来于各个城市,私人空间少,出入私人会所等高级场所,不同圈子的交往,一次置业,改善居住环境及享受生活,持有价值大于使用价值,资源占有,环境,对外交通方便,稀缺、环境、便捷、安全,外来人；,本项目客户演变过程分析,早期：以本项目周边及青山等武昌其他区域客户为主,中期：随着项目影响力扩大，在巩固周边客户的基础上，拓展客户层面,汉口和汉阳的新武汉人,外来人：大武汉周边（荆州、潜江、仙桃、孝感、黄石等地）及全国客户,后期：随着都市融合趋势加快和项目影响力的进一步提升，成为所有武汉高端客户群的置业首选,早期,中期,后期,客户,项目开发TIME,区域客户,区域客户,新武汉人,区域客户,新武汉人,外来人,一期客户研判,楼盘名,推出时间,现均价,（元/平米）,锦绣长江,2006.11,11000,武汉天地,2007.10,18000,水岸星城,2006.1,10000,金都汉宫,2006.11,13000,复地东湖国际,2008.12,12000,年薪50100万汉口工作高级白领，企业高管居多；生意人，汉正街老板；50武汉本地人，50外地人，其中30省内，20省外,主要是私营业主，银行等高收入行业的高层管理人员，外籍在华工作人员，另外还有高收入白领主要购买100平米左右的户型,主要客户群为三类：武汉市私营企业主，公务员及事业单位，青山投资客；国企高管，大学老师其次,私营业主、设计行业、事业单位、金融业、高校教授为主，年纪2545岁；,客户描述,政务区的政府公务员/事业单位职工,文教区的大学和部分中小学的老师,区域内及青山的国有企业中高层,以及区域内的私营企业主和个体工商业者,政府部门，企事业单位所占比例较高，私营企业主、外地投资客以江浙、上海购房者为主,以地缘内典型楼盘的客户置业特征为参考，得出了本项目地缘性客户的几种类型,典型案例借鉴,复地东湖国际,：,居住理想族，低调，需求与城市相对隔离的私密和安静，对生活各个方面要求都很高（从产品到氛围），认可地段带来的标签感和成就感,从大户型成交客户看：来源以青山和东湖客户为主；职业以金融、教师、建筑设计、私营业主、公务员、事业单位、医生律师、房地产行业为主；年龄集中在,2045,岁最为集中，置业以改善居住为主要目的；,本项目作为城市核心区项目，也一定会遵循前期以区域周边客户为主的规律,一期客户研判,他们是：,区域内及青山的国有企业中高层,政务区的政府公务员/事业单位职工,文教区的大学和部分中小学的老师,以及区域内的私营企业主和个体工商业者,他们一般文化水平和社会地位较高、一般遵循传统价值理念、对于事物具有自己独立的见解、对于前景和规划的理解和接受能力较强,客户启示,客户小结关键词,高知,高收入,事业上升期,武昌工作,强势资源占有,武昌居住,自然舒适,(项目印象),精致、文化、典雅,(项目印象),大气尊贵,(项目印象),“分享”心理,渠道侧重,圈层,纸媒,建立,延续,客户拓展,工作在武昌,居住在武昌,拦截,深挖,调性打造,后天气质,先天资源,提升,整合,Q1,：,主流竞争以汉口,武汉天地,、,融科天城,，,汉阳华润中央公园,、,锦绣长江,，区域内,复地东湖国际、金都汉宫,为主，约800套；,Q2,：客户以区域内及青山的国有企业中高层，政务区的政府公务员/事业单位职工，文教区的大学和部分中小学的老师，以及区域内的私营企业主和个体工商业者；,两个关键问题：,一个必须借鉴的关键点：,Q1：淡市下，项目首期如何在形象上叫好，同时在“量价”上实现平衡？,淡市成功案例：,深圳卓越维港,2008年，全球金融风暴背景，深圳楼市陷入冰封，卓越维港作为深圳填海区的首个入市项目，通过营销发力，全年实现销售清盘。,案例选择的原则：,深圳卓越维港,：项目基本情况,项目规模,TH 122户，9栋高层共434户,物业类型,TH：238384平米,高层：拼合产品，以160-180位主力区间,建设用地面积,约6.5万,总建筑面积,约13万,其中：商业约2万,容积率,2.0,总套数,556套，本次推出308套,开盘日期,别墅：2008年6月15日,高层：2008年8月3日,作为规划中深圳未来两大中心区之一后海中心区的首个入市项目，卓越维港面临两大难题，一为客户对区域基本无任何价值认知（当时是一片工地）；二为08年市场陷入寒冰季，楼市成交下滑严重；,主要动作？,关键动作（一）,营销推广,线上,：,全城覆盖模式，在世界之窗、机场、南海大道、滨河大道下沙段、福田中心区卓越大厦、后海大道创业路以及工业八路分别设了七款户外广告牌；高架桥墩广告2块（红树林路段、华侨城）,推广主题,：,第一阶段：世界等待 维港出发-深圳湾稀有TH群落,第二阶段：跨界同贺 维港元年,第三阶段：下一个国际维港要等100年,第四阶段：2008跨界别墅元年,第五阶段：不止贡献别墅。极质作品，臻售在即,关键点：以全城覆盖模式，成功塑造了项目的高端形象，吸引了竞争楼盘的客户，实现市场、形象和客户的全面占位。,关键动作（一）,营销推广,线下,：,主要启动四种直效性强手段。,短信,：在开盘前派发了,1000,万条短信，且聘请了,3,家不同的公司派发，主要派发客户为南山高企业主等高端客户，以及在售楼处开放后所有上门和进线的客户；,高端营销活动：,多次组织业内、媒体活动，达到得业内者得天下目的；、利用卓越老板自身资源开展的小众聚会、餐会；赞助高端车展，捕捉目标客户群；、赞助知名高校教育讲座，全方位扩大客户面；、卓越集团高端客户访谈；,二、三级市场联动：,中原资源和卓越资源的全面挖掘，中原,100,多间地铺进行了深度包装和策动；,其他,：很多小动作持续，例如竞争项目抄车牌等。,关键点：线下推广通过不同的手法拉拢不同的客户。通过圈层营销推广的同时，人为地制造稀缺，有效提升项目形象，形成口碑传播。,关键动作（二）,销售策略,营销节点设置,：,节奏紧凑、洗客手段有效性较高（取得预售后开始洗客）,2007,年底开始在卓越浅水湾项目会所设置临时咨询中心；,4,月底，售楼处开放，,4,月开始认筹；,5,月，蓄客期间报价高层,4,万,/,平方米，别墅,58,万,/,平方米；,5,月底开盘。现场无条件抽奖活动；,6,月,8,日，别墅样板房开放，交纳,50,万认筹金办理,VIP,卡的客户，才可看样板房，如果开盘当天没有成交，,50,万认筹可以退还给客户；,6,月,15,日，南区别墅开盘，,8,栋多层住宅，提供,60,套房源；,7,月,11,日，高层单位接受登记。本批单位约,210,套，主力户型为,140-180,平方米的三、四房；,7,月,26,日，开放北区高层单位样板间，要求交,10,万认筹金方可参观样板房；,8,月,3,日，推出北区高层,4-7,栋、南区高层,12,、,13,栋，拼合前共,616,套，拼后,308,套，现场凭借,VIP,卡享受,0.98*,0.98,*,0.98,=0.94,折。开盘当天成交约,220,套；,关键点：节奏紧凑，持续洗客，锁定目标客户,关键动作（二）,销售策略,推售策略,：,稀缺产品起势，奠定市场形