品牌营销第一章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌营销,品牌营销第一章,菲利普科特勒,“，面临如此严峻的市场营销挑战，公司目前只有两种对应策略：一是更好的了解您的顾客以及使您的产品更加接近您的顾客；另一种是通过品牌开发工作来差异化您所提供的产品，使得您所提供的产品与您的目标市场在价值上更加息息相关，更加出类拔萃。”,“品牌开发远远不只是为某一个产品赋予一个名字那么简单。品牌开发是对顾客做出某种履行所规定的程序、达到一定绩效水平的承诺。因此，要求供应链中的每一个人从产品开发到产品制造，再到市场营销、销售以及分销都需要努力工作已兑现所作出的承诺。这就是“活的品牌”的真正含义所在。”,内容,导论,第一部分品牌的定位和设计,第二部分品牌的创建和维护,第三部分品牌战略的执行,第四部分品牌的全球化,第一章 品牌概述,品牌是企业最持久、最宝贵的资产,提高效率,建立强有力的品牌,内部工作,外部工作,路易威登Louis Vuitton(1854年创立于法国)范思哲Versace(于1978年在意大利)香奈尔Chanel(于1913年法国)迪奥Dior(1946年巴黎)古琦欧古琦Gucci(于1923年意大利)乔治阿玛尼Armani(于1970年意大利)卡尔文克莱恩Calvin Klein(于1968年美国纽约)普拉达Prada(于1913年意大利)华伦天奴Valentino(于1960年罗马)巴宝莉Burberry(于1856年英国),当代新帝国主义真相之二：品牌剥削2011-05-07,品牌已经是当代帝国主义剥削发展中国家的重型武器，通过品牌来剥削，其“效率”远远超过了旧帝国主义的战争掠夺。,草根简介,1956年出生，祖籍山东。美国宾西法尼亚大学沃顿商学院博士；现任香港中文大学讲座教授；曾任沃顿商学院，密西根州立大学，俄亥俄州立大学，纽约大学和芝加哥大学教授；郎咸平作为世界级的公司治理和金融专家，主要致力于公司监管、项目融资、直接投资、企业重组、兼并与收购、破产等方面的研究，成就斐然。2004年，郎咸平用最为传统的财务分析方法，痛陈国企改革中的国有资产流失弊病，质疑某些企业侵吞国资，并提出目前一些地方上推行的“国退民进”式的国企产权改革已步入误区。引起巨大的影响，被称之为“郎旋风”。,当代新帝国主义真相之二：品牌剥削,一百年前，发达国家用工业品交换我们的农业品和原料，所以他们富裕；一百年后的今天，当我们也能生产工业品了，发达国家如何维持以往的“剪刀差”呢？用品牌，他们对我们说，你们 看啊，虽然你们造的工业品和我们的是一样的，但是其实不一样，我们的是品牌产品，是高档品，用起来倍有面子，所以我们一个产品可以换你们的几十个几百个乃至于成千上万个（同样的 产品，他们的价格是我们的x倍）。,所谓的品牌，卖的是符号，值钱的是符号。物资层面的工序成本都差不多，比如熟悉皮鞋行业生产读者的都知道，商场里售价上万元、几万元的皮鞋，其成本也就是几十元人民币。同理，售价上万元、十万元、数十万元的路易威登的小皮包，成本也高不到哪里去。现在的世界就是这么神奇，一样的“血”一样的“种”，一样的皮一样的包，贴个世界品牌的标签身价就百倍 了。,什么是品牌？,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,标志不能发声但可以识别的部分，如符号、图案或色彩等。,商标品牌（包括品牌名称和标志）经向政府有关部门注册登记后，获得使用权，受到法律保护，就成为商标。,什么是品牌？,凯文科勒（1998）：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。,感知,顾客特性,无形,一个品牌所表达的6层意思,(1),属性(attributes),：品牌首先带给人们某些特定的属性。,例如：梅塞德斯(Mercedes),汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。,(2)利益(benefit),：,品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能利益或情感利益。,如 耐用性我这几年将不需要购买新车,昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕,制造精良万一出交通事故，我会是安全的,(3)价值(Value),：品牌也反映了该制造商的某些价值观。,如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声,(4),文化(culture),：品牌可能代表了一定的文化内涵。,如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量,(5),个性(personality),：品牌也可能具有一定的个性。,如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。,(6),使用者(user)：,品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映 出品牌的用户形象。,如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。,力与美的宗教文化,“我们出售的不是咖啡”,星巴克的总裁,星巴克在出售什么？,哈雷-戴维森,最初的哈雷是在1903年由21岁的威廉哈雷和20岁的阿瑟戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两个人的姓氏命名为“哈雷戴维森”。如今哈雷摩托车已经行销到200多个国家。尽管几度经历经济萧条，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长，2001年的纯利润超过4亿美元，哈雷的订单已经排到了2004年。哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。在美售价不低于6500美元。,coach纽约都市文化,Burberry英伦文化,宝缇嘉意大利的奢华文化“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV，但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV。”,品牌三角,基本需求,细分需求,精神需求,资料查询作业：,一、分组详细查询国际知名品牌和国内品牌，制作丰富精美的PPT，讲述生动的品牌故事，行业产品类型不限。,二人一组，分别担任国际和国内品牌的查询工作。,准备时间2周，从第三周期课堂将空出学生发表时间。,引入竞争机制，最优秀个人或组有一定奖励。,